“แม่นี้มีบุญคุณอันใหญ่หลวง แม่เฝ้าหวงห่วงลูกแต่หลังเมื่อยังนอนเปล แม่เราเฝ้าโอล่ะเห่กล่อมลูกน้อยนอนเปลมิห่างหันเหไปจนไกล” ท่อนแรกของเพลง ‘ค่าน้ำนม’ ที่หลายคนคงคุ้นเคยเป็นอย่างดี และเพลงค่าน้ำนมก็เปรียบเสมือนสัญลักษณ์ของ ‘วันแม่’ แต่ในยุคที่ ‘ความหลากหลาย’ เป็นที่ยอมรับมากขึ้น นิยามของแม่ไม่ได้ถูกจำกัดว่าต้องเป็นผู้ให้กำเนิดอีกต่อไป และนี่คือสิ่งที่ ‘จอห์นสัน เบบี้’ ต้องการสื่อสารให้สังคมได้รับรู้ผ่านแคมเปญ #HeartOfAMom #ถ้าใจเป็นแม่เราก็คือแม่

นางจุฑามาศ งามจิตรกุล ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์อาวุโส บริษัท จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน คอนซูเมอร์ (ประเทศไทย) จำกัด และในฐานะ คุณแม่ลูกสอง ได้เล่าถึงแนวคิดของแคมเปญ #HeartOfAMom #ถ้าใจเป็นแม่เราก็คือแม่ ว่า นิยามความเป็นแม่ของสังคมในอดีตเราอาจให้ความสำคัญกับคุณค่าของแม่ในแบบที่เราเรียกว่า High Profile Mom แม่ที่ได้รับการยกย่องจะเป็นกลุ่มแม่ที่มีอาชีพการงานที่ค่อนข้างมั่นคง น่านับถือ ยกย่อง แน่นอนว่าไม่ใช่แม่ทุกคนเขาไม่ได้มีโอกาสหรือมีอาชีพการงานที่มั่นคง ทุกคนแตกต่างกันด้วยสภาพความจำเป็นของสังคมที่แตกต่างกันไป

ดังนั้น จอห์นสัน เบบี้จึงมองว่านิยามของแม่ไม่ได้จำกัดแค่ เป็นแม่ผู้ให้กำเนิด หรือว่าเป็นแม่ที่เป็น High Profile เท่านั้น ใครก็ตามที่มีหัวใจของความเป็นแม่โดยแท้จริง คือหวังที่จะให้เลี้ยงดูเด็กคนหนึ่ง พัฒนาขึ้นมา เติบโตขึ้นมาเป็นคนดีในสังคม เติบโตอย่างมีความสุข คือการที่เลี้ยงเขาด้วยหัวใจของความเป็นแม่ และเราอยากจะให้สังคมนิยามคำว่าแม่ในแบบเดียวกันด้วย ให้คุณค่าอยู่ที่จิตใจของความเป็นแม่มากกว่า

“แม่ในสมัยปัจจุบันมีได้หลายรูปแบบ ไม่จำเป็นต้องเป็นแม่ที่ให้กำเนิดมา จะเป็นคุณยาย คุณป้าที่ช่วยเลี้ยงดูลูกหรือว่าผู้ที่รับบุตรบุญธรรมมาเลี้ยง หรือว่ากลุ่ม LGBTQ+ ที่เขารับเด็กมาเลี้ยงเป็นลูกก็เหมือนกัน ดังนั้น ในเมื่อสังคมเปิดกว้างมากขึ้น นิยามคำว่าแม่ก็ต้องเปิดกว้าง”

