เตรียมนับถอยหลังสู่ฤดูร้อนอย่างเต็มรูปแบบ พร้อมกับแคมเปญซัมเมอร์ของตลาด “ชาเขียว” ที่จะมาเพิ่มอุณหภูมิให้ร้อนฉ่าขึ้นไปอีก งานนี้ทั้งสองแบรนด์ “อิชิตัน” และ “โออิชิ” ได้ปล่อยแคมเปญมาคนละหมัดแล้ว มีการเปิดตัวแคมเปญในช่วงเวลาไล่เรี่ยกันเลย

รูปแบบของแคมเปญใหญ่ยังคงหนีไม่พ้น “หวยชาเขียว” อยู่ดี ในปีนี้อิชิตันมาพร้อมกับแคมเปญ “อิชิตัน รหัสรวยเปรี้ยง ตอน รางวัลแห่งชีวิต” เพิ่มความว้าวด้วยการแจก “คอนโด” พ่วงรถ “เบนซ์ GLA200” รวมมูลค่ากว่า 83 ล้านบาท ส่วนโออิชิมาพร้อมกับแคมเปญ “รหัสโออิชิ กองทัพแมวเนโกะทองคำ” แจกทองคำ รวมมูลค่า 70 ล้านบาท

ในปีนี้อิชิตันได้ดันกลยุทธ์ “ดึงสินค้าออกจากตู้แช่” เลือกใช้ของรางวัลหรูเป็นทั้งคอนโดมิเนียม และรถเบนซ์ เป็นของรางวัลที่ทุกคนฝันจะได้ครอบครอง เป็นการสร้างความต้องการให้ผู้บริโภคเจาะจงเลือกซื้อสินค้าในเครืออิชิตันเท่านั้น ไม่สามารถทดแทนด้วยสินค้าแบรนด์อื่นได้ เพื่อสู้ศึกสภาพการแข่งขันของธุรกิจค้าปลีกที่เป็นไปอย่างเข้มข้น ควบคู่กับการใช้กลยุทธ์ “ไซส์ซิ่ง” เพิ่มความหลากหลายของขนาดสินค้า 

หวยอิชิตันในปีนี้ แจกรางวัลจำนวน 30 รางวัล รางวัลที่ 1 ได้แก่ คอนโดมิเนียมสุดหรูกลางซอยทองหล่อ จากเอช คิว บาย แสนสิริ พื้นที่ 80.94 ตร.ม. จำนวน 1 ห้อง มูลค่า 15 ล้านบาท รางวัลที่ 2 คอนโดมิเนียม เดอะ ริเวอร์ ริมแม่น้ำเจ้าพระยา พื้นที่ 69 ตร.ม. จำนวน 1 ห้อง มูลค่า 10 ล้านบาท และรางวัลที่ 3 ได้แก่ รถยนต์เมอร์ซิเดสเบนซ์ รุ่น GLA 200 URBAN จำนวน 28 คัน พร้อมประกันภัยชั้น 1 มูลค่ารางวัลละ 2,090,000บาท จำนวน 28 รางวัล โดยเริ่มส่งรหัสได้ตั้งแต่วันที่ 1 มีนาคม 2559 และจับรางวัลครั้งแรก 7 มีนาคม ถึง 21 เมษายน 2559

สำหรับหวยของทางฟากโออิชิเป็นการแจกทองคำเพียงอย่างเดียว รางวัลใหญ่เป็นแมวเนโกะทองคำมูลค่า 10 ล้านบาท จำนวน 4 รางวัล และแมวเนโกะทองคำมูลค่า 1 แสนบาทอีก 300 รางวัล รวมมูลค่า 70 ล้านบาท พร้อมเปิดตัว “พุฒิ พุฒิชัย เกษตรสิน” นั่งแท่นพรีเซ็นเตอร์ด้วย

ในปีนี้โออิชิได้เปลี่ยนวิธีการส่งรหัสใต้ฝา โดยผ่านช่องทางใหม่คือผ่าน LINE Official Account ของ Oishi Green Tea เพื่อตอบรับดิจิตอลไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่

งานนี้ต้องจับตาดูว่า ทองคำ คอนโด หรือรถเบนซ์ อันไหนจะปังกว่ากัน!

กลายเป็นมุขเด็ดทางการตลาดของเจ้าพ่อชาเขียว “ตัน ภาสกรนที” ประธานกรรมการและกรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน จำกัด (มหาชน) ที่จะมาพร้อมกับรหัสใต้ฝาและการแจกสารพัดอย่างที่เป็นเอกลักษณ์ทั้ง ทอง, ไอโฟน, เฟอร์รารี่ ครั้งนี้เมื่อไอโฟน 6 เปิดตัว เขาก็ไม่พลาดที่จะหยิบเอามาเป็นรางวัลอีกครั้ง ผ่านถ้อยคำโฆษณาที่บอกว่า “ถึงประเทศไทยไม่ใช่ประเทศแรกที่วางขาย แต่ก็เป็นประเทศแรกที่แจกฟรี” ถึงแม้ของรางวัลที่แจกจะคงเดิมเพื่อทำให้เกิดภาพจำ จนกลายเป็นบทสนาทนาเมื่อนึกถึงไอโฟน จะนึกถึง “ตัน” ไปด้วย แต่การแจกไอโฟนของเขาในรอบนี้ ต่างไปอย่างสิ้นเชิงในเรื่องของ “ช่องทางการส่ง”

จากเดิมที่การลุ้นโชคผ่านการกดโทรศัพท์ แล้วอิชิตันเป็นผู้ที่ Subsidize ค่าใช้จ่ายในการส่งชิงโชค โดยจ่ายให้กับโอเปอเรเตอร์ที่ผู้บริโภครายนั้นใช้อยู่ ถึงแม้ว่าจะไม่เปิดเผยว่าตัวเลขอยู่ที่เท่าไหร่ แต่ก็เชื่อได้ว่าคงเป็นหลักหลายสิบล้านบาท ครั้งนี้ อิชิตันต้องส่งรหัสผ่านทาง “เว็บไซต์” เท่านั้น รูปแบบเว็บไซต์ก็ออกแบบมาให้ส่งรหัสได้ง่าย ตัวอักษรใหญ่ ชัดเจน แค่เข้ามาก็เข้าใจได้เลยว่าต้องทำอะไร เป็นเว็บไซต์ที่เข้าถึงคนระดับแมส ไม่ต้องสวยหรูอะไรมากมาย 

การเปลี่ยนช่องทางการส่งชิงโชคของอิชิตันในครั้งนี้ หมายถึง 1.อิชิตัน มั่นใจในสื่อดิจิตอลมากขึ้นว่าเข้าถึงคนจำนวนหนึ่งที่มากพอจนทำให้เกิดการขับเคลื่อนกลายเป็นกระแสได้ จากความนิยมในตัวของ “ตัน” ที่เขามีแฟนในเฟซบุ๊คถึง 7 ล้านราย และเฟซบุ๊คของแบรนด์อีก 3 ล้าน นั่นน่าจะเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้อิชิตันมั่นใจว่าแคมเปญที่เล่นบนออนไลน์ก็น่าจะประสบความสำเร็จได้ตามเป้าหมาย 2.อิชิตันไม่ต้องจ่ายค่าส่ง SMS ให้กับค่ายโทรศัพท์มือถืออีกต่อไป แต่ลงทุนทำเว็บไซต์แล้วดูแลให้ดีตลอดแคมเปญ ซึ่งนับว่าเป็นการลงทุนที่ต่ำกว่ามาก



”การลดต้นทุน” เป็นหนึ่งในเคล็ดลับความสำเร็จที่ “ตัน” กล่าวถึงหลายครั้งในการสัมนาหรือเวลาออกรายการทีวี ว่าต้นทุนที่ต่างกันเพียงแค่นิดเดียวก็มีส่วนต่อผลแพ้-ชนะทางธุรกิจเลยทีเดียว และทุกๆ ส่วนของดำเนินงานสามารถลดต้นทุนได้อย่างละนิดอย่างละหน่อยทั้งนั้น ถ้าหากว่าทุกๆ คนในองค์กรช่วยกันลดต้นทุนโดยไม่กระทบกับคุณภาพของสินค้าก็จะสามารถลดต้นทุนให้องค์กรได้อย่างมหาศาล การเปลี่ยนช่องทางการลุ้นหวยชาเขียวรอบนี้ของอิชิตันก็คงเป็นอีกหนึ่งบทพิสูจน์ถึงแนวคิดของเขา

((คลิปโฆษณาที่ย้ำชัดๆ อยากลุ้นไอโฟน เจอกันที่เว็บไซต์เท่านั้น))

