ภาพจำเกี่ยวกับแบรนด์ “อุทัยทิพย์” ในมุมของผู้บริโภคมักจะนึกถึงสินค้าที่เป็น “น้ำยาสีแดง” สำหรับหยดลงในน้ำดื่มให้มีสีชมพูอ่อนๆ ดื่มแล้วสดชื่น แต่ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคที่เป็น “คนรุ่นใหม่” โดยเฉพาะต่างจังหวัด กลับนิยมใช้อุทัยทิพย์เพื่อเป็น “เครื่องสำอาง” ทาปากบ้าง นำไปป้ายปัดแก้มให้แดงระเรื่อ โดยไม่ต้องพึ่งเครื่องสำอางจริงๆ บ้าง

นั่นทำให้ “อุทัยทิพย์” แตก “แบรนด์ใหม่” เป็น “ยูทิป” (Utip) เพื่อขยายไลน์ผลิตภัณฑ์สู่เครื่องสำอางเต็มตัว มีทั้งลิปสติก และบลัชออน พร้อมปรับภาพลักษณ์สินค้าและแบรนด์ให้ดูทันสมัย และมีการใช้ “เต้ย จรินทร์พร” นัดแสดงที่แจ้งเกิดจากเวที “มิสอุทัยทิพย์” เป็นพรีเซ็นเตอร์อย่างต่อเรื่อง มีการจำหน่ายสินค้าผ่านช่องทางร้านสะดวกซื้อ ทั้งหมดเพื่อตอบโจทย์คนวัยรุ่น

กลยุทธ์การทำตลาดดังกล่าวยังวนเวียนอยู่บน “โลกออนไลน์” โซเชียลมีเดียอย่างเฟซบุ๊กเป็นหลัก เพื่อเคลื่อนแบรนด์ “ยูทิป” ให้เติบโต ท่ามกลางตลาดเครื่องสำอางในยุคปัจจุบันที่มีการแข่งขันสูงมาก อินเตอร์แบรนด์จากยุโรป สหรัฐฯ เกาหลี ญี่ปุ่น แห่แหนเข้ามาแย่งขุมทรัพย์ให้พรึ่บ! ไหนจะมีแบรนด์ไทยชั้นนำ และแบรนด์ไทยหน้าใหม่ (Local Brand) ผุดขึ้นราวกับดอกเห็ด ทำให้ “ยูทิป” หายไปจากชั้นวางสินค้าหลายๆ สาขาทีเดียว

ขณะที่การกลับมาพร้อมอิงกระแส “ออเจ้า” ดึงแม่การะเกด “เบลล่า–ราณี” รวมถึงอีแม้น อีผิน และบรรดาบ่าวไพร่ มาสร้างวิดีโอคลิป 3 ตอนพิเศษ และปล่อยตอนแรก “บิงซูหรือจะสู้ชมพูพริ้ง” นอกจากนางเอกเบลล่า มาเป็นแม่เหล็กเรียกแขกแล้ว ยังเติมสีสันให้เนื้อหาเพิ่มเติมด้วย และแน่นอนว่าได้คอนเทนต์น้ำดีอย่าง “บุพเพสันนิวาส” มาต่อยอด จึงได้ยอด Engagement อย่างดี โดยไลก์นับหมื่น แชร์เป็นพัน คอมเมนต์เป็นร้อย ส่วนยอดวิวผ่านไป 5 วัน ก็ขยับใกล้หลักล้านมากขึ้น

การขยับตัวทำตลาดครั้งนี้ แบรนด์ยังคงโฟกัส “จุดแข็ง” ของสินค้าที่ช่วยเพิ่มความสดชื่นให้การดื่มน้ำ และเมื่อ Perception ที่ผู้บริโภคจำแม่นว่าสินค้าใช้ทาปากและปัดแก้ม แบรนด์ก็พร้อมตอบสนองให้แม่หญิงและบ่าวนำไปประทินโฉมให้สวยเช้ง หน้าตาเปล่งปลั่งมากขึ้น ขณะที่ช่องทางจำหน่ายสินค้ายังเป็น “ร้านขายยาทั่วไป” และร้านสะดวกซื้อ “เซเว่น อีเลฟเว่น” เหมือนเดิม

อย่างไรก็ตาม ยูทิป อุทัยทิพย์ อาจไม่ใช่สินค้าที่ทำรายได้หลักให้กับโอสถสภาเหมือนกับเครื่องดื่มและสินค้าเครื่องใช้ส่วนบุคคล แต่ในแง่ของแบรนด์ถือว่ามีความแข็งแรงไม่น้อย อีกทั้งมีสาวกวัยรุ่นที่โตมาพร้อมกับแบรนด์จำนวนมาก ส่วนการกลับมาสร้างความคึกคักให้แบรนด์อีกครั้ง ต้องติดตามว่าจะเกิดและปังเหมือนยุคก่อนหรือไม่.

เป็นละครที่แรงข้ามภพไม่พอ ยังแรงข้ามค่าย เพราะค่ายมือถือทั้ง “เอไอเอส” และ “ทรู” ต่างดึงพระนางไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่หลังจบละครสิ่งที่เห็นทั้ง 2 ค่ายเกาะกระแสความฮอตของละคร คือปล่อย “คอนเทนต์” และ “โฆษณา” มาเรียกเรตติ้งให้แบรนด์เป็นว่าเล่น โดยเอไอเอสนอกจากเป็นเสือปืนไว หรือ Real Time Marketing คว้า “เบลล่า ราณี” เป็นพรีเซ็นเตอร์ ยังออกหมัดรัว ใช้กลยุทธ์ Co-Creator ร่วมมือกับช่อง 3 และบริษัท บรอดคาซท์ ไทย เทเลวิชั่น ผู้ผลิตละครบุพเพสันนิวาส ผลิคคลิปโฆษณาตอนพิเศษฉายบน “ออนไลน์”

โดยคลิปตอนพิเศษก็ไม่ได้มีแค่ตอนเดียว แต่ออกมาเยอะมาก เช่น “บุพเพสันนิวาส…ฟินเฟ่อร์” ฉากไฮไลต์ที่แม่การะเกดนางเอกสั่งหมูกระทะมากิน ซึ่งแบรนด์ต้องการสื่อความแรงของสัญญาณมือถือข้ามภพข้ามชาติในฐานะ “เจ้าตลาด” โดยเดือนเดียวมีผู้ชมคลิปมากกว่า 4 ล้านวิว หรือ “บุพเพสันนิวาส…คิวท์บอย แรปโย่ว โอ้วว้าว” ที่โปรโมตเครือข่ายอินเตอร์แบบสุดๆ และยอดวิวของคลิปนี้ขึ้นไปถึง 2 ล้านวิว ใน 2 สัปดาห์ เรียกว่ายอดไลก์ ยอดแชร์ และคอมเมนต์ทะลุหลักหมื่น หลักพัน ได้ Engagement กับแบรนด์ไปเต็มๆ

