พฤติกรรมเหล่านี้สะท้อนออกมาเป็นตัวเลข “ตลาดกาแฟภายในบ้าน” มีมูลค่าราว 21,000 ล้านบาท โต 4.8% แบ่งเป็นกาแฟปรุงสำเร็จ (3 in 1) 16,000 ล้านบาท และกาแฟผงแบบชง 5,000 ล้านบาท ในขณะที่ “ตลาดกาแฟนอกบ้าน” มีมูลค่ารวม 26,700 ล้านบาท เติบโตถึง 8% ยิ่งฐานผู้บริโภคหลักที่กินกาแฟภายในบ้านคือกลุ่มวัยทำงานอายุ 30 ปีขึ้นไป ซึ่งเป็นกลุ่มเดียวกับกลุ่มที่นิยมกินนอกบ้าน

โดยช่วงเวลาหลักๆ ที่ผู้บริโภคจะดื่มกาแฟในบ้านมี 2 ช่วงคือ ตอนเช้ากับหลังมื้อเที่ยง หากบางครั้งช่วงเช้าตื่นไม่ทัน ก็ออกมาซื้อนอกบ้านดีกว่า ตลาดกาแฟภายในบ้านจึงไม่ได้หวือหวาเหมือนก่อน แม้ราคาจะห่างกันไม่น้อยกว่า 50 บาทก็ตาม เมื่อเทียบกับราคาขายต่อแก้ว

กลายเป็นความท้าทายของ “เนสกาแฟ” ซึ่งเป็นผู้เล่นหลักของตลาดกาแฟภายในบ้าน ที่มีส่วนแบ่งการตลาดกาแฟโดยรวม 56% (Corporate Share) และมีส่วนแบ่งตลาดกว่า 52.9% ในเซ็กเมนต์กาแฟปรุงสำเร็จ (3 in 1) แม้ภาพรวมจะยังเติบโตมากกว่าตลาดคือสามารถโต 6.2% แต่ก็ต้องพยายามรักษาความหอมกรุ่นของ “ถ้วยกาแฟ” ที่ดื่มยามเช้าภายในบ้านไว้ให้ได้ท่ามกลางพฤติกรรมที่หันไปดื่มนอกบ้านกันมากขึ้น

ทำไมถึงต้องใช้คำว่า “พยายาม” กับเนสกาแฟ? เพราะเมื่อมองเข้าไปในยอดขายของเนสกาแฟจะพบว่า ยอดขายหลักมาจากกาแฟภายในบ้าน ซึ่งใหญ่ถึงขนาดมียอดขายเป็นอันดับ 2 ของโลก ยิ่งตลาดกาแฟถือเป็นตลาดเครื่องดื่มที่มีมูลค่าเป็นอันดับ 2 รองจากน้ำดื่มในตลาดเครื่องดื่มรวมมูลค่ากว่า 2 แสนล้านบาท เนสกาแฟก็ยิ่งละเลยไม่ได้

จริงๆ แล้วที่ผ่านมาเนสกาแฟได้พยายามรุกหนักการดื่มกาแฟนอกบ้าน เพราะเนสกาแฟเองก็รู้ดีว่า “สนามนอกบ้าน” ยังสู้คนอื่นไม่ได้ ยิ่งตลาดกาแฟพร้อมดื่ม หรือที่เรียกว่ากาแฟกระป๋อง มูลค่าประมาณ 12,000 ล้านบาท เนสกาแฟยังเป็นแบรนด์รองที่มีส่วนแบ่งตลาดราว 30% ตามหลังผู้นำอย่าง “เบอร์ดี้” ที่มีส่วนแบ่งราว 60% เรียกว่าครึ่งต่อครึ่งเลยทีเดียว

เนสกาแฟจึงต้องหันมารุกตลาดกาแฟนอกบ้าน ด้วยการเปิดตัว “เนสกาแฟฮับ” สาขาแรกไปเมื่อกลางปีก่อนที่ BTS ชิดลม เพื่อจับกลุ่มวัยทำงานที่เดินทางด้วยรถไฟฟ้า และขยายเพิ่มอีก 2 สาขาที่ BTS เอกมัย และสนามกีฬาแห่งชาติ ส่วนปีนี้ตั้งเป้าเปิดอีก 2-3 สาขารวมไปถึงการออก “เนสกาแฟ ดอลเช่กุสโต้” เครื่องชงกาแฟสำหรับภายในบ้านและที่ทำงาน

