สเตเดียมวัน – Positioning Magazine https://positioningmag.com Thailand's Leading Marketing Magazine Mon, 14 May 2018 04:11:10 +0000 en-US hourly 1 https://wordpress.org/?v=5.6 167543101 กี่ “แม่เหล็ก” ถึงแข็งแรงพอ แจ้งเกิด “สเตเดียม วัน”  ล้วงลึกกลยุทธ์หน้าใหม่ พลิกทำเลทองรุก “คอมมูนิตี้มอลล์” https://positioningmag.com/1169814 Sun, 13 May 2018 12:28:02 +0000 https://positioningmag.com/?p=1169814 หากพูดถึงทำเลทองใจกลางกรุงเทพฯ โดยเฉพาะย่านใจกลางธุรกิจ (CBD) เขตปทุมวันสำนักงานจัดการทรัพย์สิน จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยเป็นเจ้าของที่กว่า 1,000 ไร่ แน่นอนว่าราวกึ่งหนึ่ง” 

ถูกนำไปใช้พัฒนาสถานศึกษา ส่วนอีกกึ่งหนึ่งเป็นพื้นที่ใจเชิงพาณิชย์กว่า 374 ไร่ อีกกว่า 180 ไร่ ถูกให้ยืมและปล่อยเช่าใช้ แน่นอนว่าพื้นที่ๆ กล่าวมาถูกยึดไว้โดยผู้เล่นยักษ์ใหญ่ในแวดวงธุรกิจมากมาย 

ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเอ็ม บี เค ที่มีทั้งห้างและโรงแรม, มีสยามสแควร์วัน ที่สำนักงานจัดการทรัพย์สินจุฬาฯ เป็นเจ้าของโปรเจกต์เอง, เซ็นเตอร์พ้อยท์ ออฟ สยามสแควร์ ของเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี” และอีกสารพัดโครงการบิ๊กๆ อยู่บนที่ดินของจุฬาฯ 

นอกจากรายใหญ่รายย่อยก็ขอท้าชิงประมูลพื้นที่หยิบมือจากจุฬาฯ นั่นคือศิษย์เก่าวิศวกรรมจุฬาฯทั้งศิษย์พี่ศิษย์น้อง 4 ราย ประกอบด้วยสิทธิชัย ศรีสงวนสกุล, ถนอมเกียรติ สัมมาวุฒิชัย,ณัฐภัค รีกิจติศิริกูล และพงศ์วรรธน์ ติยะพรไชยซึ่งเคยจัดกิจกรรมวิ่งให้กับจุฬาฯ พอรู้ว่าทางสำนักฯทรัพย์สินจุฬาเปิดให้ประมูลที่ดิน 10 ไร่ หรือกว่า 1.75 หมื่นตารางเมตร(ตร..) บริเวณถนนพระราม 1 ตัดกับถนนบรรทัดทอง ใกล้กับสนามกีฬาแห่งชาติและสนามฟุตบอลเทพหัสดิน อยุธยา หลังสนามกีฬาแห่งชาติ (ศุภชลาศัย) จึงพากันร่วมประมูลที่ดินจนชนะและได้มาครอบครอง จากผู้ท้าชิงที่ดินแปลงงาม 7 ราย เหตุที่ทรัพย์สินจุฬาฯ เลือกพวกเขา เพราะคอนเซ็ปต์ปั้นศูนย์รวมด้านกีฬาแห่งแรกในไทย (Sport Destination) แห่งแรกในไทยตรงตามเป้าประสงค์เจ้าของที่ดิน

ทั้ง 4 ตั้งร่วมทุนบริษัท เดอะ สปอร์ต โซไซตี้ จำกัด ด้วยทุนจดทะเบียน 60 ล้านบาท เพื่อร่วมหัวจมท้ายลงทุนใหญ่ 200-300 ล้านบาท เปิดสเตเดียม วันคอมมูนิตี้มอลล์คอนเซ็ปต์ “Sport Destination” เพื่อจับตลาด Niche Market เจาะสาวกชื่นชอบกีฬา การออกกำลังกาย และรักสุขภาพ