ฝั่งทรู ที่ได้ตัว “พระเอก โป๊ป ธนวรรธน์” ไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ ก็เริ่มฉากใหม่หลังละครจบ ด้วยการออนแอร์โฆษณายึดช่วงนาทีทอง “ไพรม์ไทม์” ของทุกช่อง เมื่อขุนโป๊ปเชิญชวนให้ร้านค้ายุคใหม่มา “ฝากร้าน” ได้ที่ แอปพลิเคชั่น “True Merchant 4.0” หรือ “ทรูเถ้าแก่ 4.0” นับเป็นการดึงหนุ่มโป๊ปเป็นแม่เหล็กเรียกร้านค้ามาเป็นพันธมิตรเพื่อค้าขายบนโลกออนไลน์ให้เยอะๆ

หลัง TrueYou ปล่อยวิดีโอออกมากว่า 1 สัปดาห์ ผลตอบรับล้นหลามมาก เพราะโกยยอดวิวทะลุ 5.9 ล้านไปแล้ว ยอดไลก์อีกเป็นแสน! ยอดแชร์หลักหมื่น เรียกว่า พลังของขุนโป๊ป ทำให้ติ่ง แฟนคลับเข้ามาตรึม แถมถามไถ่การดาวน์โหลดแอปพลิเคชั่นอีกมากมาย

ผลลัพธ์ดีขนาดนี้ แบรนด์ไหนจะยอมพลาดตกกระแสล่ะ!

หนึ่งในแบรนด์แรกๆ ที่ทำ Real Time Marketing ชิงขาย “มะม่วงน้ำปลาหวาน” ตีคู่ฉากในละครคือร้านสะดวกซื้อเบอร์ 1 อย่าง “เซเว่น อีเลฟเว่น” แต่หลังละครจบ เซเว่นฯ ก็ไม่จบ เพราะหยิบยกพระ-นาง ทั้งพี่หมื่นและแม่การะเกดมาต่อยอดคอนเทนต์ “บุพเพเมนูแซ่บ” ตอกย้ำบทบาทร้าน “อิ่มสะดวก” เพราะทุกฉากในคอนเทนต์มีการหยิบเมนูทั้งคาวและหวานมาโปรโมตเต็มๆ สอดคล้องกับสัดส่วนของสินค้าในร้านเซเว่น อีเลฟเว่นที่เป็นหมวดอาหารและเครื่องดื่มมากถึง 70%

ยิ่งกว่านั้น ยังยกร้านสะดวกซื้อไปอยู่ข้ามภพเลยทีเดียว สะท้อนให้ผู้บริโภคเห็นว่า จะอยู่ในตรอก ซอกซอยไหน ก็เจอร้านเซเว่น อีเลฟเว่นได้หมด เพราะปัจจุบันมีร้านมากกว่า 1 หมื่นแห่ง และมีลูกค้าใช้บริการเฉลี่ยมากกว่า 11ล้านคนต่อวัน

นอกจากพลังของละครแล้ว ด้วยความแข็งแกร่งของแบรนด์ “เซเว่น อีเลฟเว่น” ทำให้หลังคลิปปล่อยออกมาเพียง 2 วัน โกยยอดวิวทะลุ 4.9 ล้านวิวแล้ว ยอดไลก์อีกเกือบ 3 แสนไลก์ ยอดแชร์ก็พุ่งปรี๊ดเกิน 3.5 หมื่นครั้งแล้ว  

เห็นเงียบๆ แต่ก็จัดเต็มเหมือนกัน สำหรับเครื่องสำอางแบรนด์ไทย “มิสทิน” ที่ปล่อยแคมเปญบุพเพสันนิวาส ตอน “มิสทินสันนิวาส น้ำลดตอผุด สุดพิเศษ” ที่นอกจากจะตอกย้ำไก่งามเพราะขน คนงามพราะแต่ง (หน้า) มุ่งขายเครื่องสำอาง โดยเน้นไปที่อายไลเนอร์ ซึ่งกำลังมีโปรโมชั่นอยู่พอดี นี่ยังเป็นการเผยให้รู้ว่า “เบลล่า ราณี” คือพรีเซ็นเตอร์คนล่าสุดของมิสทิน ซึ่งเป็น “จุดแข็ง” ของแบรนด์ที่ดึงดาราตัว “ท็อปลิสต์” มาเป็นตัวแทนของแบรนด์จำนวนมาก

นอกจากนี้ มิสทิน ยังใช้จังหวะดังกล่าว ชูเอกลักษณ์การขายสินค้าผ่าน “สาวมิสทิน” กับประโยคฮิต “มิสทินมาแล้วค่ะ” เพื่อโกยให้คนสนใจมาเป็นตัวแทนการทำตลาดแบบตรงหรือขายตรง

นี่เป็นส่วนหนึ่งของพลัง Content is King อย่างละครบุพเพสันนิวาส ที่แม้ละครลาจอจบไปแล้ว แต่การตลาดไม่จบ ได้เห็นการออกสตาร์ท “ต่อยอด” คอนเทนต์ที่ทรงพลัง เพื่อตอบโจทย์สาวกและกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์

ส่วนแบรนด์ไหนได้ Engagement ได้พลังการบอกหรือแชร์ต่อ ขึ้นอยู่กับการทำคอนเทนต์ได้โดนใจ ตรง Insight ของผู้บริโภค ส่วนยอดขายก็คงไปวัดกันที่หน้าเชลฟ์เหมือนเดิม!.

นอกจากช่อง 3 จะโกยเรตติ้งทะลุทะลวง เฉพาะกรุงเทพฯ ตอนที่ 14 ทะลุ 23 ฝ่าขาลงของธุรกิจทีวี เพราะมี “หลายจอ” ทั้งคอมพิวเตอร์ มือถือ มาแย่ง Eyeball อิทธิฤทธิ์ของละครทำให้นักการตลาดต้องหยิบยกเป็น “กรณีศึกษา” เพื่อให้แบรนด์นำต่อยอดได้อีกด้วย

++แบรนด์ปักธงอิงกระแสออเจ้า

“ปัทมวรรณ สถาพร” กรรมการผู้จัดการ บริษัท มายด์แชร์ ประเทศไทย จำกัด ฉายภาพ “เทรนด์” พฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยมีความรักชาติ (Nationalism) สนใจการแต่งกายชุดไทย ภูมิใจในความเป็นไทยเป็นทุนอยู่แล้ว เมื่อมีงาน “อุ่นไอรัก คลายความหนาว” ตั้งแต่ 8 กุมภาพันธ์ – 11 มีนาคมที่ผ่านมา เป็นการปลุก “กระแส” ความเป็นไทยยิ่งขึ้น

เช่นเดียวกับละคร “บุพเพสันนิวาส” ถือเป็นกระแสและสร้างปรากฏการณ์ไม่ต่างจาก “ตูน บอดี้สแลม” ที่วิ่งจากใต้จรดเหนือเพื่อระดมทุนช่วยซื้ออุปกรณ์การแพทย์ให้ 11 โรงพยาบาล ต่างกันที่ละคร Mass เข้าถึงคนในวงกว้าง และถูก “จริต” ผู้บริโภคชาวไทยให้อินตามได้อย่างมาก

