โดยเป็นวิจัยเชิงผสม (Mixed-Method Research) ใช้กลุ่มตัวอย่างจาก

1) เนื้อหาของข้อความที่ผู้สูงอายุส่งผ่านไลน์ในช่วงเดือน 1 สิงหาคม 2560 – 5 ธันวาคม 2560 จำนวน 711 ข้อความ จากอาสาสมัครซึ่งเป็นลูกหลาน เพื่อนและญาติกับผู้สูงอายุจำนวน 20 คน

2) ผู้สูงอายุจำนวน 22 คน เพศหญิง13 คน เพศชาย 7 คน มีอายุระหว่าง 55-65 ปี จำนวน 15 คน และอายุมากกว่า 65 ปี จำนวน 5 คน

ช่วงเวลาส่งข้อความ พบว่า ผู้สูงอายุมักจะส่งไลน์ตั้งแต่เช้าตรู่ โดยส่วนมากจะมีพฤติกรรมคล้ายกันคือ ตื่นเช้า ตั้งแต่เวลา 04.00 – 06.30 น. ซึ่งผู้สูงอายุจำนวนหนึ่งจะเช็กไลน์ทันทีที่ตื่นนอน และจะใช้ไลน์อีกครั้งในช่วงที่ว่างเว้นจากการทำงาน เช่น ในช่วงสาย เที่ยง และก่อนนอน หากมีการส่งข่าวสารในช่วงเวลานี้ ก็มีโอกาสที่จะทำให้ผู้สูงอายุมีโอกาสในการเปิดอ่านมากกว่าช่วงอื่น

เนื้อหาข้อความที่ส่งผ่านไลน์

ลักษณะข้อความที่ผู้สูงอายุส่งกันพบว่ามีอยู่ 24 ประเภท ได้แก่ คำทักทายประจำวัน การแสดงความคิดถึง ความรัก ความห่วงใย คำอวยพรในทุกวัน เนื้อหาเกี่ยวกับธรรมะ/ศาสนา วันสำคัญและโอกาสพิเศษ คำคม คำกลอน คำสอนลูกหลาน

ข่าวสารที่เป็นประโยชน์ทั่วไป เรื่องเกี่ยวกับสุขภาพ เรื่องเกี่ยวกับอาหาร เรื่องที่เป็นกระแสสังคมในขณะนั้น เรื่องขำขัน ตลก สนุกสนาน เนื้อหาเกี่ยวกับปรัชญา

เนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์ สินค้า และบริการ เนื้อหาเกี่ยวกับท่องเที่ยว เนื้อหาเกี่ยวกับเทคโนโลยี เนื้อหาแสดงความโศกเศร้าเสียใจกับเรื่องบางเรื่อง ข่าวสารและกิจกรรมของครอบครัวตนเอง เตือนภัย เรื่องบันเทิง หวย เลขเด็ด การเมือง กีฬา และอื่นๆ เช่น เนื้อหาเกี่ยวกับการทำงาน

โดยข้อมูลข่าวสารทางไลน์ (LINE) ที่ผู้สูงอายุชื่นชอบและมีความต้องการเข้าถึงข้อมูลมากที่สุด

• อันดับ 1 คือ เนื้อหาดอกไม้และคำทักทายประจำวันมากที่สุด 33.66%
• อันดับ 2 คือ เนื้อหาแสดงความคิดถึง แสดงความรัก แสดงความห่วงใย จำนวน 330 ชิ้น คิดเป็นร้อยละ 25.14
• อันดับ 3 กีฬาและการเมืองน้อยที่สุด จำนวน 1 ชิ้น คิดเป็นร้อยละ 0.08

สำหรับเนื้อหาข้อความในไลน์ที่ผู้สูงอายุนิยมส่งไลน์สามารถเรียงลำดับจากมากที่สุดถึงน้อยที่สุดตาม ดังนี้

รูปแบบของเนื้อหาที่ผู้สูงอายุชอบ

ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มผู้สูงอายุชอบส่งข้อความ คลิปวิดีโอและภาพ แต่ไม่ชอบข้อมูลที่จะต้องเปิดเป็นลิงก์ (Link) เนื่องจากต้องใช้เวลาในการเข้าไปคลิกอีก ครั้งเพื่อเข้าถึงข้อมูล

ข้อน่าสังเกตจากผลการวิจัยพบว่า ผู้สูงอายุทุกคนมีความระมัดระวังในการส่งต่อข่าวสาร การส่งต่อข้อความจะมีการพิจารณาก่อนเสมอ โดยใช้วิจารณญาณของตนเองประกอบกับประสบการณ์ตรงที่ตนเองพบเจอมา รวมถึงดูแหล่งอ้างอิงของที่มาของข้อความนั้นๆ ว่าเชื่อถือได้จริงๆ แต่หากไม่มั่นใจผู้สูงอายุจะเปิดอ่านเฉยๆ และไม่ส่งต่อ

ภาพ สีและโทนของข้อความที่ชอบ

สำหรับภาพดอกไม้ที่ถูกเก็บภาพและส่งต่อมากที่สุดจะเป็นดอกกุหลาบสีต่างๆ นอกนั้นจะเป็นดอกไม้อื่นๆ เช่น ดอกกล้วยไม้ ดอกบัว ดอกทิวลิป ดอกลิลลี่ แจกันดอกไม้นานาพันธุ์ และดอกไม้ไทยๆ ต่างๆ ซึ่งการใช้งานภาพดอกไม้ มีทั้งภาพดอกไม้ที่แสดงการทักทาย เช่น สวัสดีวันจันทร์ สวัสดีวันอังคาร ฯลฯ ที่ส่งต่อกันมาแบบเป็นสีประจำวัน

แต่ที่น่าสนใจคือผู้สูงอายุจะไม่ชอบภาพดอกไม้ที่เป็นภาพกราฟิก ส่วนใหญ่จะชอบภาพดอกไม้ที่ดูแล้วเป็นธรรมชาติมากกว่า เช่น ดอกไม้ที่ปักอยู่ในแจกัน ดอกไม้ในสวน ดอกไม้ที่อยู่ในกระถาง ฯลฯ

อีกทั้งผู้สูงอายุบางคนไม่รู้จักว่าภาพกราฟิกเป็นอย่างไร แต่เมื่อเห็นภาพดอกไม้ที่ใช้กราฟิกตกแต่งมากๆ จนดูเกินจริงก็จะบอกว่าไม่ชอบ โดยให้เหตุผลว่าดูแล้วรู้สึกว่าไม่สวย ไม่เข้ากัน โดยอาจเป็นเพราะการจัดวางภาพและการใช้โทนสีของภาพ การนำภาพอื่นมาประกอบ รวมถึงฟรอนต์ตัวหนังสือไม่สอดคล้องหรือขัดกับธรรมชาติ

นอกเหนือไปจากนั้นผู้สูงอายุบางคนที่มีความรู้เรื่องต้นไม้ ดอกไม้ และการจัดสวนยังมีความเห็นว่า ภาพดอกไม้ที่ส่งต่อกันมาบางภาพนั้น บางครั้งชื่อดอกไม้ที่ใส่มากับภาพไม่ถูกต้อง จึงอยากให้มีแหล่งของภาพดอกไม้ที่มีข้อมูลที่ถูกต้องด้วย

สำหรับสีของข้อความที่ผู้สูงอายุชอบ พบว่า ผู้สูงอายุนิยมสีหวานๆ สีสดใส หรือสีอบอุ่น ในขณะที่หลีกเลี่ยงการส่งข้อความที่มีสีเคร่งขรึม สีดำ หรือสีไม่เป็นมงคล ทั้งนี้ ผู้สูงอายุให้ความสำคัญกับความหมายของสี

นอกจากนี้ยังพบว่า ผู้สูงอายุจำนวนมากเห็นตรงกันว่า ไม่ชอบส่งข้อความที่มีเนื้อหาไม่ดี เศร้าหมอง หดหู่ น่ากลัว อีกทั้งยังพบว่า ผู้สูงอายุทุกคนไม่ส่งข้อความประเภทต่างๆ เพื่อแสดงความรู้สึกโกรธ ไม่พอใจ แต่หากผู้สูงอายุบางคนได้รับข้อความที่อ่านแล้วทำให้รู้สึกโกรธก็จะไม่โต้ตอบ และไม่ส่งต่อ ผู้สูงอายุจะหลีกเลี่ยงการส่งข้อความต่างๆ ที่เป็นด้านลบ หรือหากรู้สึกโกรธ ไม่พอใจก็จะเก็บอารมณ์ ไม่แสดงออกทางไลน์ เนื่องจากเป็นวัยที่ต้องมีวุฒิภาวะทางอารมณ์ ในทางกลับกัน พบว่า อยากส่งสิ่งดีๆ หรือเรื่องที่สามารถเรียกรอยยิ้มให้กับผู้รับมากกว่า

สำหรับเสียงดนตรีในคลิปวิดีโอ ผู้สูงอายุนิยมส่งคลิปที่มีเสียงเพลงที่ฟังสบาย โทนของดนตรีไม่เร่าร้อน ทั้งในเรื่องของเสียงเครื่องดนตรีและจังหวะ เน้นโทนเยือกเย็น ฟังแล้วจรรโลงใจ หากเป็นเพลงที่มีเนื้อเพลง เนื้อหาเพลงความหมายดี ถ้ามีเนื้อหาเกี่ยวกับความรักจะเป็นความรักที่สมหวัง เนื้อหาเกี่ยวกับการให้กำลังใจ เนื้อหาบรรยายถึงสถานที่ หรือธรรมชาติที่สวยงาม หรือเพลงในวันสำคัญต่างๆ เช่น วันแม่ ก็จะเลือกส่งเพลงค่าน้ำนม เพลงใครหนอ เป็นต้น

ทำไมถึงส่งข้อความผ่านไลน์

ผู้สูงอายุส่งข้อความทางไลน์ โดยมีวัตถุประสงค์ คือ

1. เพื่อรักษาความสัมพันธ์ที่ดีต่อกัน เป็นการส่งเพื่อให้รู้สึกถึงความคิดถึง ระลึกถึงกันอยู่ในทุกๆ วัน
2. เพื่อส่งความรู้สึกดีๆ ความปรารถนาดีให้แก่กัน ไม่ว่าจะเป็นการส่งให้ลูกหลาน ครอบครัว หรือเพื่อนฝูง
3. เพื่ออบรม สั่งสอนลูกหลาน
4. เพื่อเป็นการต่อบุญให้ตนเอง หันมาสนใจธรรมะศาสนา จะทาให้ตนเองเป็นคนที่มีจิตใจที่สงบสุข ไม่เป็นทุกข์ในบั้นปลายของชีวิต
5. เพื่อแสดงให้เห็นถึงความทันยุค ทันสมัย ไม่ตกกระแสของตนเอง
6. เพื่อนำไปปฏิบัติในชีวิตประจำวันและบอกต่อ
7. เพื่อนำไปใช้ในการทำงาน และ
8. เพื่อแสดงตัวว่าตนเองยังมีชีวิตอยู่ และยังสบายดี

กลุ่มแบรนด์สินค้าและบริการที่มีโอกาสสื่อสารการตลาดกับผู้สูงอายุ

โอกาสที่แบรนด์สินค้าและบริการจะแทรกเข้าถึงกลุ่มผู้สูงอายุ ตามความต้องการข่าวสารของผู้สูงอายุ ใน 6 กลุ่มสินค้าและบริการ 1. กลุ่มแบรนด์และผลิตภัณฑ์ด้านสุขภาพ  2.กลุ่มผลิตภัณฑ์เชิงศาสนา 3.กลุ่มกิจกรรมบันเทิงที่มีสาระ 4. กลุ่มแบรนด์หรือไลน์ หรือผู้อยู่ในธุรกิจด้านไอที หรือแอปพลิเคชั่น 5.แบรนด์สถาบันการเงิน และ 6. กลุ่มกิจกรรมการท่องเที่ยวเพื่อผู้สูงอายุ

ดร.สุทธนิภา กล่าวว่า ผู้สูงอายุเป็นตลาดที่น่าสนใจ เพราะนอกเหนือจากจะมีกำลังซื้อ มีเวลาหาอ่านข้อมูลแล้ว ยังเป็นวัยที่มีความภักดีในแบรนด์สูง ดังนั้น หากแบรนด์สามารถสร้างการรับรู้และความผูกพันในแบรนด์ผ่านช่องทางที่ถูกต้อง ถูกใจ จะทำให้แบรนด์นั้นๆ ครองใจผู้สูงอายุได้ไม่ยาก

นักการตลาดอาจพิจารณาออกแบบเนื้อหาผ่านไลน์ให้ตรงตามความต้องการของผู้สูงอายุ อาทิ การสร้างการรับรู้และผูกพันกับแบรนด์ โดยอาจจัดทำแค็ตตาล็อก (Catalog) ภาพดอกไม้ประจำวันและคำทักทาย และติดโลโก้แบรนด์บนภาพนั้น หรืออาจจัดทำชุดคำคม คำสอนลูกหลานที่มีเนื้อหาเกี่ยวข้องกับแก่นของแบรนด์ หรือจัดทำภาพ พร้อมถ้อยคำสวยงามตามเทศกาลต่างๆ โดยภาพที่ใช้อาจสื่อถึงแบรนด์สินค้าและบริการ

หรืออาจจัดโครงการอบรมการใช้ไลน์ การถ่ายภาพและตกแต่งภาพให้ผู้สูงอายุ เนื่องจากผลการวิจัยพบว่า ผู้สูงอายุค่อนข้างระมัดระวังเรื่องแหล่งที่มาของข้อความและภาพที่จะส่งต่อ หลายๆ คนจึงมองว่า การถ่ายภาพและตกแต่งภาพเอง เป็นสิ่งที่ต้องการและอยากทำเป็น