ทั้ง 4 ถือเป็นผู้เล่นหน้าใหม่ที่ขอท้าชนตลาดรีเทล แต่ในทีมผู้บริหารไม่ใหม่ในวงการธุรกิจ เพราะมีมือเก๋า อยู่อย่างสิทธิชัยเพราะเคยค้าขายกล้องวงจรปิดฟูจิโกะ ให้กับรัฐและเอกชนมากมาย รวมถึงถนอมเกียรติก็ทำธุรกิจเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าหม้อแปลงไฟฟ้า เรียกว่าอิงกับสายวิศวะอยู่แล้ว ซึ่งการลุยโปรเจกต์ค้าปลีกครั้งนี้ ทั้งคู่เปรียบเสมือนกุนซือให้คำปรึกษาอยู่เบื้องหลัง ส่วน 2 หนุ่มนักธุรกิจรุ่นใหม่ณัฐภัคและพงศ์วรรธน์ดูแลกลยุทธ์การตลาดและรับหน้าสื่อ

ทว่า ท่ามกลางค้าปลีกประเภทคอมมูนิตี้มอลล์ที่โตน้อยลง ไม่ร้อนแรงเหมือนในอดีต และท่ามกลางวงล้อมค้าปลีกย่านพระราม 1 การแจ้งเกิดสเตเดียม วันไม่ง่าย! และหิน!พอสมควร เพราะครบขวบปี Perception ของผู้บริโภคที่มีคือ เมื่อมาใช้บริการยังติดขานชื่อไปหลังสนามศุภแทนที่จะเรียกสเตเดียม วัน กลายเป็น Awareness ของแบรนด์ยังไม่ปังเท่าไหร่

นอกจากนี้ ตั้งแต่ประกาศรุกโครงการ ร้านค้าเช่ายังไม่เต็มร้อย! หรือเช่าแล้ว 85% จากพื้นที่ทั้งหมด 5,000 ตร.. เป็นอาคารพาณิชย์ 129 คูหา ภายในพื้นที่แบ่งเป็น 5 โซน ดังนี้

• โซน A ร้านจำหน่ายเสื้อผ้าอุปกรณ์กีฬาแบบค้าปลีกค้าส่ง มีแบรนด์แม่เหล็กอย่างวอริกซ์ แบรนด์กีฬาสัญชาติไทย และมี SCG Express รองรับการบริการส่งพัสดุเร่งด่วน 

• โซน B ร้านแบรนด์เสื้อผ้ากีฬาและอุปกรณ์กีฬา เพราะจุฬาฯ ซอย 6 เป็นแหล่งรวมสินค้าเสื้อผ้ากีฬายกโหลยกล็อต สกรีนเสื้อ กระเป๋า มาสั่งผลิตเหรียญรางวัล ถ้วยรางวัล สำหรับใช้ในการแข่งขันกีฬาต่างๆ อยู่แล้ว สำหรับโซน A และ B 2 เรียกว่ากินพื้นที่ไปมากสุด 40% 

• โซน D ร้านอาหารแนวสตรีทฟู้ดหรือร้านดังริมทาง เช่น ก๋วยเตี๋ยวบรรทัดทองโภชนาร้านเจ๊เกียงบรรทัดทอง (เจ๊เกียงสะพานเหลือง) ร้านตั้งชุ่ยเฮงโภชนา ร้านดังระดับมิชลินสตาร์รวมถึงร้านอาหารเพื่อสุขภาพชื่อดังโอ้กะจู๋ส่งตรงจากเชียงใหม่ ร้านอาหารสไตล์โฮมเมด “Portable” รวมๆพื้นที่ร้านอาหารมีสัดส่วน 20%

 

• โซน D มีโฮสเทล Co-working Space ร้านกาแฟเปิด 24 ชั่วโมง พื้นที่ราว 15% 

• โซน Active Box มีศูนย์บริการออกกำลังกายครบวงจร 20% โซนนี้ทางผู้พัฒนาโครงการพยายามดันเป็นไฮไลต์ของโครงการ และใช้เป็นแม่เหล็กดึงกลุ่มเป้าหมาย นำฟิตเนสดังอย่าง Jetts Fitness เข้ามาเปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง เพื่อแข่งกับสาขาในห้างค้าปลีกที่มีเวลาเปิดปิด อีกทั้งเป็นการเกาะกระแสฟิตเนสเปิดตลอดราวเซเว่นอีเลฟเว่น และยังมี “911” ของนักแสดงสาวเจนี่ เทียนโพธิ์สุวรรณ์มาเปิด RSM Muay Thai ของค่ายสิงห์ เป็นต้น

ปัจจุบันโครงการมาลูกค้าเข้ามาใช้บริการเบาบาง 1,500-2,000 คนต่อวัน ใช้จ่ายเฉลี่ย 300-500 บาทต่อคน ซึ่งเป้าหมายที่โครงการอยากเห็นไม่ต่ำกว่า 5,000 คนต่อวันสำหรับวันธรรมดา และเพิ่มขึน้ 10-20% ในวันเสาร์อาทิตย์

สำหรับตัวเลขของคนที่เข้ามาใช้บริการในพื้นที่ ยอมรับว่ายังเป็นฐานลูกค้าเดิมที่นิยมมาซื้อสินค้าเสื้อผ้ากีฬายกโหลยกล็อตในจุฬาฯ ซอย 6 เพราะมาที่เดียวได้สินค้าครบ และตรงนี้ขาประจำคุ้นเคยกันดี พอปรับใหม่ก็มีความคึกคักขึ้น อีกส่วนคือร้านอาหารก็มีคนเข้ามาใช้บริการมากขึ้น เพราะร้านดังเหล่านี้หากอยากไปกินจะเจอโจทย์หาที่จอดรถยาก มาที่โครงการลดปัญหาที่จอดรถได้ดี  

    

การเดินกลยุทธ์ดังกล่าวไม่พอ เพราะหากอยากให้ผู้เช่าเต็มก็จะต้องมีคนมาใช้บริการเพื่อดึงสาวกเป้าหมายจริงๆ อายุ 25 ปีขึ้นไปเข้ามา บริษัท พยายามคุยกับผู้เช่าแบรนด์ต่างๆ โดยเฉพาะส่วน Active Box ให้จัดคลาสเด็ด ช่วงเช้ามาจูงใจ และยังเตรียมทำบัตรสมาชิกให้ลูกค้า  

อย่างไรก็ตาม โจทย์ใหญ่สุดของสเตเดียม วันเวลานี้คือ การพยายามฉีกคอนเซ็ปต์ให้ Niche เพื่อสร้างความต่าง แต่ปรากฏ Perception ของคนออกกำลังกาย ยังคงถามหาคอร์ตแบดมินตัน สระว่ายน้ำ กีฬาในร่วมประเภทอื่น สะท้อนให้เห็นว่า Demand ยังไม่ตรงกับสิ่งที่โครงการพยายาม Supply ให้เป็น Sport Destination 

สำหรับพฤติกรรมการออกกำลังกายของผู้บริโภคมีทั้งชอบไปออกที่สถานที่กลางแจ้ง หรือ Outdoor เช่น สวนเบญจสิริ สวนลุมพินี และอุทยาน 100 ปี จุฬาฯ รวมถึงพื้นที่อื่นๆ ในกรุงเทพฯ มีมากถึง 5 แสนคนต่อสัปดาห์ และในร่ม Indoor ตามฟิตเนสที่อยู่ในอาคารสำนักงาน ห้างค้าปลีก ซึ่งตลาดเกี่ยวกับสุขภาพมีมูลค่ามากถึง 2 แสนล้านบาท และเทรนด์รักสุขภาพก็โตต่อเนื่อง 8% ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา 

เราใช้งบราว 10 ล้านบาท เพื่อจัดกิจกรรมการตลาด ซึ่งการจะดรอว์คนเข้ามา มีทั้งการจัดอีเวนต์อย่างต่อเนื่อง ใช้ดารา เซเลบริตี้ Influencer Micro-Influencer ที่ชอบออกกำลังกายมาร่วมทำกิจกรรม เช่น วู้ดดี้ มิลินทจินดา, งาน Nike Running Club เพื่อสร้างกระแสให้ที่นี่บูม และความท้าทายของโครงการ คือทำยังไงให้มีหน้าใหม่ๆ เข้ามาใช้บริการออกกำลังกายที่นี่

สำหรับโครงสร้างรายได้ของสเตเดียม วัน 95% มาจากค่าเช่าพื้นที่ ส่วน 5% มาจากการจัดอีเวนต์ ป้ายโฆษณา เป็นต้น อย่างไรก็ตาม จากแผนดังกล่าว บริษัทคาดว่ารายได้สิ้นปีนี้จะอยู่ที่ 60-70 ล้านบาท โดยสัญญาเช่าที่ดินปีแรกมีระยะ 7 ปี คาดว่าโครงการจะคืนทุนภายใน 5 ปีแรก ส่วนระยะถัดไปทรัพย์สินจุฬาฯ จะต่อสัญญาหรือไม่ ต้องติดตาม.

]]>
1169814