รวมถึงการเปลี่ยนมุมมองและอิทธิพลของช่องทางออนไลน์ กลุ่มคุณแม่ในปัจจุบันนี้เป็นกลุ่มคนยุคใหม่ที่เติบโตมากับการหาข้อมูลต่างๆ ผ่านทางมือถือ และชอบที่จะแบ่งปันช่วงเวลาแห่งความสุขของลูกผ่านทางมือถืออีกด้วย

63% ของกลุ่มคุณแม่จะเป็นผู้ตัดสินใจหลัก โดยอีก 37% เป็นสมาชิกในครอบครัวเป็นผู้ตัดสินใจหลักร่วมกับคุณแม่ ซึ่งเป็นโอกาสสำหรับการกำหนดกลุ่มเป้าหมายเพิ่มเติม

อาหารเป็นประเภทสินค้าที่มีการซื้อมากที่สุด รองลงมาคือของใช้ส่วนตัว เสื้อผ้าและของเล่นเสริมทักษะ

กลุ่มคุณแม่ส่วนใหญ่มีค่าใช้จ่ายสำหรับลูกน้อยเฉลี่ยต่อเดือนอยู่ระหว่าง 2,500-7,500 บาท โดยจะขึ้นอยู่กับรายได้ของครอบครัวด้วย

ในอดีต กลุ่มคุณแม่จะขอคำแนะนำจากแม่ของพวกเขา แต่กลุ่มคุณแม่ในยุคนี้ มีการเชื่อมต่อมากขึ้นกว่าแต่ก่อน โดยเฉพาะทางมือถือและทางอินเตอร์เน็ต คุณแม่ยุคนี้มีความปรารถนาอย่างแรงกล้าที่จะมีความรู้ความเข้าใจในการเป็นพ่อแม่ พลังของโซเชียลมีเดีย รวมถึงโฆษณาออนไลน์และโฆษณาทางทีวี เป็นช่องทางที่ใหญ่ที่สุด

รองลงมาคือการอ่านข่าวสารและบทความเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของเด็ก ซึ่งเป็นช่องทางที่คุณแม่ใช้มากกว่าคำแนะนำจากครอบครัวและเพื่อนฝูง บ่งบอกได้ว่ากลุ่มคุณแม่มองหาแหล่งข้อมูลที่กว้างมากขึ้นกว่าในกลุ่มของคนสนิท

ข้อมูลยังสนับสนุนให้เห็นว่า กลุ่มคุณแม่เห็นว่ากิจกรรมโปรโมชั่นต่างๆ มีผลมากที่สุดต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าให้กับลูกน้อย สูงถึง 38% ซึ่งมากกว่าคำแนะนำจากครอบครัวและเพื่อนฝูง 16% การโฆษณา15% คำแนะนำจากคุณหมอ 14% และผลการวิจัยอ้างอิงจากมุมมองของกลุ่มคุณแม่13%

จากข้อมูลของการซื้อสินค้าสำหรับลูกน้อย ร้านค้าแบบดั้งเดิม (ห้างสรรพสินค้า, ซุปเปอร์มาร์เก็ต) เป็นช่องทางสำหรับซื้อสินค้าที่กลุ่มคุณแม่นิยมมากที่สุดสูงถึง 92% โดยมีช่องทางทางอีคอมเมิร์ซเป็นช่องทางอันดับที่ 2 อยู่ที่ 58%

กลุ่มคุณแม่ยังเปิดใจกว้างในการเปลี่ยนแบรนด์ในการให้นมและผ้าอ้อมซึ่งจะต้องมีเหตุผลที่ดีในการเปลี่ยนผลสำรวจพบว่ามีการเปลี่ยนยี่ห้อนมผงถึง 58% และเปลี่ยนยี่ห้อผ้าอ้อมถึง 65% ในช่วงลูกวัย0-3 ปี โดยข้อมูลพบว่าเหตุผลในการเปลี่ยนแบรนด์ขึ้นอยู่กับประโยชน์ของสินค้าเป็นหลัก นอกจากนี้ ราคาและโปรโมชั่น เป็นอีกเหตุผลสำคัญในการตัดสินใจเลือกซื้อ

มร. แกรนท์ บาร์โทลี่ ประธานบริหารของ Marketbuzz ให้ความเห็นว่า “ข้อมูลทั้งหมดที่ได้จากการสำรวจนี้ มีการเก็บข้อมูลภายในหนึ่งสัปดาห์ในขณะที่โลกการตลาดทุกวันนี้อยู่ในช่วงการเปลี่ยนแปลง เวลาถือเป็นเรื่องที่สำคัญมาก ผู้จัดการแบรนด์ต้องการข้อมูลที่รวดเร็วและถูกต้องแม่นยำเพื่อใช้ในการตัดสินใจ โดยเฉพาะปริมาณการตัดสินใจเชิงยุทธวิธีจำนวนมากที่เกิดขึ้นในสินค้าหมวดหมู่นี้

