ดิจิทัลกลายเป็นกระแสหลัก

จากการระบาดของ COVID-19 ในปี 2020 ผู้คนต้องปรับตัวสู่วิถีชีวิตใหม่ ๆ โดยเฉพาะการใช้งานดิจิทัล มาปี 2021 ผู้คนเริ่มปรับตัวให้อยู่กับการระบาดได้ และแสดงให้เห็นว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคได้เปลี่ยนไปอย่างถาวร เทคโนโลยีดิจิทัลกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน ทำให้เห็นว่าพฤติกรรมผู้บริโภคไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยโรคระบาด แต่กำลังเปลี่ยนไปเป็นพฤติกรรมใหม่ โดยเฉพาะใช้เพื่อประกอบการตัดสินใจมากขึ้น โดยพบว่า

• 90% ของผู้บริโภคไทยจะซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์กับการตัดสินใจซื้อของพวกเขา
• ผู้บริโภค 75% เลือกซื้อจากแบรนด์ที่เพิ่งค้นพบมากกว่าแบรนด์ที่คุ้นเคย
• คำว่า ยี่ห้อไหนดี ถูกค้นหาเพิ่มขึ้น 30%
• การค้นหาแคมเปญเลขคู่อื่น ๆ อย่าง 6.6 7.7 8.8 เพิ่มขึ้นถึง 110% แสดงว่าไม่ได้รอแค่ 11.11 อีกต่อไป
• ส่วนลดลูกค้าใหม่ ถูกค้นหาเพิ่มขึ้น 50%
• คำว่า จัดส่งฟรี เพิ่มขึ้น 60%
• ไม่ใช่แค่ซื้อ แต่เริ่มหันมาค้าขายออนไลน์มากขึ้น โดย 44% ค้นหาว่า ขายอะไรออนไลน์

“หากดูจากเทรนด์แล้ว ถือเป็นโอกาสของแบรนด์ใหม่ ๆ เพราะผู้บริโภคเริ่มจะเปิดใจให้กับแบรนด์ที่ค้นพบใหม่ ไม่จำเป็นต้องซื้อแต่แบรนด์ที่คุ้นเคย” ศารณีย์ บุญฤทธิ์ธงไชย หัวหน้าฝ่ายการตลาด Google ประเทศไทย กล่าว

ทบทวนวิถีชีวิตที่ผ่านมา

จากการระบาด ทำให้ผู้คนต่างหันมาทบทวนวิถีชีวิตและคุณค่าของตัวเองกันใหม่ เริ่มหันกลับไปมองวิถีชีวิตในอดีต และเริ่มมองหา ความสะดวกสบายและความเรียบง่าย ในการดำเนินชีวิตในปัจจุบันมากขึ้น และยังทำให้ผู้คนหันมาใส่ใจกับสิ่งที่สำคัญกับพวกเขามากที่สุด

อย่างการทำงาน ผู้คนเริ่มไม่ตกแต่งสถานที่ทำงาน แต่หันมาเลือกสถานที่ทำงานแทน และไม่จำกัดแค่ต้องเป็นที่บ้าน (Work From Home) แต่เริ่มหาสถานที่ใหม่ ๆ โดยพบว่า

• การค้นหา work from hotel (การทำงานจากโรงแรม) เพิ่มขึ้นถึง 1,600%
• การค้นหาเรื่อง Cryptocurrency เพิ่มขึ้น 263% สะท้อนถึงความสนใจในการลงทุนรูปแบบใหม่
• นอกจากนี้การค้นหา Vitamin D เพิ่มขึ้น 87% แสดงให้เห็นว่าคนใส่ใจในการดูแลตัวเองมากขึ้น

“เราเคยคิดว่าคนจะยังค้นหาพวกอุปกรณ์สำหรับทำงาน อย่างเมาส์ คีย์บอร์ด แต่ในปี 2021 กลับไม่เห็นเทรนด์นั้นอีกแล้วคนอาจจะซื้อหรือเปลี่ยนไปหมด กลายเป็นว่าคนหาที่ทำงานใหม่ สอดคล้องกับที่เห็นว่าโรงแรมจำนวนมากเริ่มทำโปรโมชันให้มา Work From Hotel”

ห่างไกล ไม่ห่างกัน ด้วยเทคโนโลยี

การเว้นระยะห่างยังคงมีอยู่ ดังนั้น การติดต่อหรือแสดงความรู้สึกผ่านช่องทางออนไลน์จึงยังเป็นช่องทางที่สำคัญ โดยพบว่า

