พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเพราะ COVID-19

เน็ตภูธรหน้าใหม่ (THE NEW RURALS) ดีแทคพบว่ามาตรการรักษาระยะห่างทางสังคมของปี 2563 ที่ผ่านมา ได้ส่งผลต่อการใช้มือถือของประเทศไทย โดยจากการย้ายถิ่นฐานของคนเมืองและการใช้งานที่เพิ่มขึ้นของชุมชน ส่งผลให้การใช้งานดาต้าในส่วนภูมิภาคโตมากกว่าการใช้งานในเขตพื้นที่กรุงเทพฯ ถึง 9 เท่า สอดคล้องกับทิศทางการเพิ่มขึ้นของการใช้งานสมาร์ทโฟนเร็วขึ้น โดยในส่วนภูมิภาคก็เติบโตเร็วกว่ากรุงเทพฯ ถึง 3 เท่า

ขยันผ่านเน็ตทางไกล (THE REMOTE DESKERS) กลุ่มผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตที่ปรับตัวรับกับยุค New Normal โดยทำงานและเรียนที่บ้าน ซึ่งมีความต้องการใช้งานดาต้าจากชุมชนที่พักอาศัย โดยใช้งานแอปพลิเคชันเพื่อสร้างผลผลิตและการทำงานร่วมกันแม้อยู่คนละพื้นที่ ตามข้อมูลตั้งแต่ ม.ค. 2563 – ม.ค.2564 พบว่า งาน Zoom เพิ่มขึ้น 5050% และ Google Hangouts 740%

อยู่ติดบ้านด้วยเน็ตบันเทิง (THE NON-STOP STREAMER) จากสถานการณ์ล็อกดาวน์ หรืออยู่บ้านพบว่ากลุ่มผู้ใช้งานที่ใช้อินเทอร์เน็ตผ่านแอปพลิเคชันเพื่อบันเทิง ดูหนัง ฟังเพลง และช้อปปิ้งออนไลน์ ผ่านแอปเพื่อตอบโจทย์ดิจิทัลเพิ่มขึ้น อาทิ YouTube และ TikTok

เน็ตคือหัวใจสำคัญ (THE CRITICAL USER) กลุ่มผู้ใช้งานที่พึ่งพาระบบอินเทอร์เน็ตเป็นหลักในการปฏิบัติภารกิจ ให้บริการแก่ประชาชนและชุมชน เช่น โรงพยาบาลและบริการฉุกเฉิน รวมถึงกลุ่มอุตสาหกรรม กลุ่มธุรกิจ เป็นต้น

กำหนดกลยุทธ์อิงพฤติกรรม

เมื่อผู้ใช้ในภูมิภาคและพื้นที่ห่างไกลหันมาใช้ดิจิทัลมากขึ้น ดีแทคจึงได้เร่งนำคลื่นความถี่ 700 MHz ที่เป็นคลื่นความถี่ต่ำมีประสิทธิภาพในการเพิ่มสัญญาณครอบคลุมพื้นที่ให้มากยิ่งขึ้น มาให้บริการอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง โดยตั้งเป้าจะขยาย 4,400 สถานีฐานทั่วประเทศภายในไตรมาสที่ 1/2564 โดยดีแทคเปิดให้บริการ 5G และ 4G บนคลื่น 700 MHz ด้วยเทคโนโลยีใหม่ Dynamic Spectrum Sharing (DSS) ที่ทำให้ใช้งานทั้ง 5G และ 4G ไม่ต้องแบ่งแบนด์วิดท์ด้วยประสิทธิภาพสูงสุด

ที่ผ่านมา ดีแทคเร่งขยายเทคโนโลยี 5G-ready massive MIMO เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการใช้งานดีขึ้น 3 เท่า และเปิดให้บริการ 4G-TDD บนคลื่น 2300 MHz (ให้บริการบนคลื่น NT หรือ ทีโอที เดิม) อินเทอร์เน็ตความเร็วสูงประมาณ 20,400 สถานีฐาน ทั้งนี้ Opensignal ให้ดีแทคเป็นผู้ชนะรางวัลด้านดาวน์โหลดเร็วสุดในประเทศไทยติดต่อกันจาก 2 รายงานประจำเดือนเมษายน และพฤศจิกายน 2563 นอกจากนี้ ยังนำคลื่น 26 GHz มาทดสอบใช้งานบริการต่าง ๆ อีกด้วย

