เมื่อเร็ว ๆ นี้ ยักษ์ใหญ่วงการไอทีของโลกอย่าง Microsoft และ LinkedIn ได้เปิดเผยรายงาน 2024 Work Trend Index Annual Report โดยระบุว่า ปีนี้ถือเป็นปีแห่งการใช้งาน AI ให้เกิดผลลัพธ์ในการทำงานอย่างแท้จริง (The Year AI at Work Gets Real) โดยพบว่า จากการสำรวจความเห็นพนักงาน 31,000 คน ใน 31 ประเทศ พวกเขามีความตื่นตัวต่อการใช้งาน AI เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน โดยใช้งานหลายครั้งต่อสัปดาห์ ช่วยประหยัดเวลาในการทำงานอย่างน้อย 30 นาทีต่อวัน ที่สำคัญ AI ช่วยเพิ่มศักยภาพ-ขยายเพดานการประกอบอาชีพ

เช่นเดียวกับ สถานการณ์ที่ “ทรู คอร์ปอเรชั่น” กับเป้าหมาย Telco-Tech Company ขับเคลื่อนผ่านกลยุทธ์ AI-First Organization โดยภายในงาน AI Gets Real ได้มีการเปิดเผยถึง ความก้าวหน้าและพัฒนาการในการใช้ AI ในงานบริการลูกค้าผ่านผู้ช่วยบริการลูกค้า “มะลิ” (Mari) ซึ่งเป็นการทำงานแบบ Cross-Functional นำโดย ปิยะพันธุ์ นาคะโยธิน หัวหน้าสายงานด้านบริการลูกค้า และ บัณฑิต แพงป้อง หัวหน้าสายงานด้านไอทีและความปลอดภัย บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)

มะลิ 3.0 ฉลาดขึ้น-เป็นมนุษย์ขึ้น

ปิยะพันธุ์ อธิบายว่า ด้วยเป้าหมายสู่การเป็น Telco-Tech Company โดยหนึ่งในกลยุทธ์หลักคือ Customer Centricity ทรู จึงมีความมุ่งมั่นในการพัฒนาสินค้าและบริการอย่างต่อเนื่อง เพื่อประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า ที่ผ่านมา ได้มีการเปิดตัวระบบบริการลูกค้าผ่านผู้ช่วยออนไลน์ “มะลิ” ตั้งแต่ปี 2557 และพัฒนาต่อเนื่อง ขยายขีดความสามารถมาเป็นรูปแบบแชทที่่มีเทคโนโลยี AI อยู่เบื้องหลัง

บัณฑิต เผยเบื้องหลังการพัฒนามะลิว่า ด้วยการพัฒนาของ AI ที่ล้ำหน้าอย่างมาก โดยเฉพาะ Generative AI ในช่วงปีที่ผ่านมา ทำให้มะลิ 3.0 มีศักยภาพที่สูงขึ้น การตอบโต้-ปฏิสัมพันธ์ใกล้เคียงพนักงานที่เป็นมนุษย์มากขึ้น ครอบคลุมทั้งระบบแชท (chatbot) และระบบเสียง (voicebot) ทำให้มะลิเวอร์ชั่นใหม่นี้มีความสามารถในการแสดงผลข้อมูลให้เข้าใจโดยง่ายผ่านทาง “เสียงและตัวหนังสือ” ตัวอย่างเช่น การแสดงผลข้อมูลเปรียบเทียบดีไวซ์ (Devices) หรือแพ็คเกจ มะลิจะแสดงผลผ่านรูปแบบตัวหนังสือและตารางทาง chatbot ทำให้ลูกค้าสามารถเห็นข้อมูลแบบองค์รวม และตัดสินใจง่ายขึ้น

“มะลิเวอร์ชั่นใหม่มีความใกล้เคียงมนุษย์มากขึ้น เข้าใจบริบททางภาษาที่ซับซ้อนมากขึ้น ฉลาดและแม่นยำ นำเสนอบริการได้อย่างถูกต้องมากขึ้น” ปิยะพันธุ์ กล่าว พร้อมเล่าเสริมว่า เดิมที ทีมคอลเซ็นเตอร์มีการใช้ระบบโทรศัพท์อัตโนมัติ IVR (Interactive Voice Response) ในการสนองตอบคำขอของลูกค้าผ่านการกด “เลขหมาย” บนโทรศัพท์ แต่ระบบยังกล่าวมีข้อจำกัดทางด้านการนำเสนอความหลากหลายของบริการ รวมถึงระยะเวลาที่ใช้ในการทำธุรกรรมที่ค่อนข้างนาน ซึ่งมะลิได้เข้ามาทลายข้อจำกัดดังกล่าว พร้อมขยายขีดความสามารถการบริหารจัดการความต้องการของลูกค้าได้อย่างถูกต้อง แม่นยำ และรวดเร็วมากขึ้น

ความก้าวหน้าของมะลิ 3.0 สอดรับกับเทรนด์การตลาดในปัจจุบันที่ลูกค้ามีความต้องการมากขึ้น ขณะเดียวกัน การแบ่งกลุ่มลูกค้าก็มีลักษณะแยกย่อยลงไปในระดับ nano-segmentation จนถึง hyper-personalization ที่ตอบสนองความต้องการในระดับปัจเจกบุคคล

ข้อควรระวังจาก AI

แม้ Gen AI ได้เข้ามาปฏิวัติการทำงาน ขยายขีดความสามารถ แต่หัวหน้าสายงานด้านไอทีและความปลอดภัยของทรู ก็ระบุถึงข้อควรระวังในการพัฒนา ดังนี้

1. ด้วยบทบาท “ผู้ช่วย” แก่ลูกค้าและพนักงาน มะลิจึงมีความจำเป็นในการเข้าถึงข้อมูลลูกค้า ฉะนั้น การปฏิบัติตามหลักธรรมาภิบาลข้อมูลและเทคโนโลยีจึงเป็นสิ่งที่เราให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก

2. มะลิจะต้องสามารถตอบคำถามได้อย่างชัดเจนเท่านั้น หาก AI เกิดความไม่มั่นใจ คำขอนั้นจะถูกส่งต่อให้เจ้าหน้าที่ที่เป็นมนุษย์ทันที เนื่องจากความเป็นไปได้ของปัญหาที่เกิดจาก “อาการหลอนของ AI” (AI Hallucination) ทำให้ผลลัพธ์ของข้อมูลที่ได้ไม่สมเหตุผลหรือผิดพลาดได้ ซึ่งหากไม่ตรวจสอบก็อาจมีผลทางลบต่อการแก้ไขปัญหาแก่ลูกค้าได้

3. การทำงานของมะลิในรูปแบบ voicebot ยังคงมีข้อจำกัด หากสภาพแวดล้อมทางเสียงไม่เอื้ออำนวย ก็อาจทำให้มะลิเกิดความสับสนและไม่เข้าใจในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ทั้งนี้ voicebot ยังคงถือเป็นเทคโนโลยีใหม่ ยังมีการใช้งานในวงจำกัด โดยทรูถือเป็นผู้ให้บริการรายเดียวในธุรกิจโทรคมนาคมที่ให้บริการดังกล่าว และจำเป็นต้องได้รับการพัฒนาต่อไป

บัณฑิต ยอมรับว่า วิวัฒนาการและบทบาทที่มากขึ้นของ AI ได้เข้ามาเปลี่ยนแปลงวิถีการทำงานของคนในสายงานบริการลูกค้าอย่างมีนัยสำคัญ โดย “มะลิ” อยู่ในทุกกระบวนการทำงาน เกิดเป็น “กระบวนการภายใน” (internal process) ที่ทุกแผนกมีส่วนร่วมในการพัฒนา โดยแผนกบริการลูกค้าเป็นแม่งานในการออกแบบระบบ แผนกการตลาดใช้ประโยชน์จากมะลิในการทำ personalization แผนกไอทีคอยป้อนข้อมูลให้มะลิได้เรียนรู้และเก่งขึ้นทุกๆวัน แผนกโครงข่ายนำ AI มาช่วยต่อยอดโครงข่ายอัจฉริยะ โดยมีจุดประสงค์สำคัญเพื่อให้ลูกค้าได้ประโยชน์สูงสุด

เพราะทรูเห็นความสำคัญของเทคโนโลยี AI จึงได้ลงทุนนำ ChatGPT Enterprise มาให้พนักงานได้ทดลองใช้และเรียนรู้ตั้งแต่เวอร์ชั่นแรกๆ มีการอัพเกรดโปรแกรมต่างๆ ให้เป็น AI-powered version พร้อมทั้งลงทุนดาต้าเซ็นเตอร์​ เพื่อเสริมประสิทธิภาพการทำงานและประมวลผล AI

ปิยะพันธุ์ กล่าวเสริมว่า อิทธิพลของ AI ต่อฟังก์ชั่นการทำงานที่มีมากขึ้น ทำให้พนักงานต้องรีสกิล (reskill) ดังเช่น กรณีพนักงานบริการลูกค้าที่จะเปลี่ยนบทบาทสู่ผู้พัฒนามะลิให้สามารถดูแลและเข้าใจลูกค้าได้ดีขึั้น อย่างไรก็ตาม ยังคงมีลูกค้าอีกหลายเซ็กเม้นท์ (segment) ที่ยังต้องการพนักงานที่เป็นมนุษย์ในการดูแลอยู่

“หากพิจารณาให้ดี หน้าที่ที่แท้จริงของมะลิคือการเป็น ‘ผู้ช่วย’ หรือ co-pilot ในการให้คำแนะนำแก่พนักงาน แทนที่การเข้าหาระบบที่ซับซ้อน ช่วยลดระยะเวลาในการให้บริการ มีมาตรฐาน และลด human errors (ความผิดพลาดที่เกิดจากมนุษย์)” ปิยะพันธุ์ อธิบาย

ก้าวถัดไปของมะลิ

“เพราะลูกค้ามีความต้องการไม่เหมือนกัน ทรูจึงมีแผนในการพัฒนาให้ตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละกลุ่มมากยิ่งขึ้น เช่น ในกลุ่มลูกค้าผู้สูงอายุที่ต้องปรับให้มีการใช้คำที่ง่ายขึ้น เสียงนุ่มนวลน่าฟัง พูดช้าลง โดยมะลิจะปรับวิธีการสื่อสารกับลูกค้าแต่ละกลุ่มด้วยตัวเอง ถือเป็นกระบวนการ Self-Learning ประเภทหนึ่งของ AI” ปิยะพันธุ์ เผย

ด้านบัณฑิต กล่าวเพิ่มเติมว่า นอกจากความต้องการที่ให้มะลิเก่งเรื่องบริการลูกค้าแล้ว ทีมยังต้องการให้มะลิมีความรู้ความเข้าใจด้านโครงข่าย โดยมีแผนที่จะอินทิเกรต AI 2 ชุดที่มีข้อมูลลูกค้าและข้อมูลโครงข่ายเป็นฐานให้มะลิได้เข้าถึง เรียนรู้ และพัฒนา ซึ่งภายหลังข้อมูลจาก AI 2 ชุดดังกล่าวได้ทำงานร่วมกัน ก็จะทำให้เเกิดบริการใหม่ๆ และมะลิก็จะเข้าใจ ตอบคำถาม และแก้ไขปัญหาโครงข่ายให้ลูกค้าได้อีกด้วย

“โดยปกติ เมื่อลูกค้าสอบถามถึงความปกติการใช้งานโครงข่าย พนักงานจะทำหน้าที่ในการตรวจสอบ ซึ่งเป็นเรื่องที่ยากต่อการสืบทราบถึงปัญหาที่แท้จริงในระยะเวลาที่จำกัด แต่เมื่่อมีการรวม AI 2 ชุด มะลิจะนำเอาข้อมูลจากหลายแหล่งมาวิเคราะห์ ระบุถึงต้นตอปัญหา พร้อมวิธีการแก้ไข ภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว” บัณฑิต ระบุ

