โตกว่าที่เคยประเมินไว้เกือบเท่าตัว

แม้ว่าเศรษฐกิจของไทยครึ่งปีแรกจะยังเติบโตได้ไม่เต็ม เนื่องจากเป็นช่วง Post-Covid โดยในช่วงครึ่งปีแรกมีมูลค่าที่ 13,210 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม คาดว่าช่วงครึ่งปีหลังจะมีมูลค่ามากกว่าครึ่งปีแรกที่ 15,789 ล้านบาท เนื่องจากการเมืองที่มีเสถียรภาพมากขึ้น ส่งผลให้นักลงทุนมีความมั่นใจมากขึ้น ดังนั้น คาดว่าทั้งปีเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลจะอยู่ที่ 28,999 ล้านบาท เติบโต 13% ซึ่งมากกว่าที่คาดการณ์ไว้เมื่อต้นปีว่าจะเติบโตเพียง 7% เท่านั้น

“เม็ดเงินโตกว่าที่คิด ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการท่องเที่ยวที่กลับมา เราเห็นจำนวนนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้น 500% ในช่วงครึ่งปีแรก และในครึ่งปีหลังยังมีอีเวนต์ใหญ่ ๆ เช่น เทศกาล 11.11, 12.12 การเมืองที่นิ่ง ทำให้แบรนด์เข้ามาลงเงินกับดิจิทัลมากขึ้น” ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย กรรมการสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าว

รีเทลติด Top 5 ครั้งแรก

สำหรับ 5 กลุ่มอุตสาหกรรมที่ใช้จ่ายเงินโฆษณาสูงสุดในปีนี้ ได้แก่

• ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณหรือสกินแคร์ 3,268 ล้านบาท (ขึ้นจากอันดับ 2)
• อุตสาหกรรมยานยนต์ 2,520 ล้านบาท (ขึ้นจากอันดับ 3)
• เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 2,228 ล้านบาท (ลดลงจากอันดับ 2)
• การสื่อสารและโทรคมนาคม 2,190 ล้านบาท (อันดับ 4 เท่าเดิม)
• ห้างสรรพสินค้า, ค้าปลีกต่าง ๆ 1,682 ล้านบาท (ขึ้นมาติด Top 5 ครั้งแรก)

สำหรับกลุ่ม สกินแคร์ ขึ้นมาเป็นอันดับ 1 เป็นเพราะเป็นธุรกิจที่มีการ แข่งขันสูง ขณะเดียวกัน ความต้องการก็สูงขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคออกนอกบ้านมากขึ้น จากในช่วงที่โควิดระบาดต้องอยู่แต่บ้าน นอกจากนี้ สกินแคร์ยังเป็นสินค้าที่ชาวต่างชาติมักซื้อ โดยมีมูลค่าการส่งออกถึง 18,000 ล้านบาท ทำให้ธุรกิจสกินแคร์เป็นกลุ่มที่ใช้เงินมากที่สุด

ส่วน รีเทล ที่ขึ้นมาเป็นอันดับ 5 เป็นเพราะในช่วง 2 ปีก่อนเจอโควิด พอประเทศเปิดรีเทลจึงกลับมาใช้จ่ายกับการตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อทำการตลาดแบบ ออมนิชาแนล เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้ลูกค้า รวมถึงสื่อสารกับชาวต่างชาติที่เดินทางมาเที่ยวเมืองไทย นอกจากนี้ ยังนำเทคโนโลยีใหม่ ๆ มาใช้ เช่น AR,VR เพื่อทำให้เกิด Metaverse Shopping ทำให้การใช้เงินโฆษณาออนไลน์เยอะขึ้น

เครื่องดื่ม Non-Alcohol ถือเป็นธุรกิจเดียวที่เม็ดเงินลดลงถึง -12% แต่ที่เม็ดเงินในดิจิทัลลดลงเป็นเพราะถูกโยกไปใช้กับ ออนกราวด์อีเวนต์ เพื่อเจาะ Gen Z อีกส่วนคือ ใช้เงินกับ อินฟลูเอนเซอร์โดยตรง ทำให้ไม่สามารถเก็บข้อมูลได้ 

Meta ยังครองแชมป์โกยเงินสูงสุด

แพลตฟอร์มที่โกยเงินจากแบรนด์มากสุดยังคงเป็น Meta หรือ Facebook และ Instagram คิดเป็นสัดส่วนถึง 28% หรือประมาณ 8,183 ล้านบาท ตามด้วย YouTube (16%) คิดเป็นมูลค่า 4,751 ล้านบาท แต่ที่น่าจับตาคือ TikTok แม้มีสัดส่วนเพียง 7% ครองเม็ดเงิน 2,048 ล้านบาท แต่ขยับเพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่มีสัดส่วนเพียง 4% เท่านั้น

“Meta แม้จะยังเป็นแชมป์แต่สัดส่วนก็ลดลงจาก 32% ส่วน YouTube และ TikTok เติบโตชัดเจน แสดงให้เห็นว่าเทรนด์ของวิดีโอยังคงมาแรง”

TikTok ผู้สร้างเทรนด์ Affiliate Marketing

การเติบโตของแพลตฟอร์มออนไลน์วิดีโอนั้นล้อไปกับพฤติกรรมผู้บริโภค โดยปัจจุบันกลุ่มผู้ชมหลักไม่ใช่กลุ่มอายุ 18-24 ปี แต่เพิ่มเป็น 18-50 ปีขึ้นไป แสดงให้เห็นว่า ผู้สูงอายุดูวิดีโอมากขึ้น ส่วนหนึ่งเป็นเพราะคอนเทนต์ที่มีความหลากหลายมากขึ้น โดยเฉพาะคอนเทนต์เกี่ยวกับความรู้ How To ต่าง ๆ ไม่ได้มีแค่คอนเทนต์บันเทิง ขณะที่คอนเทนต์ รีวิว ถือเป็นคอนเทนต์ที่กระตุ้นให้เกิด การซื้อ ได้มากขึ้นด้วย ซึ่งจากการเติบโตดังกล่าวทำให้แบรนด์ โยกเงินจากทีวีมาลงในแพลตฟอร์มวิดีโอแทน

และนอกจากเทรนด์วิดีโอสั้น TikTok ยังเป็นผู้สร้างเทรนด์ Affiliate Marketing ซึ่งกำลังเติบโตอย่างมากในแพลตฟอร์ม จากที่แบรนด์จ่ายค่าโฆษณาให้ Influencers ทำคอนเทนต์ แต่ตอนนี้เปลี่ยนเป็น ส่วนแบ่งยอดขาย โดยข้อดีคือ แทร็กได้ว่า Influencers ที่ใช้สามารถทำยอดขายได้เท่าไหร่ แบรนด์เองก็จะสามารถเลือกใช้งาน Influencers ได้ตรงจุดมากขึ้น

LIVE อีกเทรนด์ที่ยังโตได้อีก

Live กลายเป็นส่วนหนึ่งของผู้บริโภคไปแล้ว เพราะสามารถใช้ฟรี ทำให้การขายของเยอะขึ้น แพลตฟอร์มก็สนับสนุนการ Live เพราะอยากจะเพิ่มทราฟฟิกผู้ใช้ในแพลตฟอร์มมากขึ้น ส่งผลให้ทุกแพลตฟอร์มสามารถไลฟ์ขายของได้หมด อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันการไลฟ์ขายของของไทยยังอยู่กลาง ๆ ยังไม่แอดวานซ์เท่าจีน ที่ใช้ AI ขายของ 24 ชั่วโมง ดังนั้น เทรนด์นี้ยังเติบโตได้อีก

“นักการตลาดต้องเป็นมนุษย์มัลติฟังก์ชันมากขึ้น เพราะคนใช้งานแพลตฟอร์มหลากหลายมากขึ้น ใช้ดีไวซ์มากขึ้น ทำให้การใช้สื่อมีความแฟลกเมนต์มากขึ้น การหา ROI ทำได้ยากขึ้น การเรียนรู้ก็ยากขึ้น ดังนั้น นักการตลาดในปัจจุบันนอกจากขายของเป็น เรียนรู้เรื่องการตลาด แต่ตอนนี้ต้องทำไลฟ์เป็น ต้องหาช่องทางใหม่ ๆ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค และ ต้องสื่อสารแบบพอดี เพราะคนสมัยนี้มีอคติกับโฆษณา”

โฆษณาดิจิทัลปี 65 โต 9%

ในช่วง 9 ปีที่ผ่านมาอุตสาหกรรมโฆษณาของประเทศไทยมีเม็ดเงินลงทุนผ่านสื่อดิจิทัลโดยรวมเพิ่มขึ้นสะสมในอัตราเติบโต 27.5% ในทุก ๆ ปี สำหรับปี 2564 ถึงแม้ว่าจะได้รับผลกระทบจากสถานการณ์ COVID-19 แต่เม็ดเงินลงทุนผ่านสื่อดิจิทัลก็สามารถเติบโตถึง 18% มีมูลค่ากว่า 24,766 ล้านบาท โดยเติบโตขึ้นกว่า เท่าตัว เมื่อเทียบกับปี 2563 และในปี 2565 นี้ สมาคมฯ คาดการณ์ว่าเม็ดเงินจะเติบโตประมาณ 9% มีมูลค่าประมาณ 27,040 ล้านบาท

ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเติบโตคือ พฤติกรรมการใช้ Social Media, e-commerce และ Online Entertainment อื่น ๆ เช่น การเล่นเกม และ e-sport ขณะที่แบรนด์เองมีการโยกเม็ดเงินโฆษณาจากสื่อดั้งเดิมไปสู่สื่อดิจิทัล โดยจะเริ่มเห็นว่าแบรนด์ต่าง ๆ ใช้ประโยชน์จากเครื่องมือดิจิทัลที่หลากหลายขึ้นสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างมี engage ได้ดีขึ้น แบรนด์เห็นประโยชน์จากสื่อดิจิทัลทั้งการสร้าง awareness และ conversion อีกทั้งยังสามารถวัดผลได้อย่างเป็นรูปธรรม

“แม้ว่าการใช้งานดิจิทัลของคนไทยแพร่หลาย มีแพลตฟอร์มใหม่ ๆ เข้ามา แต่ก็ยังมีเรื่องเศรษฐกิจ เงินเฟ้อ สถานการณ์โควิด ภาวะสงครามในช่วงต้นปี ที่อาจทำให้แบรนด์ชะลอตัวช่วงต้นปีทำให้การเติบโตไม่ถึง 2 หลัก” ภารุจ ดาวราย อุปนายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าว

Facebook ครองแชมป์ แต่ TikTok แรงไม่แผ่ว

Facebook ยังคงเป็นแพลตฟอร์ม อันดับหนึ่ง ที่แบรนด์ต่าง ๆ เลือกใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภค คิดเป็นสัดส่วน 1 ใน 3 ของเม็ดเงินลงทุนผ่านสื่อดิจิทัลทั้งหมด คิดเป็น 32% ตามมาด้วย YouTube คิดเป็นสัดส่วน 17% และ โซเชียล (Social) คิดเป็นสัดส่วน 9% ของเม็ดเงินลงทุนบนสื่อดิจิทัล