“การเชื่อมต่อสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับทุกคน และสร้างสังคมไทยให้แข็งแกร่งผ่านการใช้งานอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงคือจุดมุ่งหมายที่ผลักดันทิศทางการดำเนินธุรกิจของดีแทค นอกจากบริการการสื่อสารไร้สายทั้ง 5G และ 4G ในราคาที่เหมาะสมแล้ว ดีแทคยังพัฒนาบริการใหม่หลากหลายที่จะช่วยเปลี่ยนผ่านผู้ใช้งานสู่ชีวิตดิจิทัล” ชารัด เมห์โรทรา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ ดีแทค กล่าว

เทรนด์ผู้บริโภคที่สำคัญ 5 ประการที่สนับสนุนการใช้มือถือในยุคนี้

“Digital-First Experiences”: เน้นการสร้างประสบการณ์ผู้บริโภคแบบ Digital First เช่น การซื้อทางออนไลน์และการรับสินค้าในร้าน การให้บริการในภาษาเดียวกับลูกค้า เช่น WeChat mini program แอปในภาษาจีน ดีแทคแอป ภาษาพม่า และรวมถึงรูปแบบการสื่อสารใหม่ถึงลูกค้า เช่น Facebook Live และ TikTok

“Digital Inclusion”: เน้นใช้ช่องทางดิจิทัลในดีแทคแอป โดยมีกิจกรรมจาก dtac reward สำหรับลูกค้าระบบเติมเงิน ที่สามารถสะสม dtac reward coins แลกสิทธิพิเศษได้อย่างคุ้มค่า

“360-degree Personalization”: ใช้ข้อมูลมาวิเคราะห์ ออกแบบข้อเสนอที่ตอบสนองแต่ละบุคคล โดยใช้ปัญญาประดิษฐ์ ซึ่งทำให้มีประสิทธิภาพสูงกว่าข้อเสนอทั่วไปมากถึง 3 เท่า ทำให้การใช้งานดีแทคแอปรายเดือน เติบโตขึ้น 40% ในปี 2563

“New Business Normal”: โมเดลธุรกิจวิถีใหม่ โดยดีแทคร่วมมือพันธมิตรเพื่อนำเสนอบริการใหม่ ๆ แก่ลูกค้า เช่น ประกันสุขภาพ ส่วนลดร้านขายยาที่ได้รับอนุญาต หรือการโอนเงินที่มั่นใจได้ บริการเหล่านี้ช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มทางดิจิทัลให้กับผู้ใช้งาน

“Trust Matters”: แบรนด์ที่มีความจริงใจ ซื่อสัตย์ คิดดี ทำดี ไว้ใจได้ในทุกบริการ เพื่อให้เกิดความสบายใจสำหรับผู้ใช้ดิจิทัล โดยให้ความสำคัญกับการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลและผลประโยชน์ของลูกค้า พร้อมมีบริการช่วยเหลือลูกค้า เช่น บริการใจดีให้ยืม ใจดีให้โอน และบริการดิจิทัลอื่น ๆ

“ผู้ใช้บริการของเรามีความคาดหวังบริการที่เหมาะกับความต้องการของแต่ละบุคคล เรานำระบบปัญญาประดิษฐ์ มาช่วยขับเคลื่อนให้เกิดประสิทธิภาพได้ดีกว่าข้อเสนอทั่วไปได้มากถึง 3 เท่า ดีแทคแอปยังเปิดประสบการณ์ บริการที่มีประโยชน์และให้ความบันเทิง ที่มีทั้งเกมและส่วนลดอาหาร รวมถึงประกันสุขภาพและบริการโอนเงิน ทำให้ลูกค้าของเราปลอดภัยและมีความสุข รวมถึงคุ้มค่าในการใช้จ่ายอีกด้วย” ฮาว ริเร็น รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด ดีแทค กล่าว

