หลังจากที่ได้แยกทางกันแล้ว แต่บางแบรนด์อย่างเกเตอเรด และลิปตันยังคงให้ทางเสริมสุขเป็นผู้ผลิต และจัดจำหน่ายให้อยู่ เพราะเบื้องต้นทางเป๊ปซี่–โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง มีเพียงแค่ 1 โรงงานที่จังหวัดระยอง ได้เปิดเมื่อปี 2555 ต้องการโฟกัสที่แบรนด์เป๊ปซี่ก่อน

จากนั้นเมื่อโรงงานแห่งที่สองของเป๊ปซี่ที่จังหวัดสระบุรีได้ผุดขึ้นเมื่อช่วงฤดูร้อนปี 2559 เป๊ปซี่จึงมีความพร้อมที่จะขยายพอร์ตสินค้าให้ครอบคลุมมากขึ้น จึงตัดสินใจดึงแบรนด์เกเตอเรด และลิปตันมาทำตลาดเอง พร้อมกับจัดจำหน่ายเองด้วยทีมขายของตนเองที่กระจายทั้งร้านโชห่วย และโมเดิร์นเทรด

ด้วยความที่ก่อนหน้านี้เป๊ปซี่ไม่ได้ให้น้ำหนักกับการทำตลาดแบรนด์เกเตอเรดมากนัก ส่วนแบ่งตลาดจึงไม่ได้ติดอยู่ในท็อป 5 ของ การที่เป๊ปซี่นำเกเตอเรดกลับมาครั้งนี้มีการบุกตลาดหนักมากขึ้น โดยที่ยังวางจุดยืนเป็นเครื่องดื่มเกลือแร่สำหรับการออกกำลังกาย มีการใช้พรีเซ็นเตอร์คนไทนครั้งแรก และปรับโฉมแพ็กเกจสินค้าใหม่

เมื่อดูภาพรวมตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ในประเทศไทยปี 2559 มีมูลค่าราว 5,300 ล้านบาท ติดลบ 2% เนื่องจากปีที่ผ่านมาไม่มีนวัตกรรมอะไรใหม่ๆ เพราะในปี 2558 มีฐานการเติบโตที่สูงถึง 15% แล้ว มีแบรนด์ใหม่เข้ามาในตลาดอย่าง 100 พลัสจากค่ายเสริมสุข และอควาเรียสจากค่ายโคคา–โคล่าที่จัดว่าอยู่ในกลุ่มเครื่องดื่มเกลือแร่เข้ามากระตุ้นตลาด

แต่ในช่วงนี้ทางเป๊ปซี่มองว่าเป็นช่วงที่ดีที่จะนำเกเตอเรดกลับเข้ามาทำตลาดใหม่ เพราะกำลังอยู่ในเทรนด์การออกกำลังกาย คนดูแลสุขภาพมากขึ้น และมีกิจกรรมเกี่ยวกับการออกกำลังกายเกิดขึ้นมากมาย ทั้งงานวิ่งที่มีกว่า 600 งาน/ปี หรืองานขี่จักรยานที่มีกว่า 100 งาน/ปี

สมชัย เกตุชัยโกศล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่–โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า “ด้วยเทรนด์การดูแลสุขภาพของคนไทยยังเป็นที่นิยมอยู่ มีผลสำรวจบอกว่า 37% ชอบออกกำลังกาย และเรื่องสุขภาพกลายเป็นเรื่องที่คนให้ความสำคัญมากขึ้น แต่หลายคนไม่ได้ให้ความสนใจกับการดื่มเกลือแร่ตอนออกกำลังกาย จริงๆ มีความแตกต่างกัน ความท้าทายของเกเตอเรดที่กลับมาครั้งนี้เพื่อต้องการต้องการเปลี่ยนพฤติกรรม และทัศนคติของผู้บริโภคที่ต้องดื่มเกลือแร่เพื่อไปชดเชยที่เสียเหงื่อไป”

ในปีนี้เกเตอเรดควักกระเป๋า 80 ล้านบาทในการทำตลาด ถือว่าเป็นงบการตลาดที่มากที่สุดเท่าที่เคยทำมา และมีการใช้พรีเซ็นเตอร์คนไทยคนแรก “โปรเม–เอรียา จุฑานุกาล” นักกอล์ฟมือวางอันดับสองของโลก เหตุผลที่ได้เลือกโปรเมเป็นพรีเซ็นเตอร์นั้นเพราะเลือกจากนักกีฬาที่มีดีกรี “นักกีฬาระดับโลก” สื่อสารถึงภาพลักษณ์ความเป็นมืออาชีพของแบรนด์ ซึ่งเกเตอเรดมีพรีเซ็นเตอร์ระดับโกลบอลอยู่แล้วได้แก่ นักฟุตบอลอเล็กซิส ซานเชซ, มาเรียชาราโปว่า นักเทนนิส, ไทเกอร์ วูดส์ นักกอล์ฟ และยูเซน โบลต์ นักวิ่ง

ที่เลือกโปรเมเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพราะคัดเลือกจากความเป็นนักกีฬาระดับโลก โปรเมเป็นนักกอล์ฟหญิงแห่งปี 2016 ของรายการแอลพีจีเอ เข้ามาเป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่ที่ออกกำลังกาย เป็นนักกีฬา

กลยุทธ์อื่นๆ ที่เกเตอเรดทำในปีนี้ผ่านคอนเซ็ปต์ P.R.O. ได้แก่

1. P : Product Trial & Consumer Education สร้างทัศนคติ และปรับพฤติกรรมผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อการดื่มเกลือแร่แทนการดื่มน้ำเปล่าหลังออกกำลังกาย มีการแจกสินค้าทดลองชิม 1 ล้านขวดผ่านงานอีเวนต์ต่างๆ

2. R : Reach การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ชื่นชอบออกกำลังกาย และเล่นกีฬา วางสื่อโฆษณาในจุดที่มีกลุ่มเป้าหมายอย่าง สนามกีฬา สนามบอล สนามกอล์ฟ คอร์ทแบดมินตัน และฟิตเนส รวมถึงมีการใช้สื่อออนไลน์มากขึ้นเป็นสัดส่วน 30% ของงบการตลาดที่มีการใช้ 80 ล้านบาท เป็นงบที่มากที่สุดเท่าที่เคยใช้ เพราะที่ผ่านมาไม่ค่อยได้ทำการตลาดหวือหวาอะไร

3. O : Outdoor Sports ทำการสนับสนุนการแข่งขันกีฬากล้างแจ้งเพื่อสร้างการรับรู้ และแจกสินค้าลองชิม งานอีเวนต์ ได้แก่ การวิ่ง ไตรกีฬา หรือปั่นจักรยาน มีการตั้งเป้าว่าจะเป็นผู้สนับสนุนงานอีเวนต์แข่งขันกีฬาในปีนี้ไม่ต่ำกว่า 10 งานใหญ่

อย่างไรก็ดี ตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่กว่า 5,300 ล้านบาท ได้ถูกครองโดยผู้เล่นอย่างสปอนเซอร์กว่า 80% มายาวนานหลายสิบปี ทั้งนี้การแข่งขันในตลาดเรื่องราคามาเป็นอันดับหนึ่ง เพราะบางคนดื่มแทนเครื่องดื่มชูกำลังได้ สิ่งที่เกเตอเรดเรียนรู้ และนำมาปรับกับการกลับเข้ามาทำตลาดใหม่ก็คือ “ปรับราคา” และ “ไซส์” มีการปรับขนาดเป็น 350 มิลลิลิตร ในราคา 18 บาท ขายในช่องทางร้านสะดวกซื้อ จากเดิมที่มีราคา 20 บาท เพื่อให้ลูกค้ามีทางเลือก และทดลองดื่มมากขึ้น

