จุดกำเนิดเริ่มจากชอบกิน

จุดเริ่มต้นของแบรนด์ ลัคกี้ สุกี้ เกิดจากการร่วมลงทุนของ 4 ผู้บริหารจาก 3 อุตสาหกรรม ที่แทบไม่ได้เกี่ยวข้องกับอาหารเลย ได้แก่ นางสาวรสรินทร์ ติยะวราพรรณ, นายวิรัตน์ โรจยารุณ, นางรุ่งทิวา วิพัฒนานันทกุล และ นายอิทธิพล ติยะวราพรรณ จนเกิดเป็น บริษัท มิราเคิล แพลนเนท จำกัด ทุนจดทะเบียน 21 ล้านบาท

โดย รสรินทร์ ได้เป็นตัวแทนผู้บริหาร เล่าถึงแนวคิดที่มาทำแบรนด์ ลัคกี้ สุกี้ ว่า หนึ่งในสมาชิกนั้นมีสูตรน้ำจิ้มสุกี้ บวกกับที่ผ่านมาชอบชวนกันหาร้านอาหารทาน ทำให้ทั้ง 4 มีแนวคิดที่จะเปิดร้านบุฟเฟต์สุกี้ เพราะเห็นว่าผู้บริโภคไทยให้ความนิยมกับบุฟเฟ่ต์มากเป็นอันดับต้น ๆ ของโลก โดยมูลค่าตลาดหากนับเฉพาะที่เป็นบุฟเฟต์สุกี้คาดว่าอยู่ที่ราว 4-5 พันล้าน

“เรามาจากธุรกิจเฟอร์นิเจอร์, เบเกอรี่ ไม่ได้มีความรู้เกี่ยวกับบุฟเฟต์สุกี้เลย แต่เราเชื่อว่าอาหารเป็นปัจจัย 4 ดังนั้น ยังไงก็ไปได้ แม้ว่าการแข่งขันจะสูงก็ตาม”

สาขาแรกกำไรถึงเดินหน้าสาขา 2

ลัคกี้ สุกี้เปิดสาขาแรกที่ เดอะพีเพิลคอมมูนิตี้มอลล์ อ่อนนุช เมื่อเดือนมกราคม โดยมีพื้นที่ 500 ตารางเมตร ความจุประมาณ 110 ที่นั่ง 8 เดือนผ่านไปก็ได้โอกาสเปิด สาขา 2 ที่ โลตัส บางนา โดยใช้พื้นที่ 500 ตารางเมตร ความจุประมาณ 170 ที่นั่ง ส่วนสาขาที่ 3 และ 4 จะเปิดภายในปีนี้ โดยแต่ละสาขาใช้งบประมาณ 25 ล้านบาท รวมปีนี้ใช้งบ 100 ล้านบาท

รสรินทร์ ย้ำว่า การขยายสาขาในแต่ละปีจะพยายามให้อยู่ที่ 4 สาขา เพราะไม่อยากจะเติบโต เร็วเกินไป เนื่องจากกังวลเรื่องการคุมคุณภาพ อีกทั้งต้องหาทำเลที่เหมาะสม มีความขนาด 400 ตารางเมตรขึ้นไป โดยจะเน้นเปิดในกรุงเทพฯ และปริมณฑลก่อน รวมถึงจะเปิดในโมเดิร์นเทรดที่สามารถเปิดได้ถึง ตี 2 เป็นหลัก

“สาขาแรกมีรายได้วันละประมาณ 1.82 แสนบาท แน่นอนว่ายังไม่คืนทุนดีที่เพิ่งพ้นตัวแดงมานิดหน่อย ดังนั้น เราเลยเลือกที่จะลุยต่อ ซึ่งธุรกิจบุฟเฟต์ต้องใช้วอลลุ่มเข้าสู้ ยิ่งเปิดสาขาเยอะทำให้ได้กำไรแน่ ๆ แต่เราไม่อยากโตเร็วเกินไป เพราะถ้าคุมคุณภาพไม่ได้มันจะฆ่าตัวเอง เราเลยจะเปิดปีละ 4 สาขา”

