“บอย โกสิยพงษ์” เจ้าพ่อเพลงรัก ผู้ให้กำเนิดค่ายเบเกอรี่ มิวสิค ก่อนจะเปลี่ยนมาเป็นเจ้าของค่ายเลิฟอีส (Love is) ในภายหลัง ก็เป็นหนึ่งในผู้เล่นหลักของอุตสาหกรรมเพลงของไทย ที่ต้องเจอดิสรัปต์จากการเปลี่ยนแปลงนี้ ถึงขั้นต้องหลบอยู่นิ่ง ๆ ในวันที่ฝนพรำ และพายุดิจิทัลก็ทำให้เขาต้องเห็นถึงความแตกต่างของโลกที่เปลี่ยนไปแบบพลิกฝ่ามือ

บอย คนเดียวกันนี้ ได้ถูกรับเชิญมาอยู่บนเวทีสัมมนา Digital Intelligent Nation 2018 ของเอไอเอส ค่ายมือถือ เพื่อบอกเล่าถึงการปรับตัวครั้งสำคัญบนเส้นทางใหม่ในโลกดิจิทัล

จากเจ้าของค่ายเพลงที่เคยทำรายได้หลักจากเพลง ปั้นนักร้องมากี่คน ออกอัลบั้มขายซีดีแต่ละทีลงทุนโปรโมตเท่าไร อย่างต่ำที่สุดก็จะต้องขายซีดีได้เป็นแสนก๊อบปี้ขึ้นไป แต่ยุคนี้ไม่มีภาพแบบนั้นอีกแล้ว

“ตอนแนปสเตอร์ (Napster) มา ผมคุยกับน้องชายว่า ซวยแน่ๆ แต่เรายังไม่รู้ว่ากระแสเอ็มพี 3 (mp3) จะเกิดอะไรขึ้น ช่วงนั้นตลาดเพลงยังไม่หาย แต่เหมือนเห็นฟ้าครึ้มแล้วรู้ว่าฝนมาแน่”

พายุดิจิทัลก็ซัดอุตสาหกรรมเพลงหนักมาก เพราะตั้งแต่เริ่มมีไฟล์เพลงดิจิทัลยอดขายซีดีจากแสนจากล้านก๊อบปี้ รายได้จากการขายเพลงลดเหลือแค่เปอร์เซ็นต์เดียว

สถานการณ์ธุรกิจไม่น่าไว้ใจ แม้บริษัทจะยังมีรายได้ที่ทดแทนการขายซีดีอยู่บ้างแบบบางมากๆ และรายได้จากการทำโชว์ การจัดคอนเสิร์ตในตอนนั้น กลยุทธ์เดิมของบริษัทคิดแค่ใช้กิจกรรมเหล่านี้เป็นการตอบแทนให้ความสุขแฟนๆ มากกว่าจะเป็นรูปแบบของการทำกำไรทางธุรกิจเป็นหลัก ซึ่งต่างจากรูปแบบที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน เมื่อดิจิทัลทำให้ธุรกิจเพลงต้องเปลี่ยนตัวเองแบบ 360 องศา

เมื่อเพลงเป็นมีเดีย กำไรไม่ได้มาจากเพลง

บอยเลือกใช้กลยุทธ์ในวันที่ฝนพรำ เปลี่ยนการทำตลาดเพลง จากบีทูซี เพราะเห็นแน่ๆ ว่าผู้บริโภคไม่จ่ายเงินซื้อซีดีอีกต่อไปแล้ว ไปมองหาคนที่จะยอมจ่ายเงินแทน โดยเปลี่ยนมาทำธุรกิจเพลงแบบ บีทูบี เพราะเรื่องเพลงคนหาฟังได้อยู่แล้ว

ในเมื่อ

บริษัทไม่ได้กำไรจากเพลง และเพลงกลายเป็นมีเดียแทน

จึงเป็นที่มาของแนวคิดในการขยายฐานแฟนคลับ สร้างศิลปินกลุ่มใหม่ เปลี่ยนรูปแบบการขายโดยให้ธุรกิจเป็นคนจ่าย

เพราะของฟรีคนรับส่วนใหญ่ก็ชอบ แต่จะทำอย่างไรให้มีคุณค่าและแฟนคลับยังอยากได้ซีดีที่จับต้องได้ไปเก็บไว้ ซึ่งต้องยอมรับล่ะว่า ศิลปินในสังกัดของบอย มีความสามารถ เอ็นเตอร์เทนคนได้ แต่มากกว่าครึ่งก็ไม่ใช่แนวที่แฟน ๆ อยากถ่ายรูปคู่จับมือด้วย เพราะฉะนั้นจะมาขายบัตรจับมือพ่วงซีดี หรือบัตรงานมีทแอนด์กรี๊ดก็ไม่ใช่แนว แถมศิลปินหลายคนก็ขึ้นแท่นระดับแถวหน้าไปแล้วด้วยผลงานและวัย

“ช่วงนั้นผมเซ็นลายเซ็นบนซีดีที่ขายผ่านบีทูบี (ที่จะแจก) 400,000 แผ่น ตั้งใจจะแจกเป็นล้าน เพื่อให้เข้าถึงแฟนเพลงให้ได้เป็นล้านคน ทำแบบนี้ต่อเนื่องอยู่ 3-4 ปี บีทูบีทำให้ตั้งสติได้ว่า จะเอาไงดีต่อจากนี้ เพราะภาพชัดขึ้นเรื่อย ๆ ว่า พาราไดม์เปลี่ยนหน้ามือเป็นหลังมือ จะคิดแบบเดิมไม่ได้ ต้องเปลี่ยนแล้วจริง ๆ”

การขายลายเซ็นบนแผ่นซีดี ก็เลยเป็นเทคนิคการขายที่ทำให้บอยยังทำยอดขายซีดีให้กับธุรกิจเพลงของเขาได้ แม้ซีดีเหล่านั้นอาจจะไม่ได้ถูกเปิดฟังก็ตาม

ส่วนจุดที่คิดว่าต้องเปลี่ยนเพื่อพาอุตสาหกรรมเพลงให้รอด บอยยังได้แรงหนุนจากคำของพ่อที่เคยสอนไว้ว่า

“ต้นไม้เวลาถูกริด ถูกตัดจนโกร๋น อีกสักพักจะเบ่งบาน มีใบใหม่ มีดอก ถ้ายิ่งขึ้นทะลุจากปูนก็ยิ่งอยู่ได้นาน ผมคิดว่า ชีวิตธุรกิจก็เช่นกัน เราก็ต้องทำแบบนั้น เราต้องอยู่กับสิ่งที่มี ไม่ใช่สิ่งที่ฝัน แล้วทำสิ่งนั้นให้ดีที่สุด”

เจ้าพ่อเพลงรัก เห็น “Insight” อะไรจากโลกอินเทอร์เน็ต

วิธีการหาทางออกของบอยเริ่มจากที่เขาสังเกตเห็นว่า คนเริ่มใช้อินเทอร์เน็ตเยอะมาก แล้วใช้บนมือถือ 7-8 ชั่วโมงต่อวัน ขับรถอยู่ก็ยังหยิบมาเล่น จึงคิดว่า จะต้องทำอย่างไรให้สามารถเปลี่ยนช่วงเวลานั้นของคนใช้อินเทอร์เน็ตให้มีมูลค่า แล้วเอามูลค่านั้นมาจ่ายให้อุตสาหกรรมดนตรี หรืออุตสาหกรรมอื่น ๆ เพื่อให้ธุรกิจนั้น ๆ อยู่รอด

การคิดจะเปลี่ยนความสิ้นเปลืองมาเป็นรายได้ให้อุตสาหกรรมดนตรี จากที่เคยจับเข่าคุยกับน้องชายเรื่องลางร้ายของอุตสาหกรรมดนตรี ก็ถึงเวลาจับเข่าคุยเพื่อหาทางออก ซึ่งกลายเป็นที่มาของแอปพลิเคชั่นแฟนสเตอร์ (FanSter) 

FanSter แอปฯ ที่คิดขึ้นเพื่อตอบสนองพฤติกรรม “ติ่ง”

ที่สุดของ “ติ่ง” หรือ “แฟนคลับ” ระดับสาวก คือการได้รับรู้ว่าไอดอลที่ชื่นชอบรู้ถึงความชื่นชมคลั่งไคล้ที่เหล่าติ่งทั้งหลายมีต่อพวกเขา และได้รับแฟนเซอร์วิสกลับมาในรูปแบบต่าง ๆ

