ช่วงกันยายนที่ผ่านมา มุนดิฟาร์มา ประเดิมแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำเพื่อสุขภาพแบรนด์ใหม่ “เบตาดีน เนเชอรัล ดีเฟนส์” ท้าชนทั้งโพรเทคส์และเดทตอล ถึงขั้นทุ่มเงินดึง “ติ๊ก เจษฎาภร ผลดี” และครอบครัวเป็นพรีเซ็นเตอร์ จนโกยมาร์เก็ตแชร์จากเบอร์ 2 อย่างเดทตอล และเบอร์รองอื่นๆ ได้ 9% จบปลายปีคาดว่าจะมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มเป็น 10% เป็นเบอร์ 3 ในตลาด

เพื่อผลักดันยอดขายทั้งบริษัทแตะ 800 ล้านบาท หรือเติบโต 2 เท่า ในปีหน้า บริษัทจึงต้องเดินหน้าส่งสินค้าใหม่ๆ มารุกตลาด ซึ่งล่าสุดเปิดเกมชิงตลาดดูแลช่องปากและลำคอ ด้วยการส่ง “เบตาดีน โทรตสเปรย์” สเปรย์พ่นปากลดอาการอักเสบบริเวณช่องปากและลำคอ และ “เบตาดีน การ์เกิล” น้ำยาบ้วนปาก มาลงสนาม

ทั้งที่ เบตาดีน โทรตสเปรย์ ไม่ใช่ของใหม่ แต่เป็นสินค้าเดิมที่เคยทำตลาดอยู่แล้ว ภายใต้แบรนด์ “ไอโซดีน” และผลิตโดย บริษัทไทยเมจิฟาร์มาซิวติคัล จำกัด แต่เมื่อหมดสิทธิบัตรยา มุนดิฟาร์มา จึงดึงกลับมาผลิตเอง และใช้แบรนด์ใหม่เท่านั้นเอง

“เดิมผลิตภัณฑ์ดังกล่าวเป็นของบริษัท พอหมดสิทธิบัตรยา เราจึงดึงกลับมาผลิตเอง โดยยังให้ไทยเมจิฟาร์มาซิวติคัล ผลิตให้” วราวรรณ จันทรสมบูรณ์ รองผู้อำนวยการแผนกคอนซูเมอร์ บริษัท มุนดิฟาร์มา (ประเทศไทย) จำกัด ระบุ

ในไทยถือเป็นประเทศลำดับท้ายๆ ที่ เบตาดีน โทรตสเปรย์ มาทำตลาด จากก่อนหน้านี้มีขายทั้งในญี่ปุ่น สิงคโปร์ มาเลเซีย เป็นต้น   

ช่องทางหลักในการจำหน่ายสินค้าคือร้านขายยา และโรงพยาบาล เดิมไอโซดีน โฟกัสโรงพยาบาลเป็นหลักสัดส่วน 60% แต่กลยุทธ์ใหม่สำหรับบริษัทจะโฟกัสช่องทาง “ร้านขายยา” มากขึ้น จากภาพรวมตลาดร้านยามีมากถึง 10,000 แห่งทั่วประเทศ ขณะที่โรงพยาบาลมี 1,400 แห่ง

นอกจากการนำสินค้าเก่ามาปัดฝุ่นใหม่ การเลือกรุกตลาดสเปรย์พ่นปากลดอักเสบช่องปากและลำคอ เพราะตลาดนี้ “เติบโต” ขณะที่อีกเซ็กเมนต์คือยาอม “ติดลบ”

ตลาดรวมของผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากและลำคอที่จำหน่ายเฉพาะร้านขายยาและโรงพยาบาล มีมูลค่าตลาดเพียง 750 ล้านบาทเท่านั้น แบ่งสัดส่วนเป็นยาอม 350 ล้านบาท ตลาดติดลบ 11% ต่อเนื่องหลายปีแล้ว ส่วนเซ็กเมนต์สเปรย์มูลค่า 350 ล้านบาท เติบโต 17% ติดต่อกัน 3 ปีแล้ว 

ตลาดสเปรย์ มีคามิลโลซาน เอ็ม เป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่ง 80% ที่เหลืออีก 20% เป็นแบรนด์รองแบ่งกันไป ทั้ง Herbal rescue spray ตรางู มายบาซิน โพรโพลิช ดิฟแฟลม เป็นต้น

ส่วนกลยุทธ์การทำตลาด จะสื่อสารและสร้างการรับรู้ผลิตภัณฑ์ผ่านบุคลากรทางการแพทย์ เภสัชกร เป็นหลัก 

ที่ผ่านมา คามิลโลซาน เอ็ม มีการปล่อยโฆษณาออกมาให้เห็นเป็นระยะ ทำให้ตลาดรวมได้รับอานิสงส์ในการรับรู้ด้านผลิตภัณฑ์อย่างดี แต่บริษัท ก็ขอแจม เตรียมงบ 70 ล้านบาท ทำตลาดทั้ง Below the line หรือกิจกรรมที่จัดขึ้นตามพื้นที่ต่างๆ และ Above the line การโฆษณาประชาสัมพันธ์ป่านช่องทางออนไลน์ ออนแอร์