แต่ก็ยังเป็นช่วงเริ่มต้น เนสกาแฟจึงต้องหันมาบุกตลาดภายในบ้านให้แข็งแกร่งดีกว่า เพราะถือเป็นรายได้หลักที่เนสกาแฟ “จะสูญเสียไปไม่ได้” โดยเมื่อ 3 ปีก่อนเทรนด์ของ “กาแฟสด” มาแรงจากบรรดาร้านกาแฟที่เสิร์ฟกาแฟสดเสียเป็นส่วนใหญ่

ผู้บริโภคจึงติดในรสชาติความหอม เนสกาแฟจึงแก้เกมด้วยการยกเครื่องกาแฟ 3 in 1 ครั้งใหญ่ด้วยการเปิดตัว “เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู” ผสมกาแฟคั่วบดละเอียด

พร้อมกันนี้ได้ยกเลือกขายสูตรเดิมที่ขายมานานกว่า 20 ปีทิ้งไป เพื่อป้องกันความสับสนกับผู้บริโภค และยังทุ่มงบการตลาดอีกกว่า 700 ล้านบาท เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภค ถือเป็นงบที่มากที่สุดตั้งแต่ทำตลาดปรุงสำเร็จมา ซึ่งการออกสินค้าใหม่ในครั้งนั้นทำให้ยอดขายช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาเติบโตขึ้นเรื่อยๆ โดยมียอดการดื่มเนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู สูงถึง 1,500 ล้านแก้วต่อปี”

หากเทรนด์การบริโภคกาแฟที่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ ผลักให้เนสกาแฟต้องออกนวัตกรรมใหม่ๆเพื่อจับผู้บริโภคให้อยู่หมัด ด้วยความต้องการของเนสกาแฟคืออยากให้คนที่ดื่มกาแฟแก้วแรกเป็นของเนสกาแฟ

ในปีนี้เนสกาแฟจึงตั้งสินใจยกเครื่องกาแฟปรุงสำเร็จด้วยการผสมกาแฟกาแฟคั่วบดละเอียดเข้าไป 2 สายพันธุ์ ทั้งกาแฟอาราบิก้าและกาแฟโรบัสต้าที่ให้ความนุ่มมากกว่า ใช้เวลาพัฒนากว่า 1 ปี โดยเริ่มขายตั้งแต่เดือนมีนาคมที่ผ่านมา และยกเลิกขายสูตรเดิมไปแล้ว

นาริฐา วิบูลยเสข ผู้จัดการธุรกิจกาแฟปรุงสำเร็จ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าวว่า

“เหตุผลที่คนไทยยังกินกาแฟปรุงสำเร็จอยู่เป็นเพราะรสชาติคงที่สม่ำเสมอไม่เหมือนกับชงเอง หากยุคนี้การดื่มกาแฟสิ่งสำคัญที่สุดของผู้บริโภคคือเรื่องกลิ่มหอม สูตรใหม่ของเนสกาแฟจึงใช้เทคโนโลยีกักเก็บกลิ่นหอมเอาไว้ ซึ่งสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่นๆ ได้อย่างชัดเจน”

การเปิดตัวสูตรใหม่ ในครั้งนี้เนสกาแฟใช้งบการตลาดกว่า 1,200 ล้านบาท ทั้งโปรโมชั่นการแจกสินค้าตัวอย่าง 10 ล้านแก้วให้กับผู้บริโภคทั่วประเทศ และทุ่มดึงพรีเซ็นเตอร์พร้อมกันถึง 2 คน ได้แก่ โป๊ป–ธนวรรธน์ วรรธนะภูติ และ เจมส์–จิรายุ ตั้งศรีสุข โดยทำ TVC ที่มีเพลงประกอบเป็นเพลงดังอย่าง “เอาไปเลย” ที่นำมาคัฟเวอร์ใหม่โดยวงสล็อตแมชชีน

การยกเครื่อง “กาแฟปรุงสำเร็จ” ในครั้งนี้ เนสกาแฟให้ความหวังสูงมาก เพราะเมื่อไหร่ก็ตามที่ความหอมกรุ่นเริ่มเจือจางนั้น จะกลายเป็นปัญหาใหญ่ที่เกิดขึ้นกับ “เนสกาแฟ” ในทันที รายได้หลักจะหายไป จึงหยุดไม่ได้ต้องออกมากระตุ้นการดื่มกาแฟภายในบ้านให้เติบโตอย่างต่อเนื่องท่ามกลางเทรนด์การบริโภคนอกบ้านที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด