การเข้ามาตั้งสาขาของ Taco Bell ในไทย เป็นเรื่องหนึ่งที่ผมให้ความสนใจมาโดยตลอด เหตุผลหนึ่งคงเป็นเพราะความอยากรู้อยากเห็นและความสงสัยส่วนตัว ว่าคนไทยทั่วไปจะให้การยอมรับรสชาติอาหารเม็กซิกันสักแค่ไหน จริงๆ จะบอกว่า Taco Bell คืออาหารเม็กซิกันแท้ๆ ก็คงไม่ถูกนัก เรียกว่าเป็นอาหารเม็กซิกัน – อเมริกันน่าจะใกล้เคียงกว่า จำได้ว่าครั้งแรกที่ได้ลองชิม Taco Bell คือราว 15 ปีที่แล้ว อาจเพราะส่วนตัวเป็นคนกินง่าย จึงสามารถยอมรับและรู้สึกว่ารสชาติอาหารเม็กซิกันนั้นมันก็อร่อยใช้ได้ได้อย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ตาม เพื่อนนักเรียนไทยหลายคนสมัยนั้นกลับรู้สึกตรงกันข้าม เรียกได้ว่า Taco Bell จะเป็นร้าน Fast Food อันดับท้ายๆ ที่หมู่เพื่อนคนไทยจะเลือกหากมีนัดรวมตัวกัน

หากพูดตามตรงการเข้ามาของ Taco Bell มีความท้าทายที่สูงกว่า Fast Food Chain อื่นๆ อย่างเห็นได้ชัด ตั้งแต่สมัยสงครามโลกครั้งที่สองเป็นต้นมา อเมริกาได้ทำให้อาหารอาทิ เบอร์เกอร์ เฟรนช์ฟรายส์ ไก่ทอด พิซซ่า และอีกหลากหลายเมนูได้แพร่ขยายและได้รับความนิยมไปทั่วโลก เนื่องด้วยกระแสความนิยมนี้ความท้าทายของร้านอาหารจานด่วนเหล่านั้นจึงอยู่ที่การทำการตลาดและการบริหารจัดการเสียมากกว่า กลับกันหากย้อนมองดูอาหารเม็กซิกันในระดับโลกแล้ว จะพบว่าความนิยมไม่เคยได้ไปอยู่จุดเดียวกับอาหาร Fast Food อื่นๆ ของอเมริกาเลย ถึงแม้ตามยอดขาย Taco Bell จะใหญ่เป็นอันดับ 4 ในหมู่ Fast Food Chain ที่อเมริกา แต่ในตลาดโลกนั้นอาหารเม็กซิกัน–อเมริกันนี้ไม่เคยเป็นที่ถูกปากนักทานทั่วโลกเหมือนอาหารแนวอื่นๆ

ความท้าทายของ Taco Bell จึงเรียกได้ว่าต้องเริ่มตั้งแต่การให้ความรู้ (Educate) แก่ผู้บริโภคชาวไทยว่าอาหารเม็กซิกันคืออะไร มีเมนูเรียกว่าอะไรบ้าง มีรสชาติแบบไหน ต้องรับประทานอย่างไร กระทั่งว่า Taco Bell จริงๆ แล้วคืออะไร หากจะบอกว่าอาหารเม็กซิกันเป็น acquired taste ก็คงไม่ผิดนัก เพราะไม่ใช่รสชาติและรูปแบบที่คนไทยทั่วไปคุ้นเคยเลย ความท้าทายในรูปแบบนี้ไม่ได้เกิดขึ้นกับประเทศไทยเป็นประเทศแรก แต่หากเกิดกับหลากหลายเป็นประเทศที่ Taco Bell เคยได้พยายามไปตั้งสาขา ซึ่งในหลายๆ ครั้ง Taco Bell ก็ประสบปัญหาจนต้องยอมถอยออกมาจากประเทศนั้นๆ อย่างเช่นในเม็กซิโก ดูไบ หรือ กระทั่งในประเทศเพื่อนบ้านเราอย่างสิงคโปร์เองก็ตาม