ไม่ทิ้งการสนับสนุนสังคมไทย

ดีแทคเพิ่งเปิดตัวโครงการ ‘ดีแทค เน็ตทำกิน’ (Net for Living) ซึ่งเป็นโครงการริเริ่มล่าสุด ที่ช่วยฝึกอบรมผู้ค้ารายย่อย 100 ราย ในช่วงไตรมาสแรกของปีนี้ และขยายผลให้ครอบคลุมผู้ประกอบการรายย่อย ที่มีรายได้น้อยให้สามารถประกอบธุรกิจค้าขายได้บนพื้นที่ออนไลน์ มุ่งมั่นช่วยเพิ่มรายได้ครัวเรือนจากพื้นที่ขายออนไลน์ 15% ต่อปี

สำหรับเยาวชน ดีแทคจะยังคงดำเนินโครงการ Safe Internet ซึ่งได้สอนทักษะด้านดิจิทัลให้กับนักเรียนและครูในปีนี้อีก 200,000 คน และในด้านสิ่งแวดล้อมนั้น ดีแทคมุ่งมั่นที่จะลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกให้ลดลง 50% ให้ได้ตามเป้าหมายในปี 2573

“เราอยู่ในสถานะที่แข็งแกร่งที่จะช่วยผลักดันให้ประเทศเดินหน้าฟื้นตัวในปี 2564 โดยมุ่งมั่นตามกลยุทธ์ของเราที่จะนำอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงสู่ทุกคน และสนับสนุนการเปลี่ยนผ่านสู่ผู้ใช้งานดิจิทัลของลูกค้าเรา จากข้อมูลและความเข้าใจของลูกค้าเราใส่ใจ เปรียบเสมือนเราได้นำความสุข ความก้าวหน้า ความโชคดี และที่ยืนหยัดทุกสถานการณ์ส่งมอบให้กับลูกค้าเราตลอดปีฉลูอีกด้วย”

แต่การหาจะหาประสบการณ์ใหม่ๆ หาก “เทสโก้ โลตัส” ยังคงวางหมากรบเอง ก็อาจยังไม่เห็นอะไรหวือหวา และคงดีกว่าหากได้ “พันธมิตร” ที่เชี่ยวชาญในแต่ละวงการเป็นตัวช่วยทำให้จุดแข็งแกร่งยิ่งกว่าเดิม 

ฟาก “เอไอเอส” ซึ่งขยับตัวจากผู้ให้บริการเครือข่ายสัญญาณมือถือ ก็มาบริการดิจิทัลแบบครบวงจรมากขึ้น เพราะต้องยอมรับว่าอัตราการใช้บริการมือถือในเมืองไทยทะลักทะล้วงล้น 100% แล้ว หรือตัวเลขเห็นกันคืออัตราการใช้มือถือ (Penetration Rate) มากกว่า 140 ล้านเครื่อง สูงกว่าประชากรไทยที่มีกว่า 67 ล้านคน และถ้าคนใช้งานมือถือจริงๆ มีไม่ถึง เพราะเด็กเล็ก และคนสูงอายุไม่ได้ใช้งาน 

ฝั่งหนึ่งต้องการเสริมประสบการณ์ให้นักช้อปปิ้ง เพิ่มฐานลูกค้าใหม่ๆ อีกฝ่ายต้องการ “โต” ด้วยการ “ขยายบริการ“ ที่มีไปยังผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ มากขึ้น โดยเฉพาะการใช้งานอินเทอร์เน็ต การจับมือของทั้ง “เทสโก้ โลตัส” และ “เอไอเอส” แบบ Cross-Industry จึงลงล็อกเป๊ะ! และ 1+1 ต้องได้มากกว่า 2 อย่างแน่นอน 

สำหรับความร่วมมือดังกล่าว ทั้ง 2 ได้ร่วมลงทุนสร้าง “ดิจิตอลโซน” ภายในเทสโก้ โลตัส ที่เป็นรูปแบบ “ไฮเปอร์ มาร์เก็ต” จำนวน 194 สาขา ทั่วประเทศ เพราะเป็นสาขาขนาดใหญ่ ทำให้สามรถจัดสรรพื้นที่เปิดร้านขนาด 80-100 ตารางเมตร (ตร.ม.) ได้ จากทั้งหมดเทสโก้ฯ มีห้างค้าปลีกกว่า 1,900 สาขา ทั่วประเทศ ใน 5 รูปแบบ พลัสมอลล์, เอ็กซ์ตร้า, ไฮเปอร์, ตลาด และเอ็กซ์เพรส 

