ขณะที่คู่แข่งใส่เกียร์เร่งสปีดทั้งจำนวนสาขา และโปรโมชั่น หวังยึดพื้นที่ห้มากที่สุด แต่สำหรับ “พรเกษม คลินิก” บอกชัดเจนขอโตแบบช้าๆ แต่ชัวร์ โดยใช้จุดแข็งความคลีนิครักษาสิว ที่ขึ้นชื่อในหมู่กลุ่มวัยรุ่น และคนทำงานในเมืองมาตลอด 25 ปี เป็นจุดขาย เพื่อยึดกุมตำแหน่งลูกค้าระดับ Premium Mass โดยชูการให้บริการโดยแพทย์ผิวหนัง แต่ขณะเดียวกันก็กลายข้อจำกัดทำให้ไม่สามารถเร่งสปีดได้เท่ากับคู่แข่ง

นพ.พีระ อุดมจารุมณี กรรมการบริหาร ด้านการบริหารและจัดการ พรเกษมคลีนิค ให้สัมภาษณ์พิเศษกับ POSITIONING ถึงสภาพการแข่งขันที่รุนแรงของเชนคลินิกเสริมความงาม โดยเฉพาะในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ได้มีการทุ่มลงทุนโฆษณาในรูปแบบรูปแบบต่างๆ ตลอดจนโปรโมชั่นหรือสงครามราคา ที่เห็นชัดเจนคือการใช้ดาราไทยและเกาหลีมาโหมโปรโมต กระตุ้นดีมานด์ที่มีอยู่แล้วให้สูงขึ้นไปอีก แต่ขณะเดียวกันทุกเชนก็ต้องเผชิญหน้ากับการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

สำหรับพรเกษม คลินิก แม้จะเปิดดำเนินการมานานกว่า 25 ปี และมีการขยับขยายทั้งในเรื่องการสร้างแบรนด์ การลงโฆษณาทีวี รวมถึงการขยาสาขาในห้างสรรพสินค้า แต่พรเกษมไม่เน้นเร่งขยายสาขาเหมือนกับคู่แข่งในระดับเดียวกัน ซึ่งมีไม่ต่ำกวา 70-80 แห่ง ขณะที่พรเกษมมีจำนวนสาขาเพียง 19 สาขา (18 สาขาในกรุงเทพฯและปริมณฑล อีก 1 สาขาที่ชลบุรี)

น.พ.พีระ บอกว่า สาเหตุไม่ใช่เพราะเงินทุน แต่มีข้อจำกัดอื่นที่มาจาก Positioning ที่ชัดเจนของพรเกษม คลินิกนั่นเอง เนื่องจากแพทย์ประจำเพชรเกษมคลินิกเป็นแพทย์เฉพาะทางทั้งหมด ทำให้การขยายสาขาเป็นไปแบบค่อยเป็นค่อยไปหรือค่อนข้าง Conservative และนั่นอาจเป็นอุปสรรคในเรื่องของ Visibility และ Convenience โดยปีหน้ามีแผนลงทุนเพิ่ม 3 สาขา และจะเน้นเปิดสาขาในศูนย์การค้าขนาดใหญ่เพื่ออาศัยทราฟฟิก มากกว่าจะไปเปิดตามชุมชน

“พรเกษม คลินิก รีแบรนด์เมื่อราว 3 ปีก่อน โดยมีคำว่า by dermatologist หรือโดยแพทย์ผิวหนัง กำกับไว้เพื่อแสดงถึงความเชี่ยวชาญ ขณะที่คู่แข่งรายอื่นในตลาดไม่ได้เน้นในประเด็นนี้ เมื่อเราวางกรอบธุรกิจให้คลินิกของเราให้บริการโดยแพทย์ผิวหนังเท่านั้น ทำให้เราไม่สามารถเปิดสาขาได้มากเท่าคู่แข่ง เนื่องจากในแต่ละปีมีแพทย์ผิวหนังจบเพียงปีละ20-30 คน ส่วนหนึ่งเปิดคลินิกเอง บางส่วนใช้ทุน ทำให้เรามีแพทย์ใหม่ไม่ถึงปีละ 10 คน แต่ไม่ว่าอย่างไรเราก็ไม่ทิ้งจุดแข็งตรงนี้ คลินิกอื่นเขาอาจขายยา ขายเครื่องสำอาง แต่โปรดักต์ของเราคือแพทย์ เราใช้แพทย์นำ ทำให้ธุรกิจเราโตช้าแต่ว่ามั่นคง”

