โดยรางวัลใหญ่สุดที่โอกิลวี่ได้รับคือ โกลด์ ไลอ้อน หรือ สิงโตทองคำ หมวด Film Lions สำหรับ ‘วอยซ์‘ ผลิตภัณฑ์ขนมเวเฟอร์

ประเสริฐ วิจิตพาวรรณ ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท โอกิลวี่ กรุ๊ป ประเทศไทย บอกถึงเบื้องหลังความสำเร็จว่า ต้องเล่าเรื่องดี มีความคิดสร้างสรรค์ และเลือกใช้สื่อที่เหมาะสมและตรงกับพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย

“Film Lions เป็นสาขาที่มีการแข่งขันสูง ตอนแรกไม่ได้คาดหวังว่าจะได้รับรางวัลอะไร เพราะที่ผ่านมารางวัลนี้มักตกเป็นของแบรนด์ระดับโลก เจ้าประจำอย่าง โคคา–โคลา, แม็คโดนัลด์ และสกิตเตอร์ เป็นต้น ดังนั้นเพียงแค่ทราบว่าติด Shortlist ก็ตื่นเต้นแล้ว การคว้ารางวัลโกลด์ ไลอ้อน เป็นเรื่องที่ประหลาดใจและเหนือความคาดหมายมาก ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะอาจถูกจริตประธานกรรมการตัดสินประเภทนี้ เป็นชาวบราซิล ซึ่งงานของที่นั่นก็มักจะนำเสนออย่างแปลกใหม่ และแตกต่างอยู่แล้ว”

“ภาพยนตร์โฆษณาของวอยซ์จะมีความผิดปกติทุกเรื่อง เพราะวัตถุประสงค์ของเราคือต้องการสร้างความแปลกประหลาดใจ ให้คนดูคาดเดาไม่ได้ว่าเรื่องราวจะดำเนินไปอย่างไร นี่คือความงามของภาพยนตร์โฆษณาจากวอยซ์ ไม่อายที่จะขายของ พร้อมนำเสนอความตลกขบขันซึ่งเป็นคุณค่าด้านความบันเทิงควบคู่กันไป ทำให้คนดูใจจดใจจ่ออยู่กับแต่ละฉากแต่ละตอนได้ตั้งแต่ต้นจนจบ ขณะเดียวกันเราต้องการที่จะโดดเด่นอย่างแตกต่างจากคู่แข่งที่ลงเล่นในสื่อออนไลน์เช่นกัน ด้วยการนำเสนอที่เป็นเอกลักษณ์”

ด้านการเล่าเรื่องจะเน้นสื่อสารด้วยข้อความที่เรียบง่ายให้ผู้บริโภคเข้าใจได้ทันทีว่า วอยซ์…อร่อยจนแบ่งไม่ได้ ซึ่งเป็น Key Message ที่สวนทางกับคู่แข่งรายอื่นๆ ที่มักจะเน้นเรืองการแบ่งปัน ความสัมพันธ์ระหว่างเพื่อน รวมถึงปริมาณ และขนาดของสินค้า ขณะเดียวกันโฆษณาของวอยซ์จะมาพร้อมกับความบันเทิง สนุกสนาน เช่นเดียวกับเรื่อง The Secret  

สำหรับภาพยนตร์โฆษณาเรื่อง The Secret บอกเล่าถึงการที่หญิงสาวตัดสินใจเปิดเผยความลับกับแฟนหนุ่ม ว่าตัวเองมีดวงตาที่ 3 บนหน้าผาก ท่ามกลางความหวาดหวั่นว่าแฟนหนุ่มจะรับความลับที่แปลกประหลาดนี้ไม่ได้ แต่กลับกลายเป็นว่า เขายินดี และไม่รู้สึกตะขิดตะขวงใจแต่อย่างใด ก่อนที่ความลับที่เกินคาดไปอีกก็คือ ชายหนุ่มกำลังแอบกินเวเฟอร์วอยซ์อย่างเอร็ดอร่อย ขณะที่การถ่ายทำก็ใส่ใจในรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ อย่างองค์ประกอบฉากที่มีโมเดลสัตว์ประหลาด และบรรยากาศที่ดูอึมครึม หม่น ๆ ตามสไตล์ของคนที่มีความลับ

