เอ่ยคำว่า “ดอยตุง” มีสักกี่คนที่จะนึกถึงกาแฟที่ชงเสิร์ฟมาในถ้วยภายใต้บรรยากาศอบอุ่นสบายหรูนิดๆ พ่วงด้วยอารมณ์ความรู้สึกถึงความเป็นธรรมชาติ แต่ร้อยทั้งร้อยมักจะนึกไปถึงโครงการพัฒนาดอยตุงซึ่งเป็นการพัฒนาอาชีพและชีวิตความเป็นอยู่ของกลุ่มชาวเขาในที่สูงเสียมากกว่า

แต่นั่นคือเป้าหมายของการสร้างแบรนด์คาเฟ่ดอยตุง (Café Doi Tung) ร้านกาแฟที่ต่อยอดมาจากการปลูกและผลิตกาแฟคั่วจากโครงการพัฒนาดอยตุง ที่ทีมงานคนรุ่นใหม่ของโครงการกำลังปลุกปั้นกันอย่างเอาจริงเอาจัง เพื่อปรับเปลี่ยนจากชาวเขาผู้ปลูกและเก็บกาแฟจนกระทั่งพัฒนาไปสู่ผลิตภัณฑ์กาแฟคั่วบดไปสู่ผู้ประกอบการค้าปลีกร้านกาแฟ เพื่อต้องการให้เป็นแบรนด์ที่ได้มาตรฐานเดียวกับร้านกาแฟแบรนด์ดังของโลกอย่างสตาร์บัคส์ (Starbucks)

ม.ล.ดิศปนัดดา ดิศกุล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการพัฒนา โครงการพัฒนาดอยตุง มูลนิธิแม่ฟ้าหลวง ถึงแนวคิดของการสร้างแบรนด์ดอยตุงให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น 

“เราเริ่มธุรกิจค้าปลีกกาแฟมาได้ระยะหนึ่งแล้ว วันนี้เรากำลังพัฒนาในขั้นของการสร้างแบรนด์ ซึ่งผมเชื่อว่าเรามีประสบการณ์มากพอที่จะนำกาแฟดอยตุงไปสู่การทำธุรกิจคาเฟ่ดอยตุงได้อย่างเต็มรูปแบบ”

ทีมงานคนรุ่นใหม่ของดอยตุงเวลานี้ นอกจาก ม.ล.ดิศปนัดดา ซึ่งเป็นบุตรของ ม.ร.ว.ดิศนัดดา ดิศกุล และคุณหญิงพวงร้อย ดิศกุล ณ อยุธยา ซึ่งสนองงานสมเด็จย่าในการพัฒนาดอยตุงมาตั้งแต่เริ่ม ยังได้การดึงคนรุ่นใหม่ๆ เข้ามาเสริม

 โดยเฉพาะทีมงานที่จะมาร่วมสร้างแบรนด์ เป็นทีมที่มีประสบการณ์ดูแลธุรกิจค้าปลีกอาหารมาจากยัมเรสเทอรองตส์ มือการตลาดจากบริษัทคอนซูเมอร์รายใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์ ดีไซเนอร์จากสถาบันมีชื่อเสียงทั้งจากในและต่างประเทศ เพื่อเข้ามาร่วมกันสร้างแบรนด์ คาเฟ่ดอยตุง ซึ่งเพิ่งเริ่มขับเคลื่อนอย่างจริงจังประมาณครึ่งปีก่อนหน้านี้ หรือราวๆ กลางปี 2554

ดอยตุง ก็เหมือนกับผู้ผลิตรายอื่นๆ ที่เมื่อถึงจุดหนึ่ง ต้องคิดถึงเรื่องการสร้างแบรนด์ เพราะเท่ากับเป็นเพิ่มมูลค่าธุรกิจผลิตกาแฟให้ครบวงจรและมีมูลค่ามากขึ้น เป็นการพัฒนาจากการเมล็ดกาแฟคั่วบดกิโลกรัมละไม่กี่ร้อยไปเป็นหลักหลายพันบาท เพื่อชงขายในร้านของตัวเอง 

อย่างไรก็ตาม ในแง่ของการสร้างแบรนด์นั้น เป็นเรื่องของการสื่อสารที่ต้องทำให้เกิดการรับรู้และเกิดความรู้สึกต่อผู้บริโภค นอกจากตอบคำถามได้ว่าตัวเองเป็นใคร ทำอะไร แล้วทำทำไม ก็ต้องมีวิธีสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ได้ด้วย

ม.ล.ดิศปนัดดา เล่าว่า ตอนที่โครงการดอยตุงเริ่มมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตัวเองออกสู่ตลาดรวมถึงการเปิดร้านดอยตุงคาเฟ่ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ค่อนข้างสับสน ไม่มีแม้แต่แบรนด์อิมเมจที่ต้องการนำเสนอสู่ผู้บริโภค การดำเนินงานเป็นเรื่องของProduct Driven ล้วนๆ 

“เราใช้ชื่อมูลนิธิแม่ฟ้าหลวงในการพัฒนาโครงการ มีสินค้าภายใต้ชื่อผลิตภัณฑ์ดอยตุง พอเห็นชื่อดอยตุงคนก็คิดว่าขายผ้าทอ เพราะเราไม่มีความชัดเจนในการทำตลาด เวลาจะขายสินค้าก็เป็นเรื่องยากมากที่จะสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจว่าเราคือใคร นี่เป็นอีกเหตุผลที่ทำให้เราอยากจะสร้างแบรนด์”

ทีมงานแยก2แบรนด์ที่มีอยู่ออกจากกัน คือ มูลนิธิแม่ฟ้าหลวง และดอยตุง โดยกำหนดให้มูลนิธิแม่ฟ้าหลวงและโลโก้ แสดงถึงการทำงานที่เกี่ยวกับโครงการของสมเด็จย่าในการพัฒนายกระดับคุณภาพชีวิตของชุมชน  

“ส่วนธุรกิจภายใต้แบรนด์ดอยตุง เราจัดกลุ่มตัวเองโดยกำหนดPositioningของแบรนด์เป็นหนึ่งในองค์กรธุรกิจเพื่อสังคมระดับชั้นนำของโลก เราทำธุรกิจมีกำไร แต่กำไรที่ได้ยังคงนำกลับไปสู่ชุมชน โดยนิยามแบรนด์ดอยตุงว่า เป็นแบรนด์ที่พัฒนาสินค้าและบริการของตัวเอง และท้ายสุดยังเป็นแบรนด์ที่มีส่วนช่วยยกระดับคุณภาพชีวิตของคนบนดอยตุงซึ่งเป็นแหล่งผลิตกาแฟ”

คำพูดที่สวยหรูไม่เพียงพอสำหรับการสร้างแบรนด์ โดยเฉพาะในธุรกิจค้าปลีกร้านกาแฟของไทย ซึ่งปีหนึ่งเติบโตค่อนข้างสูงเป็นตัวเลขเกือบ 2 หลัก และมีมูลค่ากว่า5พันล้านบาท ความท้าทายที่สุดสำหรับคาเฟ่ดอยตุง จึงต้องดูว่าสามารถ ทำให้เห็นเป็นรูปธรรมได้แค่ไหน เพราะแบรนด์ ไม่ได้รับรู้หรือจับต้องได้จากแค่การดีไซน์ร้านให้สวย ออกแบบเครื่องแบบพนักงานให้ดูดี การออกแบบโลโก้ แต่ต้องหล่อหลอมให้พนักงานทุกคนที่เกี่ยวข้อง เป็นตัวแทนแสดงถึงสิ่งที่กำหนดไว้ให้แบรนด์เป็น การสื่อสารผ่านพนักงาน ถือเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างแบรนด์ที่มีชีวิตและเป็นเรื่องท้าทายที่สุด

เบื้องหลังคาเฟ่ดอยตุง ที่โรงงานคั่วบดกาแฟบนดอยตุง ทุกวันนี้ มี Roast Masterที่ผ่านการฝึกอบรมให้ควบคุมการผลิตกาแฟให้ได้มาตรฐาน

แต่บาริสต้าและพนักงานในร้านคาเฟ่ดอยตุง ไม่เพียงแต่จะต้องชงกาแฟให้ได้มาตรฐานตามสูตรที่ร้านมีเหมือนกันในทุกสาขาเท่านั้น แต่การที่พวกเขาเป็นหน้าด่านในการสื่อสารความเป็นแบรนด์สู่บุคคลภายนอกโดยตรง จึงมีหน้าที่เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ด้วยอีกตำแหน่งหนึ่ง และเป็นเรื่องที่ดอยตุงเองก็ยอมรับว่ายังมีงานต้องทำอีกมาก

“เมื่อเราพัฒนาคาเฟ่ดอยตุง เราก็เปิดโอกาสให้คนในพื้นที่เข้าไปทำงานที่ร้านด้วย เพราะนอกจากสร้างแบรนด์ เรามีเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่กว่านั้นว่า ภายในปี 2018เราจะโอนความเป็นเจ้าของร้านคาเฟ่ดอยตุงให้กับชุมชน เหมือนที่โครงการให้สิทธิการเป็นเจ้าของต้นกาแฟที่ปลูกไว้เกือบแสนต้นบนดอยให้กับคนในชุมชนไปแล้ว”

การถ่ายโอนความเป็นเจ้าของ จะได้ผลดีก็เมื่อโครงการมั่นใจแล้วว่า ความรู้ที่พยายามถ่ายโอนไปก่อนหน้านั้นเกิดการเรียนรู้และปฏิบัติได้ดีแล้ว กรณีต้นกาแฟเป็นบทพิสูจน์อย่างเห็นได้ชัดว่ามีการพัฒนาคุณภาพของเมล็ดกาแฟที่เก็บและผลผลิตก็เพิ่มขึ้นเมื่อชาวบ้านได้โอกาสเป็นเจ้าของต้นกาแฟ ทำให้เชื่อว่า แนวทางการพัฒนาร้านคาเฟ่ดอยตุงก็จะเกิดขึ้นได้ในลักษณะเดียวกันนี้เช่นกัน

การให้ความเป็นเจ้าของ เป็นแนวทางการสร้างแบรนด์ที่ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ (Starbucks) ใช้และได้ผลดี ด้วยการให้พนักงานเป็นหุ้นส่วนร้าน นอกจากสร้างความภูมิใจให้กับพนักงานที่พร้อมจะบอกใครๆ เมื่อถูกถามว่าเป็นหุ้นส่วนร้านสาขานั้นสาขานี้แล้ว ยังทำให้พนักงานทุ่มเทบริการลูกค้าด้วยใจ และส่งผลให้ประสบการณ์ในร้านกาแฟของสตาร์บัคส์ซึ่งเป็นสินค้าหลักมากกว่ากาแฟสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง แนวคิดนี้คงไม่ต่างจากสิ่งที่คาเฟ่ดอยตุงอยากจะเป็นเช่นกัน

