เป็นที่ทราบกันว่าว่าในช่วงฤดูร้อนจะเป็นช่วงไฮซีซั่น หรือช่วงฤดูการขายของสินค้ากลุ่มเครื่องดื่ม เพราะด้วยอากาศที่ร้อนจัดทำให้ผู้บริโภคหาเครื่องดื่มที่เพิ่มความสดชื่นมากขึ้น ทำให้ช่วงหน้าร้อนเป็นช่วงที่มีการอัดโปรโมชั่นใหญ่ เพื่อกระตุ้นผู้บริโภค

และเป็นธรรมเนียมมาเป็นเวลาหลายปีที่ช่วงหน้าร้อนจะมีแคมเปญโปรโมชั่นใหญ่ของตลาด “ชาเขียว” เป็นการฟาดฟันของ 2 แบรนด์ใหญ่ “โออิชิ” และ “อิชิตัน” จะมีของรางวัลที่แตกต่างกันในแต่ละปี แต่ในปีก่อนอิชิตันได้ปรับกลยุทธ์ ไม่มีการออกแคมเปญหน้าร้อน มีการใช้กับแคมเปญย่อยๆ แทน

ในปีนี้เมื่อเจอวิกฤต COVID-19 ทำให้หลายธุรกิจต้องหยุดชะงัก โออิชิจึงประกาศหยุดแคมเปญโปรโมชั่นชิงโชคหน้าร้อนแบบกลางคัน พร้อมนำงบที่เหลือไปบริจาค

ในส่วนของแคมเปญ “โออิชิ คลับ” ผู้โชคดีในรอบที่ 1 ถึงรอบที่ 3 ที่ได้รับรางวัลรถยนต์โตโยต้า ยาริส เอทีฟ ยังคงได้รับรางวัลตามปกติ แต่สำหรับผู้ที่ได้รับรางวัลทริปญี่ปุ่น ทางบริษัทฯ ขออนุญาตเปลี่ยนเป็นของรางวัลอื่นในมูลค่าที่เท่ากันแทน ทั้งนี้ โออิชิ พอยท์ ที่สะสมอยู่ในแอปพลิเคชัน “โออิชิ คลับ” ทั้งหมด ยังคงสามารถร่วมกิจกรรมการ “แลกของรางวัล” ได้ตามปกติ

การบริจาคในครั้งนี้เครื่องดื่มโออิชิ กรีนที โดยบริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ร่วมกับหอการค้าไทย และสภาหอการค้าแห่งประเทศไทย ร่วมส่งกำลังใจให้บุคลากรทางการแพทย์ต้านภัย COVID-19 ด้วยการมอบเงินบริจาคและผลิตภัณฑ์อาหาร-เครื่องดื่มโออิชิ รวมมูลค่า 24 ล้านบาท ผ่านสภากาชาดไทยเพื่อมอบให้กับ 7 โรงพยาบาล

แบ่งเป็นมอบเป็นเงินสด 14 ล้านบาท ให้กับ 7 โรงพยาบาล โรงพยาบาลละ 2,000,000 บาท ประกอบด้วย โรงพยาบาลจุฬาลงกรณ์, โรงพยาบาลพระมงกุฎเกล้า, โรงพยาบาลศิริราช, โรงพยาบาลรามาธิบดี, โรงพยาบาลธรรมศาสตร์เฉลิมพระเกียรติ, โรงพยาบาลราชวิถี และสถาบันบำราศนราดูร

รวมทั้งสนับสนุนอีก 10 ล้านบาท เป็นผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม และอาหารโออิชิ โดยจัดส่งผลิตภัณฑ์ดังกล่าวให้ตลอดระยะเวลา 3 เดือน

นอกจากนี้กลยุทธ์การทำตลาดที่หวือหวาในช่วง 5 – 6 ปีที่ผ่านมา ซึ่ง 2 ค่ายใหญ่ “โออิชิ-อิชิตัน” เทงบเพื่อจัดแคมเปญชิงโชคและของรางวัลต่างๆ แจกกระหน่ำทั้งรถเบนซ์ รถเก๋งยี่ห้อต่างๆ ทองคำ ตลอดจนแพ็กเกจทัวร์ยกแก๊งไปกับเหล่าศิลปิน ดาราดัง ทำให้ผู้บริโภคได้ลุ้นกันหนักมากประหนึ่ง “หวยชาเขียว”

แต่ความสำเร็จในอดีตที่เคยปัง! มาวันนี้กลับ “สิ้นมนต์ขลัง” เพราะผู้บริโภคเริ่มไม่รู้สึกตื่นเต้นกับเแคมเปญเดิมๆ อีกต่อไปแล้ว ทำให้ขาประจำที่บริโภคชาเขียวพร้อมดื่มตบเท้าเมินสินค้ากันมากขึ้น ท้ายที่สุดบิ๊กแบรนด์ที่เคยขายดิบขายดี โกยเงินเป็นกอบเป็นกำ ต้องเจอกับยอดขายที่ลดลง

เคราะห์ซ้ำกรรมซัดในตลาดชาพร้อมดื่ม เมื่อรัฐบาลมีการปรับโครงสร้างภาษีสรรพสามิตใหม่ ชาเขียวที่ใช้ผลผลิตทางการเกษตรและได้รับการยกเว้นภาษีมาตลอด ก็ถูก “รีดภาษี” 10% จากราคาขายปลีก และยังโดนเก็บภาษีความหวาน สำหรับสินค้าที่มีปริมาณน้ำตาลเกิน 6% ต่อเครื่องดื่มปริมาตร 100 มิลลิลิตร (มล.) กระเทือนสินค้าขายดีที่มีรสเปรี้ยวหวาน “รสน้ำผึ้งผสมมะนาว” ที่เคยเก็บภาษี 50 สตางค์ต่อลิตร เพิ่มอัตราการจัดเก็บเป็น 1 บาทต่อลิตร รวมกับภาษีท้องถิ่น 10% ทำให้ “ต้นทุน” สินค้าสูงขึ้น และ “ราคา” ถือเป็นประเด็นอ่อนไหวสำหรับผู้บริโภคอย่างมาก ปัจจัยทั้งหมดส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการถ้วนหน้า

อย่าง “เสี่ยตัน ภาสกรนที” แห่งบริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) สร้างยอดขายในปี 2558 จำนวน 6,356 ล้านบาท มีกำไรสุทธิ 812 ล้านบาท พอปี 2559 ยอดขายลดลงมาอยู่ที่ 5,266 ล้านบาท มีกำไรสุทธิ 368 ล้านบาท ปี 2560 ทำยอดขายได้ 5,719 กำไรสุทธิ 315 และปี 2561 แม้จะมียอดขาย 5,216 แต่กำไรต่ำมากที่ 43 ล้านบาท เรียกว่าขาลงดังกล่าวทำให้ความมั่งคั่งหายไปมหาศาล

ส่วน “บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)” ไตรมาส 1 ปี ต.ค. – ธ.ค. 2561 (ปีบัญชี ต.ค. 61 – ก.ย. 2562) ยอดขายชาเขียวพร้อมดื่ม (รวมเครื่องดื่มสมุนไพรจับใจ) ในเชิงปริมาณอยู่ที่ 65 ล้านลิตร ลดลง 12% และยังเป็นการหดตัวอย่างต่อเนื่อง เพราะเทรนด์ชาเขียวเป็นขาลง หากเทียบกับปีงบประมาณ 2561 ชาเขียวพร้อมดื่ม (รวมเครื่องดื่มสมุนไพรจับใจ) มียอดขาย 260 ล้านลิตร ลดลง 18.2% เช่นกัน

ภาพรวมตลาดชาเขียวพร้อมดื่มที่เคยโตสูงมาก มูลค่าตลาดรวมประมาณ 17,000 ล้านบาท ทยอยปรับตัวลดลง และปี 2561 ตลาดมีมูลค่า 11,892 ล้านบาท เม็ดเงินหายไปกว่า 5,000 ล้านบาท

Shizuoka กู้ชีพอิชิตัน  

ตลาดชาพร้อมดื่มตกขนาดนี้ นักการตลาดจะนิ่งดูดายคงไม่ได้ ต้องหายุทธวิธี “กู้ชีพ” ตลาดและการบริโภคให้กลับมาดื่มชาเขียวอีกครั้ง

ธนพันธุ์ คงนันทะ รองกรรมการผู้จัดการสายงานช่องทางจัดจำหน่าย บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หนึ่งในผู้เล่นรายใหญ่ของตลาดชาพร้อมดื่ม มี Mission ชัดเจนมากในการจะฟื้นตลาดชาพร้อมดื่มทุกเซ็กเมนต์ โดยตลอดระยะเวลา 1 ปีที่ผ่านมา ได้ซุ่มทำตลาดชาพรีเมี่ยมแบรนด์ “ชิซึโอกะ” (Shizuoka) แบบเงียบๆ ไม่มีแคมเปญใหญ่ชิงโชค แจกรางวัลเหมือนเคย แต่ยอดขายกลับมีการส่งสัญญาณโต ผู้บริโภคให้การตอบรับดี จากเดิมที่ประเมินว่าจะมีเพียงกลุ่มเป้าหมาย “คนเมือง” ที่รักสุขภาพ กำลังซื้อสูงเท่านั้นจะบริโภคสินค้าดังกล่าว กลายเป็นว่ามี “ฐานลูกค้าที่กว้าง” ทั้งนักศึกษา คนทั่วไป ราคาขาย 30 บาท ก็ไม่ใช่อุปสรรคต่อการตัดสินใจซื้อ

ปรับตำแหน่ง “พรีเมียมแมส”

เมื่อเห็นโอกาสโต ทำให้บริษัทปรับ Positioning Brand ใหม่จาก “Premium” มาเป็น “Premium Mass” และเป็นสูตรการตลาดอยู่แล้ว หากลุยตลาด Mass การทำหนังโฆษณากลายเป็นสิ่งที่จำเป็น เพราะสามารถสร้างการรับรู้แบรนด์ กระตุ้นยอดขายถึงคนหมู่มากในคราวเดียว

ขณะที่การโฆษณา แบรนด์ “ชิซึโอกะ” พยายามดึงจุดแข็งของความเป็นชาพร้อมดื่มพรีเมียมมาเป็นจุดขาย โดยเฉพาะแหล่งที่มาของวัตถุดิบชาคือ จังหวัดชิซึโอกะ ประเทศญี่ปุ่น ที่ระบุว่า 40% ของชาที่ชาวญี่ปุ่นบริโภคนั้น มาจากพื้นที่ดังกล่าว ส่วนบรรดานักแสดงที่เดินเรื่อง ก็ล้วนเป็นเกษตรกรจากจังหวัดชิซึโอกะทั้งสิ้น สลัดภาพโฆษณาในอดีตที่ “อิชิตัน” มักจะใช้ศิลปิน ดาราดังมาเดินเรื่อง

แก้เกมโดยโฟกัสพอร์ตโฟลิโอชาพร้อมดื่มพรีเมียมแล้ว ปีนี้บริษัทยัง “เลิก” จัดแคมเปญการตลาดที่ต้องใช้งบก้อนโตเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายทั่วประเทศ (Nationwide campaign) หันมาทำแคมเปญเจาะเป็นเซ็กเมนต์ เช่น อิชิตัน ยกลัง ลุ้นเบนซ์ รวยทอง ปั๊มยอดขายเป็น “บิ๊กล็อต” กับยี่ปั๊วซาปั๊วซื้อโดยตรง เป็นต้น

การปรับตัวดังกล่าว ทำให้การใช้งบประมาณการตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้น เฉพาะไตรมาส 2 ปีนี้ใช้งบการตลาดไป 240 ล้านบาท เทียบกับไตรมาส 2 ปีก่อนใช้ไป 309 ล้านบาท และเทียบเฉพาะหน้าร้อนซึ่งเป็น High season ของการซัดแคมเปญการตลาดกับคู่แข่งอย่างน้อยๆ ต้องใช้เงิน 120 ล้านบาท

“5 – 6 ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคคุ้นเคยกับแคมเปญการตลาดที่มีการแจกรางวัล แต่ปีนี้อิชิตันจะไม่ทำแคมเปญการตลาด Nationwide จนกว่าเราจะหานวัตกรรมการตลาดใหม่ๆ ได้ แต่เราจะหันไปสร้างแคมเปญที่ Customize กลุ่มเป้าหมายตามเซ็กเมนต์ และสร้าง Engagement กับผู้บริโภคแทน” 

ดึงคอสุขภาพคืนตลาด

ปฏิบัติการตลาดของอิชิตันครั้งนี้ “ธนพันธ์” ย้ำชัด ต้องการให้ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มกลับมาเติบโต ที่สำคัญบรรดาคนรักสุขภาพที่เคยเทใจดื่มชาเขียวต้องกลับมา “บริโภค” สินค้าอีกครั้ง ไม่เพียงเซ็กเมนต์พรีเมียม แต่ต้องรวมถึงตลาด Main stream ด้วย เพราะถือเป็นตลาดใหญ่

โดยภาพรวมตลาดชาพร้อมดื่มครึ่งปีแรก 2562 มูลค่า 6,439 ล้านบาท เติบโต 5.5% และเชิงปริมาณ 161.6 ล้านลิตร เติบโต 3.7% ทั้งนี้ เมื่อแบ่งเซ็กเมนต์ ตลาด Main stream มูลค่า 4,289 ล้านบาท เติบโต 10.7% ชาสมุนไพรมูลค่า 898 ล้านบาท ติดลบ 8.4% ชาผสมวุ้นมะพร้าวมูลค่า 576 ล้านบาท ติดลบ 22.6% และตลาดชาพรีเมียมมูลค่า 676 ล้านบาท เติบโต 33.4% ส่วนปี 2561 มูลค่า 1,171 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม ชาพรีเมียมมีสัดส่วนตลาด 11% จากตลาดชาทั้งหมด เพิ่มขึ้นจากเดิมมีสัดส่วน 9% และสิ้นปี 2562 คาดว่าสัดส่วนจะเพิ่มเป็น 13%

ปัจจุบันตลาดชาพร้อมดื่มมีโออิชิเป็นผู้นำ มีส่วนแบ่งทางการตลาด 44.6% อิชิตัน 31.9% เมื่อดูเฉพาะเซ็กเมนต์พรีเมียมแบรนด์ชิซึโอกะ มีส่วนแบ่งทางการตลาด 37% ฟูจิชะ 35% อิโตเอ็น 23% และโออิชิ โกลด์ 4%

ความพยายามและอิทธิพลของแบรนด์ “อิชิตัน” ในครั้งนี้ ทำให้สมรภูมิชาเขียวกลับมาน่าสนใจอีกระลอก ว่าความพยายามใช้อาวุธทางการตลาดที่มีจะมีพลังมากพอที่จะดึงฐานผู้บริโภคที่เคยชื่นชอบชาเขียวพร้อมดื่มให้กลับมาเป็นแฟนคลับของเครื่องดื่ม Category นี้ได้หรือไม่.

แคมเปญนี้ จึงเป็นโอกาสของคนที่ต้องการปลดหนี้อีกทางหนึ่ง โดยมีทั้งหมด 390 รางวัล รวมมูลค่า 39 ล้านบาท รางวัลที่ 1 ชิงทองคำมูลค่าหนึ่งล้านบาท 30 รางวัล จับแจกวันละ 1 รางวัล รางวัลที่ 2 ทองคำมูลค่าหนึ่งแสนบาท 60 รางวัล จับแจกวันละ 2 รางวัล และรางวัลที่ 3 ทองคำมูลค่าหนึ่งหมื่นบาท 300 รางวัล

จับแจกวันละ 10 รางวัล ทุกวันจันทร์ – วันศุกร์ ยกเว้นวันหยุดนักขัตฤกษ์ รวมวันละ 13 รางวัล และจะประกาศผลทุกวัน เวลา 17.00 น. ทาง SMS เริ่มแจกรางวัลแรกในวันที่ 10 สิงหาคม 2560

ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เผยว่า ต้องการกระตุ้นตลาดให้ผู้บริโภคกลับมาคึกคัก และตอกย้ำสินค้าใหม่ของอิชิตันให้ชัดเจนขึ้น โดยสินค้าที่ร่วมรายการ ส่งรหัสใต้ฝา ประกอบไปด้วย กล่องอิชิตัน กรีนที, เย็นเย็น, เครื่องดื่มชูกำลัง T247 ทุกขนาด ทุกรสชาติ และไบเล่แบบขวด ตามด้วย# แล้วกดโทรออก ฟรีทุกเครือข่าย เริ่มส่งรหัสได้ตั้งแต่วันที่ 10 สิงหาคม จนถึง 21 กันยายน

โดยเฉพาะเครื่องดื่ม T247 คาดว่าจะสามารถผลักดันยอดขายให้เพิ่มขึ้นไปได้อีก เพราะเมื่อเทียบกับกิจกรรมส่งเสริมการขายในสินค้ากลุ่มเดียวกัน

สำหรับกฎหมายภาษีเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมน้ำตาล ตามที่กระทรวงการคลัง จะกำหนดใช้ในปี 2561 นั้น ผู้บริหารอิชิตันให้ความเห็นว่า เข้าใจเจตนารมณ์ของภาครัฐในการกำกับทิศทางสินค้าเพื่อสุขภาพสำหรับผู้บริโภคชาวไทย อิชิตันไม่ได้นิ่งนอนใจและให้ความสำคัญกับการวิจัยและพัฒนาสูตรมาโดยตลอด โดยได้พัฒนาชาพร้อมดื่มสูตรหวานน้อย และการใช้หญ้าหวานมาทดแทน รวมถึงการเตรียมเปิดตัวสินค้าทางเลือกเพื่อสุขภาพ ไว้เพื่อรองรับและสนับสนุนนโยบายของภาครัฐพร้อมแล้ว จากปัจจัยทั้งหมดคาดว่าจะส่งผลทิศทางบวกต่ออิชิตัน กรุ๊ป อย่างชัดเจน ในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี