เป็นโจทย์ให้กับ “เทสโก้ โลตัส” ต้องเฟ้นหา “ไอเดีย” ใหม่ ๆ เพื่อมาเป็น “อาวุธลับ” เอาชนะใจผู้บริโภค

แต่การจะหาไอเดียใหม่ ๆ จะรอจากคนภายในองค์กร อาจช้าไม่ทันเกมการแข่งขัน จึงต้องผุดโปรเจกต์ “เทสโก้ โลตัส แฮกกาธอน 2018” ที่ประสบความสำเร็จในประเทศอังกฤษมาทำในประเทศไทย เปิดโอกาสให้คนจากวงการต่าง ๆ นิสิต นักศึกษา สตาร์ทอัพ คนในองค์กรเทสโก้ฯ เอง ทั้งเดี่ยวทั้งทีมให้มาร่วมคิดค้นหาไอเดียที่ตอบโจทย์ธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่และลูกค้ายุคดิจิทัล

สลิลลา สีหพันธ์ รองประธานกรรมการฝ่ายกิจการ บริษัท เทสโก้ โลตัส มองว่า นวัตกรรมเพื่อตอบรับความต้องการของผู้บริโภคยุคดิจิตอล ถูกผลักดันด้วยเมกะเทรนด์ 5 ข้อที่สำคัญ คือ 1. ดิจิตอลทรานส์ฟอร์เมชั่น 2. ความใส่ใจสุขภาพ 3. โครงสร้างครอบครัวเล็กลง และกำลังเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ 4. ความสะดวกสบายและประสบการณ์ที่ดี ทุกอย่างต้องเดี๋ยวนี้ รอไม่ได้ 5. ความยั่งยืน เป็นเทรนด์ใหญ่ที่หลายองค์กรทั่วโลกให้ความสำคัญ

การแข่งขันค้าปลีกมีความรุนแรงขึ้นเรื่อย ๆ รับ 5 เทรนด์ หากใครวางกลยุทธ์ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้เก่งกว่า โดยเฉพาะการตอบสนองความสะดวกสบาย สร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งที่ดี ค้าปลีกไหนทำได้เร็วที่สุดก็จะชนะ

ดังนั้นโจทย์ที่เทสโก้ โลตัส แฮกกาธอน 2018 วางไว้ จะใช้ ธีม “ค้าปลีกยุคใหม่ สู่ประเทศไทย 4.0“ โดยใช้โจทย์พัฒนานวัตกรรมเพื่อร้านค้าเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส เพราะเป็นสาขาไซส์เล็ก 1,500 สาขา กระจายอยู่ในชุมชน มีบทบาทกับการใช้ชีวิตประจำวันของประชาชน และมีลูกค้าและคนในชุมชนเป็นจำนวนมากใช้บริการในแต่ละวัน โดยเฉลี่ยมียอดการซื้อสินค้าที่ร้านเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส มากกว่า 415 ล้านครั้งต่อปี

โครงการจะเปิดรับสมัครผู้สนใจ ตั้งแต่วันที่ 8 มกราคม 2561 จนถึงวันที่ 20 กุมภาพันธ์ 2561 จากนั้นในวันที่ 3 มีนาคม 2561 จะอบรมรียนรู้เกี่ยวกับธุรกิจของเทสโก้ โลตัส กำหนดแข่งขันในวันที่ 16-18 มีนาคม ใช้เวลาแข่งขันทั้งสิ้น 48 ชั่วโมง ผู้ชนะได้รางวัลมูลค่า 400,000 บาท ตั๋วเครื่องบินไป-กลับ กรุงเทพฯ ลอนดอน ดูงานที่เทสโก้ แล็บ และมีรางวัลเงินสดสำหรับทีมที่ได้รับการไอเดียในประเภทต่าง ๆ รวมมูลค่ารางวัล 450,000 บาท

เทสโก้ โลตัส หวังว่าจะนำไอเดียมาพัฒนาต่อยอดใช้งานจริงภายในร้านค้าของเทสโก้ โลตัส ซึ่งมีธุรกิจค้าปลีกอยู่ใน 10 ประเทศ และยังเป็นโอกาสให้กับสตาร์ทอัพไทยในการก้าวสู่เวทีในระดับโลก ซึ่งโครงการนี้ทำมาแล้วที่อังกฤษ และได้รับความสำเร็จอย่างดี เช่น การนำไอเดียมาพัฒนาเป็นการบริการ สั่งซื้อสินค้าและรับภายในเวลา 1 ชั่วโมง หรือที่เรียกว่า เทสโก้ นาว (Tesco Now) รวมถึง การทำ Tesco Magazine ออนไลน์ ให้ข้อมูลสินค้า และให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าได้ทันที ผ่านระบบอินเทอร์แอคทีฟ

“โลตัส เอ็กซ์เพรส มีร้านค้าจำนวนมาก และมีจุด touch point กับลูกค้าเยอะมาก เราจึงต้องการให้ผู้แข่งขันใช้โจทย์ที่ได้รับไปสร้างนวัตกรรมเกี่ยวกับร้านค้าให้ฟอร์แมตเอ็กซ์เพรส เพื่อปรับประสบการณ์ความสะดวกสบายให้ลูกค้า เพิ่มการบริการที่ดี

เธอยกตัวอย่าง ปัญหาหนึ่งที่พบในการบริการลูกค้าที่โลตัส เอ็กซ์เพรส อาจจะมีเรื่องช่องบริการจ่ายเงินน้อย ตามขนาดสาขา แต่ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการต้องการซื้อแล้วจ่ายเงินทันที ก็ต้องรอทำให้ผู้บริโภคไม่สะดวกสบายเท่าที่ควร

นอกจากนำมาใช้กับเทสโก้ โลตัสเองแล้ว ยังนำไปต่อยอดโดยร้านค้าขนาดเล็กในชุมชนรายอื่น ๆ ซึ่งจะมีส่วนช่วยในการยกระดับธุรกิจค้าปลีกโดยรวมของประเทศไทย ให้สามารถเป็นค้าปลีก 4.0 ได้อย่างเต็มตัว

ธุรกิจค้าปลีกเองก็มีความสำคัญต่อธุรกิจอื่น ๆ ธุรกิจอาหาร เกษตร การเงิน การขนส่ง ฯลฯ เพราะทำหน้าที่เป็นช่องทางการซื้อขาย (distribution channel) และจุดสัมผัส (touch point) ที่สำคัญ ถือเป็นการช่วยพัฒนาธุรกิจค้าปลีกและ ธุรกิจอื่น ๆ ให้มีความครบวงจรยิ่งขึ้น

เทสโก้ยังคงขยายสาขาต่อเนื่อง โดยปี 2560 เปิดใหม่รวมกว่า 100 สาขา ยังมีช่องทางออนไลน์ แม้ปัจจุบันยังมีสัดส่วนรายได้ไม่มากนัก และให้ความสำคัญต่อการพัฒนาสินค้าอาหารสด

การนำเทสโก้ โลตัส แฮกกาธอน 2018 มาต่อยอดในไทย ถือเป็นอีกความเคลื่อนไหวของเทสโก้ โลตัส เพื่อรับมือกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ต้องมี “ไอเดีย” ใหม่ ๆ มาตอบโจทย์ให้ทันกับความต้องการ การคิดจากภายในเองก็อาจไม่ทันเวลา และอาจติดกรอบเดิม ๆ จึงต้องระดมหาไอเดียใหม่ ๆ จากภายนอก ที่เป็นของผู้บริโภคตัวจริง เพื่อ “ต่อยอด” ให้กับธุรกิจค้าปลีกในมือ

หากทำได้ดี ก็จะติดสปีดให้กับ โลตัส เอ็กซเพรส ฟอร์แมตไซส์เล็ก ที่กระจายเข้าถึงลูกค้า และชุมชน กระจายอยู่ทั่วประเทศ และเป็นช่วงที่ต้องสู้รบอย่างหนัก ต่อกรกับคู่แข่งร้านสะดวกซื้อ ที่กำลังสร้างจุดขายใหม่ ๆ มาตอบโจทย์ลูกค้าด้วยเช่นกัน

ผลพวงที่ตามมา จากโครงการในลักษณะนี้ คือการสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์เทสโก้ โลตัส ให้กับคนรุ่นใหม่ และคนทั่วไป ที่เข้าประกวดอย่างเข้มข้น และยังต่อยอดในเรื่องประชาสัมพันธ์ต่อเนื่องได้อีกหลายชอต งานนี้ต้องเรียกว่ายิงปืนนัดเดียวได้นกหลายตัว

“สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์” นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย(MAT) อัพเดตเทรนด์การตลาดที่ห้ามพลาดในโลกยุคดิจิทัล ในงาน “Marketing Day 2017 : “Next move of Marketing, GET REAL… in Digital Era” 

บ่งชี้ 4 เทรนด์ ที่มาแรงในเวลานี้ที่เกิดจากอิทธิพลของดิจิทัลทำให้ “พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน” ได้แก่ 

1. เทรนด์ที่นักการตลาดจะมูฟจากยุค TQM สู่ยุค TEM หรือ Total Quality Management

ที่เน้นจุดขายด้านคุณภาพมาสู่ยุค Total Experience Management เมื่อคำว่าประสบการณ์สำคัญ เพราะการซื้อสินค้านั้นทำได้ง่ายเพียงปลายนิ้ว ผู้บริโภคสามารถคลิกซื้อสินค้าได้จากทั่วทุกมุมโลกง่ายขึ้น และยุคนี้การซื้อสินค้าคุณภาพ ไม่ใช่คำตอบเดียวอีกต่อไป แต่หัวใจสำคัญนักการตลาดต้องเข้าใจการเดินทางของผู้บริโภค (customer journey) ต้อง เข้าใจว่าการประสบการณ์ที่แท้จริงไม่ใช่จากเทคโนโลยีอย่างเดียว แต่สร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคเกิดความรัก ความผูกพันกับแบรนด์ให้จงได้ เพราะสิ่งสำคัญแบรนด์ต้องอยู่ในหัวใจของผู้บริโภคเพื่อจะได้จดจำต่อไป

เทรนด์ดังกล่าวสำคัญมากในยุคที่มีการแข่งขันสูงเช่นนี้ 

2. เทรนด์ Purposeful Business  

ในโลกที่เรากำลังอยู่ และผู้บริโภคมีการศึกษามากขึ้น เข้าถึงข้อมูลมากขึ้น และต้องการมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น การทำตลาดของแบรนด์จะต้องมีความโปร่งใส จริงใจ และต้องทำอย่างไร ในธุรกิจการทำตลาดตลอดจนสร้างแบรนด์ จะนำโจทย์ของสังคม ประเทศชาติ และส่วนรวมมาเป็นหนึ่งในโจทย์ของการทำธุรกิจ การขับเคลื่อนองค์กรด้วย นั่นคือ Purposeful Business และคือ Purposeful Brand ด้วย จากการตรวจสอบดูหลายองค์กรที่มี Purpose ธุรกิจ และแบรนด์จะโตเร็วมากถึง 50% เทียบกับองค์กรหรือแบรนด์ที่ไม่มี Purpose 

นั่นทำให้นักการตลาดจำเป็นต้องดึผู้บริโภคให้เข้ามามีส่วนร่วมในการเปลี่ยนแปลงสังคมและโลกเพิ่มขึ้น และการทำไม่ใช่เล็กๆ แต่ต้องมีสเกลมากพอจะสร้างผลกระทบในภาพรวมได้ด้วย 

3. เทรนด์ Reality Marketing

นี่คือสิ่งที่นักการตลาดต้องเน้นให้ความสำคัญ และไม่ควรหลงประเด็นไปกับโลกยุคดิจิทัล หลงไปกับโลกเทคโนโลยีทั้งปัญญาประดิษฐ์ (AI) การจำลองสภาพแวดล้อมเหมือนจริง (VR) ความจริงเสมือน (AR) ไม่ใช่คำตอบของการทำตลาดทั้งหมด แต่เป็นเพียงเครื่องมือช่วยทำตลาดช่วยสร้างความผูกพันและสร้างกระแส แต่ยุคนี้นักการตลาดต้องกลับมาดูการนำเทคโนโลยีมาใช้ทำการตลาดให้จับต้องได้ เพื่อให้เกิดประสบการณ์สัมผัสได้จริง ทำให้ลดช่องว่างระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคได้ 

“นักการตลาดต้องระมัดระวัง ไม่ควรจะหลงรอคอยเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่หัวใจอยู่ที่การสร้างประสบการณ์โดยนำเทคโนโลยีมาผสมผสานการทำตลาดให้ลงตัว“

เทรนด์สุดท้าย 4. From Individual to Social

เรารู้อยู่แล้วว่า สมัยอดีตการทำตลาด คือทำให้รู้จัก รัก ซื้อ และซื้ออีก (Repeat) หรือโดยรวมเรียกว่าโมเดล 4A นั่นเอง ได้แก่ Aware, Attitude, Act และ Act Again ที่นักการตลาดต้องคิดขั้นตอนเอาชนะใจผู้บริโภค

แต่เทรนด์ในอนาคตจากตัวบุคคลเป็นโซเชียลนั้นสำคัญและทำอย่างไรให้เกิดโมเดล 5A คือ Aware, Appeal, Ask, Act และ Advocate เริ่มต้นจากแบรนด์จะต้องทำให้ผู้บริโภครู้จัก ต่อจากนั้นต้องดึงดูดความสนใจ ให้เกิดการถามหา เมื่อ social ถามหา จึงจะเกิดเป็น Act คือการซื้อมาใช้งาน และเมื่อเกิดการใช้ หากประทับใจ จะนำไปขั้นสุดคือผู้บริโภคผู้ภักดี (loyal customer) เพื่อไปสู่การใช้ดีแล้วบอกต่อหรือ Advocate 

ตัวอย่างวันนี้ ที่เห็นชัดยกให้ปรากฏการณ์ตูน ถ้าใครไม่ถามถึงยอดเงินบริจาค ตูนวิ่งถึงไหน เกิดอะไรขึ้นบ้าง ถ้าไม่ถ่าบรูปเซลฟี่ลงโซเชียลมีเดียต้องตกกระแสแน่นอน 

“กรณีศึกษาพี่ตูนเป็นตัวอย่างที่ดีของเทรนด์การตลาด Individual to Social เพราะกิจกรรมของตูน ในมุมนักการตลาดถ้าวิเคราะห์ ต้องบอกว่า ใช้งบประมาณไม่เยอะ แต่ใช้ความจริงใจเป็นกลยุทธ์ที่เอาชนะใจคน เส้นทางการทำของตูนเป็นการตลาดบนโซเชียลมาร์เก็ตติ้ง ที่ตั้งอยู่บนความเรียล ที่ต้องนำไปลองศึกษาดูว่าเกิดผลกระทบอย่างไรบ้าง“

อย่างไรก็ตาม การทำตลาดยุคนี้ สิ่งสำคัญต้อง Real ที่สุด จริงใจที่สุด แบรนด์ที่เข้าใจความแตกต่าง ตีโจทย์ให้แตก แบรนด์ที่ต้องการสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับสังคมที่แท้จริง ผู้บริโภคย่อมสัมผัสได้ ว่าสิ่งไหนแท้ สิ่งไหนเทียม 

เพราะต่อให้ทุกคนอยู่ในยุคที่เทคโนโลยีสมองกลสามารถมาแทนที่คนได้ แต่ผู้บริโภคมีความต้องดารแบรนด์ที่มี human touch มีความเป็นคน เข้าถึงได้ เหมือนเป็นเพื่อนที่เชื่อใจได้ด้วย 

นอกจากนี้ ยุคที่ผู้นำตลาด (Market Leader) ชอบโชว์ตัวเลข กำลังจะเปลี่ยนไป เพราะยุคนี้แบรนด์จะต้องเริ่มจากการเป็นผู้ครองหัวใจ (Heart Leader) ให้ได้เสียก่อน โดยไม่มุ่งทุ่มงบทำโฆษณา สร้างกระแสจนเป็นผู้นำ แต่ต้องทำตลาดให้ได้ใจมากกว่า.