ความได้เปรียบอย่างหนึ่งของ Taco Bell ที่ไทย คือการที่บริษัทสามารถศึกษาและเรียนรู้บทเรียนจากประเทศที่เคยไปตั้งสาขามาก่อน ทำให้เชื่อได้ว่า Taco Bell ที่ไทยได้มีการทำการศึกษาผู้บริโภคชาวไทยมาในระดับหนึ่งจนมีการออกเมนูอย่าง 2 Kickin’s Chicken Tacos ที่มีเฉพาะในไทยมาเพื่อเจาะตลาดผู้บริโภคคนไทยโดยเฉพาะ นอกจากนั้นยังได้มีการงดจำหน่ายเนื้อวัวในทุกๆ เมนูที่ประเทศไทย อย่างไรก็ตาม เมนูที่ขึ้นชื่ออย่างมากของ Taco Bell คือเมนูที่มีเนื้อเป็นส่วนประกอบ ทำให้มีผู้บริโภคชาวไทยจำนวนหนึ่งโดยเฉพาะคนที่เคยกิน Taco Bell ที่สาขาต่างประเทศมาเกิดความรู้สึกเหมือนว่านี่ไม่ใช่ Taco Bell ที่ตัวเองเคยรู้จัก ประกอบกับในปัจจุบันมีคนไทยจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่บริโภคเนื้อวัว ทำให้การตัดเมนูเนื้อวัวออกไปโดยสิ้นเชิงของ Taco Bell ในประเทศไทยเป็นสิ่งที่น่าคิดและสามารถถกเถียงกันได้ว่าในระยะยาวการตัดเมนูเนื้อวัวออกไปทั้งหมดนั้น จะเป็นผลดีหรือผลเสียสำหรับบริษัทมากกว่ากัน

ต้องบอกว่าเป้าหมายของ Taco Bell ในเมืองไทยที่ต้องการมี 40 สาขาใน 5 ปี ไม่ใช่เรื่องง่าย หากต้องการบรรลุเป้าหมายนี้นั้นจุดหลักสำคัญที่สุดคือคำถามที่ว่า Taco Bell สามารถทำให้คนไทยหมู่มากไม่ใช่แค่เพียงส่วนหนึ่งยอมรับและชื่นชอบอาหารของ Taco Bell ได้จริงๆ หรือเปล่า พร้อมทั้งคำถามที่ว่าลูกค้าหมู่มากจะรู้สึกโอเคและยอมจ่ายด้วยราคานี้หรือไม่ ถึงแม้จะพูดไม่ได้ว่า Taco Bell นั้นมีราคาแพง แต่ก็คงพูดไม่ได้เช่นกันว่า Taco Bell นั้นมีราคาถูก นอกจากเมนู Snacks เพียงไม่กี่เมนูที่มีราคาราว 70 บาทแล้ว เมนูอาหารอื่นๆ ต่างมีราคาร้อยกว่าบาทขึ้นทั้งสิ้น ก็คงไม่ใช่ราคาที่ถูกนักสำหรับนักเรียนนักศึกษาบ้านเราซึ่งก็น่าจะนับได้ว่าเป็นลูกค้ากลุ่มหลักกลุ่มหนึ่งของ Taco Bell ในไทยรวมถึงในหลายๆ ประเทศ

