แล้ววันนี้ลมหายใจของธุรกิจร้านหนังสือเป็นอย่างไร? 

‘รุ่งกาล ไพสิฐพานิชตระกูล’ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารร้านหนังสือซีเอ็ด (SE-ED) ยืนยันว่า แม้ช่วงสิบปีที่ผ่านมาธุรกิจร้านหนังสือจะได้รับผลกระทบเต็ม ๆ จากการชะลอตัวของธุรกิจหนังสือที่ต้องเจอหลายปัจจัยมากระทบ แต่ธุรกิจนี้ยังไม่ตายและไปต่อได้

“เราโดนดิสรัปต์จากเทคโนโลยี บวกกับหนังสือไม่ใช่ปัจจัย 4 ของการดำรงชีวิต เมื่อมีปัญหาทางเศรษฐกิจคนจึงลดการจับจ่ายในส่วนนี้ลง แต่ร้านหนังสือไม่ตายและไปได้ เพราะคนไทยยังอ่านหนังสืออยู่ และสถิติการอ่านมีสัญญาณดีขึ้นเรื่อย ๆ อย่างตอนนี้อยู่ที่วันละ 100 นาที ผสมกันทั้งหนังสือเล่มกับออนไลน์ และมีความต้องการเปลี่ยนไปมาก ซึ่งตรงนี้เป็น Challenge ให้ผู้ประกอบการต้องปรับตัวกันขนานใหญ่เหมือนกัน”

เพิ่มความคล่องตัวให้แกร่งขึ้น 

การปรับตัวที่ว่า จะเห็นธุรกิจร้านหนังสือในบ้านเรามีการขยับและปรับตัวกันค่อนข้างมาก แตกต่างกันไปตามกลยุทธ์และจุดยืนของแต่ละราย แต่หลัก ๆ สังเกตได้ว่า  

1.ร้านหนังสือมีการลดสเกลของธุรกิจ ทั้งการปิดสาขาที่ไม่ทำกำไรหรือมีรายได้ไม่เป็นไปตามเป้าหมาย ควบคู่ไปกับการดาวน์ไซด์ขนาดร้าน จากเดิมเน้น ‘พื้นที่ใหญ่ระดับ 200 ตร.ม. ขึ้นไป’ มาเป็นร้านที่มี ‘พื้นที่เล็ก’ เหลือประมาณ 50 ตร.ม. เปิดในรูปแบบของ Pop-up Store หรือบูธ เพื่อลดต้นทุนในการบริหารจัดการ 

2.ปรับโมเดลธุรกิจ ด้วยการนำจุดแข็งของตัวเอง มาผสมสานกับการจับเทรนด์ผู้บริโภค เพื่อสร้างการเติบโตของตัวเอง เช่น บางรายเพิ่มสัดส่วนของสินค้า accessories และไอทีเพิ่มขึ้น ลดพื้นที่ของสินค้าหนังสือลดลง เนื่องจากต้องการขยับให้ร้านมีความเป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น ฯลฯ

3.เพิ่มความหลากหลายของสินค้าภายในร้าน เช่น กลุ่ม accessories, สินค้า In Trend ฯลฯ เพื่อดึงดูดและตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่หลากหลาย ตลอดจนต้องการสินค้านอกเหนือจากหนังสือ

สำหรับร้านซีเอ็ดเอง ก่อนช่วงโควิด 19 ระบาด มีสาขาประมาณ 400 แห่ง เมื่อเกิดโควิดได้ลดจำนวนสาขาลง 10% ด้วยการปิดสาขาที่ไม่ทำกำไร โดยปัจจุบันร้านซีเอ็ดมีสาขาอยู่ 190 สาขากระจายตามพื้นที่ต่าง ๆ ทั่วประเทศ

ขณะเดียวกันได้ลดขนาดของร้าน จากร้านขายหนังสือขนาดใหญ่ มีพื้นที่ 300 ตร.ม. มาอยู่ในรูปแบบ Pop-up Store มีพื้นที่ตั้งแต่ 50 – 200 ตร.ม. ซึ่งเป็นรูปแบบที่ซีเอ็ดจะนำไปขยายให้มากขึ้นในอนาคต อย่างภายในปีนี้จะมีสาขาเพิ่มอีก 10 สาขา ส่วนใหญ่ก็อยู่ในรูปแบบ Pop-up Store เป็นหลัก

“การดาวน์ไซส์ ทำให้เราแข็งแรงขึ้น บริหารจัดการต้นทุนและมีความคล่องตัวดีขึ้น หากเราไม่ทำ คงผ่านความท้าทายที่เกิดขึ้นมาไม่ได้”

ไม่ใช่ทำอะไรมาก็ขายได้เหมือนเดิม

อย่างไรก็ตาม ด้วยยุคนี้ เป็นยุคที่ไม่ใช่ทำอะไรออกมาแล้วจะขายได้เหมือนในอดีต โดยรุ่งกาลบอกว่า หนังสือที่จะประสบความสำเร็จ ‘ต้องดูเทรนด์ผู้บริโภค’ และ ‘หนังสือต้องดีพอ’ เนื่องจากการตัดสินใจซื้อหนังสือสักเล่มของผู้บริโภคในปัจจุบันจะดู Reference มากขึ้น อาทิ ชื่อเสียงของผู้เขียน สำนวนการเขียนต้องดี และเป็นเรื่องที่พวกเขาให้ความสนใจ ฯลฯ

ประเด็นเหล่านี้ ล้วนเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องคำนึงถึง เพื่อนำมาเป็นโจทย์ของการปรับตัวให้ทันกับตลาดและตอบความต้องการของคนอ่านในแต่ละกลุ่มได้ตรงจุด

“ถามว่า หนังสืออะไรมาแรงตอนนี้ หลัก ๆ จะเป็นหนังสือมังงะ และกลุ่ม Fiction งานเขียนประเภทเรื่องแต่ง เช่น นิยาย เรื่องสั้น นิทาน วรรณกรรม อะไรประมาณนี้ ซีเอ็ดเองก็ปรับตัวนำหนังสือพวกนี้เข้ามาในร้านมากขึ้น ซึ่งนอกจากทำให้เราเติบโต ยังปรับลุคให้แบรนด์ดูเข้ายุคสมัย จากเดิมภาพเราจะเป็นร้านหนังสือที่เน้นสาระ หรือร้านหนังสือเด็กเนิร์ด เน้นคู่มือสอบและตำราเรียนมากกว่า

“ส่วนคนดังที่มาเขียนให้เราก็มีมากมายและหลากหลาย เช่น ดร.นิเวศน์ เหมวชิรวรากร – นักลงทุนแนว VI อันดับหนึ่งของเมืองไทย, ณภัทร รอดเหตุภัย หรืออาจารย์ขลุ่ย ติวเตอร์สอนวิชา TGAT 2,3 / TPAT 1 พาร์ตเชื่อมโยงและเชาวน์ไทย / A-Level ภาษาไทย, นายแพทย์วีระพันธ์ สุวรรณนามัย หรือ หมอหมี – สว.กลุ่มด้านสาธารณสุข แพทย์สาขาประสาทศัลยศาสตร์ เจ้าของช่องยูทูป Dr. V Channel เป็นต้น”

ปัจจุบันกลุ่มธุรกิจของซีเอ็ดแบ่งออกเป็น 5 กลุ่ม ประกอบด้วย

กลุ่มที่ 1 ผลิตหนังสือหรือสำนักพิมพ์

กลุ่มที่ 2 SE-ED Academy เป็นกลุ่มผลิตหนังสือและสื่อการเรียนการสอนทั้งเล่มและดิจิทัล