ที่น่าสนใจคือ Online Video (เช่น แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งต่าง ๆ) ที่มีอัตราการเติบโตอย่างมาก จากที่เคยอยู่ใน อันดับ 8 แต่ในปีที่ผ่านมาสามารถขึ้นมาอยู่ อันดับ 5 โดยคาดว่าปี 65 จะเติบโตอีกกว่า 45% ขึ้นเป็น อันดับ 3 แซงหน้าโซเชียล ในขณะที่ TikTok ก็การเติบโตอย่างก้าวกระโดดที่กว่า 654% และมีการคาดการณ์ว่าจะเติบโตเพิ่มอีก 26% ในปี 65

อีกส่วนที่มาแรงคือ e-commerce และ การตลาดแบบช่วยขาย (Affiliated Marketing) แม้จะมีสัดส่วนที่น้อยอยู่เมื่อเทียบกับเม็ดเงินทั้งหมดที่ลงทุนอยู่ในสื่อดิจิทัล แต่ทั้งนี้มีการคาดการณ์ว่าปี 65 การเติบโตของ 2 กลุ่มนี้จะสูงมาก คือเพิ่มขึ้น 58% และ 41% ตามลำดับ

“ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา การเติบของ Online Video สูงถึง 150% ซึ่งตอนนี้เข้าไปอยู่ในทุกทัชพอยต์ ทั้งแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง หรือแม้แต่ซูเปอร์แอปต่าง ๆ และที่น่าสนใจคือ แบรนด์เริ่มใช้เงินกับ e-commerce มากขึ้น เพื่อมุ่งเน้นไปที่การปิดการขาย”

นอกจากนี้ การเติบโตของโฆษณาดิจิทัลคือ Influencers หรือ KOL เพราะไม่ใช่แค่รีช แต่ยังได้เอ็นเกจเมนต์หรืออาจจะสามารถปิดการขายได้ โดยปีนี้คาดว่าการเติบโตในปี 65 จะอยู่ที่ประมาณ 19% และส่วนใหญ่จะมาจาก Micro และ Nano Influencers ที่น่าจับตาคือ Virtual Influencer ที่อาจนำไปต่อยอดสู่ Metaverse ได้อีกด้วย

Top 5 อุตสาหกรรมใช้งบสูงสุดยังเหมือนปี 2020

กลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ ยังคงเป็นอุตสาหกรรมที่มีเม็ดเงินลงทุน มากที่สุดอันดับหนึ่ง (2,897 ล้านบาท) ตามมาด้วย กลุ่มเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ ที่เติบโตถึง 34% (2,680 ล้านบาท) สำหรับกลุ่มอุตสาหกรรม 3 กลุ่มที่เหลือได้แก่ กลุ่มการสื่อสาร (2,581 ล้านบาท), กลุ่มสกินแคร์ (2,162 ล้านบาท) และ กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนม (1,657 ล้านบาท)

ในส่วนของกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีอัตราเติบโตสูงที่สุด คือ กลุ่มวิตามินและอาหารเสริม คือกลุ่มที่เติบโตมากขึ้นอย่างชัดเจน จากเดิมที่อยู่ อันดับที่ 19 ในปี 2563 ขึ้นมาอยู่เป็น อันดับที่ 8 ในปี 2564 นอกจากนี้กลุ่มธุรกิจออนไลน์ หรือ E-Commerce ก็เติบโตจากปี 2563 มากกว่า 100%

“ยานยนต์ครองแชมป์ตั้งแต่ปี 2017 มีแค่ปี 2020 ที่ลดลง -3% แต่มาปี 2021 เริ่มมีค่ายรถจากจีนเข้ามา รวมถึงเทรนด์รถยนต์ไฟฟ้าที่ยังให้เม็ดเงินอุตสาหกรรมยานยนต์กลับมาเติบโตอีกครั้ง และแน่นอนว่าที่กลุ่มวิตามินโตก็เพราะโควิด ที่ทำให้คนดูแลสุขภาพมากขึ้น ขณะที่ตลาดก็ใหญ่ทำให้แบรนด์แข่งขันสูงเพื่อชิงส่วนแบ่งตลาด”

แม้จะมีการคาดการณ์ว่าเม็ดเงินจะเติบโตได้ 9% นั้น มีโอกาสที่จะเติบโตได้ 2 หลักหากปัจจัยภายนอกไม่ว่าจะเป็นสงคราม การระบาดของโควิดเริ่มดีขึ้น ดังนั้น อาจต้องทำการประเมินอีกทีในช่วงกลางปี แต่จากการเติบโตของเม็ดเงินตลอด 10 ปีนี้ มีโอกาสที่เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลอาจจะแซง ‘ทีวี’ ในอนาคตอีกไม่ไกล

1. บิ๊กดาต้าโอกาสธุรกิจ

ปัจจุบันคนไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตสัดส่วนกว่า 82% ของประชากร ใช้เวลากับออนไลน์วันละ 10 ชั่วโมง รูปแบบการเสพสื่อและคอนเทนต์กระจายตัว (Fragmentation) ด้วยไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตแบบ “ขาดอินเทอร์เน็ตไม่ได้” อีกทั้งสกิลการใช้อินเทอร์เน็ตของคนเมืองหรือท้องถิ่นเรียกได้ว่า “ไม่แตกต่างกัน”

โดย “มือถือ” เป็นอุปกรณ์หลักที่ผู้บริโภคใช้เวลาและให้ความสนใจมากที่สุด พบว่าแต่ละคนจะหยิบมือถือมาเช็กความเคลื่อนไหวต่างๆ เฉลี่ยวันละ 80 ครั้ง แต่หากเป็นเด็กรุ่นใหม่ จะเช็กมือถือเฉลี่ย 250 ครั้งต่อวัน

กลยุทธ์การสื่อสารและการทำตลาดของสินค้าและแบรนด์ต่างๆ วันนี้ต้องปรับตัว ทำความเข้าใจและเริ่มเก็บข้อมูลลูกค้าจากการใช้งานผ่านสื่อออนไลน์ เพื่อนำ “ดาต้า” มาใช้ประโยชน์ และก้าวสู่ Digital Transformation ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

การทำ “การค้า” ในโลกยุคใหม่ “ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค” ถือเป็นขุมทรัพย์ที่สามารถนำมาใช้ประโยชน์ พร้อมสร้างโอกาสใหม่ให้ธุรกิจในยุคนี้ “บิ๊กดาต้า” จึงกลายเป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้ “ธุรกิจ” เข้าถึงผู้บริโภคแบบรายบุคคลอย่างแม่นยำตามความสนใจ

ในโลกออนไลน์ การใช้เทคโนโลยีต่างๆ จะใกล้เคียงกัน แต่สิ่งที่แตกต่างคือการนำ “ดาต้า” มาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ต้องบอกว่า “ในยุคนี้ใครมีดาต้ามากที่สุด จะสามารถสร้างจุดแข็งให้ธุรกิจเหนือคู่แข่งขันได้”  

2. AI จับลูกค้าให้อยู่หมัด

ธุรกิจ “อีคอมเมิร์ซ” ในไทย ต้องเรียกว่าเป็น “ดาวรุ่ง” เติบโต 10 – 20% ต่อปี และเห็นแนวโน้มการขยายตัวมาอย่างต่อเนื่อง แต่ยังมีสัดส่วนในตลาดค้าปลีกต่ำอยู่ที่ 2% เท่านั้น ขณะที่สหรัฐฯ จีน เกาหลีใต้ สัดส่วนอยู่ที่ 10 – 15% นั่นเท่ากับว่าอีคอมเมิร์ซไทยยังมีโอกาสเติบโตอีกสูง

แต่ในยุคที่ทุกคนมุ่งสู่อีคอมเมิร์ซ ส่งผลให้สนามการค้าแข่งขันกันดุเดือด การทำธุรกิจจึงต้องมีความแม่นยำมากขึ้น ในยุคนี้จึงมีการนำเทคโนโลยี AI, Machine Learning และ Data Analytics มาช่วยวิเคราะห์ เพื่อทำการตลาดแบบ Personalization

เทคโนโลยี AI จะช่วยศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าว่าสนใจสินค้าประเภทใด เพื่อนำเสนอสินค้าที่เหมาะกับแต่ละคน พร้อมคาดเดาสินค้าที่น่าจะสนใจ ถือเป็นเทคโนโลยีที่เข้ามาดิสรัปต์พฤติกรรมผู้บริโภค ที่อาจยังไม่รู้ตัวว่าต้องการสินค้าประเภทใด แต่เทคโนโลยีจะนำเสนอให้ล่วงหน้า เรียกว่าเป็นการจับลูกค้าให้อยู่หมัด

3. “O2O” สร้างประสบการณ์ผู้บริโภค

เทรนด์ธุรกิจค้าปลีกที่กำลังเกิดในขณะนี้ คือ O2O (ออฟไลน์ทูออนไลน์) หรือ “ออมนิ แชนแนล” เพราะวันนี้คนไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตกว่า 57 ล้านคน การช้อปออนไลน์ติด 1 ใน 5 กิจกรรมที่ชาวออนไลน์ใช้มากที่สุด ดังนั้นช่องทางการขายสินค้าหากโฟกัส “หน้าร้าน” อย่างเดียวคงไม่เพียงพออีกต่อไป

อีกทั้งช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ ไม่ใช่โลกที่แตกต่างในตลาดค้าปลีก แต่เป็นโลกเดียวกัน เพราะพฤติกรรมผู้บริโภควันนี้ ยังซื้อสินค้าผ่านทั้ง 2 ช่องทาง

ช่องทางออฟไลน์ เป็นพื้นที่ของนักช้อปที่อาจยังไม่สบายใจกับการช้อปปิ้ง ออนไลน์ และยังต้องการจับต้องและสัมผัสสินค้า ส่วนช่องทางออนไลน์ คือความสะดวกและรวดเร็ว การผสมผสานทั้ง 2 ช่องทางคือการตอบโจทย์ Experience และความสะดวก ที่จะนำไปสู่การตัดสินใจซื้อผ่าน “ช่องทาง” ที่ผู้บริโภคคุ้นเคยทั้งออฟไลน์และออนไลน์

4. อินฟลูเอนเซอร์ – KOL ยังแรง

ท่ามกลางข้อมูลข่าวสารในยุคดิจิทัลที่ถาโถมผู้บริโภคจำนวนมากในแต่ละวัน แต่พฤติกรรมของคนในยุคนี้กลับเลือกที่จะเชื่อ “อินฟลูเอนเซอร์” หรือ KOL (Key Opinion Leader) ที่ถือเป็น “เกตเวย์” เชื่อมต่อกับผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่ม Micro Influencer หรือ Nano Influencer แม้ผู้ติดตามไม่มาก แต่ความน่าเชื่อถือมาเต็ม เพราะจัดเป็นกลุ่มผู้เชี่ยวชาญและใช้จริง

