โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “รายเล็กๆ” เกิดขึ้นมากมาย เพียงจัดวางเบเกอรี่ให้สวยๆ ประดับจานไม้เก๋ๆ ถ่ายรูปหนึ่งแชะ อัพขึ้น Facebook และ Instagram อาศัยช่องทางจำหน่ายออนไลน์เพียงอย่างเดียว ก็สามารถแข่งขันกับรายใหญ่ได้ง่ายมากขึ้น

ขณะเดียวกันศูนย์การค้าต่างๆ ที่เคยเป็นพื้นหลัก ในการจำหน่ายสินค้าให้กับผู้บริโภค ก็เปิดพื้นที่รองรับร้านคาเฟ่เยอะมากขึ้น มาแย่งชิงลูกค้าไปอีก

สถานการณ์ที่เกิดขึ้นทำให้ “เอสแอนด์พี” แบรนด์เบเกอรี่ที่อีกเพียง 5 ปีก็จะย่างเข้าสู่แบรนด์ที่มีอายุกว่าครึ่งศตวรรษ ซึ่งถ้าเปรียบให้เป็นคนจริงๆ ก็ต้องบอกว่า อยู่ในช่วงวัยกลางคนที่ต้องปรับเปลี่ยนพฤติกรรม เพื่อรับมือกับโลกดิจิทัล ที่นับวันเริ่มมีอำนาจมากขึ้นเรื่อยๆ

Positioning ได้สัมภาษณ์พิเศษ “วิทูร ศิลาอ่อน” กรรมการผู้จัดการใหญ่สายปฏิบัติการและบุคคล บริษัท เอส แอนด์ พี ซินดิเคท จำกัด (มหาชน) ซึ่งคณะกรรมการบริษัทฯ เพิ่งมีมติแต่งตั้งให้ดำรงตำแหน่ง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร โดยมีผลตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2019 ถึงแผนรับมือกับความท้าทาย ที่กำลังถาโถมเข้ามาอย่างไม่หยุดหย่อน

“วิทูร” ฉายภาพให้ฟังถึงจุดแข็งของ เอส แอนด์ พี คือชื่อเสียงที่สั่งสมมายาวนาน แบรนด์มีความน่าเชื่อถือ สินค้ามีคุณภาพสม่ำเสมอ และมีความหลากหลายกว่า 2,000 รายการ แต่แทนที่สิ่งเหล่านี้จะเป็นผลดีกับแบรนด์ แต่ความเป็นจริงกลับกลายเป็น “จุดอ่อน” เสียมากกว่า

เพราะกลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ โดยเฉพาะเจนเนอเรชั่นหลัง ไล่มาตั้งแต่นักเรียนอายุ 10 กว่าปี ไปถึงกลุ่มเฟิร์สท์จ๊อบเบอร์อายุไม่เกิน 30 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่อาจจะไม่มีประสบการณ์ หรือความทรงจำเกี่ยวกับ “เอสแอนด์พี” อยู่เลยจึงมีความห่างเหินกับแบรนด์อยู่พอสมควร

“ยุทธ์ศาสตร์ของเอสแอนด์พีต่อไปนี้ คือการปรับตัวเพื่อช่วงชิงกำลังซื้อจากคนกลุ่มนี้ ที่จะกลายเป็นผู้บริโภคกลุ่มหลักในอนาคต รวมถึงกลุ่มคนรักสุขภาพที่ใส่ใจในอาหารการกินมากขึ้น ซึ่งด้วยความที่อยู่มานาน 45 ปีเป็นธรรมดาที่คนจะมองว่าแก่ แต่เอาจริงๆ ยุคนี้ต่อให้แบรนด์อายุ 3 ปี ก็แก่ ได้ถ้าไม่ทำอะไรใหม่ๆ เพิ่มเติม”

ไม่ต้องเป็นเทศกาลก็ต้อง “ซื้อ” ได้

ปัจจุบันสินค้าเบเกอรี่ของ “เอสแอนด์พี” แบ่งออกเป็น 2 กลุ่มหลักๆ ซึ่งทำรายได้ในสัดส่วนเท่าๆ กัน ได้แก่ 1. Fresh Bakery เบเกอรี่ทำสด เช่น เค้ก, พัฟ, พาย และคุกกี้บัทเทอร์บัทเทิน จำหน่ายเฉพาะในจุดขายของเอสแอนด์พี

2.Cookie & Festive ได้แก่ คุกกี้ทั่วไปในบรรจุภัณฑ์แบบกล่องและกระป๋อง, เบเกอรี่สำหรับมอบเป็นของขวัญในเทศกาลต่างๆ รวมถึงขนมไหว้พระจันทร์

ในอนาคต “เอสแอนด์พี” วางแผนจะบุกเบเกอรี่ที่ไม่ต้องพึ่งพาเทศกาล หรือต้องซื้อหาไปมอบเป็นของขวัญในวาระพิเศษอย่างเค้กวันเกิด, วันครบรอบแต่งงานมากขึ้น เพื่อเพิ่มโอกาสในการขายและตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ ที่มีไลฟ์สไตล์ Cafe Hopping และชื่นชอบการกินขนมหวานในชีวิตประจำวัน โดยเฉพาะเค้กชิ้น ที่ไม่ได้รอซื้อเป็นของขวัญเฉพาะโอกาสสำคัญเหมือนเค้กปอนด์

ส่วนเค้กปอนด์นั้นวิทูรมั่นใจว่ามีชื่อเสียงและได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี ทำยอดขายเฉลี่ยมากถึง 10,000 ก้อนหรือจานต่อวัน คิดเป็นราว 3 ล้านก้อนหรือจานต่อปี แต่กลายเป็นว่าเค้กชิ้นกลับไม่ได้เป็น Top of Mind ของผู้บริโภค

ดังนั้น นี่จึงเป็นความท้าทายอย่างหนักที่เอสแอนด์พีจะต้องฟันฝ่าไปให้ได้ โดยจะมีการผลักดันผ่านสาขาต่างๆ ให้มากขึ้น โดยเฉพาะการสื่อสารว่า เค้กเป็นสินค้าแห่งความสุขและสนุกสนาน ที่ไม่จำเป็นจะต้องซื้อเป็นของขวัญในวาระพิเศษเพียงอย่างเดียว

ต้องอยู่ในทุกจุดที่ “ผู้บริโภค” อยู่

ณ วันนี้ “เอสแอนด์พี” มีจำนวนสาขาทั้งหมด 500 แห่ง กระจายโมเดลร้าน 6 ประเภท ตามพฤติกรรมกลุ่มลูกค้า ได้แก่ ช้อปปิ้งมอลล์, ไฮเปอร์มาร์เก็ต, โรงพยาบาล, ทรานสปอร์เตชั่น (สนามบิน, สถานีรถไฟฟ้า, สถานีบริการน้ำมัน), สำนักงานและสถาบันการศึกษา, สแตนด์อะโลน

แต่ละช่องทางก็จะจับกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน อย่างไฮเปอร์มาร์เก็ตจะเน้นลูกค้าที่มีความอ่อนไหวด้านราคา เช่น เค้กปอนด์ที่จำหน่ายก็จะเป็นเค้กที่ราคาถูกลงมา ราคาปอนด์ละ   299 บาท เป็นต้น แต่โดยเฉลี่ยแล้วสินค้าจะเหมือนกัน 70-80% ที่เหลือจะเป็นสินค้าที่ Customized ให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้าของช่องทางจำหน่ายแต่ละประเภท รวมถึงแยกย่อยลงไปถึงแต่ละโลเกชั่น

นอกเหนือจากขายเบเกอรี่แล้ว “เอสแอนด์พี” ก็ขายอาหารด้วย ปัจจุบันมีขายใน 150 สาขาจากจำนวนสาขาทั้งหมด โดยมีสัดส่วนเบเกอรี่ต่ออาหารอยู่ที่ 60:40 แต่ในอนาคตจะเปิดสาขาที่เป็นไฮบริดมากขึ้น ซึ่งนั่นจะทำให้สัดส่วนดังกล่าวกลายเป็น 50:50 ภายใน 2 ปีนับจากนี้ ส่วนปี 2019 วางขายเป็น 530 สาขา แบ่งเป็นปิดสาขาเดิมราว 15 สาขา และเปิดสาขาใหม่ 45 สาขา