• การค้นหา คำอวยพรวันครบรอบ สูงขึ้นถึง 210%
• การค้นหา ส่งของขวัญ เพิ่มขึ้น 69%
• การค้นหา เล่มเกมออนไลน์กับแฟน เพิ่มขึ้น 250%
• การค้นหา สั่งให้เพื่อน เพิ่มขึ้น 100%
• การค้นหา คอนเสิร์ตออนไลน์ เพิ่มขึ้น 58%

ใส่ใจกับการค้นหาความจริง

ในปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคจะเพิ่มความระมัดระวังและความรอบคอบในการตัดสินใจมากขึ้น หลังจากมีข่าวเรื่องมิจฉาชีพ ซึ่งคำค้นหาบน Google Search ก็ได้สะท้อนภาพดังกล่าว ไม่ว่าจะเป็นการตรวจสอบข้อเท็จจริง ป้องกันตัวเองจากมิจฉาชีพ และปกป้องความเป็นส่วนตัว

• โดยการค้นหาเกี่ยวกับ ข่าวปลอม เพิ่มขึ้นถึง 200%
• การค้นหา ข้อมูลส่วนบุคคล เพิ่มขึ้น 143% ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา
• คำว่า เชื่อถือได้ไหม มีตัวเลขเพิ่มขึ้นถึง 72%

ความเหลื่อมล้ำที่ชัดเจนมากขึ้น

สุดท้ายคือในช่วงสถานการณ์ที่ผ่านมาทำให้ช่องว่างทางสังคมใหญ่ขึ้น ผู้คนจึงหันเข้าออนไลน์เพื่อเอาชนะความท้าทายที่เผชิญ โดยมีการค้นหาเกี่ยวกับ

• คนค้นหา เน็ตฟรี เพิ่มขึ้นถึง 35%
• การค้นหาเกี่ยวกับ 5G เพิ่มขึ้น 235%
• การค้นหา สินเชื่อเงินด่วน เพิ่มขึ้น 59%
• การค้นหา หางานใกล้ฉัน เพิ่มขึ้น 125%

นอกจากนี้ 5 ใน 10 คำค้นหาจากหมวดหมู่ วิธี (How to) อย่างวิธียืนยันตัวตน เราชนะ วิธีใช้คนละครึ่ง วิธีลงทะเบียนเรารักกัน วิธีรายงานตัวว่างงานผ่านเน็ต และวิธีสมัครสินเชื่อเสริมพลังฐานราก เพื่อเข้าถึงโครงการช่วยเหลือต่าง ๆ ของภาครัฐ สะท้อนให้เห็นว่ายังมีความต้องการการสนับสนุนทางการเงินเพื่อมาใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน

อาภาภัทร บุญรอด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กันตาร์ อินไซท์ ประเทศไทย กล่าวว่าสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ร่วมกับ กันตาร์ ประเทศไทย บริษัทวิจัยสำรวจมูลค่าเม็ดเงินลงทุนผ่านสื่อดิจิทัลเป็นประจำทุกปี ตั้งแต่ปี 2012

สำหรับเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล ปี 2019 คาดการณ์มูลค่าอยู่ที่ 19,629 ล้านบาท หรือเกือบ 20,000 ล้านบาท เติบโต 16% การขยายตัวมาจากจำนวนสมาชิกดิจิทัล เอเยนซี ร่วมรายงานเม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้น ปีนี้รวม 40 ราย อีกทั้งมีหลายธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงและมี “ผู้เล่นใหม่” เข้ามาในตลาด ใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้น ที่โดดเด่น คือ อีคอมเมิร์ซ, เอนเตอร์เทนเมนต์, ระบบขนส่ง

“ยานยนต์” ครองแชมป์

ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย กรรมการ สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าว่า ปี 2019  กลุ่มอุตสาหกรรมหลักที่ใช้สื่อดิจิทัลสูงสุด 5 ลำดับแรก ยังคงเป็นกลุ่มเดิม ได้แก่ ยานยนต์ มูลค่า 2,783 ล้านบาท, การสื่อสาร 2,115 ล้านบาท, สกินแคร์ 1,753 ล้านบาท, ธนาคาร 1,396 ล้านบาท และเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 1,239 ล้านบาท