แม้จะเป็นเทรนด์การตลาดที่แบรนด์ต่างๆ นำมาใช้เป็น “เครื่องมือ” เข้าถึงผู้บริโภคอยู่แล้ว แต่ยังถือเป็นเทรนด์ที่มาแรงและได้รับความสนใจในปีนี้ที่นักการตลาดยังใช้เป็นหนึ่งในกลยุทธ์สื่อสารเพื่อเข้าถึงผู้บริโภค และต้องบอกว่าเทรนด์ KOL หรือ อินฟลูเอนเซอร์ ยังมีบทบาทสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ สะท้อนจากจำนวนของ “ผู้มีอิทธิพล” ก็มากขึ้นตามการเติบโตตามยุคดิจิทัลเช่นกัน ปัจจุบันต้องเรียกว่ามีอินฟลูเอนเซอร์ หรือ KOL “ล้นตลาด”

ดังนั้นการใช้อินฟลูเอนเซอร์ หรือ KOL จะต้องกำหนดกฎเกณฑ์ให้ชัดเจนว่าใช้เพื่อวัตถุประสงค์ด้านใด เพราะยุคนี้ Communication Journey มีความซับซ้อนมาก ดังนั้นหากไม่กำหนดกฎเกณฑ์ให้ชัดเจน อาจเกิดความซับซ้อนด้านการสื่อสารจากการใช้อินฟลูเอนเซอร์และ KOL ได้

ประเด็นที่สำคัญต้องมีความชัดเจน ว่าต้องการใช้อินฟลูเอนเซอร์ หรือ KOL ด้วยโจทย์ใด รวมทั้งระยะเวลาของแคมเปญควรจะต้องยาวพอสมควร ไม่ใช่แค่โพสต์ 1 โพสต์และจบ เพราะผู้บริโภคที่เห็นโพสต์เพียงครั้งเดียว ไม่ได้เชื่อและซื้อสินค้าทันที

อีกทั้งต้องทำความเข้าใจบุคลิกของแต่ละบุคคล ทั้งคาแร็กเตอร์และคอนเทนต์ที่ต้องเหมาะกับไลฟ์สไตล์ของอินฟลูเอนเซอร์ และ KOL คนนั้นๆ เพื่อนำสินค้าเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของแต่ละคน ซึ่งจะช่วยสร้าง Engagement กับผู้บริโภค รวมทั้งสาวกของอินฟลูเอนเซอร์ หรือ KOL ได้ดี และทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ

5. พลาดไม่ได้กับกลยุทธ์ Collaboration

ต้องเรียกว่าเป็นปรากฏการณ์กันเลยทีเดียวในปีนี้กับ “Marketing Collaboration” ที่บรรดาแบรนด์ต่างๆ ลุกขึ้นมาจับมือทำการตลาดและพัฒนาสินค้า “ร่วมกัน”

ปรากฏการณ์ Collaboration หรือ กลยุทธ์ “X” เพื่อร่วมกันสร้างแบรนด์และยอดขาย แลกฐานลูกค้าระหว่างกัน ทั้งที่อยู่ในธุรกิจเดียวกันและต่างธุรกิจ ปีนี้มีให้เห็นในหลายอุตสาหกรรม โดยเฉพาะ “อาหาร” ที่จับคู่ X พัฒนาสินค้าและรสชาติที่แตกต่าง หรือในกลุ่มแฟชั่นที่ใช้ความเก๋าของแบรนด์มาครีเอทคอลเลกชั่นใหม่ๆ สร้างดีมานด์ดึงเงินในกระเป๋าผู้บริโภค

ภายใต้กลยุทธ์ X สิ่งที่แบรนด์จะได้มานอกเหนือจากการเพิ่มฐานลูกค้าระหว่างแบรนด์ที่เข้าไปจับมือ เพิ่ม Brand Awareness – Brand Value – Brand Perception แต่ที่สำคัญที่สุดสามารถนำแนวคิดและโนว์ฮาวของแบรนด์นั้นๆ มาเป็นเชื้อเพลิงสำหรับต่อยอดเกมการตลาดได้อย่างมีสีสัน

คาดการณ์ว่าปี 2019 การใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลทั่วโลก จะครองส่วนแบ่งการตลาดแตะ 50% ของอุตสาหกรรมโฆษณาเป็นครั้งแรก หรือมีมูลค่า 333,250 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโต 17.6% และยังมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นถึงปี 2023 ที่คาดว่าส่วนแบ่งโฆษณาดิจิทัลจะขึ้นไปอยู่ที่ 60.5% ของอุตสาหกรรมโฆษณา ด้วยมูลค่า 517,510 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโตราว 8%

ในปี 2019 “ประเทศ” ที่เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลขึ้นไปครองส่วนแบ่งตลาดที่กว่า 50% เช่น จีน 69.5%, อังกฤษ 66.4%, นอร์เวย์ 65%, ไอร์แลนด์ 62.6%, เดนมาร์ก 60.3%, ออสเตรเลีย 57.1%, สหรัฐฯ 54.2%, นิวซีแลนด์ 54%, แคนาดา 53.5%, เนเธอร์แลนด์ 52.6%, รัสเซีย 50%

4 ยักษ์ใหญ่โกยเงิน-อีคอมเมิร์ซแรง

ปี 2019 ยักษ์ใหญ่ที่ครองเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด คือ กูเกิล มูลค่า 103,730 ล้านดอลลาร์สหรัฐ, เฟซบุ๊ก 67,370 ล้านดอลลาร์สหรัฐ, อาลีบาบา 29,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และแอมะซอน 14,030 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ศิวัตร เชาวรียวงษ์ ประธานกรรมการบริหารบริษัท กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) และนายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ให้มุมมองว่า การที่เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลทั่วโลกในปี 2019 มีแนวโน้มอยู่ในมือยักษ์ใหญ่ ทั้งอาลีบาบาและแอมะซอนมากขึ้น สิ่งที่บอกได้ชัดเจน คือ เม็ดเงินโฆษณาไหลไปในแพลตฟอร์มที่เข้าใกล้ “การขาย” คือ “อี-คอมเมิร์ซ” เพิ่มขึ้น จากเดิมใช้สื่อดิจิทัลเพื่อโฆษณา ทำแบรนดิ้ง สร้างการรับรู้ แต่วันนี้วิ่งไปที่การขาย

ปัจจุบันในประเทศไทยเอง แบรนด์ต่างๆ มุ่งไปที่อี-คอมเมิร์ซแล้วเช่นกัน เพราะวันนี้ลูกค้าย้ายไปซื้อที่ช่องทางออนไลน์ หากแบรนด์ไม่ไปอยู่ที่ช่องทางออนไลน์ แต่คู่แข่งอยู่ในช่องทางนี้ มีโอกาสเสียลูกค้ากับคู่แข่งได้

“แม้วันนี้บางแบรนด์ลงทุนแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซและยังไม่ได้กำไร แต่จำเป็นต้องทำ เพราะหากไม่ทำและคู่แข่งทำ ลูกค้าก็จะไหลไปอยู่กับคู่แข่งทันที”

ขณะเดียวกันโครงสร้างในธุรกิจค้าปลีกเองก็มีความกดดันสูง จากการควบคุมต้นทุนและเพิ่มกำไร การย้ายมาที่อี-คอมเมิร์ซ เมื่อมียอดขายสูงขึ้น กำไรจะเพิ่มขึ้น จากต้นทุนต่ำ

“สิ่งที่เกิดขึ้นวันนี้อี-คอมเมิร์ซไม่ใช่ปลายทาง แต่อี-คอมเมิร์ซเป็นปัจจัยที่ช่วยสร้างประสิทธิภาพการทำการตลาด ช่วยบริหารต้นทุนและทำให้มีกำไรมากขึ้น หรืออย่างน้อยต้องไม่ลดลง”

“เฟซบุ๊ก-กูเกิล” ยึดตลาดไทย

สำหรับอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลในประเทศไทย เติบโตมาต่อเนื่องนับตั้งแต่ปี 2012 ที่มีมูลค่า 2,783 ล้านบาท ปี 2018 มูลค่าอยู่ที่ 16,928 ล้านบาท เติบโต 36% ปีนี้ DAAT คาดการณ์ว่ามูลค่าอยู่ที่เกือบ 20,000 ล้านบาท เติบโต 16%

โดยปี 2018 มูลค่าโฆษณาดิจิทัลที่ 17,000 ล้านบาท มีสัดส่วน 17% ของอุตสาหกรรมโฆษณามูลค่า “แสนล้านบาท” ส่วนปี 2019 คาดการณ์มูลค่า 20,000 ล้านบาท สัดส่วนขยับไปที่ 20% ของอุตสาหกรรมโฆษณา พบว่ามีสินค้าและแบรนด์ต่างๆ ใช้งบประมาณโฆษณาดิจิทัลมากกว่าสัดส่วนของอุตสาหกรรม และมีแนวโน้มใช้มากขึ้น โดย 5 อันดับธุรกิจที่ใช้งบโฆษณาดิจิทัลสูงสุด คือ รถยนต์ สื่อสาร สกินแคร์ ธนาคาร เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ และค้าปลีก

กลุ่มที่เติบโตสูง คือ ค้าปลีก จากการเข้าสู่อี-คอมเมิร์ซ และธนาคาร จากการปรับเปลี่ยนสู่ “ดิจิทัล แบงกิ้ง” โดยยังเป็นกลุ่มผู้นำใช้จ่ายเงินต่อเนื่อง

ด้าน “ดิจิทัล แพลตฟอร์ม” ที่ครองเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลสูงสุดในปี 2019 คือ เฟซบุ๊ก มูลค่า 5,558 ล้านบาท สัดส่วน 28% ตามด้วย ยูทูบ มูลค่า 3,364 ล้านบาท สัดส่วน 17%, เสิร์ช (กูเกิล) มูลค่า 2,010 ล้านบาท สัดส่วน 10% รวม “เฟซบุ๊กและกูเกิล” ครองส่วนแบ่งงบโฆษณาดิจิทัล 55% หรือกว่าครึ่งของตลาด

งานด้านครีเอทีฟ หรือการผลิตวิดีโอ ออนไลน์ ปีนี้คาดมีมูลค่า 1,829 ล้านบาท อยู่อันดับ 4 โดยกลับมาเติบโตอีกครั้ง จากกลยุทธ์การสร้างสรรค์คอนเทนต์ในสื่อออนไลน์ เช่นเดียวกับ “โซเชียล” ที่อันดับ 5 ด้วยมูลค่า 1,580 ล้านบาท เติบโตจากการใช้กลยุทธ์ “อินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้ง”

อาภาภัทร บุญรอด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กันตาร์ อินไซท์ ประเทศไทย กล่าวว่าสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ร่วมกับ กันตาร์ ประเทศไทย บริษัทวิจัยสำรวจมูลค่าเม็ดเงินลงทุนผ่านสื่อดิจิทัลเป็นประจำทุกปี ตั้งแต่ปี 2012

สำหรับเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล ปี 2019 คาดการณ์มูลค่าอยู่ที่ 19,629 ล้านบาท หรือเกือบ 20,000 ล้านบาท เติบโต 16% การขยายตัวมาจากจำนวนสมาชิกดิจิทัล เอเยนซี ร่วมรายงานเม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้น ปีนี้รวม 40 ราย อีกทั้งมีหลายธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงและมี “ผู้เล่นใหม่” เข้ามาในตลาด ใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้น ที่โดดเด่น คือ อีคอมเมิร์ซ, เอนเตอร์เทนเมนต์, ระบบขนส่ง

