นักศึกษา วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) รุ่น 24B จัดทำงานวิจัย “What If Marketing การตลาดสามมิติสู่การเปลี่ยนแปลง” โดยมีการสำรวจกลุ่มตัวอย่าง 1,000 คน และสัมภาษณ์เชิงลึก 130 ตัวอย่าง ครอบคลุมทุกช่วงวัยตั้งแต่เบบี้บูมเมอร์จนถึง Gen Z จัดสำรวจระหว่างวันที่ 13-21 มีนาคม 2566

หัวข้อที่สำรวจจะเกี่ยวข้องกับอินไซต์พฤติกรรมผู้บริโภคใน 3 ด้านคือ อาหารที่ดีต่อสุขภาพ (Better Food for Better Health), เรื่อง (ไม่) ลับกับสุขภาพใจ (Better Mind for Better Life) และ ศาสตร์แห่งความยั่งยืน (Better World for Better Future) ซึ่งแต่ละหัวข้อ กลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นที่น่าสนใจ ดังนี้

คนไทยไม่ซื้ออาหารสุขภาพเพราะ “แพง”

กลุ่มผู้วิจัยพบว่าคนไทยมีปัญหา “โรคอ้วน” สูงเป็นอันดับ 2 ของอาเซียน และต้นเหตุของโรคอ้วนนั้นมาจากอาหารที่เลือกรับประทาน ทำให้มีคำถามเพื่อทำความเข้าใจการทานอาหารสุขภาพ ดังนี้

• อาหารประเภทที่คนไทยคิดว่าดีต่อสุขภาพ คือ 1.อาหารออร์แกนิกส์ 2.อาหารโลว์คาร์บ 3.อาหารที่มีพรีไบโอติก/โพรไบโอติก 4.อาหารที่ทำจาก plant based 5.อาหารวีแกน/คีโต
• ส่วนประกอบอาหารที่คนไทยคิดว่าดีกับสุขภาพ คือ 1.ปลอดสารพิษ 2.โซเดียมต่ำ 3.ไขมันต่ำ 4.ไม่มีสารกันเสีย 5.ไม่มีผงชูรส 6.ไม่มีน้ำตาล

สะท้อนให้เห็นว่าคนไทยมีความรู้ด้านอาหารสุขภาพ ทราบว่าควรมีลักษณะอย่างไร แล้วจะทำอย่างไรให้คนไทยเลือกทานอาหารสุขภาพ หรือเหตุที่ไม่เลือกเพราะอะไร

• แรงจูงใจที่ทำให้คนไทยเลือกทานอาหารสุขภาพ คือ 1.รักษาสุขภาพระยะยาว 2.เสริมภาพลักษณ์ภายนอก 3.ป้องกันโรค
• อย่างไรก็ตาม หากแบ่งตามเจนเนอเรชันแล้ว เฉพาะ Gen Z จะยกให้เหตุผลเรื่อง “เสริมภาพลักษณ์ภายนอก” เป็นแรงจูงใจอันดับ 1
• อุปสรรคทำให้คนไทยไม่ทานอาหารสุขภาพ คือ 1.ราคาสูงกว่าปกติ 2.หาซื้อยาก 3.รสชาติไม่อร่อย

คนไทย 36% รู้สึก “เครียดมาก”

ประเด็นต่อจากสุขภาพกายคือเรื่อง “สุขภาพจิต” ที่น่าสนใจ โดยผลสำรวจของกรมสุขภาพจิตเมื่อปี 2565 พบว่าคนไทยประมาณ 4-5% มีความเครียดสูง เสี่ยงเป็นโรคซึมเศร้า หรืออยู่ในภาวะหมดไฟ ซึ่งทำให้งานวิจัยนี้สำรวจความเครียดและการดูแลใจของกลุ่มตัวอย่าง พบข้อมูล ดังนี้

