ครึ่งปีแรกโตแค่ 1.1%

ตลาดครึ่งปีแรกของ 2025 เปรียบเสมือนช่วงเวลาของการตั้งหลัก หลังจากที่หลายอุตสาหกรรมเพิ่งเริ่มฟื้นตัวเต็มที่จากวิกฤตโควิด กลายเป็นว่าก็ต้องมาปรับตัวอีกรอบ เพราะต้องเผชิญกับตัวแปรใหม่ที่กระทบต่อความเชื่อมั่นในการใช้จ่าย ทั้งภาษีโลกจากทรัมป์ การเมืองระดับประเทศ ภัยธรรมชาติ และสงครามเศรษฐกิจที่ยังไม่มีทีท่าจบ

โดย MI GROUP สรุปตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดครึ่งปีแรกอยู่ที่ 42,843 ล้านบาท เติบโต +1.1% หรือ +465 ล้านบาท เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว โดยเม็ดเงินเติบโตหลัก ๆ มาจากสื่อดิจิทัล ที่มีผู้เล่นทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่ ๆ รายย่อยเข้ามาจำนวนมาก 

ทำให้เม็ดเงินของสื่อดิจิทัล (รวมการจ้าง Influencers) สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยครึ่งปีแรกเม็ดเงินสื่อดิจิทัลอยู่ที่ 17,278 ล้านบาท เติบโต +9% (1,354 ล้านบาท) ยังไม่รวมตัวเลขตกสำรวจอีก ซึ่งทาง MI LEARN LAB ประเมินว่าน่าจะไม่ต่ำกว่า 5,000 ล้านบาท หรืออีกกว่า 30% ของเม็ดเงินที่รายงานโดย DAAT 

อีกสื่อที่มีการเติบโตอย่างมีนัยยะสำคัญคือ สื่อนอกบ้าน OOH (Out-of-Home Media) เม็ดเงินครึ่งปีแรกอยู่ที่ 7,041 ล้านบาท เติบโต +11% หรือ +715 ล้านบาท ซึ่งเติบโตหลัก ๆ มาจากสื่อในรูปแบบจอดิจิทัล และ สื่อ Transit (ระบบขนส่งมวลชน BTS และ MRT) ซึ่งคิดเป็น 50% ของ OOH โดยคาดการณ์ว่าช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ (Q4) จะยิ่งเติบโตจากจำนวนผู้โดยสารที่จะพุ่งสูงขึ้นตามนโยบาย รถไฟฟ้า 20 บาทตลอดสาย ช่วยให้สื่อ OOH เติบโตถึง +15-20%

“สื่อ Transit เติบโตจากปีที่แล้วถึง 36% เพราะปัจจุบันมีคนขึ้น BTS 1.2 ล้านคนต่อวัน ส่วน MRT ขึ้น 1 ล้านคนต่อวัน ดังนั้น เมื่อคนเยอะขึ้น คนก็จะเห็นสื่อมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ยังไม่เห็นการขึ้นราคาของ Transit” ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด กล่าว

คาดทั้งปีโตแค่ 1.5%

ในครึ่งปีแรกภาพรวมกิจกรรมสื่อสารการตลาดมีแนวโน้ม ตลาดโฆษณากลับมาโตอย่างระมัดระวัง การสื่อสารการตลาดจะเน้นช่องทางที่ เห็นผล และ เก็บผล ได้จริง ทั้งในเชิง Conversion และ Emotion เพราะคู่แข่งมากขึ้น ต้องแย่งชิงยอดขายที่กำลังซื้อมีอยู่อย่างจำกัด และยังคงชะลอตัวอย่างต่อเนื่อง

ทั้งนี้ MI GROUP คาดการณ์แนวโน้มอุตสาหกรรมโฆษณาและสื่อสารตลาดตลอดปีนี้ 2568 จะโตแต่แผ่ว            ที่ +1.5% มูลค่ารวมประมาณ 87,077 ล้านบาท ปรับลดจากคาดการณ์เดิมที่ +2.2%

“ครึ่งปีแรกไม่มีปัจจัยบวกอะไรเลย ธุรกิจไหนผ่านมาได้ถือว่าเก่งมากแล้ว ครึ่งปีหลังต้องจับตั้งทั้งสถานการณ์ชายแดนไทย-กัมพูชา รวมถึงภาษีทรัมป์ เพราะถ้ายังเป็นถ้าเรียกกเก็บภาษี 36% ไม่ได้พังแค่ส่งออก โรงงานในไทยอาจจะต้องปิดตัวลง เพราะสหรัฐฯ เป็นตลาดส่งออกหลัก”

ท่องเที่ยว แสงสว่างเดียวที่ต้องลุ้น

ในส่วนของนักท่องเที่ยว แม้ครึ่งปีแรกจำนวนจะ ลดลง -4.6% เหลือ 16.68 ล้านคน แต่คุณภาพดีขึ้น โดยมีค่าใช้จ่ายต่อหัวเพิ่มขึ้นเฉลี่ย +0.38% คิดเป็นเม็ดเงิน 768,200 ล้านบาท ในช่วงครึ่งปีหลัง คาดว่าจะมีนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นเป็น 20.2 ล้านคน (เทียบเท่าระดับก่อนโควิด) คาดว่าจะมีเงินสะพัด 1.46 ล้านล้านบาท จากกลุ่มพรีเมียมและสายไลฟ์สไตล์ ดังนั้น ทิศทางของการท่องเที่ยวไทยช่วงครึ่งปีหลังควร เน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณ 

โดยประเทศที่น่าจับตาคือ อินเดีย ที่มาไทยทะลุ 1 ล้านคน มองไทยเป็น Wedding Destination โดยใช้งบจัดงานแต่งเฉลี่ย 30-100 ล้านบาท และเชิญแขกครั้งละ 100-200 คน หรือฝั่งของประเทศที่ยังไม่มีความสงบ อาทิ รัสเซีย ยูเครน อิสราเอล ที่กำลังมองหาพื้นที่พักผ่อน รวมถึง ยุโรป เช่น อังกฤษ ฝรั่งเศส เยอรมัน เน้นท่องเที่ยวกับครอบครัวและคู่รัก ชอบท่องเที่ยวแบบโลคอล

“ไทยมีการเพิ่มเที่ยวบินบินตรง ซึ่งช่วยได้เยอะมาก ยิ่งค่าเงินบาทอ่อนตัว ช่วยให้ประเทศในยุโรปมาไทยได้คล่องตัวมากขึ้น นอกจากนี้ มาตรการรัฐเอื้อวีซ่า ยิ่งส่งเสริมการเดินทาง”

อย่างไรก็ตาม ไทยยังมีปัจจัยลบ ไม่ว่าจะเป็น ความเสี่ยงด้านความปลอดภัย เช่น การหลอกลวง การลักพาตัว การตอบสนองต่อภาวะฉุกเฉิน และความขัดแย้งที่ชายแดนไทย-กัมพูชา การชะลอตัวทางเศรษฐกิจ ผลกระทบจากนโยบายภาษีสมัยทรัมป์ การแข่งขันในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เช่น เวียดนาม และมาเลเซีย

ภวัต ทิ้งท้ายว่า การท่องเที่ยวไทยไม่ได้อยู่ในช่วง ฟื้นตัว แต่เป็น จุดรีเซต ถึงจุดยืนการท่องเที่ยว จากเดิมที่เคยเน้นนักท่องเที่ยวจีนเน้นความคุ้มค่า คล่องตัว และคุ้นเคย แต่นักท่องเที่ยว 39 ล้านคน ที่มาไทยตอนนี้เป็นกลุ่มประเทศใหม่ ๆ ที่ต้องการความแปลกใหม่ ความเป็นไทย ความโลคอล ดังนั้น ขึ้นอยู่กับเราจะเตรียมบ้านอย่างไร เพื่อเสิร์ฟเอกลักษณ์ความเป็นไทยให้ได้

สำหรับภาพรวมสื่อโฆษณาในปีนี้ สัดส่วนใหญ่สุดยังมาจาก ‘สื่อโทรทัศน์’ คิดเป็น 41% ของเม็ดเงินทั้งหมด หรือเป็นมูลค่า 50,661 ล้านบาท, อันดับ 2 ‘สื่อดิจิทัล’ 35% คิดเป็นเม็ดเงิน 42,873 ล้านบาท, อันดับ 3 ‘สื่อ Outdoor’ 10% คิดเป็นเม็ดเงิน 9,883 ล้านบาท, อันดับ 4 ‘สื่อโฆษณาเคลื่อนที่’ คิดเป็น 10% คิดเป็นเม็ดเงิน 9,680 ล้านบาท

อันดับ 5 ‘สื่อในโรงภาพยนตร์’ 3% คิดเป็นเม็ดเงิน 3,980 ล้านบาท, อันดับ 6 ‘สื่อวิทยุ’ 3% คิดเป็นเม็ดเงิน 3,094 ล้านบาท, อันดับ 7 ‘หนังสือพิมพ์’ 1% คิดเป็นเม็ดเงิน 994 ล้านบาท, อันดับ 8 ‘สื่อ Instore’ 0.8% คิดเป็นเม็ดเงิน 1,039 ล้านบาท และสุดท้าย ‘สื่อนิตยสาร’ 0.6% คิดเป็นเม็ดเงิน 680 ล้านบาท

สำหรับปัจจัยหลักที่ขับเคลื่อนการเติบโตของอุตสาหกรรมสื่อและโฆษณาในปีนี้ หลัก ๆ มาจากการเติบโตอย่างต่อเนื่องของ ‘สื่อดิจิทัล’ ซึ่งมีการเติบโตมากสุดอยู่ที่ 14.5% จากปีก่อนมีเม็ดเงินอยู่ที่ 37,444 ล้านบาท

รวมถึงการขยายตัวของสื่อ Outdoor และสื่อเคลื่อนที่ โดยการโตของสื่อ Outdoor เนื่องมาจากการขยายตัวของเมือง ขณะที่สื่อเคลื่อนที่ โตจากการขยายตัวของระบบขนส่งมวลชนต่างๆ ทั้งรถไฟฟ้า BTS และ MRT

ส่วนสื่อที่มีการหดตัวลงมากในปีนี้ ยังเป็นสื่อหนังสือพิมพ์ คาดว่าจะติดลบ 20% สื่อวิทยุติดลบ 5% ขณะที่สื่อโทรทัศน์ ที่แม้จะยังครองเม็ดเงินโฆษณามากสุดติดลบ 4.5%

3 เทรนด์สื่อและโฆษณามาแรงปี 2568

Predictive Targeting : การใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีเพื่อคาดการณ์ความสนใจและความต้องการของผู้บริโภค เพื่อนำเสนอโฆษณาที่ตรงเป้าหมายและมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

Branded Content Inspiration : การสร้างสรรค์เนื้อหาที่น่าสนใจและสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภค เพื่อสร้างความผูกพันกับแบรนด์และส่งเสริมการมีส่วนร่วม

User-Generated Brand : การสนับสนุนให้ผู้บริโภคสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและเพิ่มการรับรู้แบรนด์ในวงกว้าง

• อันดับ 1 หน่วยงานรัฐ เช่น การกีฬาแห่งประเทศไทย (กกท.), การไฟฟ้านครหลวง (กฟน.), การไฟฟ้าฝ่ายผลิตแห่งประเทศไทย (กฟผ.)
• อันดับ 2 ยานยนต์ เช่น TOYOTA
• อันดับ 3 ผลิตภัณฑ์นม เช่น โยเกิร์ตพร้อมดื่ม YOYIC, นมโอ๊ต Goodmate
• อันดับ 4 เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ เช่น สิงห์ เลมอนโซดา, เครื่องดื่มเกลือแร่ สปอนเซอร์, น้ำแร่ตราช้าง
• อันดับ 5 เครื่องใช้ไฟฟ้า เช่น แอร์ Daikin, พัดลม Hatari

ถือเป็นช่วงเซอร์ไพรส์วงการโฆษณาซึ่งปี 2567 นี้ตลาดไม่ได้เติบโตมากนัก และอยู่ในช่วงเศรษฐกิจซบเซาทำให้แบรนด์มีการประหยัดงบลงโฆษณา แต่ช่วงโอลิมปิกสามารถดึงเม็ดเงินมาได้เกินคาด

หนี้ครัวเรือนยังเป็นปัจจัยลบสำคัญ

จากปัจจัยลบต่าง ๆ ของโลก ไม่ว่าจะเป็นการแบ่งขั้วการค้าของกลุ่มประเทศต่าง ๆ ที่ส่งผลในด้านการนำเข้า-ส่งออกของไทย ผู้บริโภคมีความกระจายตัวมากขึ้น ทำให้นักการตลาดทำงานยากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ ยังมีภาวะสงครามและปัญหาสิ่งแวดล้อม ดังนั้น คาดว่าการเติบโตของ GDP โลกปีหน้าจะเติบโตที่ 2.3%

ขณะที่ GDP ไทยในปีหน้าคาดว่าจะเติบโตประมาณ 3.2-4.2% โดยคาดว่า ท่องเที่ยว จะเป็นปัจจัยบวกที่สำคัญ ขณะที่ปัจจัยลบของไทยยังคงเป็นปัญหาหนี้ครัวเรือนสูง, เงินเฟ้อ, เรื่องสิ่งแวดล้อม นอกจากนี้ยังมีเรื่องความไม่เท่าเทียมทางด้านด้านดิจิทัล และความเชื่อทางการเมือง

“จะเห็นว่าปีนี้โฆษณาเกี่ยวกับสินเชื่อลดลง เป็นผลมาจากหนี้ครัวเรือนสูง สถาบันการเงินเลยต้องเข้มงวดในการปล่อยสินเชื่อ บางรายที่มีเงินก็เลือกจะเก็บเงินสดมากกว่า” ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI GROUP กล่าว 

เม็ดเงินโฆษณาปีหน้าโตแค่ 4%

สำหรับเม็ดเงินโฆษณาปีนี้คาดว่าเติบโต +4.4% หรือ 84,549 ล้านบาท และในปีหน้าคาดว่าเติบโต +4% มีมูลค่า 87,960 ล้านบาท โดยอีกปัจจัยที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาไม่ได้มีมูลค่าแตะ 9 หมื่นล้านเหมือนช่วงก่อนโควิดเป็นเพราะ สื่อดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ และวิทยุ ที่ไม่ได้มีอิทธิพลสูงเหมือนในอดีต ทำให้เม็ดเงินส่วนนี้ถูกโยกไปใช้กับสื่อดิจิทัล

“สื่อดั้งเดิมแทบไม่กระเตื้อง โดยเฉพาะสื่อทีวีที่ถูกแบ่งเม็ดเงินไปยังแพลตฟอร์มอื่นมากขึ้น เช่น YouTube และ Streaming Service ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์การลงโฆษณาได้ใกล้เคียงกับสื่อทีวีมากที่สุด”

ในส่วนของสื่อที่เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องคือ สื่อนอกบ้าน (OOH) ที่เติบโตตั้งแต่สถานการณ์โควิดคลี่คลายลง และ สื่อออนไลน์ ที่ยังเติบโตต่อเนื่อง โดย บ้าน Meta (Facebook, Instagram) ที่ยังคงครองอันดับ 1 ตามมาด้วย YouTube อย่างไรก็ตาม สัดส่วนพายของทั้ง 2 แพลตฟอร์มก็ลดลงเรื่อย ๆ จากการมาของแพลตฟอร์มใหม่ ๆ อย่าง TikTok และ Streaming Platforms รวมไปถึงเหล่า Digital Content Creator หรือ อินฟลูเอนเซอร์

อินฟลูฯ ยังสำคัญต่อเนื่องเพราะ Affiliate Marketing

แน่นอนว่าเทรนด์การใช้งานอินฟลูเอนเซอร์เป็นอะไรที่เติบโตมานานแล้ว แต่เทรนด์ที่ขับเคลื่อนการใช้อินฟลูเอนเซอร์ในปัจจุบันและอนาคตก็คือ Affiliate Marketing หรือการใช้อินฟลูเอนเซอร์แปะลิงก์ขายของเพื่อ ขายตรง ต่างจากอดีตที่เน้นใช้อินฟลูฯ เพื่อสร้างการรับรู้ซะมากกว่า

นอกจากนี้ การมาของ Affiliate Marketing ทำให้รูปแบบการจ้างอินฟลูฯ เปลี่ยนไปเป็นการ แบ่งรายได้ยอดขาย ส่งผลให้แบรนด์สามารถวัดผลได้ทันที สามารถรู้ได้เลยว่าอินฟลูฯ ที่ใช้เหมาะกับแบรนด์หรือไม่ ด้วยเหตุนี้เอง ทำให้เม็ดเงินที่ลงในอินฟลูฯ ที่วัดได้อยู่ที่ประมาณ 2,000 ล้านบาท หรือคิดเป็น 7% ของเม็ดเงินโฆษนาดิจิทัล เพราะรายได้จากยอดขายไม่สามารถนำเข้ามาคำนวนได้ ดังนั้น เป็นไปได้ว่าเม็ดเงินที่ลงในอินฟลูฯ จะสูงกว่าที่ประเมิน