“ยานยนต์” ครองแชมป์

ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย กรรมการ สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าว่า ปี 2019  กลุ่มอุตสาหกรรมหลักที่ใช้สื่อดิจิทัลสูงสุด 5 ลำดับแรก ยังคงเป็นกลุ่มเดิม ได้แก่ ยานยนต์ มูลค่า 2,783 ล้านบาท, การสื่อสาร 2,115 ล้านบาท, สกินแคร์ 1,753 ล้านบาท, ธนาคาร 1,396 ล้านบาท และเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 1,239 ล้านบาท

ปีนี้คาดการณ์ค้าปลีกเติบสูงสุดที่ 47% คิดเป็นเม็ดเงิน 1,029 ล้านบาท จากการแข่งขันของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ การใช้กลยุทธ์ออมนิ แชนแนล ผ่านช่องทางออฟไลน์และออนไลน์  ตามด้วยธนาคาร คาดเติบโต 29% มูลค่า 1,396 ล้านบาท จากการแข่งขันบริการรูปแบบเดิมทั้งการฝากเงิน กู้เงิน และเซอร์วิสใหม่ๆ ผ่านดิจิทัล แพลตฟอร์ม ส่วน สกินแคร์  เติบโต 21% เป็นกลุ่มที่ใช้สื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้นทุกปี พบว่าปีนี้แบรนด์ลักชัวรี่ที่ปกติใช้สื่อแมกกาซีน หันมาใช้สื่อดิจิทัลมากขึ้นเช่นกัน

“เฟซบุ๊ก-ยูทูบ-เสิร์ช” กวาดเรียบ 55%

สำหรับดิจิทัล แพลตฟอร์มระดับโลก ที่คาดการณ์ครองเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลสูงสุดในปี 2019 คือ เฟซบุ๊ก มูลค่า 5,558 ล้านบาท สัดส่วน 28% ตามด้วย ยูทูบ มูลค่า 3,364 ล้านบาท สัดส่วน 17%, เสิร์ช มูลค่า 2,010 ล้านบาท สัดส่วน 10% รวม 3 แพลตฟอร์มระดับโลกดังกล่าวรวมครองส่วนแบ่งงบโฆษณาดิจิทัล 55% หรือกว่าครึ่งของตลาด เนื่องจากเป็นแพลตฟอร์มหลักที่แบรนด์ต่างๆ เลือกใช้สื่อสารกับผู้บริโภคตามจุดสัมผัส (Touch points) ต่างๆ บนวิถีของผู้บริโภค (Customer Journey)

ส่วนงานด้านครีเอทีฟ ปีนี้คาดมีมูลค่า 1,829 ล้านบาท กลับมาเติบโตอีกครั้ง จากกลยุทธ์การสร้างสรรค์คอนเทนต์ในสื่อออนไลน์ ที่ต้องนำเสนอเนื้อหาต่างจากสื่อทีวี ที่สำคัญคอนเทนต์ต้องหยุดผู้บริโภคให้ได้ภายใน 3 วินาที ทำให้ปีนี้จะมีการผลิตงานครีเอทีฟสำหรับสื่อออนไลน์ด้วยจำนวนมากขึ้น เนื่องจากเป็นแพลตฟอร์มที่สามารถนำเสนอคอนเทนต์ที่เหมาะสมตามความสนใจได้แบบรายบุคคล

ขณะที่ ไลน์ เป็นแพลตฟอร์มโฆษณาออนไลน์ที่เติบโตสูงสุดในปีที่ผ่านมา มีมูลค่า 1,194 ล้านบาท คาดปีนี้มูลค่าเพิ่มขึ้นเป็น 1,425 ล้านบาท เนื่องจากมีเซอร์วิสที่หลากหลายในการใช้งานแบบ B2B และ B2C

ปี 61 โตเกินเป้า

พัชรี เพิ่มวงษ์อัศวะ กรรมการ สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวว่า เม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล ปี 2018 งบโฆษณาสื่อดิจิทัลมีมูลค่า 17,000 ล้านบาท เติบโต 36% สูงกว่าที่คาดการณ์เติบโต 28% โดย 5 อุตสาหกรรมที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด คือ ยานยนต์ มูลค่า 2,361 ล้านบาท, การสื่อสาร 1,925 ล้านบาท, สกินแคร์ 1,454 ล้านบาท, เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮล์ 1,148 ล้านบาท และธนาคาร 1,080 ล้านบาท

ส่วนกลุ่มอุตสาหกรรมที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัล “เติบโต” สูงสุด ปี 2018 คือ อสังหาริมทรัพย์ มูลค่า 585 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 114% ตามด้วยค้าปลีก 701 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 111% ปัจจัยหลักที่ทั้ง 2 อุตสาหกรรมใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้น มาจากสื่อดิจิทัล ตอบโจทย์การเข้าถึงลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายและมีความสนใจซื้อสินค้า พร้อมเสนอเงื่อนไขและแคมเปญได้แบบรายบุคคล

ขณะที่ ศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ให้มุมมองว่า การเติบโตของการโฆษณาสื่อดิจิทัลปีที่ผ่านมา นอกจากจะเป็นผลมาจากการที่ผู้บริโภคหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสื่อดิจิทัลเพิ่มมากขึ้นแล้ว ยังมาจากการที่ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าผ่านทางช่องทางออนไลน์ โดยเฉพาะแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ มากขึ้น

ปัจจุบันนักการตลาดเห็นโอกาสในการเรียนรู้ความต้องการและพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านข้อมูลจากช่องทางดิจิทัลต่างๆ ได้มากขึ้น และนำเอาความรู้นั้นมาใช้ในการปรับกลยุทธ์เพื่อเพิ่มยอดขาย ทำให้สื่อดิจิทัลให้ผลตอบแทนคุ้มค่าสำหรับนักการตลาด ทั้งด้านสร้างการรับรู้แบรนด์ ความผูกพันในตราสินค้า และยอดขาย ทำให้โฆษณาสื่อดิจิทัลยังมีแนวโน้มเติบโตต่อในปี 2019.

ศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวว่า แม้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลจะเติบโตขึ้นทุกปี แต่ควรจะเติบโตได้มากกว่านี้ เนื่องจากการใช้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลในต่างประเทศ ครองสัดส่วนถึง 40% ดังนั้นเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลควรจะไปถึง 4 หมื่นล้านบาท สาเหตุที่ยังไม่เติบโตได้ถึงขนาดนี้ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะปัญหาขาดแคลนบุคลากร

เมื่อลงรายละเอียดถึงภาพรวมของเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลที่สมาคมฯ ร่วมกับบริษัท กันตาร์ ทีเอ็นเอส (ประเทศไทย) พบว่า ครึ่งแรกของปีนี้ทำได้ถึง 6,684 ล้านบาท เกินคาดหมาย จึงมีการประเมินว่า ครึงปีหลังจะทำได้ 8,289 ล้านบาท รวมทั้งปี 15,000 ล้านบาท สูงกว่าเป้าหมายที่วางไว้

สาเหตุที่เติบโตมาจาก

1. เจ้าของสินค้า มีการใช้ดิจิทัลมีเดียเพื่อสร้างการรับรู้ (Awarnes) และการทำ Perfomance Media ที่สามารถวัดผลได้ เพราะมองว่าสื่อดิจิทัลเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มแมสได้แล้ว
2. เม็ดเงินโปรโมชั่นที่เคยใช้ในสื่อสิ่งพิมพ์ เช่น การตัดคูปองส่วนลด ถูกเปลี่ยนมาใช้ผ่านออนไลน์มากขึ้น เช่น ใช้ไลน์ส่งคูปอง เซลโปรโมชั่น
3. ในขณะที่เจ้าของแพลตฟอร์ม เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ กูเกิล มีการสร้างคอนเทนต์ และออกบริการใหม่ๆ เพื่อผลักดันตลาดต่อเนื่อง
4. เจ้าของแบรนด์หันมาใช้ “ดาต้า” ในการทำตลาด เพื่อเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายมากขึ้น ต้องมีการใช้เทคโนโลยี เครื่องมือสื่อสาร ยิ่งผลักดันให้การใช้สื่อดิจิทัลมีมากขึ้น

มอเตอร์ไซค์–จักรยานหันมาใช้สื่อดิจิทัล

สำหรับอุตสาหกรรมที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด 5 อันดับแรก กลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ กลุ่มการสื่อสาร กลุ่มประทินผิว กลุ่มธุรกิจธนาคาร และกลุ่มผลิตภัณฑ์เดลี่โปรดักต์

ในส่วนของสกินแคร์ กลับขึ้นมาเป็นอันดับ 3 จากปีที่แล้ว (ปี 2560) หล่นจากอันดับ 3 เป็นอันดับ 4 โดยกลุ่มแบงก์ข้ึนมาครองตำแหน่งแทน เนื่องจากธนาคารแข่งขันสูงมาก ทั้งการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และการใช้พรีเซ็นเตอร์ และใช้สื่อโฆษณาสร้างการรับรู้

ปีนี้ (2561) ส่วนสาเหตุที่สกินแคร์กลับมาครองอันดับ 3 เพราะว่าสินค้ามีความหลากหลาย โยกงบโฆษณามาที่สื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้น รวมถึงบรรดาเคาน์เตอร์แบรนด์ ลักชัวรีแบรนด์ หันมาใช้สื่อออนไลน์ หลายแบรนด์เปิดช้อปออนไลน์ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

ส่วนที่มาแรง คือ มอเตอร์ไซค์ ทั้งในส่วนของแมส และบิ๊กไบค์ รวมถึงจักรยาน ที่ผันตัวมาใช้สื่อดิจิทัลมากขึ้น ในรูปแบบของการผสมผสานระหว่างออนไลน์และสื่อดั้งเดิม

Facebook-YouTube ครองงบโฆษณา 50%

สำหรับแพลตฟอร์มดิจิทัลที่ได้รับความนิยมสูงสุดยังคงเป็น Facebook และ YouTube ครองสัดส่วนเม็ดเงิน 50% ของงบประมาณทั้งหมด เนื่องจากฐานผู้ใช้จำนวนมาก สามารถเข้าถึงกลุ่มแมสและเฉพาะเจาะจง

เฟซบุ๊ก แข็งแรงขึ้นทุกปี ด้วยฐานผู้ใช้ที่มีจำนวนมาก และมีการออกบริการใหม่ๆ ออกมาต่อเนื่อง ยิ่งเวลานี้มีออฟฟิศในไทย แบรนด์ส่วนใหญ่นิยมใช้เพื่อสร้างการรับรู้ เข้าถึงคนจำนวนมาก 52 ล้านคน จนทำให้เฟซบุ๊กเองก็ทำตัวเป็น “ช่องทีวี” มากขึ้น ให้ความสำคัญกับครีเอทีฟมากขึ้น เพื่อดึงให้คนอยู่กับแพลตฟอร์ม และการลดออร์แกนิก เพื่อให้คนหันมาซื้อโฆษณามากขึ้น

ส่วนยูทิวบ์เวลานี้ เข้าถึงคนทั่วประเทศ เนื่องจากคนไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ต 80% ทำให้การเสพสื่อวิดีโอทำได้มากขึ้น