• 42% ของกลุ่มตัวอย่างรู้สึกเครียดบ้าง และมีถึง 36% ที่ตอบว่าเครียดมากถึงมากที่สุด
• กลุ่มตัวอย่างเครียดเรื่องอะไร? อันดับ 1 ภาระหน้าที่รับผิดชอบ อันดับ 2 การเงิน อันดับ 3 สุขภาพ-โรคภัยไข้เจ็บ อันดับ 4 ความรัก-ความสัมพันธ์ อันดับ 5 ปัญหาบ้านเมือง และอันดับ 6 โซเชียลมีเดีย
• กลุ่มที่เครียดสูงที่สุดคือ Gen Y ซึ่งผู้วิจัยพบว่า เป็นเพราะเจนเนอเรชันนี้ต้องการบาลานซ์ทั้งความสำเร็จในชีวิตและยังหาความสุขให้กับตนเองได้ ซึ่งกลายเป็นเรื่องที่กดดันตนเอง
• แต่ไม่ใช่ว่าเจนเนอเรชันอื่นไม่เครียด แต่จะเครียดในเรื่องที่ต่างกันไป เช่น เบบี้บูมเมอร์ มักจะเครียดเรื่อง “ปัญหาสุขภาพ” มากที่สุด

เมื่อมีความเครียดค่อนข้างสูง แต่ทำไมคนไทยจึงไม่ค่อยเข้ารับบริการทางสุขภาพจิต

• อุปสรรคขัดขวางการเข้ารับบริการสุขภาพจิต คือ 1.ค่าใช้จ่ายสูง 2.เข้าถึงไม่สะดวก 3.ไม่ทราบข้อมูล
• ค่าใช้จ่ายที่จะยอมจ่ายเพื่อรับบริการสุขภาพจิต 56% บอกว่าต้องการให้ไม่เกิน 500 บาท มีเพียง 27% ที่จะยอมจ่ายมากกว่าครั้งละ 500 บาท และที่เหลือ 17% ต้องการให้เป็นบริการฟรี

“เบบี้บูมเมอร์” คือวัยที่รักษ์โลกมากที่สุด

กระแสอีกเรื่องหนึ่งที่กำลังมาในหมู่ผู้บริโภค คือความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อม ด้วยสภาวะรอบตัวผู้บริโภคเองสัมผัสได้ถึงภัยใกล้ตัวมากขึ้น เช่น ฝุ่น PM2.5 ขยะล้นเมือง เป็นต้น ไปดูกันว่าคนไทยคิดอย่างไรกับเรื่องความยั่งยืน

• พฤติกรรมที่เกี่ยวกับความยั่งยืนที่ทำประจำมากที่สุด คือ 1.ปิดน้ำ-ปิดไฟ 2.ซื้อสินค้าที่สร้างความยั่งยืน และ 3.Reuse ใช้ซ้ำสิ่งของต่างๆ นอกจากนี้พฤติกรรมอื่นๆ ที่ถือเป็นความยั่งยืน เช่น ใช้รถสาธารณะ แยกขยะ พกถุงผ้าและแก้วส่วนตัว เป็นต้น
• ผลปรากฏว่า “เบบี้บูมเมอร์” คือคนที่มีพฤติกรรมและใช้สินค้าที่เสริมความยั่งยืนสูงสุด โดยสัดส่วนคนที่มีพฤติกรรมดังกล่าวนี้ คิดเป็น 61% ของเบบี้บูมเมอร์ รองมาคือ 37% ของคน Gen Z ตามด้วย 35% ของคน Gen X และ 26% ของคน Gen Y

ในด้านของการซื้อสินค้าเพื่อความยั่งยืน งานวิจัยนี้ต้องการจะทราบว่าคนไทยคิดอย่างไรบ้าง

• อุปสรรคที่ทำให้ยังไม่ซื้อสินค้าเพื่อความยั่งยืน คือ 1.ค่าใช้จ่ายสูง ราคามักจะแพงกว่าปกติ 2.ความทนทานในการใช้งาน เช่น หลอดกระดาษยังเปื่อยยุ่ยง่าย 3.ความสะดวกในการใช้งาน หากต้องเปลี่ยนพฤติกรรมมากก็จะไม่ทำ รวมถึงมีบางส่วนที่มองว่า บริษัทไม่ได้จริงใจกับการผลิตสินค้าเพื่อความยั่งยืน
• อุปสรรคอันดับ 1 คือเรื่องราคา งานวิจัยพบว่า ค่าเฉลี่ยผู้บริโภค “จะจ่ายให้กับสินค้าเพื่อความยั่งยืน เพิ่มขึ้นไม่เกิน 17% ของราคาสินค้าปกติ”

เสนอกลยุทธ์​ “LIFE” เพื่อจูงใจคนเข้าหาแบรนด์

ทางกลุ่มนักศึกษาผู้วิจัยได้สรุปแนะนำการสื่อสารการตลาดที่จะช่วยดึงให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรม และสนใจแบรนด์หรือสินค้าที่เกี่ยวกับเรื่องสุขภาพ/สิ่งแวดล้อมมากขึ้น ดังนี้

L – Less is more เสนอการลดบางอย่างลง เช่น ลดน้ำตาล ลดโซเดียม ลดองค์ประกอบการผลิตเพื่อสิ่งแวดล้อม สื่อสารว่าการลดสิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่ดีต่อผู้บริโภค

I – Image คือสร้างภาพลักษณ์ให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นต่อแบรนด์ สร้างให้เห็นความจริงใจ

F – Fear เพราะความกังวลคือแรงกระตุ้นสำคัญ ต้องชี้ให้เห็นผลเสียที่จะเกิดขึ้นถ้าเราไม่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม เช่น โรคภัยไข้เจ็บ ส่งผลเสียกับสิ่งแวดล้อมในระยะยาว

E – Experience สร้างประสบการณ์ให้เห็นผลจริง เช่น ให้ลองชิมอาหารสุขภาพว่ารสชาติดีเหมือนกัน เปลี่ยนมาใช้สินค้าเพื่อความยั่งยืนแล้วมีผลต่อโลกได้จริง

โดยรวมแล้ว อินไซต์ผู้บริโภคชุดนี้น่าจะเป็นประโยชน์หลักต่อผู้ประกอบการที่ทำธุรกิจด้านอาหารและเครื่องดื่ม ตลอดจนสินค้าที่เกี่ยวกับความยั่งยืนทางสิ่งแวดล้อม ซึ่งวันนี้กลายเป็นประเด็นที่ทุกธุรกิจให้ความสนใจ ไม่ได้จำกัดเฉพาะสินค้าแบบใดแบบหนึ่งอีกต่อไปแล้ว

รายงานของ “นีลเส็น” เกี่ยวกับสุขภาพและคุณภาพชีวิต (Health and Wellness) ของผู้บริโภคในประเทศไทยล่าสุด พบว่าวิถีเฮลท์ตี้ของคนไทยเลือกรับประทาน “อาหาร” หรือ “เครื่องดื่ม” เพื่อสุขภาพมากกว่าการออกกำลังกาย แนวโน้มนี้ไม่ได้เปลี่ยนแปลงในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา

วิราจ จูทานิ ผู้อำนวยการแผนกวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Insights) บริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) กล่าวว่า การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของประชากรสูงวัย, ปัญหาสิ่งแวดล้อม, การขยายตัวของสังคมเมือง หรือการเข้าถึงของอินเทอร์เน็ตและการใช้โทรศัพท์มือถือที่สูงขึ้น ส่งผลต่อความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีความซับซ้อนมากขึ้น

ปัจจุบันไลฟ์สไตล์เพื่อสุขภาพกำลังได้รับความนิยมอย่างมากในประเทศไทย เนื่องจากผู้บริโภคให้ความสำคัญของสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น โดยข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสุขภาพ ในการดูแลตัวเองประกอบด้วย 5 ด้าน คือ 1. อาหาร 2. เครื่องดื่ม 3. อาหารเสริม 4. การออกกำลังกาย/กิจกรรม 5. การใช้แอปและแกดเจ็ตออกกำลังกาย

ผู้บริโภคไทย “ส่วนใหญ่” บอกว่าพวกเขาดูแลสุขภาพอย่างน้อย 1 ใน 5 วิธี เพื่อส่งเสริมสุขภาพ ไม่ว่าจะเป็นการรับประทานอาหารหรือเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ การรับประทานอาหารเสริม ออกกำลังกาย และใช้แอปหรือแกดเจ็ตต่างๆ เพื่อวัดและสังเกตการณ์การออกกำลังกาย

เลือกอาหารและเครื่องดื่มดูแลสุขภาพ

ขณะที่ผู้บริโภคมากกว่า 90% บอกว่าพวกเขาบริโภคเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพอย่างสม่ำเสมอ และมากกว่า 80% บริโภคอาหาร ขนมขบเคี้ยวเพื่อสุขภาพเป็นประจำ จะเห็นได้ว่าการบริโภควิตามิน, แร่ธาตุ หรืออาหารเสริมอื่นๆ รวมถึงการออกกำลังกายและเล่นกีฬา การใช้อุปกรณ์ในการวัดการออกกำลังกายนั้นมีอัตราการเข้าร่วมที่ต่ำกว่าการบริโภคอาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพอยู่มาก

จากข้อมูลดังกล่าวแสดงถึงแนวโน้มด้านสุขภาพและคุณภาพชีวิตของคนไทยที่เปิดโอกาสให้กับธุรกิจที่มีความเกี่ยวข้องกับสุขภาพเติบโต ปัจจุบันนี้ยังมีพื้นที่สำหรับการผลักดันการเข้าถึงและการเพิ่มความถี่ในการใช้งานของผลิตภัณฑ์ หรือบริการด้านสุขภาพอยู่ โดยที่ผู้ประกอบการจะต้องมีการมอบความรู้ความเข้าใจด้านสุขภาพ และเพิ่มการสื่อสารด้านสุขภาพอย่างละเอียดชัดเจนให้กับผู้บริโภคทุกกลุ่มอายุ

ส่อง 4 เทรนด์ดูแลสุขภาพคนไทย

1. ปัจจัยการป้องกันกระตุ้นดูแลสุขภาพ

ผู้บริโภคชาวไทยเลือกรับประทานอาหารที่ดีต่อสุขภาพ โดยคำนึงถึงปัจจัยด้านการป้องกันเป็นหลัก ไม่ว่าจะเป็นอาหารและเครื่องดื่ม หรืออาหารเสริม อีกทั้งยังมีเหตุผลอื่น เช่น การลดน้ำหนักหรือจากปัญหาด้านสุขภาพ เช่น โรคอ้วน เบาหวาน คอเลสเตอรอลสูง หรือความดันโลหิตสูง

ข้อมูลขององค์การอนามัยโลก (WHO) ระบุว่าโรคเรื้อรัง เช่น เบาหวานประเภท 2 โรคหัวใจและหลอดเลือด และมะเร็ง คาดการณ์ว่าจะก่อให้เกิดการเสียชีวิตคิดเป็น 73% ของการเสียชีวิตทั่วโลกในปี 2563 เพิ่มขึ้นจาก 60% ในปี 2544

2. เลือกอาหารสุขภาพและรสชาติดี

เมื่อพูดถึงอาหารและของว่างเพื่อสุขภาพ คนไทยส่วนใหญ่เลือกผัก สลัด และอาหารคลีน 34% และธัญพืช ถั่ว อาหารที่ใช้ข้าวสาลี 28% ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกอาหารและขนมขบเคี้ยวเพื่อสุขภาพอยู่ที่คุณค่าทางโภชนาการ นอกจากนี้ยังให้ความสำคัญกับเรื่องรสชาติที่ดีและหาซื้อง่าย

ส่วนเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ คนไทยส่วนมากจะนึกถึง Functional Drink และน้ำผัก ผลไม้ สมุนไพร เป็นหลัก

3. โอกาสตลาดอาหารเสริม

พบว่าการเลือกรับประทานอาหารเสริม ของผู้บริโภคไทย มองว่าเป็นการเติมสารอาหารที่ขาดจากการบริโภคอาหารประจำวันและการป้องกันโรคภัยไข้เจ็บ และบางคนรับประทานอาหารเสริม เนื่องจากคาดว่าจะได้รับประโยชน์อื่นๆ เพิ่มเติม

รายงานยังพบอีกว่าความถี่ในการบริโภคอาหารเสริม ประเภทวิตามินและแร่ธาตุหลัก คือ 12 ครั้งต่อเดือนเป็นอย่างต่ำ โดยที่วิตามินซี แคลเซียม และวิตามินรวม เป็นอาหารเสริมยอดฮิต 3 อันดับแรก และมีความถี่ในการรับประทานสูง

4.รายการทีวีและผู้เชี่ยวชาญแหล่งข้อมูลน่าเชื่อถือ

จากข้อมูลยังพบว่ารายการทีวีและข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญ เช่น แพทย์ พยาบาลเป็นแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือสูงสุด 2 อันดับแรก เวลาที่ผู้บริโภคแสวงหาข้อมูลด้านสุขภาพ โดยคนไทยส่วนใหญ่ได้รับข้อมูลด้านสุขภาพจากรายการทีวี

“การเล่าสู่กันฟังและโซเชียลมีเดีย ก็มีบทบาทสำคัญ บทความบนอินเทอร์เน็ต เฟซบุ๊กและยูทูบ ถือได้ว่าเป็นแหล่งข้อมูลยอดนิยมเช่นเดียวกัน”

อย่างไรก็ตาม มีเพียง 1 ใน 4 ของผู้บริโภคเท่านั้น ที่ใช้ข้อมูลบนบรรจุภัณฑ์เป็นแหล่งข้อมูล จึงเป็นโอกาสของผู้ผลิตในการเพิ่ม touch-point และการกระตุ้นการรับรู้ของผู้บริโภคจากฉลากผลิตภัณฑ์และเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้อง

ผู้บริโภคไทยให้ความสำคัญค่อนข้างสูงเกี่ยวกับ “คำศัพท์เฉพาะ” ที่เกี่ยวข้องกับอาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ แต่ความรู้เกี่ยวกับประโยชน์ที่ได้รับนั้นมีจำกัด

ตัวอย่าง ผู้บริโภคตระหนักในระดับสูงเกี่ยวกับคำว่า “ส่วนผสมจากธรรมชาติทั้งหมด”  “ไฟเบอร์สูงและหรืออุดมไปด้วยไฟเบอร์” และ “โปรตีนสูงหรือมีโปรตีน” แต่มีเพียง 1 ใน 4 ที่ยอมรับว่า มีความรู้เป็นอย่างดีเกี่ยวกับประโยชน์ดังกล่าว แสดงให้เห็นถึงโอกาสของผู้ประกอบการที่จะเข้าถึงผู้บริโภคผ่านช่องทางที่เหมาะสมและให้ความรู้แก่ผู้บริโภคเกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ ด้วยการอธิบายที่เข้าใจง่าย และชัดเจน เพื่อสร้างความต้องการของผู้บริโภค

ในยุคที่สังคมและโลกออนไลน์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ ผู้บริโภคให้ความสำคัญในการเลือกผลิตภัณฑ์มากขึ้น โดยเฉพาะข้อเสนอเพื่อสุขภาพ นอกจากการติดตามข้อมูลการเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรมและการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค “ผู้ผลิต” จำเป็นต้องหาข้อเสนอที่มีคุณค่าและสำคัญต่อผู้บริโภค รวมถึงเลือกแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์และบริการเพื่อสุขภาพ ซึ่งจะช่วยผลักดันการเติบโตในอนาคต