ล่าสุดตัวผลิตภัณฑ์กาแฟClassic Roastของดอยตุง เพิ่งได้ฉลากคาร์บอนเครดิต จากกรมส่งเสริมคุณภาพสิ่งแวดล้อม เป็นผลิตภัณฑ์ชุมชนกลุ่มแรกจากจำนวน9ผลิตภัณฑ์ 

การได้ฉลากคาร์บอนเครดิต มีผลต่อการสร้างแบรนด์ในแง่ของภาพลักษณ์สินค้าที่ได้มาตรฐาน โดยเฉพาะด้านการใส่ใจต่อผลกระทบทางสิ่งแวดล้อม และเป็นส่วนหนึ่งของการยกระดับแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับในระดับสากลมากขึ้น

 

ขอใกล้สตาร์บัคส์ให้มากที่สุด

ม.ล.ดิศปนัดดา ชี้ให้เห็นว่า หากย้อนกลับไปดูธุรกิจค้าปลีกร้านกาแฟในไทยนั้น จะพบว่าร้านกาแฟเพิ่งเข้ามาในประเทศไทยจริงๆ ประมาณ10-12ปีก่อนหน้านี้ จากการเปิดตัวของสตาร์บัคส์สาขาแรกที่เซ็นทรัลชิดลมและอัมรินทร์พลาซ่า ที่ทำให้ร้านกาแฟเติบโตเป็นดอกเห็ด 

ในยุคแรกนอกจากสตาร์บัคส์ ร้านกาแฟของคนไทยระดับพรีเมี่ยมที่ขยายตัวอย่างรวดเร็วก็คือ บ้านใร่กาแฟ ซึ่งขยายไปตามสถานีบริการน้ำมันของJetและใช้กลยุทธ์การขายแฟรนไชส์ทำให้เติบโตได้อย่างรวดเร็ว แต่เมื่อ ปตท.เข้ามาซื้อกิจการจากJetบ้านใร่กาแฟก็ลดจำนวนลงอย่างรวดเร็ว และจนถึงตอนนี้วัฒนธรรมการดื่มกาแฟของไทยยังคงผูกติดกับสถานีบริการน้ำมันเป็นหลัก ซึ่งมีราคาขายแก้วละ30-80บาท

 “บ้านใร่กาแฟเป็นคลาสสิกเคส เป็นร้านกาแฟร้านแรกของคนไทย เริ่มต้นพร้อมๆ กับคาเฟ่ดอยตุง แต่ใช้คนละกลยุทธ์ เราเลือกที่จะบริหารร้านเองแต่เขาขายแฟรนไชส์ ส่วนการตั้งราคาของบ้านใร่เกือบจะใกล้เคียงกับสตาร์บัคส์และแพงกว่าดอยตุง แต่ใช้กาแฟโรบัสต้า ขณะที่ดอยตุงมีแต่อราบิก้าซึ่งเป็นพันธุ์ที่นิยมในกลุ่มกาแฟระดับพรีเมียม พอ ปตท.เทกโอเวอร์ Jetบ้านใร่ก็ต้องออกไปด้วย”

หลังยุคบ้านไร่ ร้านกาแฟไทยที่เกิดขึ้นก็มีทรูคอฟฟี่ และวาวีคอฟฟี่

“สองรายนี้มุมหนึ่งอาจจะเป็นคู่แข่ง แต่ต้องบอกว่าไม่ใช่ จริงๆ เราอยากให้เขามาเป็นพันธมิตร อยากให้คนไทยดื่มกาแฟไทยมากขึ้น ซึ่งผมเชื่อว่าคุณภาพกาแฟไทยไม่แพ้กาแฟของสตาร์บัคส์ แค่เราเข้าตลาดช้ากว่า”

ปัจจุบันส่วนแบ่งของร้านกาแฟไทย4แบรนด์รวมกัน ดอยตุง ดอยช้าง วาวี และทรูคอฟฟี่ มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ10%

หากจะแยกผู้เล่นหลักในตลาดโดยจับกลุ่มตามตำแหน่งและภาพลักษณ์ของแบรนด์ ตามมุมมองของ ม.ล.ดิศปนัดดา เขาจัดสตาร์บัคส์ไว้ในตำแหน่งสูงสุดทั้งราคาและภาพลักษณ์ของแบรนด์ ตามมาด้วยร้านกาแฟไทยทุกแบรนด์ ขณะที่ดอยตุงจัดอยู่ในกลุ่มราคาปานกลางและยังมีแบรนด์อิมเมจที่ต่ำกว่าร้านกาแฟไทยแบรนด์อื่น แต่คาเฟ่ดอยตุงมีเป้าหมายว่าจะต้องขึ้นไปใกล้กับสตาร์บัคส์ให้มากกว่าที่เป็นอยู่ (ดูภาพประกอบ)

“ตอนที่เริ่มทำแบรนด์ ผมพยายามสร้างโมเดลของคาเฟ่ดอยตุงให้เหมือนกับสตาร์บัคส์ ทั้งในแง่ของราคา ผลิตภัณฑ์ โปรโมชั่น ทุกๆ อย่าง สุดท้ายก็พบว่า การทำตามอย่างเขา เราก็จะได้ผลตอบแทนระดับหนึ่ง ฉะนั้นคุณต้องไอเดนติฟายตัวเอง เพื่อแสดงให้รู้ว่าคุณเป็นใคร สุดท้ายเราเลือกใช้แนวคิดเรื่องการเดินทาง (The Journey) เป็นตัวบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์จากเมล็ดกาแฟสู่ถ้วย”