จึงไม่แปลกที่จะเห็นสินค้าและบริการจำนวนมากอิง “ออเจ้ามาร์เก็ตติ้ง” เจาะกลุ่มเป้าหมายกันยกใหญ่ เพราะจะว่าไป “นักการตลาด” เห็นตารางรายการ กิจกรรมต่างๆ ตายตัว เช่น ช่วงนี้มีละครบุพเพสันนิวาส มีเทศกาลสงกรานต์ ถัดไปกลางปีมีมหกรรมฟุตบอลโลก ตามด้วยวันแม่ ทำให้นักการตลาดและทีมจับตาดูพฤติกรรมผู้บริโภคที่จะเกิดขึ้น แล้วนำแผนงานที่วางไว้ล่วงหน้าปล่อยออกไปรับกระแสได้อย่างรวดเร็ว (Adaptive Marketing)

 ++ เล่นกับความฮอตวูบวาบแบรนด์ต้องสปีด

ออเจ้าฟีเวอร์ นอกจากทำให้เว็บไซต์ Mello ของช่อง 3 แจ้งเกิด โดยยอดวิวคนดูละครเป็นร้อยล้านวิว ความฮอตของหลายฉากหลายตอน ไม่ว่าจะเป็นการ์ดเชิญร่วมงานแต่งงาน “พี่หมื่น-แม่การะเกด” โล้สำเภา กินมะม่วงน้ำปลาหวาน ตีกระทะ เครื่องกรองน้ำ ผายปอด ทำให้สินค้าจำนวนมากขอมีเอี่ยวทำตลาดด้วย  

หากเป็นไปได้แบรนด์เห็นกระแสมาละ ควรชิงจังหวะโดดเกาะให้เร็วเป็นรายแรก เพื่อสร้างคุณสมบัติการจดจำแบรนด์ให้เกิดกับผู้บริโภค และนึกถึงสินค้าบริการนั้นๆ อยู่เสมอ (Brand Recall) เหมือนยุคไทเกอร์วู้ด นักกอล์ฟที่อยู่ในช่วงขาขึ้นเป็นมือ 1 ของโลก สินค้าทั้งนาฬิกาหรู แบรนด์กีฬาคว้าไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่ภาพที่คนจดจำมากจะเป็นกีฬาไนกี้ เพราะแบรนด์แรกที่คว้าตัวทำตลาดได้ก่อน

“แบรนด์แรกที่ดึงกระแสไปต่อยอดการทำตลาดจะช่วยให้ผู้บริโภคเกิด Brand recall เป็นเจ้าแรกๆ เมื่อแบรนด์ที่ 2 เล่นตาม ถ้า Positioning ไม่แข็งแรงพอ คนอาจไม่จดจำ และไปนึกถึงเจ้าแรกแทน ดังนั้นถ้ามีกระแส แบรนด์ต้องเล่นที่สปีด ทำธุรกิจยุคนี้ต้องเร็วเท่าแสง คิดปุ๊บต้องทำปั๊บ ไม่งั้นอาจไม่ทันการณ์ สปีดยังจำเป็นเมื่อกระแสตก ต้องรีบออกไม่ใช่ขี่กระแสต่อ” ชลิต ลิมปนะเวช อุปนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ให้มุมมอง    

ทั้งนี้ เอไอเอส เป็นกรณีศึกษาที่ดีในการเป็น “รายแรก” ที่ใช้ประโยชน์จากกระแสออเจ้ามาร์เก็ตติ้ง ด้วยการดึง “เบลล่า” เป็นพีเซ็นเตอร์ พร้อมนำเสนอละครตอนพิเศษ เอาใจกลุ่มเป้าหมาย พร้อมโปรโมตความแรงของสัญญาณมือถือเอไอเอส

“ต้องยกนิ้วให้เอไอเอส นอกจากจะดึงนักแสดงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ และสร้างละคร ซึ่งไม่ว่าจะทำก่อนหรือหลังละครบุพเพสันนิวาสดัง ก็สะท้อนให้เห็นว่าทีมงานคาดการณ์ตลาดได้อย่างดี” 

ถือเป็นการย้ำภาพ “ผู้นำตลาด” ให้กับแบรนด์เอไอเอสได้ดียิ่งขึ้นด้วย 

“ละครบุพเพสันนิวาส สินค้าไหนที่ไปผูกทำตลาดเป็นบุพเพสันนิวาสได้ อาจครองใจผู้บริโภคให้ใช้สินค้าได้นาน” 

++ ความเชื่อมั่นช่อง 3 ฟื้น       

ละครดีมีคนดูตรึม ประโยชน์เต็มๆ แน่นอนตกที่เจ้าของช่อง “ภวัต เรืองเดชวรชัย” ผู้อำนวยการธุรกิจ–สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณาบริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ จํากัด (MI) บอกว่า ละครเรื่องนี้ทำให้ช่อง 3 เรียกความเชื่อมั่นจากคนดูได้สูงมาก โดยเรตติ้งและการขายโฆษณาเกลี้ยง! และยังขาย VTR 3-5 วินาทีช่วงพักเบรกได้เต็มแม็ก จากที่ผ่านมาเผชิญความเหนื่อยยากลำบากทั้งเรตติ้งและรายได้

นอกจากนี้ “ราคาหุ้น” ยังรีบาวน์หรือดีดปรับตัวขึ้นในช่วงที่ละครออกอากาศด้วย หากไม่รวมผลกระทบจากหุ้นสหรัฐฯ ดิ่งจนฉุดหุ้นไทย และหุ้นของ BEC แดงเล็กน้อย

“ปรากฏการณ์บุพเพสันนิวาส ไม่ต่างจากตูน บอดี้สแลม ที่ทำให้คนทุกเพศทุกวัยสนใจ ออเจ้าทำให้คนกลุ่มกว้าง 60 ล้านคนอินร่วมกัน ตูนก็ทำให้เด็ก ผู้ใหญ่ คนรวย คนฐานรากอินหมด ลุ้นว่าตูนจะวิ่งจนจบไหม แม้กระทั่ง The Mask Singer ซีซั่นแรก ก็เป็นปรากฏการณ์ทำเรตติ้งแซงละครได้”

ภวัต สะท้อนคอนเทนต์ดี ชูโรงธุรกิจให้โดดเด่นได้มาก   

แต่ที่น่าสนใจ ช่อง 3 กำลังขาขึ้น จากนี้ไปจะรักษา “โมเมนตัม” ความฮอตให้ยืนระยะยาว ซึ่งหากช่องต้องการอยู่จุดนั้น เป็นไปได้ที่จะนำละครกลับมารีรันอีกครั้ง โดยไม่ต้องรอเวลา 4-5 เดือนให้ซา อาจเป็น “แม่เหล็ก” ตรึงคนดูได้และช่วยดึงเรตติ้งช่องโดยรวมได้  

ส่วนแบรนด์ที่เข้ามาเล่นกับกระแสออเจ้า เป็นเรื่องคลาสสิกมาก แต่ต้องยอมรับว่าแบรนด์ที่อยู่ในเกมการตลาดนี้ได้โดดเด่นคือ “เอไอเอส” เพราะเป็นการออกสเต็ปที่เร็ว (Agility) และหยิบนักแสดงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ทำผลงานโฆษณาออกมาเร็ว ขณะที่แบรนด์อื่นๆ หยิบแค่ “Wording” ของละครมาสร้างสีสัน.  

ผ่านมาครึ่งทางแล้วก็ตาม แต่ละครบุพเพสันนิวาส ยังคงสร้างความร้อนแรงให้คนดูต้องกลับไปเฝ้าหน้าจอ ส่วนแบรนด์ต่าง ๆ ยังเกาะเกี่ยวกระแสความดัง จนโฆษณา “ออเจ้า” เต็มไปทั่วสื่อออนไลน์ โซเชียลมีเดีย จนเกิด Overused Marketing ผศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และเจ้าของเพจ Marketing is all around มาสะท้อนมุมมอง พร้อมกับให้ข้อแนะนำถึงการเพิ่มระดับความน่าสนใจให้กับการทำตลาดภายใต้สถานการณ์นี้ได้อย่างไร

จากกระแสความดังของละครบุพเพสันนิวาส ทำให้เกิดกลยุทธ์การตลาดที่ทำตามกระแสเป็นระลอกใหญ่ ๆ ตามมามากมาย ไม่ว่าจะเป็นการนำเอาเนื้อหาหรือตัวละครไปใช้กับสินค้าของตนเอง เป็นการใช้กระแสโดยที่ไม่ได้ลงทุนอะไรนอกจากค่าทำสื่อ (Free Rider Marketing)

แต่การตลาดที่ตามกระแสความดังแต่ก็ได้ลงทุนเองเพิ่มเติมดังตัวอย่างของเอไอเอส ที่ได้สร้างตามละครในตอนกินหมูกระทะเพิ่มเติมจากที่ได้ขาดหายไปในละคร นับว่าเป็น Real-time Marketing อย่างแท้จริงได้ใช้กระแสปัจจุบันทันด่วนมาผูกกับการสื่อสารในทันที

ไม่ว่าการตลาดตามกระแสจะเป็นรูปแบบใด ผลจากการใช้กระแสความดังของละครก็เลยทำให้เฟสบุ๊ก ไลน์ หรือไอจี ของเรา ๆ ท่าน ๆ หรือ รายการทีวีแต่ละช่องที่เห็น เต็มไปด้วยโฆษณาตามกระแสออเจ้ากันเต็มไปหมด ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราวของนักแสดง ตัวละคร และเนื้อหาจากละคร ซึ่งไม่ช้าไม่นานประสิทธิภาพของกระแสออเจ้าก็จะเริ่มลดลงไป และระดับความสนใจของผู้บริโภคจะลดน้อยไปเรื่อย ๆ (Commerical Wearout)

ข้อความที่ใช้กันจนเฝือจะมากไปถึงจุดหนึ่งที่ไม่สามารถเร่งเร้าความน่าตื่นเต้นได้อีกจนกลายเป็น Overused Marketing ระดับความใช้มากไปจนเกินพอดี ดังนั้นแบรนด์ต่าง ๆ ที่สนใจในการทำการตลาดตามละคร อาจลองพิจารณาดูการเพิ่มระดับความน่าสนใจในการทำการตลาดได้ดังนี้

แนวคิดหนึ่ง อย่าใช้มุกซ้ำ (Overused Characters) เป็นที่แน่นอนว่าดาราหลักในละครย่อมถูกเอาไปใช้กับแบรนด์สินค้าต่าง ๆ มากมายจนอาจมากเสียจนช้ำไปหมด คนดูต่อหันไปช่องไหนก็จะมีแต่หน้าคุณโป๊ป คุณเบลล่า และเหล่านักแสดงนำต่าง ๆ ในหลาย ๆ โฆษณา

ถึงวินาทีนี้หากแบรนด์สินค้าใดที่ต้องการใช้คุณเบลล่า ก็อาจจะต้องลองเลือกพิจารณามิติทางอารมณ์ที่ดาราคนนั้นไม่เคยถูกใช้โดยโฆษณาอื่นมาก่อนมาใช้ในโฆษณาของเรา หากแบรนด์อื่น ๆ ได้นำนักแสดงไปใช้ในฐานะแม่นางการะเกดผู้แสนดีน่ารักไปแล้ว การนำเอาเกศสุรางค์อ้วนที่บอกว่าสามารถทานจนผอม การะเกดในมุมร้ายที่โกรธเพราะไม่ได้ซื้อสินค้าเรา หรือจะฉีกแนวไปเลยโดยการนำเสนอคุณเบลล่า หรือคุณโป๊ปถอดเสื้อในลุคเซ็กซี่ก็จะทำให้การสื่อสารได้ความน่าสนใจเพิ่มขึ้น

แนวคิดที่สอง อย่าใช้ดาราช้ำ (Overused Celebrities) ทางเลือกหนึ่งในกรณีที่งบประมาณไม่พอจ่ายตัวพระเอก นางเอก และตัวเอกเหล่านี้อาจก็ได้ถูกใช้ไปแล้วในหลายสื่อโฆษณา การเลือกเอาตัวละครอื่นเช่น ไอ้จ้อย หรือ ผินแย้ม หรือแม้กระทั่งแม่ปริก มาใช้ก็นับเป็นการแหวกกระแสการใช้ดาราเอกช้ำ ๆ ไปได้ แต่ข้อควรระวังคือถ้าคู่แข่งขันทางตรงของเราใช้ระดับพระเอกนางเอกไปแล้ว เราต้องไม่ใช้นางรองหรือตัวรองในเรื่อง ดังนั้นเป็นการตัดสินใจถูกต้องของทรูแล้วที่เลือกใช้ตัวพระเอกไปชนกับนางเอกของคู่แข่งขัน ไม่ใช่เอาตัวละครรอง ๆ มาใช้

แนวคิดที่สาม อย่าใช้เนื้อหาซ้ำหรือข้อความซ้ำ (Overused Content, Overused Phases) การใช้คำพูดซ้ำ ๆ เหมือนแบรนด์อื่น ๆ จะไม่ได้ความน่าสนใจเพิ่มเติม การเลือกคำพูดอื่น ๆ ที่ฮิตติดปากในละครยังไม่ถูกใช้มาใช้ในเนื้อหาโฆษณาจะได้รับความสนใจได้เพิ่มขึ้น แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นต้องสามารถเชื่อมโยงกับจุดขายของตัวสินค้าได้อย่างแนบเนียน

แนวคิดที่สี่ อย่าใช้ข้อความเดียวกันในระยะเวลานานเกินไป (Overuse) ควรใช้ภายในระยะเวลาจำกัดและปรับเปลี่ยนไปตามเนื้อหาในแต่ละสัปดาห์อย่างปัจจุบันทันด่วน การใช้ข้อความเดียวนานเกินไปจนหลุดกระแสเป็นความล้มเหลวที่สำคัญในการทำ Real-time Marketing

แนวคิดที่ห้า สามารถใช้ตัวการ์ตูนแทนได้ การประดิษฐ์ตัวการ์ตูน (Animated Characters) สามารถช่วยประหยัดงบประมาณการทำการตลาดได้มากโข ที่สำคัญเราสามารถกำหนดให้ตัวการ์ตูนสามารถแสดงบทบาทอะไรก็ได้ตามที่เราต้องการโดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมและไม่เรื่องมากเหมือนกับการใช้ดารา แต่การใช้การ์ตูนนี้ก็ต้องเป็นไปตามแนวคิดก่อนหน้าทั้งสี่ที่ได้กล่าวไปแล้ว

ในกรณีที่แบรนด์เรามีตัว mascot อยู่แล้วการเอาชุดของตัวละครหรือเนื้อเรื่องของกระแสมาใช้กับ mascot ของเราก็จะดึงดูดความน่าสนใจได้มากขึ้นแต่ก็ระวัง ไม่มีกิริยาเหมือนกับแบรนด์อื่นที่ทำ ลองนึกภาพตัวอุ่นใจของเอไอเอสใส่ชุดการะเกดพร้อมกับคุณเบลล่าในชุดเดียวกัน ก็น่าจะดึงดูดความอยากได้ตุ๊กตาตัวอุ่นใจของเอไอเอสได้มากขึ้น

แน่นอนว่าการตลาดที่ใช้กระแสความดังย่อมดึงดูดความน่าสนใจจากผู้บริโภคได้มาก แต่กระแสที่ถาโถมกันมากจนทุกอย่างช้ำไปหมด ผลลัพธ์จะไม่ได้ตามคาด โจทย์ที่สำคัญ ณ วันนี้จึงเป็นการแหวกกระแสให้ชัดเจน

หากออเจ้าบ้า ข้าก็ขอไม่บ้าตาม.

จากข้อมูลเรตติ้ง ของนีลเส็น และสำนักนโยบายและวิชาการกระจายสียงและโทรทัศน์ กสทช. ประจำสัปดาห์ ระหว่างวันที่ 12 –18 มีนาคม 2561 สำรวจคนดูอายุ 4+ เวลา 24 ชั่วโมง ปรากฏว่าถึงแม้ช่อง 7 ยังคงครองแชมป์เรตติ้งประจำสัปดาห์เหมือนเดิม แต่ตัวเลขเรตติ้งของช่อง 3 ในอันดับ 2 ที่หายใจรดต้นคอช่อง 7 มาแล้ว

ในขณะที่เรตติ้งของช่อง 7 สัปดาห์นี้สูงขึ้นจากสัปดาห์ที่แล้ว ที่อยู่ที่ 1.845 มาอยู่ที่ 1.870 ด้วยฉากจบของละคร “แม่อายสะอื้น” ที่ทำเรตติ้งสูงสุดของช่อง 7 ในสัปดาห์ที่แล้ว โดยตอนจบ วันที่ 13 มี.ค. ได้เรตติ้ง 9.049

ส่วนช่อง 3 “ออเจ้าการะเกด” ออกอากาศพุธ พฤหัส 2 วัน ทำเรตติ้งเฉลี่ยทั่วประเทศไปถึง 14.759 และ 16.560 แถมยังได้เรตติ้งละครเย็น “คุณแม่สวมรอย” ที่มาแรงเหนือความคาดหมาย ได้เรตติ้งสูงสุดในวันพฤหัสที่ 15 มี.ค. ถึง 5.449  ชนะละครเย็นช่อง 7 คู่แข่ง “เขยผู้ใหญ่ สะใภ้กำนัน” ที่ได้ไปในวันนั้น 4.658

เรตติ้งเฉลี่ยของช่อง 3 ยังทิ้งห่างคู่แข่งช่องที่อยู่ในอันดับตามมา ทั้งโมโน และเวิร์คพอยท์ ที่เคยประกาศว่าจะชิงอันดับ 2 จากช่อง 3 ให้ได้ภายในปีนี้ แบบห่างขึ้นเรื่อย ๆ

โมโนเรตติ้งลดลงจากสัปดาห์ที่แล้วเล็กน้อย จาก 0.831 มาอยู่ที่ 0.829 ยังรักษาอันดับ 3 ไว้ได้อย่างเหนียวแน่น ด้วยรายการที่สร้างเรตติ้งสูงสุดของช่อง คือภาพยนตร์ พรีเมียม บล็อกบัสเตอร์ ในแต่ละวันช่วงไพรม์ไทม์ ทั้ง Fast and Furious 7 ในคืนวันจันทร์ที่ 12 มี.ค.ที่ได้ไป 3.573 และ The Chronicle of Narnia 2 ในคืนวันอังคารที่ 13 มี.ค.ได้ 2.934 แต่พอถึงวันพุธ พฤหัส เจอ ”บุพเพสันนิวาส” กินเรตติ้งไป เช่น ในวันพฤหัสที่ 15 มี.ค. ภาพยนตร์เรื่อง Prince of Persia ได้เรตติ้งไปเพียง 1.821

ด้านเวิร์คพอยท์ ได้เรตติ้งเพิ่มขึ้นเล็กน้อยจากสัปดาห์ที่แล้วที่ได้ 0.734 มาอยู่ที่ 0.737 โดยมีรายการพยุงทั้งช่องคือ รายการร้องเพลงกลุ่ม ”ไมค์” โดย “ไมค์ทองคำเด็ก 3” ในวันอาทิตย์ช่วงไพรม์ไทม์ ทำเรตติ้งสูงสุดของช่องทั้งสัปดาห์ อยู่ที่ 4.167 ตามมาด้วย ”ไมค์ทองคำ 7 “ ในวันอาทิตย์ที่ 18 มี.ค. เช่นกันทำได้ 4.122

ส่วนรายการที่ได้รับผลกระทบสูงสุดคือ I can see your voice  และ The Mask Singer 4  ได้เรตติ้งไปเพียง 1.869 และ 1.659 ในขณะที่รายการที่เคยเป็นความหวังของช่อง “The Show ศึกชิงเวที” ได้เรตติ้งเพียง 1.404 และ “Diva Makeover เสียงเปลี่ยนสวย” ได้เรตติ้งเพียง 1.194

ละครช่องเวิร์คพอยท์ “คู่ซี้มือปราบ” ที่ได้ “ติ๊ก เจษฎาพร“ และ “ชาคริต แย้มนาม” แสดงนำ เปิดตัวตอนแรกวันเสาร์ที่ 17 มี.ค. ได้เรตติ้งไปเพียง 1.226 และเรตติ้งวันอาทิตย์ได้ไป 1.459

ส่วนช่อง 8 และช่องวัน ก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน แต่ช่อง 8 ยังมีซีรีส์อินเดีย “หนุมาน สงครามมหาเทพ” เป็นตัวชูโรง แม้เรตติ้งจะลดลง อยู่ในระดับต่ำกว่า 3 แต่ก็ยังพยุงช่องให้อยู่ในอันดับ 5 ไว้ได้ แถมยังมีรายการมวยไทย มาช่วยหนุนอีกแรง โดยเฉพาะรายการ 8 แม็กซ์มวยไทย ในช่วงไพรม์ไทม์วันอาทิตย์ สร้างเรตติ้งอยู่ที่ 2.378

ช่องวัน ละครเพลงลูกทุ่งที่เพิ่งออกอากาศ “ดาวจรัสฟ้า” ยังต้องจอดได้เรตติ้งในระดับ 1.6-1.8 เท่านั้น

ความแรงฉุดไม่อยู่ของ ”บุพเพสันนิวาส” ทำให้เกิดกระแสเรียกร้องให้เพิ่มตอนจากบรรดาผู้ชม ซึ่งก็มีความเคลื่อนไหวจากกองถ่ายของค่ายบรอดคาซท์ ไทยเทเลวิชั่น ที่เป็นผู้จัดเรื่อง ”บุพเพสันนิวาส” มีการเรียกนักแสดงหลัก ๆ เข้ามากองถ่าย เพื่อถ่ายเพิ่มเติม จนมีกระแสข่าวว่าจะมีการเพิ่มตอนพิเศษรับเทศกาลสงกรานต์ แต่ก็ยังไม่มีข่าวอย่างเป็นทางการจากทางช่อง 3 แต่อย่างใด.

]]> 1162300 https://positioningmag.com/1161978 Fri, 16 Mar 2018 10:44:55 +0000 https://positioningmag.com/?p=1161978 ความร้อนแรงของละครบุพเพสันนิวาส ทำให้เจ้าของแบรนด์ต่าง ๆ ต้องขอโหนกระแสความดังของออเจ้ากันอย่างคึกคัก ผศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และเจ้าของเพจ Marketing is all around ได้สะท้อนมุมมองของเรื่องนี้อย่างน่าสนใจว่า การตลาดที่ทำขึ้นมานี้ เรียกว่า เป็น Free Rider Marketing ไม่ใช่ Real-time Marketing อย่างที่เข้าใจกัน

ออเจ้าเป็นแบรนด์เกาะกระแส ตามละครไม่รู้จักกาลเทศะ วาจาพิกลพิการสื่อสารไม่รู้ความ ขี้คร้านตัวเป็นขน ดีแต่นั่งชม้อยชายตาทำการตลาดตามละคร น่ารำคาญ

จบละครตอนที่แปดไปแล้ว กว่าละครจะจบ คงได้ยินเสียงบ่นจากคนดูบ้างเป็นแน่แท้ว่าจะมีแบรนด์สินค้าต่าง ๆ มาเสนอตัวทำการตลาดโดยใช้เนื้อหาของละครออกอีกมากมาย เพราะเท่าที่มีตั้งแต่กระทะ น้ำดื่ม เครื่องดื่ม อาหาร ซอสพริก ร้านอาหาร น้ำดื่ม เครื่องกรองน้ำ ไม่เว้นแม้แต่ผ้าอนามัย ถ้าจะให้นับกันก็กลายเป็นปรากฏการณ์โหนกระแสละครอย่างที่มากที่สุดเท่าเคยมี

นักการตลาดที่จับกระแสแบบนี้บอกว่าเป็นทำการตลาดแบบ Real-time Marketing ซึ่งเป็นการจับประเด็นกระแสปัจจุบันมาใช้ทันที แต่การการนำมาใช้ในทันทีนั้นอาจเป็นการลงทุนในการพัฒนาข้อความหรือความดังเองก็ได้

ดังนั้นลักษณะการตลาดโหนกระแสออเจ้าเยี่ยงนี้จึงเป็น Free Rider Marketing ที่ความหมายตรงคือ ขับขี่เสรี แต่หมายถึงดูเป็นการตลาดที่พยายามเอาความดังหรือกระแสของฐานข้อมูลลูกค้าจำนวนมากของสิ่งอื่นที่มีอยู่แล้วมาใช้ในทันที โดยที่แบรนด์นั้นไม่ต้องลงทุนในการสร้างความดังเลย

ความสำเร็จของการตลาดของแบรนด์ต่าง ๆ ที่โหนกระแสออเจ้าไม่ได้แค่การนำข้อความในละครมาใช้เท่านั้น แต่ต้องมีกลวิธีอย่างแยบยล หลายแบรนด์ได้พยายามเอามาใช้ทั้ง ๆ ที่ก็ไม่ได้สร้างความเชื่อมโยงอะไรกับละครเลยแต่ก็พยายามแถเอาเนื้อหามาเชื่อมโยงกันให้จงได้ ก็ประสบความสำเร็จกันไปมากบ้างน้อยบ้าง แต่ส่วนใหญ่ก็ได้เพียงชั่วข้ามเพลาไม่เกินห้าบาทที่มีผู้คนส่งต่อรูปภาพ แต่คำถามคือสามารถเพิ่มยอดขายได้จริงอย่างไรฤา

ในช่วงตอนแรก ๆ ของละคร การตลาดเกาะกระแสในช่วงแรก ๆ ก็คงได้รับการรับรู้ (Awareness) ไม่น้อย แต่เมื่อแบรนด์แห่ตามกันมาโหนกระแสเป็น Free Riders กันมากมาย ทำให้พื้นที่สื่อของลูกค้าเต็มไปด้วยการตลาดรูปแบบเดียวกันไปหมด คำถามที่น่าขบคิดก็คือ การตลาดดังกล่าวจะสามารถพาลูกค้าไปสู่ในขั้นต่อ ๆ ไป คือซื้อ (Act) ชื่นชม (Adore) และ เชื้อเชิญต่อ (Advocate) ได้หรือไม่

แนวทางของการตลาดโหนกระแสจึงควรมีกลวิธี (tactics) ในระดับหนึ่งที่จะทำให้เกิดการมองและแชร์ให้ในวงกว้าง ซึ่งระยะหลังนี้อาจไม่ได้เป็นโหนกระแสตามละครเสียแล้ว แต่เพราะเห็นว่าแบรนด์อื่น ๆ หรือคู่แข่งขันทำก็เลยทำบ้าง เป็นการกลัวที่จะไม่มีตัวตน (FONO: Fear of being nobody มีความหมายลึกกว่า FOMO: Fear of Missing out) ของธุรกิจ

ถ้าจะล้อตามกลวิธีเพื่อให้ได้ลูกค้าเป้าหมายได้ชม้อยชายตาและแชร์สื่อการตลาดของเรา ลำดับแรก ควรจำให้มั่นว่า หลักหนึ่ง คือ Invisible โฆษณานั้นต้องไม่ดูเป็นโฆษณา เนื้อหา (Content) ต้องไม่ทำให้รู้สึกว่ายัดเยียด เป็น hard sales มากเกินไปมิฉะนั้นจะไม่เกิดการแชร์ต่อไป

หลักสอง Content ของแบรนด์สินค้าต้องสามารถกลมกลืนไปกับเนื้อหาของละครให้ได้ (Integrated) การพยายามแถให้ได้โดยไม่มีเนื้อหาจุดเชื่อมโยงทำให้ข้อความไม่น่าสนใจ

หลักสาม ต้องออกมาทันทีและเร่งด่วน (Instant) ไม่ควรข้ามเพลานาน ทำทันทีหลังละครจบ หากช้าเกินสองสามเพลาก็จะไม่มีการแชร์เกิดขึ้นต่อไป

หลักสี่ เนื้อหาและรูปแบบต้องเสนออัตลักษณ์ (Identity) ของแบรนด์สินค้าไม่ว่าจะเป็นเรื่องสี โลโก้ หรือคำพูดให้เข้ากับเอกลักษณ์ของเนื้อหาละครได้อย่างแยบยล จนคนจดจำได้

หลักห้า อย่าทำแค่ภาพ แต่เนื้อหาควรมีลักษณะตอบโต้กับลูกค้าต่อไปได้อีก (Interactive) เช่น การมีคิวอาร์โค้ด หรือสามารถลากลูกค้าไปยังสื่ออื่น ๆ ของแบรนด์สินค้าให้ได้