“มือถือได้เปลี่ยนแปลงวิธีการในการตัดสินใจของกลุ่มคุณแม่ พวกเขาใช้มือถือในการค้นหาข้อมูล ให้ความรู้กับตนเอง ในการซื้อสินค้า และในการตัดสินใจต่างๆ อยู่ตลอดทั้งวัน ดังนั้น แบรนด์ต่างๆ มีโอกาสมากยิ่งขึ้นในการเข้าถึงกลุ่มคุณแม่”

โดยได้ทำการวิจัยกับคุณแม่ตั้งครรภ์ คุณแม่ที่มีลูกในช่วงอายุ 0-3 ปี และ 3-6 ปี ที่เป็นคุณแม่ไทยที่มีศักยภาพและมีกำลังในการซื้อสูง ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญในการสื่อสารและทำการตลาดในปัจจุบัน โดยจำนวนกลุ่มตัวอย่าง 3,100 ราย ในพื้นที่ ได้แก่ กรุงเทพมหานครและปริมณฑล รวมถึงหัวเมืองจังหวัดใหญ่ ได้แก่ ระยอง เชียงใหม่ อุดรธานี ขอนแก่น และสงขลา ผ่านวิธีการสัมภาษณ์แบบเผชิญหน้า การทำแบบสอบถาม และการทำแบบสอบถามทางระบบออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ ซึ่งมีระยะเวลาในการทำวิจัยตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ – พฤษภาคม 2560

จากผลวิจัยพบ 6 หัวข้อที่สุดของแม่ไทย ได้แก่

1. ที่สุดของความกังวลเรื่องลูก

จากผลการวิจัยพบว่า คุณแม่ 97% จะมีความกังวลเรื่องลูก โดยเริ่มตั้งแต่ตอนตั้งครรภ์ มีความกังวลเรื่องการกินว่าควรกินอะไรดี เพื่อให้ลูกมีพัฒนาการที่ดีตามอายุครรภ์ และครบ 32 ประการ สำหรับคุณแม่ที่มีลูกวัย 0-3 ขวบ พบว่ามีความกังวลเรื่องการเลี้ยงดูลูก จะเลี้ยงดูลูกอย่างไรให้เติบโตเป็นคนดี ส่วนคุณแม่มีลูกวัย 3-6 ขวบ จะกังวลเรื่องการมีเวลาอยู่กับลูก อยากมีเวลาให้ลูกมากพอที่จะสอนให้ลูกเรียนรู้และมีความพร้อมจนช่วยเหลือตัวเองได้ในอนาคต

2. ที่สุดของความคาดหวังต่อลูก

คุณแม่มีความคาดหวังในตัวลูก อยากให้ลูกสามารถใช้ชีวิตและเอาตัวรอดได้เมื่อโตขึ้น โดยความคาดหวังจะมีเพิ่มขึ้นตามช่วงอายุของลูก เป็นความคาดหวังสะสมบนพื้นฐานความคาดหวังเดิม แต่เป็นความคาดหวังที่เป็นจริงมากขึ้น (Realistic Expectation) มีความคาดหวังว่าอยากให้ลูกมีความสามารถพิเศษเมื่อโตขึ้น

คุณแม่ที่มีลูก 0-3 ขวบ จะมีความหวังเพิ่มขึ้นมาคือ อยากให้ลูกเป็นอะไรก็ได้ตามที่เขาอยากเป็น ส่วนคุณแม่ที่มีลูก 3-6 ขวบ จะมีความคาดหวังเพิ่มขึ้นและเป็นความคาดหวังสูงสุด คือ หวังว่าลูกจะสามารถแก้ไขปัญหาต่างๆ ได้ด้วยตัวเองได้ดี โดยยังไม่ทิ้งความคาดหวังเดิม เพื่อให้ลูกรู้จักเอาตัวรอด และใช้ชีวิตในสังคมได้

3. ที่สุดของกิจกรรมที่อยากทำกับลูก

ในปัจจุบันคุณแม่ที่มีลูกวัย 0-3 ขวบ จะมีเวลาในการเลี้ยงดูลูกโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 5.6 ชั่วโมงต่อวัน และจะฝากให้ญาติผู้ใหญ่ที่อยู่ในบ้านเดียวกันเป็นคนช่วยเลี้ยงดูโดยเฉลี่ย 6.4 ชั่วโมงต่อวัน ส่วนคุณแม่ที่มีลูกวัย 3-6 ขวบ จะมีเวลาในการเลี้ยงดูลูกเฉลี่ย 4.7 ชั่วโมงต่อวัน และให้ลูกอยู่กับคนอื่น เช่น คุณครูที่โรงเรียน พี่เลี้ยงและญาติเฉลี่ย 7.3 ชั่วโมงต่อวัน

