ศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT กล่าวว่า เทรนด์การใช้งบโฆษณาสื่อดิจิทัลทั่วโลกยังเติบโตสูง ย้อนไปปี 2018 เม็ดเงินโฆษณาทั่วโลก ขึ้นสู่อันดับ 1 แซงสื่อดั้งเดิม และปี 2019 “สื่อดิจิทัล” ได้ขึ้นมาครองส่วนแบ่งการตลาดในอุตสาหกรรมโฆษณาทั่วโลกเกิน 50%

ในงานสัมมนา “DAAT DAY 2019– All Things Digital” ปี 2019 ได้สรุปเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลครึ่งปีแรก สำรวจโดยบริษัท คันทาร์ อินไซด์ (ประเทศไทย) ใช้วิธีจัดเก็บข้อมูลจาก 40 เอเยนซี ซึ่งเป็นผู้ใช้งบโฆษณาสื่อดิจิทัล โดยแยกเป็น 14 ประเภทสื่อ สำรวจจาก 57 กลุ่มธุรกิจ

ครึ่งปีแรก 2019 มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล มูลค่า 9,019 ล้านบาท คาดการณ์ครึ่งปีหลังมีมูลค่า 11,144 ล้านบาท รวมทั้งปีมูลค่าอยู่ที่ 20,163 ล้านบาท เติบโต 19%

โฆษณาดิจิทัลโต “ลดลง” แต่ยังโกยเงิน

พัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ กรรมการสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) อธิบายหากมองเฉพาะตัวเลขการเติบโตปีนี้ ที่คาดการณ์อยู่ที่ 19% ก็ต้องถือว่าต่ำกว่าหลายปีก่อนหน้าที่เคยเติบโตระดับ 30 – 40% แต่หากวิเคราะห์มูลค่าที่เพิ่มขึ้นในแต่ละปียังอยู่ที่ระดับ 3,000 – 4,000 ล้านบาทต่อปีมาต่อเนื่อง ตัวเลขอัตราเติบโตที่เห็นว่าลดลงมาจากฐานตลาดที่มีขนาดใหญ่

ในแง่ของมูลค่าโฆษณาสื่อดิจิทัล ยังคงเพิ่มขึ้นมาได้ต่อเนื่อง ปี 2019 คาดการณ์ไว้ที่ 20,163 ล้านบาท เป็นมูลค่าที่ขึ้นมาแต่หลัก 20,000 ล้านบาทเป็นครั้งแรก หลังจากปี 2018 มูลค่าอยู่ที่ 16,928 ล้านบาท เติบโต 36%

ทิศทางการเติบโตและมูลค่าโฆษณาดิจิทัล ถือเป็น “สื่อ” ที่ครองเม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณาเป็นอันดับ 2 สัดส่วนราว 20% รองจากสื่อทีวี ที่ยังครองอันดับ 1 ของอุตสาหกรรมโฆษณาปัจจุบัน

สำหรับอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปีนี้ “มีเดีย เอเยนซี” ประเมินโดยรวมทรงตัว โดยมีเดีย อินไซต์ (MI) คาดการณ์เติบโตเพียง 0.93% ด้วยมูลค่า 89,922 ล้านบาท โดยมีเพียงสื่อ 2 ประเภทที่ยังเติบโตได้ คือ สื่อดิจิทัลและสื่อนอกบ้าน (Out of Home Media) เนื่องจากเป็นสื่อที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของผู้บริโภคในยุคนี้

ปี 2020 MI คาดการณ์อุตสาหกรรมโฆษณาจะอยู่ในภาวะ “ติดลบ” ราว 2.83% เพราะยังไม่เห็นปัจจัยบวก หรือนโยบายรัฐที่จะมากระตุ้นกำลังซื้อได้ เช่นเดียวกับปีนี้ สื่อที่ครองอันดับการเติบโตอันดับต้นๆ คือ สื่อดิจิทัลและสื่อนอกบ้าน

“สกินแคร์” มาแรงอีก 3 ปีครองเบอร์ 1

กลุ่มธุรกิจที่ใช้งบโฆษณาสื่อดิจิทัลสูงสุด 10 อันดับแรก คือ 1. ยานยนต์ มูลค่า 2,596 ล้านบาท 2. สินค้าสกินแคร์ มูลค่า 1,900 ล้านบาท 3. คอมมูนิเคชั่น (กลุ่มโทรคมนาคมและดีไวซ์) มูลค่า 1,584 ล้านบาท 4. เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ มูลค่า 1,436 ล้านบาท 5. ธนาคาร มูลค่า 1,197 ล้านบาท 6. ผลิตภัณฑ์นม มูลค่า 1,193 ล้านบาท 7. ธุรกิจประกัน มูลค่า 917 ล้านบาท 8. ค้าปลีก มูลค่า 866 ล้านบาท 9. สแน็ก มูลค่า 690 ล้านบาท และ 10. อสังหาริมทรัพย์ มูลค่า 582 ล้านบาท

ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย กรรมการ สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวว่าปีนี้กลุ่มสกินแคร์ ธนาคาร และเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ใช้งบสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้น 30% โดย “สกินแคร์” เป็นกลุ่มที่ใช้งบโฆษณาดิจิทัลเพิ่มขึ้นต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2017 เดิมสกินแคร์เป็นกลุ่มที่ใช้งบโฆษณาสื่อทีวีเป็นอันดับ 1 อยู่แล้ว การเพิ่มขึ้นในฝั่งสื่อดิจิทัล ก็เป็นการโยกงบโฆษณามาจากสื่อดั้งเดิม มาใช้ผ่าน ยูทูบ วิดีโอ ออนดีมานด์ จากทิศทางดังกล่าวเชื่อว่าภายใน 3 ปีจากนี้ กลุ่มสกินแคร์จะขึ้นมาครองอันดับ 1 ธุรกิจที่ใช้งบโฆษณาสื่อดิจิทัลสูงสุด

“สแน็ก” ใช้งบพุ่ง 109%

สินค้าที่ใช้งบสื่อดิจิทัลเติบโต “สูงสุด” คือ สแน็ก ปี 2018 อยู่ที่ 329 ล้านบาท คาดการณ์ปี 2019 มูลค่า 690  ล้านบาท เติบโต 109% การเติบโตของเม็ดเงินในกลุ่มสแน็ก ก็เหมือนกับสินค้า FMCG อื่นๆ ที่โยกเม็ดเงินมาใช้ในสื่อดิจิทัล เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใช้เวลาอยู่กับสื่อนี้มากขึ้น โดยเฉพาะสแน็ก ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายเด็กและวัยรุ่น ที่เสพสื่อออนไลน์เป็นหลัก

ส่วน Communications เป็นกลุ่มที่ใช้งบโฆษณา “ติดลบ” 18% ในปีนี้ เพราะในฝั่งโอเปอเตอร์เองไม่มีเทคโนโลยีใหม่มากระตุ้นตลาดในปีนี้ โดยต้องรอดูเทคโนโลยี 5G ที่จะเกิดขึ้นในปีอีก 1 – 2 ปีข้างหน้า ขณะที่ตลาดดีไวซ์ไม่ได้ลดลง ยังเห็นการทำตลาดของแบรนด์ใหญ่ๆ สำหรับกลุ่มอสังหาฯ ปีนี้ในงบโฆษณาคงที่ ไม่เติบโต เนื่องจากกำลังซื้ออสังหาฯ ในกลุ่มคนไทยชะลอตัวจากภาวะเศรษฐกิจ และมาตรการ LTV ขณะที่กำลังซื้อจากต่างชาติ ฮ่องกง สิงคโปร์ก็ลดลงเช่นกัน

“เฟซบุ๊ก-ยูทูบ” ยึดงบครึ่งตลาด “หมื่นล้าน”

โฆษณาสื่อดิจิทัลปี 2019 ที่คาดการณ์มูลค่า 20,163 ล้านบาท ประเภทสื่อที่ครองงบโฆษณาสูงสุด คือ 1. เฟซบุ๊ก มูลค่า 5,762 ล้านบาท สัดส่วน 29% 2. ยูทูบ มูลค่า 4,120 ล้านบาท สัดส่วน 20% 3. ครีเอทีฟ (งานสร้างสรรค์และโปรดักชั่น) มูลค่า 2,108 ล้านบาท สัดส่วน 10% 4. ดิสเพลย์ มูลค่า 1,731 ล้านบาท สัดส่วน 9%

5. เสิร์ช มูลค่า 1,643 ล้านบาท สัดส่วน 8% 6. LINE มูลค่า 1,472 ล้านบาท สัดส่วน 7% 7. โซเชียล มูลค่า 1,342 ล้านบาท สัดส่วน 7% 8. ออนไลน์ วิดีโอ มูลค่า 1,079 ล้านบาท สัดส่วน 5% 9. Affiliated Marketing มูลค่า 331 ล้านบาท สัดส่วน 2% 10. ทวิตเตอร์ มูลค่า 204 ล้านบาท สัดส่วน 1% 11. อินสตาแกรม มูลค่า 113 ล้านบาท สัดส่วน 1% 12. อื่นๆ มูลค่า 221 ล้านบาท สัดส่วน 1%

แพลตฟอร์มดิจิทัลยักษ์ใหญ่อย่าง เฟซบุ๊ก ที่มีผู้ใช้ 45 ล้านบัญชี หรือสัดส่วน 60% ของประชากรไทยทำให้เฟซบุ๊กเป็นแพลตฟอร์มที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแมสที่สินค้าและแบรนด์ต่างๆ ใช้เป็นช่องทางสื่อสารกับผู้บริโภคที่ครองสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด

จากตัวเลขคาดการณ์ปีนี้ จะเห็นได้ว่า เฟซบุ๊กและยูทูบ รวมกันครองสัดส่วนงบโฆษณาสื่อดิจิทัล เกือบครึ่งตลาด รวมมูลค่าเฉียดหมื่นล้านบาท

สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ Digital Advertising Association (Thailand) (DAAT) ต้องการพัฒนาบุคลากรในอุตสาหกรรมสื่อดิจิทัลให้มีศักยภาพรองรับการเติบโตในอนาคต จึงจัดสอบวัดความรู้ด้านโฆษณาและการตลาดดิจิทัลระดับประเทศ หรือ DAAT Score เป็นการรับรองระดับความรู้ด้านโฆษณาดิจิทัลของบุคคลทั่วไป นักศึกษา บุคลากรที่ทำงานในสายโฆษณา ประชาสัมพันธ์ การตลาด รวมถึงใช้เป็นมาตรฐานในการวัดผลระดับประเทศ โดยเปิดสอบต่อเนื่องมาตั้งแต่ปลายปี 2561 จนเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา

ศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวว่า หลังจาก DAAT เปิดสอบวัดความรู้ DAAT Score รอบแรกได้สรุปข้อมูลจำนวนผู้เข้าสอบจนถึงเดือนพฤษภาคม 2562 มีทั้งสิ้น 636 คน แบ่งผู้เข้าสอบเป็น 3 ประเภทดังนี้ ตัวแทนเอเยนซี 414 คน, บุคคลทั่วไป 150 คน และนิสิตและนักศึกษา (ระดับปริญญาตรีและปริญญาโท) จำนวน 92 คน

ผลการสอบพบว่าคะแนนเฉลี่ยของผู้เข้าสอบ DAAT Score ทั้งหมดอยู่ที่ 62/100 คะแนน โดยมีผู้ทำคะแนนสูงสุดที่ 83/100 คะแนน

จากการวิเคราะห์ผลการสอบ สมาคมฯ และหน่วยงานที่รับผิดชอบในการจัดสอบพบว่าผู้ที่ทำคะแนน DAAT Score ได้ตั้งแต่ 70/100 คิดเป็นเปอร์เซ็นไทล์ที่ 75 ถือว่าเป็นกลุ่มที่ทำคะแนนได้ค่อนข้างดีเมื่อเทียบกับผู้เข้าสอบอื่นๆ ในวงการโฆษณาและการตลาดดิจิทัล

“ส่วนผู้สอบได้คะแนนตั้งแต่ 63/100 ซึ่งเป็นค่ากลางของการสอบ ถือว่าอยู่ในเปอร์เซ็นไทล์แรงค์ที่ 50 หรือว่าเป็นผู้ที่มีความรู้ด้านดิจิทัลอยู่ในอันดับครึ่งบนของวงการ”

สำหรับผลคะแนนสามารถแบ่งตามประเภทของผู้สมัครได้ดังนี้

• ตัวแทนเอเยนซี คะแนนเฉลี่ยที่ 62.3/100 โดยผู้ได้คะแนนสูงสุดอยู่ที่ 83/100
• บุคคลทั่วไป คะแนนเฉลี่ยที่ 61.9/100 โดยผู้ได้คะแนนสูงสุดอยู่ที่ 83/100
• นิสิตและนักศึกษา (ระดับปริญญาโท) คะแนนเฉลี่ยที่ 67.7/100 โดยผู้ได้คะแนนสูงสุดอยู่ที่ 81/100
• นิสิตและนักศึกษา (ระดับปริญญาตรี) คะแนนเฉลี่ยที่ 57.4/100 โดยผู้ได้คะแนนสูงสุดอยู่ที่ 70/100

สำหรับหมวดวิชาที่ได้รับผลคะแนนเฉลี่ยสูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่

• หมวด Digital Marketing Strategy Skill คะแนนเฉลี่ยที่ 77.3/100
• หมวด Performance Marketing Skill คะแนนเฉลี่ยที่ 61.6/100
• หมวด Cyber Laws & Ethics Skill คะแนนเฉลี่ยที่ 61.4/100

ใบรับรองผลการสอบวัดความรู้ด้านโฆษณาและการตลาดดิจิทัลจะมีอายุ 2 ปี ผู้สอบสามารถนำผลคะแนนสอบไปสมัครงานกับเอเยนซีสมาชิกสมาคมฯ ได้

สำหรับหัวข้อที่ใช้ในการจัดสอบวัดระดับความรู้โฆษณาดิจิทัลด้านโฆษณาดิจิทัล (DAAT Score) มีทั้งหมด 9 หัวข้อ

1. Digital Marketing Strategy Skill
2. Display & Programmatic Skills
3. Performance Marketing Skills
4. Search Skills (SEO & SEM)
5. Social Media Skills
6. Data & Digital Measurement Skills
7. E-commerce Skills
8. Cyber Law & Ethic Skills
9. Website & Mobile Site & Mobile App Skill

ยูทิวบ์ (YouTube) ถือเป็นแพลตฟอร์มวิดีโอที่เข้ามาในไทยก่อนใคร ทำตลาดเติบโตในไทยต่อเนื่องทั้งในแง่รายได้และผู้ชม 

ข้อมูลจากสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ที่ระบุว่า เม็ดเงินโฆษณาที่มาจาก YouTube มีประมาณ 2,690 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 18% จากภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลปี 2018 มูลค่า 14,973 ล้านบาท

ในขณะที่ YouTube เองร่วมกับ ทีเอ็นเอส ซึ่งเป็นบริษัทวิจัย ทำการสำรวจพฤติกรรมคนไทยที่ใช้ YouTube ปี 2018 พบ 92% ของคนไทยที่เข้าถึงอินเทอร์เน็ตบอกว่าใช้ YouTube เป็นส่วนหนึ่งของชีวิต โดย 75% เข้า YouTube เป็นประจำทุกวันซึ่งไม่ได้มีแค่เด็กๆ เท่านั้น แต่กลุ่มผู้ใหญ่ก็ชอบที่จะเข้ามาดูเช่นเดียวกัน

เมื่อแยกข้อมูลระหว่างประชากรที่อาศัยในเมืองและอาศัยอยู่นอกเมือง พบกลุ่มคนเมือง 93% ดู YouTube เฉลี่ย 70 นาทีต่อครั้ง ซึ่งไม่ใช่เรื่องแปลก ด้วยกลุ่มนี้มีอัตราเข้าถึงอินเทอร์เน็ตสูง

ความน่าสนใจจึงอยู่ที่กลุ่มนอกเมืองที่แม้จะใช้น้อยกว่านิดหน่อยแต่เอาจริงๆ แล้วพฤติกรรมไม่ได้ต่างกันมาก โดย 92% ดู YouTube เฉลี่ย 60 นาทีต่อครั้ง