สร้างความแตกต่างด้วยเมนูและลอยัลตี้โปรแกรม

สำหรับกลุ่มลูกค้าของลัคกี้ สุกี้ จะเน้นไปที่กลุ่มแมส ที่มาเป็นครอบครัว กลุ่มเพื่อน และกลุ่มคนทำงาน โดยราคาเริ่มต้นที่ 219 บาท บวกเครื่องดื่มและ VAT อีก 7% รวมเป็น 276 บาท/หัว ซึ่งมองว่าเป็นราคากลาง ๆ ในตลาดที่เข้าถึงได้ง่าย นอกจากนี้ การที่เปิดถึงตี 2 ยังช่วยให้กลุ่มคนที่ทำงานกลางคืนมาใช้บริการอีกด้วย

ขณะที่จุดแตกต่างที่ลัคกี้ สุกี้พยายามสร้างคือ การตกแต่งร้านด้วยสีแดง และมีเมนูอาหารทานเล่นที่หลากหลาย อาทิ ขนมจีบ, ซาลาเปา, ของทอด และน้ำปั่นสมูทตี้ นอกจากนี้ จะมีการเปลี่ยนน้ำซุปใหม่ ๆ ทุก 3 เดือน อย่างปัจจุบันจะมีน้ำดำและน้ำเย็นตาโฟ และสุดท้ายคือ น้ำจิ้มสูตรกวางตุ้งและไหหลำ ที่เป็นเอกลักษณ์

อีกกลยุทธ์ของ ลัคกี้ สุกี้ ก็คือการทำลอยัลตี้โปรแกรม โดยจะออกเป็น บัตรสมาชิก และจะมีโปรโมชันพิเศษต่าง ๆ ซึ่งนอกจากจะกระตุ้นให้มีการเข้ามาทานถี่ขึ้น ยังช่วยให้เก็บข้อมูลเพื่อทำการตลาดต่อไปในอนาคตอีกด้วย

เริ่มนำร่องอากะ ชาบูตั้งแต่ปี 2019

ปัจจุบันตลาด ปิ้งย่าง มีมูลค่าที่ 9,300 ล้านบาท ส่วนตลาด สุกี้ ชาบู มีมูลค่า 23,000 ล้านบาท เติบโตเฉลี่ย 8% ทั้งสองตลาด โดยหากเทียบมูลค่าตลาดปิ้งย่างแล้ว จะเห็นว่าตลาดชาบูใหญ่กว่าเป็นเท่าตัว และแน่นอนว่าคู่แข่งก็เยอะกว่าเช่นกัน ที่คุ้นชื่อกันดีก็มี สุกี้ตี๋น้อย, ชาบูชิ, เพนกวิน อีท ชาบู, แพนด้า ชาบู ยังไม่รวมแบรนด์เล็ก ๆ อีกเยอะมาก อีกทั้ง ผู้บริโภคยังมองในแง่ว่าสุกี้ ชาบูเป็น อาหารเพื่อสุขภาพ มากกว่าปิ้งย่าง

เนื่องจากตลาดที่ใหญ่และมีโอกาสเติบโต และ Zen Group เองก็ยังไม่เคยมีแบรนด์สุกี้ ชาบูมาก่อน ทำให้กลุ่มต้องขยับเข้ามาในตลาดเพื่อแย่งลูกค้าด้วยเช่นกัน โดยในปี 2019 ก็ได้นำร่องทดลองเปิดบริการชาบูควบคู่กับปิ้งย่างที่ ร้านอากะ สาขาเซ็นทรัล พลาซา บางนา แม้จะได้ผลตอบรับค่อนข้างดี แต่ยังวัดผลได้ยากเนื่องจากเจอการระบาดของโควิดทำให้ต้องปิดหน้าร้านชั่วคราว จนมาปี 2022 นี้ ถึงได้เวลาคลอด อากะ ชาบู สู่ตลาดอย่างเป็นทางการ