ซึ่งพบว่าในวันธรรมดา กิจกรรมของคุณแม่ที่มีลูกวัย 0-3 ขวบได้ทำร่วมกันคือ การพูดคุย การเล่นกับลูกและการอ่านหนังสือนิทานให้ลูกฟัง ส่วนคุณแม่ที่มีลูกวัย 3-6 ขวบ จะใช้เวลาดูทีวีหรือสื่อออนไลน์กับลูก ทำการบ้านกับลูก และเล่นกับลูก

4. ที่สุดของทักษะพิเศษของลูก

จากผลการวิจัยพบว่าคุณแม่ให้ความสำคัญกับ 5 ความสามารถพิเศษ

5. ที่สุดของตัวช่วยที่มีอิทธิพลในการเลี้ยงลูก

6. ที่สุดของสื่อที่มีอิทธิพลในการซื้อสินค้าของลูก

จากผลการวิจัยพบว่า คุณแม่ 1 คนจะเสพสื่อหลากหลายสื่อ อย่างน้อย 2 สื่อขึ้นไป แม่ไทย 93% จะไม่ตัดสินใจซื้อสินค้าที่ไม่เคยรู้จักมาก่อน เพราะไม่รู้จักสินค้า ไม่เชื่อสินค้า จึงไม่พร้อมที่จะให้ลูกเสี่ยงใช้สินค้านั้นๆ และเมื่อวิเคราะห์เชิงลึกขึ้น พบว่า คุณแม่กลุ่มดังกล่าวมีโอกาสที่จะกลับมาซื้อสินค้าที่ตนเองปฏิเสธซื้อ หากได้รับข้อมูลอย่างเพียงพอจาก Integrated Media มีเพียง 7% เท่านั้นที่ตัดสินใจซื้อทันที

สื่อที่คุณแม่ใช้มากที่สุดคือ สื่อโทรทัศน์ 97% ใช้ดูละคร/ซีรีส์ไทย วิเคราะห์ข่าว/ดูข่าว และดูเกมส์โชว์/ทอล์คโชว์ รองลงมาคือสื่อออนไลน์ 78% ใช้ดูข้อมูลเกี่ยวกับแม่และลูก เพื่อเอนเตอร์เทน ดูแลสุขภาพตนเองและครอบครัว

นอกจากนี้ยังพบว่าคอนเทนต์ที่มาแรงผ่านโซเชียลมีเดียที่คุณแม่เลือกเสพ ได้แก่

• Comparative Content เพื่อตอบสนอง Insight คุณแม่ “เลือกสิ่งดีที่สุดเพื่อลูก” ซึ่งแม่ไทยยุค 2017 ให้ความสนใจเนื้อหาที่เป็นการเปรียบเทียบสินค้า เพื่อเลือกสรรสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูก
• Baby & Kids Safety เพราะแม่ไทยเป็นคุณแม่ขี้กังวล แม่ไทยยุค 2017 ให้ความสนใจเนื้อหาเกี่ยวกับการระมัดระวังภัยใกล้ตัวลูก เพื่อป้องกันภัยให้ลูก
• Mom psychology คอนเทนต์เชิงจิตวิทยาสอนการเลี้ยงลูก ทั้งด้วยหลักการและการยกตัวอย่างจริงเสมือน ‘ห้องเรียนพ่อแม่ออนไลน์’ ซึ่งแม่ไทยยุค 2017 ให้ความสนใจกับเรื่องราวที่เป็น ประสบการณ์ อุทาหรณ์ เนื้อหาที่เป็นข้อคิด เพื่อนำไปปรับใช้ในการเลี้ยงลูก

โดยงานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) และวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) คุณแม่ที่มีลูกอายุระหว่าง 0-3 ปี, 3-6 ปี และ 6-12 ปี และอาศัยในจังหวัดน่าน บุรีรัมย์ และชุมพร ที่มีฐานะครอบครัวปานกลาง 2 ระดับ คือ รายได้ต่อครัวเรือน Upper/Middle: 25,000 – 50,000 บาทต่อเดือน Middle/Lower: 10,000 – 24,999บาทต่อเดือน เป็นเวลา 90 ชั่วโมง

ณัฐา ปิยะวิโรจน์เสถียร ผู้อำนวยการวางแผนและพัฒนาธุรกิจ มายด์แชร์ กล่าวถึงที่มาของการวิจัยในครั้งนี้ว่า คนต่างจังหวัดคิดเป็นสัดส่วนถึง 65% ของประชากรทั้งหมด แต่ข้อมูลที่มีส่วนใหญ่จะเป็นประชากรในเมืองใหญ่ เช่น กรุงเทพฯ เชียงใหม่ นครราชสีมา เป็นต้น ซึ่งคนต่างจังหวัดจะมีวิถีชีวิต การเข้าถึงสื่อที่แตกต่างจากคนเมือง โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่เรียกตัวเองว่า “แม่” ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่มีความซับซ้อนและแตกต่างอย่างมีจุดร่วม

ไม่เพียงแต่มีบทบาทหลักในการเลี้ยงดูลูก พวกเขายังต้องจัดการดูแลสิ่งต่างๆ ภายในบ้าน และนอกจากนี้พวกเขายังมักเป็นคนตัดสินใจหลักในการเลือกซื้อของเข้าบ้านอีกด้วย และด้วยอิทธิพลของอินเทอร์เน็ตที่เข้าไปสู่ชีวิตของผู้บริโภคในหัวเมืองรอง จะเปลี่ยนพฤติกรรมของแม่เหล่านี้ในแง่ใดบ้าง

ผลได้จากงานวิจัยชิ้นนี้แบ่งได้ตามมิติดังนี้

1. มิติของความเป็นแม่ โลกเปลี่ยนไปแค่ไหนความเป็นแม่ก็ยังเป็น “แม่”

2. อินเทอร์เน็ตคือสิ่งที่เปลี่ยนวิถีชีวิตแม่รุ่นใหม่ ในขณะที่ทีวีก็ยังสำคัญอยู่

3. พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้า

ข้อคิดสำหรับนักการตลาดเมื่อต้องการสื่อสารผู้บริโภคกลุ่มนี้

1. โทรทัศน์ยังคงเป็นสื่อสำคัญในการสร้างการรับรู้ต่อตราสินค้า (Brand Awareness) ในขณะที่หน้าจุดขายรวมไปถึงแพ็กเกจจิ้งมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อมาก ดังนั้นในส่วนของการโฆษณาคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์เพื่อดึงความสนใจ ยังเป็นส่วนสำคัญเพื่อเชิญชวนให้ไปที่จุดขาย
2. สำหรับสินค้าเด็ก คุณแม่ให้ความสนใจต่อคุณภาพและประสิทธิภาพ (Quality and Performance) ซึ่งมีความสำคัญเป็นอันดับแรก ในขณะที่กิจกรรมส่งเสริมการขาย (Promotion) อาจไม่ใช่สิ่งสำคัญที่จะทำให้คุณแม่หันมาซื้อสินค้ามากขึ้น แต่มีผลทำให้เกิดการซื้อเพื่อทดลองใช้
3. ในส่วนของความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) ต่อสินค้าเกิดขึ้นได้จากตัวของสินค้าเอง โดยเฉพาะสินค้าสำหรับเด็กแรกเกิดและเด็กเล็กต้องได้รับการรับรองจากคุณแม่ที่มีประสบการณ์ ส่วนสินค้าของเด็กที่โตขึ้นมา การยอมรับและชื่นชอบในผลิตภัณฑ์จากทั้งแม่และเด็กเองที่เป็นผู้ใช้งานตรง เป็นสิ่งที่แบรนด์ควรต้องตระหนัก เพราะเด็กวัยนี้เริ่มมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของคุณแม่
4. สำหรับการซื้อ-ขายทางอินเทอร์เน็ต หรือ e-Commerce นั้นยังคงอยู่ในขั้นเริ่มต้น แต่มีแนวโน้มการเติบโตที่น่าสนใจมาก โดย ณ เวลาที่ทำการสำรวจและวิจัย ช่องทางนี้เป็นช่องทางสำคัญสำหรับคุณแม่ที่ต้องการซื้อสินค้าที่หาไม่ได้จากในท้องถิ่น และเพื่อเป็นการสร้างความภูมิใจให้กับลูกที่ได้ใช้ของที่ไม่ได้มีในจังหวัดตน
5. ช่องทางการขายสินค้า เนื่องจากการเข้ามาของห้างค้าปลีกต่างๆ ที่ขยายออกต่างจังหวัด และห้างฯ ท้องถิ่นก็มีการปรับตัว เพื่อรับกับการแข่งขัน จึงทำให้ร้านค้าเหล่านี้ ตอบสนองความต้องการของกลุ่มแม่ที่แตกต่างกัน