นอกจากนี้ผลวิจัยยังพบตัวแปรสำคัญว่าผู้สูงอายุจำนวนหนึ่ง โดยเฉพาะผู้สูงอายุที่ไม่ได้ทำงาน หรือไม่มีสังคมนอกบ้านเท่าไหร่นัก มักไม่สนใจข้อมูลเกี่ยวกับช้อปปิ้งในไลน์ แต่จะชอบไปหาข้อมูลและซื้อสินค้า ณ จุดขาย เช่น ร้านค้าหรือห้างสรรพสินค้ามากกว่า

แต่ขณะเดียวกันพบว่ามีผู้สูงอายุจำนวนหนึ่งที่ยังมีสังคมเพื่อนฝูงนอกบ้าน หรือยังคงมีตำแหน่งหน้าที่ที่ต้องรับผิดชอบ จะเปิดใจรับข้อมูลเกี่ยวกับการช้อปปิ้งทางไลน์มากกว่าผู้สูงอายุที่ใช้ชีวิตหรือทำงานอยู่กับบ้าน ดังนั้นการใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดเพื่อสนองตอบความต้องการผู้สูงอายุให้หันมาตัดสินใจหรือมีประสบการณ์ซื้อสินค้าออนไลน์จึงเป็นเรื่องสำคัญ.

และหนึ่งในเทรนด์ของลักษณะประชากรศาสตร์กลุ่มเป้าหมายที่ “ทั่วโลก” กำลังเผชิญนอกจากอัตราการเกิดน้อยลง ยังต้องรับมือกับ “สังคมผู้สูงอายุ” (Aging Soceity) ที่มีรุ่นใหญ่วัยเก๋า 60 ปีมากขึ้น จากรายงานของสหประชาชาติ (UN) จะพบว่า ประเทศที่มีผู้สูงอายุมากสุดในโลก ยกให้เพื่อนบ้าน “ญี่ปุ่น” ตามด้วยอิตาลี กรีซ เยอรมัน เป็นต้น 

กลับมามอง “ประเทศไทย” ได้เข้าสู่สังคมผู้สูงอายุตั้งแต่ปี 2543 และปี 2557 สัดส่วนผู้สูงอายุเพิ่มเป็น 15% ส่วน 2 ปีข้างหน้า UN คาดว่าวัยเก๋าในไทยจะเพิ่มเป็น 20% เรียกว่าถ้าเห็นคนเดินมา 5 คน 1 ในนั้นจะเป็นคนสูงอายุแน่ๆ นับเป็นตัวเลขที่ไม่น้อยเลย ยิ่งถ้ามองกำลังซื้อรุ่นใหญ่ต้องบอกเลยว่าไม่ธรรมดา เพราะคนเหล่านี้จะมีเงินเก็บสำหรับใช้จ่ายช่วงบั้นปลายชีวิต ดังนั้นนักการตลาดไม่ควรมองข้าม “เทรนด์สูงวัย” เป็นอันขาด

แต่จะทำตลาดให้โดนใจกลุ่มนี้ ต้องทำความรู้จักวัยเก๋าเสียก่อน นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาดรุ่น 19B วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้วิจัยการตลาด “AWUSO Society 4.0 แก่แต่วัย หัวใจยังเก๋า” ด้วยการสำรวจกลุ่มตัวอย่างอายุ 50-85 ปี จำนวนกว่า 615 คน การสัมภาษณ์เชิงลึก 50 คน Focused-group 20 คน พบว่า 90% ของกลุ่มตัวอย่างมีอายุใจที่ต่ำกว่าอายุจริง สะท้อนให้เห็นภาพ Young at Heart แก่แต่อายุใจไม่แก่นะ ส่วน 8% คิดว่าอายุจริงและอายุใจเท่ากัน และมีเพียงแค่ 2% เท่านั้นที่มองว่าตนเองมีอายุใจมากกว่าอายุจริง

+++ ส่องแนวกินเที่ยวรุ่นใหญ่

งานวิจัยยังศึกษาพฤติกรรมเชิงลึกของผู้สูงอายุใน 2 ประเด็น คือ การรับประทานอาหารนอกบ้าน และการท่องเที่ยว พบว่า 53% จะชอบกินข้าวนอกบ้าน 1 ครั้งต่อสัปดาห์ 33% กินข้าวนอกบ้าน 2-3 ครั้งต่อสัปดาห์ 7% ชอบกินข้าวนอกบ้าน 4-5 ครั้งต่อสัปดาห์ และอีก 7% กินข้าวนอกบ้านมากกว่า 5 ครั้งต่อสัปดาห์ ส่วนใหญ่จะออกไปทานกับครอบครัว 74% และไปกับเพื่อน 20% 

ส่วนเหตุผลในการเลือกร้านอาหาร “รสชาติอร่อย” มาเป็นอันดับแรก 55% ตามด้วยเรื่องของคุณค่าอาหาร เพราะสูงวัยแล้วต้องเลือกกิน ที่เหลือเป็นเรื่องของความสะดวกต่อการเดินทาง บรรยากาศร้าน ราคาถูก ส่วนลดและโปรโมชั่น 

ถ้านักการตลาดต้องการขายอาหารให้คนกลุ่มนี้ นอกจากรสชาติดี บรรยากาศใช่เลยแล้ว “เมนู” ที่มี “ตัวอักษรโตๆ” อ่านง่ายสำคัญมาก เพราะผลสำรวจ 50% ต้องการเรื่องนี้ ที่เหลือเป็นเรื่องของป้ายในร้านขนาดใหญ่ ทางเดินสำปรับผู้สูงอายุ มีพนักงานดูแล และต้องมีบริการรถเข็นหรือไม้เท้า เอื้อให้การเดินเหินสะดวก

ส่วนลักษณะการท่องเที่ยวพบว่า ชอบเที่ยวด้วยตนเองแบบกลุ่ม 73% เที่ยวเองเดี่ยวๆ 21% และซื้อทัวร์ 6% โดยจำนวนครั้งในการเที่ยว 2-3 ครั้งต่อปี มีมากสุด 54% ที่เหลือ 46% มีตั้งแต่เที่ยว 1 ครั้งต่อปี ไปจนถึง 4-5 ครั้ง และมากกว่า 5 ครั้งต่อปี ด้านการเดินทางเลือกใช้รถยนต์ส่วนตัว 50% เพราะมีอิสระอยากแวะไหนก็ได้ ตามด้วยเครื่องบิน 25% เพราะรวดเร็วในการเดินทาง ไม่ต้องเสียเวลานั่งนานๆ ที่เหลือเป็นรถโดยสารสาธารณะ เพราะได้พักผ่อน สนุกสนานกับการเดินทาง ทางเลือกสุดท้ายคือเรือ จักรยาน รถไฟ 10% 

เหตุผลของคนวัยเก๋าที่ออกเดินทางท่องเที่ยว เพราะเป็นการพักผ่อน 71% สนุกสนาน 13% ทำบุญ 11% อื่นๆ 5% และถ้ามาดูปัจจัยภายในให้คนสูงวัยไปเที่ยวเพราะสนุก มีความสุขที่ได้ทำกิจกรรมนอกบ้าน 36% เจอสภาพแวดล้อมแปลกใหม่ไปในที่ไม่เคยไป 23% เติมต็มความฝัน ให้รางวัลตัวเอง 17% เป็นต้น ส่วนปัจจัยภายนอกมาจากการได้สัมผัสธรรมชาติ สูดอากาศบริสุทธิ์ 41% กินอาหารขึ้นชื่อตามที่ต่างๆ 26% พบเจอวัฒนธรรมใหม่ๆ 23% เป็นต้น 

จะออกไปเที่ยวทั้งที ทำการบ้านหาข้อมูลสำคัญมาก เพื่อจะได้ตระเตรียมตัวให้พร้อม และวัยนี้ยังคงเลือกช่องทางออฟไลน์ 65% ทั้งถามเพื่อน ดูทีวี ถามคนในครอบครัวเป็นหลัก อีก 35% ใช้ออนไลน์แล้ว ไม่ว่าจะเป็นอินเทอร์เน็ต เฟซบุ๊ก ไลน์ 

รู้แล้วว่าคนอายุมากชอบเที่ยวแบบไหน สิ่งที่ผู้ประกอบการท่องเที่ยวต้องตระหนักในการให้บริการคือความปลอดภัย และสิ่งอำนวยความสะดวก ห้องน้ำห้องท่า รถเข็น ราวจับต่างๆ ต้องมี เพราะคนวัยนี้ไม่ได้เดินเหินกระฉับกระเฉงเหมือนวัยหนุ่มสาว และถ้าเกิดอุบัติเหตุก็ใช้เวลานานกว่าจะฟื้นฟูได้ ดังนั้นป้องกันไว้ก่อนดีกว่าแก้ทีหลัง 

+++ เก๋าหลากสไตล์

นอกจากนี้ ผลของการสัมภาษณ์เชิงลึก และทำ Focus-grpup ยังพบว่า “ไลฟ์สไตล์” ของวัยเก๋ามีพฤติกรรมต่างๆ แบ่งออกป็น 5 สไตล์ ดังนี้ 

1. วัยเก๋าสายชิลล์ มีสัดส่วนมากสุด 42% ไลฟ์สไตล์ของผู้สูงอายุกลุ่มนี้ ชอบพักผ่อนจริงจัง เน้นความสบาย ธรรมชาติ ไม่เน้นกิจกรรมหนักๆ ส่วนอาหารชอบร้านสบายๆ ร้านประจำ และราคาปานกลาง 

2. วัยเก๋าสายบุญ 18% คนกลุ่มนี้มีไลฟ์สไตล์มองหาสิ่งยึดเหนี่ยวจิตใจ จะได้ปราศจากทุกข์ จึงเชื่อในเรื่องการทำความดี ละเว้นความชั่ว เชื่อในการทำบุญ เพราะดีต่อชีวิตตัวเองในชาตินี้ และชาติหน้าจะเกิดมามีชีวิตที่ดีกว่านี้ ส่วนอาหารก็เน้นไปทางสุขภาพ

3. วัยเก๋าสายลุย 16% สะท้อนว่าอายุเป็นเพียงตัวเลข! ไลฟ์สไตล์สายนี้ชอบกิจกรรมท้าทาย เดินป่า ปีนเขา ไม่ห่วงเรื่องความสะดวกสบาย ค่ำไหนนอนนั่น แต่ขอให้ปลอดภัย ส่วนอาหารการกินต้องร้านใหม่ ร้านเด็ดริมทาง เป็นต้น 

4. วัยเก๋าสายสังสรรค์ 14% รุ่นนี้บอกว่าไม่ปิดกั้นการเข้าสังคมใหม่ๆ เป็นคนที่มีมนุษย์สัมพันธ์ดี เข้ากับคนอื่นๆ ได้ง่าย เพราะอยู่บ้านนานๆ เหงาๆ จึงต้องออกไปทำกิจกรรมร่วมกันกับเพื่อนๆ เช่น เต้น ร้องคาราโอเกะ และออกกำลังกาย เป็นต้น

สายสังสรรค์ยังเปิดรับข้อมูลข่าวสารอยู่เสมอผ่านสื่อ Social Media เรียกได้ว่า เป็นคนที่ทันโลก ทันเหตุการณ์อยู่ตลอดเวลา ส่วนร้านอาหารที่เข้าจะเป็น Café & Bistro เป็นร้านที่ให้ความสนุกสนาน มีดนตรี สามารถเต้นได้ เป็นต้น

5. วัยเก๋าสายเปย์ 10% พฤติกรรมการใช้ชีวิตวัยเก๋าสายนี้ยอมจ่าย เพื่อแลกกับความสะดวกสบายให้กับชีวิต แต่จะใส่ใจรายละเอียดของข้อมูลอยู่เสมอ ข้อมูลที่ได้รับต้องมีความน่าเชื่อถือก่อน จึงจะเลือกซื้อสินค้าและบริการนั้นๆ และถ้าสายนี้เที่ยวเมื่อไหร่เปย์ไม่อั้น เช่น ไปเที่ยวเกาะพีพี จ.ภูเก็ต ชอบดำน้ำ ตีกอล์ฟ และชื่นชอบการเดินห้างสรรพสินค้าอีกด้วย เปย์หนักขนาดนี้ เรื่องกินจึงต้องเป็นร้านหรู (Fine Dining) 

+++ AWUSO แทคติกชนะใจวัยเก๋า

เห็น 5 ไลฟ์สไตล์รุ่นเดอะแล้ว ถ้าอยากทำตลาดให้ได้ใจคนกลุ่มนี้ กลยุทธ์ “AWUSO” ช่วยได้ ดังนี้ 

A:Attraction

อย่าลืมว่าพอผู้คนอายุมากขึ้น สายตาฝ้าฟาง การใช้ภาพ ตัวอักษรต่างๆ ต้องมี “ขนาดใหญ่” เพื่อให้สะดุดตากลุ่มเป้าหมาย และขาดไม่ได้คือให้ข้อมูลสินค้าและบริการครบถ้วนกระบวนความ มีคุณสมบัติและประโยชน์บอกให้ครบ เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย (POS) ได้ง่ายขึ้น

W:Word of mouth

เมื่ออายุมาก การตัดสินใจทำอะไร สิทธิ์ขาดไมไ่ด้อยู่แค่ตัวเอง แต่ลูกหลาน ญาติ มิตร ล้วนมีอิทธิพลทั้งสิ้น นอกจากโฟกัสการทำตลาดไปยังตัวผู้บริโภคโดยตรง นักการตลาดต้องไม่ลืม “คนรอบข้าง” ที่ใกล้ชิดกับวัยเก๋า เพราะคนเหล่านั้นป็นพลังบอกต่อได้ดี

U:Union

วัยเก๋ามักอยู่กับเพื่อนฝูง เพราะทำให้จิตใจเบิกบานและมีความสุข ถ้าสื่อสารถึงตัวลูกค้าโดยตรง ก็ต้องเติมเนื้อหาเพื่อสื่อสารไปยังเพื่อนของเขาด้วย เพราะเมื่อพบปะกันอาจมีการเอ่ยถึงแบรนด์สินค้าและบริการนั้นๆ ได้ 

S:Sincere

ความจริงใจสำคัญกับลูกค้าทุกกลุ่ม ไม่แค่ผู้สูงวัยเท่านั้น เพราะการทำสินค้าและบริการจับกลุ่มเป้าหมาย แบรนด์ต้องสื่อสารให้ชัด ตรงประเด็น ไม่หมกเม็ด หลอกลวงผู้บริโภคเป็นอันขาด 

O:Offline & Online

ด้าน Offline แม้โลกออนไลน์จะเข้ามามีบทบาทในชีวิตและโลกธุรกิจมากขึ้น แต่ผู้สูงอายุยังคงชินกับการเสพสื่อออฟไลน์ ทั้งทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์ ดังนั้นต้องเลือกใช้ช่องทางส่งสารให้ถูกต้อง ขณะเดียวกันควรผสานออนไลน์ด้วย เพราะมีส่วนหนึ่งที่เปิดใจเรียนรู้และรับเทคโนโลยี LINE Facebook Fanpage  

++ กรณีศึกษา “กลยุทธ์การตลาด” ชนะใจวัยเก๋า

“ชฎารัตน์ ภู่วิจิตร” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทัวร์ฟ้าใส จำกัด ที่ทำทัวร์จับลูกค้าวัยเก๋า เกิดจากประสบการณ์จริงเมื่อพาพ่อแม่ไปเที่ยว และพบว่าคนสูงวัยเที่ยวต่างไปจากวัยรุ่น ทั้ง จุดนัดหมาย กิจกรรมที่ทำ อาหารที่ทาน ความปลอดภัย ที่ล้วนเป็น pain point ของวัยเดอะ เมื่อทำทัวร์จริงพบว่าวัยนี้เดินทางเมื่อไหร่ “ห้องน้ำ” คือจุดแวะบ่อยมากทุกๆ 1 ชั่วโมงครึ่ง ส่วนกิจกรรมที่ทำก็ไม่ธรรมดา เพราะโปรแกรมทัวร์สุดฮิตต้อง “Adventure” อะไรที่ท้าทาย ตื่นเต้น เป็นอัน “เต็ม” อย่างไว อย่าคิดว่าจัดทัวร์ทำบุญไหว้พระ หรือตามรอย “ออเจ้า” จะบูม กลับกันกลายเป็นขายช้าสุดๆ  

การเลือกวันสำคัญ แหล่งท่องเที่ยวถ้าวันหยุด คนล้นหลาม ทัวร์ฟ้าใส เลี่ยงการท่องเที่ยวแข่งเดือด (red ocean) จัดกรุ๊ปเล็ก 15-16 คน และไปวันธรรมดาจันทร์–ศุกร์ เพื่อไม่ต้องแย่งกินแย่งเที่ยว และก่อนจัดโปรแกรมต้อง “เซอร์เวย์” สถานที่ เพราะถ้าเจอโรงแรมสูงต้องเดินขึ้น จะได้เตรียมเจ้าหน้าที่ให้พร้อม

“เมื่อไหร่จัดทีลอซู หลีเป๊ะ เต็มเร็วมาก เพราะวัยนี้ชอบธรรมชาติมาก วัดหน่อย ช้อปปิ้งเยอะๆ และต้องมีสถานที่ให้เซลฟี่เพื่อนำไปใช้เป็นคำสวัสดีทักทายเพื่อนพ้องลูกหลานตอนเช้า รวมถึงโชว์บนโซเชียลมีเดียด้วย ส่วนที่ยังเป็น pain point ของผู้สูงวัยคือห้องน้ำเมืองไทยยังเป็นนั่งยองทั้งที่ควรเป็นชักโครก และสถานที่ท่องเที่ยว สวยแค่ไหน ถ้าจอดรถไกล ก็ไม่ไป”

“ทิพาภรณ์ ประสมทรัพย์” Vice President บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด เล่าว่า ฐานลูกค้าหลักของท็อปส์กลุ่มใหญ่สุดคือ อายุ 40 ปีขึ้นไป สัดส่วน 35-40% ตามด้วยอายุ 25-40 ปี ต่ำกว่า 25 ปี 15% ส่วนวัยเก๋าอายุ 55 ปีขึ้นไป เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีสัดส่วนราว 600,000 คนต่อปี หรือราว 15% และทำยอดขายให้ร้านท็อปส์ราว 20% คิดเป็นมูลค่า 6,000 ล้านบาท สะท้อนให้เห็นว่ามีกำลังซื้อสูงมาก ดังนั้นท็อปส์จึงต้องเติมสินค้าที่เหมาะกับวัยมาขายมากขึ้น ทั้งสินค้าสุขภาพ ไขมันต่ำ น้ำตาลน้อย อ่อนเค็ม สินค้าต่อต้านความชรา (Aging) ต่างๆ ในปีก่อน 700 รายการ (sku) ปัจจุบันสินค้าจับกลุ่มเป้าหมายนี้มี 4,000 รายการ จากร้านท็อปส์มีสินค้าราว 20,000 รายการ

“คนสูงอายุมีการใช้จ่ายต่อเดือนราว 10,000 บาท บางคนมาช้อปปิ้งบ่อยมากเดือนละครั้ง ที่สาขาลาดพร้าวมีลูกค้าอายุ 90 ปี มาเดินซื้อของทุกวัน และบอกเราว่าเรามีส่วนทำให้สุขภาพแข็งแรง เพราะใช้รถเข็นสินค้าช่วยประคองการเดิน” ซึ่งกลายเป็นสิ่งอำนวยความสะดวกในการช้อปปิ้งได้ รายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ดังกล่าว แบรนด์ไม่ควรมองข้าม

ด้านการสื่อสารการตลาด แจกคูปองต่างๆ ท็อปส์ต้องการนำเสนอเป็นอี–คูปอง แต่เสียงเรียกร้องวัยเก๋ายังขอกระดาษเหมือนเดิม เพิ่มเติมคือตัวอักษรใหญ่ๆ ดังนั้นทางร้านจึงทำป้ายรายการแนะนำสินค้าให้เด่นชัดเพื่อตอบโจทย์ลูกค้า

“ออร่า จิตรลดา” Business Director บริษัท มีเดียคอม จำกัด (Group M) เมื่อเทรนด์ของผู้บริโภคเปลี่ยน ลักษณะของประชากรศาสตร์สูงวัยมีอิทธิพลต่อตลาดไม่น้อย การสื่อสารจึงต้องปรับ เห็นเก๋าๆ ชอบดูสื่อรับรู้ข่าวสารออฟไลน์ทีวี วิทยุ แต่ตอนนี้ก็ลดลงเรื่อย เพราะเริ่มเสพสื่อออนไลน์มากขึ้นแม้จะเป็นวัย “กระเตาะ” ในเรื่องเทคโนโลยีก็ตาม ส่วน Message ที่จะสื่อสารกับคนกลุ่มนี้ ไม่ต่างจากทุกเพศทุกวัย แบรนด์จะต้องหา “เซ็กเมนต์” ของผู้บริโภค อยู่ในกรุงเทพฯ หรือภูธร ระดับรายได้ ความสนใจ ควานหา Insight ทุกจุดให้เจอก่อนนำเสนอคอนเทนต์ถึงกลุ่มเป้าหมาย    

“เราต้องดู Demographic เพศ อายุ เป็นบรรทัดฐานแรก แต่ถ้า้รารู้ Behavior ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย จะทำให้คุยกับเขาได้ตรงจุดมากขึ้น เพราะทุกวันนี้คนมีความสนใจสิ่งต่างๆ ลดลง อย่างคนไทยใช้เฟซบุ๊กจำนวนมาก ในการเลื่อนหน้าจอเพื่อดูคอนเทนต์ต่างๆ มากเท่ากับความสูงของตึกเอ็มไพร์สเตท ดังนั้นถ้าคอนเทนต์ไม่น่าสนใจเหมาะกับวัย สื่อสารไปก็ไม่มีประสิทธิภาพ” 

ที่ผ่านมา การดึง Insight มาทำตลาดคือ คนสูงวัยอายที่จะให้คนรู้ว่าใช้ฟันปลอม การทำให้ผู้บริโภคใช้ “ครีมติดฟันปลอม” ยิ่งยากไปใหญ่ เพราะผู้บริโภคไม่เผยความต้องการให้รู้ แต่เมื่อพบคนกลุ่มนี้กังวลการหัวเราะแรง ร้องเพลง เพราะกลัวฟันปลอมหลุด แบรนด์จึงใช้กิจกรรมการตลาดการร้องเล่นเต้นรำ สร้าง Awareness ให้รู้จักสินค้า ทำให้ยอดขายที่ไม่เคยโต สามารถโตได้

อย่างไรก็ตาม การทำตลาดจับลูกค้าคนสูงวัยวันนี้สำคัญมาก และนักการตลาดทั้ง 3 เห็นพ้องกันคือความจริงใจ ซื่อสัตย์ ต่อผู้บริโภค สินค้าเอื้อประโยชน์ต่อการใช้ชีวิต ช่วยให้ขายสินค้ากับลูกค้าและลูกหลานคนสูงวัยได้.