เป็นที่แน่นอนแล้วว่า “ทีวีและวิทยุ” เป็น 2 สื่อที่ถูก กกต. หรือคณะกรรมการการเลือกตั้ง ห้ามไม่ให้พรรคการเมืองใช้เป็นช่องทางในการหาเสียงเลือกตั้งที่กำลังจะเกิดขึ้นในเร็ววันนี้ ซึ่งการเลือกตั้งครั้งก่อนทั้ง 2 สื่อกวาดเม็ดเงินโฆษณาไปเกือบ 50% จากเม็ดเงินรวมเกือบ 300 ล้านบาท

ด้วยภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนไป การรับรู้สื่อของคนไทยในวันนี้เทียบกับ 7 ปีก่อนไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป สื่อที่ถูกมองว่าจะเข้ามาเป็น “ตัวแทน” ของสื่อทั้ง 2 นอกเหนือจากสื่อนอกสถานที่ บิลบอร์ด จอแอลอีดี หรือการจัดกิจกรรมออนกราวด์ ก็คือ “สื่อออนไลน์” ที่จะก้าวขึ้นมาเป็นสื่อที่มีอิทธิพลมากที่สุดในการเลือกตั้งครั้งนี้

จะเข้าถึงคนรุ่นใหม่ ต้องไป “สื่อออนไลน์”

ทำไมถึงต้องเป็นสื่อออนไลน์? “ภวัต เรืองเดชวรชัย” ผู้อำนวยการธุรกิจ–สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด ให้สัมภาษณ์กับ Positioning ว่า เป็นเพราะทุกพรรคการเมืองต่างต้องการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่เพิ่งได้มีโอกาสเลือกตั้งระดับประเทศครั้งแรก ซึ่งคาดว่าจะมีราว 7-8 ล้านคนทั่วประเทศ

แน่นอนถ้าจะเข้าถึงคนรุ่นใหม่ การจะออกมาขายฝันเรื่องของนโยบายอย่างเดียว พวกเขาคงไม่ฟังอย่างแน่นอน เมื่อคิดแบบนักการเมืองไม่ได้ก็ต้องคิดแบบนักการตลาด เป้าหมายอยู่ที่ไหนก็ต้องเข้าไปหาที่นั่น จึงเป็นที่มาของการมาบุกหนักในช่องทางออนไลน์

นับตั้งแต่ที่รัฐบาลเริ่มมีทีท่าจะจัดการเลือกตั้ง หลายพรรคจึงเริ่มออกมาเคลื่อนไหวในโลกของออนไลน์อย่างจริงจัง ทั้งใน Facebook หรือ Twitter ซึ่งเป็นการโพสต์แบบทั่วๆ ไป ยังไม่ถึงกับขนาดซื้อโฆษณา

หากสิ่งที่เปลี่ยนไป คือ นับจากช่วยปลายปีที่ผ่านมา เริ่มเห็นพรรการเมืองซื้อ “Boost Post” ใน Facebook บ้างแล้ว

จนถึงวันนี้ทั้ง Facebook และ Youtube ที่ถูกคาดว่าจะเป็น 2 ช่องทางหลักที่พรรคการเมืองจะเลือกใช้ ยังไม่มีความชัดเจนเรื่องของการซื้อโฆษณาเลย ตอนนี้อย่างที่เห็นทุกคนก็ประชาสัมพันธ์ลงไปยังไม่มีข้อห้าม แต่ก็ยังไม่ได้รับคำตอบว่าจะสามารถทำได้มากน้อยแค่ไหน

แม้จะเทเงินให้ออนไลน์ แต่ภาพรวมหล่นหายแน่นอน

แต่ที่แน่ๆ เชื่อว่าการเลือกตั้งครั้งนี้เม็ดเงินของ 3 สื่อดั้งเดิม ทีวี หนังสือพิมพ์ และวิทยุ ที่ครองเม็ดเงินส่วนใหญ่เกือบ 100% จากการเลือกตั้งครั้งก่อน มาครั้งนี้คง “หายไป” ไม่ต่ำกว่า 75% แน่นอน หากเงินที่หายไปจะถูกโยกมาที่สื่อออนไลน์ทั้งหมดไหม? คำตอบคงไม่ใช่ เชื่อว่าในภาพรวมเม็ดเงินอาจหายไป 50% ด้วยซ้ำ

“อาจได้เห็นพรรคการเมืองแข่งกันโปรโมตบนโลกออนไลน์ ซึ่งจุดวัดอยู่ที่คอนเทนต์เป็นหลัก อาจมีบ้างที่ใช้เงินซื้อโฆษณา หรือใช้อินฟูเอ็นเซอร์ที่ออกมาช่วยโปรโมต ส่วนในช่องทาง Youtube ก็จะออกมาในรูปแบบของคลิปวิดีโอ ที่จัดทำโดยพรรคหรือแยกมาเป็นตัวบุคคลก็ย่อมได้ ยังไม่รวมของไลน์ทีวี ซึ่งปีที่ผ่านมาเติบโตสูงถึงจะเล็กอยู่มากก็ตาม”

“ภวัต” เชื่อว่า “คอนเทนต์” จะเป็นจุดชี้เป็นชี้ตายว่าพรรการเมืองใด จะได้ใจกลุ่มคนรุ่นใหม่มากที่สุด ซึ่งวันนี้อย่างที่รู้กันคอนเทนต์ไม่ได้มีค่ามาตรฐาน ทำแบบไหนถึงประสบความสำเร็จ และตรงใจกลุ่มเป้าหมาย ขณะเดียวกันอาจจะได้เห็นคอนเทนต์ของพรรการเมือง ออกมาในรูปแบบของกระแสข่าว ผ่านสื่อหลัก ไม่ว่าจะเป็นจะเป็นทีวี หนังสือพิมพ์ หรือกระทั่งบนโซเขียลมีเดียเอง

อย่างกรณีไวรัลก่อนหน้านี้ที่ คุณหญิงสุดารัตน์ เกยุราพันธุ์ พร้อมบุตรสาว จินนี่–ยศสุดา ลีลาปัญญาเลิศ ออกมาลงพื้นที่พบปะประชาชนย่านประตูน้ำ ได้เรียกสือฮือฮาให้กับชาวโซเชียลถึงขนาดตั้งแฮชแท็ก#เข้าคูหากาเพื่อเธอ #เข้าคูหากาให้แม่ยายผมด้วยนะครับ ทั้งใน Twitter และ Facebook

ถ้าคนทั่วไปดูไร้สาระขำๆ แต่ในมุมของนักการตลาด เชื่อว่านี่เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ได้ ในเชิงของการโปรโมตบางอย่างที่เป็นกิมมิก สุดท้ายแล้วจะได้ไม่ได้ ไม่รู้ แต่ในเชิงของ “แบรนด์ อะแวร์เนส” ถูกส่งออกไปแล้ว ซึ่งจะมีมาหนักขึ้นก่อนช่วงเลือกตั้งอย่างแน่นอน

หรือกรณีล่าสุดที่มีกระแสข่าวพรรคเพื่อไทยอาจจะเปลี่ยนตัวรายชื่อนายกรัฐมนตรี จากคุณหญิงสุดารัตน์ เกยุราพันธุ์ มาเป็น “ชัชชาติ สิทธิพันธุ์” ซึ่งได้รับฉายาจากผู้คนในโลกออนไลน์ว่า “รัฐมนตรีที่แข็งเกร่งที่สุดในปฐพี” ก็ได้รับความสนใจจำนวนมาก จนถึงกับมีคอมเมนต์อาจเปลี่ยนใจมาเลือกพรรคเพื่อไทยเลยก็ได้ ซึ่งนี่ก็เป็นหนึ่งในกระแสข่าวที่ออกมาจากสื่อหลัก

“คนรุ่นใหม่ไม่ใช่ว่าไม่สนใจการเมือง แต่ต้องอยู่ที่คอนเทตน์หรือวิธีการเล่า จะสื่อสารให้ตรงใจกับพวกเขามากน้อยแค่ไหน การออกมาพูดนโยบายอย่างเดียวไม่ฟังแน่นอน ต้องพูดจาภาษาพวกเขาจะมีขำบ้าง ไร้สาระบ้าง สุดท้ายมีความเชื่อมั่นในพรรคนี้อย่างไร อยู่ที่การรับรู้ในช่วงที่ผ่านมา”

ส่วนกรณีของการใช้ KOL (Key Opinion Leader) หรือ Influencer ที่คาดว่าจะเป็นหนึ่งในตัวเลือกโปรโมตของพรรคการเมือง จนถึงตอนนี้ยังไม่มีข้อสรุปว่ารายไหนรับ หรือไม่รับอย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งดาราเบอร์ใหญ่ๆ ที่ยังไม่ออกตัวแรงมาก ยกเว้ยบุคคลนั้นชื่นชอบพรรคเป็นการส่วนตัว ก็อาจโปรโมตให้ตามธรรมชาติ

เวลาไม่เป็นอุปสรรค อยู่ที่ “คอนเทนต์” มากกว่า

ขณะเดียวกันจากข่าวที่อาจ “เลื่อนเลือกตั้ง” ออกไปจากกำหนดเดิมนั้น “ภวัต” ให้ความเห็นว่า ตอนนี้แต่พรรคคงยังมีการวางแผนเพื่อปล่อยคอนเทนต์ออกมาเป็นระยะๆ เครื่องมือหลักจะเป็นออนไลน์ ถ้าถามว่าเวลาที่มีน้อยไปไหมสำหรับการโปรโมตหาเสียง คงตอบได้ยาก

แต่ปัจจุบันสื่อโซเชียลมีเดียสามารถดันได้ใน 3 วัน หรือ 5 วัน เชื่อว่ากรอบเวลาในการประชาสัมพันธ์จะไม่เป็นอุปสรรคหลัก แต่หลักๆ อยู่ที่คอนเทนต์มากกว่า ใครจะด้อยจะเด่นกว่าใคร จะยิงได้ปังกว่าใคร โดยช่องทางหลักคงเป็น Facebook ซึ่งถือเป็นประตูด่านหน้าของการเข้าสู่โลกโซเชียลมีเดีย แน่นอนจะมีวัยรุ่นกลุ่มหนึ่งที่หนีไปเล่น Twitter พรรคการเมืองคงตามไปแน่นอน

กระบวนการทำคอนเทนต์ เชื่อว่าหลักๆ จะเป็นทีมในพรรคเองมากกว่า เพราะต้องไวและแก้เกมให้ทันสถานการณ์ อีกทั้งโซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือที่ไม่ยาก สามารถเรียนรู้ได้ ไม่จำเป็นต้องใช้เอเจนซี่ เพราะเจ้าตัวรู้ดีที่สุดว่ากำลังต้องการสื่อสารอะไร อาจมีบ้างที่ดึงเอเจนซี่เข้ามาช่วยวางแผน แต่คงอยู่ในลักษณะของการให้คำปรึกษาเท่านั้น

แต่สุดท้ายเมื่อ Facebook และ Youtube เปิดให้ซื้อโฆษณาอย่างเสรี ก็มีความเป็นไปได้ที่พรรการเมืองจะหันมาหาเอเจนซี่เพื่อให้ซื้อโฆษณา ด้วยมีเครื่องมือและเชี่ยวชาญมากกว่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ความถี่ในการมองเห็น เป็นต้น.