การทำตลาดครั้งนี้ เธอหวังอย่างยิ่ง จะมีส่วนแบ่งตลาด 20% ในปีแรก นั่นจะทำให้เป็นเบอร์ 2 โดยปริยาย 

นี่เป็นหนึ่งในหมากรบที่จะทำให้บริษัทมียอดขายในประเทศไทยไต่ขึ้นอันดับต้นๆ ของโลก แม้จะอยู่ท้ายๆ แต่การเติบโตโดยรวมบริษัทสูงถึง 160% ขึ้นทำเนียบประเทศที่ทำรายได้โตสูง

สินค้าในพอร์ตของภายใต้ชื่อแบรนด์เบตาดีนมีทั้งหมด 3 กลุ่มใหญ่ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์รักษาบาดแผลสัดส่วนรายได้ 60% ผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพผู้หญิงสัดส่วน 15% และยารักษาอาการไอ ไข้หวัด สัดส่วน 25%

ซึ่งถ้าดูภาพรวมตลาดผลิตภัณฑ์รักษาบาดแผลในไทยแล้ว เป็นตลาดที่เล็กมาก 250 ล้านบาทเท่านั้น มีการเติบโตเฉลี่ย 5% และที่สำคัญเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคไม่ได้ใช้ประจำ จะใช้แค่เมื่อจำเป็นตอนเป็นแผลเท่านั้น มีข้อจำกัดในการใช้อยู่ ถึงแม้ว่าเบตาดีนจะกินส่วนแบ่งตลาดไปกว่า 42% แต่ก็มิได้นำพาในเรื่องการเติบโตของรายได้เท่าไหร่

ความท้าทายของเบตาดีนก็คือขยายพอร์ตสินค้าให้กว้างขึ้น ในปีนี้จึงแตกไลน์สินค้าใหม่ “เบตาดีน เนเชอรัล ดีเฟนส์” ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดเพื่อสุขภาพระดับพรีเมี่ยม ได้แก่ ครีมอาบน้ำ โฟมล้างมือ และเจลล้างมือ สินค้านี้ได้ใช้เวลาในการทำวิจัยและศึกษาตลาดราว 1 ปี ก่อนที่จะทำตลาดจริง ใช้จุดแข็งจากความที่เป็นสินค้าเรื่องการรักษาบาดแผล ชูเรื่องการเป็นครีมอาบน้ำกำจัดแบคทีเรีย ครั้งนี้เป็นการสยายปีกสู่กลุ่ม Personal Care เป็นครั้งแรกและเปิดตัวที่ไทยเป็นที่แรกของโลกก่อนที่จะขยายไปประเทศอื่น

โดยที่ตลาดครีมอาบน้ำในปี 2559 มีมูลค่า 5,800 ล้านบาท เติบโต 5% แบ่งเป็นครีมอาบน้ำเพื่อความสวยความงาม 77% หรือ 4,500 ล้านบาท และเป็นกลุ่มครีมอาบน้ำเพื่อสุขภาพผิว 23% หรือ 1,300 ล้านบาท กลุ่มนี้มีการเติบโต 8%

สาเหตุที่เลือกปักหมุดประเทศไทยเป็นที่แรกเพราะเป็นตลาดที่มีการเติบโตสูง เทรนด์เรื่องการดูแลสุขภาพยังเป็นที่นิยม ผู้บริโภคยังต้องการสินค้ากลุ่มนี้ในตลาด และมีผู้เล่นหลักไม่มาก ได้แก่ เดทตอล, โพรเทคส์, Asepso ต่างจากกลุ่มครีมอายน้ำเพื่อความงามจะมีการแข่งขันดุเดือด

รามัน ซิงห์ ประธานกรรมการบริหาร มุนดิฟาร์มา กล่าวว่า “หลังจากได้ศึกษาตลาดก็เห็นโอกาสในประเทศไทย ตลาดครีมอาบน้ำเพื่อสุขภาพมีการเติบโตสูง และกลุ่มสินค้าเดิมอย่างกลุ่มรักษาบาดแผลใช้ได้แค่ตอนมีแผล ซึ่งตลาด Personal Care ใหญ่กว่าสามารถใช้ได้ทุกวัน เพิ่มโอกาสการขายมากกว่า”

ใช้งบการตลาดรวม 100 ล้านบาท ได้ “ติ๊ก เจษฎาภรณ์ ผลดี” และครอบครัวเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพราะมีไลฟ์สไตล์เหมาะกับสินค้า และเพื่อต้องการสื่อสารกับกลุ่มแม่บ้าน กลุ่มครอบครัว

ตั้งเป้าส่วนแบ่งการตลาด 10% ในปีนี้ และตั้งเป้าขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดภายใน 3-5 ปี หรือมีส่วนแบ่งตลาด 35%