“การเปลี่ยนอารมณ์ความรู้สึก” ไม่ว่าจะเป็นของฝ่ายไหน ให้กลายเป็นการแสดงออก หรืออะไร “ที่จับต้องได้” ไม่เพียงมีคุณค่าทางจิตใจ แต่สามารถ “ทำให้เกิดมูลค่าทางธุรกิจ” ได้ด้วยเช่นกัน

7-8 ชม.ที่คนใช้ชีวิตอยู่บนมือถือ แน่นอนว่าส่วนใหญ่คือการใช้งานโซเชียลมีเดียเป็นหลัก ดังนั้น ถ้าคิดจะมีแอปฯ ที่ดึงทุกคนมาไว้ที่เดียว แอปฯ FanSter ก็เลยต้องรวมทุกคอนเทนต์ที่กระจายในโซเชียลแพลตฟอร์มของศิลปิน หรือไอดอลทุกคนมารวมไว้ที่เดียว เพื่อดึงดูดแฟนคลับด้วยการอำนวยความสะดวกให้ติดตามศิลปินที่ชอบจากทุกโซเชียลแอปพลิเคชั่นได้ในแฟนสเตอร์ 

“ถ้าเราทำให้ แทนที่คนจะใช้ทุกโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์ม มาใช้บนแฟนสเตอร์ที่เดียว เราก็จะใช้เวลาที่เขาใช้ มาสร้างรายได้ให้เรา ผ่านการโฆษณา หรือกิจกรรมต่าง ๆ”

วิธีการของ FanSter คือ เมื่อเปิดแอปฯ แล้ว ก็จะพบขั้นตอนดังต่อไปนี้

• ระบบจะถามว่า อยากติดตามใครบ้าง โดยจะมีรายชื่อไอดอลโชว์ขึ้นมาในรูปวงกลมเรียงกันไป ให้กดเลือกว่าอยากจะติดตามใคร

• เมื่อกดติดตามแล้ว ระบบจะแสดงให้เห็นด้วยการเปลี่ยนกรอบรูปวงกลมเป็นกรอบรูปหัวใจ ปัจจุบันมีแค่ศิลปินนักร้องจากหลาย ๆ ค่ายเล็กที่บอยรวบรวมมาแบบไม่จำกัดค่าย ในอนาคตจะไม่จำกัดศิลปิน จะมีดารา นักเขียน นักมวย คนที่มีแฟนคลับ เช่น ชมรมรถยี่ห้อต่าง ๆ ของเล่น เข้ามาอยู่ในนี้หมด

• คนที่กดติดตามจะสามารถดูทุกฟีดของศิลปินคนนั้นได้จากทั้งที่ลงในเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ยูทูป ทวิตเตอร์

• ฟีดที่จะได้เห็น ไม่จำกัดแค่ของศิลปิน หรือที่เป็นออฟฟิศเชียลฟีดเท่านั้น ส่วนที่แฟนฟีด หรือฟีดของกลุ่มแฟนคลับของไอดอลก็โชว์ให้เห็นได้ด้วย

• มีระบบเอ็นเกจเมนต์เหมือนในเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ที่ให้กดแสดงความรู้สึกและแชร์ต่อไปในเฟซบุ๊กได้

• มีระบบกระตุ้นเพื่อสร้างเอ็นเกจเมนต์ด้วยการให้คะแนนสะสมไว้ในระบบคะแนนยิ่งมากเลเวลยิ่งเพิ่ม

• คะแนนที่ได้จะเป็นเหมือนบัตรใช้ผ่านเข้าไปมีปฏิสัมพันธ์กับศิลปินในกิจกรรมรูปแบบต่าง ๆ ตามเงื่อนไขที่กำหนดขึ้น

• โดยรวมในแอปฯ จะแบ่งเป็น 5 ส่วน ส่วนของผู้ใช้ฟีดของศิลปิน เอ็กซ์คลูซีฟคอนเทนต์ มิชชั่น และของรางวัล