ความแรงของเปอร์เช่เพิ่งหมดไปหมาดๆ เสี่ยตันก็งัดแคมเปญใหม่ๆ ออกมาสร้างกระแสได้อยู่เสมอ แจก “กล้องเทพ” CASIO TR35 รุ่นล่าสุด เอาใจสาวๆ ชาวเซลฟ์ฟี่ และประกอบกับอิชิตันที่เพิ่งออกโปรดักส์ใหม่ “อิชิตัน ซีเล็คเต็ด” ชาเขียวสูตรหวานน้อย เจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นสาวๆ รักสุขภาพ

แต่ก่อนอื่นมาทำความรู้จักกับกล้องเทพตัวนี้กันก่อน ว่าทำไมตันถึงต้องแจกตัวนี้เพื่อเอาใจสาวๆ

กล้อง CASIO TR35 จัดอยู่ในหมวดผลิตภัณฑ์ตระกูล EXILIM ความเร็วสูงของแบรนด์ CASIO กล้องตัวนี้ได้ขึ้นแท่นเป็น “กล้องเทพ” สำหรับสาวๆ เพราะรูปภาพที่ถ่ายออกมาจะสวยโอเวอร์เกินตัวจริงเป็นอย่างมาก บางคนก็ตั้งฉายาให้ใหม่ว่าเป็น “กล้องฟรุ้งฟริ้ง” ตามภาษาวัยรุ่น

คุณสมบัติที่ทำให้สาวๆ หลงรักนั้นยิ่งกว่าแอพพลิเคชั่น Camera 360 ในสมาร์ทโฟนเสียอีก เพราะสามารถถ่ายภาพออกมาได้เนียนใส ผิวพรรณขาวอมชมพูดูสุขภาพดีด้วยโหมดแต่งหน้าที่จะทำให้ใบหน้าสว่างใสขึ้นมาทันที

กล้องตัวนี้ก็เป็นอีกหนึ่งไอเท็มของเหล่าบรรดาพริตตี้ เซเลบ และเน็ตไอดอล คำตอบของความขาวเนียนใสก็อยู่ในกล้องตัวนี้นี่เอง

สำหรับแคมเปญนี้ของอิชิตัน ตันได้เล่นกับกระแสไอเท็มยอดฮิอีกครั้ง หลังจากที่แจกไอโฟนสีทองไป รวมไปถึงตันยังคงใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือหลักในกาสื่อสาร และให้ผู้บริโภคร่วมกิจกรรม

เพื่อให้เหมาะกับโปรดักต์ของกล้อง และไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย กติกาง่ายๆ ไม่ต้องส่งรหัสใต้ฝา แค่ถ่ายรูป Selfile ตัวเองคู่กับ อิชิตัน ซีเล็คเต็ด จากนั้นก็โพสท์ลงอินสตาแกรมของตัวเอง แล้วแฮชแท็ก #ichitan จากนั้นก็จะสุ่มหาผูโชคดีรับกล้องฟรุ้งฟริ้งไปครอง

สาเหตุที่ทำให้กล้องฟรุ้งฟริ้งเป็นที่นิยมนั้นก็เกิดจากกระแสเซล์ฟฟี่ อีกทั้งกล้องตัวนี้ยังมีราคาสูง เฉลี่ยแล้วราคาตั้งแต่ 20,000 – 30,000 บาทเลยทีเดียว ทำให้กล้องตัวนี้กลายเป็น Rare item สำหรับสาวๆ ทำให้เกิดธุรกิจรับพรีออเดอร์ตามมาอีกด้วย

แคมเปญนี้ก็ไม่ต่างจากไอโฟนสีทองมากนัก เพียงแต่เจาะลึกตัวโปรดักต์ใหม่ และเจาะกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น และอิชิตันก็ยังคงได้กระแสอย่างต่อเนื่อง เพราะตันได้ขยันออกแคมเปญมาตลอด เพียงว่ามีแคมเปญใหญ่แคมเปญเดียวเท่านั้น

กลายเป็นสูตรการตลาดที่ทำเป็นประจำไปแล้ว สำหรับ แคมเปญ “รหัสรวยเปรี้ยง” ชิงโชคทอง ของชาเขียวพร้อมดื่ม ที่อิชิตัน และโออิชิ นำออกมาฟาดฟันกันมาตลอด รับกับช่วงซัมเมอร์ของทุกปี

มาปีนี้ อิชิตัน ประเดิมเปิดตัวแคมเปญ “รหัสรวยเปรี้ยง” ภาค 3 ผ่านโฆษณาบนทีวีซ๊ และบนเฟซบุ้ค ก่อนคู่แข่ง โดยครั้งนี้มี “รถหรูปอร์เช่” มาเป็นตัวจุดประเด็น

สูตรการปั้นแคมเปญหวยชาเขียวปีนี้ “ตัน ภาสกรนที” หัวเรือใหญ่ของ “อิชิตัน” ยังคงคอนเซปท์เดิม คือ การให้ส่งรหัสใต้ฝา หรือ ในกล่องอิชิตันมาลุ้นโชค แต่ครั้งนี้เพิ่มรางวัลใหญ่ แจกรถ “ปอร์เช่ รุ่น Boxster ” 3 คัน ทุกเดือน คันละ 8 ล้านบาท  และยังคงให้ลุ้นทอง 1 ล้านบาท ทุกวัน จำนวน 40 ล้านบาท แคมเปญเริ่มตั้งแต่ 10 มีนาคม

ตัน บอกว่า สาเหตุที่เลือกแจกรถปอร์เช่ เพราะต้องการสร้าง “สีสันและความแปลกใหม่” เพื่อให้ แตกต่างไปจากแคมเปญที่ผ่านมา  และต้องการให้โดนใจ กลุ่มคนทำงาน สาวออฟฟิศ รวมทั้งกลุ่มนิสิต นักศึกษามหาวิทยาลัย เป็นกลุ่มที่ใฝ่ฝันอยากมีรถปอร์เช่

“คนกลุ่มนี้ใครๆ ก็ฝันอยากมีรถปอร์เช่ ถ้าให้ซื้อเอง คงยาก แต่ถ้าได้มาฟรี ใครๆ ก็อยากได้ “

เพื่อให้ได้ใจเพิ่มขึ้นอีก นอกจาก จ่ายภาษี 5% ให้แล้ว ตันยังให้เงินค่าน้ำมันอีก 2 แสนบาท แถมให้อีกด้วย

“ถ้าเขาได้ไปขับ 1 ปี อยากขายเปลี่ยนเป็นเงินผมก็หาคนมาซื้อให้ ส่วนคนต่างจังหวัด ผมถามแล้ว ถ้าได้เขาจะขาย ผมก็มีคนมารับซื้อให้เหมือนกัน” ตันบอก

ตัน ยอมรับว่า กลุ่มคนที่ชื่นชอบรถปอร์ ไม่ได้โดนใจกลุ่มลูกค้าทั่วไปเหมือนกับแจกทอง แต่ตันมองว่าจะสร้าง “ทอล์ก ออฟ เดอะทาวน์”ได้ให้กับตัวแคมเปญได้ 

“แค่โพสท์ข้อความพร้อมกับหนังโฆษณาในเฟซบุ้คอิชิตันคืนเดียว  (โพสท์ไปช่วงคืนวันที่ 25 กุมภาพันธ์)  ตอนนี้ (บ่ายขอวันที่ 26 กุมภาพันธ์) มีคนกดไลค์ แสนกว่าคน มีคนดูข้อความ 3.9 ล้านคน และมีคนคอมเม้นท์ 17,950 ข้อความ” ตันให้ข้อมูลช่วงบ่ายของวัน

ที่สำคัญ คนทำงานออฟฟิศ คนเมือง เป็นฐานลูกค้าหลักของอิชิตันมาตั้งแต่เริ่มแรก ตันต้องการรักษาฐานนี้ไว้

ส่วนถ้าเป็นกลุ่มคนทั่วไป ยังคงรางวัลแจกทองแจกทอง 1 ล้านบาท  เพื่อให้ได้ใจคนทั่วไป ที่ตันได้วางคอนเซปท์ “ทองเปลี่ยนชีวิต”เอาไว้ตั้งแต่แคมเปญสองปีแรก

ขณะเดียวเพิ่มรางวัลเล็กๆ อย่างเช่น  เติมเงินในโทรศัพท์มือถือให้ฟรี  200 บาท จำนวน 300 รางวัล เพื่อได้ให้ลุ้นกัน อย่างน้อยๆ ซื้อชาเขียว 15 บาท ได้ลุ้นเติมเงินโทรศัพท์มือถือคืนมา 