ขณะเดียวกันสาขาที่อยู่ในโรงพยาบาล ถือเป็นสาขาที่น่าจับตาและจะมาแรงมากในอนาคต เพราะคนรักสุขภาพมากขึ้น เอสแอนด์พีจึงนำเสนออาหารและเบเกอรี่ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนี้ เช่น ออกเมนูอาหารโลว์โซเดียม, เค้ก โลว์ชูการ์ และเค้กที่ลดปริมาณครีมลง แต่คงรสชาติเดิม (Naked Cake) เป็นต้น แต่สัดส่วนของอาหารในสาขารูปแบบนี้จะมากกว่าเบเกอรี่

เปิดตัวแอปเวอร์ชั่นใหม่ เจาะกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงานตอนต้น

นอกเหนือจากการร่วมมือกับพันธมิตรที่เป็นฟู้ดเดลิเวอรี อย่างฟู้ดแพนด้า, ไลน์แมน และแกร็บฟู้ด แล้ว เอสแอนด์พียังพัฒนาแอปของตัวเองด้วย โดยเวอร์ชั่นใหม่เพิ่งเปิดใช้ได้ราวเดือนเศษ ในเบื้องต้นมีรายการอาหารและเบเกอรี่เพียง 100 รายการเท่านั้น

ขณะนี้แอปเวอร์ชั่นใหม่กำลังอยู่ในระหว่างทดลองตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค ที่ผ่านมาหลังจากเปิดตัวไปไม่นาน พบว่าได้รับการตอบรับที่ดี มียอดสั่งอาหารผ่านช่องทางนี้ 10% ของช่องทางเดลิเวอรี ต่อไปอาจจะมีการปรับเปลี่ยนเพิ่มเติม เพื่อทำให้สามารถใช้งานได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น รวมถึงในเรื่องเมนูอาหารที่อาจจะเพิ่มขึ้น แต่ต้องดูว่าจำนวนเท่าไหร่ถึงจะเหมาะสม แต่ที่แน่ๆ จะไม่ใส่เข้าไปทั้งหมด 2,000 รายการแน่นอน 

“คาดว่าภายในปี 2019 จะมียอดสั่งอาหารผ่านช่องทางนี้คิดเป็น 1 ใน 4 ของช่องทางเดลิเวอรี” 
การสั่งอาหารผ่านแอป ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ได้มากกว่า เพราะใช้สมาร์ทโฟนอย่างเชี่ยวชาญกันอยู่แล้ว ขณะเดียวกันก็สะดวกและรวดเร็วมากกว่าด้วย โดยใช้เวลาเฉลี่ยเพียง 1 นาทีเศษเท่านั้น ในขณะที่สั่งผ่านคอลเซ็นเตอร์จะใช้เวลาราว 3 นาทีเศษ ส่วนวัยผู้ใหญ่อายุ 50 ปีขึ้นไป ที่เป็นลูกค้าเก่าแก่อาจสะดวกกับการโทรสั่งผ่านคอลเซ็นเตอร์ 1344 มากกว่า

ล้างภาพแบรนด์แก่ ด้วยดีไซน์และนวัตกรรม

วิทูรบอกว่าเอสแอนด์พีขอโตต่อในยุค Digital Disruption แต่การจะก้าวเดินไปข้างหน้าได้อย่างแข็งแกร่งและยั่งยืนนั้น จะต้องไม่ยึดติดกับความสำเร็จแบบเดิมๆ การพัฒนาเมนูอาหารและเบเกอรี่ใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่มีโปรไฟล์แตกต่างกัน

รวมถึงการออกแบบและสร้างสรรค์บรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม ทันสมัย และสอดรับกับเทรนด์อยู่ตลอดเวลา ตลอดจนการตกแต่งร้านให้มีบรรยากาศที่สดใส ก็เป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้แบรนด์เอสแอนด์พีดูมีชีวิตชีวากว่าเดิม และดึงดูดผู้บริโภคซึ่งเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น.