กลุ่มที่ 3 ขายและจัดจำหน่าย ผ่านการขายตรงกับโรงเรียน และขายส่งผ่านร้านหนังสือ

กลุ่มที่ 4  ร้านหนังสือ คือ ซีเอ็ด บุ๊คเซ็นเตอร์

กลุ่มที่ 5 Digital Business เป็นกลุ่มที่ผสานกับทุกหน่วยธุรกิจในการพัฒนาโปรดักท์ดิจิทัล รวมถึงเป็นช่องทางในการขายผ่านดิจิทัลต่าง ๆ และการพัฒนาแพลตฟอร์ม

“ปีนี้เราตั้งเป้าเติบโต 3-5% ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะมีความท้าทายสำคัญ นั่นคือ สถานการณ์เศรษฐกิจที่ซบเซากระทบต่อกำลังซื้อ แต่ด้วยการเติบโตของยอดขายของหนังสือหลายกลุ่ม บวกกับการปรับตัวตลอด 5 ปีที่ผ่านมา เชื่อว่า ซีเอ็ดจะเติบโตได้”

ส่องชีพจรธุรกิจหนังสือ

สำหรับมูลค่าธุรกิจหนังสือ หากดูข้อมูลจาก ‘สมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย’ (PUBAT) จะพบว่า เมื่อสิบปีก่อนมีมูลค่าอยู่ประมาณ 28,000 -29,000 ล้านบาท ก่อนในปี 2557 Digital Disruption ได้เริ่มเข้ามากระทบต่อธุรกิจนี้อย่างชัดเจน ทำให้ช่วงปี 2557- 2562 ธุรกิจหนังสือมีมูลค่าลดลงเหลือ 16,000-17,000 ล้านบาท

และได้รับผลกระทบอีกระลอกในปี 2563-2565 ที่เกิดการระบาดของโควิด 19 จนตลาดหนังสือหดตัวลงมีมูลค่าเหลือราว 10,000 ล้านบาท กระทั่งตลาดกลับมากระเตื้องอีกครั้งในปี 2566 มีการเติบโตขึ้นมา 10%  

ช่วงต้นปี 2567 ด้วยแรงส่งจากปีที่ผ่านมามีการประเมินภาพรวมของธุรกิจหนังสือจะโตต่อเนื่อง แต่ด้วยภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว สุดท้ายทำให้รกิจหนังสือลดลง 8-9% ส่วนปี 2568 เริ่มเห็นสัญญาณดีขึ้น คาดว่า จะโตประมาณ 3.5%

ขณะที่เซกเม้นท์ของตลาดหนังสือที่มีการเติบโตน่าสนใจ ได้แก่ ‘กลุ่มสาระของวัยเรียน’, ‘หนังสือเสริมสร้างพัฒนาการสำหรับเด็ก’ ซึ่งมีการเติบโตเป็นตัวเลขสองหลักทุกปี รวมถึงกลุ่ม Fiction ที่ช่วง 2-3  ปีที่ผ่านมามีการเติบโตชัดเจน สะท้อนได้จากยอดขายในงานสัปดาห์หนังสือที่กลุ่มนี้สร้างฐานรายได้ให้มากกว่า 50%

ส่วนกลุ่มหนังสือที่มีการหดตัวลง ก็คือ ‘กลุ่มสาระ-พัฒนาตัวเอง และการเงิน’ สำหรับคนวัยทำงาน เนื่องจากได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจ ทำให้กำลังซื้อลดลง 

หลังเปิดร้านใหม่ได้สัปดาห์กว่าๆ Positioning มีโอกาสเข้าไปเยือนพื้นที่ร้าน Powerbuy x B2S พบว่าภายในจะติดป้ายแยกโซนออกเป็น 12 โซน ได้แก่

1.Vision & Sound Gallery
2.Gadget Paradise
3.Wireless World
4.Cooking Studio
5.Smart Home Living
6.AirZone
7.Gaming Arena
8.Computers
9.CreativeLeisure
10.Play & Learn
11.Passion Library
12.Stationery Gallery

แม้ชื่อจะเป็นชื่อใหม่ แต่การจัดร้านยังคงคล้ายคลึงเดิม คือแยกโซนตามประเภทสินค้าเพื่อให้ลูกค้าหาง่าย โดยสินค้าเกี่ยวเนื่องจะอยู่ใกล้กันอย่าง Vision & Sound Gallery จะเป็นโซนโทรทัศน์กับลำโพง หรือ CreativeLeisure คือโซนสินค้างานศิลปะ ตั้งแต่สี กระดาษ จนถึงไหมพรม การจัดโซนทั้งหมดจะสังเกตได้ว่า ยังคงเป็นฝั่งเครื่องใช้ไฟฟ้ากับฝั่งเครื่องเขียนและหนังสืออย่างชัดเจน

หากจะมีอะไรที่แตกต่างจากเดิมบ้าง คือการวางดิสเพลย์ใหม่ให้น่าสนใจขึ้น จากเดิมที่ทั้ง Powerbuy และ B2S จะวางสินค้าบนชั้นวางเป็นล็อกๆ เหมือนซูเปอร์มาร์เก็ต แต่ร้านใหม่จะจัดให้มีความโปร่งมากขึ้น สินค้าหันหน้าออกโชว์ให้ลูกค้าที่เดินผ่านทางเดินตรงกลางเห็นชัด

บางโซนมีจุดสาธิตสินค้าที่ใช้จัดอีเวนต์เล็กๆ ได้ เช่น Cooking Studio มีหน้าบาร์ให้ทดลองสินค้า CreativeLeisure มีจุด Color Bar จัดกิจกรรมศิลปะ Gaming Arena มีจุดทดลองเล่นเกมได้ พร้อมกับมีพื้นที่ร้านกาแฟเล็กๆ กลางร้านและที่นั่งพักในส่วนจุดรับเปลี่ยน-คืนสินค้า

นอกจากนี้ ยังจัดระบบร้านตามคอนเซ็ปต์ Omnichannel ที่เซ็นทรัลกำลังมุ่งไป คือสินค้าใดๆ ที่ไม่มีหน้าร้าน สามารถสั่งออนไลน์กับแท็บเล็ตของพนักงาน หรือหน้าจอทัชสกรีนในร้านได้ และสินค้าที่สั่งจากออนไลน์สามารถใช้ระบบ Click & Collect ได้ตามปกติ

เน้นสินค้าที่ ‘ไม่ใช่’ หนังสือ

การจัดดิสเพลย์แบบนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ทั้งในตลาดรวมถึงร้านในเครือเซ็นทรัล เพราะ Supersports เคยจัดร้านใหม่ให้ ‘น่าเดิน’ และมีกิจกรรมภายในร้านมากขึ้นมาตั้งแต่ 2 ปีก่อน เพื่อดึงผู้บริโภคให้ยังอยากมาห้างและมาช้อปในร้าน แม้ว่าจะดันการขายออนไลน์ควบคู่ไปด้วยก็ตาม

อย่างไรก็ตาม การจัดร้านและมีกิจกรรมแบบนี้อาจจะเป็นความแปลกใหม่สำหรับ B2S มากกว่า Powerbuy เพราะถึงแม้จะเคยปรับร้านในคอนเซ็ปต์ใหม่ ‘Think Space’ มาแล้วเมื่อ 2 ปีก่อน แต่ก็ยังมีภาพจำว่าเป็นร้านขายหนังสือ ด้วยภาพของตู้หนังสือที่เรียงรายเต็มร้าน แต่ที่จริงแล้วรายได้ของ B2S มีน้ำหนักจากอย่างอื่นมากกว่าหนังสือ

โดยเมื่อปี 2562 บริษัท ซีโอแอล จำกัด (มหาชน) เจ้าของร้าน B2S รายงานรายได้ร้านนี้ที่ 4,059 ล้านบาท แบ่งสัดส่วนมูลค่าการขายสุทธิ (NMV) 49% มาจากเครื่องเขียนและศิลปะ 27% จากไลฟ์สไตล์และสื่อพัฒนาการเรียนรู้ และ 24% จากหนังสือ สองกลุ่มแรกนั้นสัดส่วนเติบโตขึ้นจากปี 2561 ขณะที่กลุ่มหนังสือมีสัดส่วนลดลง

เมื่อมาเป็น Powerbuy x B2S สังเกตได้ว่าพื้นที่ส่วนใหญ่ของโซนฝั่ง B2S อุทิศให้กับเครื่องเขียน ไลฟ์สไตล์ และอยู่ในจุดที่ดึงดูดสายตา ส่วนกลุ่มหนังสือแม้จะอยู่ด้านหน้าร้านแต่ไม่ได้เป็นจุดไฮไลต์มากนัก ซึ่งน่าจะสอดคล้องกับการเติบโตที่ที่จริงแล้วเครื่องเขียนและไลฟ์สไตล์ทำรายได้มากกว่าหนังสือไปมาก

หาความเคลื่อนไหวในตลาด?

ส่วนเหตุผลว่าทำไมต้องเป็น Powerbuy กับ B2S “โลร็องต์ โปซ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.ซีโอแอล ตอบสั้นๆ ว่า เพราะทำให้ “ลูกค้าทั้งครอบครัว” มาเดินด้วยกันได้

ปกติร้าน Powerbuy จะดึงกลุ่มพ่อบ้านเข้ามา ส่วน B2S มักจะเป็นกลุ่มเด็ก วัยรุ่นและผู้หญิง เมื่อมาอยู่ร้านเดียวกันก็ทำให้ทั้งครอบครัวเดินเข้ามาพร้อมกันได้ แม้ว่าพื้นที่ร้านจะใหญ่มากแต่ก็ยังให้ความรู้สึกว่าได้เดินอยู่ในร้านเดียวกัน

โลร็องต์กล่าวว่า บริษัทคาดหวังให้ร้านนี้ทำรายได้เพิ่มขึ้น 20-30% เทียบกับก่อนรีโนเวต ส่วนแผนจะรวมสาขาอื่นเข้าด้วยกันยังไม่มีในตอนนี้เพราะต้องการศึกษาจากสาขานี้ก่อนว่า ‘เวิร์ก’ หรือไม่ (ปัจจุบัน Powerbuy มี 111 สาขา และ B2S มี 122 สาขา)

• ค้าปลีกอ่วม! CRC เปิดงบไตรมาสแรกรายได้ 54,285 ล้าน กำไรลดลง 63% ตลาดแต่งบ้านโตสวย

อย่างไรก็ตาม การปรับร้านใหม่นี้ยังน่ากังขาว่าจะสามารถเพิ่มยอดขายได้ถึงระดับนั้นจริงหรือ? หรือเป็นเพียงการการตลาดในช่วงเศรษฐกิจซบ และทำให้ บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ CRC บริษัทแม่ของ Powerbuy ดูมีความเคลื่อนไหวต่อเนื่องอย่างที่บริษัทที่เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ แล้วควรจะมี

ขณะที่บรรดาหนอนหนังสือท้องถิ่นต่างถูกอกถูกใจกับร้านหนังสือสไตล์นี้ หลายรายกล่าวว่า บรรยากาศของร้านหนังสือนั้นน่าดึงดูดใจให้เข้าไปเลือกซื้อหนังสืออ่านมากขึ้นกว่าเดิม

ทั้งนี้ จีนเผชิญปรากฏการณ์ยอดขายหนังสือฉบับพิมพ์เป็นรูปเล่ม (printed copies) หดตัวลงอย่างต่อเนื่องทุกปี โดยคาดเดากันว่า ได้รับอิทธิพลจากการอ่านหนังสือออนไลน์ หรืออี-บุ๊คส์ (e-books) ผ่านสมาร์ทโฟนหรืออุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ที่มีความสะดวกสบาย พกพาง่าย และมีหนังสือให้เลือกอ่านจำนวนมหาศาลในเครื่องเดียว

ชมภาพบรรยากาศร้านหนังสือยุคใหม่ในประเทศจีน

ที่มา : http://manager.co.th/China/ViewNews.aspx?NewsID=9600000032311