“ผมไม่ส่องกระจกเลยครับช่วงนั้น” ตรัย สัสตวัฒนา ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ Dancing with a Baker ย้อนความหลังเมื่อราว 2 ปีก่อนให้ฟัง เขาเคยหนัก 130 กิโลกรัม กลายเป็นคนที่มีภาวะอ้วน และเมื่อไม่มั่นใจในรูปร่างของตนเอง ความรู้สึกนี้ก็ส่งผลกระทบถึงชีวิตโดยรวมไปด้วย 

ในที่สุด พีรดา ศุภรพันธ์ ภรรยาคู่ชีวิตและผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ Dancing with a Baker จึงแนะนำว่าถ้าหยุดกินไม่ได้ ทำไมไม่ทำอาหารที่ชอบกินเอง แต่ดัดแปลงให้เป็นอาหารที่กินแล้ว ‘ไม่อ้วน’ 

เป็นที่มาของการลงมือหาข้อมูลการกินอาหารแบบ “คีโตเจนิก” กินไขมันดีไล่ไขมันเสีย ตัดแป้ง ตัดน้ำตาล จากพื้นฐานทางบ้านของตรัยซึ่งเป็นโรงอบขนมปังใน จ.สงขลา และการหาความรู้เชิงวิชาการจากหนังสือบวกกับโลกอินเทอร์เน็ต ทำให้เขาพัฒนาสูตรทำขนมปังไร้แป้งไร้น้ำตาลแบบของตัวเองได้ โดยดัดแปลงเป็น “ขนมปังไร้แป้ง” ที่ทำจาก Wheat Protein ต่างจากผลิตภัณฑ์ในท้องตลาดช่วงนั้นที่มักจะทำจากไข่ขาว

ผลจากการทานขนมปังสูตรใหม่แทนข้าวเพื่อตัดน้ำตาลเป็นเวลา 3 เดือน ตรัยสามารถลดน้ำหนักได้กว่า 30 กิโลกรัม กลับมาเป็นคนที่มีน้ำหนักตัวเลขสองหลักอีกครั้ง 

“มันเปลี่ยนข้างในเขาด้วยค่ะ จากคนที่ไม่มั่นใจ ไม่มีความสุข ก็กลับมาเป็นคนที่มีความสุขอีกครั้ง” พีรดากล่าว 

เรื่องต่อจากนั้นก็คล้ายกับคนทำขนมโฮมเมดอื่นๆ คือเมื่อทำทานเองแล้วดีก็อยากจะแบ่งปันให้คนอื่นด้วย โดยตรัยบอกว่าทีแรกเขาตั้งใจจะทำแจกเพราะอยากให้คนอื่นลดน้ำหนักสำเร็จบ้าง แต่ภรรยาห้ามไว้ว่าควรจะจำหน่ายดีกว่า เพราะต้นทุนไม่ใช่น้อยๆ 

โตจากพลัง “การบอกต่อ” 

สองสามีภรรยาอดีตนักกฎหมาย ลงทุนเปิดร้านแรกที่ ซ.จุฬาฯ 9 โดยกระแสสินค้าของ Dancing with a Baker เกิดจุดติดด้วยความบังเอิญ เพราะลูกค้ารายหนึ่งชิมขนมปังแล้วชอบจึงรีวิวสินค้า ให้ในกรุ๊ป Facebook กลุ่มคนทานอาหารคีโตเจนิกที่มีสมาชิกอยู่ 90,000 คน (ในเวลานั้น) ผลคือยอดคำสั่งซื้อเต็มล่วงหน้าไป 1 เดือน เนื่องจากเตาอบช่วงนั้นยังทำได้แค่วันละ 4 ชิ้น

สินค้าที่ขายจนถึงปัจจุบันมี 3 อย่างหลัก คือ น้องหนมปังกลม น้องหนมปังเหลี่ยม และ น้องเลิฟ ทุกชนิดเป็นขนมปังไว้สำหรับทานคู่กับอาหารอย่างอื่น เป็นสิ่งที่ใช้แทนการกินแป้งหรือข้าวในแต่ละมื้อ เพียงแต่วัตถุดิบและกรรมวิธีผลิตทำให้เนื้อสัมผัสขนมปังแต่ละชนิดต่างกัน ราคาเริ่มต้นชิ้นละ 149 บาท 

จากกระแสการบอกต่อในกลุ่ม กับการทำการตลาดบนอินเทอร์เน็ต สร้างเว็บไซต์ให้ความรู้เรื่องการทานคีโตฯ การลดความอ้วน และข้อมูลวิชาการเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ ทำให้ยอดสั่งซื้อเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จนปัจจุบันแบรนด์ย้ายมาผลิตย่านเสนานิคม โดยมีออร์เดอร์สั่งซื้อออนไลน์มากกว่าวันละ 100 ออเดอร์ และได้เข้าไปวางขายในร้านเลม่อนฟาร์ม รวมถึงร้านอาหารสุขภาพอื่นๆ รวม 115 ร้านทั่วประเทศ 

วางแบรนด์ให้เป็น “เพื่อน” ของคนลดน้ำหนัก 

ปัจจัยที่ทำให้ Dancing with a Baker โตได้ มาจากการทำสินค้านวัตกรรม โดยพีรดากล่าวว่า แบรนด์เป็นเจ้าแรกในตลาดที่ทำขนมปังไร้แป้งไร้น้ำตาลด้วย Wheat Protein และผู้บริโภคบอกต่อเนื่องจากลองทานแล้วได้ผลในการลดน้ำหนัก อีกทั้งราคาที่เทียบกับขนมปังไร้แป้งไร้น้ำตาลยี่ห้ออื่นจัดว่าราคาคุ้มค่า ก็ทำให้คนซื้อซ้ำได้ง่าย 

ตัวสินค้ายังพัฒนาให้เป็นที่จดจำในตลาดจากชื่อผลิตภัณฑ์น่ารักๆ และยังดัดแปลงรูปทรงขนมปังให้เป็น “ทรงแบน” ขนส่งใส่กล่องพัสดุได้ง่าย เก็บในตู้เย็นง่าย ล้วนตรงกับเทรนด์ผู้บริโภคยุคนี้

นอกจากนี้ การตลาดที่ใช้ความจริงใจ ความรู้ ประสบการณ์จริงของคนลดน้ำหนัก นำมาแชร์ผ่านโลกออนไลน์ ก็มีส่วนช่วยสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภคด้วย 

“ผมเชื่อมาตลอดว่าเราขายไลฟ์สไตล์ เราจะทำอย่างไรให้ชีวิตเขาไม่ได้เปลี่ยนการกินมาก ให้เขามีความสุข” ตรัยกล่าว โดยเขาวางการสื่อสารแบรนด์ให้เป็นเหมือน “เพื่อน” ที่เคยผ่านความยากลำบากของการลดน้ำหนักมาก่อน เป็นผู้ช่วยให้ความรู้และกำลังใจเพื่อนที่กำลังลดน้ำหนักอยู่ ตรงกับเป้าหมายสูงสุดของผลิตภัณฑ์ที่ทำมาเพื่อเป็นตัวช่วยในการกิน 

ผมเชื่อมาตลอดว่าเราขายไลฟ์สไตล์ เราจะทำอย่างไรให้ชีวิตเขาไม่ได้เปลี่ยนการกินมาก ให้เขามีความสุข

ฝันใหญ่ไปสู่การเป็นซัพพลายเออร์ให้ Horeca 

อนาคตของขนมปังไร้แป้งที่วันนี้ยังอยู่ในกลุ่ม “นิช มาร์เก็ต” แน่นอนว่าถ้าหากจะขยายตลาดย่อมเกี่ยวพันกับการทำให้อาหารสุขภาพแบบนี้เข้าถึงตลาดแมสได้มากขึ้น 

แต่อุปสรรคของอาหารสุขภาพในตลาดแมสคืออะไร? ตรัยมองว่าหากเปรียบเทียบกลุ่มคน 100 คน ทุกคนย่อมต้องการมีสุขภาพดี แต่คนครึ่งหนึ่งยังไม่ทานอาหารสุขภาพเพราะติดปัญหา 2 อย่างเท่านั้นคือ “รสชาติ” กับ “ราคา” 

ประเด็นเรื่องรสชาติคือหลายคนมีทัศนคติว่า “อาหารสุขภาพ = ไม่อร่อย” ซึ่งตัวเขาเองมีการปรับสูตรอย่างต่อเนื่องจนเชื่อว่ารสชาติใกล้เคียงขนมปังปกติ แต่จะกระตุ้นให้เข้าถึงคนทั่วไปมากกว่านี้ วัตถุดิบแบบนี้ต้องเข้าไปอยู่ในร้านอาหารเพื่อทำเป็นเมนูน่าทาน ให้ผู้บริโภครู้สึกว่าทานได้ รสชาติดี 

 

View this post on Instagram

 

A post shared by ขนมปังไม่แป้งไม่น้ำตาล ? ???? (@dancingwithabaker) on Apr 16, 2020 at 5:33pm PDT