คนไทยให้เหตุผลที่เข้า YouTube เพราะ 1. ต้องการหาแรงบันดาลใจใหม่ๆ 2. อยากเข้าไปมีส่วนร่วมกับสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นในโลกผ่านคอนเทนต์ ที่ครีเอเตอร์ทำขึ้น 3. สามารถเข้าถึงได้ง่าย

ไมเคิล จิตติวาณิชย์ หัวหน้าฝ่ายการตลาด Google ประเทศไทย บอกว่า โลกดิจิทัลสมัยนี้ Reach หรือการเข้าถึงได้ค่อนข้างง่าย เพราะทุกคนใช้โทรศัพย์มือถือตลอดเวลา ดังนั้นสิ่งที่ทุกแพลตฟอร์มต้องแข่งขันกัน จึงอยู่ที่การสร้าง Attention หรือความน่าสนใจ

Attention กลายเป็นจุดแข็งของ YouTube เนื่องจากคนดูเข้ามาด้วยจุดประสงค์เดียวคือเข้ามาดูวิดีโอ ไม่ได้เข้ามาดูเพื่อนอัพสเตตัส อัพรูป หรือเข้ามาอ่านข่าว เหมือนแพลตฟอร์มอื่นๆ Attention จึงเกือบ 100% เลยทีเดียว

แต่โจทย์ที่ยูทิวบ์ต้องทำควบคู่กันคือการหารายได้จากโฆษณาด้วย 3 กรณีศึกษาของแบรนด์ที่ทำโฆษณาบน YouTube แล้วให้ผลลัพธ์ที่ไม่เหมือนแพลตฟอร์มอื่น ที่สำคัญบางกรณียังให้ “impact” ที่มากกว่า “สื่อแมส” เสียด้วยซ้ำ

1.”Mass reach” สร้างได้ในเวลาสั้นๆ

เคยมีความเชื่อว่า เมื่อทำแคมเปญโฆษณาต้องบูสต์ให้ใหญ่ก่อน แล้วค่อยๆ แผ่วลงมา เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับกลุ่มคนทั่วไป ซึ่งวิธีนี้จะให้ผลดีกับสื่อที่เป็นออฟไลน์

หากให้มุมมองของไมเคิลเชื่อว่าในโลกออนไลน์ก็ทำได้เช่นเดียวกัน เนื่องจากมีการเข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมาก อีกทั้งยังใช้เวลากับสื่อชนิดนี้มากกว่าทีวีเสียด้วยซ้ำ ดังนั้นการสร้างการรับรู้ในวงกว้างหรือ Mass reach ในเวลาอันสั้นก็สามารถทำได้ ถ้าหากวางแพลนไว้ดีๆ

เขายกตัวอย่าง “โค้ก” ที่ทำแคมเปญในเมืองไทยช่วงฟุตบอลโลก เนื่องจากตัวโค้กเองเป็นผู้สนับสนุนหลักให้กับฟุตบอลโลก จึงต้องการเกาะกระแสเพื่อสร้าง “แบรนด์อะแวร์เนส”

ในอดีตฟุตบอลโลกครั้งก่อนๆ โค้กมักจะใช้เงินส่วนใหญ่ไปกับสื่อออฟไลน์ทั้งสื่อนอกบ้านและทีวี แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปในปีนี้สำหรับโค้กคือ เปลี่ยนวิธีใช้สื่อหันมาให้น้ำหนักกับสื่อออนไลน์ทั้งหมดแทน

โดยที่แคมเปญจะเกี่ยวข้องกับเพลงที่แต่งขึ้นมาเพื่อฟุตบอลโลก ดังนั้นสิ่งที่โค้กทำคือเหมาโฆษณาบนช่องเพลงตัวท็อปกว่า 115 ช่องในเมืองไทย เป็นระยะเวลา 1 วันเพื่อให้เห็นแต่โฆษณาของโค้กเพียงอย่างเดียว

สิ่งที่เกิดขึ้นคือ More Impressions หรือการเข้าถึงโฆษณามากกว่าแผนที่วางไว้ 1.5 เท่า, มีการดู 5.5 ล้านครั้งที่ผู้ชมไม่ซ้ำกันเลย, มีการค้นหาคำว่า “โค้ก” ใน Search Engine เพิ่มขึ้นถึง 100% ที่สำคัญราคาต่อการดู (Cost Per View) ถูกลงถึง 60%