ทั้งนี้ทั้งนั้น ผลตอบรับในเบื้องต้นของการเปิดร้านก็ดูเหมือนจะเป็นไปได้ด้วยดีโดยดูได้จากการที่มีลูกค้าต้องยืนต่อคิวรอกันหน้าร้าน แต่หากจะบอกว่า Taco Bell ทำสำเร็จแล้วก็คงเร็วเกินไป จริงๆ แล้วความสำเร็จเบื้องต้นในลักษณะนี้มีความคล้ายคลึงกับสมัยที่ Taco Bell เปิดสาขาทีประเทศดูไบ โดยมีผลตอบลัพธ์ที่ดีมากในช่วงแรกเช่นกัน ทำให้บริษัทตัดสินใจเปิดสาขาเพิ่มเติมและปรับเปลี่ยนเมนูต่างๆ ให้เป็นฮาลาลเพื่อให้เข้ากับประชากรของประเทศตัวเองมากขึ้น อย่างไรก็ตาม เพียงสี่ปีหลังจากนั้น Taco Bell ก็ได้ปิดสาขาของตัวเองและถอนตัวจากตลาดดูไบอย่างสิ้นเชิงในปี 2012 ดังนั้นความสำเร็จในช่วงแรกคงไม่ใช่ตัวตัดสินของความสำเร็จในระยะยาวได้

หากย้อนกลับมาดูที่ Taco Bell บ้านเรา จะพบว่าลูกค้าส่วนใหญ่ในปัจจุบันประกอบไปด้วยชาวต่างชาติและคนไทยในตัวเมืองที่มีความเปิดกว้างเรื่องการลองอาหารใหม่ๆ มากกว่าคนไทยกลุ่มอื่นๆ ยังไม่นับว่านี่อาจเป็นเพียงการเห่อ (fad) ตามแบบฉบับของคนไทยเราในช่วงแรกก็เป็นได้ การมีแบรนด์ที่สดใหม่และโลเคชั่นกลางเมืองทำให้ความสำเร็จเบื้องต้นในลักษณะนี้เป็นไปได้ แต่หากอยากรู้ว่า Taco Bell จะอยู่คู่กับคนไทยเราได้นานแค่ไหนคงต้องลองดูกันว่า เมื่อ Taco Bell เปิดสาขาตามห้างรอบนอกของกรุงเทพฯ และต้องจับกลุ่มลูกค้าชาวไทยทั่วๆ ไป จะยังได้รับการตอบรับในลักษณะนี้หรือไม่ ที่แน่ๆ 40 สาขาใน 5 ปีคงไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะอย่างคริสปี้ครีมที่เคยเห่อกันเป็นนักเป็นหนาก็มีเพียง 29 สาขา หรือร้าน A&W ที่อยู่ในไทยเรามาอย่างยาวนานก็มีเพียง 37 สาขาเท่านั้น

หากเป็นไปได้ก็อยากให้ Taco Bell อยู่คู่กับเมืองไทยเราไปนานๆ เพราะก็ถือว่าเป็นอีกหนึ่งทางเลือกสำหรับผู้ที่ชื่นชอบอาหารเม็กซิกันในบ้านเรา เอาใจช่วยนะครับ.

ในอดีตอาหารเม็กซิกันไม่ใช่สิ่งที่คุ้นเคยกับคนไทย แต่ผู้บริโภคยุคนี้ต้องการทดลอง และเปิดรับวัฒนธรรมการกินใหม่ๆ มากขึ้น ซึ่งสอดรับกับกระแสอาหารเม็กซิกันที่กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นทั่วโลก

นอกจากโอกาสทางธุรกิจแล้ว ยังเป็นความหลังอันหวานชื่นของครอบครัว “มหากิจศิริ” ที่ ประยุทธ-สุวิมล บิดาและมารดาของกึ้ง-เฉลิมชัย เคยนัดเดทกันที่ร้านทาโก้ เบลล์ แห่งหนึ่งในสหรัฐอเมริกา เมื่อครั้งที่ทั้งคู่ศึกษาอยู่ที่นั่น ทำให้เขาตัดสินใจนำทาโก้ เบลล์ มาเปิดเป็นครั้งแรก ในฐานะผู้บริหารแฟรนไชส์ในประเทศไทย

ลิซ วิลเลี่ยม ประธานกรรมการ ทาโก้ เบลล์ อินเตอร์เนชั่นแนล ภายใต้ทาโก้ เบลล์ คอร์ป บริษัทในเครือยัม แบรนด์ อิงค์ ให้รายละเอียดว่า ทาโก้ เบลล์ เป็นเชนร้านอาหารจานด่วนกึ่งเม็กซิกันสไตล์ที่มีสาขามากกว่า 7,000 สาขา ให้บริการลูกค้ามากกว่า 42 ล้านคนต่อสัปดาห์ มียอดขายกว่า 10,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และมีกำไรมากกว่า 600 ล้านดอลลาร์สหรัฐ 

เมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ในยัม! แบรนด์ส อิงค์แล้ว ทาโก้ เบลล์มีจำนวนสาขามากที่สุดในสหรัฐอเมริกา ถือเป็นแบรนด์ใหญ่สุดของบริษัทฯ รองลงมาคือเคเอฟซี และพิซซ่า ฮัท ตามลำดับ ส่วนในตลาดโลกเคเอฟซีเป็นแบรนด์หลัก รองลงมาคือพิซซ่า ฮัท ส่วนทาโก้ เบลล์ หมายมั่นปั้นมือว่าจะเติบโตอย่างก้าวกระโดดในอนาคตอันใกล้

การเลือก TTA ของตระกูลมหากิจศิริมาเป็นพันธมิตร รับหน้าที่เปิดตลาดทาโก้ เบลล์ในไทย เพราะTTA ทำธุรกิจในไทยมายาวนาน และทีทีเอก็รู้จักยัมเป็นอย่างดี จากการรับสิทธิ์บริหารแฟรนไชส์พิซซ่า ฮัท ในไทยมาก่อนหน้านี้

นับเป็นก้าวแรกของทาโก้ เบลล์ ในการให้สิทธิ์แก่ผู้สนใจในการขยายสาขาในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

โดยทาโก้ เบลล์ ถือกำเนิดจากเซาท์เทิร์น แคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา มาแล้ว 57 ปี ขยายสาขาไปยังประเทศต่างๆ โดยไทยถือเป็นประเทศที่ 29 ในโลก โดยหัวเรือใหญ่ของทีทีเอ อย่าง เฉลิมชัยบอกว่าหลังจากใช้เวลาเจรจาราว 1 ปี ทาโก้ เบลล์ สาขาแรกในไทย เปิดตัวที่ชั้น 1 เดอะ เมอร์คิวรี่ วิลล์ แอท ชิดลม ซึ่งเป็นการลงทุนระหว่างบริษัท สยาม ทาโก้ จำกัด ในเครือ บริษัท โทรีเซนไทย เอเยนต์ซีส์ จำกัด (มหาชน) และตระกูลมหากิจศิริ ในนามบริษัท ซีเอ็ม แคปปิตอล จำกัด เพื่อทำหน้าที่บริหารแฟรนไชส์ ทาโก้ เบลล์ ในประเทศไทย

สาขาแรกมีพื้นที่ 215 ตร.ม. รองรับได้ 60 ที่นั่ง ใช้เงินลงทุนทั้งหมดราว 20 ล้านบาท ขณะที่สาขาอื่นๆ จะใช้งบลงทุนราวสาขาละ 10 ล้านบาท โดยวางเป้าเปิด 40 สาขา ภายใน 5 ปี เปิดที่ศูนย์การค้า, ย่านใจกลางธุรกิจ รวมถึงย่านแหล่งท่องเที่ยวกลางคืน

ขนาดและรูปแบบของสาขาที่จะเปิด นอกจากจะมีสาขาที่เป็นร้านเต็มรูปแบบแล้ว ก็จะมีคีออสก์ด้วย รวมถึงมีแผนขยายเวลาเปิดสาขาแรกจากปัจจุบันที่เปิดบริการเวลา 10.00-22.00 น. เป็นเปิด 24 ชั่วโมง ในอนาคต คาดว่าจะทำรายได้ 3 ล้านบาท/เดือน/สาขา และหากเปิดเกิน 5-6 สาขา จะอยู่ในกรอบที่กำไรได้