ปีนี้คาดการณ์ค้าปลีกเติบสูงสุดที่ 47% คิดเป็นเม็ดเงิน 1,029 ล้านบาท จากการแข่งขันของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ การใช้กลยุทธ์ออมนิ แชนแนล ผ่านช่องทางออฟไลน์และออนไลน์  ตามด้วยธนาคาร คาดเติบโต 29% มูลค่า 1,396 ล้านบาท จากการแข่งขันบริการรูปแบบเดิมทั้งการฝากเงิน กู้เงิน และเซอร์วิสใหม่ๆ ผ่านดิจิทัล แพลตฟอร์ม ส่วน สกินแคร์  เติบโต 21% เป็นกลุ่มที่ใช้สื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้นทุกปี พบว่าปีนี้แบรนด์ลักชัวรี่ที่ปกติใช้สื่อแมกกาซีน หันมาใช้สื่อดิจิทัลมากขึ้นเช่นกัน

“เฟซบุ๊ก-ยูทูบ-เสิร์ช” กวาดเรียบ 55%

สำหรับดิจิทัล แพลตฟอร์มระดับโลก ที่คาดการณ์ครองเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลสูงสุดในปี 2019 คือ เฟซบุ๊ก มูลค่า 5,558 ล้านบาท สัดส่วน 28% ตามด้วย ยูทูบ มูลค่า 3,364 ล้านบาท สัดส่วน 17%, เสิร์ช มูลค่า 2,010 ล้านบาท สัดส่วน 10% รวม 3 แพลตฟอร์มระดับโลกดังกล่าวรวมครองส่วนแบ่งงบโฆษณาดิจิทัล 55% หรือกว่าครึ่งของตลาด เนื่องจากเป็นแพลตฟอร์มหลักที่แบรนด์ต่างๆ เลือกใช้สื่อสารกับผู้บริโภคตามจุดสัมผัส (Touch points) ต่างๆ บนวิถีของผู้บริโภค (Customer Journey)

ส่วนงานด้านครีเอทีฟ ปีนี้คาดมีมูลค่า 1,829 ล้านบาท กลับมาเติบโตอีกครั้ง จากกลยุทธ์การสร้างสรรค์คอนเทนต์ในสื่อออนไลน์ ที่ต้องนำเสนอเนื้อหาต่างจากสื่อทีวี ที่สำคัญคอนเทนต์ต้องหยุดผู้บริโภคให้ได้ภายใน 3 วินาที ทำให้ปีนี้จะมีการผลิตงานครีเอทีฟสำหรับสื่อออนไลน์ด้วยจำนวนมากขึ้น เนื่องจากเป็นแพลตฟอร์มที่สามารถนำเสนอคอนเทนต์ที่เหมาะสมตามความสนใจได้แบบรายบุคคล

ขณะที่ ไลน์ เป็นแพลตฟอร์มโฆษณาออนไลน์ที่เติบโตสูงสุดในปีที่ผ่านมา มีมูลค่า 1,194 ล้านบาท คาดปีนี้มูลค่าเพิ่มขึ้นเป็น 1,425 ล้านบาท เนื่องจากมีเซอร์วิสที่หลากหลายในการใช้งานแบบ B2B และ B2C

ปี 61 โตเกินเป้า

พัชรี เพิ่มวงษ์อัศวะ กรรมการ สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวว่า เม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล ปี 2018 งบโฆษณาสื่อดิจิทัลมีมูลค่า 17,000 ล้านบาท เติบโต 36% สูงกว่าที่คาดการณ์เติบโต 28% โดย 5 อุตสาหกรรมที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด คือ ยานยนต์ มูลค่า 2,361 ล้านบาท, การสื่อสาร 1,925 ล้านบาท, สกินแคร์ 1,454 ล้านบาท, เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮล์ 1,148 ล้านบาท และธนาคาร 1,080 ล้านบาท

ส่วนกลุ่มอุตสาหกรรมที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัล “เติบโต” สูงสุด ปี 2018 คือ อสังหาริมทรัพย์ มูลค่า 585 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 114% ตามด้วยค้าปลีก 701 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 111% ปัจจัยหลักที่ทั้ง 2 อุตสาหกรรมใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้น มาจากสื่อดิจิทัล ตอบโจทย์การเข้าถึงลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายและมีความสนใจซื้อสินค้า พร้อมเสนอเงื่อนไขและแคมเปญได้แบบรายบุคคล

ขณะที่ ศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ให้มุมมองว่า การเติบโตของการโฆษณาสื่อดิจิทัลปีที่ผ่านมา นอกจากจะเป็นผลมาจากการที่ผู้บริโภคหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสื่อดิจิทัลเพิ่มมากขึ้นแล้ว ยังมาจากการที่ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าผ่านทางช่องทางออนไลน์ โดยเฉพาะแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ มากขึ้น

