ในยุคเทคโนโลยีถาโถมสื่อดั้งเดิม การปรับตัวของ “อมรินทร์” ทั้งสิ่งพิมพ์และทีวี อยู่ภายใต้กลยุทธ์ Omni Media จากการผนึกกำลังของทุกสื่อในเครือ ทั้ง On Print นิตยสารและหนังสือเล่ม, Online เว็บไซต์และโซเชียลมีเดีย, On Air ทีวีดิจิทัล ช่องอมรินทร์ทีวี, On Ground งานแฟร์และกิจกรรมต่างๆ และ On Shop ร้านนายอินทร์และออนไลน์สโตร์ เมื่อผนวกร่วมกันแล้ว ชูเป็นจุดแข็งและกลยุทธ์สำคัญในการเดินหน้าทำธุรกิจต่อไป

ย้ำผู้นำ Lifestyle Media

ระริน อุทกะพันธุ์ ปัญจรุ่งโรจน์ กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท อมรินทร์พริ้นติ้ง แอนด์พับลิชชิ่ง จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า 2 ปีก่อนที่หลายอุตสาหกรรมมีการเปลี่ยนแปลงจาก “ดิจิทัล ดิสรัปชั่น” เครืออมรินทร์ ปรับตัวสู่ Omni Media และ Omni Channel ผสานสื่อ 5 แพลตฟอร์มหลัก เพื่อเป็น “ตัวเลือก” ให้ลูกค้าองค์กรเข้ามาใช้ช่องทางสื่อสารกับเครืออมรินทร์

ปัจจุบันภายใต้ Amarin Universe ที่ถือเป็นอันดับ 1 ด้าน Lifestyle Media จาก 5 แพลตฟอร์มหลัก On Print มีส่วนแบ่งการตลาดธุรกิจนิตยสาร 80% Online มีผู้ใช้ 13 ล้าน UIP ต่อเดือน หรือ 24% ของประชากรไทยออนไลน์ในประเทศไทย On Air อมรินทร์ทีวี มีเรตติ้งอันดับ 7 เข้าถึงครัวเรือนไทย 95% On Ground จัดงานแฟร์และอีเวนต์ทุกเดือน บางเดือนมากกว่า 1 ครั้ง มีผู้เข้าร่วมอีเวนต์ 6 ล้านคนต่อปี On Shop หรือธุรกิจ Commerce ทั้งร้านนายอินทร์ งานแฟร์ ออนไลน์ สโตร์ และทีวีช้อปปิ้ง ปีที่ผ่านมาทำยอดขายสินค้าได้กว่า 10 ล้านชิ้น

“วันนี้คนทำคอนเทนต์ ไม่ได้ต้องการเห็นตัวเลขสถิติแค่ Awareness เท่านั้น แต่คอนเทนต์นั้นต้องสร้าง Engagement และความน่าเชื่อถือให้ผู้บริโภค และต้องเป็นคอนเทนต์ที่สามารถขายของได้ด้วย กลยุทธ์ต่อไปของอมรินทร์ จึงมุ่งไปที่ Content to Commerce แน่นอนว่าการทำธุรกิจก็ต้องการรายได้จากการขาย สื่อจึงต้องทำหน้าที่ช่วยปิดการขายอีกทาง”  

สูตรเด็ดคอนเทนต์ปัง

กลยุทธ์ Content to Commerce ต้องเริ่มต้นจากการทำ “คอนเทนต์” ที่โดนใจผู้บริโภคก่อน จากนั้นต่อยอดจาก Evergreen Content หรือ คอนเทนต์ที่ทำได้บ่อยๆ และคนยังชอบฟังเรื่องราวเล่านี้ ซึ่งก็มีเทคนิคในการทำ ที่เรียกว่า 4 R คือ Right Content, Real Action, Response Data และ Raise Content

มาดูตัวอย่างการเชื่อมโยงคอนเทนต์ผ่าน 4 R ผ่าน Amarin Baby & Kids เริ่มต้นที่ Right Content หรือการมีคอนเทนต์ที่ดี โดย Amarin Baby & Kids สะสมเนื้อหากว่า 360 บทความ มีฐานผู้อ่าน 1.3 ล้านคน จากนั้นนำมาทำให้เกิด Real Action ด้วยการจัดงานสัมมนา เวิร์คช้อป เป็นการเปลี่ยนจากผู้เสพเนื้อหาผ่านสื่อออนไลน์มาสู่กิจกรรม ซึ่งช่วง 1 ปีที่ผ่านมา มีพ่อแม่มาร่วมกิจกรรมเวิร์คช้อปกว่า 2,500 คน

