นางจุฑามาศ อินปริงกานันท์ (ที่สามจากขวา) ผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการจำหน่าย บริษัท เอ.พี. ฮอนด้า จำกัด และดร.ประภา เหตระกูล ศรีนวลนัด (ที่สามจากซ้าย) บรรณาธิการบริหารหนังสือพิมพ์เดลินิวส์ พร้อมด้วยขุนพลลูกหนังทีมชาติไทย ร่วมแถลงข่าวแคมเปญ “ลุ้นแชมป์ยูโร 2008 ลุ้นโชคกับเดลินิวส์” ด้วยการส่งคูปองจากหน้า 2 หนังสือพิมพ์เดลินิวส์และทายผลว่า “ทีมชาติใดจะเป็นแชมป์ยูโร 2008” ตั้งแต่วันที่ 1 พฤษภาคม-29 มิถุนายน 2551 เพื่อชิงรางวัลรถจักรยานยนต์ Honda Phantom จำนวน 10 รางวัล รถจักรยานยนต์ Honda CBR150R จำนวน 20 รางวัล และรถจักรยานยนต์ Honda Air Blade จำนวน 30 รางวัล รวมมูลค่ากว่า 3.5 ล้านบาท และของรางวัลอื่นๆ อีกมากมาย

นอกจากนี้ ฮอนด้ายังเป็นผู้สนับสนุนหลักการถ่ายทอดสดเกมลูกหนังระดับโลก ฟุตบอลยูโร 2008 ในประเทศไทยอย่างเป็นทางการด้วยการส่งตรงสุดยอดความมันส์สู่คอลูกหนัง ให้ชาวไทยได้ชมพร้อมลุ้นกันสดๆ ทางสถานีโทรทัศน์กองทัพบกช่อง 7 และโมเดิร์นไนน์ทีวีตลอดฤดูกาลอีกด้วย

โดยปรกติ เรื่องที่จะเห็นหนังสือพิมพ์รายวันที่เรียกว่า “หัวสี” ออกโฆษณาทางโทรทัศน์ถี่ยิบ เป็นเรื่องไม่เห็นกันบ่อยนัก เพราะเหตุผล 2 ประการหลักคือ 1) โฆษณาทางโทรทัศน์มันแพง เมื่อเทียบกับรายได้จากการขายโฆษณา และจากยอดขายจริงบนแผง 2) มีช่องทางการขายและการตลาดอื่นสนับสนุนที่ราคาต่ำกว่าให้เห็นอยู่

การออกโฆษณาปูพรมทางโทรทัศน์ของหนังสือพิมพ์รายวันอย่าง เดลินิวส์ จึงถือเป็นมิติใหม่กันเลยทีเดียว

จะบอกว่าข่าวสารกลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ไปแล้วหรืออย่างไร?

คำตอบก็คงไม่ใช่

ยิ่งเมื่อดูจากสาระที่นำเสนอของภาพยนตร์โฆษณาตอนท้ายของภาพยนตร์ ที่เน้นคำว่า “อ่านความจริง…อ่านเดลินิวส์” ก็ยิ่งเห็นชัดว่า โฆษณาชิ้นนี้ มีจุดหมายเดียวคือ รีแบรนด์ตราสินค้า ตอกย้ำภาพลักษณ์ของแบรนด์ ไม่ได้หวังผลทางยอดขาย

พูดถึงเรื่องนี้ ต้องย้อนกลับไปหาภาพของธุรกิจหนังสือพิมพ์กันเล็กน้อย

หนังสือพิมพ์รายวันภาษาไทยในเมืองไทยนั้น แบ่งง่ายๆ ออกเป็น 2 กลุ่มตามสาระของเนื้อหาที่นำเสนอ กลุ่มแรกเรียกว่า หนังสือพิมพ์แบบแมส กลุ่มหลังเรียกว่า แบบนิช

กลุ่มแรกยังแยกย่อย ออกเป็นสองประเภท ประเภทแรกประกอบด้วยหนังสือพิมพ์ระดับชาวบ้านทั่วไป เสนอข่าวที่เรียกว่า soft news (ประเภท sex, blood, glut, and scandal หรือ โหด-มัน-ฮา)ประกอบด้วย ไทยรัฐ เดลินิวส์ ข่าวสด คมชัดลึก บ้านเมือง สยามรัฐ(ยุคปัจจุบัน) และประเภทนำเสนอข่าวสารแบบ hard news สำหรับผู้มีการศึกษา-ปัญญาชน ได้แก่ มติชน และไทยโพสต์