“คะแนนนสะสม เลเวลที่ได้ จะแสดงให้เห็นว่า เวลาที่เขาใช้บนมือถือเริ่มมีคุณค่า ระบบจะบอกเลยว่า ใครใช้เวลากับใครเท่าไรในช่วงอาทิตย์หนึ่ง และเวลาสะสมทั้งหมด ศิลปินก็ได้ประโยชน์จากตรงนี้ เพราะเข้าไปดูได้ว่าคนไหนเลเวลเท่าไร เข้าไปดูถึงหลังบ้านของแฟนได้เลยว่า คนที่ติดตามเขาตอนนี้ อกหัก อินเลิฟ หรืออะไร เพื่อถ้าอยากเซอร์วิสแฟนจะได้รู้ว่าควรทำอะไร ระบบหลังบ้านเป็นแฟนคลับแมเนจเมนต์เพื่อมอบให้คู่ค้าทุกคน”

ส่วนคะแนนสะสมหรือเหรียญที่ได้จากการติดตาม แฟนคลับสามารถนำไปใช้กับผลิตภัณฑ์ที่เป็นคู่ค้าของแฟนสเตอร์ หรือจะเอามาใช้งานและสิทธิประโยชน์อื่น ๆ ในระบบก็ได้ เช่น อันล็อกเอ็กซ์คลูซีฟคอนเท็นต์ หรือแลกกับกิจกรรมพิเศษกับศิลปินที่ชอบ ฯลฯ

“เหรียญหรือคะแนนที่ให้ ผู้ใช้จะได้ทั้งจากในระบบหรือจากพันธมิตรธุรกิจ เช่น สมัครบริการเอไอเอสแพ็กเกจที่ทำโปรโมชั่นแจกเหรียญร่วมกับแอปฯ สมัครใช้งานธนาคาร ฯลฯ ส่วนการใช้คะแนน เราจะมีของรางวัลที่ซูเปอร์อินไซต์ เช่น ให้พี่นภ–พรชำนิ ขับรถเอาดอกไม้ไปให้ที่ทำงาน ขับรถพาไปกินข้าว ถ้าคะแนนไม่ถึงเพื่อแลกของรางวัล ก็จะมีระบบให้ใช้คะแนนบางส่วนเพื่อแลกกับสิทธิในการจับรางวัล”

นี่คือการนำระบบ “พริวิเลจ” กับ “โปรโมชั่น” แบบชิงโชคเสี่ยงดวง มารวมกันอย่างแยบยลชัด ๆ

FanSter Now & Next

ตอนนี้แอปฯ สเตอร์มีคนดาวน์โหลดใช้งานแล้วกว่า 10,000 ราย มีเรตติ้งในระดับ 4.3 จากผู้ใช้ 187 คนที่เข้ามารีวิว (23 กุมภาพันธ์ 2561)

บอยให้ตัวเลขว่า 60% ของคนที่โหลด ใช้งานทุกวัน มีประเภทติดตามแบบฮาร์ดคอร์ 30% คนกลุ่มนี้มาจากประเทศจีน ซึ่งเชื่อว่าหากมีการเปิดใช้งานระบบ VPN ก็ยิ่งมีจำนวนมากขึ้นมหาศาล

แฟนคลับจากจีนที่ใช้ FanSter เป็นกลุ่มที่ได้จากการติดตามวง SB Five ในสังกัด ที่หนึ่งในสมาชิกวงคือ Bass หรือที่คนจีนเรียกว่า พั้งพั้ง (แปลว่าอ้วน) เคยมีซีรีส์ที่เข้าไปฉายในจีนและทำให้เป็นที่รู้จักและชื่นชอบของแฟนๆ ชาวจีน

การบุกตลาดของวงนี้ในจีน เป็นการทำงานของเลิฟอีสกับสตาร์อันเตอร์ ซึ่งบริษัททำเพลงให้วงนี้หลังจากที่เป็นที่รู้จักในจีนผ่านละครแล้ว

