หากพูดถึงสินค้า “ไฮไลต์” ที่คนรักจะมอบให้กันหนีไม่พ้นดอกกุหลาบ ตุ๊กตาหมี ช็อกโกแลต ที่จะเติมความหวานให้ชีวิตรัก แต่ยังมีอีกสินค้าที่อยู่คู่ผู้บริโภคชาวไทยมาตลอดแม้ไม่ใช่แค่วันแห่งความรัก คือ “ลูกอมฮาร์ทบีท” เพราะสื่อรักมานานถึง 30 ปี

“ฮาร์ทบีท” เป็นแบรนด์สินค้าหัวหอกของกลุ่มบริษัท เยเนอรัล กรุ๊ป จำกัด และทำตลาดในเซ็กเมนต์ของลูกอมเม็ดแข็ง มี Positioning ของแบรนด์ที่ชัดเจนมากเพราะชูจุดขายเป็น Emotional Product ที่ใช้ “สื่อรัก” เทียบกับตลาดลูกอมโดยรวมที่แม้จะมีทั้งเน้น Emotional และเน้น Benefit หรือ Functional ของสินค้า เช่น ช่วยให้ลมหายใจสดชื่น เจาะกลุ่มเป้าหมาย

ขณะที่การทำตลาดของฮาร์ทบีท จะใช้กลยุทธ์ Love Marketing ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นที่เป็นฐานลูกค้าหลัก เริ่มตั้งแต่ผลิตภัณฑ์เป็นรูปหัวใจสีต่างๆ ตามรสชาติและกลิ่น บรรจุภัณฑ์ที่แกะออกมา จะมีความข้อความหวานแหววกุ๊กกิ๊กให้ผู้บริโภคได้ลุ้นอยู่ภายใต้กระดาษห่อ รวมถึงการทำโฆษณาจะมุ่งไปที่เรื่องราวการแอบบรัก แอบชอบแล้วไม่กล้าบอกคนที่รัก สามารถให้ฮาร์ทบีทเป็นสื่อกลางได้

เพื่อให้สินค้าเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายครอบคลุมทั้งตลาด บริษัท จี.ซี.ดิสทริบิวชั่น ในเครือยังเป็นผู้จัดจำหน่ายและกระจายสินค้าไปทุกช่องทางทั้งร้านค้าปลีกสมัยใหม่ (โมเดิร์นเทรด) ร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต ค้าปลีกค้าส่ง จนถึงร้านจำหน่ายสินค้าทั่วไป (เทรดดิชันนอลเทรด)

ปัจจุบันผู้บริโภคเห็นโฆษณาของฮาร์ทบีทน้อยลง แต่บริษัทยังคงให้ความสำคัญในการสร้างแบรนด์ และทำตลาดอย่างต่อเนื่อง แต่ปรับเปลี่ยนแพลตฟอร์มมาอยู่บนโลกออนไลน์มากขึ้น และประโยคกุ๊กกิ้กสื่อรัก ไม่ได้หวานแหววเหมือนในอดีตเท่านั้น แต่มีความกวนมากขึ้น แต่ยังชวนบอกรักเหมือนเดิม

บนโลกออนไลน์ แบรนด์ยังมีการกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายบริโภคสินค้ามากขึ้น ไม่ใช่แค่ช่วงวันแห่งความรัก หรือต้องการสื่อรักเท่านั้น แต่พยายามสื่อสารช่วงเวลาในแต่ละวัน จังหวะไหนต้องโดนฮาร์ทบีทรสชาติ กลิ่นต่างๆ สักเม็ด

นอกจากกิจกรรมออนแอร์ ออนไลน์ที่ทำแล้ว ออนกราวน์ (On Ground) หรือกิจกรรม ณ พื้นที่ ยังคงมีให้เห็นเป็นระยะๆ เช่น การกิจกรรมหวานใจ ฮาร์ทบีท ไปตามมหาวิทยาลัย เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายนักศึกษา เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม สภาพการแข่งขันของตลาดลูกอมทวีความรุนแรงขึ้น หลายแบรนด์หันมาให้ความสำคัญกับ Functional Product เพื่อรับเทรนด์สุขภาพอย่างต่อเนื่อง มีสูตรปราศจากน้ำตาล (Sugar Free)

สำหรับฮาร์ทบีทได้มีการปรับตัวหาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มาเสริมพอร์ตโฟลิโอนอกจากลูกอมที่ให้รสชาติดี ต้องเพิ่มหานวัตกรรมให้สินค้าขยายสู่ Functional บ้าง เช่น เพิ่มวิตามินซี ส่วน Core Product เรื่องของ Emotional ยังคงอยู่แต่เพิ่มลูกเล่นออกผลิตภัณฑ์ลูกอมสอดไส้เพิ่มรายการสินค้า (SKU) ให้กลุ่มเป้าหมาย เพราะลูกอมเป็นสินค้าราคาค่อนข้างต่ำ ทำให้มีการออกแพ็กเกจใหม่ๆ เช่น ซอง กระปุก มาทำตลาดเพิ่มเติมด้วย

สำหรับภาพรวมตลาดลูกอมในปี 2560 มีมูลค่าประมาณ 8,700 ล้านบาท เติบโตประมาณ 9% โดยตลาดแบ่งออกเป็น 6 เซ็กเมนต์ ได้แก่ ลูกอมเม็ดแข็ง 45% เติบโต 15% เยลลี่เคี้ยวหนึบ 16% เติบโต 10% ลูกอมเคี้ยวหนึบ 16% หดตัว -2.3% ลูกอมอัดเม็ด 14% เติบโต 2.5% โลลิป็อป 7% เติบโต 92% และมาร์ชเมลโลว์ 2% เติบโต 9.1%