“สาเหตุที่ภาพยนตร์โฆษณาชุด Secret สำหรับ ‘วอยซ์‘ ผลิตภัณฑ์ขนมเวเฟอร์ ประสบความสำเร็จเพราะเป็น Dark humour-อารมณ์ขันที่มีโทนมืดหม่น หรือมุกตลกแบบแรงๆ แต่ทว่ามีชั้นเชิงในการนำเสนอที่ชวนขำ ซึ่งทุกครั้งภาพยนตร์โฆษณาของวอยซ์จะสร้างเรื่องราวที่แตกต่าง

สำหรับสินค้าแต่ละชนิด, Unexpectation-คนดูไม่ได้คาดหวังว่าเรื่องราวจะดำเนินไปในรูปแบบนี้ แถมมีการหักมุมในตอนท้าย ซึ่งไม่ว่าคนดูจะมีวัฒนธรรมหรือภูมิหลังแบบไหนก็เข้าใจได้ง่าย ถูกต้องตรงกัน โดยไม่ต้องตีความ และสุดท้ายคือความเป็น Real Advertising- The Secret เป็นโฆษณาจริงๆ ที่กล้าจะขายของแบบโต้งๆ ไม่อายที่จะเผยให้เห็นสินค้าตั้งแต่ต้นจนจบ”

อย่างไรก็ตาม ประเสริฐ เน้นย้ำว่า “สุดท้ายแล้วไม่ว่าจะใช้สื่อในช่องทางไหน หรือแพลตฟอร์มใด สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ ต้องมีเรื่องราวที่ดี และไม่ลืมที่จะขายของ จะเป็นงานตลก แปลก สวย เรียกน้ำตา หรืองานอะไรก็ได้ ตราบใดที่บอกเล่าวัตถุประสงค์ของแบรนด์ได้ดี ต้องช่วยเรื่องสินค้าด้วย เป็นงานโฆษณาที่มีความคิดสร้างสรรค์ และทำให้ผู้บริโภคยอมควักกระเป๋าซื้อสินค้าได้”

ทั้งนี้ปัจจุบันทางโอกิลวี่และมอนเด นิชชิน กำลังคร่ำเคร่งกับการสร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณาชุดต่อไปของวอยซ์ ซึ่งพวกเขายอมรับว่าเครียด แต่ก็มีความท้าทายเป็นอย่างมาก ว่าจะทำอย่างไรในการสร้างสรรค์มุกใหม่ๆ ไม่ซ้ำเดิม ขณะเดียวกันก็ต้องรักษามาตรฐานเดิมที่เคยทำไว้ให้ได้ 

เว็น ซานโตส ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท มอนเด้ นิชชิน (ประเทศไทย) จำกัด เจ้าของแบรนด์ฟิลิปปินส์ ที่ปักหลักลงฐานในตลาดไทยมานานกว่า 14 ปี และมีส่วนแบ่งการตลาดราว 4.5% ในตลาดบิสกิตมูลค่าราว 13,200 ล้านบาท บอกว่า แนวทางในการวางแผนใช้สื่อของวอยซ์ คือ นับตั้งแต่ปี 2017 เป็นต้นมา จะเลือกใช้สื่อออนไลน์ 100% แทนสื่อแบบดั้งเดิม (Traditional Media) เนื่องจากสอดรับกับพฤติกรรมการรับสื่อของกลุ่มเป้าหมาย 

“เราเทงบมาใช้สื่อออนไลน์ 100% เพราะเล็งเห็นว่าเหมาะกับกลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นเด็กวัยมัธยมฯ และวัยรุ่นมากกว่า เพราะคนกลุ่มนี้เสพสื่อและความบันเทิงต่างๆ ผ่านข่องทางนี้เป็นหลัก จากก่อนหน้านี้ทำภาพยนตร์โฆษณามาหลายเรื่อง แต่จะเน้นออกอากาศทางโทรทัศน์เป็นหลัก”

