1.ช่วยลดภาระทางสมอง (Ease the Cognitive Load) 

เมื่อเทคโนโลยีเสียงเข้ามามีบทบาท โฆษณาอาจไม่ใช่จุดขายเหมือนเดิม ดังนั้นแบรนด์ต้องหาทาง “แทรกตัว” เข้าไปอยู่ในบทสนาระหว่างผู้บริโภคที่ใช้เทคโนโลยีเสียงให้ได้

ตัวอย่างแบรนด์ที่ทำตลาดเกาะกระแสดังกล่าว ได้แก่ เตกีล่า ไวท์สปิริตระกับโลก ที่ผนึกกับ Amazon Echo ที่ไม่เพียงแนะนำสินค้า แต่สามารถจบการขายได้ด้วย ตั้งแต่การแนะสูตรเครื่องดื่มค็อกเทล ส่วนผสม บันทึกไว้ในปฏิทินบนมือถือของผู้บริโภค วันไหนอากาศเปลี่ยนแปลง ก็จะนำเสนอเครื่องดื่ม ส่วนผสมที่เหมาะกับสภาพอากาศนั้นๆ โดยสามารถไปซื้อส่วนผสมได้ที่อเมซอน และทำการจัดส่งถึงบ้าน ในสิงคโปร์ ซุปแคมเบล (Campbell’s Soup)ร่วมกับ IBM Watson ทำโฆษณาให้มีชีวิตโต้ตอบผู้บริโภคได้ด้วยเสียง เพราะมีเชฟมาบอกสูตรการทำอาหาร Amazon Echo ร่วมกับแบรนด์สตาร์บัคส์ อูเบอร์ ผลิตภัณฑ์ซักผ้า Tide ทำตลาด

“เทคโนโลยีเสียงไม่ใช่แค่นำมาประยุกต์ทำตลาด สร้างแบรนด์อย่างเดียว แต่สามารถต่อยอดจนจบการขายได้ด้วย”

2. ผู้ช่วยส่วนตัวในรูปแบบดิจิตัล (Digital Butler)

ปัจจุบันเทคโลยีเสียงที่โดดเด่น มีดังนี้ Alexa ของอเมซอน Cortana ของวินโดว์โฟน Siri ของไอโฟน Google Assistantของแอนดรอยด์ LINEWAVE ของไลน์ Bixby ของซัมซุง หากโจทย์ของแบรนด์ต้องการทำให้ชีวิตผู้บริโภคสบายขึ้นก็พัฒนาทักษะเฉพาะการสื่อสารแบรนด์กับผู้บริโภคได้โดยการจับมือกับเจ้าของเทคโนโลยีเสียงเหล่านั้น เช่น อเมซอนไพรม์ ใช้ Alexa ในการเชื่อมสั่งซื้อสินค้า ตลอดจนส่งของถึงบ้าน คู่แข่งอย่าง “วอลมร์ท” ไม่ยอมจึงผนึก Google เพื่อให้สามารถสั่งสินค้าได้ มีการจดจำพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า จำแบรนด์และย้ำการซื้อซ้ำในระยะเวลาต่างๆ ได้ด้วย  

“ทำให้เห็นว่าแบรนด์สินค้าไม่ต้องสู้กันบนหน้าเชลฟ์อีกต่อไป ไม่ต้องโฆษณาเพื่อดึงดูดลูกค้า หรือหาข้อมูลจากพันทิปมาเทียบกัน แต่พอไปถึงหน้าเชลฟ์ เจอโปรโมชั่นซื้อ 3 แถม 1 จบเลย การตัดสินใจเปลี่ยน นั่นทำให้แบรนด์ไปแพ้หน้าเชลฟ์ตลอด แต่เทคโนโลยีเสียงช่วยเปลี่ยนการสู้รบบนสนามได้ระดับหนึ่ง เกิดวิธีการทำตลาดรูปแบบใหม่ คือไปสู่ลอยัลตี้แทน วิธีแข่งขัน จะขยับขจากปั่นราคาหน้าร้าน ไปสู่การตลาดอื่นๆ”

3. พิถีพิถันในการสร้างรูปแบบให้แบรนด์เป็นที่จดจำ (Craving Intimacy)

แบรนด์สามารถพัฒนาเสียงให้เป็นเอกลักษณ์ เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการจดจำได้ ไม่ใช่เพียงแต่ดึงศิลปิน ดาราดังมาพูดชื่อแบรนด์ เพราะสุดท้ายเสียงที่เปล่งออกมา ก็ย้ำว่าเป็นคนนั้นๆอยู่ดี เช่น ณเดชน์ กล่าวยินดีต้อนรับสู่บริการผลิตภัณฑ์ คนจำชื่อณเดช ไม่ได้จำชื่อแบรนด์  

4. เป็นอิสระจากหน้าจอ (Liberation from Screens)

แบรนด์สามารถสร้างประสบการณ์ บริการใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภคได้ เช่น Citi Bank ที่ใช้เสียงเป็นรหัสผ่าน ในการทำรายการกับคอลเซ็นเตอร์ โดยไม่ต้องบอกวงเงินบัตร รายละเอียดเลขบัตรเครดิต และรถยนต์ MG ที่นำ i-SMART เทคโนโลยีสั่งการด้วยเสียงภาษาไทยมาใช้ในรถ เปิดหลังคา บอกเส้นทาง ฟังเพลง แม้จะเป็นจุดเริ่มต้น แต่สะท้อนให้เห็นแบรนด์เริ่มสนใจมากขึ้น

5. เสียงเป็นเสมือนส่วนหนึ่งของ “Internet of Things” (Voice as Part of the Internet of Things – IoT) 

แบรนด์สามารถเปลี่ยนจุดสัมผัส (Touch point) ให้สินค้ามีชีวิต ให้พูดได้ เพราะบางทีการอ่านข้อมูลที่แบรนด์ให้ก็อาจสร้างความลำบากให้ผู้บริโภค ตัวอย่าง แบรนด์ที่นำเทคโนโลยีเสียงมาผสานกับ IOT คือ สถานีโทรทัศน์ Sky ของสหรัฐฯ นำการค้นหารายการโปรดด้วยเสียงผ่านรีโมต และแบรนด์ตุ๊กตาบาร์บี้มีบ้านในฝันของบาร์บี้ (Barbie hello dream house) ที่สามารถสื่อสารกับเด็กได้ ทำให้ขายได้ทั้งตุ๊กตาและบ้านไปพร้อมๆ กัน.

3 เอเยนซี่ยักษ์ใหญ่ เจ. วอลเตอร์ ธอมสัน, กันตาร์ และมายด์แชร์ ในเครือดับบลิวพีพี (WPP) ได้จัดทำรายงาน “Speak Easy” ด้วยการสำรวจกลุ่มตัวอย่างกว่า 6,780 คน ใน 9 ประเทศ ได้แก่ สหราชอาณาจักร, สหรัฐอเมริกา, เยอรมัน, สเปน, ไทย, ญี่ปุ่น, ออสเตรเลีย, จีน และ สิงคโปร์ พบว่า ราว 50% ของประชากรจะทำการค้นหาข้อมูลผ่านการสั่งงานด้วยเสียง

ปัจจุบันประชากรโลกมีการหาข้อมูลโดยใช้ Voice Technology แทนการพิมพ์สัดส่วน 20% แต่อนาคตโลกกำลังเปลี่ยนไปหาข้อมูลด้วย Voice Technology เพิ่มเป็น 50% ภายในปี 2563 และผู้ใช้สมาร์ทโฟน 47% จะมีการใช้เทคโนโลยีเสียงพูดอย่างน้อย 1 ครั้งต่อเดือน ขณะที่ Ovum บริษัทที่ปรึกษาด้านการวิจัยเทคโนโลยีคาดการณ์ในปี 2564 ทั่วโลกจะมีอุปกรณ์ด้านเทคโนโลยีไว้ใช้งาน 7,500 ล้านเครื่อง เทียบจำนวนประชากรโลกที่คาดว่าจะมี 7,000 ล้านคน สะท้อนว่า 1 คนมีอุปกรณ์มากกว่า 1 คนต่อ 1 เครื่อง 

นั่นหมายความว่าเสียงกำลังจะเปลี่ยน “โลกการตลาด” ไปอีกขั้น

รายงาน “Speak Easy” ตอกย้ำให้เห็นความสำคัญของผู้ช่วยอัจฉริยะสั่งการด้วยเสียงแบ่งออกเป็น 6 ประเภท ดังนี้

1. เสียงมีอิทธิพลกับชีวิตฉัน (Voice Matters To Me) 

เพราะมองว่าทำให้ชีวิตรู้สึกสะดวกสบาย 59% ตอบโจทย์ชีวิตมาก 57% รู้สึกว่ารวดเร็วกว่าการพิมพ์  48% รู้สึกเท่ 40% การสั่งงานด้วยเสียงยังช่วยสร้างภาพลักษณ์ (Image driven) รวมถึงตอบสนองอารมณ์เชิงบวกได้ด้วย

“ประเทศที่มีความรู้จะใช้สั่งการด้วยเสียงเพื่อประโยชน์หรือฟังก์ชันนอล แต่ไทยเป็นความรู้สึกหรืออีโมชันนอล ตรงนี้เป็นโอกาสของแบรนด์ที่จะแทรกเรื่องราวสนุกสนานเข้าไปทำตลาดสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคได้” อาภาภัทร บุญรอด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัทกันตาร์ อินไซต์ ประเทศไทย จำกัด บอก

2. เสียงคือผู้ช่วยคนใหม่

(Voice Is My New Buddy) หลายกิจกรรมที่ผู้บริโภคชาวไทยสั่งการด้วยเสียงมากขึ้น โดย 3 อันดับแรก สอดคล้องกับเทรนด์โลก คือ ค้นหาข้อมูลทางออนไลน์ 56% สอบถามเส้นทาง 46% ถามคำถามต่างๆ 37% และที่ผู้ใช้ไทยต่างออกไปคือชอบสั่งการด้วยเสียงเพื่อหาข้อมูลด้านการท่องเที่ยวการเดินทาง เอ็นเตอร์เทนเมนต์ 40% เทียบประเทศอื่นๆ ใช้เพียง 10% โดยผู้ใช้จีนจะสั่งการด้วยเสียงเพื่อค้นหาข้อมูลสภาพอากาศ คนญี่ปุ่นใช้เพื่อเตือนความจำเรื่องงาน ผู้ใช้ในประเทศสิงคโปร์ใช้เพื่อเช็คเรื่องค่าเงิน   

3. เสียงทำให้ฉันหลงรัก (Voice is My New Love) 

เพระมองว่าเสียงดูมีชีวิต ไม่แค่ใช้ประโยชน์ได้ แต่สามารถตอบโต้ได้ โดย 77% คาดหวังว่าอยากให้เทคโนโลยีเสียงมีความเป็นมนุษย์มากขึ้น 68% ต้องการรู้สึกว่าตนเองพูดอยู่กับคนจริงๆ เมื่อคุยอยู่กับผู้ช่วยเสียง  และ 39% รู้สึกหลงรักน้ำเสียงของผู้ช่วยเสียง (Voice assistant)  

กรณีศึกษาหนึ่งที่น่าสนใจในประเทศจีน คือ ผู้ใช้ XIAOICE by Microsoft 40 ล้านคน มี 25% ที่หลงรักผู้ช่วยเสียงของพวกเขา เนื่องจากสามารถจดจำหลายอย่างได้แม่นยำ และมีการโต้ตอบสนุกสนาน ส่วนประเทศไทยมี Siri ของ iPhone ที่ผู้ใช้ต้องการได้มาเป็นแฟน เป็นต้น

แม้เทคโนโลยีและผู้ช่วยเสียงจะมีบทบาทมากขึ้น แต่ข้อที่ 4 สะท้อนให้เห็นว่าการตระหนักในเรื่องความเป็นส่วนตัว (Privacy is Precious) ยังมีอย่างเข้มข้น ซึ่งประเด็นนี้เป็นสิ่งที่ “ทั้งโลก” พูดถึงกันมาก ทำให้การใช้งานดังกล่าวจะพูดในพื้นที่ส่วนตัว เช่น ที่บ้าน ห้องน้ำ ที่เป็นเช่นนั้น เพราะผู้ใช้ 59% กังวลว่าจะถูกภาครัฐได้ยินข้อมูลด้วยวิธีใดวิธีหนึ่งขณะที่กำลังสั่งการด้วยเสียง 63% กังวลว่าจะถูกองค์กรต่างๆ ตลอดจนแบรนด์สินค้า ได้ยินข้อมูลด้วยวิธีใดวิธีหนึ่งแล้วนำไปใช้ประโยชน์หรือไม่ก็ได้ 48% ต้องการการยืนยันว่าข้อมูลที่ผ่านทางเสียงจะเป็นความลับ และ 44% ต้องการใช้เทคโนโลยีสั่งงานด้วยเสียงพูดเมื่ออยู่เพียงลำพัง

“นี่เป็นเรื่องที่ผู้ใช้เทคโนโลยีเสียงกังวล” ปรัชวัน เกตวัลห์ Director of Planning บริษัท เจ. วอลเตอร์ ธอมสัน ประเทศไทย

5. แม้การใช้เทคโนโลยีเสียงจะมีความสนุก แต่ผู้ใช้ก็ยังมีความกล้าๆ กลัวๆ ที่จะใช้ในอนาคต (Fearful Excitement for the Future) 

อย่างไรก็ตาม หากมีเทคโนโลยีเสียง 87% มองว่าจะช่วยจัดการชีวิตได้ดีขึ้น 80% ใช้ซื้อสินค้าและบริการจากแหล่งต่างๆ 70% ใช้ซื้อสินค้าเดิมซ้ำอีกครั้ง 60% ใช้ค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าที่สนใจ และ47% ใช้เพื่อความบันเทิง เช่น การถามคำถามที่สนุกสนาน

แต่ผลสำรวจยังพบว่า ปัญหาที่ตามมา (Dilemma) จากการใช้เทคโนโลยีเสียง เช่น ทำให้กลายเป็นคนขี้เกียจ 71% กระทบต่อการได้ยินของหู 71% ต้องการอยู่คนเดียว 68% อาจทำให้คนโง่ขึ้น 48% ซึ่งในออสเตรเลียไม่เชื่อว่าเทคโนโลยีเสียงจะทำให้คนฉลาดขึ้น แต่กลับเป็นว่าคนหรือผู้ใช้ฝึกฝนความฉลาดให้อุปกรณ์แทน

“เรากำลังจะเปลี่ยนจากสังคมก้มหน้าเป็นสังคมที่พูดคุยกันมากขึ้น แต่เป็นการคุยกับเทคโนโลยีเสียง และยังทำให้มนุษย์มองหาการอยู่คนเดียวมากขึ้นด้วย”

6. เสียงคือนวัตกรรม (Voice Is the New Innovation) 

ผลสำรวจพบว่าส่วนใหญ่ต้องการให้เทคโนโลยีสั่งงานด้วยเสียงพูดสามารถเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวัน และใช้งานได้อย่างเป็นรูปธรรม โดย 74% ใช้ควบคุมสั่งการเทคโนโลยีที่ห้องพักภายในโรงแรม 72% ใช้สื่อสารกับร้านค้าต่างๆ และ 68% ใช้สั่งรายการอาหารในภัตตาคารผ่านเสียงมากกว่าการสั่งผ่านพนักงานเสิร์ฟ.