มาดูมุมมองของ “มีเดีย เอเยนซี่” ผู้วางแผนใช้งบโฆษณาผ่านสื่อ วิเคราะห์ทิศทางทีวีดิจิทัลหลัง 7 ช่องคืนไลเซ่นส์ ที่ประกอบไปด้วย ช่อง 3 Family ช่อง 3 SD  MCOT Family สปริงนิวส์ 19 สปริง 26 (NOW 26) วอยซ์ทีวี และไบรท์ทีวี และโอกาสไปต่อของ 15 ช่องธุรกิจที่เหลือต้องปรับตัวอย่างไร

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด บอกว่า ผลกระทบ “ทางลบ” การบอกคืนใบอนุญาตของ 7 ช่องทีวีดิจิทัล และต้องปิดสถานี มีพนักงานและคู่ค้าได้รับผลกระทบจากสถานการณ์นี้ราว 2,000 คน และคนดูมีช่องทีวีรับชมลดลง

ในมุมของผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลที่คืนช่อง คือ ลดความเสียหาย “หยุดภาวะเลือดไหล” ที่เกิดจาก “ขาดทุนสะสม”

7 ช่องคนดู 8% โฆษณา 120 ล้านต่อเดือน “ไหลไปไหน”

หากวิเคราะห์ทีวีดิจิทัลทั้ง 7 ช่อง ที่คืนใบอนุญาต พบว่ามีส่วนแบ่งการตลาดผู้ชมราว 8%  มีรายได้โฆษณารวมกัน 120 ล้านบาทต่อเดือน หรือ 1,440 ล้านบาทต่อปี จากอุตสาหกรรมโฆษณาทีวีปีละ 6-7 หมื่นล้านบาท โดยมีช่อง 3SD ที่ได้รับความนิยมจากรายการละครรีรัน และช่อง สปริง 26 ที่มีรายการฮิต “มวย แม็กซ์” ครองรายได้โฆษณาสูงสุดในกลุ่มนี้

“ต้องถือว่าเซอร์ไพรส์ตลาดเหมือนกัน ที่ BEC คืนใบอนุญาตช่อง 3SD เพราะเรตติ้งติดอันดับท็อปเท็น เชื่อว่าการตัดสินใจคืนช่องเพราะต้องการลดต้นทุน”

มาดูกันต่อว่าหลังจาก 7 ช่องยุติออนแอร์แล้ว โอกาสการดึงผู้ชมและงบโฆษณาจะเป็นของใคร ภวัตมองว่าผู้ชม ช่อง 3 Family และ ช่อง 3SD กลุ่มนี้เป็นแฟนช่อง 3 เดิม ก็จะไหลกลับไปที่ช่อง 3HD เช่นเดียวกับช่องสปริงนิวส์ 19 และ สปริง 26 จะไหลไปที่ช่องเนชั่นทีวีก่อน เพราะใช้บุคลากรกลุ่มเดียวกันในการผลิตรายการ

การคืนช่องทีวีดิจิทัลครั้งนี้มี มีช่องข่าวมากที่สุด ก็มีโอกาสเช่นกันที่ “ช่องข่าว” ทั้ง “เนชั่นทีวีและไทยรัฐทีวี” จะได้ผู้ชมคอข่าวจากช่องที่คืนไลเซ่นส์ เพราะข่าวเป็นคอนเทนต์ที่สร้างความแตกต่างจากเนื้อหาที่นำเสนอ และผู้ประกาศที่มีเอกลักษณ์ของแต่ละช่อง

“ต้องยอมรับว่าที่ผ่านมา ทีวีดิจิทัลมีจำนวนช่องมากเกินไป ทำให้นำเสนอคอนเทนต์ซ้ำซาก ทั้งข่าว โฮมช้อปปิ้ง ซีรีส์อินเดีย การปิดช่องจะช่วยลดคอนเทนต์กลุ่มนี้ลง”

ส่วนเม็ดเงินโฆษณาของ 7 ช่องที่คืนใบอนุญาต รวม 120 ล้านบาทต่อเดือน ก็ต้องบอกว่า “ไม่ขี้เหร่” และงบก้อนนี้ลูกค้าและเอเยนซี่ คงไม่เก็บเข้ากระเป๋า แต่จะนำไปใช้ผ่านสื่อทีวีที่เหลือ 15 ช่อง บางส่วนอาจกระจายไปสื่อออนไลน์

งบโฆษณาทีวีอยู่รอดแค่ 10 ช่อง

แม้มีทีวีดิจิทัลขอออกจากตลาด 7 ช่อง อีก 15 ช่องธุรกิจที่เหลืออยู่ก็ยังต้อง “เหนื่อย” ต่อไป และต้องบอกว่าจำนวนช่อง “ยังเยอะอยู่” เพราะเทคโนโลยี ดิสรัปชั่น หรือ ดิจิทัล ดิสรัปชั่น ยังเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ผู้ชมมี “ทางเลือก” เสพคอนเทนต์จากหลากหลายช่องทาง โดยเฉพาะดิจิทัลแพลตฟอร์ม