ไม่เพียงแต่ประสบความสำเร็จในฐานะโฆษณาที่ส่งผลดีต่อแบรนด์ เพราะเป็นรางวัลโฆษณาระดับนานาชาติรางวัลแรกที่วอยซ์ได้รับ แต่ในแง่ยอดขายก็ได้ผลเป็นที่น่าพอใจด้วย โดยเว็นบอกว่ายอดขายของวอยซ์เติบโตขึ้น 14% แม้จะเป็นอัตราการเติบโตที่น้อยกว่าการใช้ภาพยนตร์โฆษณาผ่านโทรทัศน์ที่ใช้งบมีเดีย 30 ล้านบาท ซึ่งจะทำให้เติบโตราว 30-40% ก็ตาม แต่ก็ใช้งบลงทุนน้อยกว่ามาก โดยภาพยนตร์โฆษณาที่สื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ ในเฟซบุ๊ก และบรรดา Online Influencer เพจดังๆ ขวัญใจวัยรุ่นอย่าง อวยไส้แตกแหกไส้ฉีก, หนังโปรดของข้าพเจ้า, เรน ทหารม้าโยโกฮาม่า ฯลฯ นั้น ใช้งบเพียง 1.9 ล้านบาท  ซึ่งเรื่อง The Secret มียอดรับชมรวมกัน 10.1 ล้านวิว โดยมี Cost Per View (CPV) ที่ต่ำมาก เพียง 0.1 เท่านั้น  

“ปกติภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์  1 เรื่อง ใช้งบประมาณเท่ากับภาพยนตร์โฆษณาออนไลน์ 4-5 เรื่อง แต่ข้อดีของออนไลน์คือสามารถเห็นปฏิกริยาตอบสนองของผู้บริโภคได้ผ่านคอมเมนต์ รวมถึง Engagement ต่างๆ ที่วัดผลได้ชัดเจนเป็นรูปธรรม ขณะเดียวกันก็สามารถใช้ได้บ่อยครั้ง และช่วยรักษาระดับการเติบโตของยอดขายให้ต่อเนื่องได้ตลอดทั้งปี” 

ทั้งนี้ยอดขายของมอนเด้ นิชชิน ทั่วโลกอยู่ที่ราว 1,400 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ไทยเป็นตลาดต่างประเทศแห่งแรกของบริษัทฯ ปัจจุบันทำตลาดในออสเตรเลีย และสหราชอาณาจักรด้วย.

ด้วยความที่เหล่าคนดังในทวิตเตอร์ โพสต์ข้อความในช่วงเวลาเดียวกันแล้ว บางรายก็พยายามสร้างให้คอนเทนต์ให้ได้รับความสนใจ และพยายามให้เนียน ว่า เพื่อนส่งแก้วเซรามิกมาให้ทางไปรษณีย์ โดยใช้แครกเกอร์วอยซ์วางรอบแก้วกันแตก ปรากฏว่า นอกจากแก้วเซรามิกไม่แตกแล้ว ขนมเองก็อยู่ในภาพปรกติ พร้อมกับติดแฮทแท็ก #พีคคือของไม่แตกจริง #อร่อยไปแดก #ถ้าแตกไม่ใช่วอยซ์

แต่ปรากฏว่าถูกชาวทวิตเตอร์จับผิดว่าเป็นการรีวิวที่ไม่เนียน เพราะกล่องไปรษณีย์ถูกส่งในวันที่ 21/5/2016 แต่ขนมผลิต 08/08/2017 และน้ำหนักกล่องไปรษณีย์ที่แจ้งหน้ากล่องคือ 80 กรัม แต่ขนมมีน้ำหนักห่อละ 20 กรัม อีกทั้งมีแก้วเซรามิกอีก จึงไม่น่าจะเป็นน้ำหนักตรงความเป็นจริง

งานนี้จึงถูกชาวทวิตเตอร์โจมตีอย่างหนัก นอกจากโพสต์พร้อมกันในเวลาใกล้เคียงกันแล้ว คอนเทนต์ยังไม่เนียน สู้บอกไปตรงๆ ว่าเป็นการโปรโมตสินค้าน่าจะดีกว่า

อย่างไรก็ตาม แต่ในแง่การรับรู้ ถือว่า วอยซ์สามารถสร้างกระแสได้ดี เพราะช่วงพีคๆ แฮชแท็ก #ถ้าแตกไม่ใช่วอยซ์ ได้ขึ้นอันดับ1 TopTrendThai ในทวิตเตอร์ไปแล้ว ต้องขึ้นอยู่กับแบรนด์จะมองว่า คุ้มค่า หรือไม่ ว่าสร้างกระแสรับรู้ได้ แม้จะถูกแซะอย่างหนักก็ตาม