“จากที่เคยเห็น Media Plan ของลูกค้า เราพบว่าแต่ละบริษัทมีการใช้งบประมาณกับอินฟลูฯ ประมาณ 15-20% ในแต่ละแคมเปญการตลาด ซึ่งเราเชื่อว่าเม็ดเงินที่ลงในอินฟลูฯ นั้นมหาศาลแน่นอน เพียงแต่เราไม่สามารถเก็บข้อมูลได้”

ภวัต เรืองเดชวรชัย ทิ้งท้ายว่า ความท้าทายของแบรนด์จากนี้ก็คือ งานที่ต้อง ละเอียดขึ้น เพราะผู้บริโภคมีกระจายตัว และซับซ้อนขึ้น เนื่องจากเทคโนโลยีที่ดิสรัปต์คนทุกเจน ดังนั้น จะเห็นว่าแบรนด์ให้ความสำคัญกับการสร้างและลิงก์ยอดขายไปที่ เว็บไซต์ของตัวเอง เพื่อเก็บข้อมูลลูกค้า และปีหน้าคลื่มลมแรงแน่นอน แต่ก็เป็นทั้งอุปสรรคและโอกาสของแบรนด์

โตกว่าที่เคยประเมินไว้เกือบเท่าตัว

แม้ว่าเศรษฐกิจของไทยครึ่งปีแรกจะยังเติบโตได้ไม่เต็ม เนื่องจากเป็นช่วง Post-Covid โดยในช่วงครึ่งปีแรกมีมูลค่าที่ 13,210 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม คาดว่าช่วงครึ่งปีหลังจะมีมูลค่ามากกว่าครึ่งปีแรกที่ 15,789 ล้านบาท เนื่องจากการเมืองที่มีเสถียรภาพมากขึ้น ส่งผลให้นักลงทุนมีความมั่นใจมากขึ้น ดังนั้น คาดว่าทั้งปีเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลจะอยู่ที่ 28,999 ล้านบาท เติบโต 13% ซึ่งมากกว่าที่คาดการณ์ไว้เมื่อต้นปีว่าจะเติบโตเพียง 7% เท่านั้น

“เม็ดเงินโตกว่าที่คิด ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการท่องเที่ยวที่กลับมา เราเห็นจำนวนนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้น 500% ในช่วงครึ่งปีแรก และในครึ่งปีหลังยังมีอีเวนต์ใหญ่ ๆ เช่น เทศกาล 11.11, 12.12 การเมืองที่นิ่ง ทำให้แบรนด์เข้ามาลงเงินกับดิจิทัลมากขึ้น” ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย กรรมการสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าว

รีเทลติด Top 5 ครั้งแรก

สำหรับ 5 กลุ่มอุตสาหกรรมที่ใช้จ่ายเงินโฆษณาสูงสุดในปีนี้ ได้แก่

• ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณหรือสกินแคร์ 3,268 ล้านบาท (ขึ้นจากอันดับ 2)
• อุตสาหกรรมยานยนต์ 2,520 ล้านบาท (ขึ้นจากอันดับ 3)
• เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 2,228 ล้านบาท (ลดลงจากอันดับ 2)
• การสื่อสารและโทรคมนาคม 2,190 ล้านบาท (อันดับ 4 เท่าเดิม)
• ห้างสรรพสินค้า, ค้าปลีกต่าง ๆ 1,682 ล้านบาท (ขึ้นมาติด Top 5 ครั้งแรก)

สำหรับกลุ่ม สกินแคร์ ขึ้นมาเป็นอันดับ 1 เป็นเพราะเป็นธุรกิจที่มีการ แข่งขันสูง ขณะเดียวกัน ความต้องการก็สูงขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคออกนอกบ้านมากขึ้น จากในช่วงที่โควิดระบาดต้องอยู่แต่บ้าน นอกจากนี้ สกินแคร์ยังเป็นสินค้าที่ชาวต่างชาติมักซื้อ โดยมีมูลค่าการส่งออกถึง 18,000 ล้านบาท ทำให้ธุรกิจสกินแคร์เป็นกลุ่มที่ใช้เงินมากที่สุด

ส่วน รีเทล ที่ขึ้นมาเป็นอันดับ 5 เป็นเพราะในช่วง 2 ปีก่อนเจอโควิด พอประเทศเปิดรีเทลจึงกลับมาใช้จ่ายกับการตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อทำการตลาดแบบ ออมนิชาแนล เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้ลูกค้า รวมถึงสื่อสารกับชาวต่างชาติที่เดินทางมาเที่ยวเมืองไทย นอกจากนี้ ยังนำเทคโนโลยีใหม่ ๆ มาใช้ เช่น AR,VR เพื่อทำให้เกิด Metaverse Shopping ทำให้การใช้เงินโฆษณาออนไลน์เยอะขึ้น

เครื่องดื่ม Non-Alcohol ถือเป็นธุรกิจเดียวที่เม็ดเงินลดลงถึง -12% แต่ที่เม็ดเงินในดิจิทัลลดลงเป็นเพราะถูกโยกไปใช้กับ ออนกราวด์อีเวนต์ เพื่อเจาะ Gen Z อีกส่วนคือ ใช้เงินกับ อินฟลูเอนเซอร์โดยตรง ทำให้ไม่สามารถเก็บข้อมูลได้ 

Meta ยังครองแชมป์โกยเงินสูงสุด

แพลตฟอร์มที่โกยเงินจากแบรนด์มากสุดยังคงเป็น Meta หรือ Facebook และ Instagram คิดเป็นสัดส่วนถึง 28% หรือประมาณ 8,183 ล้านบาท ตามด้วย YouTube (16%) คิดเป็นมูลค่า 4,751 ล้านบาท แต่ที่น่าจับตาคือ TikTok แม้มีสัดส่วนเพียง 7% ครองเม็ดเงิน 2,048 ล้านบาท แต่ขยับเพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่มีสัดส่วนเพียง 4% เท่านั้น

“Meta แม้จะยังเป็นแชมป์แต่สัดส่วนก็ลดลงจาก 32% ส่วน YouTube และ TikTok เติบโตชัดเจน แสดงให้เห็นว่าเทรนด์ของวิดีโอยังคงมาแรง”

TikTok ผู้สร้างเทรนด์ Affiliate Marketing

การเติบโตของแพลตฟอร์มออนไลน์วิดีโอนั้นล้อไปกับพฤติกรรมผู้บริโภค โดยปัจจุบันกลุ่มผู้ชมหลักไม่ใช่กลุ่มอายุ 18-24 ปี แต่เพิ่มเป็น 18-50 ปีขึ้นไป แสดงให้เห็นว่า ผู้สูงอายุดูวิดีโอมากขึ้น ส่วนหนึ่งเป็นเพราะคอนเทนต์ที่มีความหลากหลายมากขึ้น โดยเฉพาะคอนเทนต์เกี่ยวกับความรู้ How To ต่าง ๆ ไม่ได้มีแค่คอนเทนต์บันเทิง ขณะที่คอนเทนต์ รีวิว ถือเป็นคอนเทนต์ที่กระตุ้นให้เกิด การซื้อ ได้มากขึ้นด้วย ซึ่งจากการเติบโตดังกล่าวทำให้แบรนด์ โยกเงินจากทีวีมาลงในแพลตฟอร์มวิดีโอแทน

และนอกจากเทรนด์วิดีโอสั้น TikTok ยังเป็นผู้สร้างเทรนด์ Affiliate Marketing ซึ่งกำลังเติบโตอย่างมากในแพลตฟอร์ม จากที่แบรนด์จ่ายค่าโฆษณาให้ Influencers ทำคอนเทนต์ แต่ตอนนี้เปลี่ยนเป็น ส่วนแบ่งยอดขาย โดยข้อดีคือ แทร็กได้ว่า Influencers ที่ใช้สามารถทำยอดขายได้เท่าไหร่ แบรนด์เองก็จะสามารถเลือกใช้งาน Influencers ได้ตรงจุดมากขึ้น