ไม่ปั้นแบรนด์ใหม่ เพราะมั่นใจชื่อ อากะ

มยุรี จิตรกร รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาด บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เล่าว่า สาเหตุที่อากะหันมาทำชาบูมาจากจุดตั้งต้นที่จะต่อยอดความเป็น D.I.Y. Buffet และใช้ ระบบบริหารจัดการกับวัตถุดิบ ในตอนแรกอากะมีแนวคิดที่จะทำ อากะ พรีเมียม แต่ในที่สุดก็เกิดเป็นแบรนด์ใหม่ อากะ ชาบู

ส่วนสาเหตุที่อากะ เลือกที่จะแตก Sub-Brand มากกว่าทำ Mixed Model เหมือนช่วงทดลองเป็นเพราะต้องการให้ ลูกค้าจดจำซิกเนเจอร์กับความชำนาญของอากะ หากทำแบบ Mixed Model อาจทำให้จุดแข็งเดิมและจุดแข็งใหม่ที่มาชนกัน

“การทำ Mixed Model เหมือนตอนทดสอบเมื่อปี 2019 อาจจะตอบโจทย์ลูกค้าในแง่ความหลากหลายก็จริง แต่จะกลายเป็นว่า ตกลงคุณจะเก่งปิ้งย่างหรือชาบู ดังนั้น เราจึงแบ่งออกมาเลยดีกว่า”

ชูความหลากหลาย สร้าง First Impression

แม้คู่แข่งจะเยอะ แต่ มยุรี มองว่าส่วนใหญ่เป็นแบรนด์รายย่อยมากกว่า ขณะที่อากะ ชาบูจะเน้นจับลูกค้าที่เดินห้างเป็นหลัก ทำให้จำนวนคู่แข่งจึงจำกัดลงมาระดับหนึ่ง นอกจากนี้ยังวางราคาไว้ 3 ระดับ โดยเริ่มต้นที่ 399 ++ บาท, 599 ++ บาท และ 999 ++ บาท เน้นเจาะวัยรุ่น, คนทำงาน และกลุ่มครอบครัว

นอกจากนี้ ยังดึงเอาจุดแข็งด้านวัตถุดิบที่หลากหลายของอากะ มาใช้กับอากะ ชาบู โดยมี มีเมนูวัตถุดิบกว่า 82 เมนู มี น้ำซุป 5 แบบ ไฮไลต์ คือ น้ำซุปยูสุ และ น้ำจิ้มซิกเนเจอร์

“ร้านชาบูเปิดง่าย มีตึกก็เปิดได้แล้ว แต่ขึ้นอยู่กับระบบบริหารจัดการหลังบ้าน ถ้าทำดีก็ยิ่งทำกำไรได้ดี ซึ่งเราทำมาอากะ 15 ปี เราได้เปรียบตรงที่ชื่อแบรนด์ มีทีมซัพพลายเชน โลจิสติกส์ ทีมจัดซื้อ ทีมการตลาด ระบบหลังบ้าน ดังนั้น เรามีความพร้อมในด้านการบริหารจัดการ” ปรีด์ สุวิมลธีระบุตร รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มธุรกิจร้านอาหาร บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวเสริม

ชาบูขยายในเมือง ปิ้งย่างขยายตจว.

กลยุทธ์ในการสร้างการเติบโตของอากะแบ่งเป็นแนวลึก ซึ่งคือการแตกแบรนด์อากะ ชาบู ส่วนกลยุทธ์ในแนวราบคือ การขยายสาขา ปัจจุบัน อากะมี 32 สาขา อากะ ชาบู 1 สาขา โดยภายในปีนี้ อากะจะเปิดสาขาเพิ่มอีก 7 สาขา ส่วนอากะ ชาบูเปิดอีก 1 สาขา

โดยอากะ จะเน้นขยายใน ชานเมือง และ ต่างจังหวัด เป็นหลัก นอกจากนี้ ยังเปิดโมเดล แฟรนไชส์ โดยจะได้เห็นภายในปีนี้จำนวน 1 สาขา ส่วน อากะ ชาบู จะเน้นขยายในกรุงเทพฯ โดยสาขาต่อไปจะยังคงอยู่ใน เซ็นทรัล เหมือนกับสาขาแรกที่เปิดใน เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ชั้น 1