โลโก้ใหม่ที่ว่ามีตราสัญลักษณ์ตัว “G” มาใช้เพื่อตอกย้ำชื่อแบรนด์ภายใต้คอนเซ็ปต์ “เหนือชัยชนะ คือชนะใจตัวเอง” และมีฉลากสีสันโดดเด่น พร้อมรูปนักกีฬาระดับโลกในฐานะโกลบอลพรีเซ็นเตอร์ 3คน บนแพ็กเกจจิ้ง ได้แก่ ลิโอเนล เมสซี นักฟุตบอลสโมสรบาร์เซโลน่า, เซเรน่า วิลเลียมส์ นักเทนนิสระดับโลก และ อเล็กซิส ซานเชซ นักฟุตบอลสโมสรอาร์เซนอล

การใช้พรีเซ็นเตอร์ของเกเตอเรดในครั้งนี้เรียกว่าจับกลุ่มคนรักกีฬาในหลายประเภท เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายกว้างขึ้น ไม่ได้เจาะจงแค่ฟุตบอลเพียงอย่างเดียว ซึ่งฟุตบอลก็มีทั้งลีกฟุตบอลประเทศสเปน และลีกฟุตบอลพรีเมียร์ลีกอังกฤษ

สำหรับ 3 รสชาติ แบ่งตามพรีเซ็นเตอร์ทั้ง 3 คน ได้แก่ ลิโอเนล เมสซี กับกลิ่นมะนาว, เซเรน่า วิลเลียมส์ กับกลิ่นองุ่น และ อเล็กซิส ซานเชซ กับกลิ่นบลูบลาส

โดยเกเตอเรดโฉมใหม่มีให้เลือก 2 ขนาด คือ ขนาด 350 มล. ราคา 18 บาท วางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อ และขนาด 500 มล. ราคา 25 บาท วางจำหน่ายในร้านค้าปลีก ซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต รวมทั้งสนามกีฬาและฟิตเนสเซ็นเตอร์ต่างๆ

หลังจากเป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง ปิดตำนานยกเลิกสัญญาเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ “เป๊ปซี่” จากบริษัท เสริมสุข จำกัด เพื่อนำผลิตจัดจำหน่ายและทำตลาดเอง โดยได้ลงทุนก่อสร้างโรงงานผลิตในจังหวัดระยอง มูลค่า 5,200 ล้านบาท รองรับการผลิตเครื่องดื่มชนิดต่างๆ เช่น เป๊ปซี่ มิรินด้า เกเตอเรด ชาลิปตัน

โดยหลังจากส่งเป๊ปซี่สู้ศึกน้ำอัดลมมาได้พักใหญ่ คราวนี้เป็นคิวของเครื่องดื่มเกลือแร่ “เกเตอเรด” ที่เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง ประกาศถึงความพร้อมในรุกเข้าสู่ตลาด เครื่องดื่มเกลือแร่ มูลค่าสูง 5,600 ล้านบาท¹ และมีอัตราการเติบโตสูงกว่า 14% ² เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา   

ทั้งนี้ เพื่อให้เป็นไปตามนโยบายระดับโกลบอลที่ต้องการขยายพอร์ตโฟลิโอไปในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ดีต่อสุขภาพ (Good-for-you portfolio) ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มการเติบโตอย่างต่อเนื่อง อันเป็นผลมาจากเทรนด์ของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ใส่ใจกับการดูแลสุขภาพและการออกกำลังกายมากขึ้น

นายสมชัย เกตุชัยโกศล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ระบุถึงทิศทางการทำตลาดของ “เกเตอเรด” ในประเทศไทย ผ่าน 3 กลยุทธ์หลัก คือ (1) ด้านผลิตภัณฑ์ (2) ด้านบรรจุภัณฑ์และขนาด และ (3) ด้านกิจกรรมการตลาดและการสร้างเอนเกจเมนต์กับผู้บริโภค

ในส่วนของผลิตภัณฑ์เกเตอเรด วางตำแหน่งให้เป็นเครื่องดื่มเกลือแร่ ทดแทนพลังงานที่สูญเสียไปจากการเล่นกีฬา ซึ่งได้รับการรับรองในทางวิทยาศาสตร์จากสถาบันระดับโลก

โดยได้มีการปรับโฉมแพ็กเกจจิ้งดีไซน์ใหม่ ตั้งแต่โลโก้ใหม่ที่มีตราสัญลักษณ์ตัว “G” มาใช้เพื่อตอกย้ำชื่อแบรนด์ และเน้นสีสันของฉลาก ใส่ลวดลาย นักกีฬาระดับโลก ที่มาเป็นโกลบอลพรีเซ็นเตอร์ 3 คน 3 รสชาติ ลิโอเนล เมสซี (Lionel Messi) กับกลิ่นมะนาว (Lemon Lime) เซเรน่า วิลเลียมส์ (Serena Williams) กับกลิ่นองุ่น (Grape) และอเล็กซิส ซานเชซ (Alexis Sánchez) กับกลิ่นบลูบลาส (Blue Blast)

วางขาย 2 ขนาด คือ ขนาด 350 มล. ราคา 18 บาท เน้นขายในร้านสะดวกซื้อ และขนาด 500 มล. ราคา 25 บาท วางขายในร้านค้าปลีก ซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต รวมทั้งสนามกีฬาและฟิตเนสเซ็นเตอร์ต่างๆ

สำหรับกิจกรรมการตลาดนั้น จะทำตลาดผ่านแคมเปญใหม่ ‘เหนือชัยชนะ คือชนะใจตัวเอง’ (Win From Within) มุ่งเน้นกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ที่สนใจการออกกำลังกายให้มุ่งมั่นและกล้าเอาชนะตัวเอง โดยเน้นการสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านสื่อดิจิตอลและออนไลน์ควบคู่ไปกับสื่อ ณ จุดขายและในร้านค้า

ขณะเดียวกันก็พยายามสื่อสารผ่าน touch point ต่างๆ เช่น การสนับสนุนนักกีฬาไทย รวมทั้งส่งเสริมกิจกรรมด้านกีฬาต่างๆ โดยเลือกเอากีฬา “วิ่ง” เป็นหลัก เนื่องจากเป็นกีฬาที่กำลังได้รับความนิยมจากคนไทยและสามารถเข้าร่วมได้เป็นจำนวนมาก และสื่อสารผ่านคอนเทนต์ที่เน้นการให้ความรู้เกี่ยวกับการออกกำลังกาย การดูแลสุขภาพ รวมทั้งการสูญเสียเหงื่อและการชดเชยน้ำจากออกกำลังกาย เพื่อสร้างเอนเกจเมนต์กับผู้บริโภคโดยตรง

เป๊ปซี่ ไม่ได้บอกถึงถึงเป้าหมายยอดขาย และส่วนแบ่งตลาดที่คาดว่าจะได้รับ แต่ระบุว่า เกเตอเรด เป็นแบรนด์ที่มีมากว่า 50 ปี และถือเป็น 1 ใน 5 เมกะแบรนด์ (MegaBrand) ของเป๊ปซี่โคที่มียอดขายในแต่ละปีมากกว่า 1 พันล้านเหรียญสหรัฐ พอๆ กับแบรนด์ระดับโลกอย่าง เป๊ปซี่ เลย์ ทรอปิคาน่า และเควกเกอร์ และเกเตอเรดมียอดขายอันดับหนึ่งใน 27 ประเทศทั่วโลกอาทิ สหรัฐอเมริกา แคนาดา อินเดีย เกาหลีใต้ และฟิลิปปินส์