เรียกว่างานนี้ 3 รางวัล 3 ระดับ ทั้งใหญ่จนถึงเล็ก ต้องการให้โดนใจ ทั้งคนเมือง คนระดับระดับฐานราก

ตันบอกชัดเจนว่า แผนการตลาดของอิชิตันในปีนี้จะลดเรื่องของโปรโมชั่นลง โดยจะไปให้น้ำหนักในเน้นเรื่องการสร้างแบรนด์ และออกสินค้าใหม่ ดังนั้นแคมเปญลุ้นรหัสรวยเปรี้ยงจะเป็นแคมเปญหลักของอิชิตันในปีนี้

ขณะที่ทางด้าน มารุต บูรณะเศรษฐกุล – กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกถึง แผนการออกแคมเปญในปีนี้ว่า “เมื่อดูจากผลสำรวจแล้ว ผู้บริโภคเริ่มเฉยๆ กับแคมเปญที่ออกมา ทำให้กลายเป็นไม่หวือหวาไปแล้ว และยอดขายช่วงตอนที่มีแคมเปญก็ไม่ได้โดดสูงขึ้นเท่าไหร่ ทิศทางในปีนี้ยังคงมีโปรโมชั่นอยู่  แต่อาจจะไม่เยอะเท่าเดิม เน้นคุณภาพมากขึ้น  เพราะปีที่แล้วอัดโปรโมชั่นทั้งปี มีทั้งหมด 3 แคมเปญ รายละเอียดจะเป็นอย่างไรนั้น มารุตบอกว่า ต้องรอดูแถลงข่าวในวันจันทร์ที่ 3 มีนาคมที่จะถึงนี้

ส่วนการที่คู่แข่งอย่าง อิชิตันแจกรถปอร์เช่  มารุต บอกว่า “อย่าไปเทียบเลยว่าอะไรแรงหรือไม่แรง ให้มองที่ว่าอะไรมันตอบโจทย์ สะกิดอินไซด์บริโภคได้มากกว่ากัน หลายๆ คนก็อาจจะไม่ได้อยากขับรถประมาณนั้นก็ได้ นั่งได้แค่สองคนเอง ต้องรอดูของเรา”

หากไม่มีอะไรผิดพลาด  มารอลุ้นว่า แคมเปญรหัสรวยเปรี้ยงภาค 3 ของทั้งอิชิตัน  ที่แว่วว่ามีกำหนดแถลงข่าวในวันเดียวกับ และแคมเปญใหญ่ของโออิชิ  ซึ่งเคยออกมาสกัดคู่แข่งด้วยการแจกทองทุกชั่วโมง คือในวันที่ 3 มีนาคมที่จะถึงนี้ “ใครจะเปรี้ยงปร้างกว่ากัน”

ถึงแม้ว่าชื่อของ ตัน ภาสกรนที และชาเขียวอิชิตันของเขา จะเป็นที่รู้จักในตลาดมากอยู่แล้ว แต่เมื่อพิจารณาลงไปในรายละเอียด ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด ก็ยอมรับว่าคนที่รู้จักเขาส่วนใหญ่เป็นคนเมืองที่รับสื่อมากกว่า โดยเฉพาะกลุ่มแฟนในเฟซบุ๊กแฟนเพจของเขาเกือบ 2 ล้านคนส่วนมากก็เป็นคนในเมือง 

ส่วนคนต่างจังหวัดมีไม่น้อยที่ยังสับสนว่าเขาเป็นเจ้าของแบรนด์ไหนกันแน่ระหว่าง อิชิตัน กับ โอชิอิ ชาเขียวแบรนด์แรกที่เขาปั้นขึ้น นี่คือหนึ่งในจุดอ่อนที่เขาต้องกำจัดเพื่อให้แบรนด์เติบโตอย่างแข็งแกร่งเพิ่มขึ้น และเป็น 1 ในเป้าหมายจากแคมเปญใหม่ที่ให้ผู้บริโภคลุ้นรวยล้าน แต่บริษัทมีเป้าหมายจากแคมเปญถึง 3 เรื่อง นั่นคือ หนึ่ง-การตอกย้ำแบรนด์กับกลุ่มตลาดต่างจังหวัด สอง-ขยายสัดส่วนยอดขายจากเทรดดิชั่นแนลเทรด และสาม-เพิ่มยอดขายและส่วนแบ่งการตลาด