แม้ว่าการเติบโตของ 2 แพลตฟอร์มนี้จะลดลง เนื่องจากมีฐานที่ใหญ่มาก แต่สามารถสร้างเม็ดเงินเพิ่มถึง 400-500 ล้านบาท สูงกว่าทุกแพลตฟอล์ม

แต่เฟซบุ๊ก และยูทิวบ์ ก็ต้องเผชิญความท้าทายเรื่องการซัพพอร์ตลูกค้ากรณีเกิดปัญหาต้องทำให้เร็วขึ้น และการแข่งขันในการแย่งชิงลูกค้า แบรนด์สินค้า จึงมองหาแพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่จะเป็น “บลูโอเชียน” เพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ

ทวิตเตอร์ โต 3 เท่า

ทางด้าน ทวิตเตอร์ ทำเม็ดเงินโฆษณาเพิ่มถง 3 เท่า เนื่องจากยอดผู้ใช้เพิ่มสูงขึ้น จากฐานเดิมที่มีผู้ใชต่ำ และทวิตเตอร์ยังได้แต่งตัวดีลเลอร์ในไทยมาช่วยผลักดันตลาดทวิเตอร์ นั้นเหมาะสำหรับการทำทาร์เก็ตติ้ง และสร้างกระแสให้คนพูดถึงผ่านทวิตเตอร์เทรนด์

ไลน์ครองเม็ดเงิน 600 ล้านบาท

ไลน์ ยังเติบโตอย่างน่าสน ครองเม็ดเงินโฆษณา 600 ล้านบาทแล้ว เติบโตถึง 83% ด้วยฐานผู้ใช้ 42 ล้าน สามารถเข้าถึงกลุ่มคนหลากหลาย ตั้งแต่เด็กประถมจนถึงคนสูงวัย คนต่างจังหวัดใช้ไลน์ในการแชต และวิดีโอคอล

ไอจี ใช้ดูรูป–ซื้อเร็ว

สำหรับอินสตาแกรม เป็นแพลตฟอรมที่มีความเฉพาะตัว เพราะคนส่วนใหญ่จะใช้ดูรูปภาพเป็นหลัก แต่ก็ตัดสินใจซื้ออย่างรวดเร็ว เช่น กลุ่มผู้หญิงที่เลือกซื้อเสื้อผ้า ไอจีจึงเหมาะสำหรับแบรนด์ ที่สามารถดึงดูดให้ผู้ใช้ได้ด้วย “รูปภาพ” เช่น บิวตี้ ค้าปลีกออนไลน์ รถยนต์ ช่วงหลังไอจีนอกจากจะให้ในเรื่อง inspire ให้ผู้ใช้สนใจสินค้าแล้ว ยังพยายามให้เกิดคอนเวชั่นเพิ่มขึ้นด้วย

ออนไลน์วิดีโอโตทุกปี

แม้ตลาดทีวียังสำคัญ แต่ออนไลนวิดีโอสามารถสร้างการเติบโตเพิ่มขึ้นทุกปี ส่งผลให้การทำวิดีโอจะรองรับได้ทั้งออนแอร์และออนไลน์

ทั้งเฟซบุ๊ก ยูทิวบ์ เองผลักดันให้มีการทำออนไลน์วิดีโอ เพราะสามารถนำมาตัดต่อเพื่อทดสอบได้ว่า ข้อความโฆษณาแบบไหนสร้างความสนใจให้กับกลุ่มเป้าหมายได้

แนวโน้มสำคัญ

แนวโน้มการใช้สื่อดิจิทัลเวลานี้ ไม่ใช่แค่การสร้างการรับรู้ หรือการสร้าง engage เท่านั้น แต่นำไปสู่การซื้อขายขึ้นจริง และการทำอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้น ซึ่งช้อปปิ้งออนไลน์ส่งผลให้เม็ดเงินสื่อดิจิทัลเพิ่มตาม ทำให้แพลตฟอร์มจึงพัฒนาบริการให้ตอบสนองกับอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้น

ส่วน ดาต้าอนาลินิก จะสำคัญสำหรับธุรกิจ มีการนำข้อมูลการตลาด พฤติกรรมลูกค้า เพื่อนำมาใช้พัฒนาสินค้าและบริการ สร้างจุดขายเฉพาะตัวแตกต่างจากคู่แข่ง

ดังนั้นทุกแบรนด์จึงควรสะสมข้อมูลดาต้ากำหนดครีเอทีฟระหว่าง ครีเอทีฟหรือคอนเทนต์ อะไรสำคัญ ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง คำตอบคือ ดาต้าสามารถกำหนดทิศทางให้กับครีเอทีฟในการสร้างสรรค์งานให้สามารถตอบโจทย์ความชอบของผู้บริโภค

ความท้าทายสำหรับดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง คนยังขาดทักษะความรู้เรื่องของดิจิทัล จึงควรอัพเดตความรู้ใหม่ๆ ตลอดเวลา เพราะบรรดาแพลตฟอร์มจะมีบริการใหม่ๆ ออกมาตลอดเวลา และไม่มีอะไรตายตัว แต่ละแพลตฟอร์มจะเหมาะกับวัตถุประสงค์แตกต่างกัน.

โดยคาดการณ์ว่าปี 2561 นี้การใช้จ่ายผ่านสื่อดิจิทัลจะมีมูลค่าสูงกว่าปีที่ผ่านมากว่า 2,000 ล้านบาท คิดเป็นอัตราการเติบโต 16% ส่งผลให้ยอดการใช้จ่ายสูงราว 14,330 ล้านบาท ซึ่งสูงสุดเป็นประวัติการณ์

สำหรับเม็ดเงินโฆษณาปี 2560 ทำได้จริง เติบโตกว่าที่ประมินไว้ ประเมินไว้เมื่อกลางปีถึง 1,250 ล้านบาท ทำให้มูลค่าที่แท้จริงของปี 2560 อยู่ที่ 12,402 ล้านบาท อัตราเติบโตจากปี 2559 กลายเป็น 31% ที่คาดว่าจะโตเพียง 18%

แบงก์แข่งหนัก เทงบโฆษณาโตเกินคาด

การที่เติบโตเหนือความคาดหมาย มาจากกลุ่มธนาคาร ปรับตัวเข้าสู่ธนาคารดิจิทัล และนโยบายรัฐบาลที่ต้องการปฏิรูปโครงสร้างพื้นฐานเศรษฐกิจไปสู่เศรษฐกิจยุคดิจิทัลไร้เงินสด (cashless society)

ถ้าดูจากธุรกิจที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด พบว่า กลุ่มสินค้ายานยนต์และการสื่อสาร ยังครองอันดับแรก ๆ โดยมีกลุ่มธนาคารขยับเข้ามากลายเป็นอันดับ 3 จากอันดับ 6 ใกล้เคียงกับการวิเคราะห์เมื่อกลางปีที่กลุ่มธนาคารเป็นดาวรุ่งน่าจับตามองด้วยการก้าวกระโดดของเม็ดเงินสื่อ

ขณะที่กลุ่มสินค้าบริโภค ได้แก่ สกินแคร์ เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ และเครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์นม ยังคงใช้จ่ายเป็นลำดับต้น ๆ

โดยกลุ่มสินค้าเหล่านี้ มีแนวโน้มจะรักษาอันดับการใช้จ่ายสูงสุด 10 ลำดับแรกในปี 2561 และยังคงใช้จ่ายด้วยเม็ดเงินที่เพิ่มขึ้นนำโดยยานยนต์ที่น่าจะลงทุนผ่านสื่อดิจิทัลมูลค่าเกือบ 1,500 ล้านบาท กลุ่มการสื่อสารมีแนวโน้มใช้จ่าย 1,300 ล้านบาท และกลุ่มธนาคารเพิ่มงบมาแตะหลัก 1,000 ล้านบาท ด้วยเช่นกัน

Facebook ครองเม็ดเงินโฆษณา 4 พันล้าน 1 ใน 3 ของสื่อดิจิทัล

Facebook ยังคงครองแชมป์แพลตฟอร์มหลักที่แบรนด์ต่าง ๆ เลือกใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภค แม้เม็ดเงินปัจจุบันจะสูงกว่า 4,000 ล้านบาท เทียบเท่ากับ 1/3 ของมูลค่าสื่อโดยรวมทั้งหมดของประเทศ แต่ Facebook ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องและคาดว่าจะมีเม็ดเงินสื่อสูงถึง 4,600 ล้านบาทภายในปีนี้ คิดเป็นอัตราเพิ่มขึ้น 13% จากปีที่แล้ว ส่วนความชื่นชอบในคอนเทนต์รูปแบบวิดีโอทำให้ YouTube ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง คาดการณ์ว่า YouTube จะมีอัตราการเติบโตกว่า 24% กลุ่มสินค้าหลักบนแพลตฟอร์มนี้คือ สกินแคร์.

หลังจากเคยทำสถิติสูงสุดเมื่อ 2 ปีก่อน ที่มูลค่าเม็ดเงินโฆษณาในตลาดทะลุ 108,350 ล้านบาท เป็นครั้งแรกในรอบ 10 ปี แต่หลังจากเศรษฐกิจ กำลังซื้อที่อยู่ในภาวะถดถอย ทำให้บรรดาผู้ประกอบการสินค้าอุปโภคบริโภคยักษ์ใหญ่ต่าง “หั่นงบโฆษณา” ลงเกือบยกแผง

บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด หรือ เคดับบลิวพี/KWP ยกตัวอย่าง แบรนด์ต่างๆ ที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาในปี 2558 พบว่า ยูนิลีเวอร์หั่นงบโฆษณาเหลือ 4,497 ล้านบาท จากปี 2558 อยู่ที่ 7,566 ล้านบาท

ไบเออร์สด๊อรฟ 1,587 ล้านบาท จาก 2,578 ล้านบาท โตโยต้า 2,324 ล้านบาท จาก 2,972 ล้านบาท และโคคา-โคล่า 1,481 ล้านบาท จาก 1,603 ล้านบาท โดยมีเพียง 2 ค่ายที่ยังใช้จ่ายเพิ่ม คือ พร็อคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (พีแอน์จี) ใช้จ่าย 1,828 ล้านบาท จาก 1,657 ล้านบาท และเอไอเอส 1,874 ล้านบาท จาก 1,738 ล้านบาท

ท่ามกลางสถานการณ์ธุรกิจที่ใช้จ่ายเงินซื้อสื่อโฆษณาน้อยลง แต่กับช่องทาง “สื่อดิจิทัล” กลับมาแรงแซงทุกสื่อมากขึ้นเรื่อยๆ “กันตาร์” ได้หยิบยกข้อมูลจาก “กรุ๊ปเอ็ม” ระบุการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล ในปี 2560 คาดว่าจะอยู่ที่ 11,780 ล้านบาท เติบโตจากปีก่อนที่การซื้อสื่อโฆษณาดิจิทัลต่ำกว่า 10,000 ล้านบาท

เม็ดเงินโฆษณาออนไลน์แซงหนังสือพิมพ์แล้ว 

ปี 2560 นับเป็นครั้งแรกที่การซื้อสื่อโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์ “ขึ้นมาเป็นอันดับ 2” เบียดแซงหนังสือพิมพ์ นับตั้งแต่ออนไลน์บูมในช่วงปี 2553 ส่วนแนวโน้มปีหน้าคาดว่าการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณายังแรง และมูลค่าจะขยับไปแตะ 15,475 ล้านบาท