LIVE อีกเทรนด์ที่ยังโตได้อีก

Live กลายเป็นส่วนหนึ่งของผู้บริโภคไปแล้ว เพราะสามารถใช้ฟรี ทำให้การขายของเยอะขึ้น แพลตฟอร์มก็สนับสนุนการ Live เพราะอยากจะเพิ่มทราฟฟิกผู้ใช้ในแพลตฟอร์มมากขึ้น ส่งผลให้ทุกแพลตฟอร์มสามารถไลฟ์ขายของได้หมด อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันการไลฟ์ขายของของไทยยังอยู่กลาง ๆ ยังไม่แอดวานซ์เท่าจีน ที่ใช้ AI ขายของ 24 ชั่วโมง ดังนั้น เทรนด์นี้ยังเติบโตได้อีก

“นักการตลาดต้องเป็นมนุษย์มัลติฟังก์ชันมากขึ้น เพราะคนใช้งานแพลตฟอร์มหลากหลายมากขึ้น ใช้ดีไวซ์มากขึ้น ทำให้การใช้สื่อมีความแฟลกเมนต์มากขึ้น การหา ROI ทำได้ยากขึ้น การเรียนรู้ก็ยากขึ้น ดังนั้น นักการตลาดในปัจจุบันนอกจากขายของเป็น เรียนรู้เรื่องการตลาด แต่ตอนนี้ต้องทำไลฟ์เป็น ต้องหาช่องทางใหม่ ๆ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค และ ต้องสื่อสารแบบพอดี เพราะคนสมัยนี้มีอคติกับโฆษณา”

เม็ดเงินโฆษณาโตเพียง 2.5% ลดลงครึ่งหนึ่งจากประเมิน

ผ่านไป 8 เดือนแล้วสำหรับปี 2023 โดยภาพรวมเศรษฐกิจยังเจอทั้งความท้าทายและปัจจัยลบที่ยังมีมาต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น GDP ที่เติบโตต่ำกว่าคาดเพียง +3% ของแพง ค่าครองชีพสูง หนี้ครัวเรือนสูง ส่งออกติดลบ และการเมืองหลังเลือกตั้งยังไม่นิ่ง ทำให้ความเชื่อมั่นและอุปสงค์ต่ำ ขณะที่ปัจจัยบวกก็มีเพียง ภาคการท่องเที่ยว ซึ่งไม่เพียงพอในการฟื้นอุปสงค์ในประเทศ โดยปัจจัยต่าง ๆ ทำให้ ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด คาดว่า เม็ดเงินโฆษณาปีนี้อาจจะอยู่ที่ 83,000 ล้านบาท โตเพียง +2.5% จากที่เคยคาดการณ์ว่าจะเติบโตประมาณ +5% 

สำหรับปัจจัยบวกใหม่ ๆ ในช่วง 4 เดือนหลังมากจากการจัดตั้งรัฐบาลสำเร็จ และนโยบายที่ประกาศว่าจะทำเลยหลังรัฐบาลใหม่เข้าบริหารประเทศภายในปลายเดือนกันยายน เช่น การปรับลดราคาเชื้อเพลิง ค่าครองชีพ เช่น ค่าเดินทาง ค่ารักษาพยาบาล อย่างไรก็ตาม นโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจที่น่าจะ ส่งผลอย่างมีนัยสำคัญต่อตลาด คือ เงินดิจิทัล 10,000 บาท แต่จะได้เห็นอย่างเร็วในช่วงต้นปีหน้า ส่วนนโยบายอื่น ๆ อาทิ ค่าแรงขั้นต่ำ เงินเดือนนักศึกษาจบใหม่ เงินเดือนข้าราชการ ซอฟต์พาวเวอร์ จะเป็นส่วนที่ส่งผลในระยะยาว

สื่อทีวีได้รายการข่าวประคอง

สำหรับเม็ดเงิน สื่อโทรทัศน์ จะลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยปีนี้คาดว่าจะลดลงเล็กน้อยที่ -1% เมื่อเปรียบเทียบกับปีที่ผ่านมา โดยคอนเทนต์หลักที่ยังขับเคลื่อนสื่อโทรทัศน์ปีนี้คือ รายการข่าว วิเคราะห์ข่าว และละคร ซึ่งปีนี้กลับมาคึกคักเป็นพิเศษ ส่วนสื่อดิจิทัลและสื่อนอกบ้าน (Out of Home) ยังคงเติบโตต่อเนื่อง ซึ่งคาดว่าปีนี้จะมีอัตราการเติบโตอย่างน้อย +7% และ +10% ตามลำดับ

โดยตัวขับเคลื่อนหลักของสื่อดิจิทัลยังคงมาจาก 2 แพลตฟอร์มหลัก ได้แก่ Meta และ YouTube ส่วนแพลตฟอร์มที่กำลังมาแรงคือ TikTok โดยน่าจับตามองทั้งในแง่การเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาและ IMPACT ในเชิง Full-Funnel Solution ส่วนสื่ออื่น ๆ แม้จะมีบทบาทน้อยลงเรื่อย ๆ แต่ยังคงมีบทบาทในการสื่อสารและสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างกันไปกับแต่ละกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ

Generative AI ทำตลาดแตะเบรก

การมาของ Generative AI เริ่มเห็นผลกระทบในเกือบทุกอุตสาหกรรมไม่เว้นแม้แต่อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา เพราะการทำการตลาดและสื่อสารการตลาดที่เปลี่ยนไปจากการพัฒนาและการขับเคลื่อนของ Technology และ Generative AI นำไปสู่นิยาม Marketing Intelligence ซึ่งถือเป็นอีกขั้นของ Data-driven Marketing หรือการทำการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล อย่างไรก็ตาม การใช้งาน AI เพื่อ Marketing Intelligence ก็มีผลเสียตามมาเช่นกัน อาทิ การแตะเบรคเม็ดเงินโฆษณา เพราะ Generative AI มาช่วยขับเคลื่อนและเพิ่มประสิทธิภาพในงานด้านการตลาดและสื่อสารการตลาดเกือบทุกมิติอย่างก้าวกระโดด

แย่งงานมนุษย์ โดยไม่ใช่จำกัดอยู่แค่ Routine Work หรือ Basic Jobs แต่ยังเริ่มแย่งงานมนุษย์ในส่วนของความคิดสร้างสรรค์, จินตนาการ, ศิลปะ, ดนตรี, ฯลฯ และบางครั้งยังคิดแทนมนุษย์ได้ ตัดสินใจแทนมนุษย์ได้ และที่สำคัญที่สุด AI สามารถทำแทนได้เร็วกว่าปริมาณมากกว่า ผิดพลาดน้อยกว่า โดยตัวอย่างหมวดงานด้านการตลาด และสื่อสารการตลาดที่ AI ทำแทนมนุษย์ได้แล้ว อาทิ

• การค้นคว้าหาข้อมูล การทำวิจัย และการสรุปข้อมูล
• การวิเคราะห์ตลาดและคู่แข่ง การคาดการณ์สถานการณ์ (Predictive Analytics)
• งานออกแบบและงานดีไซน์
• การทำพรีเซนเทชั่น, การสร้างคอนเทนต์และการเล่าเรื่อง, การทำคลิปวิดีโอ
• การเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาด (Marketing Optimization)
• การตลาดเฉพาะบุคคลแบบขั้นกว่า (Hyper-Personalized Marketing)

ดังนั้น สิ่งที่นักการตลาดและเอเจนซี่ต้องปรับตัวเพื่อคว้าโอกาส หรือเพื่อให้อยู่รอด คือ ต้องรู้เท่าทัน AI และพัฒนาทักษะตัวเองเพื่อยังเป็นนาย AI ให้ได้ เช่น ทักษะการ Prompt (การออกคำสั่ง) ควรเรียนรู้ AI tool พื้นฐานให้ใช้งานได้เองอย่างมีประสิทธิภาพ รู้จักใช้ประโยชน์จาก AI tools ต่าง ๆ สุดท้าย พัฒนาทักษะที่ AI ยังทำได้ไม่ดีเท่ามนุษย์ เช่น ความละเอียดอ่อนทางด้านอารมณ์ของมนุษย์, ไหวพริบและการสังเกต, ทักษะด้านศิลปะและความคิดสร้างสรรค์นอกกรอบ, การตัดสินใจที่ซับซ้อน, การเจรจาต่อรอง เป็นต้น

“พวกเราทุกคนคงหลีกหนี IMPACT ของ AI ไม่ได้เพราะมันใกล้ตัวเรามากขึ้นและรอบด้านขึ้นทุกวันการปรับตัวโดยการเรียนรู้จะทำให้ทั้งมนุษย์และ AI สามารถประสานการทำงานร่วมกัน และช่วยเติมเต็มประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการทำงานโดยใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของแต่ละฝ่ายได้ แต่ที่สำคัญ เราต้องไม่ด้อยค่าตัวเองและต้องทำให้การพัฒนาและการใช้งาน AI อยู่ภายใต้การควบคุมของเรา”

+8.1% ไม่ถึง 2 หลักอย่างที่คาด

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือเอ็มไอ กรุ๊ป กล่าวว่า ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณา 11 เดือนปีนี้จาก Nelsen ระบุว่าอุตสาหกรรมเติบโตได้ +9.79% แต่ MI GROUP คาดการณ์ว่าปิดปี 2565 นี้เม็ดเงินโฆษณาจะอยู่ที่ 82,300 ล้านบาทเติบโต +8.1% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ถือว่าเติบโตน้อยกว่าที่คาดว่าจะแตะ 2 หลัก เนื่องจากวิกฤตต่าง ๆ เช่น เงินเฟ้อ น้ำมัน หรือแม้แต่ช่วง บอลโลก ก็ไม่สามารถกระตุ้นเม็ดเงินโฆษณาได้

“ต้องยอมรับก่อนว่าเม็ดเงินโฆษณาเป็นอะไรที่บอบบาง เพราะผู้ประกอบการหากเจอเรื่องต้นทุนสูงเขาก็เลือกจะลดเม็ดเงินการทำตลาดมากกว่าขึ้นราคาสินค้า”

ส่วนปีหน้าคาดว่าการเติบโตจะอยู่ที่เพียง 4.2% เท่านั้น เพราะสถานการณ์เงินเฟ้อและค่าครองชีพจะยังอยู่ ดังนั้น ผู้ประกอบการน่าจะรัดเข็มขัด สอดคล้องกับคาดการณ์ GDP ที่คาดว่าจะเติบโตเพียง 3% เท่านั้น

สื่อทีวีเม็ดเงินลดลงเรื่อย ๆ

โดยชัดเจนว่าเม็ดโฆษณากว่า 90% ยังคงอยู่กับ 3 สื่อหลัก ได้แก่ สื่อโทรทัศน์ สื่อออนไลน์ และ สื่อนอกบ้าน (Out of Home) ตามลำดับ อย่างไรก็ตาม เม็ดเงินที่ลงในทีวีนั้น ลดลง 5% ส่วน สื่อออนไลน์เติบโต 7% ขณะที่ สื่อนอกบ้าน กำลังกลับมาเติบโต เนื่องจากผู้บริโภคสามารถออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านได้อีกครั้ง ส่วนสื่ออื่น ๆ อาทิ โรงภาพยนตร์, วิทยุ, สิ่งพิมพ์ ปัจจุบันกลายเป็นสื่อเฉพาะทางไป

โดย MI Group คาดว่า สัดส่วนของทีวีจะยิ่งลดลงอีกจากที่ปีนี้มีสัดส่วน 45.8% (37,680 ล้านบาท) แต่ในปีหน้าคาดว่าจะลดลงเหลือ 44.4% (38,057 ล้านบาท) ส่วนสื่อออนไลน์จะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเล็กน้อยเป็น 33% (28,300 ล้านบาท) จากปีนี้มีสัดส่วน 32.3% (26,623 ล้านบาท) และสื่อนอกบ้านคาดว่าจะมีสัดส่วนเพิ่มเป็น 14.1% (12,070 ล้านบาท) จากปีนี้ 12.9% (10,588 ล้านบาท)

“จำนวนป้ายหรือบอลลอร์ดต่าง ๆ คงไม่เพิ่มขึ้น แต่เราจะเห็นนวัตกรรมใหม่ ๆ เพิ่มมากขึ้น ล้อไปกับความต้องการที่เติบโตขึ้น”

แม้ว่าสื่อออนไลน์จะเติบโตเป็นปกติ แต่การ แข่งขัน ก็มีสูงขึ้นจากการมาของแพลตฟอร์มใหม่ ๆ ที่มาแรง โดยเฉพาะ TikTok และอีกส่วนก็คือ Influencers ที่ผู้ประกอบการเลือกที่จะจ้างโดยตรงมากกว่าจะใช้จ่ายกับแพลตฟอร์ม ดังนั้น มีโอกาสที่จะเห็นการปรับขึ้นราคาของเหล่า Influencers

ยานยนต์ ใช้เงินเยอะสุดปีหน้า

สำหรับอุตสาหกรรมที่คาดว่าจะลงเม็ดเงินในปีหน้าคาดว่า ยานยนต์ จะเป็นอุตสาหกรรมที่ลงหนัก เนื่องจากการแข่งขันที่สูงขึ้นจากแบรนด์ใหม่ ๆ ที่ตบเท้าเข้ามาทำตลาด โดยเฉพาะกับ รถอีวี ทำให้ทุกแบรนด์ต้องทุ่มเงิน โปรโมทแบรนด์และสินค้า นอกจากนี้คาดว่าจะเป็นกลุ่ม FMCG เครื่องดื่มนอลแอลกอฮอล์ และท่องเที่ยว เช่น สายการบินต่าง ๆ

ภวัต ย้ำว่า เม็ดเงินโฆษณาจะแตะ 1 แสนล้านอาจเป็นไปได้ยาก ในอนาคต โดยมองว่าสถานการณ์อาจจะกลับมาดีขึ้นได้อีกทีคงต้องรอดูในปี 2566

โฆษณาดิจิทัลปี 65 โต 9%

ในช่วง 9 ปีที่ผ่านมาอุตสาหกรรมโฆษณาของประเทศไทยมีเม็ดเงินลงทุนผ่านสื่อดิจิทัลโดยรวมเพิ่มขึ้นสะสมในอัตราเติบโต 27.5% ในทุก ๆ ปี สำหรับปี 2564 ถึงแม้ว่าจะได้รับผลกระทบจากสถานการณ์ COVID-19 แต่เม็ดเงินลงทุนผ่านสื่อดิจิทัลก็สามารถเติบโตถึง 18% มีมูลค่ากว่า 24,766 ล้านบาท โดยเติบโตขึ้นกว่า เท่าตัว เมื่อเทียบกับปี 2563 และในปี 2565 นี้ สมาคมฯ คาดการณ์ว่าเม็ดเงินจะเติบโตประมาณ 9% มีมูลค่าประมาณ 27,040 ล้านบาท

ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเติบโตคือ พฤติกรรมการใช้ Social Media, e-commerce และ Online Entertainment อื่น ๆ เช่น การเล่นเกม และ e-sport ขณะที่แบรนด์เองมีการโยกเม็ดเงินโฆษณาจากสื่อดั้งเดิมไปสู่สื่อดิจิทัล โดยจะเริ่มเห็นว่าแบรนด์ต่าง ๆ ใช้ประโยชน์จากเครื่องมือดิจิทัลที่หลากหลายขึ้นสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างมี engage ได้ดีขึ้น แบรนด์เห็นประโยชน์จากสื่อดิจิทัลทั้งการสร้าง awareness และ conversion อีกทั้งยังสามารถวัดผลได้อย่างเป็นรูปธรรม

“แม้ว่าการใช้งานดิจิทัลของคนไทยแพร่หลาย มีแพลตฟอร์มใหม่ ๆ เข้ามา แต่ก็ยังมีเรื่องเศรษฐกิจ เงินเฟ้อ สถานการณ์โควิด ภาวะสงครามในช่วงต้นปี ที่อาจทำให้แบรนด์ชะลอตัวช่วงต้นปีทำให้การเติบโตไม่ถึง 2 หลัก” ภารุจ ดาวราย อุปนายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าว

Facebook ครองแชมป์ แต่ TikTok แรงไม่แผ่ว

Facebook ยังคงเป็นแพลตฟอร์ม อันดับหนึ่ง ที่แบรนด์ต่าง ๆ เลือกใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภค คิดเป็นสัดส่วน 1 ใน 3 ของเม็ดเงินลงทุนผ่านสื่อดิจิทัลทั้งหมด คิดเป็น 32% ตามมาด้วย YouTube คิดเป็นสัดส่วน 17% และ โซเชียล (Social) คิดเป็นสัดส่วน 9% ของเม็ดเงินลงทุนบนสื่อดิจิทัล

ที่น่าสนใจคือ Online Video (เช่น แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งต่าง ๆ) ที่มีอัตราการเติบโตอย่างมาก จากที่เคยอยู่ใน อันดับ 8 แต่ในปีที่ผ่านมาสามารถขึ้นมาอยู่ อันดับ 5 โดยคาดว่าปี 65 จะเติบโตอีกกว่า 45% ขึ้นเป็น อันดับ 3 แซงหน้าโซเชียล ในขณะที่ TikTok ก็การเติบโตอย่างก้าวกระโดดที่กว่า 654% และมีการคาดการณ์ว่าจะเติบโตเพิ่มอีก 26% ในปี 65

