สำหรับแนวทางของมาตรการคืนเงิน 1 แสนบาทในการซื้อรถคันแรก ยังไม่มีความชัดเจนว่าจะออกมาในลักษณะใด แต่หลักการที่ไม่เปลี่ยนแปลงคือ คืนเงินให้กับผู้ซื้อไม่เกินคันละ 1 แสนบาท

แต่กำลังพิจารณาราคารถยนต์ว่าจะใช้ตัวเลขที่ 7 แสนบาท หรือ 1 ล้านบาท พร้อมกับกำหนดประเภทรถกระบะ และรถยนต์ประหยัดพลังงาน เป็นรถยนต์ที่ได้รับสิทธิพิเศษนี้

ความหมายก็คือ นโยบายรัฐเล็งไปที่ตลาดรถกระบะและรถอีโค่คาร์ รถยนต์ประเภทอื่นไม่เข้าหลักเกณฑ์

ส่วนวิธีการลดภาษีมี 2 แนวทาง คือการลดภาษีสรรพสามิต แต่วิธีการนี้อาจมีปัญหาเรื่องการรั่วไหลหรือการตรวจสอบได้ยากสำหรับผู้ซื้อ เนื่องจากหลักการเก็บภาษีรถยนต์ของกรมสรรพสามิตเป็นการเก็บที่ต้นทาง หรือหน้าโรงงาน เมื่อลดภาษีให้ผู้ซื้อไปแล้วจะตรวจสอบเรื่องการเปลี่ยนมือผู้ซื้อไม่ได้ แต่ผู้ซื้อจะได้รับส่วนลดทันที

อีกแนวทางหนึ่งคือ การลดภาษีจากเงินได้บุคคลธรรมดา วิธีการนี้ตรวจสอบง่าย แต่ผู้ซื้ออาจไม่ชอบวิธีการนี้ด้วยต้องซื้อรถยนต์ราคาเดิม แล้วนำรายการซื้อมาหักลดหย่อนภายหลัง

หากรัฐบาลเลือกแนวทางนี้ ก็คือการใส่ยาไวอากร้าเข้าไปในตลาดรถกระบะ และรถอีโค่คาร์เต็มๆ คือคึกคักขึ้นมาทันที ในขณะที่ตลาดรถกลุ่มอื่นได้แต่คอยนั่งดูคนอื่นขายรถ

มาพิจารณาที่ตลาดรถกระบะเป็นที่ทราบกันดีว่าสิ้นปีนี้รถกระบะรถใหม่ของหลายค่ายจะเปิดตัว มาตรการนี้ก็คงต้องลากยาวไปถึงปลายปี คล้ายๆ กับอีโค่คาร์ที่จะเปิดขายเป็นรายที่ 3

การเติบโตของตลาดรถกระบะกับรถอีโค่คาร์ ถือว่าเป็นรถที่ตอบสนองการทำนโยบายประชานิยมเป็นอย่างยิ่ง กระบะได้ฐานเสียงกว้างตั้งแต่ชนบทถึงในเมือง ส่วนอีโค่คาร์ได้ฐานเสียงคนในเมือง กลุ่มคนเริ่มทำงาน และอีโค่คาร์กำลังเติบโตอย่างมากมายในตลาดรถ 2 ตลาดนี้ก็เพียงพอกับผลสำเร็จของนโยบายประชานิยมได้ไม่ยาก และดูเหมือนว่าค่ายรถยนต์แต่ละรายเองก็พร้อมยอมรับเงื่อนไขแบบง่ายๆ ไม่มีข้อโต้แย้งอะไร ให้ทำอะไรก็ว่าไปตามนั้น ซึ่งอาจจะมีการทำความเข้าใจมาก่อนหน้านี้แล้วก็ได้

ทางด้านค่ายผู้ผลิตรถเอง ก็ยังรอดูความชัดเจนของนโยบายนี้อยู่ สุรีทิพย์ ละอองทอง โฉมทองดี ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท มาสด้าเซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด ก็บอกว่า ไม่ว่ารัฐจะกำหนดเงื่อนไขการส่งเสริมรูปแบบใด ผู้ประกอบการเห็นว่า ล้วนแต่เป็นการส่งเสริมทั้งสิ้น เนื่องจากทำให้คนสามารถซื้อรถได้ง่ายขึ้น และที่สำคัญคือจูงใจผู้บริโภคให้ตัดสินใจซื้อรถได้ง่ายขึ้นเช่นกัน ซึ่งจะทำให้อุตสาหกรรมรถยนต์ที่เติบโตอยู่แล้วขยายตัวยิ่งขึ้น

แต่ที่ชัดเจนที่สุดก็คือค่ายฮอนด้า อรนุช พฤกษ์วัฒนานนท์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัทฮอนด้า ออโตโมบิล (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า มาตรการรถคันแรกของรัฐบาล ทางฮอนด้าเห็นด้วย และเชื่อว่าจะทำให้ตลาดรถขยายตัวขึ้น แม้ว่าจะยังไม่ชัดเจนในเรื่องมาตรการที่จะออกมา แต่ก็ไม่ทำให้ผู้ซื้อรถชะลอการตัดสินใจ ซึ่งอาจจะมีบางส่วนที่ตัดสินใจซื้อช้าลงบ้าง แต่ก็ไม่มากนัก

“หากมาตราการนี้ออกมาให้สิทธิเฉพาะรถกระบะกับอีโค่คาร์ ฮอนด้าที่มี บริโอ้ เป็นรถอีโค่คาร์อยู่ ก็ไม่ได้จัดเตรียมแคมเปญอะไรเป็นพิเศษ เพราะว่ามีราคาขายต่ำอยู่แล้ว และฮอนด้าไม่มีนโยบายแข่งขันกันในเรื่องราคา”

เธอบอกด้วยว่า บริษัทได้กำหนดให้รถแต่ละรุ่นมีความชัดเจนในเรื่องกลุ่มลูกค้า และไม่คิดว่ามาตรการลด 1 แสนบาท จะทำให้รถบรีโอ้มาแย่งตลาดฮอนด้า ซิตี้ เพราะเป็นรถคนละกลุ่ม อีกทั้งจะมีการปรับโฉฒฮอนด้า ซิตี้ใหม่ ยิ่งทำให้สินค้ามีความแตกต่างกันมากขึ้น แต่ก็ได้จับตาดูการเปลี่ยนของยอดขายทั้งสองรุ่นนี้ ไม่ให้ทับซ้อนกันอย่างใกล้ชิด และพร้อมจะแก้ปัญหาทันทีหากเกิดขึ้น

“อาจจะมีบ้างที่กลุ่มลูกค้าทับซ้อนกัน แต่ไม่มาก” อรนุชยืนยัน

ส่วนค่ายรถอื่นๆ ต่างก็มีความเห็นคล้ายคลึงกันคือ จะทำให้ตลาดรถคึกคักขึ้น เมื่อมองโดยภาพรวม แต่ต้องดูรายละเอียดที่ชัดเจนว่าเป็นอย่างไร

ค่ายรถใครได้-ใครเสียกับนโยบายรถคันแรกลด 1 แสนบาท
บริษัท	รถกระบะ	รถอีโค่คาร์
โตโยต้า	วีโก้	–
อีซูซุ	ดีแมคซ์	–
มิตซูบิชิ	ไทรทัน	โกลบอล สมอล
นิสสัน	นาวารา	มาร์ช
ฮอนด้า	ไม่มี	บริโอ้
มาสด้า	BT-50	–
ฟอร์ด	เรนเจอร์	–
เชฟโรเลต	โคโลราโด้	–
ทาทา	ซีนอน	–
ซูซูกิ	แคร์รี่	–
เกีย	เค-2700	–

รายละเอียดประชานิยมรถคันแรก
• ราคารถไม่เกิน 1 ล้านบาท
• ได้รับเงินภาษีสรรพสามิตคืน 1 แสนบาท
• ซื้อรถยนต์เป็นคันแรก
• ใช้สิทธิเฉพาะการซื้อรถกระบะและรถอีโค่คาร์
• ห้ามขายรถในระยะเวลา 5 ปี หากขายก่อนผู้ซื้อต่อต้องคืน 1แสนบาท
• เงิน 1 แสนบาท คืนในรูปเงินลดหย่อนภาษีประจำปี

หมายเหตุ : ยังไม่มีการประกาศเงื่อนไขอย่างเป็นทางการ

สนามการเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรปี 2554 มีปรากฎการณ์ของ “โซเชี่ยลมีเดีย” อย่างเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์ ที่พรรคการเมืองใหญ่ 2 พรรคกำลังแข่งกันอย่างหนัก แย่งเซ็กเมนต์เดียวกัน จนทำให้การเลือกตั้งครั้งนี้มีสีสันชวนติดตามว่ากระบวนการสร้าง Like ดึง Follower ในปลายทางจะได้ Vote หรือไม่ นาทีนี้ “พรรคการเมืองหรือนักการเมือง” ก็ไม่ต่างอะไรจากสินค้าที่หวังว่ากลุ่มเป้าหมาย จะซื้อ ใช้แล้วชอบ พร้อมบอกต่อ และยอดขายที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่องคือฐานคะแนนเสียงที่แข็งแรงเพื่อนำไปสู่การเป็นพรรครัฐบาลหรือผู้นำประเทศในอนาคต

ขอ Like จาก “First Voter”

ทำไมต้องทุ่มเวลาและการคิดยุทธศาสตร์เพื่อใช้โซเชี่ยลมีเดียมาช่วยหาเสียง? คำตอบคือนี่คือการเข้าถึงเซ็กเมนต์ที่ใช่ และเป็นฐานคะแนนเสียงในอนาคต คือผู้มีสิทธิเลือกตั้งครั้งแรก (First Voter) พรรคการเมืองและนักการเมืองก็ไม่ต่างกับสินค้า ที่อยากได้ลูกค้าที่ยังไม่เคยใช้สินค้าแบรนด์ใดมาก่อน เพราะความภักดีต่อแบรนด์จะเกิดขึ้นได้ง่ายหากลูกค้ามีประสบการณ์กับแบรนด์ตัวเองก่อนแบรนด์คู่แข่ง

นี่คือสิ่งที่ทุกพรรคการเมืองคิด แต่ที่ทุ่มเต็มที่ในสนามโซเชี่ยลมีเดียในการเลือกตั้งรอบนี้มีแค่ 2 พรรคเท่านั้นคือ เพื่อไทยและประชาธิปัตย์ เพราะทั้งสองพรรคชัดเจนว่ามีฐานคะแนนเสียงที่เข้าถึงโลกโซเชี่ยลมีเดีย โดยเฉพาะประชาธิปัตย์ที่ได้คะแนนสูงในกรุงเทพ ฯ และภาคใต้ในการเลือกตั้ง 2 ครั้งที่ผ่านมา ส่วนเพื่อไทยแม้จะมีฐานเสียงตามชนบท แต่กลุ่มธุรกิจตั้งแต่เล็กถึงใหญ่ก็ให้ความชื่นชอบไม่น้อย แม้จะมีพรรคเล็กปนบ้างอย่าง ”ภูมิใจไทย” แต่ก็เล่นคำว่า Like กับป้ายหาเสียงริมถนนมากกว่าเอาจริงในเฟซบุ๊ก

การพยายามได้ First Voter ในโลกออฟไลน์ ”ประชาธิปัตย์” ทำมานานแล้วกับโครงการยุวประชาธิปัตย์ และโครงการก้าวแรกสู่การเมือง กับอินเทิร์นชิพ ประชาธิปัตย์ แต่เมื่อพฤติกรรมการใช้สื่อของคนรุ่นใหม่เปลี่ยนไป เข้าไปอยู่ในโลกออนไลน์มากขึ้น ทำให้ ”ประชาธิปัตย์” เร่งเต็มที่โดยเฉพาะโซเชี่ยลมีเดีย เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ ซึ่งต้องยอมรับความจริงว่าคนกลุ่มนี้จำนวนมากหันหลังให้กับการเมืองมานาน และที่สำคัญ ”อภิรักษ์ โกษะโยธิน” รองหัวหน้าพรรคประชาธิปัตย์ และหัวหน้าทีมโซเชี่ยลมีเดียของพรรค บอกว่ากลุ่มนี้ไม่ชอบนักการเมือง เพราะภาพลักษณ์นักการเมืองไม่ดี และความจริงบางคนก็ไม่ดีอย่างที่ถูกมอง

พฤติกรรมคนรุ่นใหม่ส่วนใหญ่ไม่รับสื่อทีวี เมื่อมีข่าวการเมือง เกี่ยวกับนักการเมืองก็จะไม่สนใจ ดังนั้นหน้าที่ของพรรคการเมืองคือการเข้าถึงในสื่อที่เขาใช้ เพื่อให้สามารถสื่อสารนโยบายและความตั้งใจของพรรคให้ได้

โอกาสของพรรคการเมืองในการเลือกตั้งคือจำนวนผู้มีสิทธิเลือกตั้งในปี 2554 ทั่วประเทศ 47.3 ล้านคน คะแนนเสียงจากโซเชี่ยลมีเดียมาจากคนใช้อินเทอร์เน็ตปัจจุบันประมาณ 18.1 ล้านคน จำนวนนี้ใช้เฟซบุ๊กประมาณ 10 ล้านคน และใช้ทวิตเตอร์เกือบ 1 ล้านคน นี่คือตัวเลขของประชาคมในโลกโซเชี่ยลมีเดียที่พรรคการเมืองไม่อาจมองผ่าน

กลุ่ม First Voter ที่เป็นวัยรุ่นมีสิทธิออกเสียงเลือกตั้งครั้งแรกหรืออายุ 18 ปีมีประมาณ 10 ล้านคนทั่วประเทศ กลุ่มอายุ 18-24 ปี อยู่ในเฟซบุ๊กถึงกว่า 3 ล้านคน หากรวมกลุ่มที่อายุถึง 35 ปีก็มีอยู่กว่า 6 ล้านคน หรือแม้แต่กลุ่มที่อายุน้อยกว่า 18 ปี ก็มีจำนวนมาก นี่คืออนาคตที่ประชาธิปัตย์พยายามเข้าถึงมาอย่างต่อเนื่องในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ขณะที่เพื่อไทยปัญหาของ ”สีแดง” ทำให้เพิ่งมารุกโซเชี่ยลมีเดียในช่วงเลือกตั้ง (ยกเว้น พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร ที่ใช้ทวิตเตอร์เป็นเครื่องมือต่อสู้ทางการเมืองมาโดยตลอดช่วง 3 ปีที่ผ่านมา) แม้เพื่อไทยเริ่มช้าและมีฐานแฟน Like น้อยกว่า แต่การต่อสู้ก็เข้มข้น ชนิดแคมเปญต่อแคมเปญกันอย่างไม่มีใครยอมใคร จนดูเหมือนว่าการเลือกตั้งครั้งนี้กำลังเปิดศึกกันอีกหนึ่งสนามกันเลยทีเดียว

สตาร์ทด้วย Celebrity Marketing

เครื่องมือโซเชี่ยลมีเดียที่ใช้กันมากในเวลานี้คือทวิตเตอร์ เฟซบุ๊ก ที่ใช้สื่อสารนโยบายของพรรค ลิงค์เข้าเว็บเพจของพรรค ดูคลิปวิดีโอ ถ่ายทอดสด และรับฟังความเห็น แต่กว่าจะได้ฐานแฟนเพจและคนตามจำนวนมากนั้น มีบทสรุปที่ชัดเจนคือทั้งพรรคประชาธิปัตย์ และเพื่อไทย ต่างเริ่มต้นด้วยกลยุทธ์ Celebrity Marketing โดยเฉพาะประชาธิปัตย์เป็นโมเดลอย่างดีให้เพื่อไทย กำลังเดินตาม

ดาวเด่นของพรรคประชาธิปัตย์ คือ ”อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ” “กรณ์ จาติกวณิช” และ ”อภิรักษ์ โกษะโยธิน” ที่มีไลฟ์สไตล์ส่วนตัวในการใช้โซเชี่ยลมีเดียมาตั้งแต่กระแสเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์ดัง ทำให้ชาวทวีตภพ และโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คเป็นเพื่อนกับนักการเมืองทั้ง 3 จำนวนมากรวมแล้วเกือบ 1 ล้านคลิก (แน่นอนว่าบางคนเป็นแฟนของทั้ง 3 คนด้วย)

แต่พฤติกรรมของคนทั่วไปมักยึดติดที่ตัวบุคคลมากกว่า จึงทำให้แฟนเพจของพรรคยังน้อยกว่าดาวเด่นแต่ละคนอย่างมาก เช่น เฟซบุ๊กเพจของ ”กรณ์” มีแฟนอยู่ถึง 1.7 แสนคน “อภิรักษ์” มี 1.1 แสนคน “อภิสิทธิ์” ไม่ต้องพูดถึงทะลุไปกว่า 6 แสนคน ขณะที่เพจของพรรคมีอยู่แค่ 2.3 หมื่นคนเท่านั้น

สำหรับเพื่อไทยในช่วงแรกใช้ยุทธ์ศาสตร์ที่ ”คณวัฒน์ วศินสังวร” รองหัวหน้าพรรคไทยรักไทย และหัวหน้าทีมสื่อออนไลน์ บอกว่าเน้น Corporate Marketing มากกว่าเน้นตัวบุคคล ตามกระแสของโพลที่พรรคเริ่มมีคะแนนนิยมกระเตื้องขึ้น เพราะต้องการขายนโยบายพรรคมากกว่าตัวบุคคล

แต่เมื่อพรรคประกาศชื่อของ ”ยิ่งลักษณ์ ชินวัตร” เป็นหัวหน้าพรรคและปาร์ตี้ลิสต์อันดับ 1 โฟกัสจึงมาหยุดลงที่น้องสาวของ พ.ต.ท.ทักษิณคนนี้ แต่สิ่งที่พยายามคุม Theme กันคือการเน้นสื่อสารและเชื่อมต่อมายังพรรคให้มากที่สุด

อย่างไรก็ตาม ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าคนในโซเชี่ยลมีเดียให้ความสนใจ ”ปู ยิ่งลักษณ์” มากกว่าพรรค เพราะในช่วงแรก ”ปู ยิ่งลักษณ์” ทั้งในทวิตเตอร์และเฟซบุ๊กมีจำนวนแฟนน้อยกว่าพรรค แต่เพียง 1 สัปดาห์เมื่อยิ่งลักษณ์ประกาศตัวลงปาร์ตี้ลิสต์อันดับ 1 ยอดก็สลับกันอย่างเห็นได้ชัด

ประชากรเฟซบุ๊กในไทย ณ วันที่ 29 พฤษภาคม 2554 (เวลา 12.45 น.)

จำนวนทั้งหมด	10,601,660 คน
หญิงมากกว่าชาย
ชาย 47.4%	(4,481,620 คน)
หญิง 52.6%	(4,978,600 คน)
วัยรุ่นมากที่สุด
อายุ 13 ปีและน้อยกว่า	2.0%
อายุ 14-17 ปี	17.2%
อายุ 18-24 ปี	34.3%
อายุ 25-34 ปี	30.3%
อายุ 35-44 ปี	10.3%
อายุ 45-54 ปี	3.7%
อายุ 55-64 ปี	1.1%
อายุ 65 ปีและมากกว่า	1.1%
ที่มา : CheckFacebook.com

โพสต์ แชร์ ยิ่งสนิท ยิ่งอยากเลือก

เมื่อได้แฟนมาเต็มเพจแล้ว สิ่งที่พรรคประชาธิปัตย์ และเพื่อไทยเร่งทำในขณะนี้ไม่ต่างจากกิจกรรมที่แบรนด์สินค้าต่างๆ มีสูตรปฏิบัติในมือ คือการสร้างสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อเกิดความรู้สึกดีกับแบรนด์มากยิ่งขึ้น

“ปรเมศวร์ มินศิริ” ผู้บริหารเว็บไซต์กระปุกดอทคอม บอกว่าพรรคที่ใช้โซเชี่ยลมีเดียได้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะการเปิดรับฟังความคิดเห็น รับข้อเสนอไปพิจารณามีโอกาสเป็นที่ถูกใจ เพราะคนในโซเชี่ยลมีเดียรู้สึกว่ามีช่องทางที่พวกเขาสามารถติดต่อสื่อสารกับนักการเมืองเหล่านั้นได้

การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยการ Follow กลับของนักการเมืองไปยัง Influencer ในกลุ่มต่างๆ จึงปรากฏให้เห็นบ่อยครั้ง การพยายามตอบกลับของนักการเมืองที่ใช้โซเชี่ยลมีเดียเองจริง ไม่ใช่ทีมงานเท่านั้น จึงทำให้คนในโลกนี้ประทับใจได้ไม่น้อย และบอกต่อ ในทางตรงกันข้าม หากนักการเมืองคนใดไม่ได้ทวีตหรือโพสต์เองก็มักจะถูกถล่มอย่างหนัก

กระหน่ำจัดทั้ง Live ทั้ง Chat

ปฏิบัติการของพรรคการเมืองและนักการเมืองที่พยายามจับจุดพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่คือการ ”แชร์” มีให้เห็นในการใช้โซเชี่ยลมีเดียในแคมเปญหาเสียงครั้งนี้ชัดเจน ซึ่งการให้แฟนๆ โพสต์ที่หน้า Wall หรือทวีต Reply นั้นไม่พออีกต่อไป การสื่อสารแบบถ่ายทอดสด และการพูดคุยแบบสดๆ คือการแข่งขันกันอย่างหนักในเวลานี้

LiveVDOChat คือชื่อกิจกรรมของประชาธิปัตย์ ที่มาเหนือชั้นกว่าทั้ง ”วิดีโอลิงค์และ Skype“ ที่ ”ทักษิณ”เคยใช้ แต่นี่คือการฟังการหาเสียงของ ”อภิสิทธิ์” และถามคำถามจากหน้าจอกันสดๆ ทุกวันอาทิตย์เวลา 20.10 น. ผ่านแอพพลิเคชั่นบนหน้าเฟซบุ๊ก ”Livestream” และไม่กี่วันต่อมาเพื่อไทยก็เปิดถ่ายทอดสดกิจกรรมหาเสียงตามมา

“อภิรักษ์” บอกว่า LiveVDOChat ตอบสนองคนรุ่นใหม่ได้มากกว่าเมื่อเทียบกับเครื่องมืออื่น เช่น Youtube คือการดูแล้วทิ้งคอมเมนต์ไว้ แต่พฤติกรรมของคนเมื่อถามแล้วอยากได้คำตอบเร็วๆ เครื่องมือนี้จึงเป็นคำตอบที่ดีที่สุด และในแง่ความสะดวกของการหาเสียงที่แต่ละพื้นที่สามารถเชื่อมโยงสัญญาณไปได้นั้น ถือว่าลงตัวอย่างยิ่ง

นักการเมืองกับโซเชี่ยลมีเดียในแคมเปญหาเสียงเพื่อการเลือกตั้งที่ต่างทุ่มเทกันอย่างเต็มที่ จนมีเรื่องเล่ากันเกือบทุกวันตลอดช่วงการหาเสียงกว่า 40 วัน เมื่อแคมเปญจบปิดหีบนับคะแนนแล้ว จุดเริ่มต้นใหม่ก็กำลังเกิดขึ้น เพราะไม่ว่าแฟนใครได้ที่นั่งในสภา ได้เป็นรัฐบาล เป็นรัฐมนตรี เป็นนายกรัฐมนตรี หากไม่ปรองดอง หรือไม่เดินไปข้างหน้าอย่างที่โพสต์ แชร์กันไว้ คงต้องตระหนักให้ดีว่าพลังของโซเชี่ยลมีเดียที่สามารถกดโหวตลงคะแนนให้เข้ามา ก็มีพลังอีกเช่นกันที่จะUnlike และ Unfollow ได้ทุกเวลา

คนไทยในโลกดิจิทัล

ประชากรไทย	63.9 ล้านคน
คนใช้อินเทอร์เน็ต	18.1 ล้านคน
เฟซบุ๊ก	10.60 ล้านคน
ทวิตเตอร์	910,000 คน
คนใช้อินเทอร์เน็ตผ่านมือถือ	12 ล้านคน
เข้าโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คผ่านมือถือ	50%
ที่มา : Digital Media in Thailand

พรรคประชาธิปัตย์และพรรคเพื่อไทยต่างมีทีมงานเพื่อปฏิบัติการบนโซเชี่ยลมีเดียโดยเฉพาะ ซึ่งจะดำเนินการตามกรอบยุทธศาสตร์แคมเปญหาเสียงในระดับภาพรวม อย่างที่เห็นคือการคุมโทนตัวตนบุคคลิกของพรรค ผู้สมัครแต่ละคนพูดคุยในเรื่องราวเนื้อหานโยบายพรรค เพราะนอกจากป้องกันการผิดกฎหมายเลือกตั้งแล้ว เพื่อให้สื่อสารแบรนด์ของพรรคและผู้สมัครได้อย่างไม่วอกแวก

พรรคประชาธิปัตย์นำทีมโดย ”อภิรักษ์ โกษะโยธิน” และได้มือดีทางการตลาดอย่าง ”ดร.การดี เลียวไพโรจน์” และกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เป็นลูกหลานของสมาชิกอาวุโสของพรรคดีกรีระดับ ดร.ต่างประเทศ อย่าง ”ดร.พิเชษฐ ฤกษ์ปรีชา” “วรวัฒน์-วุฒินันท์ สภาวสุ” เป็นแกนหลักในการทำงาน นอกจากนี้ยังมีทีมงานอีกประมาณ 5 คนที่มีภารกิจเช่นการติดตามหัวหน้าพรรค เพื่อช่วยทวีตระหว่างหาเสียง และการจัดทำระบบให้สมาชิกพรรคคนอื่นๆ

“อภิรักษ์” บอกว่าเครื่องมือใหม่ๆ ที่พรรคใช้นั้นเกิดจากการนำเสนอของคนรุ่นใหม่ของพรรค ที่ใช้โซเชี่ยลมีเดียอยู่แล้ว โดยความรับผิดชอบของทีมงานคือการดูแลโซเชี่ยลมีเดียและเว็บของพรรคตั้งแต่เฟซบุ๊กแฟนเพจ ทวิตเตอร์ ส่วนสมาชิกพรรคแต่ละคนจะมีผู้ช่วยของตัวเองอีกทางหนึ่ง

เช่นเดียวกับพรรคเพื่อไทย “คณวัฒน์ วศินสังวร” รองหัวน้าพรรคที่บอกว่าทีมงานโฆษกพรรคจะรับผิดชอบเฟซบุ๊กเพจ และทวิตเตอร์ของพรรค โดยเน้นย้ำการสื่อสารนโยบายของพรรค ไม่พาดพิงถึงคู่แข่ง ส่วนสมาชิกพรรคที่ใช้โซเชี่ยลมีเดียก็จะรับผิดชอบดำเนินการของตัวเอง

ได้ชื่อว่า “แจ้งเกิด”ในแวดวงการเมือง เพราะใช้เครื่องมือ “การตลาดทางการเมือง” เป็นคัมภีร์สร้างแบรนด์มาตั้งแต่ยุคก่อตั้งของอดีตผู้นำ ทักษิณ ชินวัตร รณรงค์หาเสียง กระทั่งเป็นรัฐบาล 2 สมัย รวมเวลา 5 ปี

มาวันนี้แบรนด์พรรคไทยรักไทย ยุคผู้นำคนใหม่ “จาตุรนต์ ฉายแสง” มาถึง “จุดท้าทาย” ครั้งสำคัญกับความพยายาม “รีแบรนด์” ครั้งใหญ่ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อแบรนด์เผชิญวิกฤติรอบด้าน ทั้ง “ คนและพรรค” ที่มาจากตัวอดีตผู้นำพรรค ทักษิณ ชินวัตร มีมลทินเรื่องผลประโยชน์ทับซ้อน

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผลการตัดสิน “ยุบพรรค” ไทยรักไทย กรณีจ้างวานพรรคเล็กให้ลงสมัครเลือกตั้งในอีกไม่กี่วันข้างหน้า

ไม่ว่าผลการตัดสินวันที่ 30 พ.ค. นี้จะเป็นอย่างไร …นั่นเป็นปรากฏการณ์ที่ต้องจารึกไว้เป็นบทเรียนทางการเมือง แต่สำหรับแวดวงคนการตลาด หากมอง “พรรคไทยรักไทย” เป็นโปรดักส์ตัวหนึ่งในตลาด จัดว่าเป็นกรณีศึกษา (Case Study) ที่น่าศึกษายิ่ง

ดังคำวิเคราะห์ของ Bruce I. Newman นักวิชาการชาวอเมริกัน เจ้าของทฤษฎี Political Marketing ระบุว่า “พรรคการเมืองในยุคปัจจุบันจะประสบชัยชนะในการเลือกตั้งได้ ต้องเป็นพรรคที่มีเข็มมุ่งทางการตลาดเท่านั้น !”

P-Product โดนใจ

โปรดักส์ตัวเด่นที่สุดของพรรคไทยรักไทย มาตั้งแต่ปี 2544-ปัจจุบัน ได้แก่ “นโยบายพรรค” ที่คลอดออกมาแล้วโดนใจ”กลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะกลุ่มคนจำนวนมากของประเทศ ได้แก่ กลุ่มรากหญ้า เกษตรกร ชาวนา ชาวไร่ และผู้มีรายได้น้อย พ่อค้า แม่ค้า ซึ่งพรรคไทยรักไทยใช้เป็นฐานเสียงหลัก

พรรคได้ใช้นโยบาย “แนวประชานิยม” หาเสียง และประสบความสำเร็จทั้ง 2 ครั้ง ได้แก่ นโยบายพักหนี้เกษตรกร, ให้กู้เงินจากธนาคารออมสิน, 30 บาทรักษาทุกโรค, หนึ่งผลิตภัณฑ์หนึ่งตำบล ส่งผลให้พรรคชนะเลือกตั้งครั้งแรกในปี 2544 อย่างเกินความคาดหมาย ได้ ส.ส. ทั้งสิ้น 248 เสียง

ขณะที่นโยบายแปลงสินทรัพย์เป็นทุน คาราวานแก้จน, จัดสรรวัว 2 ล้าน และจัดสรรงบเอส เอ็ม แอล ซึ่งทางพรรคได้นำแนวนโยบายเดิมไป “พัฒนา” เป็นโปรดักส์ใหม่ และหาเสียงในการเลือกตั้งปี 2548 ขายกลุ่มกลุ่มเป้าหมายเดิม ครั้งนี้ผลการเลือกตั้งยังปรากฏว่า ได้รับชัยชนะมี ส.ส.สูง 377 เสียง นั่นยิ่งสะท้อนภาพความสำเร็จของนโยบายอีกครั้ง

ขณะเดียวกัน เมื่อพรรคไทยรักไทยได้มาเป็นรัฐบาลบริหารประเทศ ก็ยังได้นำนโยบายเหล่านี้ มา ตอกย้ำโปรดักส์ทั้งในรูปแบบ การนำไปใช้บริหารและทำพีอาร์สื่อสาร หลากหลายรูปแบบ อาทิ จัดพิมพ์นโยบาย 11 วาระแห่งชาติ ในรูปแผ่นพับ สารของพรรค คัตเอาต์ บิลบอร์ด การสัมภาษณ์ของหัวหน้าพรรคผ่านสื่อต่างๆ รวมไปถึงการทำกิจกรรมการอีเวนต์ มาร์เก็ตติ้ง เช่น SMEs ฟื้นชีวิตเกษตรกรไทย สะท้อนถึง “ตอกย้ำ” โปรดักส์พรรคไทยรักไทยว่าเป็นผู้ผลิตและผู้ขายโปรดักส์ “ตอบโจทย์” กับความต้องการของตลาด

ความสำเร็จของโปรดักส์นโยบายนี้ นักสื่อสารการเมือง มหาวิทยาลัยเกริก ดร.นันทนา นันทวโรภาส วิเคราะห์ว่า ส่วนหนึ่งมาจาก กระบวนการการทำนโยบายนั้น ที่มีการทำวิจัยแบบเจาะลึกความต้องการของกลุ่มผู้เป้าหมายเลือกตั้งหรือผู้บริโภค ก่อนกำหนดนโยบาย เหมือนกับการทำ “Consumer Insight” ทางการตลาด ทำให้นโยบายพรรคตอบโจทย์ความต้องการของประชาชน

นอกจากนี้ ลักษณะของนโยบายยังโดดเด่นในเรื่อง 1. แก้ไขปัญหาตรงประเด็น เช่น มีข้อมูลระบุว่า เกษตรกรไทยส่วนใหญ่มีหนี้สินพ้นตัว ไม่มีทุน ย่อมอยากให้มีการพักหนี้ 2. ประชาชนเข้าใจชัดเจน โดยนำนโยบายที่เป็นนามธรรม มาสื่อสารกับชาวบ้านได้จนเป็นคำติดปาก อาทิ 30 บาทรักษาทุกโรค และ 3. ยังนำไปใช้ง่าย เช่น กรณีบัตรทอง นำไปรักษาตัวเพียงจ่าย 30 บาท

P-People แตกต่าง-หลากหลาย

นอกจากนโยบายประชานิยม โปรดักส์ “คน” ของพรรคก็ยัง “ใช่” ในแบบที่ผู้บริโภคต้องการ โดยเฉพาะในยุคอดีตหัวหน้าพรรค ทักษิณ ชินวัตร ถูก “วางตำแหน่งและสร้างภาพลักษณ์” ตัวเองให้สอดคล้องกับตำแหน่งใหม่ของพรรค

ทักษิณ ก่อตั้งพรรคไทยรักไทย และลงเลือกตั้ง ในปี 2544 เป็นช่วงไทยเพิ่งผ่านการบอบช้ำจากวิกฤติเศรษฐกิจมาได้ไม่นาน ประกอบกับคนไทย เริ่มเบื่อกับความล่าช้าในการบริหารประเทศของพรรคประชาธิปัตย์ด้วยประสบการณ์ทางด้านธุรกิจขนาดใหญ่ ทำให้ทักษิณกลายเป็นทางเลือกใหม่ของคนไทยในเวลานั้น

ขณะเดียวกัน ทักษิณนำเอากระบวนการสื่อสาร IMC มาใช้อย่างครบวงจรและเป็นระบบ โดยใช้บริษัทในเครือกลุ่มชิน คือ เอสซี แมทช์บ็อกซ์ มาทำหน้าที่นี้ ทำให้รูปแบบการนำเสนอ ทั้งแผ่นป้ายหาเสียง ที่ดึงดูดใจ และทันสมัย เรียกว่า เป็นพรรคการเมืองแรกๆ ที่รู้จักนำเครื่องมือการตลาดมาใช้อย่างเต็มที่ และทำอย่างครบวงจร หรือที่เรียกกันว่า Political Marketing

ในขณะที่พรรคการเมืองอื่นๆ มีแต่ “นักการเมืองอาชีพ” ที่เป็นตัวเลือกเดิมๆ ไม่ว่าจะเป็นพรรคประชาธิปัตย์ ชาติไทย ชาติพัฒนา สมาชิกส่วนใหญ่ไม่เคยผ่านประสบการณ์ด้านการบริหาร แต่พรรคไทยรักไทยกลับสามารถระดมทีมผู้บริหารพรรค ที่ได้ชื่อว่า คนคุณภาพ มีภูมิหลังดี ไม่เคยเล่นการเมือง โดดเด่นทั้งการศึกษาและประสบการณ์ทำงาน ที่น่าเชื่อถือ อาทิ ร.ต.อ.ปุระชัย เปี่ยมสมบูรณ์ อดีตอธิการบดีนิด้า สมคิด จาตุศรีพิทักษ์ ปริญญาเอกจากต่างประเทศ กันตธีร์ ศุภมงคล อดีตเจ้าหน้าที่ทูตจากกระทรวงต่างประเทศ

พรรคไทยรักไทยในเวลานั้นจึงเป็นทางเลือกใหม่ที่มี “สินค้าคุณภาพ” ที่ผ่านการคัดเกรด จนทำให้ประสบชัยชนะในการเลือกตั้งติดต่อกันอย่างล้นหลาม หรือ เป็นรัฐบาลพรรคเดียวกุมคะแนนโหวต ในสภา

P-Positioning พรรคใหม่

อีกปัจจัยหนึ่งที่สร้างความสำเร็จในตลาดของสินค้าไทยรักไทย คือ การวางตำแหน่ง (Positioning) ทั้งพรรคและคนแบบชัดเจนและมีการปรับเปลี่ยนให้สอดคล้องกับสถานการณ์การเมือง และความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่เปลี่ยนไป

กรณีตัวอย่างที่เด่นชัดที่สุดจากการวิเคราะห์ของ “ดร.นันทนา นันทวโรภาส” อาจารย์นักสื่อสารการเมืองจากมหาวิทยาลัยเกริก คือ เมื่อครั้งก่อตั้งพรรคไทยรักไทยใหม่ๆ ภาพรวมทางเศรษฐกิจในช่วงเวลานั้นคนไทยส่วนใหญ่ยากจน รวมทั้งชนชั้นกลางในเมืองเริ่มรู้สึกไม่พอใจกับคุณภาพชีวิตและไม่แน่ใจว่า รัฐบาลชวน หลีกภัย จะแก้ไขปัญหาวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 ให้พ้นได้หรือไม่ คนจึงแสวงสิ่งใหม่ เพื่อชีวิตที่ดีกว่า พรรคไทยรักไทย จึงตำแหน่งเป็น “พรรคใหม่” ที่เน้นทำสิ่งใหม่ๆและเป็นประโยชน์ต่อประชาชนทั้งประเทศ โดยชูคำขวัญวันเปิดตัวพรรคว่า “คิดใหม่ ทำใหม่ เพื่อคนไทยทั้งชาติ”

ในทางการตลาด Positioning ใหม่ตัวนี้ จึงเป็นพรรคใหม่หรือสินค้าใหม่ที่ “ไม่ซ้ำซ้อน” กับตำแหน่งของพรรคการเมืองเดิมหรือตำแหน่งของสินค้าเดิมที่อยู่ในตลาดมาก่อน ดังนั้นพรรคไทยรักไทยฉีกตัวเองเป็น “ตำแหน่งใหม่และแตกต่าง” ในตลาดอย่างเด่นชัด

หรือกรณีการที่พรรคได้จัดวางตำแหน่งใหม่ในสมัยต่อมา มาเป็น “ผู้แก้ปัญหาความยากจน” ให้กับประชาชนทั้งหมด ซึ่งเป็นการสานต่อความสำเร็จของพรรคในการบริหารประเทศที่ผ่านมา ผ่านคำขวัญในการเปิดตัวหาเสียงว่า “สี่ปีซ่อม สี่ปีสร้าง” ซึ่งเป็นตำแหน่งของผู้นำตลาดที่อาศัยความสำเร็จผลิตภัณฑ์ คือ ตัวนโยบาย และการนำไปปฏิบัติ เพื่อสร้างความภักดีของลูกค้า (Brand Loyalty) ต่อแบรนด์พรรคไทยรักไทย จนผู้บริโภคไว้วางไว้ (Customer Trust) และเป็นลูกค้าประจำสินค้าต่อไป

P-Polling สำรวจตลาด

สำหรับพรรคไทยรักไทย แล้ว “โพล หรือวิจัย” ถือว่าเป็นเครื่องมือสำคัญ ที่ทำให้พรรคกลายเป็นสินค้าที่โดนใจลูกค้ามาตั้งแต่ช่วงเลือกตั้ง กระทั่งมาเป็นรัฐบาล ช่วงก่อตั้งพรรค ไทยรักไทยได้ใช้ผลวิจัยมาจัดทำนโยบาย ซึ่งเป็นงานที่พรรคให้ความสำคัญมากที่สุด

ต่อมาเมื่อเป็นรัฐบาล พรรคก็ยังใช้การหยั่งเสียง หรือโพล เพื่อสำรวจความนิยมของประชาชนมีต่อตัวพรรคในช่วงเวลาต่างๆ อาทิ โพลสำรวจ ใครคือผู้ที่ได้รับความนิยมสูงสุดจากประชาชน โดยเปรียบเทียบกับพรรคประชาธิปัตย์คู่แข่งเขตบางกอกน้อย ระหว่างองอาจ คร้ามไพบูลย์ จับคู่กับ จักรภพ เพ็ญแข หรือสุรนันท์ เวชชาชีวะ เป็นต้น

ขณะเดียวกัน พรรคยังได้ใช้โพลทางราชการมาเป็นข้อมูลประกอบโพลของพรรค โดยใช้กลไกในการเป็นรัฐบาล เช่น โพลสันติบาล โพลตำรวจ โพลกรมการปกครอง กำนันผู้ใหญ่บ้าน หรือโพลระดับภาค ซึ่งทำให้ได้ข้อมูลที่ลึกและละเอียด แม่นยำขึ้น สะท้อนให้ภาพของพรรคที่มุ่งเน้นการตลาดที่ใช้ความสำคัญกับการวิจัยอยู่ต่อเนื่อง

“ตอนนี้ ถึงแม้พรรคไทยรักไทยอยู่ระหว่างศาลพิจารณาจะยุบ หรือไม่ยุบ แต่ทีมงานวิจัย และทำโพลของเขาก็ยังทำงานประจำอยู่กันครบและเดินหน้าทำวิจัย สำรวจความเห็นอย่างต่อเนื่อง สะท้อนว่า ยังคงให้ความสำคัญแบบเกาะติดตลอดเวลา” ดร.นันทนา นันทวโรภาส บอกกับ POSITIONING ถึง ความเคลื่อนไหวล่าสุดของ พรรคไทยรักไทยให้ฟัง

ทั้งนี้มิติทางการตลาด ถือว่า การวิจัยเป็นกระบวนการวัดผล ตรวจสอบ “ความพึงพอใจของลูกค้า” ส่งผลให้พรรคสามารถรักษาฐานลูกค้า และขณะเดียวกันยังสามารถ ค้นหาลูกค้ากลุ่มใหม่ เข้ามา “เติมเต็ม” เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด หรือมาร์เก็ตแชร์

P-Public Relation

อีกหนึ่งในเครื่องมือการตลาดที่สำคัญของ “พรรคไทยรักไทย” ก็คือ การประชาสัมพันธ์ ที่เรียกหมากเด็ดของพรรคไทยรักไทย และเป็นสิ่งที่ทักษิณให้ความสำคัญมาตลอด 6 ปีของการอยู่ในรัฐบาลโดยเฉพาะอย่างยิ่ง กลยุทธ์การกลบข่าวที่ทักษิณนำมาใช้ตั้งแต่สมัยเป็นรัฐบาล (อ่าน POSITIONING ฉบับตุลาคม 2549) ส่วนจะว่าจ้างที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์รายไหน ไม่มีการเปิดเผย

ที่ถือเป็นกรณีคลาสสิกที่ยังถูกนำมาพูดถึงจนทุกวันนี้ ก็คือ การให้ข่าวการซื้อทีมฟุตบอลหงส์แดง ลิเวอร์พูลของอังกฤษ ตลอดจนทีมสโมสรฟูแล่ม ข่าวการซื้อทีมฟุตบอลดังของอังกฤษ เกิดขึ้นในช่วงที่ ปัญหาภาคใต้กำลังรุนแรง และกรณีข้อสอบเอนทรานซ์รั่ว เพื่อช่วยเหลือ “อุ๊งอิ๊ง” ลูกสาวคนสุดท้องของทักษิณ ในการสอบเข้าจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ในทางการตลาดแล้ว การประชาสัมพันธ์ ถือว่าเป็นวิธีที่ดีกว่าการ “โฆษณา” เพราะสร้างความน่าเชื่อถือแก่ผู้บริโภคได้ดีกว่า ส่วนจะใช้ได้ผลแค่ไหน ก็ขึ้นอยู่กับตัวเนื้อหาและความแรง

กลยุทธ์การตลาดทั้ง 5P นี้ เป็นสูตรสำเร็จทางการตลาดของสินค้าการเมือง ที่ทำให้พรรคไทยรักไทยประสบความสำเร็จมาแล้ว

คัมภีร์ “การตลาดทางการเมือง”(Political Marketing) ที่พรรคไทยรักไทยใช้สร้างตราสินค้าและโปรดักส์ทางการเมืองจนประสบความสำเร็จมาแล้วนั้น “ไม่ใช่เรื่องใหม่ ” เพราะโมเดลนี้คิดค้นโดยเจ้าของทฤษฎีชาวอเมริกันชื่อ “Bruce I. Newman” อีกทั้งยังถูกใช้อย่างแพร่หลายประเทศสหรัฐอเมริกา อังกฤษ ยุโรป มาแล้ว

การใช้แนวคิดนี้ช่วยทำให้ “พรรคการเมือง นักการเมือง” เปรียบเหมือน “ผู้ผลิตสินค้า” ขณะที่ผู้เลือกตั้งเปรียบเสมือน “ลูกค้า” นโยบายของพรรค จัดเป็น Product ที่สามารถสร้างจุดขายให้กับสินค้าได้
กลุ่มผู้เลือกตั้ง หรือกลุ่มเป้าหมายทางการเมือง ถูกจัดแบ่งเป็นย่อยๆ ตามกลยุทธ์การตลาด (Marketing Segmentation)

ขณะที่พรรคการเมือง-คนในพรรค ก็มีการวางตำแหน่งพรรค Positioning เช่นเดียวกันสินค้า เพื่อให้เด่นชัด สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง เป็นต้น ควบคู่ไปการสร้างแบรนด์ (Branding) และสร้างภาพลักษณ์สินค้า (Brand Image)

สำหรับพรรคไทยรักไทยยุคทักษิณ ชินวัตรเป็นหัวหน้าพรรค และตั้งแต่ก่อตั้งใหม่ๆ มีการวางตำแหน่งพรรคเป็นแนวใหม่ โดยใช้สโลแกน “คิดใหม่ ทำใหม่” และจะด้วยตั้งใจ “ตามรอย ”หรือบังเอิญก็ตาม แต่ตำแหน่ง “พรรคใหม่” ก็เหมือนกัน พรรค Labour ของ โทนี่ แบลร์ นายกรัฐมนตรีอังกฤษ ที่ใช้คำว่า “New Labour”เพื่อหาเสียงเลือกตั้ง และท้าชิงพรรค Conservative ที่ยึดครองมาเป็นเวลา 18 ปีเต็มได้เป็นผลสำเร็จในปี ค.ศ. 1998 ขณะที่พรรค Democrat ของบิล คลินตัน ก็เช่นกัน ก็ใช้คำว่า “New Democrat ”จนสามารถเอาชนะพรรค Republican ที่ครองทำเนียบขาวมายาวนานถึง 12 ปีได้สำเร็จเช่นกัน

ไม่เพียงเท่านี้ พรรคในยุคนี้ยังได้ “เลียนแบบ”แคมเปญของบิล คลินตัน ในปี 1992 ซึ่งใช้ “กลยุทธ์ทุ่มงบประมาณ” ตามพื้นที่ โดยใช้งบประมาณเพียงเล็กน้อยในรัฐที่ยังไม่ตัดสินใจ และใช้งบเพียงเล็กน้อย ในรัฐที่เห็นว่าชนะแน่นอน ขณะที่ไทยรักไทยใช้ “กลยุทธ์ทุ่มเทโดยใช้คน” โดยมีทักษิณไปปรากฏตัวปราศรัยในพื้นที่ต่อสู้ที่มีสิทธิแพ้ชนะแบบสูสี

รวมไปถึงการสร้างสีสัน และนวัตกรรมการหาเสียง “ทางรถไฟหมายเลข 9” เมื่อครั้งเลือกตั้งปี 2548 โดยจัดเป็นคาราวานพร้อมทั้งการปราศรัยบริเวณสถานี 30 นาที ตั้งแต่สุรินทร์ บุรีรัมย์ ลำปลายมาศ ห้วยแถลง จนถึง นครราชสีมา ในระยะเวลาต่อเนื่องกันและจัดติดต่อกัน ซึ่งสะท้อนภาพการหาเสียงแบบ “ติดดิน”ใกล้ชิดกลุ่มรากหญ้า เช่นเดียวกับการตระเวนหาเสียง “บนรถบัสตลอด 29 ชั่วโมงแบบต่อเนื่อง โดยไม่หยุดพักของคลินตัน และกอร์ ในปี 1992 ซึ่งสร้างความประทับใจให้กับคนอเมริกันเป็นอย่างมากในขณะนั้น

ต่อมา เมื่อมาเป็นรัฐบาล เขายังได้บริหารจัดการงานและพรรค คล้ายคลึงกับ “ประธานาธิบดีสหรัฐฯ”โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การว่าจ้างทีมงานหลายชุด เป็นคณะทำงานเฉพาะด้านที่รู้กันแค่นายกรัฐมนตรีกับสตาฟฟ์ของนายกฯ ที่จะรู้เรื่องทุกเรื่องทุกกระทรวงทั้งหมด ซึ่งการบริหารแบบนี้คล้ายกับยุคจอร์จ ดับเบิลยู บุช บริหารประเทศ ที่ประธานาธิบดีเป็นศูนย์กลาง และทีมงานในทำเนียบขาวเป็นผู้ช่วย

จึงปฏิเสธไม่ได้ว่า พรรคไทยรักไทย ยุคอดีตอันรุ่งเรือง ประสบความสำเร็จได้ เพราะเดินตามรอย โมเดล
การตลาดทางการเมืองที่เคยประสบความสำเร็จมาก่อน แต่ “ความยั่งยืน” ของแบรนด์ไทยรักไทย ยังไม่ตอบโจทย์เท่าที่ควร เพราะองค์ประกอบการเมืองไทยกับสหรัฐฯ อังกฤษ มีพื้นฐาน แตกต่าง ทำให้พรรคยุคทักษิณจึงต้องพบ “จุดจบทางการเมือง” เร็วกว่าที่คาดไว้เท่านั้นเอง

ในหลายๆ ขุมกำลังที่ทักษิณรวบรวมมาจัดตั้งไทยรักไทยในต้นทศวรรษ 2540 นับว่ากลุ่ม “คนเดือนตุลา” เป็นกลุ่มหนึ่งที่มีความสำคัญลำดับแรกๆ ทั้งในบทบาทการลงท้องที่วิจัยค้นหาความต้องการของคนในระดับ “รากหญ้า” และความเป็นเครือข่ายที่โยงได้ถึงทั้งแวดวงวิชาการ เอ็นจีโอ ธุรกิจ และการเมืองในทุกรูปแบบ

“คนเดือนตุลา” เป็นชื่อฉายาที่ใช้เรียกคนรุ่น 48-60 ในปัจจุบัน ที่เคยมีบทบาททางการเมืองในยุค พ.ศ. 2516 ถึง 2519 โดยอาจแบ่งได้หลักๆ เป็นสองกลุ่มใหญ่ๆ

กลุ่มแรกคือกลุ่มที่มีบทบาทในช่วงเหตุการณ์เรียกร้องรัฐธรรมนูญและประชาธิปไตยในเหตุการณ์ 14 ตุลา 2516 เช่น เสกสรรค์ ประเสริฐกุล, ธีรยุทธ บุญมี เป็นต้น

ส่วนกลุ่มหลังเป็นคลื่นรุ่นต่อมาที่มีบทบาทสูงหลังจากนั้น คือช่วงปี 2518-2519 โดยเฉพาะในช่วงก่อนเหตุการณ์ “ขวาพิฆาตซ้าย” 6 ตุลา 2519

กลุ่มหลังนี่เองที่หลายคนเติบใหญ่มาเป็นกำลังหลักในการช่วยทักษิณ ชินวัตร ก่อตั้งพรรคไทยรักไทยต่อมา เช่น พรหมมินทร์ เลิศสุริยเดช, ภูมิธรรม เวชยชัย, เกรียงกมล เลาหไพโรจน์,จาตุรนต์ ฉายแสง, สุรพงษ์ สืบวงศ์ลี, สุธรรม แสงประทุม, อดิศร เพียงเกษ เป็นต้น

ตัวอย่างเช่น ภูมิธรรม หรือชื่อเดิม วัฒนชัย เวชยชัย ที่ช่วงปี 2517-2518 เป็นแกนนำก่อตั้งพรรคจุฬา-ประชาชน ร่วมกับ เกรียงกมล เลาหไพโรจน์ เพื่อนตั้งแต่สมัยเรียนมัธยมด้วยกัน (ซึ่งเป็นที่ปรึกษาของทักษิณ ชินวัตร ตลอดมาตั้งแต่ปี 2542) และอีกหลายๆ คน

ต่อมาในปี 2518 เกรียงกมลก็ได้เป็นเลขาธิการศูนย์กลางนิสิตนักศึกษาแห่งประเทศไทย (ศนท.) และจากนั้น สุธรรม แสงประทุม ก็รับช่วงตำแหน่งนี้ต่อจากเกรียงกมล

ส่วน “หมอมิ้ง” พรหมมินทร์ เลิศสุริยเดช และ “หมอเลี๊ยบ” สุรพงษ์ สืบวงศ์ลี จากรั้วมหิดล ก็เคลื่อนไหวโดดเด่นอยู่ในยุคเดียวกัน

ยุคพลังนักศึกษา…

หลัง 14 ตุลา 2516 กิจกรรมนักศึกษาเต็มไปด้วยการต่อสู้ทางการเมือง พากรรมกรไปยื่นข้อเรียกร้องต่างๆ ออกภูธรไปรับรู้ปัญหาชาวนาชาวไร่ พาไปศาลากลาง พาเข้ากรุงเทพฯ มาชุมนุมเรียกร้อง ช่วยให้จัดตั้งสหภาพแรงงาน สหพันธ์ชาวนาชาวไร่และกลุ่มต่างๆ กระจายไปทั่วประเทศ

ความเคลื่อนไหวทั้งหมดนี้เป็นไปอย่างเร่งเร้า กดดันบรรดานายทุนและกลุ่มผลประโยชน์ที่เกี่ยวข้องจนเกิดความไม่พอใจทั่วไป บวกกับกระแสความสนใจของนักศึกษาเองในลัทธิคอมมิวนิสต์สายจีนแดงของเหมาเจ๋อตง ก่อความวิตกกังวลในหมู่ชนชั้นนำอย่างสูง จนต้องตั้งหน่วยงานอย่าง นวพล กระทิงแดง สถานีวิทยุยานเกราะ ขึ้นมาต่อสู้กับขบวนการนักศึกษาทั้งผ่านสื่อและโดยการปะทะ

ขณะเดียวกันมีการลอบสังการและอุ้มหายสาบสูญเกิดขึ้นกับผู้นำสหภาพแรงงานและสหพันธ์ชาวนาชาวไร่นับร้อยราย และความตึงเครียดทั้งหมดก็ขมวดถึงขีดสุด แล้วระเบิดขึ้นในเหตุการณ์สังหารหมู่ที่มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เมื่อวันที่ 6 ตุลา 2519

เข้าป่า …

หลังจากเกิดเหตุการณ์ 6 ตุลา ขบวนการนักศึกษาจำนวนหลายพันคนจึงเดินทางเข้าป่า กระจายกันทั้งในเขตงานทางอีสาน เหนือ และใต้ โดยใช้ชื่อจัดตั้งขึ้นต้นด้วยคำว่า “สหาย” ตามด้วยชื่อใหม่ต่างๆ กันไป

“สงครามประชาชน” ระหว่างทางการกับ พคท. ดำเนินไปถึงราวปี 2523 ด้วยยอดเสียชีวิตของคนไทยด้วยกันทั้งสองฝ่ายรวมนับหมื่น จึงเกิดการเปลี่ยนแปลงทางการเมืองและมุมมองที่มีต่อนักศึกษาเหล่านั้น จนกลายเป็นนโยบาย 66/2523 เปิดโอกาสให้กลับมาเป็น “ผู้ร่วมพัฒนาชาติไทย” โดยไม่มีการเอาผิดหรือสอบสวนใดๆ

คืนรัง…

การ “คืนรัง” ครั้งนั้น หลายคนไปทำงานเอ็นจีโอ บ้างก็เป็นนักวิชาการ อาจารย์ หรือบางคนก็ไปทำงานบริษัทเอกชน

คนกลุ่มนี้ทุกคนความเป็นนักจัดตั้ง นักประสานงาน มีเครือข่ายทั้งเพื่อน รุ่นพี่รุ่นน้อง และกลุ่มชาวนาชาวไร่ กรรมกร ที่เคย “จัดตั้ง” ร่วมกันมาทั้งสมัยที่อยู่ในเมืองเป็นนักศึกษา และสมัยอยู่ป่ากับ พคท. หลายคนจึงถูกดึงเข้าไปทำงานการเมืองกระจัดกระจายอยู่กันในหลายๆ พรรค

เช่นภูมิธรรมที่หลังออกจากป่า ก็มาประสบความสำเร็จในวงการเอ็นจีโอ ก่อตั้งโครงการอาสาสมัครเพื่อสังคม (คอส.) ทำงานด้านนี้อยู่ถึง 10 ปี แล้วไปร่วมงานกับพรรคการเมืองหลายพรรค

“ตุลาชิน”

จนกระทั่งไทยรักไทย มาเป็นพรรคการเมืองแรกที่ดึง “คนเดือนตุลา” เข้ามาทำงานการเมืองได้มากที่สุด ตั้งแต่รุ่นก่อตั้งพรรค จนถึงเข้ามาช่วยงานภายหลังจำนวนมาก

ก่อนหน้าการตั้งพรรคไทยรักไทย บางคนเช่น “หมอมิ้ง” พรหมมินทร์ก็ทำงานบริษัทในกลุ่มชินอยู่แล้ว โดยเคยเป็นผู้บริหารบริษัทไอบีซี

ในขั้นก่อตั้งพรรคและร่างนโยบาย คนเดือนตุลากลุ่มนี้ได้กลับไปลงท้องที่ เข้าหาเครือข่ายซึ่งตัวเองเคย “จัดตั้ง” มา เพื่อพบปะ เสวนา หาความต้องการของชาวบ้านต่างจังหวัด โดยเฉพาะทางภาคอีสานและเหนือ ทำวิจัยตลาดเพื่อร่างออกมาเป็นนโยบายที่จะซื้อใจ “รากหญ้า” ให้ได้มากที่สุด

ทั้งนี้ต้องไม่ลืมว่า หากไม่นับกรุงเทพมหานครแล้ว ภาคอีสานคือภาคที่มีเก้าอี้ ส.ส. มากที่สุดทิ้งห่างภาคอื่นๆ อยู่ไม่น้อย

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ “คนเดือนตุลา” ทุกคนจะเห็นด้วยกับบทบาทของฝ่ายที่เข้าไปช่วยไทยรักไทย โดยกลุ่มที่ไม่เห็นด้วยมาขยายตัวและแสดงออกอย่างชัดเจนในช่วงการต่อสู้ของ “พันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย” ในช่วงปี 2548–2549 และ “คนเดือนตุลา” หลายคนก็อยู่ในฝ่ายหลังนี้

และพวกเขาตั้งชื่อคนเดือนตุลาฝ่ายที่เข้าไปช่วยงานไทยรักไทยโดยไม่ถอนตัวออกมา ว่าเป็น กลุ่ม “ตุลาชิน”

นับจากวันก่อตั้งพรรคเพียง 7 ปี พรรคก่อตั้งใหม่อย่างไทยรักไทยชนะเลือกตั้งแบบที่จัดตั้งรัฐบาลพรรคเดียวได้ ซึ่งไม่เคยมีมาก่อนในไทย หนึ่งในปัจจัยความสำเร็จนอกจากการ “ดูด” นักเลือกตั้งมาเข้าพรรคจำนวนมากแล้ว ยังมีการ “ควบ” หรือ Takeover หรืออาจเรียกเป็น Merger & Acquisition ในภาษาอังกฤษธุรกิจตามแบบของ “ซีอีโอ” ทักษิณ ชินวัตร

ย้อนไปก่อนก่อตั้งไทยรักไทย ทักษิณเคยเข้าไปเทกโอเวอร์พรรคพลังธรรมของ จำลอง ศรีเมือง ในปี 2538 แล้ว “Rebrand” พรรคพลังธรรมจากภาพ “สมถะ” กลายเป็น “ทุนนิยม” และ “ไฮเทค” ทันที และด้วยช่องทางและสินทรัพย์ทางการเมืองของพลังธรรม ทักษิณพาตัวเองไปนั่งเก้าอี้ทั้งรัฐมนตรีฯต่างประเทศ ตามด้วยรองนายกฯ ในโควต้าของพรรคพลังธรรม

หลังจากความแตกแยกภายในและความพ่ายแพ้เลือกตั้งอย่างถล่มทลายของพลังธรรม ไม่นาน ทักษิณในวัย 49 ปี จึงหันมาเริ่มด้วยการก่อตั้งพรรคของตัวเองคือไทยรักไทย ในวันที่ 14 กรกฎาคม 2541 แล้วขยายกิจการอย่างดุเดือดด้วย “มหกรรมการดูด” บรรดานักเลือกตั้งที่เสียงดีจากพรรคต่างๆ

การ “ดูด” นี้ หลายกรณีไม่ใช่การดูดรายบุคคล แต่เป็นการเข้าเทกโอเวอร์ “มุ้ง” หรือกลุ่มนักเลือกตั้งที่อยู่ร่วมกันใต้การอุปถัมภ์ของ “ผู้ใหญ่”

เช่นการเทกโอเวอร์ ส.ส. กลุ่มวังน้ำเย็นประมาณ 40 คน ของ “ป๋าเหนาะ” เสนาะ เทียนทอง จากพรรคความหวังใหม่ ที่มีพลเอกชวลิต ยงใจยุทธ เป็นหัวหน้าพรรค กระทั่งต้องยุบพรรคความหวังใหม่ในที่สุด

ตามด้วยเทกโอเวอร์ ส.ส. มุ้งต่างๆ โดยแบ่งเป็นจากพรรคกิจสังคม 6 คน จากพรรคชาติพัฒนา 10 คน จากประชาธิปัตย์ 2 คน ยังมีการเทกโอเวอร์ทั้งพรรค คือ “เสรีธรรม” ของ ”พินิจ จารุสมบัติ”

กลยุทธ์ “ปลาใหญ่กินปลาเล็ก” ทั้งควบรวมและดูดแบบนี้ไม่ใช่ของใหม่ในประวัติศาสตร์การเมืองไทย แต่ว่าในอดีตนั้น “ปลาใหญ่” อาจใช้ฐานอำนาจจากกำลังทหารหรืออิทธิพลเชิงอุปถัมภ์อื่นๆ แต่กรณีไทยรักไทยนั้นชัดเจนว่า ทั้งหมดเกิดขึ้นได้ด้วยอำนาจเงินทุนมหาศาลของทักษิณและกลุ่มทุนใหญ่ๆ ในเครือเป็นหลัก

แต่ถ้าในเชิงธุรกิจการตลาดแล้ว การ Takeover ของไทยรักไทย ไม่ต่างไปจากการที่แบรนด์ใหญ่ซื้อแบรนด์เล็ก ถ้าเปรียบแล้วไม่ต่างไปจากกรณีของมันฝรั่ง “ฟิโต-เลย์” ที่ซื้อกิจการ “มัน มัน” จากนั้นฟิโต-เลย์ ก็กลายเป็นผู้ครองส่วนแบ่งตลาดใหญ่ที่สุด โดยที่แบรนด์ มัน มัน ก็หายไปจากตลาด

เมื่อแบรนด์พรรคไทยรักไทยต้องสะดุดกับวิกฤตปัญหาขาดผู้นำของพรรค เพราะปัญหาผลประโยชน์ทับซ้อน และคอรัปชั่น จนนำไปสู่การยึดอำนาจ ทำให้ทักษิณ ชินวัตร ผู้ก่อตั้งพรรคต้องประกาศลาออกในที่สุด

พรรคไทยรักไทยวันนี้เดินทางมาถึง “จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ” กับความพยามยาม “รีแบรนด์” ภายใต้รักษาการหัวหน้าพรรคคนใหม่ “จาตุรนต์ ฉายแสง” ที่ต้องสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ ให้ปราศจากภาพกลุ่มอำนาจเก่า พร้อม Positioningใหม่ เน้นแนวทางการเป็นพรรค “สถาบันการเมือง”

Re-Positioning มุ่งเป็น “สถาบันการเมือง”

หลังจาก “จาตุรนต์ ฉายแสง” ประกาศรับตำแหน่งเป็นหัวหน้าพรรคคนใหม่ สโลแกนของพรรคไทยรักไทยถูกเปลี่ยนเป็น “สมานฉันท์ ยึดมั่นประชาธิปไตย ฟื้นฟูเศรษฐกิจไทยให้กลับคืนมา” เพื่อ “ตอกย้ำ”จุดยืนของพรรค ไทยรักไทยยุคใหม่ และสะท้อนความเป็นมิตรกับพรรคการเมืองทุกพรรค และกรุยทางให้นโยบายที่พรรคนำมาเสนอขายดำเนินต่อไปได้

ขณะที่นิยามพรรค “ไทยรักไทย หัวใจคือประชาชน” นั้นยังคงไว้เหมือนเดิม พร้อมกับวางตำแหน่งพรรคมุ่งสู่ “ความเป็นสถาบันการเมือง” เน้นบริหารพรรคโดยคณะกรรมการบริหาร จากเดิมที่บริหารแบบรวมศูนย์ที่หัวหน้าพรรคเป็นหลัก

“หัวหน้าพรรค เป็นหนึ่งในจุดแข็งของพรรค แต่ถูกโจมตีจนกลายเป็นจุดอ่อนในปัจจุบัน และคุณทักษิณเคยพูดอยากเห็นพรรคไทยรักไทยเป็นสถาบันการเมือง ผมนำแนวคิดมาเริ่มทำกับ ส.ส. บัญชีรายชื่อตอนนั้น ก่อนวันที่ 19 กันยายน และ ประเมินว่า 3 ข้อจุดแข็ง อาทิ นโยบายพรรค สมาชิกพรรค 14 ล้านคน และ ส.ส. พรรคมี 300 กว่าคนยังไปได้ แต่ปัญหาคือ ตัวหัวหน้าพรรค ซึ่งตอนนั้นลาออกจากหัวหน้าแล้ว ดังนั้นจึงต้องแก้ไขด้วยการตั้งทีมบริหารพรรค”ปองพล อดิเรกสาร รักษาการรองหัวหน้าพรรคและประธานคณะกรรมการพัฒนาพรรคฯ บอกกับ POSITIONING ถึงที่มา และวิเคราะห์ให้ฟังอีกว่า

“ที่ผ่านมา เรามีกรรมการบริหารพรรค 100 กว่าคน เวลาเกิดปัญหาจะมีคนรู้เรื่องไม่กี่คน ขณะที่กรรมการบริหารพรรคส่วนใหญ่ไม่ค่อยมีใครรู้เรื่อง ทำให้พวกเราไม่สามารถออกมาชี้แจงแทนหัวหน้าพรรค หรือผู้ต้องชี้แจงได้
แต่ถ้าบริหารแบบคณะกรรมการพรรค เวลามีปัญหาเรื่องใดก็จะเข้าที่ประชุม ก็จะมีข้อมูลที่จะไปช่วยชี้แจงได้ มันทำให้เป็นปึกแผ่นขึ้น”

Re-Place สร้างภาพลักษณ์ใหม่

นอกจากนี้ ไทยรักไทยยุคจาตุรนต์ ยังได้ย้ายที่ทำการพรรคใหม่ จากอาคาร IFCT ถนนเพชรบุรีตัดใหม่ ซึ่งเป็นสมบัติส่วนตัวของคุณหญิงพจมาน ชินวัตร มาสู่ “อาคารนวสร” หรือตึกที่ทำการของค่ายออนป้า ไรท์บียอนท์ ย่านถนนพระราม 3

ตึกใหม่ ซึ่งใช้เลขที่ว่า 111/1 นี้ ปองพล หนึ่งในทีมจัดหาสถานที่แห่งใหม่ บอกว่า ได้ให้ทีมงานติดต่อไปยังสถานที่ต่างๆ หลายแห่ง แต่เจ้าของตึกปฏิเสธ เพราะไม่อยากไปยุ่งเกี่ยวกับการเมือง ในที่สุดวิเชษฐ์ เกษมทองศรี ทีมงานพรรคจึงเลือกอาคารนวสร เพราะมีสายสัมพันธ์ส่วนตัว สนิทกับ “วิโรจน์ ปรีชาว่องไวกุล” เจ้าของตึกและธุรกิจออนป้า

เหตุผลย้ายที่ทำการพรรคใหม่นี้ ปองพลบอกว่านอกจากประหยัดค่าใช้จ่ายพรรคแล้ว ยังทำให้ภาพลักษณ์ของพรรคไทยรักไทยใหม่ชัดเจนขึ้น เป็นอิสระไม่เกี่ยวข้องกับกลุ่มอำนาจเก่า เพื่อสลัดภาพให้พ้นจากความเป็นพรรคของ “พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร” อดีตหัวหน้าพรรคไทยรักไทยอีกด้วย ทั้งยังเป็นการ “ปรับโฉมใหม่” ไปในตัว

ฮวงจุ้ยของตึกใหม่ ทางทีมงานพรรคยังเชื่อว่าเป็นชัยภูมิที่ดี เพราะด้านหน้าใกล้กับแม่น้ำเจ้าพระยา และภายในอาคารยังตกแต่งด้วยกระจกยื่นออก 9 แฉกทั้งสองด้าน สะท้อนถึงความเจริญรุ่งเรืองในอนาคตของพรรคฯ อีกด้วย ขณะที่ตึกเก่าเดิม หมอดูฮวงจุ้ยเคยติงว่าเป็นชัยภูมิไม่ค่อยดี เพราะด้านหลังตึกติดคลองทิ้งน้ำแสนแสบ และด้านข้างยังติดกับสถานบันเทิงอาบอบนวด

รีแบรนด์…แต่ยังเหงา

สำหรับพื้นที่ใช้สอยภายในของตึกใหม่ ถูกจัดแบ่งเป็นสัดส่วน ค่อนข้างกะทัดรัด เพราะมีพื้นที่จำกัด โดยทางพรรคเช่าเฉพาะชั้นล่างทั้งชั้นเท่านั้น ขวามือจากจากประตูทางเข้า เป็นห้องแถลงข่าวสื่อมวลชน ที่โดดเด่นด้วยแบล็กดรอฟ ป้ายขนาดใหญ่ พื้นสีแดงเด่น มีรูปจาตุรนต์เป็นไฮไลต์ของผนัง

ถัดมาซ้ายมือ เป็นสโลแกนและนิยามพรรคเดิม ห้องทำงานขนาดเล็กของทั้งหัวหน้าและรองฯ มีประมาณ 5-6 ห้อง พร้อมห้องประชุมชั่วคราว จุได้ไม่เกิน 20 คน บรรยากาศพรรคประจำวันจึงค่อนข้างเงียบเหงา เพราะมีเพียงแต่คณะบริหารพรรคชุดปัจจุบัน ผลัดเปลี่ยนกันเข้ามาประชุม พบปะแลกเปลี่ยน ประเมินสถานการณ์ทุกวัน โดยมีเจ้าหน้าที่ประจำพรรคประมาณ 5-6 คน ดูแลพรรค ขณะที่นักข่าวประจำพรรคการเมือง เดิมมีประจำพรรคหลายคน สื่อแทบทุกประเภท เหลือเพียงไม่กี่คน และมักจะเข้ามาทำข่าวเฉพาะมีแถลงข่าวประเด็นสำคัญเท่านั้น

อย่างไรก็ตาม คาดว่าในวันที่ 30 พ.ค. นี้ ซึ่งเป็น “วันอ่านคำพิพากษาคดียุบพรรค” ไทยรักไทย-พรรคประชาธิปัตย์ ซึ่งนอกจากเป็นวันตัดสินชะตากรรมแบรนด์ไทยรักไทยว่าจะ “อยู่หรือไป”ในตลาดการเมือง ที่ทำการพรรคแห่งนี้ยังเป็น “แหล่งชุมชนพลพรรค” ทั้งสมาชิกพรรค และ ส.ส. พรรคกว่า 300 คน “แบบไม่เหงา” ได้วันหนึ่งเลยทีเดียว

นอกเหนือจากการรู้จักใช้ “กลยุทธ์การตลาดการเมือง” เป็นอย่างดีแล้ว พรรคไทยรักไทยภายใต้ผู้นำพรรค 2 ยุค ตั้งแต่ยุคทักษิณ ชินวัตร กระทั่งยุคจาตุรนต์ ฉายแสง รักษาการหัวหน้าพรรค ยัง “ช่ำชอง” ในเรื่องการใช้กลยุทธ์สื่อสารครบวงจร หรือที่เรียกกันว่า IMC : Integrated Marketing Communication โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคปัจจุบัน ที่พรรคไทยรักไทยต้องเผชิญกับ “กฎเหล็กของ คมช.” ที่ห้ามพรรคการเมืองเคลื่อนไหว หรือทำกิจกรรมทางการเมือง นับตั้งแต่การปฏิวัติ 19 กันยายน 2549

แมสมีเดีย …จดจำแบรนด์

แม้การเคลื่อนไหวทางการเมืองจะเป็นไปด้วยความยากลำบาก แต่ข่าวพรรคไทยรักไทย ยังปรากฏต่อ “สื่อแมส ” (Mass Media) หรือ Above the line อย่างต่อเนื่อง โดยในช่วงเดือนแรกหลังการปฏิวัติ ความเคลื่อนไหวเด่นๆ ไม่ว่า ตัวแทนของพรรค พงษ์เทพ เทพกาญจนา ออกโรงแถลงต่อสื่อมวลชนทุกสื่อ ทั้งโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ เกี่ยวกับจดหมายเปิดใจการลาออกของอดีตหัวหน้าพรรคไทยรัก

ภาพเหล่าตัวแทนองค์กรความจริงเพื่อประชาธิปไตยเดินทางมาให้กำลังใจอดีตหัวหน้าพรรค, การแถลงข่าวเปิดตัวรักษาการหัวหน้าพรรคคนใหม่ หรือข่าวแถลงนโยบายพรรค ส่วนใหญ่เป็นการ “เดินตามรอย” นโยบายเดิม โดยไม่ต้องใช้งบประมาณเพื่อซื้อพื้นที่โฆษณาหรือเวลาออกอากาศ แต่ทั้งหมดล้วนส่งผลให้ “แบรนด์” ไทยรักไทยยังอยู่ในความจดจำของคนทั่วไปอย่างต่อเนื่อง อันเป็นการสร้าง Brand Awareness นั่นเอง

และอีกยุทธวิธีพรรคที่น่าสนใจไม่น้อย ของอดีตหัวหน้าพรรค ทักษิณ ซึ่งถึงแม้ประกาศลาออกจากตำแหน่ง แต่ในทางปฏิบัติ พรรคไทยรักไทยและสมาชิกพรรค ผู้บริหารพรรคชุดที่เหลือปัจจุบัน ยังคงตระหนักดีว่าทักษิณยังคงเป็น “เจ้าของพรรคตัวจริง” ผ่านการใช้ “สื่อไดเร็กต์เมล์ ( Direct Mail)”

ในรูปแบบจดหมายเปิดผนึกทั้งลายมือ และลายพิมพ์ของอดีตหัวหน้าพรรค ตั้งแต่ “จดหมายลาออกจากหัวหน้าพรรค, จากใจพี่น้องถึงประชาชนและสมาชิกฉบับที่ 1 และฉบับที่ 2 จนถึงจดหมายชี้แจงจากกรุงปักกิ่ง” ซึ่งปรากฏข้อความทั้งหมดอยู่ในเว็บไซต์ของพรรคไทยรักไทย www.thairakthai.or.th เพื่อการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายโดยตรง ท่ามกลางวิกฤตภาพลักษณ์พรรคไทยรักไทย ต่อกรณีอดีตหัวหน้าพรรคไทยรักไทยที่ยังต้องพเนจรในต่างแดน

สร้างภาพลักษณ์สื่อต่างชาติ
ไม่เพียงเท่านี้ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ (ส่วนตัว) เชิงบวกต่อสื่อต่างชาติ อดีตผู้นำพรรคคนเดิมยังได้ว่าจ้างบริษัทประชาสัมพันธ์จากอเมริกา อีเดอร์แมน ให้ทำงานสนับสนุนในฐานะคนธรรมดาที่ต้องการกลับประเทศ โดยใช้สำนักงานที่กรุงวอชิงตัน ดี.ซี. และฮ่องกง จากเดิมที่เคยให้บริษัท เอสซี แมทช์บ็อกซ์ เอเยนซี่โฆษณาและประชาสัมพันธ์ เป็นผู้ดูแลงานด้านภาพลักษณ์ งานโฆษณาแคมเปญต่างๆ ของพรรค ตั้งแต่เลือกตั้งหาเสียง กระทั่งมาเป็นรัฐบาล 2 สมัย

ขณะเดียวกันยังมีกระแสข่าวว่าทีมดังกล่าวนี้ยังมีเป้าหมายโจมตีการทำงานของ คมช. และรัฐบาลไทย โดยอดีตหัวหน้าพรรคไทยรักไทยได้ให้สัมภาษณ์สื่อมวลชนต่างประเทศ โจมตีนโยบายต่างๆ ของรัฐบาลไทย โดยเฉพาะการกล่าวโจมตีนโยบายเศรษฐกิจแบบพอเพียง ว่าไม่เหมาะสมกับประเทศไทย

พร้อมทั้งยกนโยบาย “ทักษิโณมิกส์” ว่าเป็นนโยบายที่ได้รับการยอมรับก่อนจะมีบทความลงตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์ และนิตยสารต่างประเทศอย่างต่อเนื่องถึง 3 ฉบับ คือ The Asian Wall Street Journal, The Economist และ Newsweek ซึ่งล้วนแล้วแต่โจมตีนโยบายเศรษฐกิจแบบพอเพียง อีกทั้งเขายังได้ “เดินสาย”ให้สัมภาษณ์พิเศษกับสำนักข่าวซีเอ็นเอ็น, เอ็นเอชเค, หนังสือพิมพ์ วอลล์ สตรีท เจอร์นัล และสื่อมวลชนอื่นๆ ในประเทศสิงคโปร์และ ญี่ปุ่น เนื้อหาเป็นการชี้แจงความจริงที่เกิดขึ้นกับตนและประเทศไทย ในระหว่างการเกิดรัฐประหาร 19 กันยายน

จาก บิ๊กสู่ มินิอีเวนต์

สำหรับการสื่อสารแบบ Below the line ผ่านรูปแบบการจัด “บิ๊กอีเวนต์” ซึ่งพรรคไทยรักไทยยุคทักษิณทำอย่างจริงจังและเข้มข้น โดยเฉพาะเมื่อเป็นรัฐบาลทั้ง 2 สมัย อีเวนต์เด่นๆ คงหนีไม่พ้นงาน “เหลียวหน้าแลหนัง จากรากหญ้าสู่รากแก้ว” ซึ่งเป็นอีเวนต์ที่ใช้เทคโนโลยีนำเสนอ จัดอย่างอลังการ เพื่อโชว์ผลงานรัฐบาล 4 ปี จัดที่อิมแพค เมืองทองธานี เมื่อปี 2547 รวมถึงงาน OTOP City อีกบิ๊กอีเวนต์ที่เน้นจัดแสดงสินค้าจากหนึ่งผลิตภัณฑ์หนึ่งตำบล จัดเป็นกิจกรรมที่ตอกย้ำผลงานของภาครัฐที่มีผู้เข้าชมงานมากที่สุด

มาถึงยุคหัวหน้าพรรค จาตุรนต์ บิ๊กอีเวนต์ดังกล่าวคงเป็นเพียง “อดีต” อีกทั้งการทำอีเวนต์ของพรรคไทยรักไทยไม่สามารถทำกิจกรรมทางการเมืองได้เต็มรูปแบบ คงเดินหน้า “มินิอีเวนต์” ได้เพียงการลงพื้นที่ตรวจเยี่ยมชาวบ้านในแต่ละพื้นที่ (บางแห่ง)

ล่าสุดเมื่อช่วงสงกรานต์ที่ผ่านมา พรรคไทยรักไทยโดยจาตุรนต์ได้เดินหน้า “Customer Visit ” หรือ “การเยี่ยมลูกค้า” ไปยังพื้นที่หลายอำเภอ โดยเฉพาะภาคเหนือและอีสาน อาทิ ลำพูน เชียงใหม่ อุดรธานี และขอนแก่น ซึ่งเป็นพื้นที่หลักที่พรรคไทยรักไทยครองเสียง ส.ส. ไว้ค่อนข้างมาก ขณะเดียวกัน ยังเป็น “การเปิดตัว” หรือ ล้อนซ์โปรดักส์ หัวหน้าพรรค จาตุรนต์ ในฐานะหัวหน้าพรรคไทยรักไทยคนใหม่ต่อฐานลูกค้าหลักอย่างเป็นทางการอีกด้วย

นอกจากนี้ ยังได้จัดทีมโฆษกเฉพาะ สำหรับแถลงข่าวในประเด็นๆ เพื่อให้แบรนด์ทั้งคนและพรรคยังปรากฏความเคลื่อนไหวผ่านสื่อมวลชนอย่างต่อเนื่อง มีตั้งแต่ระดับคีย์แมนพรรค อาทิ จาตุรนต์ ฉายแสง, พงษ์เทพ

เทพกาญจนา, จำลอง ครุฑขุนทด และกุเทพ ใส่กระจ่าง โดยเน้นจับประเด็นหลักๆ ที่อยู่ในกระแส นำมาสื่อสารผ่านข้อคิดเห็นและการแสดงความเห็นผ่านสื่อแมส

อาทิ ประเด็นร่างรัฐธรรมนูญว่าด้วยที่มาและจำนวน ส.ส. แถลงข่าวจากพรรคไทยรักไทยถึงประธาน คมช. และ เรื่องมติคณะรัฐมนตรีออกอากาศของสถานีโทรทัศน์ไอทีวี หรือทีไอทีวี โดยกลยุทธ์ต่อเนื่องนี้ช่วยสะท้อนแบรนด์พรรคไทยรักไทย ได้วางตำแหน่งใหม่เป็นพรรค เน้นสมานฉันท์ยึดมั่นประชาธิปไตย อันเป็นแนวทางที่ได้ประกาศครั้งใหม่เมื่อไม่นานนี้