เมื่อดูสัดส่วนการใช้จ่ายเงินซื้อสื่อแต่ละช่องทาง เป็นดังนี้ 

ปี 2560 ทีวีมีสัดส่วน 56.6% สื่อดิจิทัล 12.9% สื่อนอกบ้าน 12.2% หนังสือพิมพ์ 9.8% จากปี 2559 ทีวีมีสัดส่วน 57.5% หนังสือพิมพ์ 12.3% สื่อดิจิทัล 10.8% สื่อนอกบ้าน 9.7% แนวโน้มปี 2561 คาดว่าสัดส่วนทีวีจะเพิ่มเป็น 57.4% สื่อดิจิทัล 12% สื่อนอกบ้าน 15.3% และหนังสือพิมพ์ 7.6%

“ทีวียังมีอิทธิพลต่อคนจำนวนมาก โดยเฉพาะการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ แต่ปีนี้สื่อดิจิทัลมาแรง เพราะเทรนด์ของผู้บริโภคมีอัตราการใช้มือถือเพิ่มขึ้นเป็น 70% จากปีก่อน 56% ส่งผลให้ประชากรมีการใช้งานอินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นเป็น 75 จุดจาก 59 จุด นั่นหมายความว่า 1 จุด เท่ากับการเข้าถึงอินเทอร์เน็ต 2 แสนครัวเรือน” อิษณาติ วุฒิธนากุล ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด (KWP) บอก

ในปี 2560 ปัจจัยที่ทรงอิทธิพลให้แบรนด์คอนซูเมอร์ใช้จ่ายเงินซื้อโฆษณาผ่านดิจิทัลโตต่อเนื่อง มีดังนี้

• การใช้โซเชียลมีเดียมีมากถึง 44%
• วิดีโอ ไวรัล เกม มาแรง สัดส่วน 15%
• อินเทอร์เน็ตสัดส่วน 12%
• การค้นหาข้อมูลหรือเสิร์ชเอ็นจิ้น สัดส่วน 8%

ใช้เฟซบุ๊กลดลง 3 ปีแล้ว

นอกจากนี้ พฤติกรรมผู้บริโภคใช้อินเทอร์เน็ตนอกบ้านเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ปี 2560 เฉลี่ย 2.5 ชั่วโมงต่อวัน จากปีก่อน 2.2 ชั่วโมงต่อวัน แม้ว่าแนวโน้มการเข้าใช้งาน Facebook จะลดลงต่อเนื่อง 3 ปี มาอยู่ที่ 22.3 นาทีต่อครั้ง จากปี 2559 อยู่ที่ 23.5 นาทีต่อครั้ง และปี 2557 อยู่ที่ 29.9 นาทีต่อครั้ง

เมื่อเจาะลึกลงไปถึง “พฤติกรรมการใช้สื่ออนไลน์” ของผู้บริโภค พบว่า การแชทออนไลน์ มาเป็นที่ 1 ตามด้วยการค้นหาข้อมูลออนไลน์ รับชมวิดีโอ อัพโหลดรูปภาพ เป็นต้น แต่ “เม็ดเงินโฆษณา” ที่ไปโตกลับอยู่ในหมวด “การช้อปปิ้งออนไลน์” โดยผู้บริโภคมีการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ณ กันยายน 2560 อัตราการใช้จ่ายเฉลี่ย 4,399.8 บาท จากช่วงเดียวกันปีก่อนเฉลี่ย 1,972.4 บาท

ซื้อสินค้าผ่านโซเชียลแรงกว่าแพลตฟอร์มออนไลน์ค้าปลีก

การซื้อสินค้าออนไลน์ กลับเกิดขึ้นในร้านค้าโซเชียลเซลเลอร์อย่าง Facebook และ Instagram รวมถึงแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Lazada มากกว่าที่จะซื้อผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ของแบรนด์ค้าปลีกยักษ์ใหญ่ อย่าง เทสโก้ โลตัส เซเว่น อีเลฟเว่น

นอกจากนี้ ผู้ที่คลั่งไคล้การเล่น Facebbok จะมีการซื้อ “สินค้าเป็นจำนวนมาก” สูงถึง 20% และซื้อเป็น 2 เท่าของคนที่เล่นปกติ ดังนั้นผู้ที่เล่น Facebook มากๆ จึงได้เห็นโฆษณามาถึง 30% เทียบกับคนเล่นน้อยๆ จะเห็นโฆษณาเด้งขึ้นมาเพียง 15% เท่านั้น

“พฤติกรรมผู้บริโภคมีการใช้งานอินเทอร์เน็ตนานขึ้น เมื่อเจาะลึกคนที่ใช้เวลาบน  Facebook จะพบว่าการจับจ่ายสินค้าอุปโภคบริโภคจะสูงขึ้นตามลำดับ

• คนที่ใช้เวลาน้อยกว่า 10 นาทีต่อวัน จะใช้จ่ายเฉลี่ย 19,925 บาทต่อคนต่อปี
• คนที่ใช้เวลาบน Facebook นานกว่า 2 ชั่วโมงต่อวัน จะใช้จ่ายเฉลี่ยสูงถึง 26,107 บาทต่อคนต่อปี
• ยิ่งกว่านั้นคนที่เล่น Facebook ทุกวันยังมีโอกาสกลับมาซื้อสินค้าผ่านออนไลน์มากกว่าลูกค้าทั่วไป 62%

ปัจจัยเหล่านี้ผู้ประกอบการคอนซูเมอร์ต้องดูว่าจะเลือกใช้จ่ายเงินโฆษณาไปยังสื่อดิจิทัลประเภทใด เพื่อให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย เพราะการใช้สื่อดิจิทัลต่างๆ ไม่ได้หมายความว่าทุกสื่อจะทำให้เกิดการซื้อ”

YouTube กระตุ้นให้ควักกระเป๋าช้อปออนไลน์มากกว่าเฟซบุ๊ก 

นอกจากนี้ ยังพบว่า Youtube เป็นอีกสื่อดิจิทัลหนึ่งที่มีอทิธิพลต่อการการตัดสินใจ “ซื้อสินค้า” ของผู้บริโภค โดยเฉพาะคนที่ดูยูทูปมากๆ จะใช้จ่ายเฉลี่ยกว่า 440.6 บาทต่อคน สูงกว่า Facebook ที่ใช้จ่ายเฉลี่ย 259 บาทต่อคน ความน่าสนใจประเด็นนี้ จะเห็นว่าแบรนด์ใหญ่ๆ มักจะทำตลาดผ่านยูทูปกันจำนวนมาก ขณะที่แบรนด์ขนาดเล็กจะทำตลาดผ่าน Facebook

อย่างไรก็ตาม แม้ภาพรวมเม็ดเงินในตลาดโฆษณาจะลดลง แต่ปี 2560 คาดว่าตลาดจะฟื้นตัวกลับมาเป็นบวก 2% จากปัจจัยหนี้ครัวเรือนที่ลดลง ทำให้ผู้บริโภคมีเงินจับจ่ายใช้สอย และแบรนด์คอนซูเมอร์จะเริ่มกลับมาใช้จ่ายดังเดิม.

• ปี 2560  เม็ดเงินโฆษณาทั่วโลกจะเพิ่มขึ้น 3.1%
• ปี 2561  เม็ดเงินโฆษณาทั่วโลกเพิ่มขึ้น 4.3% หรือเพิ่มขึ้น 2.3 หมื่นล้านดอลลาร์

โดยตัวเลขคาดการณ์ดังกล่าวได้รับการเปิดเผยในการประชุมประจำปี UBS Global Media and Communications Conference ครั้งที่ 45 ที่นิวยอร์ก

เม็ดเงินโฆษณาที่เติบโตในปี 2561 มีผลมาจากการเติบโตของ GDP ทั่วโลก และอุปสงค์ที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภค ตลอดจนการลงทุนในสินทรัพย์ถาวร การผลิตภาคอุตสาหกรรม และการส่งออกที่ขยายตัว

อย่างไรก็ตาม การลงทุนและผลิตภาพที่อ่อนแอ รวมถึงปริมาณหนี้สินที่มากเกินไป อาจเป็นอุปสรรคต่อการปรับขึ้นอัตราดอกเบี้ยของผู้กำหนดนโยบาย

อดัม สมิธ ผู้อำนวยการฝ่ายฟิวเจอร์ส กล่าวว่า “เศรษฐกิจเติบโตเนื่องจากผู้คนมีงานทำมากขึ้น แต่ยังปรับตัวเพียงเล็กน้อยเนื่องจากค่าแรงเพิ่มขึ้นอย่างเชื่องช้า หากทั่วโลกยังคงมีความต้องการแรงงานเพิ่มขึ้น ก็จะเกิดช่องว่างทางทักษะที่กว้างขึ้น ดังนั้นจึงควรมีการแข่งขันกันขึ้นค่าแรง กระตุ้นการลงทุนเพื่อเพิ่มผลิตภาพ และผลักดันให้เงินเฟ้อทะลุเป้าหมายของธนาคารกลางในที่สุด”

อาเซียนเม็ดเงินโฆษณาโตเพิ่มสูงสุด 12.2%

เมื่อดูจากเม็ดเงินโฆษณาของภูมิภาคต่างๆ ทั่วโลก ภูมิภาคอาเซียน เติบโตต่อเนื่อง โดยคาดว่าเม็ดเงินโฆษณาปี 2561 เพิ่มสูงสุด 12.2% หรือคิดเป็นเงิน 16,720 ล้านเหรียญสหรัฐ

เงินโฆษณาโยกไปที่สื่อดิจิทัล 25% ใช้พัฒนาเทคโนโลยีและข้อมูล

GroupM แนะนำว่า สิ่งที่นักการตลาดควรให้ความสนใจ คือ สัดส่วนของเม็ดเงินโฆษณาต่อ GDP โลก ซึ่งคาดว่าจะอยู่ที่ 0.7% ในปี 2560 และ 0.69% ในปี 2561

ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนถึงขาลงอย่างต่อเนื่องของเม็ดเงินโฆษณา ซึ่งถูกมองว่าสะท้อนความท้าทายด้านโครงสร้างของอุตสาหกรรมนี้

อย่างไรก็ดี GroupM มองว่าเม็ดเงินโฆษณาในปัจจุบันถูกโยกไปใช้พัฒนาข้อมูลและเทคโนโลยีเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในยุคดิจิทัล

“เงินทุกๆ 1 ดอลลาร์ที่โยกจากสื่อดั้งเดิมไปยังสื่อดิจิทัล GroupM ประเมินว่าถูกนำไปใช้พัฒนาเทคโนโลยีและข้อมูล ราว 25 เซ็นต์ ซึ่งแนวคิดการลงทุนในสื่อแบบ working media ที่ค่อนข้างล้าสมัยไม่ได้พิจารณาตรงจุดนี้ นอกจากนี้ เรายังทราบด้วยว่า ในช่วงที่อัตราเงินเฟ้ออยู่ในระดับต่ำ เม็ดเงินสำหรับทำการตลาดจะถูกโยกไปใช้จัดโปรโมชั่นแทน ซึ่งถือเป็นความท้าทายที่เกิดขึ้นตามวัฏจักร ไม่ใช่ความท้าทายเชิงโครงสร้างแต่อย่างใด”

เจาะ 68% ของเม็ดเงินโฆษณาใน 6 ประเทศ

จากเม็ดเงินโฆษณาที่เพิ่มขึ้นทั้งหมดในปีหน้า คาดว่า 68% ของทั้งหมดจะมาจาก 6 ประเทศ ได้แก่ สหรัฐอเมริกา จีน อาร์เจนตินา ญี่ปุ่น อินเดีย และสหราชอาณาจักร

ในสหรัฐอเมริกานั้น อัตราว่างงานอยู่ที่ 4.4% และลดลงอย่างต่อเนื่อง ส่วนค่าจ้างที่แท้จริงขยายตัว 2.5% และปรับตัวขึ้นอย่างต่อเนื่องเช่นกัน ด้านความเชื่อมั่นผู้บริโภคก็ทำสถิติสูงสุดในรอบ 17 ปี แม้ตัวเลขการใช้จ่ายผู้บริโภคจะเติบโตอย่างซบเซาเพียง 2.7% ในปี 2560 และคาดว่าจะโตเพียง 2.3% ในปี 2561 ก็ตาม

สำหรับประเทศจีน เศรษฐกิจกำลังอยู่ระหว่างการปรับสมดุล โดยความต้องการสินค้าอุปโภคบริโภคได้พุ่งแซงการขยายตัวของยอดส่งออกมาตั้งแต่ปี 2554 และแซงยอดการลงทุนในสินทรัพย์ถาวรมาตั้งแต่ปี 2558 ขณะที่สัดส่วนยอดค้าปลีกต่อ GDP ยังคงขยายตัวอย่างต่อเนื่องแตะกรอบบนของ 40% ความก้าวหน้าของจีนเป็นผลพวงมาจากการปฏิรูปฝั่งอุปทานและความแข็งแกร่งของตลาดอสังหาริมทรัพย์ในเมืองชั้นรอง

อย่างไรก็ดี นักการตลาดที่ต้องการดันยอดขายอาจต้องเผชิญกับการที่ชาวจีนมีความต้องการลองสินค้าใหม่ๆ ลดลง

การเพิ่มขึ้นของเม็ดเงินโฆษณาในอาร์เจนตินาได้รับแรงหนุนจากความเคลื่อนไหวทางการเมืองและการแข็งค่าของเงินเปโซ

สำหรับญี่ปุ่น เป็นประเทศเศรษฐกิจขนาดใหญ่ที่สุดเป็นอันดับ 3 ของโลก มีนโยบายเศรษฐกิจอาเบะโนมิกส์ของนายกรัฐมนตรีชินโซ อาเบะ เป็นปัจจัยที่ช่วยกระตุ้นอุปสงค์ของผู้บริโภคให้ขยายตัวสูงสุดในรอบ 3 ปี (3.4%)

อินเดียเพิ่งผ่านการปฏิรูปครั้งล่าสุด (การเลิกใช้ธนบัตรและการเก็บภาษีการขาย) นอกจากนี้ การขยายชุมชนเมืองอย่างต่อเนื่องบวกกับค่าแรงที่เพิ่มขึ้นได้ช่วยหนุนการบริโภคทั้งในด้านการเงิน สินค้าคงทน บริการ และการค้าปลีก ขณะเดียวกันอีคอมเมิร์ซได้กลายเป็นช่องทางสำคัญสำหรับการซื้อขายสินค้าอุปโภคบริโภค และคาดว่าเม็ดเงินโฆษณาจะถูกโยกจากสื่ออื่นๆ มาใช้กับการตลาดแบบ shopper/performance marketing มากขึ้นอย่างมหาศาล ปัจจุบัน Amazon เป็นผู้ลงโฆษณารายใหญ่ที่สุดเป็นอันดับ 2 ของอินเดีย โดยต้องแข่งขันในตลาดอีคอมเมิร์ซกับคู่แข่งในประเทศอย่าง Flipkart

การเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาในสหราชอาณาจักรถูกขับเคลื่อนด้วยการโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลเกือบทั้งหมด เนื่องจากสื่อดิจิทัลครองสัดส่วนมากถึง 60% ในตลาดที่ค่อนข้างมีเสถียรภาพ แต่ก็ต้องจับตาอย่างใกล้ชิดในในช่วงที่มีการเดินเรื่องถอนตัวออกจากสหภาพยุโรป (สามารถดูแนวโน้มเม็ดเงินโฆษณาในสหราชอาณาจักรในรายละเอียดได้ที่  https://www.groupm.com/news/groupm-uk-advertising-will-grow-to-198b-in-2018-increasing-48

ทั้งนี้ หากยูโรโซนเป็นประเทศเดียว GroupM มองว่ายูโรโซนอาจเขี่ยอินเดียลงจากอันดับ 5 ของประเทศที่คาดว่าจะมีเม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นมากที่สุดในปี 2561

สงครามสัดส่วนสื่อ

เมื่อพิจารณาทั่วโลก เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ จะโตขึ้น 0.4% ในปี 2560 และ 2.2% ในปี 2561 อย่างไรก็ดี ทีวีจะเสียส่วนแบ่งตลาด 1 เปอร์เซ็นต์ต่อปีทั้งในปีนี้และปีหน้า

แต่สำหรับ “จีน”กลับไม่เป็นเช่นนั้น โดยเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อทีวีของจีนจะขยายตัว 3% ในปีนี้ และ 4% ในปีหน้า และมีส่วนแบ่งตลาดแข็งแกร่งที่ 41%

จากข้อมูลดังกล่าว คำนวณจากการโฆษณาผ่านเครื่องรับทีวีแบบดั้งเดิมเท่านั้น ผู้ชมยังคงใช้เวลามากมายดูทีวี แต่การทำเงินจากโฆษณากลับยากขึ้น เนื่องจากผู้ชมดูทีวีผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ สลับไปมาอย่างรวดเร็วจนไม่สามารถหาวิธีวัดผลได้ทัน ความท้าทายนี้และความท้าทายอื่นๆ ได้ถูกนำมาอภิปรายในรายงาน State of Video ของ GroupM https://www.groupm.com/news/groupm-releases-state-of-video-report

เม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลโตเกิน 11% กินแชร์ 36.4%

สำหรับเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล คาดว่าจะเติบโตเกิน 11%

• ปี 2560 เม็ดเงินโฆษณา ครองสัดส่วน 11.5% ส่วนแบงตลาด 34.1%
• ปี 2561 เม็ดเงินโฆษณา ครองสัดส่วน  11.3% ส่วนแบ่งตลาด 36.4%

แต่หากไม่นับรวมประเทศจีน เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลทั่วโลกจะขยายตัวที่ 10.6% ในปีนี้ และ 10.5% ในปีหน้า

17 ประเทศเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลแซงทีวีแล้ว

ทั้งนี้ GroupM เชื่อว่าภายในสิ้นปีนี้ เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลจะแซงหน้าเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อทีวีใน 17 ประเทศ ได้แก่ ออสเตรเลีย แคนาดา เดนมาร์ก จีน ฟินแลนด์ ฝรั่งเศส ฮ่องกง ไอร์แลนด์ ฮังการี เยอรมนี เนเธอร์แลนด์ นิวซีแลนด์ นอร์เวย์ สวีเดน สวิตเซอร์แลนด์ ไต้หวัน และสหราชอาณาจักร

อย่างไรก็ดี จากการวิเคราะห์แนวโน้มการลงทุนที่แท้จริงในสหรัฐอเมริกา GroupM ไม่เห็นด้วยกับแหล่งข้อมูลรายอื่นๆ ที่ระบุว่า เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลได้แซงหน้าสื่อทีวีไปแล้วในสหรัฐฯ โดย GroupM เชื่อว่าเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลในสหรัฐฯ จะแซงหน้าสื่อทีวีได้ในปี 2563

Google-Facebook ครองตลาด 84% โฆษณาดิจิทัล

เมื่อสิ้นสุดไตรมาส 3 ของปีนี้ Google เปิดเผยว่าบริษัทมีรายได้จากโฆษณา 2.4 หมื่นล้านดอลลาร์ ส่วน Facebook มีรายได้จากโฆษณา 1 หมื่นล้านดอลลาร์ และเมื่อพิจารณาจากผลการศึกษาเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลทั่วโลกของ GroupM รวมถึงข้อมูลที่ทั้งสองบริษัทเปิดเผยก่อนหน้านี้ ทำให้ GroupM เชื่อว่า ทั้งสองบริษัทจะครองสัดส่วน 84% ของเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลทั้งหมดในปี 2560 (ไม่นับประเทศจีน)

นอกจากนี้ ยังเชื่อว่าทั้งสองบริษัทจะครองสัดส่วน 186% ของเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลที่เพิ่มขึ้นทั้งหมดในปี 2560 ซึ่งถือเป็นข่าวร้ายสำหรับระบบนิเวศสื่อดิจิทัล ขณะเดียวกัน Amazon ก็กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วในตลาดที่มีผู้เล่นรายหลักเพียงไม่กี่ราย โดย GroupM เชื่อว่ารายได้จากโฆษณาที่ถูกค้นหาและปรากฏอยู่บนแพลตฟอร์มของ Amazon เมื่อรวมกับรายได้จากโฆษณานอกแพลตฟอร์มจะอยู่ที่หลักพันล้านต้นๆ

Programmatic ไม่โตเร็วอย่างที่คาด

ในขณะที่สื่อดิจิทัลเติบโตอย่างต่อเนื่อง การซื้อโฆษณาแบบ programmatic buying ก็มีแนวโน้มเติบโตตามไปด้วย อย่างไรก็ดี จากการวิเคราะห์ของ GroupM โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสหรัฐฯ พบว่างบโฆษณาผ่าน programmatic คิดเป็นสัดส่วนเพียง 20% ของเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล (ไม่นับรวมโซเชียลมีเดียต่างๆ)

การทีโปรแกรมเมติก ไม่ได้ปรับตัวขึ้นอย่างรวดเร็วตามที่คาดหวัง GroupM เชื่อว่าเป็นผลมาจากความกังวลเกี่ยวกับการบูรณาการห่วงโซ่อุปทานและความปลอดภัยของแบรนด์ ซึ่งผู้ให้บริการบุคคลที่สามต้องสามารถทำให้ผู้ชมเห็นโฆษณาและรักษาความปลอดภัยของแบรนด์ พาร์ตเนอร์ programmatic บางรายกลับไม่สนับสนุนการป้องกันผู้ชมจากโฆษณาที่มีความรุนแรง เรื่องเพศ หรือการเมืองแบบสุดโต่ง รวมถึงข่าวลวงต่างๆ

รายงานของ GroupM เปิดเผยว่าลูกค้าจำนวนมากจึงหันไปใช้ช่องทางโฆษณาที่มีความปลอดภัยเท่านั้น ทว่าเข้าถึงผู้ชมในวงจำกัดและมีค่าใช้จ่ายสูงกว่า บรรดานักโฆษณาจึงกังวลเกี่ยวกับอุปทานการโฆษณาผ่าน programmatic ที่ซบเซา ทั้งนี้ GroupM สนับสนุนให้นำ “Ads.txt” มาใช้ในตลาด ซึ่งผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถใช้ Ads.txt เพื่อประกาศรายชื่อบริษัทต่างๆ ที่ได้รับอนุญาตให้ขายพื้นที่โฆษณาของตน ซึ่งจะช่วยให้ผู้ซื้อโฆษณาและเอเจนซี่ต่างๆ สามารถซื้อโฆษณาได้โดยตรง ทำให้ไม่ต้องอาศัยคนกลางและไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียมอื่นๆ

สื่อนอกบ้านโต/วิทยุยังอยูได้

ในขณะที่ความสนใจของผู้บริโภคกระจัดกระจายไปตามแพลตฟอร์มต่างๆ นักโฆษณาจำนวนมากยังคงมองเห็นประโยชน์จากช่องทางดั้งเดิมอย่างสื่อนอกบ้าน ที่มีการให้ข้อมูลสินค้ามากขึ้น มีความเป็นดิจิทัล และมีประโยชน์หลายด้าน การผสานข้อมูลสถานที่เข้ากับพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอย โซเชียลมีเดีย และพฤติกรรมการรับชม ส่งผลให้สื่อนอกบ้านครองส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น

จาก 6.1% ในปี 2559 เป็น 6.2% ในปี 2560 และ 6.3% ในปี 2561 ซึ่งเป็นระดับสูงสุดนับตั้งแต่ปี 2536 โดยนอกเหนือจากสื่อดิจิทัลแล้ว สื่อนอกบ้านเป็นเพียงสื่อเดียวที่มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น ส่วนทางด้านสื่อวิทยุยังครองส่วนแบ่งตลาดไม่ต่างจากเดิม (4.4% ในปีนี้ และ 4.3%ในปีหน้า) เนื่องจากมีความยุ่งยากน้อยกว่า ทั้งยังมีการพัฒนาเนื้อหาและโซเชียลมีเดียด้วย

แข่งขันสูง แต่โตต่ำ ความท้าทายของแบรนด์ที่ต้องเผชิญ

ปี 2560 ถือเป็นปีที่ท้าทาย หลายแบรนด์ต่างต้องดิ้นรนในตลาดที่มีการแข่งขันสูงแต่อัตราการเติบโตต่ำ

• แบรนด์ถูกท้าทายให้ต้องนำเสนอแบรนด์ในระยะเวลาสั้นๆ ขณะที่สื่อดั้งเดิมถูกท้าทายจากการที่ผู้ชมกระจายไปรับสื่ออื่นๆ
• จากการแข่งขันกับสื่อดิจิทัลที่ครองตลาด บรรดาบริษัทยักษ์ใหญ่ต่างพยายามที่จะประสบความสำเร็จในขณะที่ผู้บริโภคใช้แพลตฟอร์มในทางที่ไม่ถูกต้อง
• การนั่งอยู่ระหว่างลูกค้าและมีเดียพาร์ตเนอร์ที่ต่างก็มีความกังวลและความเครียด ทำให้เอเจนซี่มองความท้าทายในปี 2560 อย่างเข้าอกเข้าใจ

“แต่ลูกค้าอาจเผชิญสถานการณ์ที่เลวร้ายกว่านี้มาก หากไม่ได้เราช่วยสำรวจความเคลื่อนไหวในตลาด เราเชื่อว่านักการตลาดต้องการพาร์ตเนอร์ที่สามารถปฏิบัติงานได้ในทุกภูมิทัศน์สื่อเพื่อพัฒนาแคมเปญการตลาดที่ครอบคลุมมากที่สุด ตลอดจนช่วยสร้างมาตรฐาน การวัดผล และการบูรณาการ” ผู้บริหาร กรุ๊ปเอ็มกล่าว

ที่มา :  GroupM, พีอาร์นิวส์ไวร์

]]> 1148967 https://positioningmag.com/1140183 Mon, 18 Sep 2017 13:35:44 +0000 http://positioningmag.com/?p=1140183 ผ่านไปแล้วครึ่งทาง สำหรับเม็ดเงินโฆษณา “สื่อดิจิทัล” ที่ทำไปได้ 6,086 ล้านบาท คาดว่าปีนี้จะปิดตัวเลขได้ถึง 1.2 หมื่นล้านบาท โทรคมนาคม-ยานยนต์ เทงบ 3 พันล้าน แบงก์-ประกันภัย อัดงบสู้ศึกออนไลน์ FMCG ฟุบ 

สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ Digital Advertising Association (Thailand) (DAAT) ร่วมกับ กันตาร์ ทีเอ็นเอส (ไทยแลนด์) เปิดเผยตัวเลขมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลของปี 2560 ในงานสัมมนาประจำปีของสมาคมฯ หรือ DAAT DAY Digital 4.0 เมื่อวันที่ 29 สิงหาคมที่ผ่านมา โดยการเก็บข้อมูลจาก 22 มีเดียเอเยนซี่ชั้นนำของประเทศไทย พบว่าครึ่งปีแรกมีการใช้จ่ายงบโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลอยู่ที่ 6,086 ล้านบาท และตัวเลขคาดการณ์ ณ สิ้นปี 2560 น่าจะสูงถึง 12,000 ล้านบาท หรือคิดเป็นอัตราการเติบโต 29% เมื่อเทียบกับปี 2559

ทั้งนี้ เป็นผลจากการเติบโตอย่างต่อเนื่องของสื่อดิจิทัลที่แปรผันตามพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ที่เติบโตสูงเช่นกัน

โทรคมนาคม-ยานยนต์ สะพัด 2.6 พันล้าน

อุตสาหกรรมที่มีเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลสูงเป็น 2 อันดับแรก ได้แก่ กลุ่มสินค้าประเภทโทรคมนาคมและการสื่อสารและกลุ่มยานยนต์

สำหรับกลุ่มสินค้าประเภทโทรคมนาคมและการสื่อสารมีการลงโฆษณาดิจิทัลมากที่สุด มีการคาดการณ์ว่าภายในสิ้นปี 2560 จะมีเม็ดเงินสะพัดถึง 1,300 ล้านบาท

การเติบโตอย่างต่อเนื่องของกลุ่มสินค้านี้ เป็นผลจากพัฒนาทางด้านเทคโนโลยี และจำนวนผู้ใช้งานโทรศัพท์มือถือที่ขยายตัวอย่างรวดเร็วในประเทศไทย รวมถึงการแข่งขันอย่างเข้มข้นของค่ายโทรศัพท์ต่างๆ ที่หันมาสื่อสารกับผู้บริโภคบนช่องทางดิจิทัลมากขึ้น   

กลุ่มยานยนต์ในอันดับที่สอง มีการใช้งบประมาณโฆษณาทางดิจิทัลราวๆ 1,280 ล้านบาท ซึ่งมีอัตราการเติบโตสูงถึง 72% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา นอกเหนือจากการเน้นกระตุ้นยอดขายของค่ายรถผ่านทางสื่อดิจิทัลแล้ว สื่อดิจิทัลเองได้เข้ามามีบทบาทอย่างมากในการหาข้อมูลและเชื่อมต่อกับแบรนด์ เนื่องจากยานยนต์จัดเป็นหมวดสินค้าที่ผู้บริโภคจำเป็นต้องมีข้อมูลที่มากพอในการพิจารณาก่อนตัดสินใจซื้อ (High Involvement Category)

FMCG ใช้ลด

กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคแม้โดยรวมจะยังคงมีงบโฆษณาสื่อดิจิทัลที่เพิ่มสูงขึ้นในภาพรวม แต่การลดลงของกลุ่มผลิตภัณฑ์ประทินผิวและเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์เป็นที่คาดเดาได้ว่าเป็นผลจากการลดค่าใช้จ่ายด้านสื่อโฆษณาตามสภาพเศรษฐกิจที่ชะลอตัว

แบงก์–ประกันภัย ทุ่มออนไลน์ แข่งเดือด

กลุ่มสินค้าอื่นๆ ที่มีอัตราการเติบโตของงบโฆษณาทางด้านดิจิทัลที่น่าจับตามองคือ กลุ่มสินค้าประเภทบัตรเครดิตและเดบิต กลุ่มประกันภัย ซึ่งโดยทั่วไปเป็นกลุ่มสินค้าที่มีการแข่งขันสูง ทั้งยังได้รับอิทธิพลจากการออกผลิตภัณฑ์ทางการเงินใหม่ๆ เพื่อตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภคที่นิยมหันมาใช้ Online/Mobile Banking กันมากยิ่งขึ้น รวมไปถึงการตลาดที่เน้นการเติบโตของยอดขาย เช่น Lead generation ของกลุ่มธนาคาร

เฟซบุ๊ก-ยูทิวบ์-แบนเนอร์ ยังครองแชมป์

3 แพลตฟอร์มหลักที่ยังคงครองแชมป์งบโฆษณาสูงสุด ได้แก่ Facebook, YouTube และสื่อโฆษณาแบนเนอร์ (Display) โดยงบโฆษณาบนแพลตฟอร์มเหล่านี้รวมกันแล้วสูงถึง 50% ของงบโฆษณาดิจิทัลทั้งหมด

เป็นที่น่าสังเกตว่า Facebook และ YouTube ซึ่งเป็นช่องทางหลักที่แบรนด์ต่างๆ เลือกใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภค มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องทุกปี โดยเฉพาะ Facebook ที่สูงขึ้นกว่า 26% จากปีที่ผ่านมา แต่ในส่วนของสื่อโฆษณาแบนเนอร์ (Display) นั้นพบว่ามีอัตราการเติบโตที่ลดลงเล็กน้อย เป็นผลจากแพลตฟอร์มระดับโลกมีการออกผลิตภัณฑ์ทางด้านสื่อใหม่ๆ และการวัดผลที่ชัดเจนมากกว่า รวมถึงความนิยมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปชื่นชอบรูปแบบของโฆษณาเคลื่อนไหว แบบวิดีโอหรือ GIF

เน็ตไอดอล-อินฟลูเอนเซอร์ มาแรงแซง Search และ Creative

ในขณะเดียวกัน โซเชียลมีเดียมีงบโฆษณาตามขึ้นมาเป็นอันดับ 4 เนื่องจากได้รับความนิยมจากแบรนด์ผ่านการโฆษณาเชิญชวนและการรีวิวสินค้าของผู้นำในโลกโซเชียล (Influencer) และเน็ตไอดอลต่างๆ ทำให้ ณ เวลานี้โซเชียลกลายเป็นที่สนใจของนักการตลาดมากกว่า Search และ Creative

การเติบโตของเม็ดเงินมูลค่าโฆษณาดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง น่าจะทำให้เรามีโอกาสได้เห็นวงการสื่อโฆษณาดิจิทัลของประเทศไทยมีความตื่นตัวมากยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาด้านความรู้ ความเข้าใจของเอเยนซี่และแบรนด์ในการใช้สื่อให้เข้าถึงเป้าหมายได้อย่างคุ้มค่า รวมถึงการใช้เทคโนโลยีด้าน data management เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาด