นวลพรรณ ล่ำซำ อยู่กับธุรกิจประกันภัยมานานกว่า 20 ปี แต่บทบาทอาจจะไม่เป็นที่รู้จักกับคนทั่วไปมากเท่าอีกหลายเรื่องที่เธอทำมา จนกลายเป็นภาพจำของใครหลายคน โดยเฉพาะบทบาทของ “มาดามแป้ง” ผู้จัดการฟุตบอลหญิงทีมชาติไทย และ ประธานทีมสโมสรฟุตบอลการท่าเรือ เอฟซี ในไทยลีก

นั่นคือเหตุผลที่เมื่อเธอเข้ามานั่งตำแหน่ง กรรมการผู้จัดการ และ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารที่ บริษัท เมืองไทยประกันภัย จำกัด (มหาชน) เต็มตัว ภาพลักษณ์เหล่านี้จึงถูกดึงมาใช้เพื่อการสร้างแบรนด์เมืองไทยประกันภัยให้เป็นที่รู้จักมากขึ้นผ่านตัวซีอีโอ เรียกได้ว่า เป็นจุดเริ่มต้นของอีกหนึ่งซีอีโอมาร์เก็ตติ้ง ที่เคยฮิตติดเทรนด์ใช้กันได้ผลกับองค์กรทั้งในระดับโลกและระดับไทยมาแล้วมากมาย

ในระดับโลก ทุกคนรู้จัก มาร์ค ซัคเคอร์เบิร์ก มากพอๆ กับที่รู้จักเฟซบุ๊ก รู้จัก สตีฟ จ็อบส์ ต่อมาก็เป็น ทิม คุก มากพอๆ กับแอปเปิล ในเมืองไทย สมัย ซิคเว่ เบรคเก้ อดีตซีอีโอของดีแทค และ ธนา เธียรอัจฉริยะ อดีตผู้บริหารดีแทค ก็เป็นอีกคนที่แบรนดิ้งองค์กรผ่านตัวผู้บริหารมาหลายที่เช่นกัน

“เราพยายามลิงค์ภาพลักษณ์ มาดามแป้ง กับ เมืองไทยประกันภัย ซึ่งลิงค์กันอยู่แล้ว ไม่ใช่เฉพาะวงการกีฬา ในมุมธุรกิจเมืองไทยประกันภัยคือคุณแป้ง เราสร้างภาพลักษณ์นี้ให้แน่นขึ้น ลูกค้าหลายรายที่เป็นลูกค้าขนาดใหญ่ เวลาที่ต้องไปพบปะเจรจาเบื้องต้น ไม่ว่าจะกับคู่ค้า เจ้าของ ชื่อคุณแป้งทำให้เข้าถึงง่ายกว่า” วาสิต ล่ำซำ รองกรรมการผู้จัดการ หนึ่งในทีมผู้บริหารคนสำคัญของเมืองไทยประกันภัย เคยกล่าวไว้เช่นนี้

เพราะฉะนั้นโดยปกติ นอกจากบทบาทที่เห็นในวงการกีฬาผ่านสื่อต่างๆ ส่วนที่ไม่ได้ออกสื่อ นวลพรรณ ยังมีกำหนดการไปพบปะลูกค้าเป็นประจำตามที่กำหนดไว้คร่าวๆ นับ 10 ราย ซึ่งทีมงานยืนยันว่า น้อยมากที่จะได้เห็นเจ้าของหรือซีอีโอในธุรกิจประกันภัยออกไปพบลูกค้าด้วยตัวเอง และนี่คือสไตล์ของเมืองไทยประกันภัย

แถลงข่าวไม่เร้าใจ เปิดแคมเปญใหญ่ทั้งที จับซีอีโอทอล์กโชว์เลยดีกว่า

แต่ในยุคที่ธุรกิจต้อง Go Mass เพราะการแข่งขันดุเดือด เมืองไทยประกันภัยก็ต้องเติบโตสู่ตลาดผู้บริโภคทั่วไป จะยึดอยู่กับลูกค้ารายใหญ่ไม่ได้ บริษัทจึงเลือกต่อยอดด้วยแคมเปญใหญ่ในปีนี้ แต่ก็เลือกที่จะคงจุดแข็งจากภาพลักษณ์ของมาดามแป้ง ให้ล้อไปกับแคมเปญอย่างเหนียวแน่นเช่นเดียวกัน

ที่แปลกแตกต่างจากที่อื่นๆ ก็คือ การที่จะให้ซีอีโอมายืนแถลงข่าว ก็จัดงานเป็นรูปแบบทอล์กโชว์ ให้ซีอีโอเดี่ยวไมโครโฟน นำเสนอแคมเปญซึ่งก็ได้ผลในการสร้างความแตกต่างได้พอสมควร

แคมเปญประจำปี 2562 ของเมืองไทยประกันภัย เป็นการรีเฟรชแบรนด์ ใช้ชื่อว่า “Believe” (เชื่อแป้ง เชื่อเมืองไทยประกันภัย) เป็นกลยุทธ์ซีอีโอมาร์เก็ตติ้งที่ต้องการสะท้อนทิศทางของบริษัทผ่านตัวตนของซีอีโอ และตัวตนของแป้ง-นวลพรรณ ล่ำซำ

มีเป้าหมายขยายกลุ่มลูกค้ารายย่อย และเพิ่มฐานลูกค้ายังเจเนอเรชั่น (Young Generation) และคนรุ่นใหม่ เน้นสื่อสารแบบ Full Media ทั้งโซเชียลมีเดีย สื่อนอกบ้าน ทีวี สื่อสิ่งพิมพ์

ดังนั้น แคมเปญใหม่ครั้งนี้ของเมืองไทยประกันภัย ก็ยังคงคอนเซ็ปต์การสื่อสารแบรนด์ ที่ไม่ว่าซีอีโอจะไปปรากฏตัวในธุรกิจอะไร สื่อไหน แต่ภาพลักษณ์ของมาดามแป้ง ก็จะสะท้อนกลับไปที่เมืองไทยประกันภัยมากขึ้น และทั้งนี้ยังเป็นไปตามแผนงานเดิมนับตั้งแต่ที่นวลพรรณปรากฏตัวในฐานะผู้นำองค์กรนี้ นั่นคือ

ภาพลักษณ์ซีอีโอ ที่เป็นตัวช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์แบรนด์ให้แข็งแกร่ง ทั้งนี้ผู้บริหารเมืองไทยประกันภัยให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า ภาพลักษณ์ของซีอีโออย่างมาดามแป้ง ไม่ได้ภาพเดียวที่บริษัทผูกกับแบรนด์ แต่เน้นเป็นภาพที่บริษัทใช้ในเชิงบวก และจะให้น้ำหนักในช่วง 1-2 ปีนี้เพื่อเพิ่มการรับรู้ในวงกว้าง โดยจะมีการสื่อสารด้วยภาพอื่นที่แทรกเข้ามาด้วย เพื่อเพิ่มการรับรู้สำหรับผลิตภัณฑ์ของบริษัทเพื่อการขายที่ง่ายขึ้น

ไม่ว่าจะอย่างไร ต้องยอมรับเลยว่า การมีซีอีโอที่มีภาพลักษณ์โดดเด่นอย่าง มาดามแป้ง ของเมืองไทยประกันภัย ถือเป็นทรัพย์สินมีค่าที่บริษัทสามารถนำมาต่อยอดได้ดีทีเดียว.