หากดูเม็ดเงินโฆษณาทีวี นับตั้งแต่ทีวีดิจิทัลเริ่มออกอากาศในปี 2557 ถึงปัจจุบันสัดส่วนลดลงอย่างต่อเนื่อง ปี 2557 อยู่ที่ 64% ส่วนไตรมาสแรกปีนี้ สัดส่วนลดลงเหลือ 51% ขณะที่งบโฆษณาสื่อออนไลน์ขยับจาก 5.3% ในปี 2557 มาอยู่ที่ 23% ในไตรมาสแรกปี 2562

ปัจจุบันนีลเส็นรายงานมูลค่างบโฆษณาทีวีอยู่ที่ 70,000 ล้านบาท แต่ในมุมของ MI หากปรับลดโฆษณาแถมและราคาโฆษณาที่จ่ายจริง ไม่ใช่คิดจาก Rate Card  มูลค่าน่าจะอยู่ที่ 50,000-60,000 ล้านบาทเท่านั้น ด้วยมูลค่านี้ จำนวนสถานีทีวีที่เหมาะสมและอยู่รอดได้จะอยู่ที่ไม่เกิน 10 ช่อง ซึ่งก็คือทีวีดิจิทัลที่ได้อันดับเรตติ้งในกลุ่มท็อปเท็น ดังนั้น 15 ช่องทีวีดิจิทัลที่เหลืออยู่ยังมากเกินไป

แม้ช่อง 3SD ที่มีเรตติ้งติดอันดับท็อปเท็น เตรียมคืนช่อง และทำให้อันดับ (ranking) รองลงมาขยับขึ้นมาอยู่ในกลุ่มท็อปเท็น แต่ก็เปลี่ยนแค่อันดับ หากจำนวนผู้ชมหรือเรตติ้งไม่ขยับขึ้นมาด้วย แม้อันดับติดท็อปเท็นก็ไม่ได้หมายความว่าจะได้รับงบโฆษณา เพราะต้องขึ้นอยู่กับจำนวนผู้ชมด้วย

“เทคโนโลยี ดิสรัปชั่นยังเกิดขึ้นทุกวัน ทีวีวันนี้ไม่ได้แข่งขันกันเองกับทีวี แต่ต้องแข่งขันกับดิจิทัลแพตลฟอร์มยักษ์ใหญ่ เฟซบุ๊ก ยูทูบ ไลน์ เน็ตฟลิกซ์ ในอนาคตยังมีผู้เล่นใหม่ๆ เข้ามาอย่างต่อเนื่อง อีก 2-3 ปีทีวีดิจิทัลที่อยู่ได้อาจมีแค่ 5 ช่อง เพราะสัดส่วนงบโฆษณาทีวีทั่วโลกก็มีแนวโน้มลดลง แต่ไปโตในฝั่งออนไลน์”

จับตาช่อง 3 คืนสังเวียน

ทิศทางทีวีดิจิทัลของ 15 ช่องที่เหลืออยู่ กลุ่ม Tier 1 คือ ช่อง 7 และ ช่อง 3 ที่ครองเรตติ้งผู้นำยังคงได้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุด รองลงมาเป็น Tier 2 ช่องโมโน เวิร์คพอยท์ ช่องวัน อมรินทร์ทีวี ไทยรัฐทีวี

โดยต้องจับตาไปที่ ช่อง 3 หลังปลดภาระเรื่องต้นทุนจากการคืนใบอนุญาต 2 ช่องทีวีดิจิทัลแล้ว ทรัพยากรทั้งหมดไม่ว่าจะเป็นเงินทุนและบุคลากร จะทุ่มเทมาที่ช่อง 3HD เต็มที่ ต้องบอกว่าช่อง 3 จะกลับมา “คืนสังเวียน” อีกครั้งในสมรภูมิทีวีดิจิทัล

อีกทั้งการเข้ามานำทัพของ คุณบี๋ อริยะ พนมยงค์ กรรมการผู้อำนวยการ บีอีซี เวิลด์ ซึ่งมีประสบการณ์และความเชี่ยวชาญในฝั่งเทคโนโลยี จะเข้ามาพัฒนาดิจิทัล แพลตฟอร์มใหม่ๆ ให้กับช่อง 3 เพื่อเป็นอีกแหล่งรายได้ใหม่

“ทีวีดิจิทัลที่เหลืออยู่ 15 ช่อง ก็ต้องปรับตัวแข่งขันด้านคอนเทนต์และดิจิทัล แพลตฟอร์มด้วยเช่นกัน เพราะการเปลี่ยนแปลงของผู้ชมเกิดขึ้นตลอดเวลา ไม่มีอะไรแน่นอน”

ที่ผ่านมาช่อง 7 ได้สร้างแพลตฟอร์มออนไลน์ BUGABOO ส่วนช่อง 3 ก็มี Mello เป็นดิจิทัลแพลตฟอร์มของตัวเอง แม้ยังไม่ทำรายได้เป็นกอบเป็นกำ แต่เป็นสิ่งที่ต้องทำ เพื่อโอกาสในอนาคต เพราะคู่แข่งใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา และพฤติกรรมผู้ชมก็เปลี่ยนทุกวัน

ปัจจัยความท้าทายของทีวีดิจิทัล 15 ช่อง ไม่ได้มาจากการปิดตัวของ 7 ช่อง แต่อยู่ที่ความสามารถในการรับมือและปรับตัวกับการถูก Disrupt ได้ดีแค่ไหน หัวใจสำคัญคือ การพัฒนาคอนเทนต์ และแพลตฟอร์มการรับชมใหม่ๆ ในยุคดิจิทัล ดิสรัปชั่น ตอบโจทย์ผู้ชมที่มีความต้องการหลากหลากและสร้างแหล่งรายได้ใหม่ให้กับสถานีทีวี.