แนวคิดThe Journeyถ้ามองเข้าไปในแง่มุมของคาเฟ่ดอยตุง เป็นได้ทั้งเรื่องราวของคนมากมายที่หยิบมาพูดได้ ตัวอย่างเช่น เรื่องของชีวิตที่สัมผัสได้ ประเด็นที่โครงการดอยตุงเข้าไปแก้ปัญหา ธรรมชาติที่ดอยตุงฟื้นฟูกลับมา ชุมชนที่ดีขึ้น คนอยู่ด้วยความหวัง การศึกษาได้รับการพัฒนาในชุมชน ที่สุดคือวัฒนธรรมยังได้รับการรักษาไว้ คนดำเนินชีวิตต่อไปด้วยความพอเพียงและมั่นคง หรือการนำกำไรจากคาเฟ่ดอยตุงกลับไปสู่กระบวนการพัฒนาชุมชนใหม่อีกครั้ง

“ผมมั่นใจว่าคาเฟ่ดอยตุงมีเรื่องราวเล่านี้ให้พูดถึงมากมาย ขณะที่คนอื่นไม่มีหรือมีก็ไม่ใช่ทั้งหมด เราเป็นเพียงรายเดียวที่มีพื้นฐานในการดูแลผลิตภัณฑ์กาแฟตั้งแต่ปลูกจนถึงถ้วยกาแฟ ขณะที่คนอื่นซื้อเมล็ดกาแฟจากพ่อค้าคนกลาง ซึ่งไม่รู้ว่ามาจากไหน นั่นคือสิ่งแตกต่างที่ดอยตุงมีไม่เหมือนใคร และผมคิดว่าเราสามารถที่จะทำแคมเปญเรื่องราวเหล่านี้ออกไปให้คนรู้จักแบรนด์ได้”

ขณะที่ทีมงานกดปุ่มสร้างแบรนด์ ก็เป็นจังหวะเดียวกับที่พวกเขาเริ่มนับถอยหลัง เพราะหลังจากนี้อีก6ปี ในปี 2018  หากสิ่งที่พวกเขาวางแผนไว้เรื่องแบรนด์สำเร็จด้วยดี ธุรกิจและแบรนด์ถูกส่งมอบความเป็นเจ้าของสู่คนท้องถิ่น ถึงตอนนั้นทีมงานทุกคนก็จะพูดด้วยความภูมิใจเต็มที่ว่า คาเฟ่ดอยตุง เป็นแบรนด์ของเจ้าของไร่กาแฟ ซึ่งนั่นคือเป็นที่สุดของโครงการพัฒนาดอยตุงและน่าจะเป็นผลสำเร็จของการสร้างแบรนด์ด้วยเช่นกัน

 

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

แบรนด์โพสิชันนิ่งของคาเฟ่ดอยตุง Business เป็นธุรกิจที่พัฒนาสินค้าและบริการจากโครงการพัฒนาดอยตุงที่ยกระดับชีวิตความเป็นอยู่ของชุมชนบนดอยตุง Passion มุ่งมั่นที่จะดำรงไว้ซึ่งเกรียติและความภาคภูมิใจอันยิ่งใหญ่ในการนำพระราชดำริการพัฒนาโครงการของสมเด็จย่าสู่สายตาชาวโลก Positioning เป็นหนึ่งในองค์กรธุรกิจเพื่อสังคมชั้นนำของโลก Attributes Sustainable” “Creative”
“Dignified” “Sufficient” “Benchmark”

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

ส่วนแบ่งตลาดกาแฟของกลุ่มร้านกาแฟระดับพรีเมียม
(มูลค่า 5,100 ล้านบาท)

style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>ประเภทร้านกาแฟ/แบรนด์

style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>จำนวนสาขา
ร้านกาแฟในสถานีบริการน้ำมันและอื่นๆ 885 สตาร์บัคส์ 120 แบล็คแคนยอน 205 แมคคาเฟ่ 100 คอฟฟี่ เวิลด์ 86 ทรู คอฟฟี่ 70 เชสเตอร์คาเฟ่ 50 ดอยช้าง 40 ไนน์ตี้โฟร์ 30 วาวี คอฟฟี่ 30 คาเฟ่ ดอยตุง  23

จากภาพ :คุณหญิงพวงร้อย ดิศกุล ณ อยุธยา (ซ้าย) ผู้อำนวยการบริหาร โครงการพัฒนาดอยตุงฯ กานต์ ตระกูลฮุน (ที่ 4 จากซ้าย) กรรมการผู้จัดการใหญ่ เครือซิเมนต์ไทย (SCG) ชลาลักษณ์ บุนนาค (ที่ 3 จากซ้าย) กรรมการบริหารมูลนิธิซิเมนต์ไทย (SCG Foundation) และพิชิต ไม้พุ่ม (ที่ 2 จากซ้าย) กรรมการผู้จัดการใหญ่ ธุรกิจผลิตภัณฑ์ก่อสร้าง เครือซิเมนต์ไทย (SCG Building Materials) ร่วมแถลงข่าวโครงการ “Sustainable Design Camp 2009” เชิญชวนนิสิตนักศึกษาเข้าค่ายเรียนรู้ศิลปะการออกแบบอย่างสร้างสรรค์ ภายใต้แนวคิดการพัฒนาอย่างยั่งยืน พร้อมเยี่ยมชมกระบวนการผลิตสินค้าแบรนด์ “คอตโต้” ตลอดจนศึกษาดูงานและสร้างผลงานจริงบนดอยตุงครั้งแรกของประเทศไทย

