เมื่อวันที่ 25 พฤษภาคม 2020 “จอร์จ ฟลอยด์” ชายแอฟริกันอเมริกัน เสียชีวิตเนื่องจาก “เดเร็ค ชอวิน” ตำรวจผิวขาวในรัฐมินนิโซตาเข้าควบคุมตัวฟลอยด์ด้วยการใช้เข่ากดคอเขาไว้กับพื้นถนนเป็นเวลามากกว่า 8 นาทีจนขาดอากาศหายใจ ส่งผลให้ชาวแอฟริกันอเมริกันทั่วประเทศเดือดจัด เพราะความอยุติธรรมครั้งแล้วครั้งเล่าที่ตำรวจกระทำต่อคนแอฟริกันอเมริกันในสหรัฐฯ

เหตุการณ์ประท้วงทั้งโดยสงบและไม่สงบเกิดขึ้นในหลายเมือง พร้อมกับแฮชแท็กที่ใช้ในการรณรงค์มานานหลายปีอย่าง #BlackLivesMatter ที่ขึ้นมาเป็นกระแสอีกครั้ง จนบัดนี้ผ่านไป 6 วันหลังเกิดเหตุ การประท้วงยังไม่มีทีท่าจะซาลงง่ายๆ

จากเหตุการณ์การเสียชีวิตของจอร์จ ฟลอยด์ หนึ่งในแบรนด์สินค้าที่ออกมาสนับสนุนอย่างชัดเจนคือ Nike ผ่านการจัดทำวิดีโอคลิปสั้นๆ ที่มีเฉพาะคำพูดสีขาวบนพื้นสีดำ เนื้อหาเรียกร้องสนับสนุนให้ทุกคน “เป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลง” ดังนี้

— “ขอสักครั้ง อย่าทำอย่างนั้น
อย่าแสร้งทำเหมือนว่าไม่มีปัญหาในสหรัฐอเมริกา
อย่าหันหลังให้กับการเหยียดผิว
อย่ายอมรับการเอาชีวิตคนบริสุทธิ์ไปจากเรา
อย่าหาข้ออ้างอีกเลย
อย่าคิดว่าสิ่งนี้ไม่กระทบตัวคุณ
อย่านั่งเฉยๆ และอยู่เงียบๆ
อย่าคิดว่าคุณไม่สามารถเปลี่ยนแปลงอะไรได้
มาร่วมเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลง” —

Let’s all be part of the change.#UntilWeAllWin pic.twitter.com/guhAG48Wbp

— Nike (@Nike) May 29, 2020

วิดีโอคลิปนี้เผยแพร่ทางโซเชียลมีเดียของ Nike เมื่อวันที่ 30 พฤษภาคม 2020 ในเวลาไม่ถึง 2 วัน เฉพาะช่องทางทวิตเตอร์มีผู้ชมคลิปดังกล่าวไปแล้ว 5.9 ล้านครั้ง จากการรีทวีต 84,400 ครั้ง กดไลก์ 192,000 ครั้ง และตอบกลับ 1,400 ครั้ง

คลิปของ Nike ก่อให้เกิดกระแสแยกเป็นสองฝั่ง สำหรับความคิดเห็นเชิงลบมองว่าแบรนด์ ‘โหน’ คนเสียชีวิตและความเจ็บปวดของคนผิวสีมาใช้โฆษณาตนเอง ส่วนความคิดเห็นเชิงบวกมองว่าแบรนด์สินค้าดังอย่าง Nike คือกระบอกเสียงที่ช่วยรณรงค์เลิกแนวคิดเหยียดสีผิว ทำให้เสียงของคนดำมีพลังมากขึ้น

ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Nike เลือกข้าง

ขณะนี้อาจเร็วเกินไปที่จะประเมินว่า การออกมาแสดงจุดยืนสนับสนุน #BlackLivesMatter อีกครั้งของ Nike ในกรณีจอร์จ ฟลอยด์ จะเป็นมูลค่าเชิงบวกหรือลบให้กับแบรนด์ แต่จากประสบการณ์ที่ผ่านมาของบริษัท การตัดสินใจยอมรับความเสี่ยงปรากฏเป็นผลบวกมาแล้ว

ย้อนกลับไปเมื่อปี 2018 Nike เลือกทำการตลาดแบบรับความเสี่ยงเต็มประตู โดยการให้ “โคลิน แคปเปอร์นิก” นักกีฬาอเมริกันฟุตบอลและนักกิจกรรมทางสังคม มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ในโอกาสครบรอบ 30 ปี สโลแกน Just Do It อันเลื่องชื่อ พร้อมออกไลน์เสื้อผ้า รองเท้าของเขาร่วมกับแบรนด์ด้วย

Believe in something, even if it means sacrificing everything. #JustDoIt pic.twitter.com/SRWkMIDdaO

— Colin Kaepernick (@Kaepernick7) September 3, 2018

เหตุที่บอกว่าเป็นการยอมรับความเสี่ยง เพราะแคปเปอร์นิกคือนักกีฬาที่รณรงค์ทางสังคมหยุดการเหยียดสีผิว ระหว่างที่เขายังเล่นอยู่ในลีก NFL เมื่อปี 2016 แคปเปอร์นิกจะคุกเข่าลงกับพื้นทุกครั้งที่เสียงเพลงชาติอเมริกันดังขึ้นก่อนเริ่มเกม เป็นวิธีปฏิบัติที่ผิดประเพณี เพราะปกติแล้วทุกคนจะยืนตรงเพื่อเคารพเพลงชาติ

แคปเปอร์นิกให้สัมภาษณ์ว่า เขาจะไม่ยืนตรงเคารพเพลงชาติและธงชาติของประเทศที่ยังเหยียดคนดำและคนผิวสี การรณรงค์ของเขาทำให้เกิดกระแสประท้วงเพื่อคนผิวสีไปทั่วประเทศ รวมถึงกระแสเชิงลบที่มองว่าเขาเลือกวิธีรณรงค์ที่ดูหมิ่นเพลงชาติและธงชาติ

ในปี 2017 ทีม San Francisco 49ers ไม่ต่อสัญญาแคปเปอร์นิก แต่ต่อมา แม้ว่าเขาจะยังไม่สังกัดทีมใด Nike กลับคว้าตัวแคปเปอร์นิกมาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ในเดือนกันยายน 2018

คนไม่รักไม่เป็นไร แต่ขอกุมใจคนที่รักให้อยู่หมัด

แคปเปอร์นิกนั้นมีทั้งผู้สนับสนุนและคนที่ ‘ไม่ปลื้ม’ เขาดังที่กล่าวไป รวมถึงประเด็นการเหยียดผิวนั้นเป็นเรื่องละเอียดอ่อนทางสังคมการเมืองของสหรัฐฯ หากแบรนด์เลือกจะเปิดจุดยืนเต็มที่ในระดับนี้ Nike อาจจะถูกแบนจากลูกค้าบางกลุ่มเลยก็ได้

แต่แบรนด์ก็ยังเดินหน้าต่อไป “มันไม่สำคัญว่ามีคนเกลียดแบรนด์ของคุณกี่คน ตราบใดที่มีคนรักแบรนด์นี้มากเพียงพอ” ฟิล ไนท์ ผู้ก่อตั้ง Nike ให้สัมภาษณ์ไว้กับสำนักข่าว Fast Company เมื่อ 2 ปีก่อน เป็นประโยคสั้นๆ ที่สื่อให้เห็นการตัดสินใจอันเด็ดเดี่ยวของแบรนด์ แน่นอนว่าเบื้องหลังการตัดสินใจ ทีมการตลาดของบริษัทย่อมชั่งน้ำหนักไว้แล้วว่าแบรนด์จะโดนทั้งกระแสบวกและลบ แต่กระแสบวกน่าจะมีมากกว่า

กระแสตีกลับจากฝั่งที่ ‘ไม่ชอบ’ เกิดขึ้นจริง โดยมีลูกค้าบางรายลงทุน ‘เผา’ สินค้าของ Nike พร้อมอัดคลิปโชว์ลงโซเชียลมีเดียเพื่อรณรงค์ให้ทุกคนแบน Nike รวมถึงมูลค่าบริษัทเกิดอาการสะอึก หุ้นตกในช่วงแรกจากกระแสตีกลับดังกล่าว

แต่เมื่อเวลาผ่านไประยะหนึ่ง การตัดสินใจของแบรนด์กลับส่งผลในเชิงบวกมากกว่า โดยแบรนด์ประกาศว่าแคมเปญ
ร่วมกับแคปเปอร์นิกทำให้แบรนด์ได้พื้นที่สื่อรวมมูลค่า 163 ล้านเหรียญสหรัฐ มูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้น 6 พันล้านเหรียญ และทำยอดขายเพิ่มขึ้น 31%

ในสมรภูมิการจำหน่ายสินค้ากีฬาระดับโลก เพียงแค่นวัตกรรมสินค้า การออกแบบที่สวยงาม โฆษณาโดนๆ อาจไม่เพียงพอ การจะสร้างพลัง “Brand Loyalty” ของลูกค้าต้องอาศัยคุณค่าแบรนด์ในด้านอื่นด้วย โดยหนึ่งในประเด็นที่ Nike เลือกคือเรื่อง #BlackLivesMatter 

และจะพิสูจน์ได้ว่าแบรนด์จริงใจแค่ไหนกับการตัดสินใจเลือกข้างในประเด็นทางสังคม…ต้องอาศัยเวลาเท่านั้น

Source: Fast Company, The Free Press Journal, The Undefeated, VOX