ข่าวเกี่ยวเนื่อง

• เช็กสภาพทีวีดิจิทัล 7 ช่อง เตรียม “ลาจอ” ส.ค.นี้ 5 ปี ขาดทุน “หมื่นล้าน”
• อวสานโลกสวย..ทีวีดิจิทัล กสทช. กลืนเลือด กว่า 3 หมื่นล้าน ปิดฉาก 7 ช่อง 15 ช่องขอไปต่อ 

เพราะจุดพลิกของ “ทีวีดิจิทัล” 24 ช่อง นำพาคู่แข่งรายใหม่ๆ เข้ามาชิงเค้กโฆษณาจนเค้กเหลือก้อนเล็กลง จากพฤติกรรมคนดูที่เปลี่ยนไป และแพลตฟอร์มออนไลน์ก็ขยายอิทธิพลมากขึ้นเรื่อยๆ

ศึกด้านละครก็เช่นกัน “ช่อง 7” ไม่ใช่คู่แข่งทางตรงที่ผลัดกันแพ้ชนะอีกต่อไป แต่ยังมี “ช่องวัน ช่อง 8 ช่องจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่” ก็ตีโอบเข้ามา และเริ่มสร้างความนิยมในหมู่คนดู ซึ่งเป็นกลุ่มคนเมืองและคนรุ่นใหม่ๆ ขณะที่ช่อง Work Point ก็มาแรงจัด โดยเฉพาะรายการวาไรตี้ และกำลังขยายฐานไปสู่ละคร

หากย้อนไปปี 2559 มาถึงปีนี้ เรตติ้งละครหลังข่าวของช่อง 3 ไหลรูดมาตลอด มีเพียง “นาคี” ละครเรื่องเดียวที่ทำเรตติ้งพุ่งถึง 10 ส่วนล่าสุด “สายลับจับแอ๊บ” ที่ออนแอร์เมื่อ 21 มิถุนายน จนถึง 26 กรกฎาคม ทำได้แค่ 1.963 จึงต้องรีบอวสานก่อนกำหนด ในวันที่ 3 สิงหาคม ซึ่งมีแค่ 13 ตอน จากปกติ ออนแอร์ 15 ตอนขึ้นไป

สำหรับ “รายการข่าว” ที่เคยเป็นหัวใจของการสร้างรายได้รองจาก “ละคร” หลังจากขาดพิธีกรที่ชื่อ “สรยุทธ สุทัศนจินดา” เรตติ้งก็ทรุดฮวบ คู่แข่งช่องข่าวและช่องวาไรตี้ต่างแจ้งเกิด ทั้งช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดคนดูไปได้เร็วขึ้น ส่งผลให้รายได้จากโฆษณารายการข่าวหายไปถึง 80%    

3 ช่องทีวีดิจิทัล ที่ประมูลมาได้ แทนที่จะเป็น “โอกาส” กลับกลายเป็น “ต้นทุน” ที่ช่อง 3 ต้องแบกรับ เพราะไม่สามารถหารายได้มาหล่อเลี้ยงได้ทัน

ส่งผลให้รายได้รวมของช่อง 3 ตั้งแต่ปี 2557 ลดลงเรื่อยๆ จาก 16,300 ล้านบาทในปี 2557 ติดลบ 1.89% ปี 2558 รายได้ลดลง 16,000 ล้านบาท ติดลบ 2.22% มาปี 2559 รายได้เหลือ 11,151 ล้านบาท หายไป 3,045.5 ล้านบาท ติดลบ 21.5%

ขณะที่กำไรสุทธิปี 2559 ลดเหลือ 1,767 ล้านบาท เทียบปี 2558 ที่เคยมีกำไรสุทธิถึง 2,982.71 ล้านบาท เท่ากับกำไรหายไป 59.15% ราคาหุ้นก็ลดลงต่อเนื่องจาก 60 บาทเหลือ 16 บาท

นอกจากคู่แข่งมากหน้าหลายตา “ช่อง 3” ยังต้องเผชิญกับ “สื่อออนไลน์” ที่ดูดคนดูจากหน้าจอทีวีมาเป็น “มัลติชาแนล” ที่กลายเป็นโอกาสให้แพลตฟอร์มออนไลน์ใหม่ๆ มีบทบาทมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊ก ยูทิวบ์ ไลน์ทีวี และยังมีแพลตฟอร์มอย่าง “โอทีที” จากไทยและต่างประเทศ ดาหน้าเข้าแย่งชิงคนดูและโฆษณา

วินาทีนี้ “ทีวี” จึงคลายอิทธิพลลง

กล่าวถึง “โฆษณาทีวี” จากเดิมตลาดเป็นของ “ผู้ขาย” แต่วันนี้อยู่ในมือ “ผู้ซื้อ” แทน

จากโฆษณาช่วงไพรม์ไทม์ที่เอเยนซี่โฆษณาต้องจองล่วงหน้ากันเป็นเดือนๆ ก็เหลือเวลาให้เลือกมากมาย ค่าโฆษณาจึงต้องลดและแถม ประเมินว่าไพรม์ไทม์ และนอน-ไพรม์ไทม์ของช่อง 3 เหลือไม่น้อยกว่า 40%

คลื่นแห่งการเปลี่ยนแปลงที่มาเร็วกลายเป็นแรงกดดันที่ทำให้ตระกูล “มาลีนนท์” ต้องเร่ง “ยกเครื่ององค์กร” โดยเปิดทางให้ “มืออาชีพ” เข้ามาบริหาร การเปลี่ยนแปลงรอบนี้ต่างจากอดีต เพราะไม่สามารถยึดติดอยู่กับ “สูตรสำเร็จ” แบบเดิมได้ เพราะช่อง 3 ต้องเผชิญกับโจทย์ใหม่ที่ใหญ่และท้าทายกว่าเดิม การจะผลักดันให้องค์กรที่มีอายุ 47 ปีให้เปลี่ยนแปลงแบบทันทีทันใดคงเป็นเรื่องยาก เพราะที่นี่มีพนักงาน 2,000 คนที่อยู่ในวัยเกษียณเกือบครึ่งหนึ่ง

ตระกูล “มาลีนนท์” เข้าใจสถานการณ์ขององค์กรตัวเองดี จึงตัดสินใจปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ก่อนหน้านี้เมื่อปี 2555 โดยดัน “ประสาร มาลีนนท์” รองประธานกรรมการบริหาร และกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ หรือ “พี่ใหญ่” ของตระกูล ขึ้นมารักษาการแทน “ประวิทย์ มาลีนนท์” ในตำแหน่ง MD

แม้ไม่มีตำแหน่ง แต่ประวิทย์ซึ่งคนช่อง 3 เรียกติดปากว่า “นาย” ก็ยังคงมีบทบาทสำคัญในรายการต่างๆ ทั้งละคร รวมถึงการดูแลผู้จัดละคร และดารา

มาปี 2559 ประสาร ลาออกจากตำแหน่ง จึงแต่งตั้งให้ สุรินทร์ กฤตยาพงศ์พันธุ์ ขึ้นแทน จนปลายปีที่แล้ว ประสารเสียชีวิตลง ประชุม มาลีนนท์ น้องชายคนเล็กที่ดูธุรกิจไอที และเทคโนโลยี ได้รับความเห็นชอบจากพี่ๆ ในตระกูล ให้ขึ้นเป็น “แม่ทัพ” คนใหม่ของบีอีซีเวิลด์

เมื่อพี่น้องมาลีนนท์ที่ถือหุ้นในสัดส่วนเท่าๆ กัน ได้เทเสียงไปที่น้องชายคนเล็ก “ประวิทย์” จึงได้ยื่นใบลาออกในทุกตำแหน่งเมื่อ 19 พฤศจิกายน 2559

นับเป็นการทิ้งบทบาททั้งเบื้องหน้าและเบื้องหลังอย่างสิ้นเชิง เพื่อเปิดทางให้ “ประชุม” พิสูจน์ฝีมือเต็มที่

มาถึงต้นปี 2560 ช่อง 3 เริ่มให้น้ำหนักกับการดึงมืออาชีพเข้ามาบริหาร โดยมีชื่อ สมประสงค์ บุญยะชัย อดีตซีอีโอชื่อดังจากเอไอเอส และอินทัช โฮลดิ้งส์ เข้ามานั่งเป็นกรรมการบริหาร แทน เทรซี่ แอนน์ มาลีนนท์ ซึ่งเป็นลูกสาวของประชา มาลีนนท์

จากนั้นบอร์ดบีอีซีเวิลด์เริ่มส่งสัญญาณการเปลี่ยนแปลง ด้วยการแต่งตั้ง สมชัย บุญนำศิริ อดีตกรรมการผู้จัดการ บริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุน (บลจ.) กรุงไทย ที่เป็นกรรมการอิสระของช่อง 3 ให้ดำรงตำแหน่งประธานกรรมการบริษัท ส่วน ประชุม มาลีนนท์ ขยับจากกรรมการบริษัท ขึ้นเป็นรองประธาน

จากนั้นแค่เดือนเดียว “ประชุม” ก็ขึ้นรับตำแหน่ง “ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร” Group Chief Executive Officer บริษัท บีอีซี เวิลด์ จำกัด (มหาชน) พร้อมจัดทัพใหม่แต่งตั้งให้ “สมประสงค์” ขึ้นนั่งประธานคณะกรรมการบริหาร แล้วดึงมืออาชีพเข้ามาเสริมทัพสร้างความแข็งแกร่ง