ปัจจุบันนักการตลาดเห็นโอกาสในการเรียนรู้ความต้องการและพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านข้อมูลจากช่องทางดิจิทัลต่างๆ ได้มากขึ้น และนำเอาความรู้นั้นมาใช้ในการปรับกลยุทธ์เพื่อเพิ่มยอดขาย ทำให้สื่อดิจิทัลให้ผลตอบแทนคุ้มค่าสำหรับนักการตลาด ทั้งด้านสร้างการรับรู้แบรนด์ ความผูกพันในตราสินค้า และยอดขาย ทำให้โฆษณาสื่อดิจิทัลยังมีแนวโน้มเติบโตต่อในปี 2019.

เป็นส่วนหนึ่งของข้อมูลจากงานวิจัยชิ้นใหม่เกี่ยวกับการซื้อรถยนต์ของคนไทยในปัจจุบัน “Gearshift 2018 : Purchase Journey of Thai New Car Buyers” ซึ่งเป็นความร่วมมือระหว่าง Google และ TNS เพื่อสะท้อนถึงกระบวนการที่ซับซ้อนผู้บริโภคก่อนตัดสินใจซื้อรถยนต์ ซึ่งเป็น online survey ของผู้ซื้อรถยนต์ใหม่ ทั้งชายและหญิง จำนวน 503 ราย ที่มีการซื้อรถยนต์ในช่วง 6-12 เดือนที่ผ่านมา

ภูมิภัส ฉัตรแก้ว ผู้จัดการกลุ่มอุตสาหกรรมรถยนต์ Google ประเทศไทย ระบุว่า

ผลวิจัย ปี 2018 สะท้อนให้เห็นถึงการเปลียนแปลงในหลายๆ ด้าน จากผลวิจัย (ปี 2017 ) คนไทยมีแบรนด์ในใจเพียงแค่ 3 แบรนด์ แต่มาปีนี้ 2018 พบว่าคนไทยมีแบรนด์ในใจถึง 4.7 แบรนด์ 

เนื่องจากแบรนด์รถยนต์มีสินค้าออกมามากมายทั้งรถรุ่นใหม่ เซกเมนต์ทำให้เกิดการตื่นตัวมากขึ้น สองพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป เปิดใจรับแบรนด์ใหม่ๆ ยิ่งถ้าแบรนด์ไหนเข้าถึงลูกค้าในเวลาที่ถูกต้องจะเปิดใจรับได้ง่ายยิ่งขึ้น

ผู้บริโภคถึง 90% จะเลือกซื้อจาก 5 แบรนด์หลัก หรือที่เป็น Top of mind ถ้าแบรนด์ไหนไม่ติดโผ การขายจะยิ่งยาก ดังนั้นแบรนด์ควร engage หรือเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของลูกค้าจะมีโอกาสมากขึ้น

โดยเฉพาะ 60% ของกลุ่มผู้บริโภคซื้อซ้ำ มักจะไม่เลือกแบรนด์เดิม ต้องการทดลองแบรนด์ใหม่ๆ ดังนั้นนักการตลาดต้องพยายามทำแคมเปญการตลาดในการดึงคนกลุ่มนี้ให้มาเป็นลูกค้า ขณะเดียวกันก็ต้องทำแคมเปญ CRM เพื่อรักษาลูกค้าเดิมเอาไว้ให้ได้ เพราะหากลูกค้า “เปลี่ยนใจ” ไปใช้แบรนด์อื่นแล้ว ความยากและ “ต้นทุน” ที่ใช้ดึงกลับมาจะแพงกว่ามาก

ดังนั้นแบรนด์ต้องให้ความสำคัญในทุกๆ Touch Point  ที่ผู้บริโภคจะมีโอกาสัมผัสกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์ ออฟไลน์ ซึ่งมีทั้งหมด 22 Touch Point เช่นตัวแทนจำหน่ายศูนย์บริการ

เมื่อดูจาก Touch Point ในส่วนของออนไลน์แล้ว พบว่า อันดับแรก ใช้การเสิร์ช 99%  อันดับ 2 ดูออนไลน์ วิดีโอ 96% อันดับ 3 หาข้อมูลจากแบรนด์ เว็บไซต์ 88% ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว (2017) ถึง 46% ดังนั้นนอกจากแบรนด์จะต้องโฟกัสเรื่องการตลาดออนไลน์แล้วยังต้องให้ความสำคัญกับการพัฒนาเว็บไซต์ข้อมูล และการเข้าถึงต้องทำได้ง่ายและรวดเร็ว

อีกส่วนที่น่าสนใจคือเว็บไซต์ของตัวแทนจำหน่ายที่เคยอยู่อันดับท้ายๆ ขึ้นมาเป็นอันดับที่ 6 เพิ่มขึ้นถึง 36% เมื่อเทียบกับปี 2018

ในจำนวนผู้ตอบแบบสอบถาม 77% เป็นผู้ทีซื้อรถคันแรก ไม่เคยมีประสบการณ์ซื้อรถยนต์มาก่อน โดยคนกลุ่มนี้จะใช้ “ออนไลน์ วิดีโอ” ในการหาข้อมูลเป็นหลักถึง 97%

อันดับแรก 81% เป็น วิดีโอ ที่ทำโดยผู้ผลิตรถยนต์ ซึ่งทำแบบมืออาชีพ อันดับ 2 วิดีโอ ทำโดยมืออาชีพ บุคคลที่ 3 สัดส่วน 59% อันดับ 3 วิดีโอ ทำโดยคนทั่วไป 26%

“คนที่ซื้อรถยนต์ เขาจะมองหาข้อมูลจากแบรนด์ก่อน จากนั้นจึงไปที่ทัชพอยท์อื่นๆ เพราะมีข้อมูลบางอย่างที่เขาต้องการศึกษาเพิ่มเติม”

ออนไลน์วิดีโอมีความสำคัญมากเพียงแค่ออแกนิกคอนเทนต์อาจไม่พอ ต้องทำโฆษณาทางยูทิวบ์เพิ่ม ซึ่ง 3 ไฮไลต์ที่สำคัญโดยเนื้อหาที่ต้องเล่าผ่านโฆษณาบนยูทิวบ์จะต้องเน้นฟีเจอร์ของรถยนต์เกี่ยวข้องกับการใช้งานในชีวิตประจำวันของลูกค้า ส่วนการออฟเฟอร์เรื่องของโปรโมชั่นเป็นอันดับรองลงมา

โดยหลังจากดูออนไลน์วิดีโอเกือบ 100% จะไปที่ตัวแทนจำหน่ายเพื่อหาข้อมูลดูแบบไหนชอบที่สุด ซึ่งถือว่าใกล้ตัดสินใจซื้อแล้ว

สรุปได้ว่าทัชพอยท์ที่มีอิทธิพลต่อผู้ซื้อนอกจากเสิร์ชก็คือออนไลน์วิดีโอ และแบรนด์ เว็บไซต์ ดังนั้นการพัฒนาเว็บไซต์มีความสำคัญ ทั้งข้อมูล ความเร็ว

สำหรับจำนวนเฉลี่ยคนไทยไปดีลเลอร์และทดสอบรถ (Test drive) ในปี 2018 พบว่าไปดีลเลอร์ไม่เกิน 2.6 ครั้ง และทดสอบรถ 1.7 ครั้ง โดย 44% ตัดสินใจซื้อทันทีหลังจากเทสไดรฟ์ครั้งเดียว

“ลูกค้ายุคนี้ทำการบ้านหาข้อมูลมาออย่างดีแล้ว ดังนั้นถ้าเขาตัดสินใจจะไปตัวแทนจำหน่าย และตัดสินใจซื้อเลย ดังนั้นออฟไลน์ทัชพอยท์ อย่าง ดีลเลอร์ที่ต้องมอบประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า ก็มีความสำคัญไม่แพ้ออนไลน์”

สำหรับระยะเวลาเฉลี่ยในการตัดสินใจซื้อจากเมื่อก่อนต้องใช้เวลาถึง 3 เดือน มาในปี 2018 ใช้เวลาเหลือ 2 เดือน และมีถึง 15% ที่ใช้เวลาเพียงแค่ 2 สัปดาห์ก็ตัดสินใจซื้อแล้ว

ดังนั้นนักการตลาดจะต้อง engage กับลูกค้าตั้งแต่ต้นน้ำ เล่าเรื่องแบรนด์ เล่าเรื่องสินค้าถึงแม้ว่าการซื้อรถยนต์ยังไม่ใช่ท็อปออฟมายด์ของเขาก็ตาม แต่ก็ต้องสร้างการรับรู้ตั้งแต่เริ่มต้นโดยทัชพอยท์ต่างๆ แบรนด์เว็บไซต์ต้องมีข้อมูลครบ โหลดสปีดเร็วเพราะมีจำนวนน้อยที่ทดสอบรถครั้งเดียวก็ตัดสินใจซื้อเลย

เพื่อให้เห็นภาพยิ่งขึ้น สุรีทิพย์ ละอองทอง โฉมทองดี รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายการตลาด บริษัท นิสสัน มอเตอร์ (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า การทำตลาดยุคนี้ มีทั้งเหมือนเดิม และต้องเปลี่ยนแปลง มือถือเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของผู้บริโภค มี “ข้อมูล” ในมือให้การตัดสินใจในการซื้อรถเปลี่ยนไปจากอดีตต้องไปที่โชว์รูม แต่เวลานี้ทำได้ตลอดไม่มีเงื่อนไขเรื่องเวลาและสถานที่

โดยพฤติกรรมผู้บริโภคเลือกแบรนด์ที่ชื่นชอบใส่ตะกร้าไว้ก่อน จากนั้นจะเลือกไม่เกิน 3 แบรนด์สุดท้ายในการตัดสินใจ ซึ่งการสื่อสารเรื่องของแคมเปญจะมีส่วนสำคัญในการตัดสินใจมาก

นิสสันได้ร่วมมือกับ Google ในการทำแคมเปญ “ซิตี้คาร์” เพื่อพัฒนาแนวทางในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าออนไลน์ได้ดีขึ้น และจากข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวการเลือกซื้อรถยนต์ของคนไทยทำให้ทราบว่าผู้ซื้อรถยนต์ใช้สื่อดิจิทัลในทุกขั้นตอนของการศึกษาหาข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อรถคันใหม่

เริ่มด้วยการสื่อสารผ่าน KOL หรือคนดังในโลกออนไลน์ ซึ่งการร่วมกับ Google ทำให้มีข้อมูลรู้ได้ว่าผู้บริโภคสนใจอะไร ต้องการเนื้อหาแบบไหน แคมเปญอะไรสามารถสื่อสารได้ตรงกับความต้องการได้ ซึ่งในอดีตทำเรื่องเหล่านี้ไม่ได้

โดยกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูงสุด ตัดสินใจเร็วสุดคือมิลเลนเนียล ซึ่งจะคุ้นเคยกับการใช้มือถือ และเสิร์ชหาข้อมูลล ส่งผลให้การสินใจเกิดขึ้นรวดเร็ว และผู้หญิงจะมีบทบาทมากขึ้น

เมื่อดูถึงแต่ละช่วงชีวิตจะพบว่า เรื่องของไฟแนนเชียลและการเปลี่ยนงานจะมีการซื้อและเปลี่ยนรถมากกว่าช่วงอื่นๆ ของชีวิต 

“แต่งงาน ยังรอได้ แต่เปลี่ยนงาน ทำให้เขาได้เงินมากขึ้น หรือการได้โบนัสปลายปี จึงเป็นที่มาว่า ทำไมงานมอเตอร์โชว์ถึงจัดช่วงปลายปี ซึ่งการเสิร์ชหาข้อมูลทำให้เรารู้ได้ว่า ช่วงชีวิตของเขาเป็นอย่างไร เราจะนำเสนอรถแบบไหนให้เขา”

ยิ่งทุกวันนี้การแข่งขันของรถ “อีโค่คาร์” สูงมาก ถ้าเสนอของแถม เช่น ประกันภัย เข้าศูนย์ ไม่ถึง 40,000 บาท จะขายยากมาก

ดังนั้นการสื่อสารกับลูกค้าผ่านช่องทางต่างๆ แบบถูกที่ในเวลาที่ถูกต้องจึงสำคัญมาก

ผลจากการทำแคมเปญดังกล่าวส่งผลให้แบรนด์นิสสันซิตี้คาร์ดีขึ้น 22% โดยเฉพาะในกลุ่มผู้หญิง ซึ่งถือเป็นผู้บริโภคสำคัญ ทั้งจำนวนเกิดมากกว่า และเป็นคนตัดสินใจ และหารายได้ การรับรู้แบรนด์เพิ่มขึ้น 13% และที่สำคัญ แบรนด์ได้รับการพิจารณาเพิ่มขึ้นถึง 19% และทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 32% ส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดนิสสันเพิ่มขึ้นอีก 9%

ทั้งนี้ นิสสันได้ใช้งบ “ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง” เพิ่มขึ้นทุกปี จาก 10-15% ในปี 2016 เพิ่มเป็น 40% ในปี 2018.