ขณะเดียวกันธุรกิจความงามก็ไม่ได้มุ่งไปที่กลุ่มลูกค้าเฉพาะผู้หญิงอีกต่อไป เมื่อยุคนี้มีลูกค้าผู้ชายที่ใส่ใจภาพลักษณ์เเละดูเเลตัวเอง เพิ่มขึ้นจำนวนมาก จึงเป็นโอกาสดีสำหรับแบรนด์ในการขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ “สำหรับผู้ชาย” เเละผลิตภัณฑ์ความงามแบบ Personalization หรือ Customization ก็กำลังจะมาแรงในปี 2020

จากรายงาน Beauty Trends in Asia ของ Kantar บริษัทด้านข้อมูลเชิงลึกและที่ปรึกษาทางการตลาดกล่าวถึงสิ่งที่จะขับเคลื่อนการเติบโตของตลาดความงามในเอเชียของปีหน้าว่า ความเป็นธรรมชาติที่ช่วยให้ผู้บริโภคมีสุขภาพผิวที่ดี เครื่องสำอางในลุคธรรมชาติ และผลิตภัณฑ์ความงามสำหรับผู้ชาย มียอดขายผลิตภัณฑ์ด้านความงามเพิ่มขึ้นถึง 8% ระหว่างปี 2017 – 2018 เทียบกับผลิตภัณฑ์ FMCG ที่เพิ่มขึ้นเพียง 4% สินค้า Personal Care ในเอเชียยังคงแซงหน้าตลาด FMCG ทั้งหมด

เทรนด์ตลาดความงามเอเชีย 

Derma-care

ผลิตภัณฑ์ Derma-care ได้รับความนิยมมากขึ้น แบรนด์ผลิตภัณฑ์ Derma-care รุกตลาดเกาหลีเกือบ 45% จากเดิม 25% ในปี 2017 ถือเป็นอันดับ 1 ในเอเชีย ส่วนอันดับ 2 คือไต้หวันที่ 40% เพิ่มขึ้นจาก 37.6 ในปี 2017

ผลิตภัณฑ์ Derma-care มีความสามารถในการให้ประสิทธิภาพระดับสูงสำหรับการรักษาปัญหาผิวที่เฉพาะเจาะจง เช่น ผิวหนังอักเสบ แต่ก็ถูกนำมาใช้มากขึ้นในการแก้ปัญหาผิวทั่วไปสำหรับผิวบอบบางและการป้องกันมลพิษ มีการออกผลิตภัณฑ์ Derma-care ใหม่เพิ่มขึ้น จากเดิมตลาดเป้าหมายเป็นเพียงแค่กลุ่ม Niche แต่ทุกวันนี้การค้าปลีกและช่องทางการจัดจำหน่ายสมัยใหม่ ได้ช่วยเพิ่มโอกาสให้ผลิตภัณฑ์ Derma-care ได้จำหน่ายนอกร้านขายยา

Natural Beauty

“ผิวโกลสุขภาพดี” เป็นลุคที่ต้องการมากที่สุดสำหรับชาวเอเชีย ความชุ่มชื่นคือความจำเป็นสำหรับลุคนี้ ทำให้ยอดขายเซรั่มที่มอบความชุ่มชื่นอย่างเข้มข้นเพิ่มขึ้น สูงถึง 61% จาก 58% ในปี 2017 ถือเป็นตัวเลขสูงที่สุดในเอเชีย  ขณะที่จีนเพิ่มขึ้นจาก 18% ในปี 2017 เป็นเกือบ 26% 

ในวันนี้ ลุคที่ “เป็นธรรมชาติ” ต้องใช้เครื่องสำอางที่ช่วยมอบความโปร่งแสง ได้แก่ รองพื้นแบบน้ำ บีบีครีม ไพรเมอร์ และคอนซีลเลอร์ ซึ่งทั้งหมดนี้ได้รับความนิยมอย่างมาก

โดย Kantar คาดว่าเครื่องสำอางที่ให้คุณประโยชน์ด้านการดูแลผิวจะมีการเติบโตในอนาคต ซึ่งผลิตภัณฑ์ “Crossover” ระหว่างผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและเครื่องสำอางได้มีการวางจำหน่ายแล้ว อย่างเช่น ครีมโทนเนอร์ที่ช่วยให้ผิวกระจ่างใสขึ้นทันที การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เหล่านี้ไว้ใกล้กับผลิตภัณฑ์บำรุงผิวเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพอย่างยิ่งในจีน แม้พวกเขารู้ว่าเม็ดสีในเครื่องสำอางอาจเป็นอันตราย

