ย้อนรอยจุดเริ่มต้น

ย้อนไปปี 1989 ณ กรุงไทเป ประเทศไต้หวัน ชาย 4 คน ได้แก่ Wayne Hsieh, Ted Hsu, MT Liao และ TH Tung ได้ร่วมกันก่อตั้งบริษัทเพื่อดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ และอิเล็กทรอนิกส์ในชื่อ Pegasus เพื่อสื่อถึงบริษัทที่มีความสง่างาม ดำเนินธุรกิจด้วยความบริสุทธิ์ เต็มไปด้วยแรงบันดาลใจ และความรู้ แต่ต่อมาก็ได้เปลี่ยนชื่อเป็น Asus จนถึงทุกวันนี้

หลังจากที่ค่อย ๆ สร้างชื่อจนเป็นบริษัทเทคโนโลยีแนวหน้า ในช่วงปี 2005 แบรนด์ Asus ก็กระโดดมาทำธุรกิจโทรศัพท์มือถือ เริ่มตั้งแต่การทำโทรศัพท์มือถือแบบฝาพับ อย่างเช่นรุ่น ASUS J101 และ Windows Mobile 

จนมาถึงปี 2012 ที่ถือเป็นช่วงยุคทองของสมาร์ทโฟน บริษัทก็ได้เปิดตัว Asus PadFone สมาร์ทโฟนที่สามารถเสียบเข้ากับแท็บเล็ตเปล่า เพื่อ ขยายหน้าจอ ซึ่งเป็นนวัตกรรมที่สร้างความฮือฮาอย่างมากในยุคนั้น และแสดงให้เห็นว่าสมาร์ทโฟนของ Asus นั้นเน้นงานวิศวกรรมที่ล้ำสมัย

เข้าสู่ยุคทองด้วย Zenfone

มาปี 2014 ถือเป็น ยุคทอง ของ Asus หลังจากที่คลอด Zenfone ที่สร้างชื่อให้กับแบรนด์เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก เนื่องจาก สเปกสูงแต่ราคาถูกมาก (ราคาเริ่มต้นแค่ 5,000-8,000 บาทในไทย) โดยเฉพาะในปี 2015 ที่บริษัทเปิดตัว Zenfone 2 เป็นมือถือรุ่นแรกของโลกที่มี RAM 4GB ส่งผลให้ในช่วงนั้น Asus สามารถกวาดยอดขายได้ปีละ 20-30 ล้านเครื่อง เลยทีเดียว 

สาเหตุที่ตอนนั้น ZenFone สามารถขายได้ในราคาถูกมาก ๆ เป็นผลมาจากการใช้ชิป Intel โดยอ้างอิงจาก Bernstein Research สถาบันวิจัยทางการตลาดเปิดเผยว่า ตอนนั้น Intel ขายชิปให้ Asus ในราคาเกือบเท่าทุน โดยมีกำไรขั้นต้นเพียง 1.2% เท่านั้น

สาเหคุที่ Intel ขายชิปให้ในราคาถูกเป็นเพราะบริษัทพยายามผลักดันชิปเซ็ตสำหรับมือถือที่ใช้สถาปัตยกรรมแบบ X86 เข้าสู่ท้องตลาด ขณะที่คู่แข่งรายใหญ่ ๆ ในยุคนั้นต่างก็ใช้สถาปัตยกรรมการผลิต CPU แบบ ARM เหมือนกันทั้งหมด ดังนั้น หาก Intel สามารถเจาะตลาดมือถือที่ใช้ชิปเซ็ตแบบ X86 ได้ ก็จะทำให้ Intel สามารถก้าวขึ้นมาเป็นเจ้าตลาดในการผลิตชิปเซ็ตมือถือได้เหมือนกับคู่แข่ง

อย่างไรก็ตาม ในข่วงปี 2016 การแข่งขันในตลาดก็ค่อย ๆ สูงมากขึ้น จากการมาของ แบรนด์จีน ไม่ว่าจะเป็น เสียวหมี่ (Xiaomi) และ หัวเว่ย (Huawei) ที่ใช้กลยุทธ์เดียวกับ Asus คือ สเปกจัดเต็ม ในราคาแสนถูก ประกอบกับในตอนนั้น Asus ต้องเปลี่ยนจากการใช้ชิป Intel มาใช้ชิปของ Qualcomm และ MediaTek อย่างเต็มตัว แม้ราคาจะสูงกว่า เนื่องจากแอปพลิเคชันที่ถูกเขียนมาส่วนใหญ่เน้นรองรับสถาปัตยกรรม ARM เป็นหลัก

กำเนิด ROG สมาร์ทโฟนเกมมิ่ง

ด้วยเหตุนี้เอง Asus เลยต้องปรับราคาสินค้าขึ้น จน ZenFone อาจไม่ใช่มือถือสเปกแรงในราคาที่คุ้มค่าอีกต่อไป ซึ่งนั่นทำให้ความน่าสนใจของ ZenFone ลดลงเรื่อย ๆ และในที่สุด Asus ต้องปรับกลยุทธ์จากมาเน้นกลุ่ม พรีเมียม 

อย่างไรก็ตาม การที่ทำตลาดแมสมาตลอด การจะขึ้นไปจับกลุ่มพรีเมียมที่ผู้บริโภคขึ้นชื่อเรื่อง ความภักดี นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย ทำให้ในที่สุด Asus ก็หันไปจับ Niche Market โดยหยิบเอาจุดกลยุทธ์ที่เคยใช้ได้ผลในตลาด โน้ตบุ๊ก อย่างการแตกแบรนด์ ROG (Republic of Gamers) ที่เจาะกลุ่ม เกมมิ่ง มาใช้กับตลาดสมาร์ทโฟน เกิดเป็น ROG Phone รุ่นแรกในปี 2018 โดยทำราคาเปิดตัวแตะ 30,000 บาท