ทั้งนี้ ดิจิตอลโซน นั้น ทาง “เอไอเอส“ จะเป็นผู้นำสินค้ามือถือ ตลอดจนแก็ดเจ็ต ตลอดจนบริการต่างๆ ทั้งจ่ายบิลมือถือ ให้บริการอินเทอร์เน็ตบ้าน (AIS Fiber) ให้ได้ 1 ล้านรายในปีนี้ จาก 5 แสนราย สมัครบริการใช้มือถือระบบรายเดือน ซื้อซิมการ์ด เป็นต้น เรียกว่ามาที่เดียวมีบริการครบครัน One Stop Service ขณะที่ “เทสโก้ฯ” ให้พื้นที่เช่า และลูกค้าที่ถือบัตร “คลับการ์ด” และ “ลูกค้าเอสไอเอสรายเดือน” จะได้รับสิทธิประโยชน์สารพัดมากมาย เช่น รับทันทีอินเทอร์เน็ต 4GB (2GB ต่อเดือนนาน 2 ปี) รับสิทธิ์เล่น LINE Facebook ไม่อั้น 2 ปี ใช้คะแนนคลับการ์ด 1,000 คะแนน หรือจ่ายเงินสด 100 บาท และรับคะแนนคลับการ์ด 2 เท่า เมื่อจ่ายบิลเอไอเอสรายเดือน  โดยมีระยะเวลารับสิทธิ์ถึง 30 มิ.ย.นี้ 

จะเห็นว่าการให้สิทธิประโยชน์ดังกล่าว เอไอเอสพยายายามดึงให้ลูกค้าหน้าใหม่ หันมาใช้มือถือที่เป็น “แพ็กเกจรายเดือน” มากขึ้น รวมถึงใช้งาน “อินเทอร์เน็ต” เพราะต่อให้เป็นเบอร์ 1 เทเลคอม ที่มีฐานลูกค้ากว่า 42 ล้านหมายเลข แต่บริการที่มี ก็ยังไม่ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายทั่วประเทศ โดยเฉพาะภูธรยังมี “ช่องว่าง” ให้เจาะไม่น้อย 

ขณะเดียวกันก็เป็นการเพิ่ม Outlet หรือร้านจำหน่ายสินค้าและบริการของเอไอเอส ซึ่งปัจจุบันทุกโมเดลมีกว่า 2,500 สาขาทั่วประเทศ เช่น ช็อปเอเอสไอ 88 สาขา ซึ่งบริหารเอง, เอไอเอส เทเลวิซ ช็อป 800 สาขา เอไอเอส บัดดี้ 1,500 สาขา และตู้จำหน่ายมือถือ

“ปรัธนา ลีลพนัง” หัวหน้าคณะผู้บริหารกลุ่มลูกค้าทั่วไป เอไอเอส ระบุว่า การทำ Strategic Partner ครั้งนี้คงไม่ต้องกังขา ทำไมจึงเลือก “เทสโก้” เพราะเป็นห้างค้าปลีกที่มาสาขามากสุดในประเทศไทย เรียกว่าไปตรงไหนก็เจอสาขาได้ และการเลือกไฮเปอร์มาร์เก็ตนำร่อง เพราะมีพื้นที่เหมาะเจาะเปิด “ดิจิตอลโซน” อีกทั้ง “พฤติกรรมผู้บริโภค” ที่เข้ามาช้อปในไฮเปอร์มาร์เก็ตใช้เวลานาน จึงมีโอกาสทำให้ “ลูกค้าที่ไม่เคยสัมผัสเอไอเอส” ได้มาทำความรู้จักและลองสินค้าและบริการของเอไอเอส ซึ่งปัจจุบันลูกค้ากึ่งหนึ่งหรือ 50% ของเอไอเอส ล้วนมาใช้บริการที่เทสโก้ฯ 