Men-only

จำนวนผู้ชายที่ใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องทั่วทั้งเอเชีย โดยเฉพาะจากจีน เกาหลีใต้ และไทย พวกเขาเพิ่มการซื้อผลิตภัณฑ์ในหมวดอื่นๆ เพราะขั้นตอนการบำรุงผิวมีหลายขั้นตอนยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตาม ส่วนมากก็ยังไม่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์ที่สร้างขึ้นสำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ และกลุ่มนี้ยังเติบโตช้ากว่าผลิตภัณฑ์บำรุงผิวแบบ Unisex

ผู้ชายในช่วงอายุ 20 ปี มักจะซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิว Men-only แต่เมื่อพวกเขาอายุมากขึ้นก็จะเริ่มใช้ผลิตภัณฑ์อะไรก็ได้ ดังนั้นมีโอกาสเติบโตอย่างมากสำหรับแบรนด์ที่จะปรับเปลี่ยนการใช้ผลิตภัณฑ์ Unisex ไปเป็น Men-only เพื่อป้องกันไม่ให้ผู้ชายเหล่านี้ “Lapsing” เมื่อเขามีอายุเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผลิตภัณฑ์ควบคุมความมันต่อต้านริ้วรอย ไวท์เทนนิ่ง และกันแดด

Customization

ผู้บริโภคในเอเชียเชื่อว่าหากผลิตภัณฑ์ได้รับการปรับแต่งให้เหมาะสมกับเขาโดยเฉพาะ จะทำให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นและยังทำให้เขารู้สึกพิเศษ “Customization” ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็งทั้งในผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเครื่องสำอาง การวินิจฉัยด้วยเทคโนโลยีช่วยให้สามารถวิเคราะห์สภาพผิวและสร้างผลิตภัณฑ์ที่มอบประโยชน์เฉพาะสำหรับผิวแต่ละบุคคลได้ เครื่องสำอางที่สามารถปรับสีและเนื้อสัมผัสได้ก็เป็นที่นิยมเช่นกัน

กลยุทธ์ชนะใจผู้บริโภคยุคใหม่ในเอเชีย 

จากแนวโน้มตลาดความงามเเละสุขภาพดังกล่าว สรุปได้เป็น 5 กลยุทธ์ให้ธุรกิจต่างๆ นำไปประยุกต์ใช้เพื่อเจาะตลาดกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ในเอเชียได้ ดังนี้ 

• มีความเป็นธรรมชาติอย่างมีประสิทธิภาพ ตอบโจทย์การบำรุงผิวที่ล้ำลึก และมอบคุณค่าทาง Health และ Wellness
• พัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ์ เข้าใจไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป “ใช้ง่าย” และ “รวดเร็ว” คือสิ่งที่คนเอเชียกำลังมองหา
• มอบประสบการณ์ใหม่ด้วยผลิตภัณฑ์ Cross-over ลุคแบบธรรมชาติต้องใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีความซับซ้อนมากขึ้นที่ผนวกเครื่องสำอางเข้ากับผลิตภัณฑ์บำรุงผิว
• ให้ผู้บริโภครู้สึก Exclusive ผู้บริโภคในทุกวันนี้ไม่ได้ต้องการผลิตภัณฑ์ที่ผลิตมาสำหรับทุก พวกเขาต้องการสิ่งที่เหมาะกับเขาโดยเฉพาะ หรือต้องการผลิตภัณฑ์ที่มีความเป็น Personalization
• มอบคุณประโยชน์ที่ผู้บริโภคชายกำลังมองหา พวกเขาแสวงหาประสิทธิภาพที่มีความล้ำลึกยิ่งขึ้น ต่อต้านริ้วรอยและไวท์เทนนิ่ง คือสิ่งที่ควรค่าแก่การผสนผสาน

เจาะตลาดความงามในไทยอย่างไร? 

ชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ประเทศไทยและมาเลเซีย แนะนำกลยุทธ์ในการชนะตลาดความงามในไทยโดยแบรนด์ต้องคำนึงถึง 2 มุมหลัก คือ ผลิตภัณฑ์และการสื่อสาร โดยผลิตภัณฑ์จะต้องเชื่อมโยงกับคำว่า Health และ Wellness โดยผสานความเป็นธรรมชาติเข้าไป 

“สำหรับคำว่า ความเป็นธรรมชาติ ของคนไทยไม่ใช่แค่เรื่องของส่วนประกอบจากธรรมชาติ แต่ยังคำนึงถึงความมีประสิทธิภาพที่ล้ำลึกและมีสารปรุงแต่งน้อยที่สุด ผลิตภัณฑ์ยังต้อง ‘More Customized’ ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคเฉพาะเจาะจงยิ่งขึ้น เช่น ป้องกันปัญหามลพิษฝุ่น PM 2.5 ที่มีต่อผิวตอบโจทย์ความต้องการถึงระดับตัวบุคคล ” 

สำหรับการสื่อสารต้องมุ่งเน้นไปที่ ‘Holistic Health Benefits’ คือการสื่อสารให้เห็นคุณประโยชน์ต่อสุขภาพแบบองค์รวม ตอบโจทย์ความต้องการทางด้าน Functional และ Emotional เพื่อสุขภาพดีจากภายในสู่ภายนอก ดังนั้นแบรนด์ต้องเข้าใจ Insight ผู้บริโภค และกำหนดกลยุทธ์โดยมี Customer Centric เพื่อเติมเต็มความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป

การปรับตัวในครั้งนี้ไม่น่าแปลกใจมากนัก เพราะอย่างที่รู้จัก “ผู้หญิงไทยไม่เคยหยุดสวย ตลาดความงามจึงไม่หยุดโต” ข้อมูลจาก ลอรีอัล อ้างอิง ยูโรมอนิเตอร์ ระบุว่า ตลาดความงามไทยปี 2561 มีมูลค่า 1.92 แสนล้านบาท เติบโต 7.3% โดยเซ็กเมนต์ที่ใหญ่ที่สุดคือ “สกินแคร์” คิดเป็นสัดส่วนกว่า 45%

ตัวเลขนี้สอดคล้องไปกับยอดขายของวัตสันสินค้า 2 กลุ่มหลักที่ขายดีคือ “สกินแคร์และเวชสำอาง” หากการเปลี่ยนมาใช้ฟอร์แมต G8 ที่มุ่งเจาะความงาม ไม่ได้หมายความว่า แค่เพิ่มพื้นที่ของสินค้าความงามเท่านั้น แต่ได้เติมเทคโนโลยีต่างๆ เข้าไป เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคยุคดิจิทัล

ร้านแรกที่ถูกปรับปรุงอยู่ที่สยามสแควร์ ภายในมีโซนใหม่ๆ ทั้ง StyleMe เทคโนโลยีเสมือนจริง (AR ) ที่สามารถให้บริการแต่งหน้าเสมือนจริง, TRY ME เทคโนโลยีแสดงสินค้าผ่านรูปแบบวิดีโอ รวมไปถึง Makeup Studio มุมแต่งหน้าและทดลองสินค้า กับมี Free WiFi ให้ใช้

ที่สำคัญมีการร่วมมือกับลอรีอัลในการเปิดช้อปอินช้อปภายในร้าน เบื้องต้นเป็นแบรนด์ Maybelline New York, มีจุดให้ชำระเงินด้วยต้นเอง และยังมีการปรับปรุงบริการใหม่ โดยแบ่งตะกร้าออกเป็น 2 สี เพื่อไม่ให้รบกวนลูกค้าที่ต้องการความเป็นส่วนตัว

สาขารูปแบบใหม่ได้เพิ่มพื้นที่เข้าไปด้วยจากเดิมเฉลี่ย 250 ตารางเมตร มาเป็น 400 – 500 ตารางเมตร โดยปี 2019 วางแผนเปิดทั้งหมด 50 สาขา แบ่งเป็นต่างจังหวัด 60% กรุงเทพฯ กับภาคกลาง 40% และจะมีการปรับโฉมทั้งหมด 75 สาขา

สำหรับสาขา G8 ได้เปิดไปแล้วที่ไอคอนสยาม, เดอะมอลล์ บางกะปิ และสยามสแควร์ ใช้งบลงทุนรวมทุกด้าน 630 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 10%

การบุกความงามของวัตสันยังวางแผนที่จะเป็น “Mask Destination” เพราะในต่างประเทศมาสก์หน้าถือเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคใช้ทุกวัน แต่สำหรับเมืองไทยแม้ยอดขายจะเติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ แต่คนทั่วไปก็ยังไม่ได้รู้จักมากนัก สิ่งที่วัตสันจะทำนอกเหนือจากการทำโปรโมชั่น การสื่อสารที่มากขึ้นแล้ว ยังจะให้ความรู้เรื่องมาร์คกับผู้บริโภคด้วย

ยังไม่หมดเท่านั้น วัตสันยังจะเพิ่ม “สินค้าตราวัตสัน (Own Brand)” มากด้วย เพราะอย่างที่รู้จักการเป็นสินค้า Own Brand ย่อมสามารถทำกับไรได้มากกว่าสินค้าที่รับมาขาย