หลักหก ข้อความในสื่อต้องสื่ออารมณ์ให้สุด ซึ่งต้องทำการบ้าน เข้าใจเรื่อง Insight ของลูกค้า มีคำพูดเด็ด ๆ สุด ๆ ต้องสนุกสุด ๆ เศร้า ๆ สุด ๆ เพื่อให้ลูกค้าเกิดอาการฟินสุด ๆ ถ้าแจกก็ต้องแจกให้ถึงขั้น “ป๋ามาก”

หลักเจ็ด ไอเดียในข้อความสื่อของการโหนกระแสต้องแปลกใหม่ ไม่เคยซ้ำกับที่คนอื่นทำมา มีความคิดสร้างสรรค์ใหม่ ๆ เป็นนวัตกรรมทางความคิด (Innovative) อันนี้คือหัวใจในการสร้างสื่อโหนกระแส

นับครบหลักเจ็ด ซึ่งเลยหลักสี่มามากโขจนถึงอโยธยาแล้ว ขอฝากหลัก 7I กับ อีกหนึ่ง Concept ที่เป็นแนวคิดจากอโยธยาว่า การตลาดโหนกระแสนั้นไม่จำเป็นเลยที่จะต้องมีสินค้ามาชนกับสินค้าในละคร ไม่จำเป็นต้องเอากระทะมาชนกระทะ เครื่องกรองน้ำมาชนกับเครื่องกรองน้ำ หรือ ขี่ม้าในละครมาชนกับผ้าอนามัย

แต่ถ้าเข้าใจตีโจทย์เป็นภาษาอินไซท์ของลูกค้า ถึงร้านอาหารเราไม่มีกระทะ แต่อาหารเราคือสุดยอดแซ่บ เราจะเอาความแซ่บมาใช้ และถ้าเราไม่ได้ขายเครื่องกรองน้ำแต่เราจะเอาเรื่องความบริสุทธ์มาใช้

ถ้าเราเป็นบริษัทประกันชีวิต ซึ่งแน่นอนว่าไม่มีประกันชีวิตในละคร แต่เราคือบริษัทแห่งความซื่อสัตย์ ในละครไม่มีธนาคารแต่เรามีคือความจงรักภักดีที่มีต่อลูกค้า เสมือนหนึ่งแบรนด์เราเป็น อีผิน อีแย้มของลูกค้าการะเกดที่ยอมเจ็บแทนและกล้าจะบอกว่าเพราะข้าหนังหนาไม่เจ็บ แม้ว่าลูกค้าจะร้ายปานใดข้าก็รัก หรือเป็นไอ้จ้อยของลูกค้าหมื่นเดช เป็นอีปริกของคุณหญิงจำปา ก็เป็นบ่าวที่จงรักภักดีไม่แพ้กัน

การตลาดโหนกระแสไม่จำเป็นว่าต้องเอาแต่สินค้ามาเกาะสินค้าในละคร แต่เป็นการเกาะติดความคิดรวบยอด (Conceptual Content) ในละครมาเชื่อมโยงกับ Concept ของแบรนด์ก็ได้

ถ้า Conceptual Content ของละครตอนเจ็ด คือความซื่อสัตย์และความจงรักภักดี ถ้าแบรนด์ไหนอยากบอกว่า เราจะรับใช้ลูกค้าและจงรักภักดีกับลูกค้า ก็จงเสนอว่าเป็นเสมือนเป็น อีผิน อีแย้ม ที่ยอมโดนโบยแทนแม่นางการะเกด เป็นความซื่อสัตย์อย่างแท้จริงก็ตราหน้ากันออกมาได้เลย

ส่วนเรา ๆ ท่าน ๆ ที่ไม่ได้มีธุรกิจไม่ต้องเอาใจลูกค้า แต่ถ้ากลับมีเป็นฝ่ายที่มีคนอยากเป็นลูกค้าในชีวิตเรา ถ้าเป็นเช่นนั้นก็ไปเกาะกระแสขุนเดช ตอบไปให้ได้ความว่า

คันฉ่องที่ห้องออเจ้า ชัดดีอยู่ฤา

ซึ่งแปลว่า ให้กลับไปดูหนังหน้าตัวเอง ใช่ฤา

ไปส่องคันฉ่องดูทีฤา

]]> 1161978 https://positioningmag.com/1161919 Fri, 16 Mar 2018 05:41:13 +0000 https://positioningmag.com/?p=1161919 ออเจ้ายังแรงไม่ตก แม้จะออกอากาศมาถึงตอนที่ 8 (15 มีนาคม)  แม้ว่าในตอนนี้จะไม่มีสินค้าในฉากให้ฮือฮา เหมือนเมื่อครั้งมีเมนูมะม่วงน้ำปลาหวาน หมูกระทะ เครื่องกรองน้ำก็ตาม แต่แบรนด์ต่าง ๆ ก็ยังใช้ไม่ยอมพลาด จะเชื่อมโยงสินค้าเข้ากับเหตุการณ์ในเรื่อง 

อย่างในฉากที่ ”แม่มะลิ” หรือ ท้าวทองกีบม้า เข้าพิธีแต่งงานกับ คอนสแตนติน ฟอลคอน ร้านสะดวกซื้อ 7-11 ไม่รอช้า อัพไทม์ไลน์ โฆษณา นมข้นหวานฟอลคอน ตรามะลิมาจัดเรียง โดยให้คาร์เนชั่นคั่นกลาง พร้อมประโยคเด็ด “แม้นจะมีคาร์เนชั่น ก์มิอาจขวางกั้นความรักของฟอลคอนกับแม่มะลิได้“ พร้อมเสนอโปรฯ เด็ดจัดให้ทันควัน นมข้นหวานกับความหวานของคู่แต่งงานใหม่ มันช่างเข้ากันได้ดีจริง ๆ

ส่วนท็อปส์มาร์เก็ต ซึ่งขึ้นชื่อเรื่องการทำโซเชียลมีเดีย มาร์เก็ตติ้ง ก็ส่งโฆษณา นมกระป๋อง ฟอลคอน คู่กับ นมมะลิขาย พร้อมราคาโปรโมชั่นทันทีเช่นกัน

แบรนด์ที่ไม่มีสินค้าที่เกี่ยวกับเนื้อเรื่องก็ยังขอเกาะไปกับกระแสด้วย ค่ายมือถือ “ทรูมูฟ” ออกแคมเปญ “เน็ตไม่อั้น สนั่นพระนคร” ในราคาพิเศษ

สถาบันการเงินก็ไม่น้อยหน้า ธนาคารอาคารสงเคราะห์ จัดการโปรโมต GHB Plus สิทธิประโยชน์ให้กับลูกค้าได้รู้จัก พร้อมเสนอรูปแบบการใช้บริการ ที่มีบทสวดมนต์กฤษณากาลี เป็นองค์ประกอบด้วย หวังจะให้พึ่งคาถาเพื่อลุ้นรับของรางวัลพิเศษจากธนาคาร

ฟากธนาคารกรุงศรี เสนอสินเชื่อใหม่ iFin ด้วยคอนเซ็ปต์ อนุมัติไว แบบไม่ต้องรอ หลังจากในละครแม่นางการะเกดช้อปจัดหนัก ให้พี่หมื่นจ่ายแหลกมาแล้ว

สินค้าน้ำดำอย่าง เอส มาชวนคนให้ไปร่วมสนุกลุ้นไปนิวยอร์ก พร้อมกับ GOT7 พร้อมภาพเครื่องบินจอดรออยู่หน้าเรือนไทยหลังใหญ่ แถมด้วยประโยคว่า “หมดเวลาท่องอโยธยาแล้วออเจ้า“

ทางด้านช่อง 3 ไม่รอช้า ออกสติกเกอร์ “แม่การะเกด” ออกมาให้โหลดซื้อในราคา 100 บาท ทันที แถมติดอันดับ 1 ของสติกเกอร์เป็นทางการไปแล้ว

แม้แต่จราจรในกรุงเทพฯ ทวิตเตอร์รายงานสภาพการจราจรของ “สวพ FM 91“ ก็รายงาน ณ เวลา 21.30 น. ของวันที่ 15 มี.ค. ไว้ว่า ”จากรถติดมาก กลับโล่งได้ ปรากฏการณ์ทุกวันพุธ พฤหัส“

ละครเดินทางมาถึงครึ่งทางแล้ว กระแสยังไม่ตก เพราะแต่ละตอนล้วนมีประเด็นใหม่ หรือฉากเด็ด ให้ผู้ชมต้องตามดู ส่วนสินค้าก็ไม่พลาดที่จะพาแบรนด์ไปอยู่ในกระแส หรือประเด็นที่ผู้บริโภคให้ความสนใจเช่นกัน.

ปรากฏการณ์แรก เป็นละครที่ชุบชีวิต และกระชากเรตติ้งของช่องให้พุ่งขึ้นทะลุทะลวงทุกพื้นที่ อย่างวันที่ 7 มีนาคม 2561 เรตติ้งในพื้นที่กรุงเทพฯ ขึ้นไป 16 เรตติ้งทั่วประเทศอยู่ที่ 11.4 ไหนแฮชแท็กละคร #บุพเพสันนิวาส จะติดเทรนด์ทวิตเตอร์ขึ้นอันดับ 1 ของโลก ด้วยยอดการทวีต (Tweets) มากกว่า 6 แสนทวีต และยอดยังเพิ่มขึ้นแตะ “ล้านทวีต” ด้วย

ไม่ใช่แค่ช่อง 3 ที่ได้ประโยชน์เต็ม ๆ แต่ยังมีแบรนด์สินค้าและบริการจำนวนมาก ตบเท้าเข้ามาเกาะแสละคร แทรกตัวสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) และทำการตลาดกันอย่างคึกคักแบบ Realtime เช่น เซเว่นอีเลฟเว่น หยิบมะม่วงแบรนด์ 7selected มาขาย, ไทวัสดุ ขายกระทะ, ท็อปส์ขายน้ำจิ้มสุกี้, บาร์บีคิวพลาซ่า ขายปิ้งย่าง, Pentel ขายดินสอ เป็นต้น

ยังมีเบอร์ลี่ยุคเกอร์ (บีเจซี) ยังเบียดตัวมาทำตลาดเครื่องกระตุกหัวใจไฟฟ้าชนิดอัตโนมัติ (AED) ด้วย ทั้งที่ไม่ค่อยได้เห็นเครื่องมือทางการแพทย์เข้ามาเกาะเทรนด์มากนัก  

และน่าสนใจมากขึ้น วิธีการคิดทำตลาดเปลี่ยนไป จากเดิมห้ามคู่แข่งนำคอนเทนต์ใช้ หวงลิขสิทธิ์ แต่กลับกลายเป็นช่องเปิดกว้างให้ผู้บริโภค คู่แข่งนำไปใช้เยอะ ๆ ช่วยปั่นกระแสให้ช่อง 3 ดังพลุแตกกว่าเดิม เช่น สถานีโทรทัศน์ไทยพีบีเอส GMMTV นำไปเรียกแขกเรียกคนดูบนโลกออนไลน์

นอกจากนี้ ในอดีตยากมากที่จะเห็นคู่แข่งช่วยโปรโมตทำตลาดให้อีกฝ่าย เพราะนั่นหมายถึงการกระตุ้นให้ศัตรูการค้ามีการเติบโตขึ้น

“ความสำเร็จของช่อง 3 ไม่ได้มีแค่การวัดผลจากยอดไลก์ แชร์ คอมเมนต์ การสร้างเอ็นเกจเมนต์มหาศาล แต่เป็นการเปลี่ยนคู่แข่ง และลูกค้าให้มาช่วยเป็นกระตุ้นให้ดังมาก เป็นน้ำพึ่งเรือเสือพึ่งป่ามากขึ้น จากเดิมแบ่งชัดธุรกิจเธอธุรกิจชั้น” ดร.เอกก์ ภทรธนกุล” อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย วิเคราะห์

อย่างไรก็ตาม การเกาะเทรนด์เป็นเรื่องดี เพื่อไม่ให้แบรนด์ตกขบวน ขณะเดียวกันช่วยสร้างการรับรู้ได้อีกทางหนึ่งด้วย เพราะผู้บริโภคที่อาจไม่เคยรู้จักแบรนด์ก็ได้รู้จักจากละคร อย่างเครื่องมือทางการแพทย์ของบีเจซี แต่สิ่งสำคัญที่นักการตลาด แบรนด์สินค้าและบริการต้องไม่ลืมก็คือ จะอิงกระแสไหน จะต้องดูดีเอ็นเอของแบรนด์ด้วย ว่ามีความเกี่ยวข้องกับกับคอนเทนต์นั้น ๆ หรือเปล่า อย่างละครมีความน่ารัก สนุกสนาน แต่แบรนด์สินค้าต้องใช้ความน่าเชื่อถือในการทำตลาด หากเข้าไปเล่นกับกระแส อาจสร้างผลลัพธ์เชิงลบกับแบรนด์ได้

นอกจากการสร้างแบรนด์ให้เกิดพร้อมกระแส สิ่งที่ต้องทำคือให้ความรู้ (Knowledge) ของแบรนด์แก่ผู้บริโภคด้วยว่าเป็นสินค้าอะไร และรุกต่อให้ถึงขั้นเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคชื่นชอบ (Brand Preference) สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รัก (Brand Love) ไปจนถึงขั้นสุดแบรนด์ที่ผู้บริโภคหลงใหล (Passion) ให้ได้

เพราะยุคนี้ การตลาดบางอย่างฟีเวอร์ก็จริง แต่ทุกอย่างมาเร็วและไปเร็วมาก จนบางครั้งทำให้แบรนด์ชะงักทำการตลาดอยู่แค่ขั้นสร้าง Brand Awareness เพราะมัวแต่เล่นกับกระแสจนเกินไป

แบรนด์ต้องไม่ย่ำอยู่กับที่ แต่ต้องทำการตลาดให้แบรนด์ได้ใจผู้บริโภคใน State ต่าง ๆ ที่สำคัญอย่าติดหล่มกับยอดไลก์ แชร์ คอมเมนต์ที่เห็นผลเพียงข้ามคืน