“คนต่างจังหวัดไม่ค่อยรับสื่อเท่าไร แต่ถ้าแฟนในเฟซบุ๊กจะรู้จักอิชิตันดีอยู่แล้ว หรือคนที่เสพข่าวบ่อย ๆ ก็จะมีข่าวของผมสม่ำเสมอ ขณะที่ตลาดต่างจังหวัดก็เข้าถึงยากกว่า เพราะฉะนั้นแคมเปญนี้จะเป็นแคมเปญที่เข้าถึงคนไทยทุกคน ไม่ว่าจะเป็นคนต่างจังหวัดหรือกรุงเทพฯ” ตันกล่าว (ฟังเพิ่มเติมในคลิปท้ายข่าว) 

แต่ถ้าพิจารณาจากภาพยนตร์โฆษณา จะเห็นอารมณ์ของโฆษณาที่เน้นขบขันซึ่งเข้าถึงคนไทยทุกคน แต่ก็มีสัญลักษณ์ที่ต้องการเจาะตลาดต่างจังหวัดชัดเจน เป็นอารมณ์ของการเสี่ยงโชคที่ไม่ต่างจากลุ้นหวยเพราะอิชิตันเลือกหยิบเอาสัญลักษณ์ตุ๊กแกห้อยหัวให้โชคซึ่งเป็นข่าวโด่งดังในสังคมไทย มาเป็นตัวสื่อถึงความโชดดี ในงานอีเวนท์ที่จัดขึ้นก็มีทั้งต้นโพผูกผ้าเจ็ดสี มีธูปปัก มีรอยแป้ง ตุ๊กแกเกาะที่ต้นโพ มีพร้อมเทวดานางฟ้าที่ออกมาหาอิชิตันดื่มเพราะหวังจะรวยทอง

ตัน และทีมงานใช้เวลาคิดแคมเปญอิชิตัน ลุ้นรหัส รวยเปรี้ยง 60 วัน 60 ล้าน พร้อมกับเตรียมการด้านต่าง ๆ อย่างน้อยครึ่งปี เพื่อให้แคมเปญออกมาเปรี้ยงสมชื่อและรัดกุมในแง่ของกติกาการส่งชิงโชคและแจกรางวัล พร้อมกับวางแผนการสื่อสารกับลูกค้าให้เข้าใจกติกาล่วงหน้าประมาณครึ่งเดือนก่อนเริ่มลุ้นโชค 

เริ่มจากการจัดอีเวนท์แถลงข่าว ออนแอร์ภาพยนตร์โฆษณาความยาว 15 วินาที มีแมสเซจหลักเน้นคำว่า “ให้เลข 60 ล้าน” (ไม่ใช่ 1 ล้าน) แจ้งรายละเอียดผ่านเว็บไซต์ของบริษัทในทุกขั้นตอน และที่ไม่พลาดคือการสื่อสารกับกลุ่มแฟน ๆ ของตันผ่านแฟนเพจ ตัน ภาสกรนที และแฟนเพจของอิชิตัน ซึ่งมีแฟนอยู่ประมาณ 1.1 ล้านน้อยกว่าแฟนเพจส่วนตัวของตันไปพร้อม ๆ กันด้วย

โดยสรุปแคมเปญนี้คือ การแจกรางวัลจากการส่งรหัสใต้ฝาและในกล่องผลิตภัณฑ์ไปลุ้นทองคำมูลค่า 1 ล้านบาททุกวันจันทร์ถึงศุกร์ตั้งแต่ 1 ตุลาคม-26 ธันวาคม 2555 รวม 60 วัน 60 ล้านบาท และลุ้นรางวัลที่ 2 ไอโฟน 5 (iPhone5) จำนวน 100 เครื่อง รวมมูลค่า 2,245,000 บาท พร้อมล้านที่ 60 รวมกับค่าโฆษณาประชาสัมพันธ์เบ็ดเสร็จแล้ว อิชิตันใช้งบการตลาดในแคมเปญนี้รวม 120 ล้านบาท

กติกาของการส่งรหัสไปลุ้นทอง เปิดให้ส่งฟรีผ่านระบบโทรศัพท์ทุกเครือข่าย เพียงแต่ลูกค้าต้องลงทุนซื้อผลิตมาบริโภคเพื่อนำรหัสมาร่วมสนุก ซึ่งอิชิตันจำกัดสิทธิ์การส่งต่อวันไว้ที่คนละ 10 ครั้ง พร้อมกับระบบป้องกันการซื้อขายฝาและการส่งมั่ว ไว้เสร็จสรรพด้วยการตัดสิทธิ์การส่งเลขรหัสซ้ำหรือกดรหัสผิด และเมื่อถูกรางวัลจะต้องมีทั้งฝาและซิมโทรศัพท์ที่ใช้ส่งรหัสมายืนยัน

ตัน ยังคงสไตล์การแจกรางวัลที่ไม่ให้ผู้โชคดีต้องจ่ายสักบาท ด้วยการจ่ายภาษี ณ ที่จ่าย 5% ให้ พร้อมกับมีเงินค่าเดินทางให้เบิกตามจริงสำหรับเดินทางมารับรางวัลไม่เกิน 5,000 บาท 

รวยเปรี้ยงดีเอ็นเอจากรวยฟ้าฝ่า

ตันโด่งดังจนได้ฉายาเจ้าพ่อโปรโมชั่น มาจากชื่อเสียงในการทำแคมเปญรวยฟ้าผ่าเป็นแคมเปญแรก สมัยปั้นโออิชิ ที่สร้างความฮือฮาด้วยการแจกเงินรางวัล 1 ล้านจำนวน 30 รางวัล และแจกเร็วใน 24 ชั่วโมงเมื่อเปิดฝาพบโชค ตันยอมรับว่าเป็นโปรโมชั่นที่มาจากดีเอ็นเอเดียวกัน แต่ครั้งนี้รวยเร็วกว่ารวยฟ้าฝ่า เงินรางวัลเพิ่มเท่าตัว และเน้นเจาะตลาดรากหญ้า

ตอนทำแคมเปญรวยฟ้าฝ่าครั้งนั้น เป้าหมายหลักเพื่อกระตุ้นยอดขายของโออิชิ ซึ่งเจอวิกฤติผู้บริโภคร้องเรียนเรื่องพบตะกอนตกค้างที่ก้นขวด จนทำให้บริษัทต้องลงทุนติดตั้งระบบตรวจสอบด้านความปลอดภัย จากนั้นก็ตามมาด้วยการกระตุ้นยอดขายด้วยแคมเปญดังกล่าว 

ส่วนเหตุผลที่อิชิตัน ต้องการใช้แคมเปญนี้ในการเจาะตลาดรากหญ้า เพราะที่ผ่านมา ยอดขายอิชิตันประสบความสำเร็จในช่องทางจำหน่ายของโมเดิร์นเทรดมากกว่าตลาดเทรดดิชั่นแนลเทรด โดยมีสัดส่วนยอดขายอยู่ที่ 70/30

วชิรวิทย ไม้คู่ ผู้จัดการฝ่ายขายและการตลาด บริษัท เบียร์สิงห์ จำกัด ผู้รับหน้าที่กระจายสินค้าในช่องทางเทรดดิชั่นเทรดให้กับอิชิตันก็ยอมรับว่า ยังกระจายสินค้าสู่ช่องทางของเทรดดิชั่นแนลเทรดไม่ทั่ว คิดแล้วเป็นสัดส่วนนิดเดียวเมื่อเทียบกับโมเดิร์นเทรด แต่เมื่อได้เห็นแคมเปญนี้ก็เชื่อว่าจะช่วยทำให้การกระจายสินค้าของบริษัทขยายได้มากขึ้น

“ตอนนี้ช่องทางโมเดิร์นเทรดเรากระจายได้ครบหมดแล้ว มีสัดส่วนยอดขายมากกว่า 60% จากช่องทางนี้ แต่ของเทรดดิชั่นแนลเทรดก็ถือว่าครอบคลุมแต่ไม่ทั่ว อย่างโชห่วย อาเจ๊ก อาซิ้มเยอะมาก ประมาณ 3 แสนร้านค้ายังไปไม่ถึง แต่คิดว่าสิ้นปีนี้จะขยับสัดส่วนขึ้นมาให้เป็น 50/50” ตันกล่าว นี่คือผลลัพธ์ต่อที่ 2 ของแคมเปญที่ ตัน คาดหวัง

 

ลูกค้ารวยล้าน อิชิตันรวยพันล้าน

เป้าหมายของแคมเปญรวยเปรี้ยง ไม่ได้ออกมาแก้วิกฤติ แต่ก็มีส่วนเกี่ยวข้องกับวิกฤติน้ำท่วมเมื่อปีที่แล้ว ซึ่งต้องนับว่าเป็นการวางแผนการตลาดที่รอบคอบ