โดยปีที่แล้วสินค้าตราวัตสันเติบโตขึ้นกว่า 20% และสำหรับปีนี้จะมุ่งเน้นไปที่นวัฒนกรรมผลิตภัณฑ์จากญี่ปุ่นและเกาหลี คาดว่าจะเพิ่มอีก 150 SKU เมื่อถึงสิ้นปีจะทำให้มีทั้งหมด 900 SKU

นอกจากนั้นวัตสันยังให้ความสำคัญกับช่องทางออนไลน์มากขึ้นด้วย ในปีที่ผ่านมาเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องถึง 248% มีสินค้าที่ขายในนั้นมากกว่า 10,000 SKU โดยเป็นผลิตภัณฑ์พิเศษและผลิตภัณฑ์ที่เป็นยี่ห้อของวัตสันเองมากกว่า 3,000 SKU

สำหรับกลยุทธ์ในช่องทาออนไลน์ จะเพิ่มการสร้าง Engagement ด้วยการพัฒนาแอปพลิเคชั่น เพิ่มความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ การนำเสนอโปรโมชั่นพิเศษ

ในส่วนของสมาชิกวัตสันมีการเติบโตมากขึ้นถึงกว่า 5 ล้านคนในปีที่ผ่านมา โดยในปีที่แล้ววัตสันได้เปิดตัวโปรแกรมสมาชิก Watsons elite (สมาชิกระดับวีไอพี) มากกว่า 14,000 บาทต่อปี

ขณะเดียวกันในปีที่ผ่านมาวัตสันยังได้แม่ทัพคนใหม่ชื่อว่า “พสิษฐ์ มั่นคงขันติวงศ์” ซึ่งทำงานกับวัตสันมากกว่า 15 ปีแล้ว โดยเดิมอยู่ในตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ (Chief Operating Officer) ซึ่ง พสิษฐ์ บอกว่าในทางปฎิบัติมีอำนาจไม่ต่างจาก “ร็อด เร้าท์ลี่ย์” ผู้จัดการทั่วไปคนเก่ามากนัก

การขึ้นเป็นผู้จัดการทั่วไป วัตสัน ประเทศไทย “พสิษฐ์” บอกความท้าทายไว้ว่า

“วัตสันต้องพัฒนาตัวเองมากขึ้นไปเรื่อยๆ โดยเฉพาะการสร้างประสบการณ์การซื้อสินค้าแบบไร้รอยต่อ (Seamless experience) ซึ่งหากเราไม่พัฒนาตัวเอง แล้วเกิดอะไรขึ้นเราไปโทษคนอื่นไม่ได้ เพราะตัวเองต้องปรับปรุงพัฒนาตลอดเวลามากกว่า”

ปีที่ 2018 ที่ผ่านมาวัตสันมีเติบโต 2 ดิจิ สำหรับในปี 2019 ได้ตั้งเป้าเติบโตในระดับ 2 ดิจิเช่นเดียวกัน ซึ่งหากดูข้อมูลที่ บริษัท เซ็นทรัล วัตสัน จำกัด รายงานต่อกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ จะพบว่าเติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ โดยรายได้หลักหมื่นล้าน กำไรหลักพันล้านเช่นกัน

• ปี 2556 รายได้รวม 9,012 ล้านบาท กำไร 881 ล้านบาท
• ปี 2557 รายได้รวม 10,278 ล้านบาท กำไร 1,057 ล้านบาท
• ปี 2558 รายได้รวม 11,688 ล้านบาท กำไร 1,276 ล้านบาท
• ปี 2559 รายได้รวม 12,826 ล้านบาท กำไร 1,390 ล้านบาท
• ปี 2560 รายได้รวม 14,667 ล้านบาท กำไร 1,657 ล้านบาท

ปัจจุบัน “วัตสัน” มีสาขากว่า 7,200 ร้านค้า และร้านขายยากว่า 1,500 ร้านค้าใน 13 ตลาด ทั้งในเอเชียและยุโรป มี จีน, ฮ่องกง, ไต้หวัน, มาเก๊า, สิงคโปร์, ไทย, มาเลเซีย, ฟิลิปปินส์, อินโดนีเซีย, เวียดนาม, ตุรกี, ยูเครน และรัสเซีย

ตลอดทั้งปี 2018 “แอมเวย์” มีมูฟเมนต์สำคัญถึง 3 ครั้ง ไล่มาตั้งแต่ต้นปีที่เร่งทำตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์ควบคุมน้ำหนัก “บอดี้คีย์ บาย นิวทริไลท์” (BodyKey by Nutrilite) ที่สามารถทำยอดขาย 5,200 ล้านบาท ภายในเวลาเพียง 3 ปี

ขยับมาในช่วงไตรมาส 3 ก็หันมารุกกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่างจริงจัง ด้วยการเปิดตัว “เอ็กซ์เอส ซีโร่” (XS Zero) เอเนอร์จี้ดริ๊งค์ที่ปราศจากน้ำตาลแบรนด์แรก ที่จัดจำหน่ายทั่วโลกในรูปแบบเอกสิทธิ์เฉพาะ เสริมด้วยกลยุทธ์การตลาดที่เข้าถึงไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ผ่านออนไลน์คอมมูนิตี้ โดยแอมเวย์ตั้งเป้าเป็นผู้นำตลาดเอเนอร์จี้ ดริ๊งค์ สำหรับคนรุ่นใหม่ภายในสิ้นปี 2019

ถัดมาอีกนิดก็ยังเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่เหมือนกัน แต่ครั้งนี้เป็นเครื่องสำอาง โดยฉีกลุค “อาร์ทิสทรี” แบรนด์ที่เดิมเน้นจับตลาดพรีเมียมให้ดูสดใสมีชีวิตชีวา โดยเปิดเป็นแบรนด์เครื่องสำอางน้องใหม่ “อาร์ทิสทรี สตูดิโอ” เมกอัพคอลเลกชั่นแรกคือ “อาร์ทิสทรี สตูดิโอ เอ็นวายซี เอดิชั่น” (Artistry Studio NYC Edition) ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ส่งผลให้ผลิตภัณฑ์ขาดตลาดหลังเปิดจำหน่ายได้เพียง 2 วัน และคาดว่ายอดขายรวมของอาร์ทิสทรีสิ้นปีนี้จะเป็นไปตามเป้าที่ 2,200 ล้านบาท

ไม่เพียงแต่สินค้าเท่านั้นที่แอมเวย์ต้องการเจาะกลุ่มวัยรุ่นคนรุ่นใหม่ที่มีอายุต่ำกว่า 35 ปี แต่ในกลุ่มนักธุรกิจแอมเวย์ก็ต้องบุกมากขึ้น ซึ่งแต่เดิมเมื่อผู้คนอยากจะหางานพิเศษหรือรายได้พิเศษ ก็มองเรื่องการทำขายตรงเป็นหลักก่อน

แต่ต้องยอมรับว่า ยุคนี้ผู้บริโภคมีช่องทางเลือกมากขึ้น ทำอะไรก็ง่ายขึ้น เช่น สตาร์ทอัพ หรือเอสเอ็มอี การเป็นเจ้าของธุรกิจตัวเอง อีกทั้งการเข้าสู่โลกดิจิทัลที่อะไรๆ ก็ง่าย จึงต้องปรับตัวเข้าหากลุ่มนี้ผ่านการปรับภาพลักษณ์ให้ทันสมัยมากยิ่งขึ้น และต้องเข้าถึงให้ง่าย

ปัจจุบันแอมเวย์มีฐานกลุ่มอายุต่ำกว่า 35 ปี ประมาณ 1 ใน 3 ของฐานทั้งหมด คือ มีสมาชิกนักธุรกิจแอมเวย์ 330,000 ราย และผู้ใช้สินค้าประมาณ 720,000 ราย ที่สำคัญมีระดับมงกุฎทูตที่มีอายุต่ำกว่า 35 ปีแล้วด้วย

กิจธวัช ฤทธีราวี กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า

“จากการกลยุทธ์ที่วางแผนไว้คาดว่าปี 2018 แอมเวย์จะเติบโต 4% หรือประมาณ 19,000 ล้านบาท สูงสุดเท่าที่เคยทำมาในไทย และสูงกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ที่ 3% และยังเติบโตกว่าตลาดรวมขายตรงที่คาดว่าทั้งปีนี้ที่ปีจะเติบโต 3% จากมูลค่าตลาดรวม ประมาณ 71,000 ล้านบาทเมื่อปีที่แล้ว”

สำหรับทิศทางการดำเนินธุรกิจในปีหน้า แอมเวย์ยังคงเน้นผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงาม พร้อมปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูทันสมัยและเข้าถึงง่าย เพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่างต่อเนื่อง ด้วยการพัฒนาช่องทางการทำธุรกิจให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคดิจิทัล พร้อมเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์แอคทีฟ และมุ่งเน้นการดำเนินกลยุทธ์หลักเพื่อสร้างการเติบโตของนักธุรกิจแอมเวย์ด้วย.

อ้างอิง : https://mgronline.com/business/detail/9610000120143