ปิยะพันธ์ กล่าวทิ้งท้ายว่า ท่ามกลางความต้องการลูกค้าที่มีมากขึ้นและเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว มะลิจะช่วยให้ลูกค้าจะมีประสบการณ์ที่ดีมากขึ้น เข้าใจปัญหา พร้อมหาทางแก้ไขภายใต้ระยะเวลาที่จำกัดได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตรงความต้องการแบบ personalization

ทั้งนี้ มะลิ 3.0 นี้ได้เริ่มทยอยทดลองใช้งานกับลูกค้ากลุ่มที่คุ้นเคยและใช้งานมะลิอยู่แล้ว และกำลังจะขยายผลต่อไป

ด้วยเทรนด์การดูแลสุขภาพของคนไทยที่มีมากขึ้น และมีเติบโตต่อเนื่องทุกปี ส่งผลให้สินค้ากลุ่มให้ความหวานต่อนข้างได้รับผลกระทบ อย่างตลาดนมข้นหวาน ที่ในปี 2559 ที่ผ่านมามีการเติบโตเล็กน้อย 2-3% มีมูลค่า 8,000-10,000 ล้านบาท แบ่งเป็นนมข้นหวาน 80% และนมข้นจืด 20% มะลิยังครองส่วนแบ่งตลาดเบอร์ 1 อยู่ที่ 60%

ส่งผลให้ “มะลิ” หนึ่งในผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดต้องปรับตัว เปลี่ยน “แพ็กเกจจิ้ง” ครั้งใหญ่ในรอบ 54 ปี เพิ่มนมข้นหวานในรูปแบบ “หลอดบีบ” เข้ามาในพอร์ต ใช้ชื่อแบรนด์ “มะลิ อีซี่ สควีซ“ พร้อมกับใช้พรีเซ็นเตอร์คนที่ 2 ชองแบรนด์ก็คือ “เต๋อ ฉันทวิช” หลังจากที่เคยใช้ “ป๊อก ปิยธิดา วรมุสิก” เมื่อนานมาแล้ว

นอกจากปัจจัยเรื่องการดูแลสุขภาพแล้ว ยังมีเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป บริโภคนมข้นหวานน้อยลง และครอบครัวเล็กลง นิยมอยู่คอนโดมากขึ้น ทานอาหารนอกบ้านมากขึ้น ทำให้นมข้นหวานแบบกระป๋องไม่เป็นที่นิยม เพราะไม่สะดวกในการรับประทาน และเด็กๆ ก็เปิดกระป๋องไม่เป็น

โจทย์ใหญ่ของมะลิในปีนี้จึงต้องปรับกลยุทธ์เพื่อเพิ่มโอกาสในการใช้และเพิ่มโอกาสในการกินมากขึ้น การปรับแพ็กเกจจิ้งจึงเพิ่มความสะดวกในการหยิบใช้มากขึ้น

พินิจ พัวพันธ์ กรรมการ บริษัท อุตสาหกรรมนมไทย จำกัด กล่าวว่า “ปีนี้ถือเป็นปีที่ลำบากของตลาดนมข้นหวาน เพราะมีการแข่งขันสูง พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป บริโภคน้อยลงเพราะดูแลสุขภาพมากขึ้น แต่โจทย์ของมะลิคือไม่อยากให้มะลิตั้งอยู่แค่บนโต๊ะกินกับปาท่องโก๋ หรือกาแฟเท่านั้น แต่ให้อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากขึ้น การทำแพ็กเกจจิ้งแบบหลอดบีบจึงมาตอบโจทย์ให้ใช้งานสะดวก และให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้นด้วย“

ถึงแม้ว่าผู้บริโภคจะบริโภคนมข้นหวานโดยตรงน้อยลง แต่ตลาดที่ใช้นมข้นหวานทางอ้อมอย่างตลาดกาแฟ และเบเกอรี่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง เป็นธุรกิจดาวรุ่งที่คนรุ่นใหม่นิยมทำ พบว่าปีที่ผ่านมามีมูลค่าราว 40,000-60,000 ล้านบาท และคนไทยยังดื่มกาแฟน้อยเฉลี่ย 200 แก้ว/คน/ปี น้อยกว่าประเทศญี่ปุ่นถึง 3 เท่า ยังมีโอกาสในการเติบโตจากตลาดนี้มากขึ้น

จากเทรนด์เหล่านี้ทำให้มะลิมีการปรับกลยุทธ์ในการทำตลาดช่องทางธุรกิจ HoReCa หรือธุรกิจโรงแรม ร้านอาหาร รวมไปถึงธุรกิจ Catering รับจัดเลี้ยงเพื่อเพิ่มรายได้จากช่องทางอื่นๆ มากขึ้น

ในปีนี้มะลิได้ใช้งบการตลาดไปแล้ว 140 ล้านบาท ในการโปรโมตมะลิ อีซี่ สควีซ แบบหลอดบีบ ในครึ่งปีหลังจะมีการใช้งบการตลาดอีกหลาย 10 ล้านบาท เน้นทำกิจกรรมที่สื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรง เช่น ทำกิจกรรมทำเค้ก หรือทำกาแฟ

ปัจจุบันพอร์ตสินค้าภายใต้อุตสาหกรรมนมไทยมี 3 กลุ่มด้วยกัน ได้แก่ นมข้นหวาน นมข้นจืด และเนย มีด้วยกันทั้งหมด 4 แบรนด์ คือ มะลิ, มะลิโกลด์, เบิร์ดวิงส์ และออร์คิด (เนย) แบ่งสัดส่วนรายได้เป็นนมกระป๋อง 70% และเนย 30%

มีรายได้จากในประเทศ 80% และรายได้จากต่างประเทศ 20% ตลาดใหญ่อยู่ที่ประเทศเพื่อนบ้าน ฮ่องกง และแอฟริกาใต้ มีตลาดใหม่ก็คืออเมริกาใต้

จากการปรับตัวในครั้งนี้ได้มีการตั้งเป้าการเติบโต 10% และหวังที่จะขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น จากเดิมที่เป็นกลุ่มแม่บ้าน

ศึกนมข้นหลอดบีบ ตอบโจทย์บีบสะดวก

จริงๆ แล้วในตลาดนมข้นหวาน และครีมเทียมได้มีการออกแพ็กเกจจิ้งแบบบีบมาสักพักแล้วตั้งแต่ปี 2559 ทำให้ปัจจุบันมีด้วยกันทั้งหมด 4 แบรนด์ใหญ่ ได้แก่ จิตรลดา, มะลิ, ทีพอท และพาเลซ

โดยที่ทีพอทและพาเลซเป็นครีมเทียมข้นหวานเมื่อเทียบกับปริมาณแล้วจะมีราคาถูกกว่าจิตรลดาและมะลิที่เป็นนมข้นหวาน

หลังจากที่ผู้บริโภคตอบรับกับแพ็กเกจจิ้งแบบบีบมากขึ้น ทำให้แบรนด์ต่างๆลงทุนทำตลาดมากขึ้น อย่างทีพอทที่เป็นรายแรกๆ ในการทำหลอดบีบ ได้ออกแคมเปญ ทีพอท 10 ล้านหลอด 10 ร้านอร่อย ที่จัดกิจกรรมกับร้านอาหาร เพื่อฉลองยอดขายพีพอทหลอดบีบครบ 10 ล้านหลอด

ทางด้านพินิจได้เสริมว่า การที่มะลิออกแบบหลอดบีบ หรือ มะลิ อีซี่ สควีซ ในตอนนี้ไม่ถือว่าช้าไป เพราะเป็นช่วงที่ผู้บริโภคให้การตอบรับอย่างเต็มที่ ถ้าทำก่อนหน้านี้แล้วผู้บริโภคไม่ตอบรับก็ไม่ประสบความสำเร็จ