โควิดทำแบรนด์พึ่งพาตัวเองมากขึ้น

สุนาถ เล่าว่า การเปลี่ยนแปลงของเอเจนซี่ในช่วงยุคที่มีการระบาดของ COVID-19 คือ แบรนด์ลดการพึ่งพาเอเจนซี่ โดยย้ายไปอยู่บนดิจิทัลแพลตฟอร์มกันหมด และหันไปทำดิจิทัลทรานส์ฟอร์มเมชั่นด้วยตัวเอง ไม่ได้แปลว่าเอเจนซี่จะตาย แต่เอเจนซี่ในรูปแบบเดิม ๆ จะเติบโตได้ช้า

“ในวันที่สื่อโฆษณาโตเกินจริง โควิดกลับเข้ามาทำให้มันอยู่ในทิศทางที่ถูกต้อง ทำให้เหลือแต่ส่วนที่จำเป็นจริง ๆ เท่านั้น เอเจนซี่โฆษณาแบบเดิมจะอยู่ยาก เพราะดิจิทัลทรานส์ฟอร์มเมชั่น”

จากการเก็บตัวเลขของ Gartner ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาพบว่า ตัวเลขงบการตลาดของแบรนด์ทั่วโลกจะอยู่ที่ประมาณ 10-12% ของรายได้ แต่ในปี 2021 งบลดลงโฆษณาลงเหลือแค่ 6.4% เนื่องจากสถานการณ์โควิด แต่ที่น่าสนใจคือ ตลอด 3 ปีที่ผ่านมางบประมาณในการเสริมด้านดิจิทัลให้กับแบรนด์ อาทิ การทำดาต้า, การทำทรานส์ฟอร์มเมชั่นต่าง ๆ กลับเพิ่มขึ้น

เมื่อแยกดูงบการตลาดของแบรนด์ว่าใช้ไปกับอะไรบ้าง พบว่า 72.2% ใช้กับ Digital Marketing โดยแบ่งเป็น

• Owned Digital (Website 10.1%, Email 9.7% และ Mobile 9.7%)
• Paid Digital (Digital ads 11.2%, Search ads 9.7%)
• Earned Digital (Social 11.3%, SEO 10.5%)

ส่วนสิ่งที่แบรนด์เน้นหนักในปี 2021 ได้แก่

• เสริมสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้ลูกค้า (51%)
• สร้างช่องทางการเข้าถึงใหม่ ๆ (45%)
• การสร้างกลยุทธ์ใหม่ ๆ เพื่อพาโปรดักส์เข้าสู่ตลาด (41%)

“สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่าหลังจากเกิดโควิด แบรนด์เริ่มหันมาสร้างรากฐานทรัพยากรของตัวเองให้แข็งแรง ลดการพึ่งพาแพลตฟอร์มลงอย่างเห็นได้ชัด และงบที่ใช้กับการตลาดก็เทไปที่ช่องทางดิจิทัล”

ไทยเทงบไปกับโซเชียลและอินฟลูฯ

สำหรับไทยงบโฆษณาก็ลดลง โดยในปี 2020 เม็ดเงินโฆษณาลดลงเหลือ 107,719 ล้านบาท และในปี 2021 ลดลงเหลือ 107,151 ล้านบาท โดยเกือบทุกสื่อได้รับผลกระทบหมด ยกเว้น ทีวี และ ดิจิทัล ที่เติบโต อย่างไรก็ตาม การเติบโตของสื่อดิจิทัลเติบโตถึง 11 เท่าเมื่อเทียบกับทีวี เนื่องจากสามารถดึงลูกค้าได้จริง วัดผลได้แม่นยำ สามารถทดลองทำทีละน้อย ๆ นี่จึงเป็นข้อได้เปรียบเมื่อเทียบกับทุกสื่อ

โดยตลอด 10 ปีที่ผ่านมา สื่อดิจิทัลเติบโต 2 หลักมาอย่างต่อเนื่องยกเว้นปี 2020 ที่เจอกับโควิด โดยปีที่ผ่านมามีมูลค่าราว 23,000 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม ดิจิทัลเอเจนซี่ไม่ได้รุ่งอย่างที่คิด เพราะกว่า 50% ใช้ไปกับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียไม่ว่าจะเป็น Facebook (32%) YouTube (18%) ตามมาด้วยอินฟลูเอนเซอร์ (9%) ส่วน ครีเอทีฟหรือเอเจนซี่มีเม็ดเงินเพียง 2,000 กว่าล้านบาทคิดเป็นอันดับที่ 4

อย่างไรก็ตาม แม้บริบทในปัจจุบันของไทย แบรนด์จะพึ่งพาแพลตฟอร์มอยู่มาก แต่เชื่อว่าอนาคตแบรนด์จะเริ่มพึ่งพาตัวเองมากขึ้น เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคและกลไกของตลาด และการอยู่รอดในระยะยาว

“เทรนด์ของตลาดไม่ว่าจะเป็นเรื่อง Data Privacy ทำให้แบรนด์เริ่มเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคได้ยากขึ้น และหากต้องพึ่งพาข้อมูลจากแพลตฟอร์มกลางจะทำให้แบรนด์ยิ่งรู้จักลูกค้าน้อยลง แถมจ่ายแพงขึ้นอีกอย่างน้อย 30% การทำตลาดแบบ Direct to Consumer (D2C) จะยิ่งทำให้แบรนด์เลิกพึ่งพาตัวกลาง ดังนั้น ไทยเองก็จะตามเทรนด์โลกไป”

เอาตัวรอดอย่างไรในยุคตลาดแข่งดุ

ที่ผ่านมา ตลาดเอเจนซี่มีการแข่งขันอย่างดุเดือดเนื่องจาก 4 ปัจจัย ได้แก่

• บุคลากรไม่เพียงพอ ทำให้ต้องแย่งตัว
• ตลาด Fragment โดยแบรนด์เริ่มใช้เอเจนซี่เป็นแคมเปญไป ไม่ได้อยู่กันยาว และ 1 แบรนด์ใช้หลายเอเจนซี่
• มีเอเจนซี่เกิดใหม่เยอะ
• MarTech หรือเทคโนโลยีมาทดแทนการทำงานของเอเจนซี่

ดังนั้น เอเจนซี่จะอยู่ได้ต้องทำงาน เฉพาะทาง (Specialist) มากขึ้น และต้องสามารถใช้ Data + Technology + Creativity เข้ามาประสานงานกัน เพื่อสร้าง ประสบการณ์ (Experience) ที่ดีที่สุดให้กับทั้งแบรนด์และผู้บริโภค เพราะประสบการณ์คือสิ่งที่จะทำให้แบรนด์ยั่งยืนในระยะยาว และบทบาทของเอเจนซี่ในอนาคตจะต้องเป็น พาร์ตเนอร์ช่วยดูแลลูกค้าตั้งแต่ต้นจนจบ

“ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา โควิดทำให้เอเจนซี่ต้องอยู่ในโหมด เอาตัวรอด จนทำแต่เป้าระยะสั้นคือ การสร้างยอดขาย ลืมมองภาพใหญ่ของนักการตลาดไป ที่ต้องสร้างแบรนด์, ดูแลชื่อเสียงของแบรนด์ และสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive advantage)”

รีแบรนด์ Rabbit Tale สู่ Experience Agency

ตลอด 10 กว่าปีที่ให้บริการมานั้น Rabbit Digital Group (RDG) เน้นใช้ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) เป็นตัวนำเพื่อผลิตผลงาน แต่ตอนนี้จะต้องสอดประสานกับเทคโนโลยีใหม่ ๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าที่ตรงจุดมากขึ้น ดังนั้นจึง รีแบรนด์ใหม่เป็น Rabbit’s Tale พร้อมปรับโครงสร้างองค์กรใหม่สู่ Experience Agency

“ทุกวันนี้เทคโนโลยีใหม่ ๆ เกิดขึ้นมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Customer Data Platform, Marketing Automation, Marketing Cloud, AI, Blockchain ไปจนถึง Metaverse ที่เข้ามา Disrupt หลาย ๆ อุตสาหกรรมไม่เว้นแม้แต่วงการสื่อสารการตลาด เอเจนซี่เองก็ต้องปรับตัวเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงนี้”

สำหรับการรีแบรนด์ครั้งนี้ Rabbit’s Tale ได้เปิดตัวโลโก้และอัตลักษณ์องค์กรใหม่ สะท้อน Inspiration, Innovation, Creativity, Energy และ Wisdom ที่พร้อมด้วยโครงสร้างและไดเร็กชันขององค์กรรูปแบบใหม่ ควบรวมบริษัทย่อยเป็น Business Group 4 กลุ่ม ตามเซอร์วิสที่นำเสนอและความเชี่ยวชาญขององค์กร ดังนี้

• Advertising Business Group หรือ Rabbit’s Tale AD โดยแบ่งเป็น 3 เซอร์วิสหลัก ได้แก่

– Branding and Marketing Solutions สร้างสรรค์งานโฆษณา วางกลยุทธ์ของแบรนด์และตราสินค้า

– Social Media Management ที่จะดูแลแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ ของแบรนด์ ทั้งการสร้างตัวตน คอนเทนต์ รวมถึงการดูแล Online Community ต่าง ๆ

– Performance Marketing ที่ช่วยซัพพอร์ตเรื่องการจัดการมีเดียและการซื้อสื่อในช่องทางต่าง ๆ

• Public Relations Business Group หรือ Rabbit’s Tale PR บริการด้านการประชาสัมพันธ์แบบไฮบริด (Hybrid)
• Data and Interactive Business Group หรือ Rabbit’s Tale DI เน้นย้ำการสร้าง End-to-End Experience ให้กับทั้งแบรนด์และผู้บริโภค ทั้งการขาย การบริการและการสร้างความสัมพันธ์หลังการขาย
• CX Solutions Business Group หรือ Rabbit’s Tale CX คือทีมผู้เชี่ยวชาญด้าน Customer Experience และ Enterprise Solutions อาทิ Marketing Technology, Customer Data Platform, Automation ไปจนถึง Marketing Cloud Solutions

นอกจากนี้ยังมีบริษัทย่อยในเครืออีก 2 บริษัท นั่นก็คือ The Zero Publishing และ Pickle Influencer โดย The Zero Publishing เป็นธุรกิจพับลิชเชอร์ สื่อออนไลน์รุ่นใหม่มี 4 Publisher ได้แก่ Mango Zero, ThumbsUp, RAiNMAKER และ Parents One และมี Rabbit Virtual Experience บริการ LIVE streaming แบบเต็มรูปแบบ ส่วน Pickle Influencer เป็น Influencer Marketing Platform

วันนี้เราเห็นข่าวการลดพนักงานของบริษัทแบรนด์ดัง แต่ทุกแบรนด์ไม่ได้เลือกเส้นทางเดียวกัน ที่เห็นชัดคือ P&G ที่ดึงงานมากลับทำเองภายในบริษัท ทำให้ค่าจ้างที่ต้องเสียให้เอเจนซี่ลดลง

นโยบายเปลี่ยนแผนการว่าจ้างเอเจนซี่การตลาดครั้งล่าสุดของยักษ์ใหญ่อย่าง Procter & Gamble หรือ P&G ถูกบรรยายว่าเป็นการรวมและอัปเกรดขีดความสามารถเพิ่มเติมในการบริหารงานจ้างเอเจนซี่ของบริษัท โดยนโยบายนี้ถูกเปิดเผยระหว่างการประชุมกับนักวิเคราะห์ ระหว่างการรายงานผลประกอบการไตรมาส 2 ปีงบประมาณ 2018 ของ P&G

ในแถลงการณ์ของบริษัท P&G กล่าวว่าได้ปรับลดจำนวนเอเจนซี่ที่จ้างงานไปแล้วก่อนหน้านี้ราว 60% เป็นผลให้บริษัทประหยัดเงินได้มากกว่า 750 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งเป็นค่าจ้างเอเจนซี่และค่าต้นทุนการผลิต ทำให้ P&G มีกระแสเงินสดเพิ่มขึ้นอีกราว 400 ล้านเหรียญสหรัฐ

เมื่อลดระลอกแรกแล้วไม่มีผลกระทบใดกับยอดขาย Jon Moeller หัวหน้าฝ่ายการเงินของ P&G จึงย้ำว่า จำนวนเอเจนซี่ของบริษัทจะลดลงอีก 50% คาดว่าการลดครั้งใหม่จะช่วยประหยัดเงินได้อีก 400 ล้านเหรียญ โดย P&G จะหันไปใช้การโฆษณาและมีเดียเอเจนซี่รูปแบบใหม่แทน

โมเดลใหม่ของ P&G จะประกอบด้วย 3 ส่วน ส่วนแรกคือ fixed and flow arrangements หรือการจัดการแบบผสมทั้งแบบกำหนดตายตัวและแบบยืดหยุ่นเพื่อให้เหมาะกับแต่ละแคมเปญ ส่วนที่ 2 คือ open sourcing of creative talent and production การเปิดเสรีให้การผลิตและงานครีเอทีฟมาจากหลายแหล่ง และส่วนสุดท้ายคือ driving local relevance, speed and quality ซึ่ง P&G จะให้ความสำคัญกับปัจจัยในท้องถิ่น ความเร็ว และคุณภาพให้เพิ่มขึ้นในทุกแคมเปญ

นอกจากนี้ P&G วางแผนใช้ระบบอัตโนมัติเพื่อการซื้อสื่อของบริษัทเพิ่มขึ้น โดยจะดึงงานซื้อสื่อและการเผยแพร่โฆษณาเข้ามาเป็นงานที่ทำภายในบริษัท แทนที่จะทำผ่านเอเจนซี่อย่างที่เคยทำมา

การเปลี่ยนแปลงนี้ตอกย้ำว่าอนาคตเอเจนซี่โฆษณานั้นแขวนบนเส้นด้าย ซึ่งหากไม่ปรับตัวก็ยากที่จะผ่านพ้นยุคดิจิทัลไป เบื้องต้น ผลประกอบการ P&G ยังแสดงให้เห็นว่าราคาสินค้า P&G สามารถปรับลดลงได้เมื่อต้นทุนการตลาดต่ำลง ส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้นชัดเจน

อย่างไรก็ตาม Moeller มั่นใจว่าส่วนลดในสินค้า P&G จะไม่คงที่ถาวร แต่จะเปลี่ยนแปลงไปตามเทรนด์ราคา ภาวะการแข่งขัน รวมถึงสภาพตลาดในแต่ละช่วงว่าจะถูกกองทัพสินค้าราคาประหยัดโจมตีหนักขนาดไหน

แผนนี้เป็นเพียงส่วนเดียวของเป้าหมายใหญ่ ที่เจ้าพ่อสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ของโลกอย่าง P&G ประกาศวางแผนลดงบการตลาดมากกว่า 2 พันล้านเหรียญสหรัฐต่อเนื่อง 5 ปี (ประกาศเมื่อพฤษภาคม 2017) การประกาศครั้งนั้นเกิดขึ้นเพราะ P&G ต้องการแก้สถานการณ์ยอดขายไม่เป็นไปตามเป้าหมายตั้งแต่ช่วงไตรมาส 3 ปี 2016 

เวลานั้น บริษัทต้องประกาศแผนรัดเข็มขัดระยะยาวเพื่อให้นักลงทุนมั่นใจในธุรกิจของ P&G ว่าจะไม่ใช้เงินสิ้นเปลืองไปกับการวิจัยและพัฒนาอื่น รวมถึงการตลาดที่เกินความจำเป็น

ตั้งแต่นั้นมา โลกก็รับรู้ว่า P&G จะดำเนิน mission ใหม่ภายใต้ชื่อ “Irresistible Superiority” แนวคิดสำคัญคือการหาทางเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดด้วยการมอบสุดยอดประสบการณ์ให้ผู้บริโภคในระดับเทียบเท่ากับโฆษณา จุดนี้ P&G ระบุว่าจะใช้เทคโนโลยีในการหยั่งเสียงผู้บริโภคผ่านการวิจัยแบบครบรส ทั้งแบบสุ่มและแบบกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรมผู้บริโภค การวิจัยที่ P&G จะหันมาทำเพิ่มขึ้นแทนการโฆษณานี่เองที่จะทำให้ P&G ได้รับข้อมูลที่แท้จริง ซึ่งจะคุ้มค่าเพราะข้อมูลนี้น่าเชื่อถือมากกว่าข้อมูลเชิงสถิติ อย่างที่ P&G เคยได้รับมาตลอด

เมื่อ P&G เปลี่ยนมาหั่นทิ้งเอเจนซี่แทน คาดว่าแบรนด์อื่นก็จะปฏิวัติตัวเองตามเช่นกัน.

ที่มา :

• marketingdive.com/news/pg-will-drop-50-of-agencies-as-more-work-moves-in-house/515434/
• seekingalpha.com/article/4139481-procter-and-gambles-pg-management-discusses-q2-2018-results-earnings-call-transcript?part=single
• foxbusiness.com/features/2018/01/23/p-gs-price-cuts-ripple-through-consumer-products-update.html
• marketingdive.com/news/pgs-marc-pritchard-on-where-digital-marketing-is-headed-now-that-theres/511237/