เพื่อให้เข้าถึงและทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทัศนคติของสังคมในวงกว้าง จอห์นสัน เบบี้จึงต้องสื่อสารให้ครบทุกมิติ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ โดยเริ่มจากการสื่อสารภายในองค์กรให้มีส่วนร่วม มีการแชร์ทางโซเชียลมีเดียจอห์นสัน เบบี้ ไทยแลนด์ ร่วมกับ Pantip, KOL ที่เป็นแม่แบบไม่ตรงตามพิมพ์นิยมของสังคม ให้มาร่วมเป็นกระบอกเสียงให้แคมเปญเพื่อให้มีความชัดเจนมากยิ่งขึ้น รวมถึงมีการทำกิจกรรมร่วมกับคุณแม่ทั่วไปด้วยเหมือนกัน เพื่อที่จะให้เกิด engagement ที่มากขึ้น พูดถึงกันมากขึ้น

นอกจากแคมเปญดังกล่าวแล้ว ภายในองค์กรเอง จอห์นสันแอนด์จอห์นสันก็มีการปรับสวัสดิการให้ครอบคลุมคนทุกกลุ่มอย่างเท่าเทียม โดยตั้งแต่ปีที่ผ่านมาองค์กรได้มีการใส่นโยบาย สวัสดิการเรื่องประกันสุขภาพ ครอบคลุมไปถึงกลุ่มคู่ครองที่เป็นเพศเดียวกัน ถึงแม้ในทางกฎหมายประเทศไทยจะยังไม่ได้รับรองตรงนี้ เพื่อเน้นย้ำถึง 3 สิ่งที่องค์กรให้ความสำคัญก็คือ สุขภาพ สถาบันครอบครัว และ ความเท่าเทียมกันในสังคม

“แคมเปญที่เราออกมาเปรียบเสมือนการนำเอาวิสัยทัศน์ขององค์กรหรือแบรนด์ เข้ามามีส่วนที่จะก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงในเชิงทัศนคติในสังคมให้มันดีขึ้น ทำให้เกิดความเท่าเทียมกันมากขึ้น แล้วก็ให้คุณค่าความสำคัญของคุณแม่ในทุกรูปแบบมากขึ้น”

นางจุฑามาศ ทิ้งท้ายว่า สิ่งที่จอห์นสัน เบบี้ทำเป็นแค่จุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลง สังคมไทยคุ้นเคยกับที่ญาติพี่น้อง ที่มาช่วยเหลือเลี้ยงดูเด็กคนหนึ่งให้เติบโต คนเหล่านี้ก็ถือว่าที่มีหัวใจในความเป็นแม่ แต่สังคมอาจยังไม่คุ้นเคยกับการรับบุตรบุญธรรมมาเลี้ยง หรือการมีคุณแม่ข้ามเพศ หรือว่าเป็นเพศเดียวกัน ดังนั้น เราต้องการให้แคมเปญ #HeartOfAMom #ถ้าใจเป็นแม่เราก็คือแม่ เป็นจุดเริ่มต้นของความเปลี่ยนแปลงที่จะให้สังคมมองว่า ไม่ว่าใครก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นแม่ในรูปแบบไหน แต่ถ้าคุณมีหัวใจของความเป็นแม่เต็มเปี่ยม ทุกคนคือแม่เท่าเทียมกันหมด

นอกจากจะเป็นช่วงที่หลายแบรนด์จัดแคมเปญส่งเสริมการขาย ลด แลก แจก แถม แล้ว ยังเป็นช่วงที่แบรนด์สามารถใช้เทศกาลนี้โปรโมตแบรนด์ เพื่อการรับรู้ในตัวแบรนด์และสินค้า ผ่านภาพยนตร์โฆษณาแนวซึ้ง เรียกน้ำตา ที่หลายแบรนด์ทำสำเร็จมาแล้วก่อนหน้านี้

มาปีนี้ แมคโดนัลด์ ประเทศไทย เอาด้วย ออกมาปล่อยแคมเปญวันแม่ ภายใต้ “ธีม วันแม่ปีนี้…ลองถามแม่ดู’ (Ask Mom) เพื่อจุดประกายให้ลูกทุกคนได้ใช้ช่วงเวลาที่ดีนั่งคุยกับแม่ด้วยการตั้งคำถาม เพราะ ‘การถาม’ คือจุดเริ่มต้นของบทสนทนาที่ไม่มีที่สิ้นสุด”

เป็นแนวโฆษณาเน้นสร้างความประทับใจ แบบไร้ดราม่า (ไม่เน้นเรียกน้ำตา) โดยใช้วิธีเจาะลึกพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริงบนโลกโซเชียลมีเดีย

พรพรรณ มธุรพจนากุล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท แมคไทย จำกัด บอกถึงที่มาของแคมเปญนี้ว่า อินเทอร์เน็ตและสื่อสังคมออนไลน์เข้ามามีบทบาทสำคัญในการใช้ชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็นการค้นหาข้อมูล อัพเดตข่าวสาร รวมถึงเป็นพื้นที่เปิดกว้างในการแสดงออกทางความคิดและความรู้สึก ที่ใช้เชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างเพื่อนและคนทั่วไป

แต่ในอีกมุมหนึ่งกลับทำให้สัมพันธภาพของคนในครอบครัวเกิดช่องว่างเพิ่มมากขึ้น จนเกิดเป็นความห่างเหินในที่สุด ส่งผลให้ขนาดการแสดงความรักและความห่วงใยต่อกันน้อยลง แมคโดนัลด์ จึงนำพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริงของผู้ใช้โซเชียลมีเดียมาเป็นไอเดียในการทำแคมเปญนี้    

โดยดีไซน์ 9 คำถามจากเรื่องจริงของแม่ในรูปแบบโปสเตอร์ที่ออกแบบ โดยการนำเมนูต่างๆ ของแมคโดนัลด์มาผสมผสาน กับเรื่องราวชวนซึ้งที่มีแต่แม่เท่านั้นที่ตอบได้ พร้อมกิจกรรมต่อเนื่อง

ยกตัวอย่าง ‘รับแอด …ให้แม่เลิฟ’ (You and Mom Are Now Friends) คือการตอบรับแม่เป็นเพื่อนในเฟซบุ๊ก จากเรื่องจริงที่พบในโลกโซเชียลมีเดียที่ว่า ลูกมักปฏิเสธที่จะตอบรับแม่เป็นเพื่อนในเฟซบุ๊ก ถึงแม้ว่าแม่พยายามจะใช้เทคโนโลยีเพื่อสร้างความใกล้ชิดกับลูกมากขึ้นเท่าไร ก็ยิ่งทำให้ลูกหนีห่างออกไปไกลทุกที กิจกรรมนี้จึงถูกคิดขึ้นมาเพื่อช่วยทลายกำแพงที่ขวางกั้นความสัมพันธ์ระหว่างแม่กับลูก เชิญชวนให้ลูกทุกคนได้ร่วมกันแสดงความรักและความห่วงใยต่อคุณแม่ผ่านโซเชียลมีเดียด้วยการตอบรับเป็นเพื่อนกับแม่ทางเฟซบุ๊ก

ขณะเดียวกัน เป็นแคมเปญที่เน้นการสร้างความผูกพันกับแบรนด์เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีเชื่อมโยงกับผู้บริโภคและกลุ่มลูกค้าของแมคโดนัลด์ (Feel Good Marketing) ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งเป็นสื่อหลักที่นิยมในปัจจุบัน

จากสถิติล่าสุดจากงาน Thailand Zocial Awards 2018 โดย ThothZocial พบว่าคนไทยใช้ Facebook จำนวน 49 ล้านคน เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 4% ใช้ Instagram 13.6 ล้านคน เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 24% และใช้ Twitter 12 ล้านคน เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 33%

ในปีนี้ แมคโดนัลด์ ประเทศไทย ได้เพิ่มงบการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์และโซเชียลมีเดียกว่า 20% เพื่อให้เขาถึงกลุ่มผู้บริโภคเพิ่มมากยิ่งขึ้น

Source