เฉลิมชัยบอกว่าจุดแข็งที่สำคัญของทาโก้ เบลล์ คือ ความหลากหลายของเมนู และมีเมนูเฉพาะที่ไทย เช่น คิกกิ้น ชิกเก้น บวกกับความแข็งแกร่งของแบรนด์ทาโก้ เบลล์ในระดับโลก ที่เข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทย

ราคาเริ่มต้นที่ 69 บาท และหากเป็นชุดคอมโบซึ่งราคาแพงสุดจะอยู่ที่ 189 บาท นับเป็นราคาที่ถูกกว่าอาหารเม็กซิกันทั่วไปที่มีจำหน่ายในไทยขณะนี้

ในอนาคตสำหรับสาขาที่ 2 จะมีการนำเมนูใหม่ๆ มาจำหน่ายเพิ่มเติม โดยอาจจะเป็นเมนูที่จำหน่ายเฉพาะบางช่วงเทศกาลในสหรัฐอเมริกา มาจำหน่ายเป็นเมนูถาวรในไทย

บรรยากาศภายในร้านจะต้องให้ประสบการณ์กับผู้บริโภค โดยนำ “เพลง” มาสื่อสารผ่าน ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ที่ได้รับการตอบรับอย่างดี ที่ทาโก้ เบลล์ ออสเตรเลีย เน้นการ Socialize ระหว่างคนภายในร้านที่ไม่จำเป็นจะต้องรู้จักกันมาก่อนแต่มีปฏิสัมพันธ์ ผ่านการเลือกและโหวตเพลงที่ต้องการจะให้เปิดจาก crowdDJ ซึ่งเป็นแนวคิดที่พัฒนานาจากจูกซ์บ็อกซ์ตามร้านอาหารและคาเฟ่ในอดีต โดยเพลงที่จะถูกเปิดให้ฟังร่วมกันแต่ละเพลง คือเพลงที่ได้รับการโหวตสูงสุด ถือเป็นเอนเตอร์เทนเมนต์แพลตฟอร์มที่จะสร้างสีสันและบรรยากาศอันครึกครื้น สนุกสนานให้กับทาโก้ เบลล์ได้เป็นอย่างดี

ดังนั้น Positioning ของทาโก้ เบลล์ ลิซบอกว่าจะเป็นมากกว่า ควิก เซอร์วิส เรสเตอร์รองต์ เพราะนำเสนอประสบการณ์อื่น ๆ นอกเหนือไปจากการจำหน่ายอาหาร ครัวเปิดที่เผยให้เห็นกรรมวิธีและขั้นตอนการทำงานต่าง ๆ ของพนักงาน สานสัมพันธ์เหนียวแน่นกับผู้บริโภคด้วยโซเชี่ยล มีเดีย

ในระดับโลก ทาโก้ เบลล์ มีชื่อเสียงในด้านของการนำดิจิทัล แพลตฟอร์มต่างๆ  มาใช้จนประสบความสำเร็จ กระทั่งครองใจคนรุ่นใหม่ได้เป็นอย่างดี  ในไทยก็เช่นกัน ทาโก้ เบลล์ จะนำโซเชี่ยลมีเดียมาใช้แบบเต็มสูบ ทั้งเฟซบุ๊ก, อินสตาแกรม, ทวิตเตอร์ และไลน์  โดยประเดิมด้วยคำเชิญชวนง่าย ๆ  แต่สื่อความหมายและสร้าง Brand Awareness ได้ดี ด้วยก๊อปปี้ “Let’s โก้”  และ “ถ้าคุณไม่เคยลอง คุณจะไม่มีวันรู้” ที่ท้าทายให้ผู้บริโภคเปิดใจทดลองสิ่งใหม่ ๆ

สำหรับแนวทางการทำตลาดอาจมีโอกาสที่จะทำ Cross Promotion ร่วมกับพิซซ่า ฮัท ที่ทีทีเอถือสิทธิ์แฟรนไชส์อยู่ เพื่อสร้างอิมแพ็คและเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น.