อีกส่วนที่มาแรงคือ e-commerce และ การตลาดแบบช่วยขาย (Affiliated Marketing) แม้จะมีสัดส่วนที่น้อยอยู่เมื่อเทียบกับเม็ดเงินทั้งหมดที่ลงทุนอยู่ในสื่อดิจิทัล แต่ทั้งนี้มีการคาดการณ์ว่าปี 65 การเติบโตของ 2 กลุ่มนี้จะสูงมาก คือเพิ่มขึ้น 58% และ 41% ตามลำดับ

“ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา การเติบของ Online Video สูงถึง 150% ซึ่งตอนนี้เข้าไปอยู่ในทุกทัชพอยต์ ทั้งแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง หรือแม้แต่ซูเปอร์แอปต่าง ๆ และที่น่าสนใจคือ แบรนด์เริ่มใช้เงินกับ e-commerce มากขึ้น เพื่อมุ่งเน้นไปที่การปิดการขาย”

นอกจากนี้ การเติบโตของโฆษณาดิจิทัลคือ Influencers หรือ KOL เพราะไม่ใช่แค่รีช แต่ยังได้เอ็นเกจเมนต์หรืออาจจะสามารถปิดการขายได้ โดยปีนี้คาดว่าการเติบโตในปี 65 จะอยู่ที่ประมาณ 19% และส่วนใหญ่จะมาจาก Micro และ Nano Influencers ที่น่าจับตาคือ Virtual Influencer ที่อาจนำไปต่อยอดสู่ Metaverse ได้อีกด้วย

Top 5 อุตสาหกรรมใช้งบสูงสุดยังเหมือนปี 2020

กลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ ยังคงเป็นอุตสาหกรรมที่มีเม็ดเงินลงทุน มากที่สุดอันดับหนึ่ง (2,897 ล้านบาท) ตามมาด้วย กลุ่มเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ ที่เติบโตถึง 34% (2,680 ล้านบาท) สำหรับกลุ่มอุตสาหกรรม 3 กลุ่มที่เหลือได้แก่ กลุ่มการสื่อสาร (2,581 ล้านบาท), กลุ่มสกินแคร์ (2,162 ล้านบาท) และ กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนม (1,657 ล้านบาท)

ในส่วนของกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีอัตราเติบโตสูงที่สุด คือ กลุ่มวิตามินและอาหารเสริม คือกลุ่มที่เติบโตมากขึ้นอย่างชัดเจน จากเดิมที่อยู่ อันดับที่ 19 ในปี 2563 ขึ้นมาอยู่เป็น อันดับที่ 8 ในปี 2564 นอกจากนี้กลุ่มธุรกิจออนไลน์ หรือ E-Commerce ก็เติบโตจากปี 2563 มากกว่า 100%

“ยานยนต์ครองแชมป์ตั้งแต่ปี 2017 มีแค่ปี 2020 ที่ลดลง -3% แต่มาปี 2021 เริ่มมีค่ายรถจากจีนเข้ามา รวมถึงเทรนด์รถยนต์ไฟฟ้าที่ยังให้เม็ดเงินอุตสาหกรรมยานยนต์กลับมาเติบโตอีกครั้ง และแน่นอนว่าที่กลุ่มวิตามินโตก็เพราะโควิด ที่ทำให้คนดูแลสุขภาพมากขึ้น ขณะที่ตลาดก็ใหญ่ทำให้แบรนด์แข่งขันสูงเพื่อชิงส่วนแบ่งตลาด”

แม้จะมีการคาดการณ์ว่าเม็ดเงินจะเติบโตได้ 9% นั้น มีโอกาสที่จะเติบโตได้ 2 หลักหากปัจจัยภายนอกไม่ว่าจะเป็นสงคราม การระบาดของโควิดเริ่มดีขึ้น ดังนั้น อาจต้องทำการประเมินอีกทีในช่วงกลางปี แต่จากการเติบโตของเม็ดเงินตลอด 10 ปีนี้ มีโอกาสที่เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลอาจจะแซง ‘ทีวี’ ในอนาคตอีกไม่ไกล

โต 12% เพราะอั้นทั้งแบรนด์และผู้บริโภค

เมื่อเร็ว ๆ นี้ สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ได้ประเมินเม็ดเงินสื่อโฆษณาปีนี้ว่าน่าจะเติบโตได้ +5% อย่างไรก็ตาม MI Group คาดการณ์ว่าปีนี้น่าจะมีโอกาสเติบโตได้ถึง +12% หรือราว 84,000 ล้านบาท จากปี 2564 อยู่ที่ 74,713 ล้านบาท

โดยสัญญาณกลับคึกคักของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา น่าจะเริ่มเห็นตัวเลขชัดเจนในช่วง Summer นี้ MI Group คาดการณ์โดยเปรียบเทียบช่วงเวลาเดียวกันคือ มีนาคม-พฤษภาคม ปีนี้และปีที่แล้ว เม็ดเงินโฆษณาน่าจะสูงขึ้นกว่า +10% หรือเพิ่มขึ้นเกือบ 2,000 ล้านบาท (จาก 19,766 ล้านบาท เป็น 21,759 ล้านบาท) โดยช่วงเดือนมกราคม +1.2% ปิดที่ 6,039 ล้านบาทเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา

ปัจจัยบวกมาจากประชาชนส่วนหนึ่งเริ่มคลายความวิตกกังวล เริ่มกลับมาใช้ชีวิตใกล้เคียงปกติมากขึ้น อาจเป็นเพราะได้รับวัคซีนแล้ว และแม้สายพันธุ์โอมิครอน (Omicron) จะติดได้ง่ายกว่าแต่ว่าอาการไม่รุนแรง อีกทั้งหน่วยงานสาธารณสุขและผู้เชี่ยวชาญเห็นตรงกันว่าสายพันธุ์โอมิครอนจะส่งผลดีต่อการระบาดของ COVID-19 ที่จะปรับสถานะเป็น endemic หรือโรคระบาดท้องถิ่นทั่วไป ทำให้การใช้ชีวิตของประชาชน และการดำเนินธุรกิจกลับมาใกล้เคียงปกติมากขึ้น

นอกจากนี้ จากผลการสำรวจโดย Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (THAILAND) หรือ HILL ASEAN ประจำประเทศไทยล่าสุดในเดือนกุมภาพันธ์นี้ เกี่ยวกับ “ภาพรวมความสุขและความเชื่อมั่นของคนไทยต่อสถานการณ์ Covid-19 และเศรษฐกิจในปัจจุบัน” โดยกลุ่มตัวอย่างมากกว่า 44% คาดว่าในช่วง 3 เดือนข้างหน้า ตัวเองน่าจะมีความสุขในการดำเนินชีวิตมากขึ้นกว่าช่วงที่ผ่านมา และมีเพียง 6% ที่คาดว่าตัวเองจะมีความสุขน้อยลง

“เป็นสัญญาณบ่งชี้ว่าเขาต้องปรับตัวอยู่กับโควิด ต้องออกไปใช้ชีวิต ดังนั้น แม้ว่าจะติดเยอะแต่เห็นความคึกคัก มีการใช้ชีวิตเป็นปกติมากขึ้น ไม่แคร์มากขึ้น เพราะคนอยากกลับมาใช้ชีวิตปกติหลังอัดอั้นมากว่า 2 ปี ผู้ประกอบธุรกิจต่าง ๆ จำเป็นต้องกระตุ้นตลาดเพื่อแย่งชิงเม็ดเงินกำลังซื้อที่มีอยู่อย่างจำกัดของผู้บริโภคส่วนใหญ่”

ทีวีครองสัดส่วนไม่ถึง 50%

1.สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ (Broadcast TV) จะมีสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาลดลงไปต่ำกว่า 50% เป็นปีแรก (หรือประมาณ 40,000 ล้านบาท) โดยปัจจุบันมีช่องเพียง 5-6 ช่องเท่านั้นที่ยังมี Eye Ball อย่างมีนัยสำคัญ อย่างไรก็ตาม ทีวียังคงความเป็นสื่อหลักอันดับหนึ่ง

“สื่อทีวีเป็นสื่อที่ถดถอยแต่ที่ยังเติบโตได้ มีละครและรายการข่าว ขณะที่ช่องเองก็ต้องพยายามหาเงินมาพยุง ดังนั้น จะเห็นการไทอินสินค้าในรายการข่าวแน่นอน รวมไปถึงการหารายได้จากรายการ ‘ทีวีช้อปปิ้ง’ แต่มีมากไปก็ไม่ดี อาจทำให้สูญเสียผู้ชมหรือเรตติ้ง ดังนั้น ต้องหาสมดุลให้ได้เพื่อหารายได้และรักษาฐานผู้ชม”

2.สื่อดิจิทัล (Online) และสื่อนอกบ้าน (OOH) จะมีสัดส่วนที่โตขึ้น คือ 32% และ 13% ตามลำดับ โดยเฉพาะสื่อนอกบ้าน ที่หดตัวลงในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาจากวิกฤต COVID-19 ทั้งนี้ เม็ดเงินรวมของ 2 สื่อหลักนี้สูงกว่า 38,000 ล้านบาท

3.สำหรับเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล (Online) ที่เติบโตสูงอย่างต่อเนื่องมาหลายปีจะยังเติบโตอีก +16% หรืออยู่ที่ 27,000 บาท โดยตัวขับเคลื่อนหลัก ๆ จะมาจาก KOLs (Influencers) ซึ่งเป็นที่นิยมอย่างต่อเนื่อง และมีแนวโน้มใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดในหลากหลายธุรกิจมากขึ้น โดย KOLs มีส่วนแบ่งของเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลมาเป็นอันดับ 3 รองจาก Facebook และ YouTube

โดยในปีนี้ KOLs กลุ่มใหม่ที่มาแรงคือ กลุ่มการเงิน การลงทุนและเก็งกำไรในรูปแบบใหม่ หรือ FIN-fluencers (ซึ่งมาจาก Finance + Influencers) จากอิทธิพลและกระแสความสนใจในเรื่องการลงทุนในรูปแบบใหม่ โดยเฉพาะกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ อาทิ การเทรดเหรียญคริปโต, การเทรดหุ้น SET, NFT เป็นต้น นอกจากนี้ KOLs กลุ่ม รถยนต์ โดยเฉพาะเรื่องรถยนต์ไฟฟ้าจะยิ่งได้เติบโต

กลุ่มรถยนต์โหมหนักเพราะดันรถอีวี

ในส่วนของสินค้าและบริการในอุตสาหกรรมที่มีแนวโน้มสดใสเป็นพิเศษในปีนี้ ได้แก่

1.รถยนต์ โดยเฉพาะรถยนต์พลังงานไฟฟ้า (BEV) ที่ราคาน่าดึงดูดมากขึ้น เพราะได้อานิสงส์จากมาตรการอุดหนุนจากภาครัฐ และราคาน้ำมันเชื้อเพลิงที่สูงเป็นประวัติการณ์ในช่วงนี้

2.รถจักรยานยนต์ จากสถานการณ์ที่เริ่มผ่อนคลาย หลายธุรกิจและบริการเริ่มกลับมาดำเนินกิจการต่อ ประกอบกับแรงงานบางส่วนคืนถิ่นฐานภูมิลำเนา รถจักรยานยนต์จึงเป็นเครื่องมือสำคัญในการดำเนินชีวิตในสภาพเศรษฐกิจที่ยังซบเซาอยู่

3.ธุรกิจและบริการที่สอดคล้องกับวิถีใหม่ เช่น E-Market Place, Delivery Service, Health & Hygienic Care ที่คนส่วนใหญ่ปรับตัวและให้ความสำคัญมากขึ้นจากสถานการณ์โควิดจนเป็นพฤติกรรมการใช้ชีวิตปกติไปแล้ว

4.เครื่องดื่ม Non-alcohol โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Functional Drinks/ Healthy Drinks และ Innovative Drinks หรือเครื่องดื่มนวัตกรรมใหม่ๆ เช่น เครื่องดื่มกัญชา เป็นต้น

5.ธุรกิจที่เกี่ยวกับความงามและสุขภาพ Skin Care Products, Beauty Clinic เมื่อการออกไปใช้ชีวิตเริ่มกลับมาปกติมากขึ้น เรื่องความสวยความงามที่เคยละเลยและมองข้ามไปได้บ้างในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา กลับต้องมาดูแลและใส่ใจมากขึ้น

6.สินเชื่อ โดยเฉพาะสินเชื่อส่วนบุคคล หลายสถาบันทางการเงินจะคลายความเข้มงวดและปล่อยสินเชื่อกันมากขึ้น ตามสถานการณ์ที่เศรษฐกิจไทยมีความหวังที่จะฟื้นตัว ซึ่งเทรนด์จะเป็นสินเชื่อผ่านระบบดิจิทัล ที่ทำให้เข้าถึงลูกค้าในแต่ละท้องถิ่นได้ง่ายขึ้น

7.ทางเลือกการลงทุน การเก็งกำไรในรูปแบบใหม่ แพลตฟอร์มเทรดเหรียญคริปโต, ระบบเครือข่ายและตัวแทนจำหน่ายออนไลน์ (Drop ship)

8.กลุ่มสินค้าและบริการอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการออกไปใช้ชีวิต เช่น ร้านอาหาร เสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย

3 ข้อแนะนำสำหรับวางแผนการตลาด

1.Performance Media (Performance Marketing Communication) ความจำเป็นของเครื่องมือสื่อสารการตลาด ที่ต้องวัดผลประสิทธิภาพได้อย่างชัดเจน (เช่น ปฏิกิริยาของกลุ่มเป้าหมายต่อแบรนด์, ยอดขาย เป็นต้น) ซึ่งไม่เพียงแค่ Social Media เท่านั้นที่สามารถวัดผลหรือเป็น Performance Media ได้ สื่อดั้งเดิมอย่าง TV หรือ Out of Home ก็สามารถวัดผลได้ หากมีการวางแผนออกแบบขั้นตอนไว้เป็นอย่างดีตั้งแต่ตอนต้น เพื่อเพิ่มโอกาสในการสร้างยอดขาย

2.Data Driven For Marketing Technology การจัดเก็บข้อมูลลูกค้าอย่างเหมาะสมและเป็นระบบ สามารถนำมาวิเคราะห์ปัญหาและโอกาส เพื่อใช้กำหนดกลยุทธ์ธุรกิจต่อไปได้อย่างยั่งยืน เป็นสิ่งที่ต้องทำตั้งแต่เมื่อวาน และนำมาใช้กับเครื่องมือช่วยทางการตลาด (Marketing Technology) ที่ให้ผลประสิทธิภาพที่ดีขึ้น แม่นยำขึ้น ใช้เวลาน้อยลง สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันที่มีความหลากหลายมากขึ้น หรือ การใช้เครื่องมือช่วยทางการตลาดร่วมกับข้อมูลที่จัดเก็บมา สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างทันใจ รู้ใจ โดนใจและได้ใจ (Fragmented Audiences Personalized Marketing)

3.Metaverse/ Cryptocurrency/ NFT ควรติดตามและศึกษาวิเคราะห์กระแสความนิยมในเรื่องใหม่ ๆ อย่างรอบด้าน ไม่จำเป็นต้องคว้าทุกโอกาส หรือขี่ทุกกระแส เพราะนั่นอาจทำให้เราต้องเสียทรัพยากรไปโดยไม่ได้ประโยชน์ใด ๆ กลับมา “Not necessary to “Trial and Error”, you can learn the best practices”

อย่าง Metaverse ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นมาก ๆ ดังนั้น ยังคงต้องติดตามทิศทางที่ชัดเจนขึ้นและการพัฒนา Technology & Infrastructure ถึงจะสรุปได้ว่าธุรกิจหรือบริการจะสร้างโอกาสและยั่นยืนในระบบนิเวศใหม่นี้หรือไม่อย่างไร แต่ถ้าต้องการเพียงแต่ใช้ประโยชน์จากกระแสนี้ ในการสร้างสีสันให้กับธุรกิจหรือแบรนด์ ต้องมีไอเดียที่น่าสนใจ โดยพิจารณาจากทรัพยากรที่ลงทุนไปและผลลัพธ์ที่คาดว่าจะได้รับว่าคุ้มหรือไม่

อย่างไรก็ตาม จากสัญญาณบวกต่าง ๆ ดังกล่าว ที่ส่งผลต่อตัวเลขคาดการณ์ปี 2565 ยังคงมีอีกหลายปัจจัยความท้าทาย ไม่ว่าจะเป็นปัญหาเศรษฐกิจและสังคมที่ยังคงมีอยู่และดูจะสาหัสมากขึ้นจากวิกฤตโรคระบาด, การกลายพันธุ์ของ Omicron สายพันธุ์ใหม่ BA.2, ปัญหาสงครามระหว่างรัสเซีย-ยูเครน, ปัญหาค่าครองชีพที่สูงขึ้น และอื่น ๆ อาจเป็นตัวชะลอให้การเติบโตต่ำกว่าที่คาดไว้ก็เป็นได้ โดยทาง MI Group ยังคงจำเป็นต้องติดตามและประเมินสถานการณ์กันเป็นรายสัปดาห์ต่อไป

เปิดประเทศทำตลาดลบน้อยลง

แม้ว่าแบรนด์จะมีความกังวลที่เปิดประเทศ แต่เนื่องจากผลกระทบจากในช่วงไตรมาส 2-3 ที่ผ่านมา ทำให้ภาพเอกชนและหลายอุตสาหกรรมขานรับเปิดประเทศ รวมถึงการยกเลิกเคอร์ฟิวเมื่อ 1 พ.ย. ก็เห็นถึงบรรยากาศคึกคัก กระตุ้นการจับจ่ายใช้สอย ดังนั้น คาดว่าเม็ดเงินอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะกระเตื้องในโค้งสุดท้ายของปี เหลือติดลบตลอดทั้งปี 2021 เพียง -2.3% ใกล้เคียงกับตัวเลขคาดการณ์ของสมาคมมีเดียฯ ที่ติดลบ 2.7% จากที่คาดการณ์เดิม -3% ถึง -5%

“ในช่วง 3 ไตรมาสปีนี้ยังเติบโต 2.1% แต่ที่เห็นเติบโตก็เพราะปีที่แล้วติดลบเยอะ โดยคาดว่าทั้งปีเม็ดเงินอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะปิดที่ 73,417 ล้านบาท ลดลงจากปีที่ผ่านมาปิดที่ 75,000 ล้านบาท ยังไงก็คงไม่มีทางแตะแสนล้านบาทเร็ว ๆ นี้”

ปีหน้าโต 15%

เบื้องต้น MI Group คาดการณ์เม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณา ปี 2022 +15% หรือมูลค่าเกือบ 85,000 ล้านบาท ที่น่าสนใจคือ สัดส่วนเม็ดเงิน โฆษณาออนไลน์ เติบโตแตะ 1 ใน 3 ของเม็ดเงินโดยรวมคือ 32% หรือประมาณ 27,000 ล้านบาท ในขณะที่สัดส่วน สื่อโทรทัศน์ จะต่ำกว่า 50% เป็นปีแรก โดยคาดว่ามีสัดส่วนที่ 47.4% หรือประมาณ 40,000 ล้านบาท

ในส่วนของ สื่อนอกบ้านและสื่อโรงภาพยนตร์ จะเติบโตอย่างมีนัยสำคัญหากสถานการณ์ COVID-19 เริ่มคลี่คลาย โดยคาดว่าจะมีสัดส่วนประมาณ 15% หรือ 13,000 ล้านบาท และเม็ดเงินอีกประมาณ 5% หรือประมาณ 4,000 ล้านบาท จะยังหล่อเลี้ยงอยู่ที่สื่อดั้งเดิมคือ สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อวิทยุ

“ช่วงปี 2019 เราเคยคิดว่าอาจใช้เวลา 3-5 ปีในการที่สัดส่วนสื่อทีวีจะต่ำกว่า 50% แต่พอมีโควิดเข้ามา พฤติกรรมคนไปเร็วมาก และภายในปี 2025 สัดส่วนทีวีออนไลน์อาจจะมีสัดส่วนเท่า ๆ กัน ส่วนสื่อโรงภาพยนตร์ต้องรอดูว่าแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งจะส่งผลระยะยาวไหม ด้านสื่อ Out Of Home มีแนวโน้มดีขึ้นจากสังคมเมือง แต่เพราะโควิดเลยทำให้ดร็อปไป ซึ่งถ้าสถานการณ์ดีขึ้นก็น่าจะกลับมาเติบโต”

5 อันดับดาวรุ่ง

ในส่วนของสินค้าและบริการในอุตสาหกรรมที่มีแนวโน้มสดใสเป็นพิเศษในปีหน้า ได้แก่

1. รถยนต์ โดยเฉพาะ EV หรือรถยนต์พลังงานไฟฟ้า และมอเตอร์ไซค์
2. ธุรกิจที่สอดคล้องกับวิถีใหม่ อาทิ E- Market Place, Delivery Service, Streaming Platforms
3. สินเชื่อส่วนบุคคล
4. หมวดสุขภาพ ความงาม และสุขอนามัย
5. ท่องเที่ยวและการพักผ่อนในประเทศ

จับตาเงินเฟ้อในโฆษณาออนไลน์

ขณะที่สื่อออนไลน์ได้รับความนิยมมากขึ้น สิ่งที่ตามมาก็คือ ราคาที่ ‘เฟ้อ’ มากขึ้น แต่อาจจะประเมินได้อยาก คาดว่าอาจจะอยู่ที่ 5-15% และที่น่าจะเฟ้ออย่างมีนัยสำคัญคือ อินฟลูเอนเซอร์ ที่ปัจจุบันมีสัดส่วนถึง 30% ในตลาดออนไลน์ โดยเริ่มเห็นความเฟ้อในปีนี้ และปีหน้าจะยิ่งเฟ้อเพราะกลายเป็นหนึ่งในส่วนหลักของมาร์เก็ตเตอร์ที่จะใช้งานและไม่ได้มีระบบ Bidding

ขณะที่แพลตฟอร์มแรงของปีหน้าเชื่อว่ายังคงเป็น TikTok ส่วนแพลตฟอร์มที่อาจจะดร็อปคือ Instagram ที่ถูก TikTok แย่งเวลา ส่วน Twitter ถ้าสถานการณ์ไม่มีอะไรให้พูดคุยก็อาจจะดร็อปลง โดยปีที่ผ่านมามันเติบโตเพราะมีเหตุการณ์พิเศษ อาทิ เหตุการณ์ทางการเมืองให้พูดคุย

เตือนภาครัฐเร่งสร้างความมั่นใจ

ภาครัฐยังต้อง เร่งสร้างความมั่นใจต่อคนไทยและชาวต่างชาติ หลังจากการผ่อนคลายมาตรการควบคุม COVID-19 และยังต้องเร่งการกระจายวัคซีนให้เป็นไปตามแผนที่ประกาศไว้ คือ คนไทยมากกว่า 70% เข้าถึงวัคซีนครบ 2 เข็มภายในสิ้นปี และเร่งฉีดเข็ม 3 ให้ได้มากที่สุด เน้นลดจำนวนผู้ป่วยวิกฤตและผู้เสียชีวิต และโจทย์ใหญ่ของภาครัฐ หน่วยงานที่เกี่ยวข้องในมุมของ MI คือ

1. สร้างบรรยากาศคึกคัก ความเชื่อมั่น และกระตุ้นการจับจ่าย ของคนในประเทศเป็นหลักหลังอัดอั้นมานาน ควบคู่กับการสร้างจิตสำนึกในการป้องกันและดูแลตัวเองอย่างเคร่งครัด ไม่ให้เกิดการแตะเบรกเอี๊ยดอีกครั้งจาก Mega Cluster ดังเช่น Wave 2 และ Wave 3 ที่ผ่านมา
2. เน้นกระตุ้นการท่องเที่ยวภายในประเทศ มุ่งหารายได้จากนักท่องเที่ยวในประเทศเป็นหลัก อย่าเพิ่งคาดหวังรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติ เพราะข้อมูลคาดการณ์จากหน่วยงานที่เกี่ยวข้องประเมินว่าหลังเปิดจนถึงสิ้นไตรมาสแรกปีหน้า จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติอาจกลับมาได้เพียง 15-20%
3. นโยบายช่วยเหลือ SMEs ไทยอย่างเร่งด่วนและจริงจัง ที่ไม่ใช่แค่การอนุมัติวงเงินสินเชื่อ หรือโครงการพักทรัพย์พักหนี้ ผู้ประกอบการยังต้องการความมั่นใจของรายได้ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต และยังมีผู้ประกอบการจำนวนมากที่สถานะการเงินไม่ผ่านเกณฑ์การเข้าร่วมโครงการ จากการบอบช้ำมาเป็นเวลาเกือบ 2 ปี ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้ถือเป็นกำลังสำคัญในการฟื้นตัวของเศรษฐกิจไทย