2. กระตุ้นพฤติกรรมก่อนที่จะ “ซื้อจริง”

YouTube ถือเป็นหนึ่งใน 7 ผลิตภัณฑ์ของ Google ที่มีผู้ใช้งานกว่า 1,000 ล้านคนต่อเดือน ทำให้ YouTube สามารถดึงข้อมูลจำนวนมหาศาล มาทำโฆษณาเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคใน 3 ช่วงเวลา ได้แก่ เริ่มคิดอยากจะซื้อสินค้า, มีความรู้สึกที่อยากจะซื้อสินค้า และจะซื้อสินค้าจริงๆ แล้ว

จากข้อมูลที่ว่านี้มาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคเองที่แสดงผ่านการค้นหาข้อมูลใน Search Engine, ดูคอนเทนต์แบบไหนบน YouTube หรือกระทั่งโหลดแอปพลิเคชั่นแบบไหนมา ก่อนจะถูกประมวลผลด้วย Machine Learning ซึ่งในที่สุดจะสามารถคาดเดาพฤติกรรมนั้นได้

กรณีศึกษาในเรื่องนี้คือ “นิสสัน” ที่ต้องการสร้างแบรนด์อะแวร์เนสให้กับซิตี้คาร์ที่มีอยู่หลายรุ่นของนิสสัน เช่น นิสสันอัลเมร่า หรือนิสสันโน้ต

โจทย์ที่ท้าทายนิสสันมี 3 ข้อด้วย 1.พฤติกรรมการใช้สื่อของคนไทยเปลี่ยนจากออฟไลน์ไปเป็นออนไลน์มากขึ้น, 2.คนซื้อรถโดยเฉพาะคนที่ซื้อรถคันแรกมีทางเลือกใหม่ๆ ในการซื้อ พฤติกรรมแต่ก่อนอาจจะเห็นโฆษณาในทีวี วิ่งไปที่ศูนย์ ทดลองขับ คุยกับเซลส์แล้วค่อยซื้อ แต่ตอนนี้มีข้อมูลให้หาในออนไลน์ วิธีเดิมๆ จึงไม่จำเป็นอีกแล้ว และ 3.ทำอย่างไรถึงจะโดนใจกลุ่มเป้าหมาย โดยที่ไม่ใช่แค่ข้อความที่ถูกใจ แต่ต้องอยู่ในช่วงเวลาที่เหมาะสมด้วย

โดยผลสำรวจบอกว่า 52% ของผู้บริโภคชาวไทย จะซื้อรถก็ต่อเมื่อมีสถานการณ์ทางการเงินดีขึ้น, 26% ครอบครัวมีขนาดใหญ่ขึ้น, 17% เปลี่ยนงานใหม่, 16% แต่งงานและ 14% เหตุผลด้านสุขภาพหรืออายุ

จากข้อมูลทั้งหมดที่มีนิสสันจึงวางผลยุทธ์สำหรับแคมเปญนี้ 3 ข้อ ได้แก่ 1.ยิงโฆษณาในหลายรูปแบบ โดยแต่ละรูปแบบมีจุดประสงค์ต่างกัน, 2.ใช้เครื่องมือทางการตลาด ในการกำหนดเป้าหมายของกลุ่มผู้ชมในขั้นสูง เช่น เลือกจากคนมีความสนใจ หรือมักจะเดินทางไปโชว์รูมบ่อย กับวางกลุ่มเป้าหมายที่เพิ่งจบมหาวิทยาลัย และ 3.วัดผลผ่านเครื่องมือ Brand Lift Survey ของ YouTube

ผลปรากฏหลังจบแคมเปญมี 4 ข้อ ได้แก่. 1.กลุ่มผู้หญิงมีการจดจำโฆษณาได้เพิ่มขึ้น 22%, 2.แบรนด์อะแวร์เนสเพิ่ม 13% ในกลุ่มอายุ 18-24 ปี, 3.กลุ่มผู้หญิงมีความคิดที่จะซื้อเพิ่มขึ้น 19% และ 4.ยอดขายกลุ่มซิตี้คาร์ในเดือนธันวาคม 2017 – มีนาคม 2018 เติบโตถึง 32%

3. พฤติกรรม 4 ข้อที่สร้างจาก YouTube

YouTube สามารถทำให้เกิดพฤติกรรม 4 รูปแบบด้วยกัน ได้แก่ 1.การดาวน์โหลดแอปพลิเคชั่น 2.เพิ่มทราฟฟิกเข้าสูเว็บไซต์ 3.กระตุ้นให้ซื้อสินค้า 4.กด Google Maps แล้วพาไปในโลเคชั่นที่ต้องการ ผ่านเครื่องมือที่ทิ้งรายละเอียดไว้ได้คลิปวิดีโอ แม้โฆษณาจะจบไปแล้ว

ตัวอย่างเช่น “Grad” อินโดนีเซีย ที่ต้องการทำให้เกิดการดาวน์โหลดแอปพลิเคชั่น จึงยิงโฆษณาผ่าน 5 แพลตฟอร์มพร้อมกัน ได้แก่ Google Search, Google Chrome, YouTube, Gmail และ Google Play โดย 60% ของการดาวน์โหลดมาจาก YouTube และผู้ใช้ใหม่ที่เพิ่งสมัคร 68% ก็มาจาก YouTube เช่นเดียวกัน

กรณีศึกษาสุดท้ายคือ “คิวเพรส” แบรนด์ที่อยู่ในเมืองไทยมากกว่า 40 ปี ต้องการดึงฐานลูกค้าใหม่ๆ โดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิงมหาวิทยาลัยและผู้หญิงรู้จักใช้แบรนด์เยอะขึ้น ผ่านการเปิดตัวสินค้าใหม่ “ลิปสติก” 

ไมเคิลบอกว่าความน่าสนใจของ “คิวเพรส” อยู่ที่การทำแคมเปญที่มีระยะเวลาทั้งหมด 5 สัปดาห์ แบ่งออกเป็น 2 เฟส โดยเฟสแรก 2 อาทิตย์แรกยิงโฆษณาบน YouTube อย่างเดียวไม่ลงที่อื่นเลย ที่เหลืออีก 3 อาทิตย์ยิงควบคู่ระหว่าง YouTube และทีวี

สิ่งที่เกิดขึ้นในเฟสแรกที่ยิ่งใน YouTube อย่างเดียวคือ ความสนใจแบรนด์เพิ่มขึ้น 60%, ยอดขายเพิ่ม 60% ในช่วงนั้น และเพิ่มยอดขายในภาพรวม 200%

แต่เมื่อเทียบ 2 เฟสจะพบว่า เฟสแรกใช้งบ 28% สร้างยอดขาย 49% ส่วนเฟสสองใช้งบ 72% สร้างยอดขาย 51% กลายเป็นว่า เทียบกันแล้ว ROAS (Return On Advertising Spend) หรือผลตอบแทนจากการจ่ายค่าโฆษณาของ YouTube มากกว่าใช้ในทีวีถึง 2.5 เท่า

เปิดเทรนด์ปั้นโฆษณาให้ “ปัง” บน “YouTube” 2018

พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปย่อมทำให้การทำโฆษณาต้องเปลี่ยนตาม

สำหรับโฆษณาใน “YouTube” นั้นไมเคิลบอกว่านักโฆษณาพยายามทำโฆษณาให้คล้ายกับคอนเทนต์ที่ผู้บริโภคดูในYouTube ซึ่งหลังๆ โฆษณาที่เน้นความซึ้ง มีค่อนข้างน้อย โดยมี 2 เทรนด์หลักๆ ที่กำลังเห็นตอนนี้ คือ

1. แนวเพลงโดยทำโฆษณาให้เป็นมิวสิกวิดีโอ
2. ทีวีโชว์ที่ทำเป็นซีรีส์มีหลายๆ ตอน

โฆษณาจะยาวหรือสั้นไม่มีผลว่าคนจะดูจนจบหรือไม่ แต่ภาพ–เสียง–ความครีเอทีฟ เป็น 3 ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคดูโฆษณา

อย่างไรก็ตาม ก่อนจะทำโฆษณาแบรนด์ก็จะทำวิจัยพฤติกรรมอยู่แล้วว่ากลุ่มผู้บริโภคต้องการโฆษณาแบไหนถึงจะทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้จุด หลักๆ จึงต้องดึงความสนใจภายใน 5 วินาทีแรกให้ได้ก่อนที่ปุ่ม Skip Ad จะขึ้น.

โดยคาดการณ์ว่าปี 2561 นี้การใช้จ่ายผ่านสื่อดิจิทัลจะมีมูลค่าสูงกว่าปีที่ผ่านมากว่า 2,000 ล้านบาท คิดเป็นอัตราการเติบโต 16% ส่งผลให้ยอดการใช้จ่ายสูงราว 14,330 ล้านบาท ซึ่งสูงสุดเป็นประวัติการณ์

สำหรับเม็ดเงินโฆษณาปี 2560 ทำได้จริง เติบโตกว่าที่ประมินไว้ ประเมินไว้เมื่อกลางปีถึง 1,250 ล้านบาท ทำให้มูลค่าที่แท้จริงของปี 2560 อยู่ที่ 12,402 ล้านบาท อัตราเติบโตจากปี 2559 กลายเป็น 31% ที่คาดว่าจะโตเพียง 18%

แบงก์แข่งหนัก เทงบโฆษณาโตเกินคาด

การที่เติบโตเหนือความคาดหมาย มาจากกลุ่มธนาคาร ปรับตัวเข้าสู่ธนาคารดิจิทัล และนโยบายรัฐบาลที่ต้องการปฏิรูปโครงสร้างพื้นฐานเศรษฐกิจไปสู่เศรษฐกิจยุคดิจิทัลไร้เงินสด (cashless society)

ถ้าดูจากธุรกิจที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด พบว่า กลุ่มสินค้ายานยนต์และการสื่อสาร ยังครองอันดับแรก ๆ โดยมีกลุ่มธนาคารขยับเข้ามากลายเป็นอันดับ 3 จากอันดับ 6 ใกล้เคียงกับการวิเคราะห์เมื่อกลางปีที่กลุ่มธนาคารเป็นดาวรุ่งน่าจับตามองด้วยการก้าวกระโดดของเม็ดเงินสื่อ

ขณะที่กลุ่มสินค้าบริโภค ได้แก่ สกินแคร์ เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ และเครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์นม ยังคงใช้จ่ายเป็นลำดับต้น ๆ

โดยกลุ่มสินค้าเหล่านี้ มีแนวโน้มจะรักษาอันดับการใช้จ่ายสูงสุด 10 ลำดับแรกในปี 2561 และยังคงใช้จ่ายด้วยเม็ดเงินที่เพิ่มขึ้นนำโดยยานยนต์ที่น่าจะลงทุนผ่านสื่อดิจิทัลมูลค่าเกือบ 1,500 ล้านบาท กลุ่มการสื่อสารมีแนวโน้มใช้จ่าย 1,300 ล้านบาท และกลุ่มธนาคารเพิ่มงบมาแตะหลัก 1,000 ล้านบาท ด้วยเช่นกัน

Facebook ครองเม็ดเงินโฆษณา 4 พันล้าน 1 ใน 3 ของสื่อดิจิทัล

Facebook ยังคงครองแชมป์แพลตฟอร์มหลักที่แบรนด์ต่าง ๆ เลือกใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภค แม้เม็ดเงินปัจจุบันจะสูงกว่า 4,000 ล้านบาท เทียบเท่ากับ 1/3 ของมูลค่าสื่อโดยรวมทั้งหมดของประเทศ แต่ Facebook ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องและคาดว่าจะมีเม็ดเงินสื่อสูงถึง 4,600 ล้านบาทภายในปีนี้ คิดเป็นอัตราเพิ่มขึ้น 13% จากปีที่แล้ว ส่วนความชื่นชอบในคอนเทนต์รูปแบบวิดีโอทำให้ YouTube ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง คาดการณ์ว่า YouTube จะมีอัตราการเติบโตกว่า 24% กลุ่มสินค้าหลักบนแพลตฟอร์มนี้คือ สกินแคร์.