จากนั้น Asus ก็เลิกทำมือถือรุ่นราคาประหยัด และหันมาโฟกัสแค่ 2 สายหลัก ได้แก่ 

• Zenfone: ที่ไม่ได้จับกลุ่มแมสอีกต่อไป แต่เลือกทำแต่รุ่นเรือธง โดยชูจุดเด่นที่ขนาดกะทัดรัด แต่สเปกแรง
• ROG Phone: สมาร์ทโฟนเกมมิ่ง ฮาร์ดแวร์ระดับสูง ระบบระบายความร้อนเฉพาะทาง และอุปกรณ์เสริมที่ออกแบบมาเพื่อเกมเมอร์โดยตรง

Niche เกินไปก็ไม่คุ้มลงทุน

แม้ว่า Asus จะหันไปจับตลาด Niche ซึ่งดูเหมือนว่าตลาดนั้นจะไม่ได้ใหญ่มากเพียงพอให้ Asus พร้อมไปต่อ เพราะแม้ว่า Asus จะเดินตามทางแนวคิดเดียวกับ Apple ที่ต้องการทำมือถือขนาดกะทัดรัด แต่สุดท้ายแนวคิดนี้ก็เหมือนจะถูกพิสูจน์แล้วว่า ผิดทาง เพราะ Apple เองก็ทำสมาร์ทโฟนจอใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ เช่นเดียวกับแบรนด์อื่น ๆ ในตลาด

เช่นเดียวกับ ROG Phone ที่จับกลุ่มเกมมิ่ง ก็ค่อย ๆ เสื่อมความนิยมลง เนื่องจากสมาร์ทโฟนทั่วไปในราคาหมื่นต้น ๆ ก็สามารถใช้ชิปประมวลผลประสิทธิภาพสูง หรือถ้าจะเสียเงินในระดับ 30,000 บาท การซื้อมือถือแฟลกชิปทั่วไป จะตอบโจทย์การใช้งานในชีวิตประจำวันอื่น ๆ มากกว่าด้วย

จากความนิยมที่ลดลง และสินค้าที่ไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในปัจจุบัน ทำให้ส่วนแบ่งตลาดของ Asus ในตลาดสมาร์ทโฟนค่อย ๆ ลดลงจนเหลือไม่ถึง 2% และหลังจากที่ Asus เปิดตัว ROG Phone 9 Pro ในช่วงปลายปี 2024 ก็ไม่มีรุ่นสานต่อในปี 2025 มาให้เห็น มีเพียงการเปิดตัว Zenfone 12 Ultra ที่กลับมาทำจอใหญ่เพื่อหวังดึงลูกค้ากลุ่มแมส แต่ดูเหมือนจะไม่ทันการ

ถอนตัวจากตลาดสมาร์ทโฟนเพื่อลุย AI

ในที่สุด มกราคม 2026 Jonney Shih ประธานบริษัทก็ประกาศอย่างเป็นทางการว่า จะไม่เปิดตัวสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ในปี 2026 ทั้งซีรีส์ Zenfone และ ROG Phone และจะโยกทีมวิศวกรไปโฟกัสที่เทคโนโลยีแห่งอนาคตอย่าง Physical AI เช่น AI Robotics, AI Smart Glasses และอีกส่วนคือ เน้นที่ Commercial AI PC หรือคอมพิวเตอร์สำหรับองค์กรที่ใช้ชิป AI ซึ่งเป็นจุดแข็งเดิมของ Asus อยู่แล้ว

ซึ่งก็ไม่น่าแปลกใจนัก เพราะรายได้จากธุรกิจเซิร์ฟเวอร์ AI ของ Asus ในปี 2025 เติบโตถึง 100% ทำให้บริษัทมีอยู่ที่ 7.38 แสนล้านดอลลาร์ไต้หวัน เติบโต 26.1%

การโบกมือลาตลาดสมาร์ทโฟนของ Asus คือเครื่องยืนยันว่าในโลกเทคโนโลยี “นวัตกรรมที่ล้ำสมัย” อาจไม่สู้ “ความต้องการของตลาดที่เปลี่ยนไป” แม้ Asus จะเคยประสบความสำเร็จจาก Zenfone และสร้างมาตรฐานใหม่ให้เกมมิ่งโฟนด้วย ROG แต่เมื่อกำแพงระหว่าง Niche Market กับ Mass Market เริ่มพังทลาย การถอยกลับไปโฟกัสที่จุดแข็งเดิมอย่างคอมพิวเตอร์และรุกหน้าสู่โลก AI จึงเป็นการ “ถอยเพื่อก้าวกระโดด” ในสมรภูมิใหม่ที่ Asus มีโอกาสชนะมากกว่านั่นเอง

Counterpoint เปิดเผยว่า Apple จะมียอดจัดส่ง iPhone ได้ประมาณ 243 ล้านเครื่องในปีนี้ เทียบกับ Samsung ที่จัดส่งได้ 235 ล้านเครื่อง ส่งผลให้ Apple จะมีส่วนแบ่ง 19.4% ของตลาดสมาร์ทโฟนทั่วโลก ขณะที่ส่วนแบ่งของ Samsung จะอยู่ที่ 18.7% ขณะที่ภาพรวมตลาดสมาร์ทโฟนโลกที่เติบโต 3.3% 

หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ Apple สามารถพลิกแซง Samsung มาจาก iPhone 17 series ที่เปิดตัวในเดือนกันยายน ทั้งหมด 4 รุ่น ได้แก่ iPhone 17, 17 Air, 17 Pro และ 17Pro Max โดยยอดขายของ iPhone 17 series ในสหรัฐฯ ในช่วงสี่สัปดาห์แรกหลังเปิดตัว สูงกว่า iPhone 16 series (ไม่รวม iPhone 16e) ถึง 12% ขณะที่ในตลาด จีน ซึ่งเป็นตลาดสำคัญของ Apple ยอดขาย iPhone 17 series ในช่วงเวลาเดียวกัน สูงกว่ารุ่นก่อนหน้าถึง 18%

“นอกเหนือจากการตอบรับของตลาดที่เป็นไปในทางบวกอย่างมากสำหรับ iPhone 17 series ปัจจัยสำคัญที่อยู่เบื้องหลังการปรับเพิ่มคาดการณ์การจัดส่งคือ รอบการเปลี่ยนเครื่องกำลังมาถึงจุดเปลี่ยน ผู้บริโภคที่ซื้อสมาร์ทโฟนในช่วงที่ COVID-19 ระบาด ขณะนี้กำลังเข้าสู่ช่วงเวลาของการอัปเกรด” Yang Wang นักวิเคราะห์อาวุโสของ Counterpoint Research กล่าว 

ขณะเดียวกัน Samsung อาจเผชิญกับความท้าทายใน ตลาดสมาร์ทโฟนระดับกลางถึงล่าง จากแบรนด์จีน ซึ่งอาจเป็นอุปสรรคต่อความสามารถของยักษ์ใหญ่เกาหลีใต้ในการทวงคืนตำแหน่งสูงสุด

อาจครองแชมป์ยาว 4 ปีซ้อน

ไม่ใช่แค่ปี 2925 แต่ Counterpoint Research คาดการณ์ว่า Apple จะครองตำแหน่งสูงสุดในตลาดสมาร์ทโฟนทั่วโลกไปจนถึงปี 2029 จากหลายปัจจัย ไดแก่

• iPhone มือสอง: มี iPhone มือสองจำนวน 358 ล้านเครื่อง ถูกขายไปในช่วงปี 2023 ถึงไตรมาสที่สองของปี 2025 ผู้ใช้เหล่านี้ก็มีแนวโน้มที่จะ อัปเกรดเป็น iPhone เครื่องใหม่ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า ปัจจัยเหล่านี้จะสร้างฐานความต้องการขนาดใหญ่ ซึ่งคาดว่าจะช่วยรักษาการเติบโตของการจัดส่ง iPhone ในไตรมาสต่อ ๆ ไป
• ผลกระทบด้านภาษีที่ต่ำกว่าที่คาด: Apple ได้รับประโยชน์จากผลกระทบด้านภาษีที่ต่ำกว่าที่คาดไว้ เนื่องจากข้อตกลงสงบศึกทางการค้าระหว่างสหรัฐฯ และจีน สิ่งนี้ช่วยสนับสนุนซัพพลายเชนที่กว้างขึ้นของ Apple และการเติบโตในบางภูมิภาค เช่น ตลาดเกิดใหม่
• สภาพเศรษฐกิจ: ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีรายนี้ยังได้รับประโยชน์จากค่าเงินดอลลาร์สหรัฐที่อ่อนค่าลง และแนวโน้มเศรษฐกิจที่ยืดหยุ่น ที่ช่วยส่งเสริมความเชื่อมั่นของผู้บริโภค

“ด้วยปัจจัยสนับสนุนเชิงโครงสร้างเหล่านี้ Apple จึงอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่จะแซงหน้า Samsung ในด้านการจัดส่งประจำปี 2025”

ในขณะเดียวกัน Apple คาดว่าจะเปิดตัว iPhone 17e รุ่นเริ่มต้นในปีหน้า รวมถึง สมาร์ทโฟนแบบพับได้ Counterpoint คาดการณ์ บริษัทวิจัยระบุว่าการปรับปรุงผู้ช่วยเสมือน Siri ที่เคยประกาศไว้ก่อนหน้านี้ รวมถึง “การปรับปรุงดีไซน์ iPhone ครั้งใหญ่” ในปี 2027 ก็จะช่วยหนุนการครองความเป็นเจ้าตลาดของ Apple ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

“ด้วยการขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ครอบคลุมระดับราคาที่หลากหลาย รวมถึงซีรีส์ ‘e’ ที่กำลังเติบโต Apple กำลังวางตำแหน่งเชิงกลยุทธ์เพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นจากผู้บริโภคที่มีความต้องการ โดยเฉพาะในตลาดเกิดใหม่ และเพื่อเสริมสร้างสถานะในกลุ่มพรีเมียมระดับล่าง ซึ่งคาดว่าจะเติบโตเร็วกว่าตลาดโดยรวม ด้วยความต้องการระบบนิเวศ iOS ที่เพิ่มขึ้น Apple จะยังคงเป็นผู้นำเหนือผู้ผลิตสมาร์ทโฟนรายอื่นไปจนถึงสิ้นทศวรรษนี้”

*การจัดส่ง (Shipments) หมายถึงจำนวนอุปกรณ์ที่ผู้ค้าจัดส่งไปยังช่องทางค้าปลีก และไม่เท่ากับยอดขายโดยตรง อย่างไรก็ตาม ตัวเลขนี้ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความต้องการและความคาดหวังด้านยอดขายจากผู้ผลิต    สมาร์ทโฟน

เพราะตลาดอิ่มตัว AI จึงเป็นตัวเพิ่มมูลค่า

ต้องยอมรับว่าตลาดสมาร์ทโฟน อยู่ในจุด อิ่มตัว มาสักระยะ โดยในปี 2023 ถือเป็นปีที่หดตัวมากที่สุดในรอบ 10 ปี และเพิ่งจะมาฟื้นในปี 2024 ซึ่งหลายคนมองว่าเกิดมาจากการมาของ สมาร์ทโฟน AI เพราะต้องยอมรับว่าในฝั่งของ ฮาร์ดแวร์ หรือตัวเครื่องเป็นอะไรที่อาจไม่ได้สร้าง ความแตกต่าง ชัดเจนมากนัก จะเห็นก็แต่การทำ สมาร์ทโฟนจอพับ ซึ่งก็ไม่ได้รับความนิยมจากผู้ใช้สักเท่าไหร่ แม้แต่ผู้นำอย่าง ซัมซุง (Samsung) ยังต้องออกมาลดการผลิต เพื่อเน้นไปที่ S Series แทน

‘ซัมซุง’ หั่นเป้ายอดขาย ‘มือถือจอพับ’ หลังยอดขายเริ่มร่วง หันไปดัน ‘S series’ รุ่นเรือธงแทน

ด้วยความที่ตลาดอยู่ในภาวะอิ่มตัว ทำให้ผู้เล่นในตลาดจะเน้นไปที่กลุ่ม พรีเมียม เพื่อเพิ่มรายได้ต่อเครื่อง มากกว่าจำนวนปริมาณ แต่การชูจุดขายในฝั่งฮาร์ดแวร์อาจจะกระตุ้นให้ผู้ใช้ อัปเกรด ไม่ได้ขนาดนั้น การสร้างความแตกต่างจึงกลายเป็นฝั่งซอฟต์แวร์ โดยเฉพาะ ฟีเจอร์ GenAI

GenAI จะเป็นมาตรฐานสมาร์ทโฟน

ทางด้าน Canalys ที่ประเมินว่า แบรนด์สมาร์ทโฟนจะมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ระดับไฮเอนด์มากขึ้น โดยเฉพาะ การเพิ่มความสามารถในการแข่งขันผ่าน GenAI ท่ามกลางความผันผวนของอุปสงค์และความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจ

เช่นเดียวกันกับ Counterpoint Research ประเมินว่า การเติบโตของ ปริมาณสมาร์ทโฟน ในตลาดจะไม่ยังไม่ไปแตะถึงระดับสูงสุดที่เห็นในช่วงก่อนโควิด แต่ผู้บริโภค ยอมจ่ายแพง เพื่ออัพเกรดสมาร์ทโฟนเครื่องใหม่ ดังนั้น ในปี 2025 คาดว่าการเติบโตของมูลค่าตลาดจะยังคงแซงหน้าการเติบโตของปริมาณ โดยมูลค่าจะเพิ่มขึ้น +8% เมื่อเทียบกับการเติบโตของปริมาณ +4%

และในอนาคต Counterpoint Research เชื่อว่า GenAI จะกลายเป็นบรรทัดฐานสําหรับสมาร์ทโฟนระดับกลาง ภายในปี 2028 โดย 90% ของสมาร์ทโฟนที่มีราคาสูงกว่า 250 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 9,000 บาท) จะมีความสามารถ GenAI จากที่เทคโนโลยีดังกล่าวส่วนใหญ่จะอยู่ในสมาร์ทโฟนกลุ่มพรีเมียมที่มีราคาสูงกว่า 1,000 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 35,000 บาท)

สมาร์ทโฟนเอไอจะโตต่อเนื่องไปอีก 5 ปี

ขณะที่ IDC เชื่อว่า การจัดส่งสมาร์ทโฟนที่มี GenAI ทั่วโลกในปี 2025 จะเพิ่มขึ้น +73.1% เมื่อเทียบกับปี 2024 ซึ่งสามารถเติบโตได้เกินสามหลัก และเชื่อว่าสมาร์ทโฟน AI จะมี อัตราการเติบโตสองหลัก 4 ปีติดต่อกัน โดยจะมีการเติบโตเฉลี่ยในช่วงปี 2024-2028 ที่ +78.4% โดยการจัดส่งสมาร์ทโฟน GenAI ทั่วโลกจะเพิ่มขึ้นเป็น 912 ล้านเครื่อง ภายในปี 2028

อย่างไรก็ตาม IDC มองว่า แม้ว่า GenAI จะมาเป็นตัวปฏิวัติประสบการณ์ผู้ใช้ในอนาคต แต่แบรนด์จำเป็นต้องมีการลงทุนเพิ่มเติมเพื่อเพิ่มการรับรู้ของผู้บริโภค และแนะนำฟีเจอร์ที่ผู้บริโภครู้สึกว่า ต้องมี ที่จะเร่งผู้บริโภคอัปเกรด และมีความคิดเห็นไปในทิศทางเดียวกับ Counterpoint Research ว่า สมาร์ทโฟนที่มี GenAI จะมีราคาถูกลงเรื่อย ๆ โดย IDC ประเมินว่า สมาร์ทโฟน AI จะมีสัดส่วนเป็น 70% ของตลาดสมาร์ทโฟน ภายในปี 2028

ต้องยอมรับว่าความเร็ว แรง ลื่น กล้องสวย หรือจอพับ อาจไม่ใช่อะไรที่สร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภคมากเหมือนในอดีต แต่เป็นฟีเจอร์เอไอที่มาเปลี่ยนวิธีการใช้เทคโนโลยีและการใช้ชีวิตพื้นฐานของผู้บริโภค ดังนั้น การเพิ่มความสามารถเอไอบนสมาร์ทโฟนจะขับเคลื่อนการอัปเกรดและเป็นโอกาสที่สำคัญสำหรับทั้งผู้ขายและผู้พัฒนาแอปพลิเคชัน

canalys / chinadaily / idc / counterpointresearch

Counterpoint Research เปิดเผยว่า ยอดขายสมาร์ทโฟนทั่วโลกในปี 2024 เพิ่มขึ้น +4% เนื่องจากความเชื่อมั่นของผู้บริโภคดีขึ้นกว่าปีก่อน โดย Tarun Pathak ผู้อํานวยการฝ่ายวิจัย มองว่า สมาร์ทโฟนยังคงเป็นสินค้าจําเป็นในการใช้ชีวิตประจําวันของผู้คน และในขณะที่แรงกดดันทางเศรษฐกิจมหภาคอ่อนลง ตลาดเริ่มแสดงสัญญาณการฟื้นตัวตั้งแต่ Q4/2023 จนสามารถเติบโตได้ 5 ไตรมาสติดต่อกันในเกือบทุกตลาดนําโดย ยุโรป จีน และละตินอเมริกา

สำหรับ 2 แบรนด์ผู้นำยังคงเป็น Samsung (+1) และ Apple (-2%) ซึ่งผลประกอบการค่อนข้างทรงตัว มีเพียง เสียวหมี่ (Xiaomi) ที่สามารถเติบโตเร็วที่สุด (+12%) ครองตำแหน่ง เบอร์ 3 ส่วน ออปโป้ (OPPO) หดตัวมากที่สุด (-8%) โดยยังคงครองเบอร์ 4 ของตลาด ส่วน วีโว่ (Vivo) สามารถเติบโตได้ (+9%)

สำหรับ Samsung ยังคงครองเบอร์ 1 ด้วยส่วนแบ่งตลาด 19% ความแข็งแกร่งจากผลิตภัณฑ์ S24 series และ A-series โดยเฉพาะ S24 ที่เป็นโทรศัพท์ รุ่นแรก ที่มี AI โดยได้รับการตอบรับที่ดีเป็นพิเศษในยุโรปตะวันตกและสหรัฐอเมริกา ส่วนเบอร์ 2 อย่าง Apple ด้วยส่วนแบ่ง 18% ก็ยังได้รับการตอบรับที่ดีจาก iPhone 16 อย่างไรก็ตาม Apple ยังคงเติบโตอย่างแข็งแกร่งในตลาดที่ไม่ใช่ตลาดหลัก เช่น ละตินอเมริกา แอฟริกา และเอเชียแปซิฟิก-อื่น ๆ

Xiaomi เติบโตเร็วที่สุดเนื่องจากการปรับโครงสร้างพอร์ตโฟลิโอ โดยเน้นไปที่กลุ่มพรีเมียม ส่วน Vivo ก็เติบโตได้ดีจากตลาดอินเดีย และจีน ด้าน OPPO ต้องสูญเสียส่วนแบ่งบางส่วนจากการแข่งขันที่ดุเดือดจาก Huawei, HONOR และ Motorola ซึ่งเป็น OEM ที่เติบโตเร็วที่สุดใน 10 อันดับแรกของแบรนด์ทั้งหมด

ทั้งนี้ ปี 2024 ถือเป็นปีแห่งการนำ GenAI มาสู่สมาร์ทโฟน ซึ่งกลายเป็นเทคโนโลยีที่อาจปฏิวัติวงการ แม้ว่าปัจจุบัน เทคโนโลยีดังกล่าวส่วนใหญ่จะอยู่ในสมาร์ทโฟนกลุ่ม พรีเมียม แต่คาดว่า GenAI จะกลายเป็นบรรทัดฐานสําหรับสมาร์ทโฟนระดับกลางภายในปี 2028 โดย 90% ของสมาร์ทโฟนที่มีราคาสูงกว่า 250 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 9,000 บาท)จะมีความสามารถ GenAI

อย่างไรก็ตาม ทาง Counterpoint Research มองว่า ปริมาณสมาร์ทโฟนในตลาดจะไม่ยังไม่ไปแตะถึงระดับสูงสุดที่เห็นในช่วงก่อนโควิด ทำให้ผู้เล่นในตลาดจะเน้นเจาะไปที่กลุ่มพรีเมียมเพื่อเพิ่มรายได้ต่อเครื่อง โดยจะเห็นได้จากปี 2024 ที่ยอดขายสมาร์ทโฟนระดับพรีเมียมที่มี ราคาสูงกว่า 1,000 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 35,000 บาท) เติบโตเร็วที่สุดในปี 2024 เนื่องจากผู้บริโภคแสดงความชอบใช้จ่ายมากขึ้นสําหรับสมาร์ทโฟนรุ่นต่อไป ดังนั้น ในปี 2025 คาดว่าการเติบโตของมูลค่าตลาดจะยังคงแซงหน้าการเติบโตของปริมาณ โดยมูลค่าจะเพิ่มขึ้น +8% เมื่อเทียบกับการเติบโตของปริมาณ +4%

Source

ตามข้อมูลจากแผนก Mobile Experience ของ Samsung Electronics ได้วางเป้าหมายยอดจัดส่งสมาร์ทโฟนรุ่นเรือธงอย่าง Samsung galaxy S25 Series ที่จะเปิดตัวในปีหน้าที่ 37.4 ล้านเครื่อง ภายในครึ่งปีแรก โดยเมื่อเทียบกับยอดจัดส่ง Galaxy S24 Series ที่ทำได้ 35 ล้านเครื่อง ถือว่าเป้าสูงขึ้น +7% ซึ่งยังไม่รวม Galaxy S25 Slim ที่วางเป้าไว้ 3 ล้านเครื่อง แปลว่าเมื่อรวม S25 ทั้งหมดจะอยู่ที่ 40.4 ล้านเครื่อง

ในทางกลับกัน Galaxy Z7 ซึ่งเป็นสมาร์ทโฟน จอพับ ซึ่งประกอบด้วย Z Fold 7 และ Z Flip 7 ที่จะเปิดตัวในช่วงครึ่งหลังของปี 2025 โดยซัมซุงได้ ลดเป้า จากที่ Galaxy Z6 มียอดจัดส่ง 8.2 ล้านเครื่อง เหลือ 5 ล้านเครื่อง โดยแบ่งเป็น Z Flip 7 จำนวน 3 ล้านเครื่อง และ Z Fold 7 จำนวน 2 ล้านเครื่อง

สาเหตุที่ซัมซุงหั่นเป้าของ Z series ก็เพราะ ไม่ได้รับความนิยมเท่าที่ควร โดยปัจจุบันตลาดที่ Z series มีการใช้งานมากที่สุดก็คือ เกาหลีใต้ แต่ในขณะที่เปิดตัว Galaxy Z Fold / Flip 6 ปริมาณการขายล่วงหน้ามีเพียง 910,000 เครื่อง ซึ่งลดลงจากที่ Z Fold / Flip 5  ทำได้ 1.02 ล้านเครื่อง ในขณะที่กําไรจากการดําเนินงานของแผนก Mobile Experience ใน Q3/2024 อยู่ที่ 2.82 ล้านล้านวอน ซึ่งสะท้อนถึงยอดขายของ Galaxy Z Fold / Flip 6 ลดลง 16.3% จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว

นอกจากจะลดเป้าของ Z series แล้ว ทางซัมซุงยังปรับลดปริมาณการจัดส่งเป้าหมายของสมาร์ทโฟนทั้งหมดในปีหน้าเหลือ 230 ล้านเครื่อง จากที่ปีนี้วางเป้าไว้ 250 ล้านเครื่อง โดยคาดว่าที่ซัมซุงปรับเป้ารวมลง เป็นผลมาจาก ตลาดสมาร์ทโฟนทั่วโลกยังไม่ฟื้นตัวสู่ระดับก่อนเกิด COVID-19

จากข้อมูลของบริษัทวิจัยตลาด IDC การจัดส่งสมาร์ทโฟนทั่วโลกทั้งหมดในปีที่แล้วอยู่ที่ 1.17 พันล้านเครื่อง ลดลง 3.2% จากปีที่แล้ว IDC คาดการณ์ว่าการจัดส่งสมาร์ทโฟนทั่วโลกจะดีดตัวขึ้นในปีนี้

ตามข้อมูลเบื้องต้นจาก International Data Corporation (IDC) เปิดเผยว่า การจัดส่งสมาร์ทโฟนของจีนในช่วง Q2/2024 เพิ่มขึ้น +8.9% เมื่อเทียบเป็นรายปี (YoY) เป็น 71.6 ล้านเครื่อง ถือเป็นการเติบโตสามไตรมาสติดต่อกัน ส่งผลให้มีการจัดส่งสมาร์ทโฟนในช่วงครึ่งปีแรกรวม 140.8 ล้านเครื่อง เติบโต +7.7% เมื่อเทียบเป็นรายปี

ที่น่าสนใจคือ Apple หลุดจากตำแหน่ง Top 5 แบรนด์ที่มียอดขายในตลาด นับเป็น ครั้งแรกในรอบ 4 ปี โดยส่วนแบ่งตลาดของแบรนด์ ลดลง -2 ขณะที่ยอดขาย ลดลง -3.1% เนื่องจากถูก เสียวหมี่ (Xiaomi) เบียดแซงขึ้นตำแหน่ง Top 5 โดย Canalys มองว่า ที่ยอดขายสมาร์ทโฟนของ Xiaomi พุ่งขึ้น เป็นผลมาจาก ข่าวลือเกี่ยวกับการเปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้าคันแรก SU7 โดย Top 5 สมาร์ทโฟนในช่วง Q2/2024 ได้แก่

• Vivo (+17.1%) ส่วนแบ่งตลาด 18.5%
• Huawei (+50.2%) ส่วนแบ่งตลาด 18.1%
• Oppo (-2.8%) ส่วนแบ่งตลาด 15.7%
• Honor (-3.7%) ส่วนแบ่งตลาด 14.5%
• Xiaomi (+16.5%) ส่วนแบ่งตลาด 14.0%

นักวิเคราะห์มองว่า Apple ต้องเผชิญกับ การแข่งขันที่ทวีความรุนแรงขึ้น โดยเฉพาะจาก Huawei ซึ่งจับกลุ่มพรีเมียมแบบเดียวกับ Apple นอกจากนี้ Apple ยังเจอกับปัญหาการ แบน iPhone ของรัฐบาล อย่างไรก็ตาม หาก Huawei อยากจะสู้ในกลุ่ม พรีเมียม ก็จำเป็นจะต้องเปิดตัว AI ในเร็ว ๆ นี้ เพราะ Apple เองเพิ่งจะเปิดตัว Apple Intelligence หรือ AI ไปเมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา

โดยนักลงทุนจะจับตาดูสัญญาณของยอดขาย iPhone ทั่วโลกที่จะเพิ่มขึ้น เนื่องจาก ทิม คุก ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Apple มีความเชื่อมั่นเกี่ยวกับศักยภาพของปัญญาประดิษฐ์ที่จะมาช่วย เพิ่มยอดขายในปี 2025 โดยนักวิเคราะห์ต่างก็มองว่า ผู้ที่ใช้ iPhone จะ อัปเกรด เครื่องใหม่เนื่องจากการมาของ AI และ iPhone ก็ถือเป็นแบรนด์ที่ขับเคลื่อนโดยฐานผู้ใช้เดิมจํานวนมาก

ทั้งนี้ แนวโน้มของตลาดสมาร์ทโฟนจีนกำลังมุ่งไปที่กลุ่มพรีเมียม เนื่องจากผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนสมาร์ทโฟนเครื่องใหม่ช้าลง ซึ่งส่งผลให้ส่วนแบ่งการจัดส่งของสมาร์ทโฟนที่มีราคามากกว่า 600 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 22,000 บาท) เป็นสัดส่วนเกือบ 26% ในไตรมาส 2/2024 จากประมาณ 23% ในช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว

IDC / Financial Times

ย้อนไปช่วงเดือนมกราคม Apple ในจีนได้ลดราคา iPhone 15 Series ประมาณ 6-8% เมื่อเทียบกับราคาสินค้าปกติ หรือคิดเป็นมูลค่า 500 หยวน (ราว 4,000 บาท) ล่าสุด Apple ในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซหลายแพลตฟอร์มได้ลดราคา iPhone 15 ในจีนอีกครั้ง เพื่อหวังเพิ่มยอดขายที่ซบเซาในตลาดสมาร์ทโฟนที่ใหญ่ที่สุดในโลก

ตัวอย่างเช่น ร้าน Official ของ Apple บนแพลตฟอร์ม JD.com ที่เริ่มขาย iPhone 15 Pro Max 256 กิกะไบต์ ในราคา 7,949 หยวน (ราว 40,700 บาท) และแพลตฟอร์ม Tmall ของ Alibaba Group Holding ก็ลดลง 2,050 หยวนหรือ 20% จากป้ายราคา 9,999 หยวน (ราว 50,000 บาท) เหลือ 7,949 หยวน หรือราว 40,000 บาท

ส่วนลดในทั้งสองแพลตฟอร์มแสดงให้เห็นว่า Apple กำลังเร่งฟื้นฟูความต้องการภายในจีนสําหรับ iPhone 15 ซึ่งเป็นสมาร์ทโฟนรุ่นล่าสุด หลังจากยอดขาย iPhone ในภูมิภาค Greater China ของบริษัทซึ่งประกอบด้วย จีนแผ่นดินใหญ่ ฮ่องกง และไต้หวัน ซึ่งมียอดขาย ลดลง 8% ในช่วงไตรมาสแรกที่ผ่านมา โดยมียอดขายรวม 1.64 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ

โดยเฉพาะในเดือนมีนาคม ส่วนแบ่งของ iPhone ในตลาดสมาร์ทโฟของจีนลดลงเหลือ 15.7% เมื่อเทียบกับเดือนมีนาคม 2023 ที่มีสัดส่วน 20.2% ท่ามกลางการแข่งขันภายในประเทศที่ดุเดือด และจากรายงานของบริษัทวิจัยตลาด Counterpoint พบว่า Apple ถูกแซงหน้าโดย Vivo (17.4%) และ Honor (16.1%)

ขณะที่คู่แข่งเก่าที่กลับมาอย่าง Huawei ที่ได้สมาร์ทโฟนเรือธงรุ่นล่าสุดอย่าง Mate 60 Pro ก็มีส่วนแบ่งใกล้เคียงกับ Apple ที่ 15.5% ในช่วงเดือนมีนาคม

อย่างไรก็ตาม ส่วนลด iPhone ล่าสุดดูเหมือนจะช่วย Apple ได้ เพราะข้อมูลจาก China Academy of Information and Communications Technology พบว่า การจัดส่งสมาร์ทโฟนแบรนด์ต่างประเทศในเดือนมีนาคมของจีนเพิ่มขึ้น 12% จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว แม้ว่าจะไม่ได้ระบุแบรนด์ แต่โทรศัพท์มือถือต่างประเทศจํานวนมากที่ขายในแผ่นดินใหญ่มาจาก Apple

ที่ผ่านมา Tim Cook CEO Apple ยอมรับว่า “จีนเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูงที่สุดของ Apple” หลังจากที่ ยอดขาย iPhone ลดลงมากที่สุดในรอบเกือบ 4 ปี โดยในช่วงไตรมาสแรกรายรับจาก iPhone ทั่วโลก ลดลง 10% คิดเป็นมูลค่า 4.57 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ตามรายงานรายได้ล่าสุดของบริษัท

Source

Google วางแผนที่จะเริ่มผลิตสมาร์ทโฟน Pixel ในอินเดียภายในไตรมาส 2 นี้ โดยจะเริ่มผลิต Pixel 8 Pro ในช่วงเดือนเมษายน-มิถุนายน ตามด้วยการผลิต Pixel 8 ประมาณกลางปี ​​2024 ซึ่งแผนการขยายฐานการผลิตในอินเดียนั้นไม่ได้มีแค่เหตุผลด้านปัญหาความตึงเครียดระหว่างสหรัฐฯ และจีนเท่านั้น แต่ตลาดสมาร์ทโฟนอินเดียก็ยังน่าสนใจอีกด้วย หาก Google ต้องการไปให้ถึงเป้าหมายที่จะมียอดขายกว่า 10 ล้านเครื่องในปีนี้

ในปีที่ผ่านมา ตลาดสมาร์ทโฟนของอินเดียรักษาเสถียรภาพด้วยยอดจัดส่งโดยรวม 148.6 ล้านเครื่อง ลดลงเล็กน้อย -2% ตามข้อมูลของบริษัทวิจัย Canalys โดย Samsung ยังรักษาตำแหน่งผู้นำในไตรมาสที่ 4 ปี 2023 ด้วยส่วนแบ่งตลาด 20% มียอดจัดส่ง 7.6 ล้านเครื่อง ส่วน Xiaomi เป็นเบอร์ 2 ด้วยยอดจัดส่ง 7.2 ล้านเครื่อง ตามมาด้วย Vivo ครองตำแหน่งที่ 3 ด้วยยอดจัดส่ง 7 ล้านเครื่อง

นอกจากนี้ ตามรายงานของ Counterpoint Research ระบุว่า ในปี 2023 อินเดียกลายเป็น ตลาดสมาร์ทโฟนอันดับ 5 ของโลก ที่มียอดขาย iPhone เกิน 10 ล้านเครื่องในปีเดียว ทำให้อินเดียกลายเป็นตลาดสำคัญสำหรับ Apple โดย Tim Cook CEO ของ Apple เคยกล่าวไว้ว่า “อินเดียเป็นตัวแทนของโอกาสอันยิ่งใหญ่”

ที่ผ่านมา อินเดียได้เสนอสิ่งจูงใจแก่บริษัทต่าง ๆ ในการจัดตั้งโรงงานผลิตในประเทศ โดยมีบริษัทไอทีดัง ๆ อย่าง Dell, HP และ Lenovo เป็นหนึ่งใน 27 บริษัทที่ได้รับการอนุมัติเมื่อเดือนพฤศจิกายนให้ผลิตฮาร์ดแวร์เทคโนโลยีในอินเดียภายใต้โครงการจูงใจที่เชื่อมโยงกับการผลิต

Source

iPhone ของ Apple กลายเป็นสมาร์ทโฟนที่มียอดขายมากที่สุดในโลกเป็นครั้งแรก หลังจากที่แข่งขันกับ Samsung ที่ครองตำแหน่งผู้นำมาเป็นเวลา 12 ปี ตามข้อมูลจาก International Data Corporation หรือ IDC โดย Apple สามารถโค่นแชมป์เก่าได้ด้วยยอดขายกว่า 234.6 ล้านเครื่อง เทียบกับ Samsung ที่ทำได้ 226.6 ล้านเครื่อง ส่งผลให้ Apple ครองส่วนแบ่งตลาด 20.1% มากกว่า Samsung ที่มีส่วนแบ่ง 19.4%

นักวิเคราะห์มองว่า การเติบโตของยอดขาย iPhone ของ Apple มาจากความต้องการของกลุ่มพรีเมียมที่ปัจจุบันคิดเป็นประมาณ 20% ของส่วนแบ่งตลาด ขณะที่ตลาดสมาร์ทโฟนที่ระบบปฏิบัติการ Android ก็มีความกระจัดกระจายมากขึ้น ทำให้ Samsung ต้องเจอกับการแข่งขันที่ดุเดือดจากแบรนด์จีนที่ส่งทั้งสมาร์ทโฟนจอพับมาแข่งขัน นอกจากนี้ การกลับมาของ Huawei ในประเทศจีนก็ส่งผลต่อยอดขายของ Samsung ที่ลดลงเช่นกัน

“เราเห็นการเติบโตที่แข็งแกร่งจากผู้เล่น Android ระดับล่างอย่าง Transsion และ Xiaomi ในช่วงครึ่งหลังของปี ซึ่งเป็นผลมาจากการเติบโตอย่างรวดเร็วในตลาดเกิดใหม่ แต่ Apple ถือเป็นแบรนด์ที่กำชัยชนะเพียงแบรนด์เดียว เพราะถือเป็นเพียงแบรนด์เดียวในกลุ่ม Top3 ที่มีการเติบโตทุกปี”

ทั้งนี้ ในปี 2023 ที่ผ่านมา การจัดส่งสมาร์ทโฟนทั่วโลกลดลง -3.2% เมื่อเทียบเป็นรายปี สู่ 1.17 พันล้านเครื่อง โดยถือเป็นจำนวนต่ำสุดในรอบ 10 ปี อย่างไรก็ตาม ในช่วงไตรมาส 4/2023 ตลาดมีการเติบโต +8.5% เมื่อเทียบเป็นรายปี และมีการจัดส่ง 326.1 ล้านเครื่อง ซึ่งสูงกว่าที่คาดการณ์ไว้ เติบโต 7.3% ทำให้ภาพรวมในปี 2024 ตลาดอาจฟื้นตัวดีขึ้น

คงต้องรอดูว่า Samsung จะกลับมาได้ไหมในปีนี้ โดยแบรนด์กำลังจะเปิดตัว Samsung Galaxy S24 Series ซึ่งเป็นสมาร์ทโฟนเรือธงของแบรนด์ในช่วงสิ้นเดือนมกราคมนี้ ขณะเดียวกัน Apple ก็เพิ่งลดราคาสินค้าในจีนเป็นครั้งแรกในช่วงต้นปีเพื่อกระตุ้นยอดขาย

Source

หัวเว่ย (Huawei) เปิดเผยรายได้ 9 เดือนแรกของปีอยู่ที่ 6.23 หมื่นล้านดอลลาร์ เติบโตขึ้น 2.4% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว อย่างไรก็ตาม การเติบโตของรายได้ในช่วง Q3/2023 ช้ากว่าครึ่งปีแรกที่เติบโต 3.1% ขณะที่อัตรา กำไรสุทธิ ในช่วง 9 เดือนแรกอยู่ที่ 16% ซึ่งเพิ่มขึ้นเล็กน้อยจาก 15% ในครึ่งปีแรก

แม้หัวเว่ยจะไม่แจกแจงรายละเอียดถึงสัดส่วนรายได้หลัก แต่บริษัทเปิดเผยว่า รายได้จากฝั่งคอนซูมเมอร์อย่าง สมาร์ทโฟน และ รถยนต์ไฟฟ้า ภายใต้แบรนด์ Aito นั้นได้รับการตอบรับที่ดี โดยเฉพาะการเปิดตัวสมาร์ทโฟนเรือธงอย่าง Mate 60 Series ที่สร้างความฮือฮาให้ตลาดด้วยชิปเซ็ต 5G Kirin 9000s ที่ผลิตในจีน เนื่องจากบริษัทถูกขึ้นบัญชีดำในสหรัฐฯ ทำให้ไม่มีชิปเซ็ตสำหรับการพัฒนาสมาร์ทโฟน 5G

ดังนั้น Mate 60 Series ถือเป็นการหวนคืนสู่ตลาดสมาร์ทโฟน 5G ของบริษัท และได้รับการตอบรับที่ดีในตลาดจีน โดยหลังจากที่เปิดตัวในช่วงปลายเดือนส.ค. ก็สามารถขายได้ถึง 1.6 ล้านเครื่อง ใน 6 สัปดาห์แรกของการเปิดตัว ส่งผลให้ยอดขายสมาร์ทโฟนในไตรมาส 3 เพิ่มขึ้น 37% จากปีก่อนหน้า ขณะที่ภาพรวมตลาดสมาร์ทโฟนจีนลดลง -3% ตามรายงานของ Counterpoint Research

แม้สมาร์ทโฟนจะได้รับการตอบรับที่ดี แต่ธุรกิจโทรคมนาคมของหัวเว่ยยังตกอยู่ภายใต้แรงกดดันที่ทวีความรุนแรงมากขึ้นในตลาดตะวันตก เนื่องจากสหภาพยุโรปได้เรียกร้องให้ประเทศสมาชิกเพิ่มเติมปิดกั้นหัวเว่ยออกจากเครือข่าย 5G เนื่องจากความกังวลด้านความมั่นคง

Source