“ปีนี้เป็นปีที่เราขยายสาขาเยอะมากที่สุดหลังจากชะงักเพราะโควิด โดยเราตั้งเป้าที่จะขยายแบรนด์อากะไปทั่วประเทศภายใน 3-4 ปี ทั้งขยายเองและแฟรนไชส์ แต่อากะ ชาบูจะยังไม่ขายแฟรนไชส์ โดยเน้นเปิดในห้างเป็นหลัก เพราะทราฟฟิกในห้างกลับมากว่า 85% และการทานอาหารถือว่ากลับมาดีแล้วโดยเฉพาะกับบุฟเฟ่ต์ชาบูที่เป็นตัวเลือกแรก ๆ ของผู้บริโภค”

ดันอากะแบรนด์พันล้าน

ปัจจุบัน แบรนด์อากะทำรายได้เป็น อันดับ 2 ของ Zen Group ตามหลังแบรนด์ Zen โดยปีที่ผ่านมา อากะทำรายได้ 700 ล้านบาท ซึ่งเทียบเท่ากับช่วงปี 2019 ที่ยังไม่เกิดการระบาดของโควิด และภายในปีนี้คาดว่ารายได้จะปิดที่ 900 ล้านบาท ซึ่งการเติบโตส่วนหนึ่งมาจากการขยายสาขาที่เพิ่มขึ้น และในปี 2023 แบรนด์อากะจะทำรายได้ถึง 1 พันล้านบาท แน่นอน

“อากะเป็นแบรนด์พันล้านแน่นอน เพราะเรามองว่าเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงได้ทุกจังหวัด และอากะ ชาบูจะเป็นอีกส่วนสำคัญในการสร้างการเติบโตในอนาคต”

ภายในปีนี้ ZEN Group คาดว่าจะมีรายได้ 3,500 ล้านบาท จากร้านอาหารในเครือทั้งหมด 13 แบรนด์ แบ่งเป็น 2 กลุ่มใหญ่ ๆ ไดแก่ กลุ่มร้านอาหารญี่ปุ่น 7 แบรนด์ ได้แก่ ZEN, Musha by Zen, On the Table, AKA, Sushi Cyu, Tetsu, Din’s กลุ่มร้านอาหารไทย 6 แบรนด์ ได้แก่ ตำมั่ว, เดอตำมั่ว, ลาวญวน, แจ่วฮ้อน, เขียง, เขียงแกงใต้

ยุคที่ชาบูต้องแถมทั้งหม้อ ทั้ง Tinder!

หลังจากมาตรการล็อกดาวน์ และเคอร์ฟิวในการควบคุมการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 ทำให้ร้านอาหารต้องหยุดให้บริการรูปแบบทานในร้าน ปรับตัวเป็นแบบเดลิเวอรี่ และ Take Away ทั้งหมด เรียกว่าสร้างผลกระทบไปทุกธุรกิจ

ร้านอาหารในรูปแบบร้านชาบู ปิ้งย่าง หรือร้านที่ต้องอาศัยประสบการณ์ในการนั่งทานในร้านดูเหมือนจะเจ็บหนัก เพราะเมนูหลักไม่ได้เอื้อต่อการเดลิเวอรี่เท่าไหร่นัก เป็นอาหารที่จำเป็นต้องมีอุปกรณ์ หม้อต้ม หรือกระทะสำหรับย่าง บางร้านก็มีการปรับกลยุทธ์ในการขายวัตถุดิบบ้าง หรือขายอาหารจานเดียวบ้าง

แต่ Penguin Eat Shabu ได้แหวกกฎการขายด้วยการขายชาบูแถมหม้อสุกี้ มีทั้งราคา 777 บาท และ 999 บาท มีทั้งหม้อสุกี้แบบใหญ่ และหม้อสุกี้แบบต้มคนเดียว เรียกว่าสามารถสร้างความน่าสนใจได้พอสมควร เข้ามาอุด Pain Point เรื่องอุปกรณ์การทานชาบูอยู่บ้านไปได้

หลังจากที่ได้ปล่อยเซ็ตซื้อชาบูแถมหม้อไปครั้งแรก ก็พบว่าได้รับการตอบรับดี มีคนสั่งซื้อจนของหมด ระบบล่ม ทางร้านจึงจัดโปรโมชั่นอีกรอบ แต่ครั้งนี้สร้างเสียงอือฮาอีกครั้งด้วยการแถม Tinder+ เพิ่มขึ้นไปอีก เรียกว่าเป็น “ชุดชาบูกระชากความโสด”

Tinder เป็นแอปพลิเคชันหาเพื่อน หาคู่ ตอนนี้ได้มีฟีเจอร์ที่สามารถปลดล็อกปักหมุดไปทั่วโลกได้ มีมูลค่า 300 บาท ให้ใช้บริการฟรี 1 เดือน

นอกจาก Penguin Eat Shabu จะเข้ามาอุด Pain Point เรื่องหม้อชาบู ให้สามารถทานชาบูอยู่บ้านกันได้แล้ว ยังรู้ใจชาวเน็ตคนไทยในช่วงกัดตัวยุค COVID-19 ที่มีความเหงา บางคนก็อยู่เป็นคนโสด ทานชาบูตัวคนเดียว เพราะต้องมีมาตรการ Social Distancing อยู่

ทางร้านได้ปิดท้ายว่า “กวิ้นยอมขาดทุน เพื่อให้คุณได้มีคู่ แล้วเผื่อจะจูงมากินชาบูร้านกวิ้นบ้าง” เป็นไปได้ว่าถ้าลูกค้าได้แฟนจากการทานชาบูในครั้งนี้ น่าจะเป็นสตอรี่ที่ดีไม่น้อย…

ขณะที่ “เทรนด์” ธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่นที่มาแรง เป็นเซ็กเมนต์เดียวที่ยังเติบโตได้ ปัจจัยเหล่านี้ย่อมมีผล “กระเทือน” รายได้ของร้านอาหารประเภทสุกี้อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ซึ่งนับตั้งแต่ปี 2557-2559 แบรนด์เจ้าตลาดแห่งสุกี้ อย่าง “MK เรสโตรองต์” และ “MK โกลด์ เรสโตรองต์” 2 แบรนด์หัวหอกที่ทำเงินให้กับ “เอ็มเค เรสโตรองต์” สัดส่วน 95% มีการปรับตัวลดลงอย่างต่อเนื่อง สวนทางกับแบรนด์ “ยาโยอิ” ของบริษัทลูก ที่โตวันโตคืน

ปัจจัยลบกระทบรายได้ เป็นเรื่องปกติที่เกิดขึ้นกับภาคธุรกิจ แต่สิ่งสำคัญคือการ “ปรับตัว” หาทางสร้างการเจริญเติบโตทางธุรกิจให้ได้

ปี 2559 ธุรกิจอาหารมูลค่าประมาณ 3.82-3.85 แสนล้านบาท เติบโตน้อยเพียง 1.9-2.7% เท่านั้น (ศูนย์วิจัยกสิกรไทย) ซึ่งเทียบกับปี 2558 ตลาดเติบโต 4%

การทำธุรกิจให้เติบโต มีหลายกลยุทธ์ เช่น การขยายไลน์ธุรกิจใหม่ๆ (Diversify) การออกสินค้าเมนูใหม่ การหั่นราคา จัดแคมเปญหรืออัดโปรโมชั่นทางการตลาด เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเพิ่มความถี่ในการรับประทาน เป็นต้น นับตั้งแต่ต้นปี 2561 เลยเห็น MK สุกี้เปิดเกมรุกเต็มที่ จัดครบไม้เด็ดการตลาด เช่น เห็นเทรนด์ผู้บริโภคชาวไทยชอบกิน “ชีส” ก็นำเมนู MK ชีส ซีด แซ่บ สุดคุ้ม มาตอบสนอง เรียกว่าเมนูใหม่ และชูกลยุทธ์ “ราคา” พ่วงมาด้วย ไล่หลังไม่กี่สัปดาห์ ส่งเมนูบะหมี่หมูแดง ที่เป็นการรวม “เมนูพระเอก” มาจูงใจกลุ่มเป้าหมายที่ใช้บริการ “เดลิเวอรี่”

และล่าสุดกับเมนู MK Happy Lunch ในราคา 99 บาท จัดยาวถึงกลางเดือนมีนาคม เพื่อช่วยปั๊มยอดขายไตรมาสแรก

ธุรกิจร้านอาหาร ทำยอดขายได้เป็นเวลา หลักๆ มี 3 มื้อ คือ “กลางวัน” และเย็น ในช่วงกลางวันตั้งแต่ 11.00-15.00 น.ถือเป็นเวลาเร่งด่วน (Rush hour) สำหรับกลุ่มเป้าหมายวัยทำงาน จะให้ผู้บริโภคชุดใหญ่ไฟกะพริบ 400-500 บาท มานั่งรับประทานเป็นชั่วโมงก็คงไม่ได้ ดังนั้นการจัดเมนูพิเศษมาให้บริการ จึงตอบโจทย์จังหวะเวลาได้อย่างดี ส่วนราคาขายถือเป็นการเหมาะสมเอื้อต่อการจ่ายของคนทำงาน

จะเห็นว่าในแวดวงธุรกิจร้านอาหาร ห้ำหั่นโปรโมชั่นใส่กันไม่ยั้งในช่วงกลางวัน เพราะหากไปเดินห้าง มีร้านอาหารหลากหลาย “แบรนด์” มากมาย “เมนู” เป็น “ทางเลือก” ของผู้บริโภค การปล่อยเมนูเด็ด ราคาพิเศษล่อใจ ถือเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยช่วงชิง Traffic ได้ไม่น้อย

ส่วนช่วงเย็นเป็นเวลาที่ลูกค้าต้องไปนั่งง้อรอคิวเข้าร้าน เพราะเลิกงานก็ต้อง Relax และการได้อิ่มท้องนอกบ้านถือเป็นหนึ่งในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคปัจจุบันด้วย ซึ่งข้อมูลจาก “นีลเส็น ประเทศไทย” ระบุว่า 2560 คนไทยทานข้าวนอกบ้านเฉลี่ย 56 ครั้งต่อเดือน เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่มีอัตราเฉลี่ย 50 ครั้งต่อเดือน

ปัจจุบันเอ็มเค เรสโตรองต์ ไม่ได้มีแค่ “สุกี้” และร้านอาหารญี่ปุ่นยาโยอิเท่านั้น บริษัทแตกไลน์ทำธุรกิจอาหารหลากหลายประเภทมากขึ้น ทั้งร้านอาหารไทยแบรนด์ ณ สยาม และเลอ สยาม, ร้านอาหารญี่ปุ่นแบรนด์ ฮากาตะ และมิยาซากิ, ร้านกาแฟ/เบเกอรี่แบรนด์ “เลอ เพอทิท” ซึ่งแบรนด์นี้เป็นการทำตลาดในเชิง CSR มากกว่า เพราะกำไรหลังหักค่าใช้จ่ายทั้งหมดบริจาคให้กับโรงพยาบาลศิริราช และยังมีธุรกิจในต่างประเทศ ด้วยการนำร้านอาหารเอ็มเค เรสโตรองต์ ขยายในญี่ปุ่น สิงคโปร์ เวียดนาม และลาว

อย่างไรก็ตาม เอ็มเคฯ ไม่ใช่แบรนด์เดียวที่ปรับตัวรับ “ขาลง” ของเศรษฐกิจกำลังซื้อ และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน แต่แบรนด์ยักษ์ใหญ่อื่นๆ เช่น ร้านอาหารญี่ปุ่นเซ็น, โออิชิ, ซิซซ์เล่อร์ ล้วนตบเท้าแก้เกมวางหมากเด็ดกันใหม่ ส่วนใครจะดึงลูกค้าได้มากกว่ากัน คงต้องรอวัดผลประกอบการเป็นรายไตรมาส