นอกจากนี้ ยังต้องการให้ลูกค้าที่ใช้มือถือระบบเติมเงิน “อัพเกรด” มาใช้บริการรายเดือน ซึ่งนั่นหมายถึงการทำให้ธุรกิจของอไอเอส ขยายตัวได้มากกว่าเดิม โดยกลยุทธ์ที่จะใช้จากนี้ไป คือการนำเสนอโปรโมชั่น ทำ Cross Salling 

และะ Up Salling ให้แก่ลูกค้า เช่น เอไอเอสนำสนอสินค้าและบริการไปยังลูกค้าเทสโก้ฯ ผ่านช่องทางการช้อปปิ้งออนไลน์ และยังมีบริการลูกค้าให้คำปรึกษาที่หน้าร้าน เข้าไปอยู่ในชีวิตของผู้บริโภคได้ทุกวัน (Daily Life)  

“เอไอเอสได้อะไรจากการร่วมมือครั้งนี้ ต้องบอกว่านี่คือการ Retension ที่แข็งแรง ในการทำให้ลูกค้าได้ประโยชน์เมื่อเป็นลูกค้าของเรา และลูกค้าของเทสโก้” 

ขณะที่ “มาร์ค รัพลีย์” ประธานกรรมการฝ่ายการตลาด เทสโก้ โลตัส บอกว่า สิ่งที่เทสโก้จะได้รับจากการผนึกค่ายเทเลคอมเบอร์ 1 จะช่วยตอบโจทย์ความต้องการลูกค้า 4 ด้าน คือ 1.สินค้า (Products) เพราะแน่นอนว่ารอบนี้เอไอเอสจะช่วยทำให้สินค้าไอที เทคโนโลยี มือถือมีความหลายหลายมากขึ้น 2. ประสบการณ์ (Experience) ยุคลูกค้า 4.0 ที่อยู่กับโลกดิจิทัล ออนไลน์ ทำให้ค้นพบประสบการณ์ช้อปปิ้งที่หลากหลายมากขึ้น หากเทสโก้ ไม่เติมแม่เหล็กใหม่ๆ ให้กับนักช้อป การซื้อสินค้าผ่านห้างไหนๆ ก็คงไม่ต่างกัน แต่การจับมือแบบ Exclusive ทำให้ลูกค้าต้องตรงดิ่งมาที่นี่เท่านั้น 3. ความสะดวกสบาย (Convenience) ปฏิเสธไม่ได้ว่าผู้บริโภคยุคนี้ ต้องการช้อป ใช้จ่ายบริการต่างๆ ครบ ณ จุดเดียว 

และ 4. ความคุ้มค่า (Value) จุดนี้เป็น “หัวใจ” ของเทสโก้ ที่รบรากับคู่แข่งค้าปลีกค่ายอื่น เพราะการจับมือครั้งนี้ ลูกค้าที่ถือบัตรคลับการ์ด 15 ล้านราย จะประหยัดเมื่อมาช้อปแล้ว ยังได้รับสิทธิประโยชน์ รับแต้ม “เท่าตัว” เมื่อใช้จ่ายบิลเอไอเอส เป็นต้น 

ยิ่งกว่านั้น ดิจิตอลโซน จะมาเป็นแรงผลักดันให้ยอดขายสินค้าในกลุ่มดังกล่าว “เพิ่มขึ้น” ด้วย จากปัจจุบันยังอยู่ท็อป 10 เพราะหลักๆ ลูกค้าที่เข้ามาช้อปปิ้งที่เทสโก้ฯ รู้ดีว่า สินค้าอาหารสด เป็นตัวทำเงินสัดส่วนสูงสุด ตามด้วยสินค้าอุปโภคบริโภค (Commodity) และสินค้าตามฤดูกาล (Seasonal) เช่น ช่วงเปิดเทอมสินค้าเสื้อผ้า รองเท้านักเรียน การได้พันธมิตรเอไอเอส ที่มีฐานลูกค้ากว่า 40 ล้านคน ถ้ามาใช้บริการในโซนดังกล่าว ทั้งซื้อมือถือ จ่ายค่าบริการอินเทอร์เน็ต ผ่านเทสโก้ สาขาใหญ่ ก็โกยเงินได้ไม่ยาก แถมเยอะด้วย.