จุดเด่นของการจัดสัมมนาและเวิร์กช้อป คือ จะได้เจอกับกลุ่มลูกค้าที่มีคุณภาพ ซึ่งจะได้ Response Data เพราะเมื่อพ่อแม่ถามมีคำถามกับผู้เชี่ยวชาญ ที่มาให้ความรู้ในงานสัมมนา นั่นคือ “ข้อมูล” ที่สามารถไปทำคอนเทนต์ใหม่ได้ทันที เพราะเป็นสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการจากการถามผู้เชี่ยวชาญ และถือเป็น personalized content เพราะสามารถรู้ได้ทันทีว่าแต่ละคนมีสนใจความต้องการและอยากรู้คอนเทนต์ประเภทไหน จากทั้งฝั่งคุณพ่อ คุณแม่ และความสนใจร่วมกันของทั้งพ่อแม่

หลังจากเก็บข้อมูลมาแล้วก็นำมาทำ Raise Content เป็นการทำคอนเทนต์เชิงลึกเพิ่มขึ้น และได้คอนเทนต์ที่คาดไม่ถึงหรือเทรนด์ที่ได้จากสิ่งใหม่ๆ และคอนเทนต์ที่ยังไม่เคยเขียนบทความมาก่อน ผลลัพธ์ที่ออกมามีคอนเทนต์ใหม่จากความสนใจของกลุ่มเป้าหมายเพิ่มขึ้น 20% มีผู้เข้าชมคอนเทนต์ออนไลน์เพิ่มขึ้น 123% และเพจวิวเพิ่มขึ้น 95%

“สูตร 4R จะทำให้ได้ฐานข้อมูลกลุ่มเป้าหมายเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และผลิตชิ้นงานที่เป็นคอนเทนต์ทรงพลังตามความสนใจของกลุ่มผู้เสพ”

แพรว Celeb Blog เล่าเรื่องไลฟ์สไตล์

อีกคอนเทนต์ที่โดดเด่นในกลุ่มไลฟ์สไตล์ คือ “แพรว” ในปี 2561 ได้สร้างวิดีโอคอนเทนต์ Celeb Blog คอนเทนต์ที่สร้างกระแสของ “สู่ขวัญ บูลกุล” กับแฮชแท็ก #ของมันต้องมี ที่เป็นจุดเริ่มต้นของ Celeb Blog โดยมีเซเลบและกูรู ด้านต่างๆ อีกหลายคนที่มาร่วมสร้างคอนเทนต์ ซึ่งทั้ง เซเลบ และ กูรู จะมีข้อดีแตกต่างกัน จึงนำทั้งคู่มา Collaborate เป็น “แพรวนิสต้า x เซเลบ” เป็นการนำ กูรู x ไลฟ์สไตล์ ทำให้ได้ วิดีโอคอนเทนต์ใหม่จำนวนมากและมีกลุ่มคนดูมากขึ้น

การต่อยอดวิดีโอ คอนเทนต์ ขยาย “เซ็กเมนเทชั่น” คอนเทนต์เพิ่มเติม เช่น ฟลุค เกริกพล ด้านบริการการเงินการลงทุน, ทิปปี้ สุพรทิพย์ ด้านลักชัวรี่ ไลฟสไตล์, มาดามแป้ง ด้านไลฟ์สไตล์การรับประทานอาหาร, ศรีริต้า เจนเซ่น ด้าน Positive Thinking, หน่อย บุษกร ด้านแฟชั่นไลฟ์สไตล์ นอกจากนี้ยังขยายเพิ่มเติมในกลุ่มที่เป็น Young Generation

แพรว Celeb Blog มีฐานผู้ชมกว่า 90 ล้าน Eyeballs อัตราเอนเกจเมนต์ 31% ผลิตไปแล้วกว่า 170 คลิป ในจำนวนนี้ 130 คลิปมีลูกค้าสปอนเซอร์ “การเล่าเรื่องของแพรว Celeb Blog ถือเป็นซิกเนอเจอร์ของอมรินทร์”

วิเคราะห์อินไซต์ผู้บริโภค

เมื่อสื่อในเครือมีฐานผู้เสพคอนเทนต์ชัดเจนและมากขึ้น ช่วง 2 – 3 ปีก่อน อมรินทร์ ได้ลงทุนเทคโนโลยีเก็บข้อมูล Consumer Insight ของคอนเทนต์แต่ละประเภท และสรุปออกมาเป็น Reading Pattern หรือ “แพทเทิร์นการอ่าน” ของผู้บริโภค ซึ่งจะรู้พฤติกรรมแต่ละช่วงที่อยู่ในแพลตฟอร์มของอมรินทร์ว่าใช้เวลาเท่าไหร่หรืออ่านคอนเทนต์อะไร

Reading Pattern เป็นระบบ Intelligence Tools ที่จับพฤติกรรมการอ่านและการเสพสื่อทั้งบทความและวิดีโอคอนเทนต์ของ “ผู้อ่าน” 1 คน ตั้งแต่วินาทีแรกที่เข้ามาสู่เว็บไซต์สื่อในเครืออมรินทร์

หลังจากใช้เครื่องมือนี้ พบว่ากลุ่มเป้าหมายมีการอ่านคอนเทนต์ Recommendation ที่ระบบเสนอให้เพิ่มขึ้น 8%   มีเอนเกจเมนต์จากผู้ใช้เพิ่มขึ้น 25% มีกลุ่มที่กลับมายังแพลตฟอร์มซ้ำ (return visitor) เพิ่มขึ้น 35% การรู้จักและเข้าใจกลุ่มผู้อ่าน ทำให้มี Active User เพิ่มขึ้น 125%

เมื่อรู้จักพฤติกรรมผู้เสพคอนเทนต์แล้ว สเต็ปต่อไปคือการก้าวสู่ Content to Commerce

ต่อยอดธุรกิจคอมเมิร์ซ

ในแต่ละวันของ Amarin Universe สื่อในเครือผลิตคอนเทนต์บทความใหม่ 150 ชิ้นต่อวัน มีคนเข้ามาอ่าน 7 แสน UIP ต่อวัน จำนวนกว่า 1.3 ล้านเพจวิวต่อวัน โซเชียลมีเดียมีผู้ติดตามกว่า 24 ล้านคน เฉลี่ยต่อวันคอนเทนต์เข้าถึง (reach) ประมาณ 12 ล้านคน มีฐานสมาชิกราว 1.5 ล้านคน

ถือเป็น Community ที่สามารถต่อยอดธุรกิจด้านคอมเมิร์ซ เพราะไม่ต้องการให้ “มีเดีย” ในเครืออมรินทร์ สร้างแค่การรับรู้ (Awareness) กับลูกค้าองค์กรที่มาใช้สื่อเท่านั้น

เมื่อมีคอนเทนต์ที่สามารถดึงความสนใจกลุ่มเป้าหมายได้อย่างถูกที่ทุกเวลาแบบ Personalized แล้ว เมื่อผู้บริโภคเข้ามาเสพคอนเทนต์ทั้งบทความและวิดีโอในแพลตฟอร์มต่างๆ ของ อมรินทร์แล้ว เครื่องมือจะติดตาม “ความสนใจ” ของกลุ่มผู้บริโภค เพื่อ “แนะนำ” ทั้งคอนเทนต์และโฆษณาที่สอดคล้องกับความสนใจของแต่ละบุคคล

“ต้องการให้สื่อของเครืออมรินทร์ สร้างการรับรู้และปิดการขายได้ ณ นาที ที่ผู้บริโภคยังอยู่กับแพลตฟอร์มของเรา  หลักการก็ คือ See it, Love it, Buy it เพราะเมื่อเห็นแล้ว อ่านแล้ว ก็ควรปิดการขายในโมเมนต์ที่ผู้บริโภคยังมีความสนใจ เพราะหลังจากนั้นความสนใจอาจลดลง หรือเปลี่ยนใจไปเลือกแบรนด์อื่น”

ส่ง Amvata ลุยมาร์เก็ตเพลส

การต่อยอดกลยุทธ์ Content to Commerce อีกสเต็ปในปีนี้ คือการเปิดตัว Amvata แพลตฟอร์ม “มาร์เก็ต เพลส” ในเดือนต.ค. นี้ เฟสแรกมีผู้ประกอบการ 300 ราย สินค้ากว่า 35,000 รายการ ในกลุ่มแฟชั่น สินค้าแม่และเด็ก สินค้าตกแต่งบ้าน สินค้าแนวไลฟ์สไตล์ จะขยายเพิ่มเติมกลุ่มอื่นๆ เข้ามาอีก

สิ่งที่แตกต่างจากมาร์เก็ตเพลสอื่นๆ เพราะไม่ได้รอให้ลูกค้าเข้ามาที่แพลตฟอร์มเพื่อเลือกซื้อสินค้า แต่ Amvata จะถูกนำเสนอผ่าน 7 กลุ่มคอนเทนต์ออนไลน์ ของเครืออมรินทร์ คือ แพรว, บ้านและสวน, เบบี้ แอนด์ คิดส์, สุดสัปดาห์, Good life ในสินค้าสุขภาพ, Fav Forward สินค้ากลุ่มผู้ชาย และแพรว เวดดิ้ง รวมทั้งเว็บไซต์ Amvata เอง

“เมื่อเปิดตัว Amvata วันแรก ก็จะมีคนเห็นสินค้าทันที เพราะจะถูกนำเสนอผ่านทุกคอนเทนต์ แพลตฟอร์มของอมรินทร์ เป็นการทำมาร์เก็ตเพลส ที่ใช้คอนเทนต์เป็นตัวนำ อมรินทร์มีฐานคนที่เข้ามาอ่าน มาดูคอนเทนต์อยู่แล้ววันละ 1 ล้านคน เรากำลังจะเปลี่ยนผู้เสพคอนเทนต์เป็นผู้ซื้อสินค้า เพื่อให้ผู้ประกอบการและแบรนด์ต่างๆ ปิดการขายได้ในอีโคซิสเต็มของอมรินทร์”

รูปแบบการนำเสนอสินค้าจากมาร์เก็ตเพลส Amvata ไปกับคอนเทนต์เครืออมรินทร์ ทำได้หลายรูปแบบ เช่น Advertorial มีลูกค้าแบรนด์ต่างๆ ให้อมรินทร์ผลิตงานให้กว่า 1,000 ชิ้น หลังจาก Amvata ให้บริการแล้ว สินค้าจะถูกนำเสนอผ่านคอนเทนต์ที่เป็น Advertorial หากสนใจก็สามารถกดซื้อได้ทันที

เช่นเดียวกับ แพรว เซเลบ บล็อก เมื่อดูจบแล้ว สามารถซื้อสินค้าจากการรีวิวได้เช่นกัน หรือหากต้องการดูรายละเอียดของสินค้าก่อนซื้อก็สามารถทำได้ และยังอยู่ในแพลตฟอร์มอมรินทร์ โดยสามารถนำเสนอได้ทุกแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็น อมรินทร์ ทีวีช้อปปิ้ง หรือรายการ รีวิวบ้าน ที่ดูผ่านแอป AmarinTV

“ที่ผ่านมาถือเป็น pain point ของลูกค้าที่สนใจสินค้าจากคอนเทนต์ แต่ไม่สามารถหาซื้อสินค้าได้  แพลตฟอร์ม Content Commerce จึงเข้ามาสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งแบบไร้รอยต่อ”

การทำ Content Commerce ต้องเริ่มจากการสร้างคอนเทนต์ที่น่าเชื่อถือสู่การทำตลาดแบบรายบุคคล ทำให้ผู้บริโภครู้สึกชื่นชอบการคอนเทนต์ จากนั้นปิดการขาย และสร้างโอกาสกลับมาซื้อซ้ำ โดยอาศัย Omni Channel ของเครืออมรินทร์ เพื่อสร้างให้เกิด Amarin Effect ที่จะเห็นผลลัพธ์ตัวเลขยอดขายจากการใช้สื่อและช่องทางต่างๆ ของอมรินทร์.

ข่าวเกี่ยวเนื่อง

• “อมรินทร์” โชว์กำไรรอบ 4 ปี เปิดโมเดลรอด! ยุคสิ่งพิมพ์ทรุด-ทีวีแข่งเดือด