นอกจากนี้กลยุทธ์การทำตลาดที่หวือหวาในช่วง 5 – 6 ปีที่ผ่านมา ซึ่ง 2 ค่ายใหญ่ “โออิชิ-อิชิตัน” เทงบเพื่อจัดแคมเปญชิงโชคและของรางวัลต่างๆ แจกกระหน่ำทั้งรถเบนซ์ รถเก๋งยี่ห้อต่างๆ ทองคำ ตลอดจนแพ็กเกจทัวร์ยกแก๊งไปกับเหล่าศิลปิน ดาราดัง ทำให้ผู้บริโภคได้ลุ้นกันหนักมากประหนึ่ง “หวยชาเขียว”

แต่ความสำเร็จในอดีตที่เคยปัง! มาวันนี้กลับ “สิ้นมนต์ขลัง” เพราะผู้บริโภคเริ่มไม่รู้สึกตื่นเต้นกับเแคมเปญเดิมๆ อีกต่อไปแล้ว ทำให้ขาประจำที่บริโภคชาเขียวพร้อมดื่มตบเท้าเมินสินค้ากันมากขึ้น ท้ายที่สุดบิ๊กแบรนด์ที่เคยขายดิบขายดี โกยเงินเป็นกอบเป็นกำ ต้องเจอกับยอดขายที่ลดลง

เคราะห์ซ้ำกรรมซัดในตลาดชาพร้อมดื่ม เมื่อรัฐบาลมีการปรับโครงสร้างภาษีสรรพสามิตใหม่ ชาเขียวที่ใช้ผลผลิตทางการเกษตรและได้รับการยกเว้นภาษีมาตลอด ก็ถูก “รีดภาษี” 10% จากราคาขายปลีก และยังโดนเก็บภาษีความหวาน สำหรับสินค้าที่มีปริมาณน้ำตาลเกิน 6% ต่อเครื่องดื่มปริมาตร 100 มิลลิลิตร (มล.) กระเทือนสินค้าขายดีที่มีรสเปรี้ยวหวาน “รสน้ำผึ้งผสมมะนาว” ที่เคยเก็บภาษี 50 สตางค์ต่อลิตร เพิ่มอัตราการจัดเก็บเป็น 1 บาทต่อลิตร รวมกับภาษีท้องถิ่น 10% ทำให้ “ต้นทุน” สินค้าสูงขึ้น และ “ราคา” ถือเป็นประเด็นอ่อนไหวสำหรับผู้บริโภคอย่างมาก ปัจจัยทั้งหมดส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการถ้วนหน้า

อย่าง “เสี่ยตัน ภาสกรนที” แห่งบริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) สร้างยอดขายในปี 2558 จำนวน 6,356 ล้านบาท มีกำไรสุทธิ 812 ล้านบาท พอปี 2559 ยอดขายลดลงมาอยู่ที่ 5,266 ล้านบาท มีกำไรสุทธิ 368 ล้านบาท ปี 2560 ทำยอดขายได้ 5,719 กำไรสุทธิ 315 และปี 2561 แม้จะมียอดขาย 5,216 แต่กำไรต่ำมากที่ 43 ล้านบาท เรียกว่าขาลงดังกล่าวทำให้ความมั่งคั่งหายไปมหาศาล

ส่วน “บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)” ไตรมาส 1 ปี ต.ค. – ธ.ค. 2561 (ปีบัญชี ต.ค. 61 – ก.ย. 2562) ยอดขายชาเขียวพร้อมดื่ม (รวมเครื่องดื่มสมุนไพรจับใจ) ในเชิงปริมาณอยู่ที่ 65 ล้านลิตร ลดลง 12% และยังเป็นการหดตัวอย่างต่อเนื่อง เพราะเทรนด์ชาเขียวเป็นขาลง หากเทียบกับปีงบประมาณ 2561 ชาเขียวพร้อมดื่ม (รวมเครื่องดื่มสมุนไพรจับใจ) มียอดขาย 260 ล้านลิตร ลดลง 18.2% เช่นกัน

ภาพรวมตลาดชาเขียวพร้อมดื่มที่เคยโตสูงมาก มูลค่าตลาดรวมประมาณ 17,000 ล้านบาท ทยอยปรับตัวลดลง และปี 2561 ตลาดมีมูลค่า 11,892 ล้านบาท เม็ดเงินหายไปกว่า 5,000 ล้านบาท

Shizuoka กู้ชีพอิชิตัน  

ตลาดชาพร้อมดื่มตกขนาดนี้ นักการตลาดจะนิ่งดูดายคงไม่ได้ ต้องหายุทธวิธี “กู้ชีพ” ตลาดและการบริโภคให้กลับมาดื่มชาเขียวอีกครั้ง

ธนพันธุ์ คงนันทะ รองกรรมการผู้จัดการสายงานช่องทางจัดจำหน่าย บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หนึ่งในผู้เล่นรายใหญ่ของตลาดชาพร้อมดื่ม มี Mission ชัดเจนมากในการจะฟื้นตลาดชาพร้อมดื่มทุกเซ็กเมนต์ โดยตลอดระยะเวลา 1 ปีที่ผ่านมา ได้ซุ่มทำตลาดชาพรีเมี่ยมแบรนด์ “ชิซึโอกะ” (Shizuoka) แบบเงียบๆ ไม่มีแคมเปญใหญ่ชิงโชค แจกรางวัลเหมือนเคย แต่ยอดขายกลับมีการส่งสัญญาณโต ผู้บริโภคให้การตอบรับดี จากเดิมที่ประเมินว่าจะมีเพียงกลุ่มเป้าหมาย “คนเมือง” ที่รักสุขภาพ กำลังซื้อสูงเท่านั้นจะบริโภคสินค้าดังกล่าว กลายเป็นว่ามี “ฐานลูกค้าที่กว้าง” ทั้งนักศึกษา คนทั่วไป ราคาขาย 30 บาท ก็ไม่ใช่อุปสรรคต่อการตัดสินใจซื้อ

ปรับตำแหน่ง “พรีเมียมแมส”

เมื่อเห็นโอกาสโต ทำให้บริษัทปรับ Positioning Brand ใหม่จาก “Premium” มาเป็น “Premium Mass” และเป็นสูตรการตลาดอยู่แล้ว หากลุยตลาด Mass การทำหนังโฆษณากลายเป็นสิ่งที่จำเป็น เพราะสามารถสร้างการรับรู้แบรนด์ กระตุ้นยอดขายถึงคนหมู่มากในคราวเดียว

ขณะที่การโฆษณา แบรนด์ “ชิซึโอกะ” พยายามดึงจุดแข็งของความเป็นชาพร้อมดื่มพรีเมียมมาเป็นจุดขาย โดยเฉพาะแหล่งที่มาของวัตถุดิบชาคือ จังหวัดชิซึโอกะ ประเทศญี่ปุ่น ที่ระบุว่า 40% ของชาที่ชาวญี่ปุ่นบริโภคนั้น มาจากพื้นที่ดังกล่าว ส่วนบรรดานักแสดงที่เดินเรื่อง ก็ล้วนเป็นเกษตรกรจากจังหวัดชิซึโอกะทั้งสิ้น สลัดภาพโฆษณาในอดีตที่ “อิชิตัน” มักจะใช้ศิลปิน ดาราดังมาเดินเรื่อง

แก้เกมโดยโฟกัสพอร์ตโฟลิโอชาพร้อมดื่มพรีเมียมแล้ว ปีนี้บริษัทยัง “เลิก” จัดแคมเปญการตลาดที่ต้องใช้งบก้อนโตเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายทั่วประเทศ (Nationwide campaign) หันมาทำแคมเปญเจาะเป็นเซ็กเมนต์ เช่น อิชิตัน ยกลัง ลุ้นเบนซ์ รวยทอง ปั๊มยอดขายเป็น “บิ๊กล็อต” กับยี่ปั๊วซาปั๊วซื้อโดยตรง เป็นต้น

การปรับตัวดังกล่าว ทำให้การใช้งบประมาณการตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้น เฉพาะไตรมาส 2 ปีนี้ใช้งบการตลาดไป 240 ล้านบาท เทียบกับไตรมาส 2 ปีก่อนใช้ไป 309 ล้านบาท และเทียบเฉพาะหน้าร้อนซึ่งเป็น High season ของการซัดแคมเปญการตลาดกับคู่แข่งอย่างน้อยๆ ต้องใช้เงิน 120 ล้านบาท

“5 – 6 ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคคุ้นเคยกับแคมเปญการตลาดที่มีการแจกรางวัล แต่ปีนี้อิชิตันจะไม่ทำแคมเปญการตลาด Nationwide จนกว่าเราจะหานวัตกรรมการตลาดใหม่ๆ ได้ แต่เราจะหันไปสร้างแคมเปญที่ Customize กลุ่มเป้าหมายตามเซ็กเมนต์ และสร้าง Engagement กับผู้บริโภคแทน” 

ดึงคอสุขภาพคืนตลาด

ปฏิบัติการตลาดของอิชิตันครั้งนี้ “ธนพันธ์” ย้ำชัด ต้องการให้ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มกลับมาเติบโต ที่สำคัญบรรดาคนรักสุขภาพที่เคยเทใจดื่มชาเขียวต้องกลับมา “บริโภค” สินค้าอีกครั้ง ไม่เพียงเซ็กเมนต์พรีเมียม แต่ต้องรวมถึงตลาด Main stream ด้วย เพราะถือเป็นตลาดใหญ่

โดยภาพรวมตลาดชาพร้อมดื่มครึ่งปีแรก 2562 มูลค่า 6,439 ล้านบาท เติบโต 5.5% และเชิงปริมาณ 161.6 ล้านลิตร เติบโต 3.7% ทั้งนี้ เมื่อแบ่งเซ็กเมนต์ ตลาด Main stream มูลค่า 4,289 ล้านบาท เติบโต 10.7% ชาสมุนไพรมูลค่า 898 ล้านบาท ติดลบ 8.4% ชาผสมวุ้นมะพร้าวมูลค่า 576 ล้านบาท ติดลบ 22.6% และตลาดชาพรีเมียมมูลค่า 676 ล้านบาท เติบโต 33.4% ส่วนปี 2561 มูลค่า 1,171 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม ชาพรีเมียมมีสัดส่วนตลาด 11% จากตลาดชาทั้งหมด เพิ่มขึ้นจากเดิมมีสัดส่วน 9% และสิ้นปี 2562 คาดว่าสัดส่วนจะเพิ่มเป็น 13%

ปัจจุบันตลาดชาพร้อมดื่มมีโออิชิเป็นผู้นำ มีส่วนแบ่งทางการตลาด 44.6% อิชิตัน 31.9% เมื่อดูเฉพาะเซ็กเมนต์พรีเมียมแบรนด์ชิซึโอกะ มีส่วนแบ่งทางการตลาด 37% ฟูจิชะ 35% อิโตเอ็น 23% และโออิชิ โกลด์ 4%

ความพยายามและอิทธิพลของแบรนด์ “อิชิตัน” ในครั้งนี้ ทำให้สมรภูมิชาเขียวกลับมาน่าสนใจอีกระลอก ว่าความพยายามใช้อาวุธทางการตลาดที่มีจะมีพลังมากพอที่จะดึงฐานผู้บริโภคที่เคยชื่นชอบชาเขียวพร้อมดื่มให้กลับมาเป็นแฟนคลับของเครื่องดื่ม Category นี้ได้หรือไม่.

การใช้กันต์ เพราะแบรนด์ต้องการเสนอความสดใหม่ เพื่อสร้างสีสันให้ตลาดชาเขียว ขณะเดียวกันยังเป็นการเอาใจกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ เพราะกันต์เคยเป็นนักแสดงระดับ “พระเอก” มีละครทางช่อง 7 ซึ่งคนดูรู้จักจำนวนมาก เมื่อเปลี่ยนมาทำหน้าที่พิธีกร ความดังยังขยายไปในหมู่สาว ๆ คนรุ่นใหม่ เพราะช่วงที่รายการดังกล่าวดังมาก ๆ ถึงขั้นตั้งฉายาให้เป็น “สามีแห่งชาติ”  

แม้แบรนด์ต้องการปลุกแบรนด์ให้มีความสดใหม่ แต่ลุคของกันต์ ทั้งการสวมเสื้อผ้า สวมหมวกคล้ายกับที่ตันทำมาตลาด รวมถึงการใช้กิมมิกในการเรียกกันต์แมน สัญลักษณ์ของชาเขียวอิชิตันนั่นเอง

ส่วนโฆษณาแบรนด์ยังคงเน้นเรื่องราวความสนุกสนาน แต่ด้วยแคมเปญหน้าร้อน เป็นการมอบโชคให้กับคนทั้งบ้าน จึงสื่อสารความเป็น “ครอบครัว” เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคนั่นเอง

“หน้าร้อนคือช่วงไฮซีซั่นของธุรกิจเครื่องดื่ม ทุกค่ายต่างจัดหนักกิจกรรมทางการตลาด เพื่อสร้างยอดขายในช่วงเวลาสำคัญ ซึ่งอิติชันได้ทุ่มงบ 33 ล้านบาท จัดแคมเปญใหญ่ และการแจกของรางวัลใหญ่ปีนี้ เกิดจากการรวบรวมข้อมูล การวิเคราะห์พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคอิชิตันอยากได้ความสดใหม่ ใหญ่ จากแบรนด์” ตัน กล่าว

นับเป็นการพยายามแก้เกมการทำตลาดของแบรนด์ หลังเผชิญส่วนแบ่งทางการตลาดลดลงอย่างต่อเนื่องตลอด 3-4 ปีที่ผ่านมา โดยปี 2560 มาร์เก็ตแชร์อยู่ที่ระดับ 34%

ส่วนเบอร์ 1 อย่าง “โออิชิ” ทุ่มงบ 300 ล้านบาท จัดเต็มกับแคมเปญ “โออิชิ โอทั้งคู่ ยูเลือกได้” ด้วยการเปิดทางให้ผู้บริโภคลือกของรางวัลได้ ระหว่างติดหนึบกับ “เป๊ก ผลิตโชค อายนบุตร” พรีเซ็นเตอร์ที่ใช้ติดต่อกันเป็นปีที่ 2 เพื่อล่องทริปบนเรือสำราญ 50 รางวัล และอีกช้อยส์คือเลือกโตโยต้า ยาริส 100 คัน

สำหรับแคมเปญที่เปิดทางให้ “ผู้บริโภคเลือก” ของรางวัลที่อยากได้ อาจเป็นแคมเปญแรกของโออิชิ แต่ก่อนหน้านี้ “เจษฎากร โคชส์” รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป เคยนำไปใช้กับการทำตลาดน้ำอัดลม “เอส” มาแล้ว ภายใต้บทบาทของเธอที่เป็นแม่ทัพดูแลการทำตลาดให้กับ “ไทยดริ้งค์” นั่นเอง

การทำแคมเปญแบบนี้ จะ “ได้ใจ” ผู้บริโภค 3 กลุ่ม กลุ่มแรกคือแฟนคลับของเป๊ก ซึ่งก็คือ “นุชเชส” ที่มีจำนวนมหาศาล โดยคนเหล่านี้ยอมทุ่มเททุกวิถีทางเพื่อให้ได้เป็นส่วนหนึ่งในการจอยทริปกับศิลปินคนโปรด อีกกลุ่มคือ “คนชอบเที่ยว” จะได้ลุ้นไปเอ็นจอยกับทริปเรือสำราญ ส่วนกลุ่มสุดท้ายคือผู้บริโภคตลาดแมส ที่ตั้งตารอจะถูก “หวยชาเขียว” บ้างนั่นเอง

นอกจากนี้ โออิชิ พยายามสร้างความแข็งแกร่งให้แบรนด์ด้วยการทำกิจกรรมอื่น ๆ เช่น สร้างเซอร์ไพรส์ มาทำให้ผู้บริโภคตื่นเต้น สร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ตลอดจนการสร้าง Engagement เพื่อขยายฐานสู่การเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครัก (Brand love) จากปี 2560 แบรนด์มีคะแนนเพิ่มทุก ๆ ด้าน เช่น เป็นแบรนด์สำหรับวัยรุ่น มีความสนุกสนาน เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสนใจอย่างหนึ่งของการ “แลกหมัด” ซัดกันบนเวทีชาเขียวของ 2 ค่ายนี้ คือการเลือกใช้ “พรีเซ็นเตอร์” ซึ่งทั้งคู่ “กันต์-เป๊ก” เป็นศิลปินแจ้งเกิดอีกครั้ง ดังรอบใหม่จากเวที The Mask Singer ซีซั่น 1 และครองความนิยมในหมู่คนดู ผู้บริโภคได้อย่างยาวนาน ต่างฝ่ายต่างมี “ฐานแฟนคลับ” เป็นของตัวเอง ซึ่งการใช้ “ซุป’ตาร์ มาร์เก็ตติ้ง” ครั้งนี้จึงเป็นการวัดพลังเพื่อแย่งยอดขายในซัมเมอร์นี้ให้รู้ดำรู้แดงกันไปเลย

สำหรับภาพรวมตลาดขาเชียวในปี 2560 มีมูลค่าประมาณ 15,000 ล้านบาท โดยช่วง 9 เดือนแรก ตลาดติดลบ 6% โดยโออิชมีมีส่วนแบ่งการตลาด 46.4% ในประเทศ (ข้อมูลจาก Nielsen : ต.ค. – ธ.ค. 2560) โดยเฉพาะในช่องทางร้านค้าปลีก (Traditional Trade) มีส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 54.7% หรือเติบโตเพิ่มขึ้น 4.6%