กลุ่มหลัง ส่วนใหญ่จะเป็นหนังสือพิมพ์ธุรกิจ-เศรษฐกิจ ประกอบด้วย ผู้จัดการรายวัน กรุงเทพธุรกิจ โพสต์ทูเดย์ ข่าวหุ้นธุรกิจ และ ฯลฯ

หนังสือพิมพ์รายวันนั้น รายได้หลักมาจาก 2 ทางคือ จากยอดขายบนแผง ซึ่งเป็นรายได้ประมาณ 30% ส่วนที่เหลืออีก 70% มาจากยอดขายโฆษณา

รายได้ทั้งสองส่วนนี้ เป็นองค์ประกอบสำคัญ 2 ประการ ซึ่งทำให้องค์กรหนังสือพิมพ์รายวันต้องมีโครงสร้างสำคัญ 3 ส่วนหลักนั้นคือ กองบรรณาธิการที่แข็งแกร่ง ฝ่ายจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพ และฝ่ายขายโฆษณาที่แข็งแกร่ง

การตลาดของหนังสือพิมพ์รายวันจึงมีกุญแจความสำเร็จว่า ข่าวสารต้องสนองตอบความอยากรู้อยากเห็นของผู้อ่านเพื่อเพิ่มความนิยมหรือเรตติ้ง ที่จะเอาไปใช้ขายโฆษณา

ทีนี้ เรตติ้งเขาวัดกันอย่างไร?

บริษัทที่จะซื้อพื้นที่โฆษณาในหนังสือพิมพ์รายวันนั้น เขามีแหล่งอ้างอิงสำคัญอย่างหนึ่งได้แก่ บริษัทสำรวจความนิยมของสื่อ ซึ่งในเมืองไทยมีบริษัทเดียวที่โดดเด่น ได้แก่บริษัท เอ ซี นีลเซ่น จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทอเมริกัน ที่เป็นบริษัทลูกของกลุ่มบริษัทฮอลแลนด์

เอ ซี นีลเซ่น จะทำหน้าที่ทำโพล แสดงการรับรู้แบรนด์ของสินค้า เพื่อจะหาว่าผู้อ่านหนังสือพิมพ์ หรือผู้รับสื่อนั้น รับรู้ข่าวสารจากหนังสือพิมพ์แต่ละเล่มมากน้อยแค่ไหน และอย่างไร เช่น อ่านบ่อยไหม อ่านเนื้อหาประเภทไหน…อะไรเทือกนั้น

ข้อมูลเหล่านี้จะถูกจัดเอามาวางเพื่อให้บริษัทโฆษณา หรือเจ้าของสินค้าพิจารณาว่า ควรจะจ่ายค่าโฆษณาในอัตราเท่าใด แล้วก็นำไปต่อรองกับพนักงานขายโฆษณาของหนังสือพิมพ์อีกชั้นหนึ่ง ซึ่งมีกรรมวิธีซับซ้อนพอสมควร ที่ขอละเว้นเอาไว้

ที่ผ่านมา การตระหนักรู้ของผู้อ่านหนังสือพิมพ์เดลินิวส์นั้น จะมีการนำเอาไปเทียบเคียงกับยักษ์ใหญ่อย่างไทยรัฐเสมอมา และก็รับรู้กันอีกว่า เดลินิวส์นั้นครองที่ 2 ตลอดกาลมาหลายทศวรรษแล้ว ทั้งที่ว่าไปแล้ว เนื้อหาครอบคลุมก็ไม่ด้อยกว่า ระบบจัดจำหน่ายก็ไม่ด้อยกว่า แต่เรตติ้งต่ำกว่า

เหตุผลหลักที่คนในวงการสื่อยอมรับกันก็คือ วิธีการนำเสนอของไทยรัฐเฉียบคมกว่า และมีสีสันมากกว่า

นี่ไม่นับสาระในคอลัมน์ ตอบปัญหาทางเพศ ของ “นายแพทย์นพพร” ที่รู้จักกันดีมายาวนานของแฟนประจำเดลินิวส์ที่เป็นจุดขายสำคัญตลอดมาด้วยนะ…อะ แฮ่ม.!!

พูดก็พูดเถอะ คนอ่าน (ชาย) บางคนสารภาพว่า หากไม่มีคอลัมน์นี้ อาจจะไม่อ่านเดลินิวส์ก็ได้…เหอ…เหอ…

แต่ก็อย่างนั่นแหละ…ความเฉียบคม และความหวือหวา ไม่ได้บอกว่า มันเป็นความจริงมากกว่า เพราะหลายครั้งที่ความหวือหวาและเฉียบคมเกิดจากการปรุงแต่ง หรือที่ภาษาฝรั่งเขาเรียกว่า cultivating ( ภาษาไทยอาจจะบอกว่า ยกเมฆเกินจริง) ซึ่งก็มีคนตั้งคำถามไม่น้อยในระยะหลัง เพราะคนอ่านหนังสือพิมพ์ปัจจุบันมีคุณภาพสูงขึ้น แถมยังมีทางเลือกมากขึ้น เช่นอ่านข่าวทางเว็บไซต์ผ่านสื่อออนไลน์ที่มีมากมาย เป็นต้น

การเปิดเกมรุกของเดลินิวส์ ด้วยสโลแกน “อ่านความจริง…” จึงเป็นการตีตรงเป้า และเปิดเกมท้าทายคู่แข่งกับผู้อ่านโดยตรงว่าต้องการนำเสนอหรือรับรู้ข่าวสารประเภทไหน…ระหว่างหวือหวาแต่ปรุงแต่งกับความจริงที่อาจจะดูจืดชืด

การนำเอาเรื่องราวของนักข่าวเดลินิวส์ที่นำเสนอข่าวการทำลายป่าสาละวินที่ฮือฮาเมื่อหลายปีก่อน ที่โยงไปถึงการ ”สวมตอ” เป็นไม้จากพม่า ซึ่งเป็นข่าวที่ทำให้นักข่าวของหนังสือพิมพ์นี้ได้รับรางวัลมาแล้ว อาจจะดูล้าสมัยไปบ้าง แต่ก็เป็นรูปธรรม เหมาะสำหรับการอ้างอิงเชิงสัญลักษณ์ในระดับกว้างได้ง่าย เพราะในสาระนี้ มีมุมทั้งเรื่องของ การคอร์รัปชั่น การใช้อิทธิพลมืด การอนุรักษ์ทรัพยากร การเมือง และความกล้าหาญทางจริยธรรมของวิชาชีพสื่อมวลชน ผสมผสานกันอยู่

เป็นการยิงกระสุนนัดเดียวได้นกหลายตัวอย่างแท้จริง เพราะในสังคมเปิดนั้น เสรีภาพในการนำเสนอข่าวสารคือสัญลักษณ์ของเสรีภาพทางภูมิปัญญาทางหนึ่ง

แน่ละ การเปิดมุมเน้นเรื่อง “อ่านความจริง…อ่านเดลินิวส์” เช่นนี้ คงจะไม่ได้ทำให้ยอดขายของหนังสือพิมพ์เพิ่มขึ้นมากนัก แต่ก็ทำให้เกิด brand identity ในส่วนที่เป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์สินค้าชัดเจนมากยิ่งขึ้น

ที่สำคัญ ดูดีและนุ่มนวล ไม่ก่อให้เกิดปฏิกิริยาเชิงลบเหมือนได้ยินคำโฆษณาประเภท “…ผิดจากนี้ ไม่ใช่เรา” ซึ่งดูแล้วน่าอึดอัด

ทำให้ brand value สูงขึ้น อย่างน้อยก็มีการรับรู้ว่า นี่ไม่ใช่หนังสือพิมพ์ที่มีภาพลักษณ์ ”ตีหัวหมา ด่าแม่เจ๊ก” อีกต่อไป ถึงแม้จะเป็นหนังสือที่นำเสนอ soft news ต่อไป

เป็นโฆษณาที่มาได้จังหวะ และโดนใจ ประจำเดือนทีเดียว ไม่ว่าใครที่รับข้อมูลจะอ่านเดลินิวส์มากขึ้นหรือไม่ก็ตาม

แต่เพียงแค่เอาชนะใจได้ก็ถือว่าคุ้มแล้ว สำหรับการสร้างแบรนด์

Credit

ชื่อเรื่อง: ความจริง
ลูกค้า: สี่พระยาการพิมพ์
สิค้า: นสพ.เดลินิวส์
ความยาม: 60 วินาที
บริษัทโฆษณา: บริษัท โลว์ จำกัด
ทีมครีเอทีฟ: อัญชลี ศรีนวลวงศ์, วีระวัฒน์ วีระพัฒนากร, วานซ์ลี เต็ง, ภานุศาสตร์ ธนะจินดาวงษ์
บริษัทผู้ผลิต: กู๊ดบอยส์ โปรดัคชั่นเฮ้าส์
ผู้กำกับ: อรรณพ ชั้นไพบูลย์