ขณะนี้เขากำลังติดต่อเชฟ 2-3 รายเพื่อพัฒนาเมนูร่วมกันโดยใช้ขนมปัง Dancing with a Baker เป็นวัตถุดิบ และมองไกลว่าวันหนึ่งขนมปังไร้แป้งอาจจะได้จัดส่งเข้ากลุ่มธุรกิจ Horeca (Hotel Restaurant and Catering) เป็นช่องทางจำหน่ายเพิ่มเติม 

ส่วนประเด็นเรื่องราคา ตรัยกล่าวว่าขนมปัง 1 ชิ้น สามารถแบ่งทานได้ 2-3 มื้อ ราคาจึงตกมื้อละ 50-70 บาท (ไม่รวมวัตถุดิบที่ทานคู่กันอื่นๆ) “ผมว่ามันเท่ากับชาไข่มุก 1 แก้วนะครับ” ตรัยกล่าว โดยเขามองว่าราคานี้เป็นราคาที่คนลดน้ำหนักรับได้ แต่ถ้าหากการผลิตได้มากกว่านี้จะทำให้ต้นทุนลดลง ราคาลดลง เข้าถึงคนได้มากขึ้น เขาก็ต้องการจะไปในทิศทางนั้น โดยปัจจุบันร้านอบขนมย่านเสนาฯ เต็มกำลังผลิตแล้ว และเขากำลังมองที่ทางเพื่อขยับขยายเพิ่ม 

“ภาระค่าใช้จ่ายพวกนี้เราจะไม่ยอมโยนไปให้ลูกค้าเด็ดขาด ผมจะถามตัวเองตลอดว่า ถ้าเราเป็นลูกค้าเราจะซื้อไหม จะซื้อซ้ำไหม” ตรัยกล่าว “สิ่งที่เราอยากจะส่งต่อไปให้ลูกค้าคือ ถ้าเกิดว่าคุณเชื่อในสิ่งที่เราทำ เราก็อยากชวนเดินไปด้วยกัน” 

วิคเตอร์ เซียห์ ประธานกรรมการและประธานคณะผู้บริหาร เนสท์เล่ อินโดไชน่า กล่าวว่าในจำนวนสินค้ากลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม (Food and Beverage หรือ F&B) 14 แคทิกอรี่ กว่า 500 เอสเคยู ในปี 2018 เติบโต 3.1% สูงกว่าภาพรวมตลาด F&B ที่ขยายตัว 1.9% หรือมีมูลค่า 104,000 ล้านบาท ปี 2019 เชื่อว่ายังเติบโตได้ในระดับ 3.5%

ปัจจัยที่ทำให้ เนสท์เล่ เติบโตได้เหนือตลาด มาจากการขับเคลื่อนของกลุ่มสินค้ากาแฟ “เนสกาแฟ” ซึ่งมีสัดส่วน 50% ของพอร์ตโฟลิโอ ที่ยังเติบโตได้ 3% ในปีก่อน จากสินค้านวัตกรรมใหม่และ “เนสกาแฟ ฮับ” ร้านกาแฟเสิร์ฟผู้บริโภคนอกบ้าน เช่นเดียวกับสินค้าอื่นๆ ที่ยังมีเทรนด์ขยายตัว ทั้งเครื่องดื่มไมโล ซอสปรุงอาหารแม็กกี้ กลุ่มไอศกรีม

48 สินค้าทางเลือกสุขภาพลุยตลาด

ปฎิเสธไม่ได้ว่ากลุ่มสินค้าที่ผลักดันการเติบโตมากจาก การพัฒนาสินค้าทางเลือกสุขภาพ (Healthier Choice Logo หรือ HCL) ตามนโยบายกระทรวงสาธารณสุข ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ของเนสท์เล่ได้รับการรับรองสัญลักษณ์ทางเลือกสุขภาพ 48 ผลิตภัณฑ์มากที่สุดในประเทศไทยและจะมีเพิ่มเป็น 50 ผลิตภัณฑ์ในเร็วนี้ๆ การพัฒนาโปรดักต์ดังกล่าวมาจากเทรนด์ดูแลสุขภาพของผู้บริโภคทั่วโลก รวมทั้งประเทศไทย และนโยบายรัฐบาลมุ่งส่งเสริมสุขภาพและป้องกันโรค จากภาษีความหวาน

ปัจจุบันเนสท์เล่มีสัดส่วนรายได้จากสินค้าทางเลือกสุขภาพ 30% วางเป้าหมายเพิ่มเป็น 50% ในอนาคต โดยจะมีการเปิดตัวสินค้านวัตกรรมใหม่ในกลุ่มนี้ออกมาอย่างต่อเนื่อง

ชูน้ำตาลต่ำเสริมพอร์ต

สมฤดี บุญให้เจริญ ผู้อำนวยการด้านการสื่อสารและบริการทางการตลาด บริษัทเนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าวว่า แนวทางการพัฒนาสินค้าทางเลือกสุขภาพ จะเริ่มที่ลดน้ำตาลให้ต่ำกว่า 6 กรัมต่อ 100 มิลลิลิตร เป็นลำดับแรก เพราะต้องยอมรับว่าผู้บริโภคยังติดเรื่อง “รสชาติ” ผลิตภัณฑ์

แต่หากเป็นผลิตภัณฑ์ที่สามารถคิดค้นนวัตกรรม “ไม่เติมน้ำตาลทราย” และยังคงรสชาติดี ก็จะพัฒนาสินค้ากลุ่มนี้ออกมาทำตลาดเช่นกัน ที่เปิดตัวไปแล้วคือ “ไมโล” สูตรไม่เติมน้ำตาลทราย เปิดตัวทำตลาดครั้งแรกของโลกช่วงต้นเดือนมีนาคมที่ผ่านมาและได้รับผลตอบรับดี ขณะที่ ไมโล สูตรน้ำตาลต่ำ ที่เปิดตัวไปก่อนหน้าช่วยกระตุ้นการเติบโตไมโล เติบโตเป็นตัวเลข 2 หลัก สูงกว่าภาพรวมเครื่องดื่มช็อกโกแลตมอลต์ที่เติบโต 4-5% มีมูลค่า 10,000 ล้านบาท

นอกจากนี้ผลิตภัณฑ์กาแฟดำ อเมริกาโน่ ของเนสกาแฟ ที่มีน้ำตาลต่ำ เป็นสินค้าที่เติบโตก้าวกระโดดในปีที่ผ่านมา เช่นเดียวกับร้านกาแฟ “เนสกาแฟ ฮับ” ได้เปิดตัวเครื่องดื่ม 3 สูตรใหม่ น้ำตาลต่ำ เพื่อเป็นทางเลือกให้ผู้บริโภค

ปีนี้จะมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ไม่เติมน้ำตาลอีก 2-3 นวัตกรรม รวมทั้งกลุ่ม “น้ำตาลต่ำ” เพื่อผลักดันพอร์ตโฟลิโอ กลุ่มสินค้าทางเลือกสุขภาพให้มีรายได้ตามเป้าหมายที่สัดส่วน 50% ในอนาคต

ปัจจุบันเนสท์เล่ให้งบประมาณ R&D ราว 2-3% ของยอดขายในการพัฒนานวัตกรรมโปรดักต์ใหม่ ประเทศไทยในงบประมาณในสัดส่วนดังกล่าว ซึ่งการพัฒนาสินค้าทางเลือกสุขภาพแต่ละผลิตภัณฑ์จะใช้ระยะเวลาแตกต่างกัน บางตัวใช้เวลา 4 เดือน บางตัว 2 ปี แต่จะมีสินค้าออกมาทำตลาดอย่างต่อเนื่องทุกปี

เปิดแคมเปญเนสท์เล่คนไทยแข็งแรง

เนสท์เล่ทำตลาดไทยมากว่า 126 ปี ภายใต้แนวคิด Good Food, Good Life ปัจจุบันคนไทยบริโภคสินค้าของเนสท์เล่วันละ 1 ล้านคน ล่าสุดได้เปิดตัวแคมเปญประจำปี 2562 “เนสท์เล่คนไทยแข็งแรง” ด้วย “3 อ” ได้แก่ อาหาร ออกกำลังกาย และอารมณ์ เพื่อสนับสนุนนโยบายด้านสุขภาพของกระทรวงสาธารณสุข

สำหรับแคมเปญ “เนสท์เล่คนไทยแข็งแรง” ได้จัดสรรงบประมาณกว่า 85 ล้านบาทในการสื่อสารหลากหลายรูปแบบ เช่น เว็บฟิล์ม 3 ตอน ที่นำรูปแบบของรายการขายตรงแบบโฮมช้อปปิ้งทางทีวี โดยใช้อุปกรณ์เครื่องใช้ที่หาง่ายๆ ภายในบ้าน มาทำให้เป็นนวัตกรรมที่จะช่วยออกกำลังกาย ที่ทุกคนเริ่มต้นทำได้ โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย

รวมทั้งกิจกรรมสื่อดิจิทัลและสื่อโซเชียลมีเดีย โดยร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ โปรโมตแนวคิด “3 อ” ให้เข้าถึงผู้บริโภคทั่วประเทศ การเปิดตัว ซูเปอร์มัมแช็ตบอต เป็นสื่อกลางในการให้ความรู้ด้านโภชนาการด้วยกิจกรรมและช่องทางการสื่อสารต่างๆ คาดว่าแคมเปญนี้จะเข้าถึงผู้คนกว่า 10 ล้านคนทั่วประเทศไทย