“โปรโมชั่นที่รุนแรงเราก็ไม่เน้น เราไม่สนใจสงครามราคา แต่อาจเห็นว่าคู่แข่งบางรายจะคึกคักมากในช่วงนี้ แต่ถ้าเขาไม่อัดงบต่อเนื่องเขาก็อยู่ไม่ได้ เพราะส่วนหนึ่งของคนไข้ราว 20-30% จะมีพฤติกรรม Shop around คือ ที่ไหนลดราคามีโปรโมชั่นโดนๆ ก็ไปลองที่นั่น กลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่ไม่มีปัญหาสภาพผิวมากนัก คือ ไม่แพ้ง่ายจึงชอบเปลี่ยนคลินิกไปเรื่อยๆ ตามราคาที่ดึงดูด”

“ดังนั้นที่พรเกษม คลินิกจึงไม่เน้นขายคอร์ส แต่จะเป็นการรักษาดูแลตามอาการโดยคำวินิจฉัยของแพทย์เป็นหลัก เรามีชื่อเสียงด้านการรักษาสิว ฝ้า ฟื้นฟูผิวพรรณหรือร่องรอยแผลจากสิว”

ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง พรเกษม คลินิกได้ปรับตัวรับมือกับคู่แข่ง ด้วยการดึงภาพลักษณ์ความเชี่ยวชาญ จุดแข็งเรื่องการรักษาสิวที่ดังมาแบบต่อปาก จากรุ่นสู่รุ่น มาใช้ในแคมเปญโฆษณา “ดูแลผิวตั้งแต่สิวเม็ดแรก” เพื่อสื่อสารว่าถ้ารักษาสิวที่ไหนไม่หายให้มาที่พรเกษม เพราะที่ผ่านมาพบว่าลูกค้าเกิน 50% ผ่านการรักษาสิวที่อื่นมาก่อน

“ถ้าเราสามารถขจัดปัญหากวนใจอย่างสิวให้เขาได้สำเร็จ เขาก็จะมี Loyalty สูงมาก และส่งผลต่อการใช้บริการด้านอื่นๆ ของเราด้วย ดังนั้นเราจึงต้องสื่อสารชัดเจนว่าที่นี่ไม่มีการเลี้ยงไข้”

โดยค่ารักษาเฉลี่ยต่อครั้งของการทำทรีตเมนต์อยู่ที่ 800-1,000 บาท ส่วนทำเลเซอร์อยู่ที่ราว 2,000 บาทต่อครั้ง และมีการนัดพบแพทย์ 1-2 สัปดาห์ต่อครั้ง และหากเป็นการรักษาสิว ผื่น จะต้องมาพบแพทย์ต่อเนื่องอย่างน้อย 3 เดือน

ขณะเดียวกันคอร์สยอดนิยมตอนนี้คือ “Lite Clear Plus เพื่อผิวกระจ่างใส” มูลค่า 3,000 บาทต่อครั้ง ส่วน Privilege Card ที่เพิ่งเปิดตัวไป ก็ได้รับความนิยมมีผู้ซื้อไปแล้วกว่า 10,000 ใบ ซึ่งเป็นการรวมคอร์ส Lite Clear Plus จำหน่ายในราคา 12,000 บาทต่อ 6 ครั้ง จากปกติ 15,000 บาทต่อ 6 ครั้ง

ทั้งนี้ การใช้ภาพลักษณ์ของแพทย์ผิวหนังเป็นจุดขาย ทำให้แม้พรเกษม คลินิกจะใช้ภาพยนตร์โฆษณาตลอดจนสื่ออื่นๆ เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ แต่ก็ไม่เลือกใช้ดาราเป็นพรีเซนเตอร์เหมือนคู่แข่ง

“เราก็ใช้คนไข้ที่รักษากับเราจริง แต่เขาไม่ได้เป็นดารา และเราก็มีภาพของทีมแพทย์ประกอบทุกครั้ง เพื่อตอกย้ำความน่าเชื่อถือ เพราะตอนนี้หลายคลินิกใช้ดาราเป็นพรีเซ็นเตอร์จนเกร่อแล้ว ถึงแม้ดาราจะเป็นคนไข้เราเยอะ แต่เราก็ไม่ได้หยิบมาใช้โปรโมต”

การตกแต่งร้านก็ดูเรียบง่าย มีกลิ่นอายของคลินิกชัดเจน กับ Color Identity สีน้ำเงิน เพื่อความน่าเชื่อถือ ขณะเดียวกันก็พยายามใส่ลูกเล่นทันสมัยเช่นจอแอลอีดี แสดงโฆษณาต่างๆ ของคลินิก

นอกจากนี้ นพ.พีระ ยังเล่าถึงพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้ หรือที่เขาพูดติดปากอยู่เสมอว่า “คนไข้” ให้ฟังว่า

“ปัจจุบันนี้คนไข้ใจร้อน อยากหายเร็ว มีความคาดหวังสูง ยิ่งเห็นคนอื่นที่หายแล้วผิวหน้าดีขึ้นก็ยิ่งคิดว่าตัวเองก็น่าจะเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้นได้ ภาพ Before & After จึงมีอิทธิพลมาก ยิ่งคนที่มีกำลังทรัพย์เขาก็ยินดีที่จะจ่ายเพื่อให้หายเร็ว”

ข้อมูลที่น่าสนใจอีกประการ คือ ฤดูการขายของคลินิกความงาม โดย High Season คือช่วงเปิดเทอม ปลายปี และงานรับปริญญาของสถาบันอุดมศึกษาต่างๆ เนื่องจากเพื่อสร้างความประทับใจหรือแลการเริ่มต้นการเรียนใหม่ หรือต้องการดูดีรับปีใหม่ และเพื่อความสวยใสในอีกวันที่สำคัญที่สุดของชีวิต ขณะที่หากพิจารณาเป็นช่วงเวลาของวันพบว่าช่วงเที่ยงถึงบ่ายสองและช่วงเย็น จะเป็นช่วงที่มีอัตราการใช้บริการสูงที่สุด โดยแพทย์ 1 คนจะมีคิวตรวจคนไข้ราว 80-100 คนต่อวัน

เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นยังใช้กลยุทธ์โรดโชว์ ทำอีเวนต์ตามสถานศึกษาต่างๆ เพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ แจกกิฟต์โวเชอร์

แม้จะมีเพียง 19 สาขา แต่เขาบอกว่าพรเกษมคลินิกมีรายได้ราวปีละ 1,000 ล้านบาท โดยมีสาขาที่ทำรายได้สูงสุดคือ เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า และสยามสแควร์ จากตลาดคลินิกความงามที่เขาคาดการณ์ว่ามีมูลค่า 10,000 ล้านบาท

ดังนั้นจาก Positioning ของพรเกษม คลินิกที่วางตัวเองเป็น Premium Mass ให้บริการโดยแพทย์ผิวหนัง จับกลุ่มลูกค้าระดับ C+ ถึง B นั้น ทำให้คลินิกที่ถือกำเนิดขึ้นในยุคแรกของคลินิกความงามแห่งนี้กำลังเผชิญความท้าทายครั้งสำคัญกับโจทย์ใหญ่ในการรักษาฐานลูกค้าเดิม และเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ผ่านการสื่อสารที่แสดงถึงความเชี่ยวชาญที่ครอบคลุมความต้องการด้านการดูแลรักษาผิวพรรณที่หลากหลายของผู้บริโภคมากกว่าเรื่องสิวให้ได้

Key to Success
1. ชื่อเสียงที่สั่งสมมายาวนานโดยเฉพาะเรื่องการรักษาสิว
2. ลูกค้าที่มี Loyalty บอกปากต่อปาก
3. Positioning ชัดเจน by dermatologist ทำให้ได้ภาพลักษณ์ความน่าเชื่อถือ
4. Strategic Location โดยเฉพาะในศูนย์การค้าขนาดใหญ่ที่มีทราฟฟิกหนาแน่น

Profile

ชื่อ พรเกษม คลินิก ถูกตั้งขึ้นตามชื่อต้นของมารดา (พรอำไพ) และบิดา (เกษม) ของ นพ.สุชาย และ นพ.สุนทร ศรีปรัชญาอนันต์ ซึ่งเป็นผู้เริ่มก่อตั้งคลินิกแห่งแรก

สัดส่วนคนไข้พรเกษม คลินิก
วัยรุ่นและวัยทำงาน	70%
เด็กนักเรียนและผู้ใหญ่อายุ 45 ปีขึ้นไป	30%

ความนิยมในรูปแบบการรักษาที่พรเกษมคลินิก
รักษาสิว	80%
แผลเป็น หน้าใส	50-60% (เป็นการรักษาต่อเนื่อง)

กว่า 22 ปี นับตั้งแต่เปิดให้บริการ “พรเกษมคลินิก” ไม่เคยแตะต้องหรือสื่อสารในเรื่อง “แบรนด์” แต่อย่างใด หลังรีแบรนด์ พร้อมตอกย้ำ Positioning ที่แตกต่างในแง่ของบุคลากรที่ล้วนเป็นแพทย์เฉพาะทางด้านผิวหนัง ขณะที่คู่แข่งจะมีทั้งแพทย์ทั่วไปและแพทย์เฉพาะทางด้านผิวหนังคละเคล้ากัน ขณะที่อีกด้านหนึ่งก็ต้องเตรียมรับมือกับแบรนด์สกินแคร์ที่ข้ามห้วยมาต่อกร

ปลายปีที่ผ่านมา พรเกษมฯ รีแบรนด์ จากเดิมดูเชยและโบราณ ปรับฟอนต์ให้ดูน่าเชื่อถือและทันสมัยมากขึ้น ทั้งยังเพิ่มเติมข้อความใหม่ “by Dermotologist” พร้อมเน้นย้ำด้วยสีแดงอย่างเด่นชัด

นายแพทย์พีระ อุดมจารุมณี กรรมการบริหาร ด้านการบริหารและจัดการ พรเกษมคลินิก บอกว่า ด้วยความเป็นแพทย์ ไม่มีความรู้เรื่องการตลาด ทำให้ที่ผ่านมาจึงไม่ได้เน้นเรื่องการสร้างแบรนด์เท่าไรนัก อาศัยปากต่อปาก ทำให้มี Loyalty Consumer จำนวนมาก แต่หลังจากการรีแบรนด์พร้อมกับใช้กลยุทธ์นี้เชื่อว่าจะช่วยให้คนไข้เกิดความมั่นใจเพิ่มขึ้น และได้คนไข้หน้าใหม่มารับการรักษาที่พรเกษมฯ มากขึ้นอีกด้วย

เขาบอกว่าแพทย์เฉพาะทางผิวหนังกว่า 30 คนของพรเกษมฯ นอกจากจะจบการศึกษาปริญญาแพทยศาสตรบัณฑิตแล้ว ยังได้รับวุฒิบัตรหรืออนุมัติผู้เชี่ยวชาญสาขา ตจวิทยา (ผิวหนัง) จากแพทยสภาทุกคน

ขณะที่แพทย์ผิวหนังซึ่งได้รับการรับรองดังกล่าวจบการศึกษาเพียง 20 คนต่อปีเท่านั้น ด้วยข้อจำกัดดังกล่าว ทำให้พรเกษมฯไม่อาจขยายสาขาได้รวดเร็วดังใจ 22 ปีที่ผ่านมาจึงมีสาขาเพียง 15 สาขา ขณะที่ราชเทวี คลินิกมี 43 สาขา แพน คลินิก มี 61 สาขา เป็นต้น แต่หลังจากรีแบรนด์แล้วในปีนี้พรเกษมฯ เตรียมเปิดสาขาใหม่อีก 5 สาขา นับเป็นปีที่มีการลงทุนมากที่สุดกว่า 100 ล้านบาท เพื่อรองรับคนไข้กว่าแสนคน และเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 10-20% ต่อปี โฟกัสในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล

ท่ามกลางการแข่งขันอย่างรุนแรงด้วย Price War และเน้นการขยายสาขาเพื่อเจาะชุมชน แต่พรเกษมฯ เน้นให้ความรู้กับคนไข้ ขณะที่เรื่องลดแลกแจกแถมแทบไม่เคยอยู่ในคัมภีร์การตลาด

“ปัจจัยที่ทำให้คลินิกประเภทนี้เติบโตอย่างเด่นชัดในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา คือ คนห่วงสวยห่วงงามมากขึ้นมีความกังวล กลัวการแพ้จากการใช้สกินแคร์ เครื่องสำอางต่างๆ นอกจากนี้ยังมีโรงพยาบาลหลายแห่งเปิดให้บริการด้านนี้มากขึ้น และรวมถึงเทรนด์ของดาราเกาหลีหน้าใสเข้ามาอย่างต่อเนื่องด้วย” นายแพทย์พีระบอก

ขณะที่สิ่งสำคัญซึ่งคนไข้มองหาจากคลินิกเสริมความงามหรือรักษาผิว คือ “การรักษาแล้วได้ประโยชน์สูงสุด” ในฟากของคลินิกจะเน้นในเรื่องของการเห็นผลรวดเร็วจากเครื่องมือไฮเทค เราจึงเห็นคลินิกแต่ละแห่งลงทุนในเรื่องของเทคโนโลยีสูงมาก

Did you know?
วัยรุ่นและวัยทำงานเป็นกลุ่มคนไข้หลัก ขณะที่กลุ่มคนไข้หน้าใหม่ที่มาแรงคือ วัยพรีทีน 9-10 ปี ขณะที่จากเดิมช่วงอายุจะเริ่มต้นของคนไข้ที่ใช้บริการคลินิกเสริมความงามหรือรักษาผิวจะอยู่ที่ 14-15 ปีขึ้นไป

“ผู้ปกครองจะเป็นคนพาเด็กมา เนื่องจากมลพิษทุกวันนี้เพิ่มมากขึ้นทำให้คนเราเผชิญสภาพปัญหาผิวหน้าได้ง่าย โดยเฉพาะเด็กๆ นอกจากนี้เด็กในวัยนี้จะถูกผลักดันจากคนรอบข้างให้เข้ารับบริการจากคลินิก เนื่องจากพวกเขาเริ่มจะมีสิวแล้ว”

สัดส่วนคนไข้ที่ใช้บริการคลินิกเสริมความงาม รักษาผิว (by sex)
ผู้หญิง 60%
ผู้ชาย 40%