โดยปกติสินค้าทั่วไปจะใช้งบการตลาดเฉลี่ยประมาณ 5-10% ของยอดขาย อิชิตันก็หนีไม่พ้นสูตรนี้เช่นกัน ปีนี้อิชิตันใช้งบการตลาดรวม 350 ล้านบาท (รวมงบการตลาดแคมเปญรวยเปรี้ยง 120 ล้าน) สำหรับเป้าหมายยอดขายสิ้นปีที่ตั้งไว้ 3,500 ล้านบาท

“สิ้นปีนี้เราน่าจะมีมาร์เก็ตแชร์เพิ่มขึ้นเป็น 30% กว่า จากที่มีอยู่ตอนนี้ 22% เฉพาะช่วงโปรโมชั่น 3 เดือนคาดว่าจะขายได้ 1,200 ล้านบาท เป็นยอดขายที่เพิ่มจากช่วงปกติ 20-30%” ตันกล่าว โดยตัวเลข 5 เดือนแรกปี 2555 อิชิตันมียอดขายแล้ว 1,400 ล้านบาท เติบโต 42% จากช่วงเดียวกันของปี 2554

นี่คือเป้าหมายที่ 3 จากแคมเปญนี้นอกเหนือจากสร้างแบรนด์และขยายตลาดต่างจังหวัด ซึ่งอิชิตันได้เตรียมสต็อกสินค้าไว้เต็มที่ เรียกว่าถ้าน้ำท่วมก็มีของขาย ถ้าไม่ท่วมของที่สต็อกไว้มากกว่าปกติก็ขายได้

ปี 2554 จากวิกฤติน้ำท่วมทำให้ยอดขายอิชิตันทำได้ไม่ถึง 1,200 ล้านบาท น้อยกว่าเป้าหมายของยอดขายภายใต้แคมเปญรวยเปรี้ยงในช่วง 3 เดือนสุดท้ายนี้เสียด้วยซ้ำ 

“ปีนี้เลยมีโปรโมชั่นครั้งที่ 2 ปกติเราจัดครั้งเดียว เพราะปีที่แล้วทุกบริษัทไม่ว่าเจอน้ำท่วมหรือไม่ท่วมก็กระทบยอดขายทุกคน ปีนี้ทุกคนก็กลับมาทำช่วงสิ้นปีอีกครั้งหนึ่ง” ตันกล่าว

การดันยอดขายของตันไม่ได้หวังพึ่งโปรโมชั่นเพียงอย่างเดียว ก่อนออกแคมเปญ อิชิตันออกสินค้ารสชาติใหม่บรรจุขวดขนาด 420 มล. 2 รสชาติ พร้อมกับออกขนาดใหม่ 840 มล. เมื่อวันที่ 9 กันยายนที่ผ่านมา เพื่อเติมเต็มชั้นวางให้มีสินค้าต่อกรกับคู่แข่งครบทุกขนาด ตั้งแต่แบบกล่องยูเอชที 250 มล.ราคา 10 บาท ขวด PET ขนาด 420 มล. 16 บาท ซึ่งโดยทั่วไปขายกันที่ 15 บาท และ 14 บาทสำหรับราคาโปรโมชั่น และขนาด 840 มล. ราคา 25 บาท

ทั้งนี้ผลิตภัณฑ์ของอิชิตัน จะมีขนาดเล็กกว่าคู่แข่ง และใช้หลักการตั้งราคาที่เชื่อว่าจะดึงดูดผู้ซื้อได้มากกว่า ตัวอย่างเช่นการออกขนาดใหญ่ด้วยวิธีคิดว่า เหมือนให้ลูกค้าซื้อแบบขวด 2 ขวด ในราคาถูกลง 7 บาท ขณะที่คู่แข่งชาเขียวอย่างโออิชิเลือกออกขนาด 1 ลิตรขายในราคา 33-35 บาท เช่นเดียวกับชาดำอย่างลิปตัน

เป็นการใช้สินค้าประกบทั้งบนและล่าง แล้วกระหน่ำด้วยแคมเปญ เป้าหมายมาร์เก็ตแชร์ 30% กว่า ที่ตั้งไว้ของตลาดชาเขียวปีนี้ที่คาด่าจะสูงถึง 13,000 ล้านก็คงจะเป็นไปตามเป้าหมายไม่ยากนัก