มูลนิธิซิเมนต์ไทย ร่วมกับมูลนิธิแม่ฟ้าหลวงฯ และ “คอตโต้” ผู้ผลิตกระเบื้องปูพื้น บุผนัง สุขภัณฑ์ และก๊อกน้ำชั้นนำ เปิดตัวกิจกรรม “SUSTAINABLE DESIGN CAMP 2009” ชวนนิสิตนักศึกษาเข้าค่ายฤดูร้อนที่ดอยตุง บ่มเพาะทักษะการออกแบบภายใต้แนวคิดการพัฒนาอย่างยั่งยืน (Sustainable Development) มุ่งพัฒนาศักยภาพการสร้างสรรค์เชิงศิลปะของเยาวชน หวังเด็กไทยสานต่อแนวคิดพัฒนาประเทศสู่การเติบโตอย่างยั่งยืน เปิดรับสมัครถึงกุมภาพันธ์นี้

“SUSTAINABLE DESIGN CAMP 2009” เป็นค่ายฝึกอบรมด้านการออกแบบ โดยความร่วมมือของมูลนิธิซิเมนต์ไทย มูลนิธิแม่ฟ้าหลวงฯ และคอตโต้ เพื่อส่งเสริมและสนับสนุนเยาวชนที่มีความสามารถด้านศิลปะและการออกแบบให้แสดงผลงานสู่สาธารณชน โดยเปิดโอกาสให้นิสิตนักศึกษาส่งผลงานเข้าประกวดเพื่อคัดเลือกทีมร่วมเข้าค่ายเรียนรู้และทำงานจริง ภายใต้แนวคิดการพัฒนาอย่างยั่งยืน หรือ Sustainable Development (SD) นิสิตนักศึกษาจะมีโอกาสเรียนรู้แนวคิดการออกแบบเพื่อการพัฒนาอย่างยั่งยืนจากคณาจารย์และนักออกแบบชั้นนำของประเทศ เยี่ยมชมการทำงานและกระบวนการผลิตของผลิตภัณฑ์คอตโต้ สัมผัสประสบการณ์การทำงานด้านการออกแบบและการสรรหาวัตถุดิบในการพัฒนาสินค้าของดอยตุง พร้อมร่วมปฏิบัติงานจริง ที่ดอยตุง จ.เชียงราย ภายหลังเสร็จสิ้นการเข้าค่ายอบรม จะได้ร่วมประกวดผลงานการออกแบบดีไซน์ รวมทั้งยังได้รับประกาศนียบัตร โล่ประกาศเกียรติคุณ และหนังสือรับรองการปฏิบัติงานวิชาชีพตามสาขาวิชา พร้อมนำผลงานออกแสดงในงานสถาปนิกสยาม

การออกแบบภายใต้แนวคิดการพัฒนาอย่างยั่งยืน คือ การสร้างสรรค์ผลงานที่ดีต่อโลก โดยใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มค่า เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม คำนึงถึงผู้ผลิตและผู้บริโภค สามารถจัดจำหน่ายได้และมีผลกำไรเพียงพอ การออกแบบและการใช้วัตถุดิบจะต้องผสมผสานจุดเด่นด้านดีไซน์ของคอตโต้และแนวโน้มการออกแบบที่คอตโต้ได้สรุปและศึกษาร่วมกับดอยตุง และจะต้องสามารถต่อยอดเพื่อการผลิตในเชิงพาณิชย์ได้จริงอีกด้วย โดยเลือกสร้างสรรค์ผลงานใน 3 สาขา คือ งานเซรามิค งานผ้าทอ หรืองานกระดาษสา

คุณหญิงพวงร้อย ดิศกุล ณ อยุธยา ผู้อำนวยการบริหาร โครงการพัฒนาดอยตุงฯ กล่าวว่า “ดอยตุง โดยมูลนิธิแม่ฟ้าหลวงฯ เป็นหนึ่งในองค์กรที่เป็นต้นแบบในการนำแนวคิด “เศรษฐกิจพอเพียง” มาใช้เป็นกรอบยุทธศาสตร์การจัดการเศรษฐกิจยั่งยืนอย่างสมบูรณ์ ทั้งป่าไม้ มนุษย์ (แรงงานชาวเขา) เกษตรแปรรูป ชุมชน วิถีชีวิต วัฒนธรรม และการท่องเที่ยวครบวงจร โดยเฉพาะเมื่อพูดถึงการออกแบบผลิตภัณฑ์ต่างๆของดอยตุง ไม่ว่าจะเป็นเซรามิค ผ้าทอ หรือกระดาษสา ที่จะต้องคำนึงและเข้าใจพื้นฐานของกลุ่มคน ซึ่งเป็นเรื่องที่สำคัญมากที่จะต้องดำเนินการภายใต้แนวคิด Sustainable Development สำหรับการจัดกิจกรรม “SUSTAINABLE DESIGN CAMP 2009” ในครั้งนี้ มูลนิธิแม่ฟ้าหลวงฯ จะนำผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบและวัตถุดิบในการพัฒนาสินค้า มาร่วมพัฒนาประสบการณ์ดีๆ ให้กับน้องๆ ในค่าย ซึ่งจะจัดขึ้นที่ดอยตุง จ.เชียงราย เรามุ่งหวังว่ากิจกรรมนี้จะช่วยพัฒนานักออกแบบรุ่นใหม่ที่มีศักยภาพ สร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่มีคุณค่าให้ผู้บริโภค ส่งเสริมการพัฒนาอย่างยั่งยืนให้กับสังคมไทย และยังเปิดโอกาสให้ดอยตุงขยายธุรกิจไปยังตลาดกระเบื้องเซรามิคและสุขภัณฑ์ได้อีกด้วย”

ชลาลักษณ์ บุนนาค กรรมการบริหารมูลนิธิซิเมนต์ไทย เปิดเผยว่า “มูลนิธิซิเมนต์ไทยให้ความสำคัญกับการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ โดยเฉพาะการพัฒนาเด็กและเยาวชนซึ่งเป็นอนาคตของชาติ เราจึงมุ่งพัฒนากิจกรรมที่ส่งเสริมศักยภาพเยาวชนในด้านต่างๆ ทั้งการศึกษา ความสามารถพิเศษเฉพาะด้าน ควบคู่ไปกับการปลูกฝังจิตสำนึกด้านความรับผิดชอบต่อสังคม การพัฒนาอย่างยั่งยืน หรือ Sustainable Development ก็เป็นเรื่องที่เราให้ความสำคัญมากเช่นกัน โดยเราเป็นอีกแรงหนึ่งที่ช่วยเผยแพร่และปลูกฝังแนวคิดดังกล่าวในกลุ่มเยาวชนไทย เชื่อว่ากิจกรรม “SUSTAINABLE DESIGN CAMP 2009” จะช่วยปูพื้นฐานความรู้ความเข้าใจเรื่อง Sustainable Development และส่งเสริมให้เยาวชนไทยนำแนวคิดนี้ไปเป็นแบบอย่างในการดำเนินชีวิต ทั้งยังเป็นแรงจูงใจให้เยาวชนที่มีความสามารถด้านศิลปะมีความมั่นใจในศักยภาพของตนเอง พร้อมที่จะพัฒนาไปสู่เวทีโลก และนำชื่อเสียงสู่ประเทศชาติต่อไป”

พิชิต ไม้พุ่ม กรรมการผู้จัดการใหญ่ ธุรกิจผลิตภัณฑ์ก่อสร้าง เครือซิเมนต์ไทย (SCG Building Materials) กล่าวว่า “คอตโต้ดำเนินธุรกิจภายใต้กรอบการพัฒนาอย่างยั่งยืนมาโดยตลอด เรามุ่งหวังที่จะเห็นองค์กรธุรกิจต่างๆ ใช้กรอบแนวคิด Sustainable Development ที่มุ่งพัฒนาด้านสังคมและสิ่งแวดล้อมควบคู่กันไปอย่างสมดุลกับด้านเศรษฐกิจ ภายใต้หลักบรรษัทภิบาลเป็นแนวทางในการดำเนินธุรกิจ และช่วยกันเผยแพร่แนวคิดนี้ไปยังองค์กรอื่นๆ ด้วย การจัดกิจกรรม “SUSTAINABLE DESIGN CAMP 2009” นี้ จะเปิดโอกาสให้เยาวชนได้พัฒนาความสามารถด้านศิลปะการออกแบบอย่างสร้างสรรค์ คือ รู้จักประยุกต์การออกแบบผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับแนวคิด Sustainable Development มีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์และพัฒนาสินค้า ที่ช่วยให้สังคมน่าอยู่และเติบโตขึ้นอย่างยั่งยืน เรามุ่งหวังว่า กิจกรรมนี้จะช่วยสร้างนักออกแบบรุ่นใหม่ๆ ที่มีความสามารถให้กับวงการออกแบบผลิตภัณฑ์ ทั้งยังช่วยพัฒนาแนวคิดใหม่ๆ ก่อให้เกิดการสร้างสรรค์นวัตกรรม ช่วยพัฒนาสังคมและประเทศชาติสู่ความยั่งยืนต่อไป”

โครงการ “SUSTAINABLE DESIGN CAMP 2009” เปิดรับสมัครนิสิตนักศึกษาที่กำลังศึกษาในระดับปริญญาตรี ชั้นปีที่ 2 ขึ้นไป ทีมละ 3 คน พร้อมอาจารย์ที่ปรึกษา 1 ท่าน ร่วมส่งผลงานการออกแบบภายใต้แนวคิดการพัฒนาอย่างยั่งยืน เลือกสร้างสรรค์ใน 3 สาขาการออกแบบ ได้แก่ งานเซรามิค งานผ้าทอ หรืองานกระดาษสา โดยส่งมาที่มูลนิธิซิเมนต์ไทย ภายในวันที่ 28 กุมภาพันธ์ 2552 ผู้ผ่านการคัดเลือกสาขาละ 3 ทีม รวม 9 ทีม จะได้ร่วมกิจกรรมเข้าค่ายในเดือนเมษายน 2552 สอบถามรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ มูลนิธิซิเมนต์ไทย โทร. 02 586 5214 หรือ www.scgfoundation.org, www.doitung.org, www.cotto.co.th และ www.cottotiles.com

แฟชั่นเสื้อผ้าที่สวยงาม นอกจากจะเป็นเพราะดีไซน์และการตัดเย็บที่ดี ลายผ้าถือเป็นอีกส่วนที่มีความสำคัญในการทำให้ชุดนั้นๆ สมบูรณ์แบบสมดังจินตนาการของแฟชั่นดีไซเนอร์ หากพูดถึงแบรนด์ของผ้าทอที่มีลายผ้าโดดเด่นและเป็นเอกลักษณ์จนได้รับการยอมรับอย่างแพร่หลาย คงจะหนีไม่พ้น ผ้าจากมูลนิธิแม่ฟ้าหลวงที่มาภายใต้แบรนด์ใหม่ชื่อ “Doi Tung by Mae Fah Laung”

ความชื่นชมในความงดงามของผ้าทอมือจากแม่ฟ้าหลวงนั้นจะเห็นได้จากการที่แบรนด์รองเท้าระดับโลกอย่าง Converse หรือ Krips แบรนด์กระเป๋าของ CP นำผ้าของแม่ฟ้าหลวงไปเพิ่มมูลค่าให้สินค้าของตน รวมถึงห้างเอ็มโพเรียมและการบินไทยที่สั่งผ้าตกแต่งแบบเอ็กคลูซีฟจากแม่ฟ้าหลวงไปใช้ อีกทั้งยังมีบริษัทต่างประเทศอีกหลายแห่งที่เป็นลูกค้าประจำของแม่ฟ้าหลวง

“จุดเด่นของผ้าแม่ฟ้าหลวงเด่นคือ texture ซึ่งมีบุคลิก สไตล์และสีสันเฉพาะตัว เมื่อนำไปใช้กับผลิตภัณฑ์ก็ทำให้ look & feeling ของสินค้าโดดเด่นขึ้นมา แทนที่จะเป็น machine look ก็เป็นอารมณ์ handmade มากขึ้น” ศิวะพร ชมสุวรรณ ผู้บริหารระดับสูงแห่งมูลนิธิแม่ฟ้าหลวงบอกถึงที่มาในความนิยมผ้าของมูลนิธิฯ

เบื้องหลังลายผ้าที่สวยงามนั้นก็คือ ทีมออกแบบลายผ้า หรือ Textile Designer ซึ่งหนึ่งในทีม ได้แก่ “จารุพัชร อาชวะสมิต” หรือ อาจารย์ปุ๊ก แม้เธอจะเป็นหน้าใหม่ในมูลนิธิแม่ฟ้าหลวง แต่ด้วยคุณวุฒิและความสามารถที่ประจักษ์ โปรเจกต์แรกของเธอจึงเป็น Big Project ของวงการแฟชั่นไทย นั่นคือ Bangkok Fashion Week 2005

“การทำงานของเราเรียกว่าเป็น make-to-order” อ.ปุ๊กเล่า โจทย์สำคัญในการออกแบบลายผ้าส่วนหนึ่งที่สำคัญมากจะมาจากทีมงานแฟชั่นดีไซเนอร์ ซึ่งมี “กฤษณ์ เย็นสุดใจ” หรือ อ.กฤษณ์ ผู้กำหนดโจทย์เบื้องต้นมาให้ โดยงานนี้ถือเป็นครั้งแรกที่ Textile Designer ผลิตลวดลายและเนื้อผ้าเพื่อรองรับแรงบันดาลใจของ Fashion Designer อย่างแท้จริง

“ที่ผ่านๆ มา ทาง Textile Designer จะทำลายผ้าออกมาแล้วให้แฟชั่นดีไซเนอร์ไปคิดต่อว่าควรจะทำ item อะไร แต่ครั้งนี้ แฟชั่นดีไซเนอร์จะนึกภาพเสื้อผ้าในหัวคร่าวๆ แล้วบอกเลยว่าอยากได้สี ลุค เนื้อผ้า ลาย ให้ออกมาอย่างไร จะมีกี่ลาย วางลายตรงไหน ฯลฯ บอกมาเป็นแพ็กเกจว่าจะเอาไปทำอะไรบ้าง Textile Designer จะได้มองเห็นเหตุผลแล้วก็เอาไปคิดต่อเองว่า ลายผ้าควรจะเป็นยังไง”

เมื่อได้รับแพ็กเกจความต้องการจากแฟชั่นดีไซเนอร์ สิ่งที่ อ.ปุ๊ก ต้องทำต่อไปก็คือ คิดถึงโครงสร้างของเนื้อผ้าว่า ความยืดหยุ่นของผ้า ลายผ้าควรจะมีโครงสร้างอย่างไร ฯลฯ หลังจากการปรับกระบวนทัศน์ในการผลิตใหม่ ทั้งคู่เห็นตรงกันว่า “ระบบการผลิตราบรื่นมาก และก่อเกิดผลดีทั้งสองฝ่าย เพราะ Textile Designer เองก็ยังมีอิสระในการออกแบบ ลูกค้าก็ได้ชุดที่เนื้อผ้าที่คล้อยตามแบบ ไม่ต้องฝืนหรือบังคับเนื้อผ้าให้ไปตามรูปทรงที่แฟชั่นดีไซเนอร์ต้องการ เสื้อผ้าชุดนั้นก็จะมี feeling ขึ้นมาเยอะ”

คอลเลกชั่น “From the Hands of the Hills” เป็นผลงานแฟชั่นโชว์ของแบรนด์ Doi Tung by Mae Fah Laung ที่มีแรงบันดาลใจในการออกแบบจากความเข้มแข็งของผู้หญิงชาวไทยภูเขา โดย อ.ปุ๊ก ได้ถักทอความเป็นเมืองใส่ไว้ใน texture ของผ้าอย่างลงตัว ด้วยการใส่กระจุกแห่งความติดขัดซับซ้อนอยู่ที่ต่างๆ บนเนื้อผ้า รวมทั้งการตีภาพเมืองตอนกลางคืนออกมาเป็นลายบนผืนผ้า

ความขัดแย้งแต่ลงตัวนี้สะท้อนถึงปรัชญาของแบรนด์ Doi Tung by Mae Fah Laung อย่างหนักแน่น นั่นคือ เส้นทางเดินของผู้ผลิตที่เป็นชาวเขาซึ่งมาตอบรับความต้องการของคนเมือง ซึ่งทำให้คอลเลกชั่นนี้ได้รับความสนใจและการตอบรับอย่างดียิ่ง อันเป็นอีกหนึ่งบทพิสูจน์ความสามารถของดีไซเนอร์สาววัย 32 ปีคนนี้

อ.ปุ๊ก สำเร็จปริญญาตรีจากคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง วิชาเอกการออกแบบสิ่งทอ จากนั้นก็เป็นอาจารย์สอน Textile Design อยู่ 1 ปี จึงสอบชิงทุน ก.พ. ไปศึกษาต่อปริญญาโทที่มหาวิทยาลัยมิชิแกน สหรัฐอเมริกา ด้านอุตสาหกรรมสิ่งทอ โดยเฉพาะระบบกึ่งอุตสาหกรรมและการทอผ้าด้วยมือ ซึ่งเธอบอกว่าตรงกับแนวทางของแม่ฟ้าหลวง

จากนั้นก็ศึกษาต่อปริญญาเอกที่ เซ็นทรัล เซนต์ มาร์ติน ณ กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ ด้วยความหลงรักอยากทำงานแม่ฟ้าหลวง เธอเลือกทำวิทยานิพนธ์เกี่ยวกับอุตสาหกรรมการทอผ้าของชาวบ้านทางภาคเหนือของมูลนิธิแม่ฟ้าหลวง โดยเน้นการพัฒนาแบบยั่งยืน และเมื่อต้องมาสัมภาษณ์ อ.กฤษณ์ เธอจึงได้รับการทาบทามให้ร่วมงานที่แม่ฟ้าหลวงสมใจ พร้อมกับเป็นอาจารย์สอนที่สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง

สำหรับบทบาทและคุณสมบัติที่ดีของ Textile Designer อ.ปุ๊กสรุปเอาไว้ว่า “เราอยู่ตรงกลางระหว่างแฟชั่นดีไซเนอร์ ฝ่ายผลิต และการตลาด นอกจากจะตอบสนองแฟชั่นดีไซเนอร์แล้ว เราต้องดูด้วยว่าฝ่ายผลิตทำได้ไหม และต้องคำนึงถึงต้นทุนด้วย ดังนั้นเราต้องรู้จักรับฟังความจำเป็นของทุกฝ่าย แล้วต้องเอาความรู้ความสามารถของเราไปแก้ไขปัญหาของแต่ละฝ่าย ไม่ใช่ว่าเอาความอยากของเราอย่างเดียว”

สุดท้าย อ.ปุ๊กเล่าถึงที่มาของแรงบันดาลใจในการออกแบบของเธอว่า “มันต้องออกมาจากหัวใจและสมอง ใช้ความรู้สึกของตัวเอง แต่ว่าความรู้สึกนั้นไม่ได้เกิดจาก nothing มันมาจากว่า ชีวิตเราไปไหนมา พบใคร เจออะไรมาบ้าง ประสบการณ์ชีวิตทั้งหมด และที่สำคัญคือ ความรักผ้า ทุกอย่างรวมตัวเป็นวัตถุดิบให้เราหยิบมาใช้ พอถึงภาวะตรงนั้น สมองก็จะประมวลมาว่า ตอนนั้นใจเราอยากได้ผ้าแบบไหน”

…อีกครั้งที่เราควรต้องจับตามองและเป็นกำลังใจให้กับพลังคลื่นลูกใหม่ที่รับอาสาเข้ามายกระดับผ้าทอมือและวงการแฟชั่นของคนไทยให้เป็นที่ยอมรับในเวทีสากล

Did You Know?

1. ปัจจุบัน มูลนิธิแม่ฟ้าหลวงใช้กลยุทธ์ Single Brand คือใช้แบรนด์เดียวกับทุกสินค้า โดยใช้แบรนด์ “ดอยตุง” ทั้งหมด ดังนั้น สินค้าหัตถกรรมที่เคยใช้แบรนด์แม่ฟ้าหลวง ต่อไปนี้จึงถูกเปลี่ยนเป็น Doi Tung by Mae Fah Laung แทน
2. สินค้าแบรนด์ดอยตุงแบ่งเป็น 4 กลุ่ม คือ เกษตรกรรม อาหาร สินค้าหัตถกรรม และการท่องเที่ยว
3. Origin ของแบรนด์ Doi Tung by Mae Fah Laung ก็คือ ธรรมชาติ ชาวเขา และ คาแร็กเตอร์ความเป็นผู้หญิง