ปรากฏการณ์ของวง SB Five ในจีน เป็นอีกเรื่องที่ทำให้บอยเห็นบทบาทศิลปินที่เปลี่ยนไปว่า เวลาศิลปินจัดงานมีทแอนด์กรี๊ดจากเดิมก็เพื่อให้ศิลปินมาเจอกับแฟนคลับ ร้องเพลงให้ฟัง ยุคนี้แทนที่ศิลปินจะเป็นฝ่ายร้องเพลงแต่แฟนคลับกลับเป็นคนยอมจ่ายค่าบัตรแพง ๆ มาร้องเพลงให้ศิลปินฟัง

“ถ้าเป็นคอนเสิร์ต นักร้องต้องมาร้องให้คนดูฟัง แต่ SB Five จัดมีทแอนด์กรี๊ดที่จีน คนเสียงตังค์ 5,000 หยวน (ประมาณ 25,000) บาท มาร้องเพลงให้นักร้องฟัง แล้วบัตรขายหมดใน 15 นาที”

การเห็นและเรียนรู้การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ทำให้บอยเข้าใจว่า แม้โลกของบันเทิงถูกดิสรัปต์ก็จริง แต่ก็เป็นการดิสรัปต์เพื่อให้รู้จักเรียนรู้ที่จะเปลี่ยนตัวเอง ถ้ายืนยันทำแบบเดิมก็เดินต่อไม่ได้

“อีกเรื่องที่เราต้องทำคู่กันไปสำหรับยุคนี้ คือ แบรนดิ้ง เพื่อจะใช้แบรนดิ้งของศิลปินออกไปสู่ต่างประเทศได้” 

FanSter จะโตยั่งยืน ต้องสร้างอีโคซิสเต็มแห่งความสุขให้ครบ

บอย กล่าวถึงธุรกิจแฟนสเตอร์ต่อจากนี้ไว้ว่า

“ผมเชื่อว่าแพลตฟอร์มนี้ใช้ได้ทั้งโลก เพราะทั้งโลกต้องมีแฟน เป็นระบบแฟนคลับ ซึ่งในเวอร์ชั่น 2.0 จะเป็นเวอร์ชั่นที่พลิกเกม เพราะเราจะให้ยูสเซอร์เจนเนอเรตคอนเทนต์ได้เอง โดยไม่ต้องดูดเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ยูทูปแล้ว เพื่อแก้เกมที่เฟซบุ๊กเปลี่ยนอัลกอลิธึ่มใหม่ ถ้าเราสร้างแพลตฟอร์มขึ้นมากันเอง เราก็ดูแลกันเองได้”

ในวันที่ฟ้าสว่าง วิสัยทัศน์ในอนาคตของแฟนสเตอร์ก็ชัดเจน   

ที่สำคัญเขาเชื่อว่า สิ่งที่ทำอยู่นี้สามารถตอบสนองทั้งอีโคซิสเต็ม โดยเฉพาะตอบสนองความสุขของผู้ใช้ หรือกลุ่มแฟนคลับ ไม่ให้ใช้เวลาไปแบบเสียเปล่าซึ่งเป็นความเหนือกว่าการใช้งานโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มอื่น ที่ใช้งานมากเท่าไรก็ไม่ก่อให้เกิดรายได้อะไร

“แต่แฟนสเตอร์ ยิ่งใช้เยอะยิ่งได้เหรียญมาแลกความสุขของผู้ใช้ ขณะที่ลูกค้าที่เป็นสปอนเซอร์ก็คำนวณได้ว่า สิ่งที่จ่ายไปซัคเซสเท่าไร”

ถึงตรงนี้บทเรียนสำหรับธุรกิจอื่น ๆ ที่ยังหาทางออกไม่เจอจากการถูกดิสรัปต์ หาศึกษาจากกรณีของ FanSter ซึ่งพบทางออกของอุตสาหกรรมดนตรี และอาจจะพ่วงอุตสาหกรรมบันเทิงอื่น ๆ ให้ไปต่อได้ด้วย กับการฝ่าฟันเพื่อให้ธุรกิจอยู่รอดที่ผ่านมาของบอยก็คงจบลงด้วยประโยคของบอยที่สรุปไว้ว่า

ก็ต้องอดทนเหมือนเวลาที่ฝนพรำ อย่างไรฝนก็ต้องหยุด ไม่มีทางที่ฝนจะตกไปเรื่อย ๆ รู้ความจริงเช่นนี้แล้ว ก็อย่าไปยอมแพ้มัน