เช่น “อาภัทรา ศฤงคารินกุล” อดีตผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ สายงานเทคโนโลยีสารสนเทศ เอไอเอส ซึ่งเธอเคยเป็นที่ปรึกษาให้กับ “ประชุม” ช่วงที่บริหารบริษัทลูกของช่อง 3 มาก่อน

ตามติดด้วยลูกหม้อค่ายเอไอเอสเหมือนกัน “ภัทรศักดิ์ อุตตมะโยธิน” อดีตผู้อำนวยการ ส่วนงาน HR เข้ามาเป็น “หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านทรัพยากรบุคคล” รวมถึง “วรุณเทพ วัชราภรณ์” อดีตผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการ มารับตำแหน่งเป็น “ที่ปรึกษาด้านการตลาด” ขึ้นตรงต่อ “ประชุม” โดยตรง

ล่าสุด “น้ำทิพย์ พรมเชื้อ” ผู้บริหารจากอินทัช ตัดสินใจมาช่วยช่อง 3 อีกคน ในตำแหน่ง หัวหน้าคณะผู้บริหารวางกลยุทธ์ Chief Strategy Officer หรือ CSO มีผลเมื่อ 3 กรกฎาคมที่ผ่านมา

นี่จึงเป็น “ที่มา” ของกระแสข่าวว่า “ช่อง 3 ถูกเอไอเอสเทคโอเวอร์” จนช่อง 3 และเอไอเอสต้องออกหนังสือยืนยันปฏิเสธข่าว แม้แต่ตัวประวิทย์เองยังส่งไลน์ส่วนตัวถึงผู้จัดและดาราว่า ไม่ใช่เรื่องจริง

ขณะเดียวกัน คนของช่อง 3 ทยอยลาออก เช่นข่าวลือที่เป็นจริงคือการลาออกของ “สุรินทร์ กฤตยาพงศ์พันธุ์” ที่ย้ายข้ามค่ายไปเป็น “ผู้อำนวยการใหญ่ ช่องพีพีทีวี” จะมีผลในเดือนสิงหาคมที่จะถึงนี้ ส่งผลให้ “ประชุม” ควบตำแหน่ง MD และ Group CEO ไปโดยปริยาย

ต้องยอมรับว่า การผ่าโครงสร้างครั้งใหญ่ของช่อง 3 รอบนี้ เกิดแรงกระเพื่อมถึงทีมงานเดิม รวมทั้งกลุ่มผู้จัดละคร ดาราศิลปิน ที่อยู่กับช่องมานาน

โดยเฉพาะทีมงานขายและการตลาดต้องปรับตัวให้เร็วที่สุด จากฝ่ายตั้งรับมาเป็นฝ่ายรุก จากที่เคยรอรับโทรศัพท์จากลูกค้า วันนี้ต้องคิดทำแพ็กเกจจูงใจและออกไปขายโฆษณา

ช่อง 3 ต้องใช้ความพยายามทุกวิถีทางในการหารายได้ใหม่ๆ เช่น เปิดหน่วยงานบริหารศิลปินเพื่อหารายได้เพิ่ม จากเดิมที่ให้ศิลปินดาราในสังกัด รับงานอีเวนต์ เป็นพรีเซ็นเตอร์ได้เอง ก็เปลี่ยนใหม่โดยให้ช่องรับงานแทน แล้วแบ่งรายได้ตามสัดส่วนที่เหมาะสม

นับเป็นครั้งแรกที่ช่อง 3 ขอแบ่งเปอร์เซ็นต์จากดาราในสังกัด

แล้วที่น่าจับตา เร็วๆ นี้จะมี “มืออาชีพ” จากบริษัทบันเทิงข้ามชาติเข้ามาร่วมฝ่าวิกฤตด้วย โดยจะได้รับมอบหมายให้ดูแลเรื่องบริหารศิลปิน และหาโอกาสสร้างรายได้จากการเปิดตลาดในต่างประเทศ

พร้อมกับเดินหน้าควบคุมค่าใช้จ่ายจากการผลิตละคร ลดการตุนเรื่องเพื่อรอออกอากาศ รวมถึงต้องหาสปอนเซอร์ไว้ล่วงหน้าให้มากพอก่อนจะผลิต

เพื่อรับมือกับสื่ออนไลน์ “ช่อง 3” กำลังจริงจังกับการสร้างแพลตฟอร์ม mello เป็นของตัวเอง เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับอนาคต เปรียบแล้วก็เหมือนละครบทใหม่ที่ต้องสร้างสรรค์อย่างสุดความสามารถ

47 ปีบนเส้นทางธุรกิจทีวี

“ช่อง 3” จะพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสใหม่ได้หรือไม่ ต้องภาวนาและน่าจับตา !!!

“ละครหลังข่าว” รายการ “แม่เหล็ก” ที่สร้างเรตติ้งและรายได้ให้กับช่อง 3 และช่อง 7 มาตลอด ต้องถูกแย่งชิงเรตติ้งจากรายการต่างๆ ของคู่แข่งทีวีดิจิทัล ที่เข้ามาสร้างทางเลือกใหม่มากมายให้กับคนดู

ไม่ว่าจะเป็นรายการ “วาไรตี้ เกมโชว์” ที่มาแรงของช่องเวิร์คพอยท์ ละครของช่องวัน ภาพยนตร์จากต่างประเทศ และซีรีส์จากอินเดีย รวมไปถึง สื่อออนไลน์ จากบริการ OTT ที่ตอบโจทย์คนดู คนรุ่นใหม่ ที่ดาหน้าเข้ามาแย่งชิงคนดู ส่งผลกระทบต่อเรตติ้งและเม็ดเงินโฆษณาไปให้กับคู่แข่งเหล่านี้

ดูได้จาก “เรตติ้ง” คนดูทั่วประเทศ ละครล็อตใหม่ของช่อง 3 และช่อง 7 ที่ออกอากาศระหว่างวันจันทร์ที่ 31 กรกฎาคม ถึง 1 สิงหาคมที่ผ่านมา “หล่นวูบ” ลงอย่างเห็นได้ชัด

ช่อง 3 ได้นำ “เล่ห์ลับสลับร่าง“ ที่มี “ณเดชน์ คูกิมิยะ และ ญาญ่า อุรัสยา เสปอร์บันด์” 2 ดาราคู่ขวัญระดับแม่เหล็กอันดับ 1 ของช่อง และขายโฆษณาได้เต็มล่วงหน้าก่อนออกกาศ ซึ่งช่องเองตั้งความหวังไว้สูง แต่กลับไม่ได้มีเรตติ้งสูงอย่างที่คาดหมาย จากการเปิดตัวตอนแรกวันจันทร์ที่ 31 กรกฎาคม เรตติ้งอยู่ที่ 3.357 และเรตติ้งลดลงมาเหลือเพียง 2.948 ในวันที่ 1 สิงหาคม ซึ่งฉายไปตอนที่ 2 ทำให้เรตติ้งเฉลี่ยสองวันอยู่ที่ 3.153

ในขณะที่ “เพลิงบุญ” ละครแนวแซ่บ ของ จ๋า ยศสินี ณ นคร แห่งเมคเกอร์ กรุ๊ป ที่ช่อง 3 คาดว่าจะเป็น “หมัดเด็ด” ละครแนวแซ่บที่คาดว่าจะมากวดเรตติ้งเพราะทั้งเนื้องเรื่อง และมีดาราระดับแม่เหล็กอย่าง ป้อง ณวัฒน์, เจนี่ เทียนโพธิ์สุวรรณ, เบลล่า ราณี แคมเปน, หลุยส์ สก๊อต มาประชันฝีมือ โดยออกอากาศต่อจาก เล่ห์ลับสลับร่าง ในวันพุธ พฤหัส แต่หลังเริ่มออนแอร์วันแรกวันพฤหัสที่ 3 สิงหาคม กลับทำเรตติ้งไปได้เพียงแค่ 2.674 เท่านั้น

ส่วนช่อง 7 ก็จัดละครแพ็กใหญ่ “มัสยา“ ของดาวรุ่งหน้าใหม่ของช่อง มิกค์ ทองระย้า มาเป็นพระเอกคู่กับนางเอกใหม่ มุกดา นรินทร์รักษ์ ที่ชิงออกอากาศมาล่วงหน้าตั้งแต่วันอังคาร 25 กรกฎาคม มีเรตติ้งเริ่มต้นที่ 5.2 และเพิ่มมาในวันจันทร์ที่ 31 กรกฎาคม อยู่ที่ 5.822 และวันอังคารที่ 1 สิงหาคม เรตติ้งเฉลี่ย 2 วันอยูที่ 6.796  ตามาด้วยละคร “นักรบตาปีศาจ” ออกอากาศ 2-3 สิงหาคม เรตติ้งเฉลี่ย 6.144

ละครของช่องวัน “บ่วงเสน่หา“ ที่ออกอากาศจันทร์และอังคาร เริ่ม 3 กรกฎาคม เรตติ้งเฉลี่ย 2 วัน คือ 2.191 ส่วน รักซ่อนแค้น ออกอากาศวันพุธ พฤหัส เรตติ้งอยู่ที่เฉลี่ย 0.709

ช่อง GMM25 ละคร “หลงไฟ” วันจันทร์และอังคาร เฉลี่ยสองวันอยู่ที่ 0.450 วันพุธ พฤหัส เป็น Club Friday ตอน รักลองใจ เรตติ้ง 0.521 และ “ทรายย้อมสี” ของช่อง 8 ของวันจันทร์ อังคาร เฉลี่ยอยู่ที่ 0.794 ส่วนเพลิงรักไฟมาร วันพุธ พฤหัส อยู่ที่เฉลี่ย 1.229

เรตติ้งละครเวลานี้นับว่าสวนทางกับเรตติ้งรายการวาไรตี้ เกมโชว์ ที่เพิ่มขึ้น จนตีขึ้นมาสูสีกับละครช่อง 7 ไปแล้ว อย่างรายการ I can see your voice หรือ นักร้องซ่อนแอบ เรตติ้งทะยานขึ้นมาอยู่ที่ 5.261 ในขณะที่ The Mask Singer ซีซัน 2 หรือ หน้ากากนักร้อง ได้เรตติ้ง 6.064

รายการ “เด็กร้องก้องโลก” หรือ We Kid Thailand รายการประกวดร้องเพลงเด็ก ที่เวิร์คพอยท์ซื้อลิขสิทธิ์มาจากเกาหลี เจ้าของเดียวกับรายการ I can see your voice ที่ออกอากาศ เริ่มออกอากาศไปเมื่อวันจันทร์และอังคาร คว้าเรตติ้ง 2 กว่า ๆ และทำท่าจะดีขึ้นเรื่อยๆ

ส่วนช่องโมโน ที่มี “หนังดัง” เป็นจุดขายเพื่อสร้างความแตกต่าง การนำภาพยนตร์ดังอย่าง Transformers มาออกอากาศในวันอังคาร 1 สิงหาคม คว้าเรตติ้ง 3.546

จากตัวเลขเหล่านี้ แสดงให้เห็นว่า “เรตติ้ง” ละครของช่อง 3 และช่อง 7 ลดลงต่อเนื่อง ยิ่งถ้าดูจากงบปี 2559 ที่ผ่านมา เรตติ้งละครของช่อง 7 จะอยู่ในหลักตั้งแต่ 7 ขึ้นไปจนถึง 10 กว่า ส่วนของช่อง 3 ก็อยู่ในระดับ 4-5 และยังมีละคร “นาคี” ที่ทำได้เฉลี่ยไปถึง 10.9 จนช่อง 3 สานต่อนำไปผลิตเป็นภาพยนตร์

ผ่านมาครึ่งแรกของปีนี้ เรตติ้งละครช่อง 3 กลับยิ่งลดลงเหลือเรื่องละ 3-4 ส่วนช่อง 7 เรตติ้งที่เคยทำ 6-7 เริ่มตกลงมาเหลือ 5-6 แต่ก็ยังสูงกว่าช่อง 3 เพราะฐานคนดูของช่อง 7 คนต่างจังหวัด ที่มีประมาณ 70% ของประชากร   

ด้วยฐานกลุ่มคนดูช่อง 3 ซึ่งเป็นคนเมือง มักนิยมดูละครย้อนหลังผ่านออนไลน์ จึงทำให้เรตติ้งทีวีของช่อง 3 หล่นมากกว่า ช่อง 7 ฐานคนดูต่างจังหวัด ยังคงนิยมดูผ่านหน้าจอเป็นหลัก

สถานการณ์เรตติ้งละครหลังข่าวของช่อง 3 และช่อง 7 ที่หดหายไป สวนทางกับเรตติ้งของรายการวาไรตี้ เกมโชว์ ที่ขยับเพิ่มสูงขึ้นจนเทียบเท่า ในขณะที่บางรายการก็แซงหน้าละครไปแล้ว อย่างตั้งแต่กรณี The Mask Singer ซีซันแรก เคยทำเรตติ้ง10 กว่า แม้ว่าซีซัน 2 จะหล่นลงมาแต่ก็ยังมีเรตติ้งสูสีกับละคร

ช่อง 3 ดูตกที่นั่งลำบากกว่าช่อง 7 เพราะต้องเจอ “ช่องวัน” คู่แข่งโดยตรง เพราะเน้นกลุ่มคนดูในเมืองเหมือนกันได้ตีตื้นขึ้นมา โดยเรตติ้งของละครในวันที่ 7 สิงหาคมที่ผ่านมา ละครบ่วงเสน่หา ของช่องวัน ก็ทำไปได้ 2.735  ในขณะเล่ห์ลับสลับร่างของช่อง 3 ทำเรตติ้ง 2.824 เรียกว่าสูสีกันเลย

นอกจากนี้ กลุ่มคนดูในเมืองยังหันไปนิยมดูละครย้อนหลังผ่านออนไลน์ เช่น Facebook, YouTube แอปพลิเคชันของช่อง ซึ่งนีลเส็นเองเริ่มนำมาวัดผลคนดูผ่านมัลติสกรีน digital content rating วัดผู้ชมแบบมัลติสกรีนตั้งแต่ วิดีโอ เว็บไซต์ และวิทยุ เริ่มให้บริการตั้งแต่ 1 สิงหาคมเป็นต้นไป แต่ยังไม่รวมแพลตฟอร์ม YouTube และ Facebook ซึ่งคนส่วนใหญ่นิยมดู ก็ต้องมาลุ้นว่าหลังจากนี้ผลการวัดเรตติ้งแบบมัลติสกรีน จะช่วยเรตติ้งของละครดีขึ้นหรือไม่

เมื่อพฤติกรรมคนดูเปลี่ยน ช่องเบอร์รอง ช่อง One และ GMM25 ที่ได้พยายามโปรโมตให้ชมสดผ่าน Facebook Live หรือการดูรีรันผ่าน YouTube เพื่อนำสถิติคนดูผ่านช่องทางเหล่านี้มานับรวมกับเรตติ้งทางทีวี

ไม่เพียงต้องเจอ “วาไรตี้” ละครที่เข้ามาแย่งชิงคนดู แต่ยังต้องรายการซีรีส์ หรือภาพยนตร์ต่างประเทศ เวลานี้เป็นคู่แข่งสำคัญในการชิงฐานคนดูและเรตติ้ง ทั้งหนังฝรั่งจากช่องโมโน ที่หากเป็นหนังดังที่รู้จักกันดี ก็ดึงเรตติ้งไปได้ถึง 3 กว่าๆ

นอกจากนี้ยังมีซีรีส์อินเดีย “สีดา ราม ศึกรักมหาลงกา” ออกอากาศทางช่อง 8 ก็ทำเรตติ้งเฉลี่ย 2.716 ดึงคนดูในช่วงไพรม์ไทม์ไปได้ไม่น้อยทีเดียว

ถึงแม้ว่าในภาพรวมช่องที่ได้รับความนิยมสูงสุดยังเป็นช่อง 7 ตามมาด้วยช่อง 3 ช่อง Workpoint TV และช่อง MONO29 ก็ตาม แต่สัดส่วนผู้ชมช่องทีวีดิจิทัลขยับเพิ่มเป็นร้อยละ 57.1 ส่วนช่องรายการเดิมอย่าง 3 และช่อง 7 เหลือสัดส่วนอยู่ที่ร้อยละ 42.9

เมื่อต้องได้รับผลกระทบถูกแย่งชิงฐานคนดูจากช่องคู่แข่งต่างๆ ที่นำรายการมาสร้างทางเลือกให้กับคนดูมากขึ้น รวมถึงสภาพเศรษฐกิจที่ทำให้ลูกค้าใช้งบโฆษณาลดลง ส่งผลกระทบโดยตรงกับโฆษณาละครหลังข่าว หรือไพรม์ไทม์ของช่อง 3 และช่อง 7 จากเดิมที่เอเยนซีและเจ้าของสินค้าต้องจองกันล่วงหน้า แม้ราคาจะสูงถึง 4.8-5 แสนบาทต่อนาทีก็ตาม แต่เวลานี้กลับมีเวลาโฆษณาเหลือ ลูกค้าจองไม่เต็ม

ส่งผลให้ช่อง 3 และช่อง 7 ต้องปรับตัวสู้อย่างหนัก จัดโปรโมชัน หั่นราคา จัดแพ็กเกจขายให้ลูกค้า ส่งผลให้ราคาโฆษณาเฉลี่ยลดลง 10-15% เมื่อเทียบกับยอดขายปกติ

 รายงานข่าวระบุว่า ช่อง 7 นั้น ต้องปรับตัวอย่างหนัก นอกจากการเปิดศึกละครอย่างเข้มข้น วางละครต่อเนื่อง เพื่อดึงเรตติ้ง “เพลิงพระนาง” ลงจอ ตามด้วย “น้ำเซาะทราย” แต่ละเรื่องเรตติ้งแต่ละตอนไม่ต่ำกว่า 6 และตอนจบบางเรื่องเรตติ้ง 9 ถือเป็นตัวเลขของละครที่ทำได้ยากในปัจจุบัน

ช่อง 7 ยังหันมาใช้วิธีจัด “อีเวนต์” เพื่อให้เข้าถึงฐานผู้ชมมากขึ้น เช่น การจัดอีเวนต์โปรโมตละครที่ออกอากาศไปแล้ว และซีรีส์ละครชุด “ภารกิจรัก” ที่มีทั้งหมด 4 เรื่อง คือ เหนี่ยวหัวใจสุดไกปืน, ราชนาวีที่รัก, มือปราบเจ้าหัวใจ และ ยึดฟ้าหาพิกัดรัก

การเคลื่อนไหวของช่อง 7 เป็นไปในทิศทางเดียวกับช่อง 3 ที่เลือกใช้อีเวนต์เปิดตัวละครเพื่อสร้างความสนใจและเรียกลูกค้าให้ลงโฆษณา

ช่อง 3 นั้นต้องหันมาจัดถี่ขึ้น จากเดิมจะจัดปีละครั้ง แต่ช่วงหลังมานี้ต้องจัดปีละ 2 ครั้ง คือช่วงปลายปีและกลางปี และล่าสุดได้จัด “อีเวนต์” นำเสนอละครที่จะลงจอในครึ่งปีหลังนี้ เช่น รากนครา, เล่ห์ลับสลับร่าง, เพลิงบุญ เป็นต้น หลังจากพบว่าช่วงละครไพรม์ไทม์หลังข่าวเริ่มขายโฆษณาได้ไม่เต็มอย่างที่ผ่านมา

นอกจากนี้ ช่อง 3 ยังต้องเพิ่มการขายโฆษณาก่อนเข้าเบรกละคร ด้วยรูปแบบของ “ผู้สนับสนุนรายการ” ซึ่งเป็นกลยุทธ์เดียวกับช่องรองอย่าง GMM25 และช่องวัน ที่ใช้มาพักใหญ่แล้ว เพื่อเพิ่มโอกาสในการขาย

ช่อง 3 และช่อง 7 จะแก้มือกับสถานการณ์ที่กำลังเผชิญได้หรือไม่ อีกไม่นานก็รู้ แต่ที่แน่ๆ สถานการณ์ของบิ๊กทีวี ช่อง 3 และช่อง 7 ไม่เหมือนเดิมอีกแล้ว.