ย้อนไปเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา บริษัทผู้ผลิตรถยนต์อย่าง General Motors (GM) ได้ระงับการโฆษณาบนทวิตเตอร์ชั่วคราว โดยระบุว่า “เพื่อทำความเข้าใจทิศทางของแพลตฟอร์มภายใต้เจ้าของใหม่” ล่าสุด Interpublic Group ยักษ์ใหญ่ด้านโฆษณาได้แนะนำให้ลูกค้าในหน่วย IPG Media Brands อาทิ นินเทนโด, ยูนิลีเวอร์ ว่าให้ระงับการโฆษณาบนทวิตเตอร์เป็นเวลาอย่างน้อย 1 สัปดาห์หลังจากการเข้าซื้อกิจการของมัสก์

นอกจากนี้ MAGNA ธุรกิจสื่อภายใต้เว็บ Morning Brew ก็ได้แนะนำลูกค้าว่า แพลตฟอร์มทวิตเตอร์หลังเปลี่ยนมือ ยังไม่ได้สื่อสารโดยตรงและชัดเจนกับเอเจนซี่การตลาด ส่งผลให้สถานการณ์ปัจจุบันนั้น คาดเดาไม่ได้และวุ่นวาย

โดยตั้งแต่ที่มัสก์ปิดดีลได้สำเร็จ แนวโน้มของทวีตเกี่ยวกับการ แบ่งแยกเชื้อชาติและข้อความแสดงความเกลียดชังอื่น ๆ ได้เริ่มสร้างความเสียหายให้กับเครือข่ายในระดับที่สูงกว่าปกติ ตามการวิจัยของ Network Contagion Research Institute และ Dataminr และการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวได้ทำให้ผู้ใช้ที่มีชื่อเสียงหลายคนเลิกใช้งานทวิตเตอร์

อย่างไรก็ตาม Yoel Roth หัวหน้าฝ่ายความปลอดภัยที่ Twitter ได้โพสต์ข้อความบน Twitter เกี่ยวกับวิธีที่บริษัทกำลังต่อสู้กับเรื่องนี้ พร้อมแจงว่า ได้ดำเนินการที่ ลบบัญชีมากกว่า 1,500 บัญชี และลดการแสดงผลในเนื้อหานี้จนเกือบเป็นศูนย์ ส่วนมัสก์เขามีแนวคิดที่จะ “จัดตั้งสภาควบคุมเนื้อหาผ่านมุมมองที่หลากหลาย”

Source

โควิดทำแบรนด์พึ่งพาตัวเองมากขึ้น

สุนาถ เล่าว่า การเปลี่ยนแปลงของเอเจนซี่ในช่วงยุคที่มีการระบาดของ COVID-19 คือ แบรนด์ลดการพึ่งพาเอเจนซี่ โดยย้ายไปอยู่บนดิจิทัลแพลตฟอร์มกันหมด และหันไปทำดิจิทัลทรานส์ฟอร์มเมชั่นด้วยตัวเอง ไม่ได้แปลว่าเอเจนซี่จะตาย แต่เอเจนซี่ในรูปแบบเดิม ๆ จะเติบโตได้ช้า

“ในวันที่สื่อโฆษณาโตเกินจริง โควิดกลับเข้ามาทำให้มันอยู่ในทิศทางที่ถูกต้อง ทำให้เหลือแต่ส่วนที่จำเป็นจริง ๆ เท่านั้น เอเจนซี่โฆษณาแบบเดิมจะอยู่ยาก เพราะดิจิทัลทรานส์ฟอร์มเมชั่น”

จากการเก็บตัวเลขของ Gartner ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาพบว่า ตัวเลขงบการตลาดของแบรนด์ทั่วโลกจะอยู่ที่ประมาณ 10-12% ของรายได้ แต่ในปี 2021 งบลดลงโฆษณาลงเหลือแค่ 6.4% เนื่องจากสถานการณ์โควิด แต่ที่น่าสนใจคือ ตลอด 3 ปีที่ผ่านมางบประมาณในการเสริมด้านดิจิทัลให้กับแบรนด์ อาทิ การทำดาต้า, การทำทรานส์ฟอร์มเมชั่นต่าง ๆ กลับเพิ่มขึ้น

เมื่อแยกดูงบการตลาดของแบรนด์ว่าใช้ไปกับอะไรบ้าง พบว่า 72.2% ใช้กับ Digital Marketing โดยแบ่งเป็น

• Owned Digital (Website 10.1%, Email 9.7% และ Mobile 9.7%)
• Paid Digital (Digital ads 11.2%, Search ads 9.7%)
• Earned Digital (Social 11.3%, SEO 10.5%)

ส่วนสิ่งที่แบรนด์เน้นหนักในปี 2021 ได้แก่

• เสริมสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้ลูกค้า (51%)
• สร้างช่องทางการเข้าถึงใหม่ ๆ (45%)
• การสร้างกลยุทธ์ใหม่ ๆ เพื่อพาโปรดักส์เข้าสู่ตลาด (41%)

“สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่าหลังจากเกิดโควิด แบรนด์เริ่มหันมาสร้างรากฐานทรัพยากรของตัวเองให้แข็งแรง ลดการพึ่งพาแพลตฟอร์มลงอย่างเห็นได้ชัด และงบที่ใช้กับการตลาดก็เทไปที่ช่องทางดิจิทัล”

ไทยเทงบไปกับโซเชียลและอินฟลูฯ

สำหรับไทยงบโฆษณาก็ลดลง โดยในปี 2020 เม็ดเงินโฆษณาลดลงเหลือ 107,719 ล้านบาท และในปี 2021 ลดลงเหลือ 107,151 ล้านบาท โดยเกือบทุกสื่อได้รับผลกระทบหมด ยกเว้น ทีวี และ ดิจิทัล ที่เติบโต อย่างไรก็ตาม การเติบโตของสื่อดิจิทัลเติบโตถึง 11 เท่าเมื่อเทียบกับทีวี เนื่องจากสามารถดึงลูกค้าได้จริง วัดผลได้แม่นยำ สามารถทดลองทำทีละน้อย ๆ นี่จึงเป็นข้อได้เปรียบเมื่อเทียบกับทุกสื่อ

โดยตลอด 10 ปีที่ผ่านมา สื่อดิจิทัลเติบโต 2 หลักมาอย่างต่อเนื่องยกเว้นปี 2020 ที่เจอกับโควิด โดยปีที่ผ่านมามีมูลค่าราว 23,000 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม ดิจิทัลเอเจนซี่ไม่ได้รุ่งอย่างที่คิด เพราะกว่า 50% ใช้ไปกับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียไม่ว่าจะเป็น Facebook (32%) YouTube (18%) ตามมาด้วยอินฟลูเอนเซอร์ (9%) ส่วน ครีเอทีฟหรือเอเจนซี่มีเม็ดเงินเพียง 2,000 กว่าล้านบาทคิดเป็นอันดับที่ 4

อย่างไรก็ตาม แม้บริบทในปัจจุบันของไทย แบรนด์จะพึ่งพาแพลตฟอร์มอยู่มาก แต่เชื่อว่าอนาคตแบรนด์จะเริ่มพึ่งพาตัวเองมากขึ้น เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคและกลไกของตลาด และการอยู่รอดในระยะยาว

“เทรนด์ของตลาดไม่ว่าจะเป็นเรื่อง Data Privacy ทำให้แบรนด์เริ่มเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคได้ยากขึ้น และหากต้องพึ่งพาข้อมูลจากแพลตฟอร์มกลางจะทำให้แบรนด์ยิ่งรู้จักลูกค้าน้อยลง แถมจ่ายแพงขึ้นอีกอย่างน้อย 30% การทำตลาดแบบ Direct to Consumer (D2C) จะยิ่งทำให้แบรนด์เลิกพึ่งพาตัวกลาง ดังนั้น ไทยเองก็จะตามเทรนด์โลกไป”

เอาตัวรอดอย่างไรในยุคตลาดแข่งดุ

ที่ผ่านมา ตลาดเอเจนซี่มีการแข่งขันอย่างดุเดือดเนื่องจาก 4 ปัจจัย ได้แก่

• บุคลากรไม่เพียงพอ ทำให้ต้องแย่งตัว
• ตลาด Fragment โดยแบรนด์เริ่มใช้เอเจนซี่เป็นแคมเปญไป ไม่ได้อยู่กันยาว และ 1 แบรนด์ใช้หลายเอเจนซี่
• มีเอเจนซี่เกิดใหม่เยอะ
• MarTech หรือเทคโนโลยีมาทดแทนการทำงานของเอเจนซี่

ดังนั้น เอเจนซี่จะอยู่ได้ต้องทำงาน เฉพาะทาง (Specialist) มากขึ้น และต้องสามารถใช้ Data + Technology + Creativity เข้ามาประสานงานกัน เพื่อสร้าง ประสบการณ์ (Experience) ที่ดีที่สุดให้กับทั้งแบรนด์และผู้บริโภค เพราะประสบการณ์คือสิ่งที่จะทำให้แบรนด์ยั่งยืนในระยะยาว และบทบาทของเอเจนซี่ในอนาคตจะต้องเป็น พาร์ตเนอร์ช่วยดูแลลูกค้าตั้งแต่ต้นจนจบ

“ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา โควิดทำให้เอเจนซี่ต้องอยู่ในโหมด เอาตัวรอด จนทำแต่เป้าระยะสั้นคือ การสร้างยอดขาย ลืมมองภาพใหญ่ของนักการตลาดไป ที่ต้องสร้างแบรนด์, ดูแลชื่อเสียงของแบรนด์ และสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive advantage)”

รีแบรนด์ Rabbit Tale สู่ Experience Agency

ตลอด 10 กว่าปีที่ให้บริการมานั้น Rabbit Digital Group (RDG) เน้นใช้ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) เป็นตัวนำเพื่อผลิตผลงาน แต่ตอนนี้จะต้องสอดประสานกับเทคโนโลยีใหม่ ๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าที่ตรงจุดมากขึ้น ดังนั้นจึง รีแบรนด์ใหม่เป็น Rabbit’s Tale พร้อมปรับโครงสร้างองค์กรใหม่สู่ Experience Agency

“ทุกวันนี้เทคโนโลยีใหม่ ๆ เกิดขึ้นมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Customer Data Platform, Marketing Automation, Marketing Cloud, AI, Blockchain ไปจนถึง Metaverse ที่เข้ามา Disrupt หลาย ๆ อุตสาหกรรมไม่เว้นแม้แต่วงการสื่อสารการตลาด เอเจนซี่เองก็ต้องปรับตัวเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงนี้”

สำหรับการรีแบรนด์ครั้งนี้ Rabbit’s Tale ได้เปิดตัวโลโก้และอัตลักษณ์องค์กรใหม่ สะท้อน Inspiration, Innovation, Creativity, Energy และ Wisdom ที่พร้อมด้วยโครงสร้างและไดเร็กชันขององค์กรรูปแบบใหม่ ควบรวมบริษัทย่อยเป็น Business Group 4 กลุ่ม ตามเซอร์วิสที่นำเสนอและความเชี่ยวชาญขององค์กร ดังนี้

• Advertising Business Group หรือ Rabbit’s Tale AD โดยแบ่งเป็น 3 เซอร์วิสหลัก ได้แก่

– Branding and Marketing Solutions สร้างสรรค์งานโฆษณา วางกลยุทธ์ของแบรนด์และตราสินค้า

– Social Media Management ที่จะดูแลแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ ของแบรนด์ ทั้งการสร้างตัวตน คอนเทนต์ รวมถึงการดูแล Online Community ต่าง ๆ

– Performance Marketing ที่ช่วยซัพพอร์ตเรื่องการจัดการมีเดียและการซื้อสื่อในช่องทางต่าง ๆ

• Public Relations Business Group หรือ Rabbit’s Tale PR บริการด้านการประชาสัมพันธ์แบบไฮบริด (Hybrid)
• Data and Interactive Business Group หรือ Rabbit’s Tale DI เน้นย้ำการสร้าง End-to-End Experience ให้กับทั้งแบรนด์และผู้บริโภค ทั้งการขาย การบริการและการสร้างความสัมพันธ์หลังการขาย
• CX Solutions Business Group หรือ Rabbit’s Tale CX คือทีมผู้เชี่ยวชาญด้าน Customer Experience และ Enterprise Solutions อาทิ Marketing Technology, Customer Data Platform, Automation ไปจนถึง Marketing Cloud Solutions

นอกจากนี้ยังมีบริษัทย่อยในเครืออีก 2 บริษัท นั่นก็คือ The Zero Publishing และ Pickle Influencer โดย The Zero Publishing เป็นธุรกิจพับลิชเชอร์ สื่อออนไลน์รุ่นใหม่มี 4 Publisher ได้แก่ Mango Zero, ThumbsUp, RAiNMAKER และ Parents One และมี Rabbit Virtual Experience บริการ LIVE streaming แบบเต็มรูปแบบ ส่วน Pickle Influencer เป็น Influencer Marketing Platform

ในช่วงปลายปี 2019 หลายคนคงได้เห็นสัญญาณด้านเศรษฐกิจต่างๆ มากมาย และในปี 2020 สัญญาณล่าสุดจากธนาคารแห่งประเทศไทย ปรับการคาดการณ์เศรษฐกิจไทยจากเดิม 3.3% เหลือ 2.8% ในขณะที่ปีนี้เหลือเพียง 2.5% สะท้อนให้เห็นว่า การแข่งขันเพื่อการอยู่รอดจะทวีความรุนแรงมากขึ้น ดังนั้นอะไรที่ไม่ใช่ตัวจริง อาจต้องโบกมือบ๊ายบายแน่

โดยที่ จิณณ์ เผ่าประไพ Chairman And Founder  บริษัท CJ WORX ให้ข้อมูลเทรนด์วงการโฆษณาและธุรกิจที่น่าจับตามองไว้ดังนี้…

1. DATA ที่ทรงพลังต้องคู่กับ CREATIVTY

ในไทยหลักๆ DATA ที่ได้ยินกันบ่อยๆ จะเป็นเรื่อง Big DATA แต่ส่วนใหญ่เป็นแค่การใช้ Media DATA เพื่อนำมายิงโฆษณาแบบ Retargeting ในช่องทางต่างๆ ผลที่ตามมาคือ ผู้บริโภครู้สึกไม่ดีกับแบรนด์ เพราะไปขัดขวางความสนใจในการเสพคอนเทนต์ ดังนั้นทิศทางในการโฆษณาจึงจำเป็นต้องนำ DATA ที่มีความเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคเฉพาะราย มานำเสนอให้สอดคล้องกับโฆษณามากขึ้น

เมื่อมีการใช้ถังรวบรวมข้อมูลทั้งหลายอย่าง DMP (DATA Management Platform) เข้ามาวิเคราะห์ข้อมูลจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่อยู่ในโลกออนไลน์ จะสามารถนำมาคาดการณ์และปรับการสื่อสารให้กับเข้าผู้บริโภครายนั้นๆ เพื่อให้เกิดการต้องการสินค้าและซื้อในที่สุด

“DMP ที่ฉลาด ขาดไม่ได้คือคนมีประสบการณ์และความคิดสร้างสรรค์ ในการออกแบบชิ้นงานโฆษณา เพื่อรองรับพฤติกรรมของคนได้แบบเรียลไทม์ ทำให้เกิด Hyper-Personalization ไม่ใช่การคาดการณ์พฤติกรรมแบบเป็นกลุ่ม แต่เป็นการลงลึกในรายบุคคล”

2. New Era Chatbot ไม่ทำให้หงุดหงิดเพราะใช้จิตวิทยาเข้าช่วย

ที่ผ่านมา CJ WORX มีการใช้หลักจิตวิทยาในด้านการออกแบบเว็บไซต์ UX, UI เพื่อให้รู้สึกเป็นมิตรกับผู้ใช้งาน และตอบสนองต่อพฤติกรรมของคนที่เปลี่ยนแปลงเร็วบนโลกออนไลน์ได้แค่ปลายนิ้วคลิก แต่ปี 2020 นับว่าจะเป็นประวัติศาสตร์หน้าใหม่ของ Chatbot เพราะ CJ WORX จะมีการใช้จิตวิทยาเข้ามามีส่วนร่วมในการออกแบบคำถามและคำตอบ

เพื่อให้เกิดความเป็นมิตรกับลูกค้าและรู้สึกดี แทนที่ความรู้สึกไม่ประทับใจจากการคุยกับหุ่นยนต์ การนำจิตวิทยาเข้ามามีส่วนในยุคใหม่ของ Chatbot นี้ เน้นการลงลึกในรายละเอียดคำถามและคำตอบให้เกิดความชัดเจนมากกว่าความหมายกว้างๆ ขณะเดียวกันภาษาที่ใช้ ก็มีความเข้าใจง่ายและเป็นมิตร เหมือนคุยกับพนักงานที่เป็นคนจริงๆ

3.​ ผนึกพลังหลาก Channel หลาย Message ส่งต่อแบรนด์ปัง

ที่ผ่านมาคงเคยได้ยินว่าในต่างประเทศมีการใช้สื่อในการโฆษณาที่แปลกแตกต่างไปจากเดิม อย่าง Omni Channel ที่เป็นการทำโฆษณาหลากหลายช่องทาง และมี Message ที่แตกต่างกัน เพื่อเป็นการเพิ่มความถี่ในการรับรู้ถึงแบรนด์ซ้ำๆ แต่ทุกช่องทางจะมีวัตถุประสงค์เดียวกันคือ วกกลับไปที่แบรนด์หรือโปรดักต์นั่นเอง

อินไซต์พฤติกรรมของผู้บริโภคคือ ไม่ดูซ้ำรอบที่สอง ประกอบกับความรู้ความเข้าใจใน Omni Channel ยังไม่มากนักเท่ากับต่างประเทศ ส่วนใหญ่ก็จะทำแคมเปญกับคลิป VDO และ SOCIAL CAMPAIGN แต่เชื่อว่าในปี 2020 จะเป็นเทรนด์ที่จะกระตุกให้ผู้บริโภคหันมาสนใจในแบรนด์ได้อย่างอยู่หมัด คือ หลาย Message หลาย Channel

อย่างปรากฏการณ์ ฮาวทูทิ้งในช่วงนี้ ที่มีการทำคอนเทนต์ที่หลากหลายนอกเหนือจากการโปรโมตภาพยนตร์ ฮาวทูทิ้ง ทิ้งอย่างไรไม่ให้เหลือเธอ แต่ยังแตกไปหลายประเด็นและ Message  ไปหลากหลายตีโจทย์ไปเรื่องการทิ้ง เพื่อให้เกิดประโยชน์กับสังคม และประเด็นอื่นๆ ที่แตกต่างกันไปตามไอเดียสร้างสรรค์

4. เมิน Hard Sale เน้นสร้างภาพจำผ่าน Brand Experience

การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค ที่ไม่เน้นการสร้างยอดขายโปรดักต์ของแบรนด์ แต่เน้นการสร้างประสบการณ์ร่วม สร้างภาพจำกับแบรนด์ ว่าอยากให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์อย่างไร โดยใช้ช่องทางการโฆษณาในรูปแบบต่างๆ สื่อสารออกไป ให้ภาพลักษณ์โดยรวมขององค์กรดีขึ้น

ในต่างประเทศมีมาสักพักแล้ว แต่ในไทยยังไม่เห็นมากนัก ส่วนใหญ่จะเน้นการสร้างภาพยนตร์โฆษณา แต่ปัจจุบันมีการพัฒนาใช้รูปแบบโฆษณาที่แปลกๆ และหลากหลายมากยิ่งขึ้น อย่างงานล่าสุดของ AP Thai ที่มีแคมเปญ #รูปนี้แม่ถ่าย #รูปนี้พ่อถ่าย เป็นการแบ่งปันประสบการณ์ที่แบรนด์เชื่อมั่นว่า บ้านไม่ใช่แค่สถานที่ให้อยู่อาศัย แต่เป็นที่ไหนก็ได้ที่สมาชิกในบ้านได้ใช้เวลาร่วมกัน เราจึงอยากให้พ่อแม่และลูกกลับมาใกล้ชิดกัน โดยพาพวกท่านออกไปถ่ายรูปตามวิถีคนรุ่นใหม่ และสร้างประสบการณ์ร่วมกัน นี่คือสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถจดจำแบรนด์ได้ดี

5. ธุรกิจแนวใหม่จาก Product Channel ยิ่งแปลกยิ่งแตกต่าง

การพัฒนาจาก Media Channel กลายเป็น Product Channel ที่มีช่องทางการสื่อสารและมีผลิตภัณฑ์เป็นของตัวเอง อาทิ Line , Grab Food , Uber Eat ฯลฯ แม้ว่าสองรายหลังนี้ เป็นสายเดลิเวอรีอาหาร แต่ถือว่าเป็น Product Channel เป็นศูนย์กลางหรือ Hub ที่มีหลายๆ แบรนด์ (Multi Brand) รวมอยู่ในช่องทางนี้ สร้างโอกาสทางธุรกิจเนื่องจากมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายจากแบรนด์ต่างๆ รวมอยู่ในที่เดียว

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ Grab Restaurant ในต่างประเทศ ที่มีการปรับปรุงห้องแถว 1 ห้องให้กลายเป็นภัตตาคารตามสไตล์ต่างๆ ที่สำคัญคือไม่มีครัว แต่ลูกค้าสามารถสั่งอาหารอะไรก็ได้ นับร้อยและพันเมนูจากร้านดังในออนไลน์ที่ร่วมมือกันให้ปรุงอาหารและมาส่งให้ที่ภัตตาคารแห่งนี้

จึงนับว่าเป็นธุรกิจแบบใหม่ ประเภท Product Channel ที่ไม่ใช่การโฆษณา โดยฮับนี้มีหลากหลายแบรนด์ ผสมผสานทางกายภาพและเรื่องออนไลน์เข้าด้วยกัน เพื่อให้ผู้บริโภคได้ประสบการณ์จากการสัมผัสจริงๆ แต่มีวิธีของการออนไลน์เข้ามาเชื่อมต่อกัน

แต่แท้จริงแล้วแบรนด์ยังคงต้องการสุดยอดพันธมิตรที่คล่องตัวเพื่อช่วยให้การสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์ทำได้ดีขึ้นต่อไปนี้คือ 4 ทางรอดขั้นต้นที่สามารถบอกได้ว่า อนาคตเอเจนซี่จะต้องปรับตัวในรูปแบบใดจึงจะอยู่รอด

วันนี้ เอเจนซี่หลายแห่งถูกมองว่า “ไม่รู้ว่าจะเดินไปทางไหน” เนื่องจากโลกที่หมุนเร็ว ทำให้แบรนด์มีทางเลือกอื่นเพื่อการซื้อสื่อหรือทำการตลาดโดยไม่ต้องจ้างเอเจนซี่หรือบริษัทที่ปรึกษา โดยเฉพาะผู้บริหารแบรนด์ต่างประเทศที่เริ่มลดบทบาทของเอเจนซี่ลงอย่างชัดเจน

ตัวอย่างสำคัญคือปี 2017 ปีที่วงการโฆษณาได้เห็นพาดหัวข่าวใหญ่น่าตกใจของอุตสาหกรรมโฆษณาและการตลาด นั่นคือ P&G ที่ประกาศลดการใช้จ่ายด้านการโฆษณาดิจิทัลจำนวน 140 ล้านเหรียญสหรัฐ ขณะเดียวกันเหล่าเอเจนซี่ต่างยังไม่สามารถปรับตัวให้เข้ากับโลกใหม่ได้อย่างราบรื่น โดยเฉพาะในเอเชียและภูมิภาคอื่นที่เอเจนซี่ยังต้องใช้เวลาในการปรับธุรกิจอย่างค่อยเป็นค่อยไป

ผลคือ เอเจนซี่ถูกมองเป็นจุดฟุ่มเฟือยที่ต้องตัดทิ้ง ในขณะที่แบรนด์ต่าง ๆ เริ่มแข่งขันกันสร้างเอเจนซี่ภายในองค์กร หรือ in-house agency ของตัวเอง จุดนี้ Rei Inamoto นักเขียนของสำนักข่าว Adweek ซึ่งก่อตั้งบริษัทเอเจนซี่ที่ปรึกษาชื่อ Inamoto & Co. พบว่าที่ผ่านมา เอเจนซี่มี 4 แกนหลักการทำงานที่โดดเด่น ทั้งเรื่องกระบวนการ (process), โครงสร้าง (structure), วัฒนธรรม (culture) และความเป็นผู้นำ (leadership) ซึ่งทั้ง 4 จุดนี้ถือเป็นจุดแข็งที่ยังใช้ได้ เพื่อให้ลูกค้าแบรนด์เห็นประโยชน์ในการเลือกทำงานด้วย

1. process ต้องสมเหตุสมผล

process คือขั้นตอนการดำเนินการ การวาง process ที่รวดเร็วและสมเหตุสมผลคือทางรอดที่ทำให้เอเจนซี่รายนั้นมีที่ยืน

นักเขียนของ Adweek รายนี้บอกว่า ซีอีโอของหนึ่งในบริษัทที่เป็นลูกค้าของ Inamoto & Co. เล่าถึงเอเจนซี่ที่เคยร่วมงานด้วย ว่ามีการเชิญผู้บริหารระดับ VP จำนวน 9 คนไปประชุม ผลคือบริษัทนี้ไม่ได้ร่วมงานกับเอเจนซี่รายนี้อีกต่อไป

ซีอีโอรายนี้บอกว่า “ครั้งหน้าถ้าคุณจะไปประชุมกับลูกค้า ถามเลยว่าทำไมต้องเรียกประชุมมากกว่า 5 คน”

และเมื่อหลายแบรนด์กำลังทำงานแบบ “in-house” ข้อดีของเรื่องนี้ในฐานะเอเจนซี่ที่เป็นคู่ค้าภายนอกคือความเป็นกลาง ทุกปี โลกการตลาดมีเครื่องมือ ช่องทาง และโอกาสมากขึ้น สิ่งเหล่านี้สะท้อนว่าเป็นเรื่องอันตรายมากหากองค์กรจะ “จำกัด” ให้ตัวเองไม่ทำงานให้หลากหลายก็จริง แต่ความชัดเจนและสมเหตุสมผลจะช่วยให้ลูกค้าเลือกสิ่งที่ต้องทำและไม่ต้องทำได้ดีกว่า

2. structure ปฏิวัติโครงสร้างบริษัท

หนึ่งในเอเจนซี่ที่ Inamoto เคยทำงานด้วยนั้นมีโครงสร้างบริษัทซับซ้อนมากถึง 19 ชั้นตำแหน่ง และตัวเลขนี้ไม่ใช่เรื่องผิดปกติในอุตสาหกรรมเอเจนซี่

Avi Dan ที่ปรึกษาด้านการค้นหา ได้แนะนำในบทความของเขาว่าปัจจุบันบริษัทที่ปรึกษากฎหมายนิยมสลายโครงสร้างบริษัทให้เรียบง่าย และใช้โครงสร้างแบบสองฝ่าย หรือ two-tier structure ในกรณีของเอเจนซี่ Inamoto ปรับมาเป็นโครงสร้างสามฝ่าย หรือ three-tier structure โดยแบ่งเป็นฝ่ายบริหาร Partner / Director, ฝ่ายหัวหน้างาน Practice Lead และฝ่ายปฏิบัติการ Practitioner

Partner / Director จะเน้นงานด้านที่ปรึกษาเชิงกลยุทธ์ ขณะที่ Practice Lead คือหัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการ ที่จะกำกับดูแลและแนะนำงานประจำวัน ขณะที่ Practitioner หรือผู้ปฏิบัติจะเป็นคนที่สามารถทำสิ่งต่าง ๆ และพิสูจน์ว่าการคิดเชิงกลยุทธ์สามารถทำผลลัพธ์ให้ออกมาเป็นรูปธรรมได้สำเร็จ

นอกจากนำแนวคิดของบริษัทที่ปรึกษากฎหมายมาปรับโครงสร้างบริษัท Inamoto ยังนำแนวคิดของบริษัท “สถาปัตย์” มาใช้ร่วมด้วย นั่นคือการวางตัวให้ Partner / Director เป็นผู้ที่ต้อง engage กับ Practitioner อย่างเหนียวแน่น เพราะคนปฏิบัติงานจริงคือคลังแสงที่ดีที่สุดของกลุ่ม “ผู้อำนวยการ” ที่จะต้องลงมือผลักดันใกล้ชิดให้นโยบายหรือความคิดของผู้บริหาร กลายเป็นรูปธรรมที่ชัดเจน ซึ่งจุดนี้ Inamoto มองว่าเป็นสิ่งที่บริษัทที่ปรึกษาหลายรายไม่เคยทำมาก่อน หรือทำได้ไม่สำเร็จ

3. culture ต้องใช้ได้ในระยะยาว

ก่อนหน้านี้หลายคนมองว่า ธุรกิจเอเจนซี่เป็นเกมของคนหนุ่มสาว แต่แท้จริงแล้ว การแข่งขันที่รุนแรงในวันนี้ทำให้วงการเอเจนซี่ต้องการคนที่อาวุโส มีประสบการณ์ และมีคอนเนกชั่นแนบแน่นในหลายวงการ เนื่องจากการแทรกแซงของระบบดิจิทัล ซึ่งทำให้เอเจนซี่จำเป็นต้องมีพรสวรรค์ในเชิงกลยุทธ์ เพื่อนำทางบริษัทไปสู่สถานการณ์ที่ดีกว่า

Inamoto ยกตัวอย่างนักวางยุทธศาสตร์รายหนึ่งของบริษัทซึ่งร่วมทำงานกับ Inamoto & Co. มาตั้งแต่วันแรก นักวางยุทธศาสตร์รายนี้เป็นคุณแม่ลูกเล็ก 3 คน เธอทำงานจากที่บ้าน เป็นพนักงานพาร์ตไทม์นอกเวลาซึ่งไม่ต้องเสียสละชีวิตครอบครัวของเธอ เพื่อช่วยให้บริษัทและลูกค้าวางแผนรูปแบบธุรกิจและบริการใหม่ แต่เธอสามารถหาวิธีแก้ปัญหาที่ดีได้เร็วกว่าพนักงานใหม่ที่มีประสบการณ์น้อย ซึ่งจุดนี้ บริษัทเอเจนซี่ควรออกแบบ “บริษัท” ตัวเอง (รวมถึงความสัมพันธ์กับลูกค้าด้วย) เพื่อให้พนักงานสามารถเติบโตได้ภายในบริษัท โดยไม่ใช่เติบโตแล้วลาออกไปทำงานที่อื่น

4. leadership อย่าเน้นชื่อเสียง

เอเจนซี่วันนี้ควรให้ความสนใจกับชื่อเสียงน้อยลง แล้วเน้นเรื่องสร้างความไว้วางใจให้เพิ่มขึ้นแทน 

“ปัญหาคือผลงานที่ได้รับรางวัลมากที่สุดในปัจจุบัน ไม่ได้สร้างรายได้ให้กับเอเจนซี่” Inamoto ระบุ โดยอ้างถึงคำพูด CCO ระดับโลกของหนึ่งในเอเจนซี่ที่ได้รับรางวัลมากที่สุดแห่งหนึ่งในโลก 

คำพูดนี้ถือว่าผิดธรรมชาติในวงการเอเจนซี่ เพราะที่ผ่านมา การได้รับรางวัลจะช่วยให้เอเจนซี่และลูกค้ามีบางสิ่งที่น่าสนใจ เอื้อต่อภารกิจ “การสร้างแบรนด์” ซึ่งเป็นสิ่งที่ถูกมองว่าเป็นงานหลักของเอเจนซี่ ทั้งเรื่องการสร้างความรับรู้และชื่อเสียงของแบรนด์ แต่ความจริงในวันนี้ คือหากเอเจนซี่ไม่สามารถทำตามชื่อเสียงได้ ชื่อเสียงรางวัลก็จะทำให้ลูกค้าหวาดระแวงแทน

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคนี้ที่แบรนด์ต้องการความโปร่งใส เอเจนซี่ย่อมสามารถช่วยให้แบรนด์ได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าและผู้ใช้ ที่สำคัญ อย่าลืมใช้ความคิดสร้างสรรค์เป็นกำลังในการสร้างความไว้วางใจ ไม่ใช่เน้นแสวงหาชื่อเสียงที่ไร้ประโยชน์

สรุปคือ ท่องไว้เลยว่า “ความน่าเชื่อถือ” จะสร้าง impact ทางธุรกิจที่ยาวนานและยั่งยืนให้กับเอเจนซี่ทุกราย.

ที่มา : adweek.com/agencies/its-the-end-of-agencies-as-we-know-it-heres-where-we-go-next/

วันนี้เราเห็นข่าวการลดพนักงานของบริษัทแบรนด์ดัง แต่ทุกแบรนด์ไม่ได้เลือกเส้นทางเดียวกัน ที่เห็นชัดคือ P&G ที่ดึงงานมากลับทำเองภายในบริษัท ทำให้ค่าจ้างที่ต้องเสียให้เอเจนซี่ลดลง

นโยบายเปลี่ยนแผนการว่าจ้างเอเจนซี่การตลาดครั้งล่าสุดของยักษ์ใหญ่อย่าง Procter & Gamble หรือ P&G ถูกบรรยายว่าเป็นการรวมและอัปเกรดขีดความสามารถเพิ่มเติมในการบริหารงานจ้างเอเจนซี่ของบริษัท โดยนโยบายนี้ถูกเปิดเผยระหว่างการประชุมกับนักวิเคราะห์ ระหว่างการรายงานผลประกอบการไตรมาส 2 ปีงบประมาณ 2018 ของ P&G

ในแถลงการณ์ของบริษัท P&G กล่าวว่าได้ปรับลดจำนวนเอเจนซี่ที่จ้างงานไปแล้วก่อนหน้านี้ราว 60% เป็นผลให้บริษัทประหยัดเงินได้มากกว่า 750 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งเป็นค่าจ้างเอเจนซี่และค่าต้นทุนการผลิต ทำให้ P&G มีกระแสเงินสดเพิ่มขึ้นอีกราว 400 ล้านเหรียญสหรัฐ

เมื่อลดระลอกแรกแล้วไม่มีผลกระทบใดกับยอดขาย Jon Moeller หัวหน้าฝ่ายการเงินของ P&G จึงย้ำว่า จำนวนเอเจนซี่ของบริษัทจะลดลงอีก 50% คาดว่าการลดครั้งใหม่จะช่วยประหยัดเงินได้อีก 400 ล้านเหรียญ โดย P&G จะหันไปใช้การโฆษณาและมีเดียเอเจนซี่รูปแบบใหม่แทน

โมเดลใหม่ของ P&G จะประกอบด้วย 3 ส่วน ส่วนแรกคือ fixed and flow arrangements หรือการจัดการแบบผสมทั้งแบบกำหนดตายตัวและแบบยืดหยุ่นเพื่อให้เหมาะกับแต่ละแคมเปญ ส่วนที่ 2 คือ open sourcing of creative talent and production การเปิดเสรีให้การผลิตและงานครีเอทีฟมาจากหลายแหล่ง และส่วนสุดท้ายคือ driving local relevance, speed and quality ซึ่ง P&G จะให้ความสำคัญกับปัจจัยในท้องถิ่น ความเร็ว และคุณภาพให้เพิ่มขึ้นในทุกแคมเปญ

นอกจากนี้ P&G วางแผนใช้ระบบอัตโนมัติเพื่อการซื้อสื่อของบริษัทเพิ่มขึ้น โดยจะดึงงานซื้อสื่อและการเผยแพร่โฆษณาเข้ามาเป็นงานที่ทำภายในบริษัท แทนที่จะทำผ่านเอเจนซี่อย่างที่เคยทำมา

การเปลี่ยนแปลงนี้ตอกย้ำว่าอนาคตเอเจนซี่โฆษณานั้นแขวนบนเส้นด้าย ซึ่งหากไม่ปรับตัวก็ยากที่จะผ่านพ้นยุคดิจิทัลไป เบื้องต้น ผลประกอบการ P&G ยังแสดงให้เห็นว่าราคาสินค้า P&G สามารถปรับลดลงได้เมื่อต้นทุนการตลาดต่ำลง ส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้นชัดเจน

อย่างไรก็ตาม Moeller มั่นใจว่าส่วนลดในสินค้า P&G จะไม่คงที่ถาวร แต่จะเปลี่ยนแปลงไปตามเทรนด์ราคา ภาวะการแข่งขัน รวมถึงสภาพตลาดในแต่ละช่วงว่าจะถูกกองทัพสินค้าราคาประหยัดโจมตีหนักขนาดไหน

แผนนี้เป็นเพียงส่วนเดียวของเป้าหมายใหญ่ ที่เจ้าพ่อสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ของโลกอย่าง P&G ประกาศวางแผนลดงบการตลาดมากกว่า 2 พันล้านเหรียญสหรัฐต่อเนื่อง 5 ปี (ประกาศเมื่อพฤษภาคม 2017) การประกาศครั้งนั้นเกิดขึ้นเพราะ P&G ต้องการแก้สถานการณ์ยอดขายไม่เป็นไปตามเป้าหมายตั้งแต่ช่วงไตรมาส 3 ปี 2016 

เวลานั้น บริษัทต้องประกาศแผนรัดเข็มขัดระยะยาวเพื่อให้นักลงทุนมั่นใจในธุรกิจของ P&G ว่าจะไม่ใช้เงินสิ้นเปลืองไปกับการวิจัยและพัฒนาอื่น รวมถึงการตลาดที่เกินความจำเป็น

ตั้งแต่นั้นมา โลกก็รับรู้ว่า P&G จะดำเนิน mission ใหม่ภายใต้ชื่อ “Irresistible Superiority” แนวคิดสำคัญคือการหาทางเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดด้วยการมอบสุดยอดประสบการณ์ให้ผู้บริโภคในระดับเทียบเท่ากับโฆษณา จุดนี้ P&G ระบุว่าจะใช้เทคโนโลยีในการหยั่งเสียงผู้บริโภคผ่านการวิจัยแบบครบรส ทั้งแบบสุ่มและแบบกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรมผู้บริโภค การวิจัยที่ P&G จะหันมาทำเพิ่มขึ้นแทนการโฆษณานี่เองที่จะทำให้ P&G ได้รับข้อมูลที่แท้จริง ซึ่งจะคุ้มค่าเพราะข้อมูลนี้น่าเชื่อถือมากกว่าข้อมูลเชิงสถิติ อย่างที่ P&G เคยได้รับมาตลอด

เมื่อ P&G เปลี่ยนมาหั่นทิ้งเอเจนซี่แทน คาดว่าแบรนด์อื่นก็จะปฏิวัติตัวเองตามเช่นกัน.

ที่มา :

• marketingdive.com/news/pg-will-drop-50-of-agencies-as-more-work-moves-in-house/515434/
• seekingalpha.com/article/4139481-procter-and-gambles-pg-management-discusses-q2-2018-results-earnings-call-transcript?part=single
• foxbusiness.com/features/2018/01/23/p-gs-price-cuts-ripple-through-consumer-products-update.html
• marketingdive.com/news/pgs-marc-pritchard-on-where-digital-marketing-is-headed-now-that-theres/511237/

จึงเป็นที่มาของของการควบรวม 2 เอเจนซี่โฆษณาในเครือ บริษัทเฟมไลน์ และ บริษัท ฟาร์อีสท์ ดีดีบี จำกัด (มหาชน) เข้าด้วยกัน

โดยบริษัท ฟาร์อีสท์ ดีดีบี จำกัด (มหาชน) ได้รับโอนกิจการจากบริษัท เฟมไลน์ จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาและเป็นบริษัทย่อยของฟาร์อีสท์ ดีดีบี โดยเข้าถือหุ้นในเฟมไลน์ในสัดส่วน 99.99% จากเดิมที่ถือหุ้นอยู่แล้วในสัดส่วน 86.48%

พร้อมกันนี้ เปลี่ยนชื่อจากบริษัท ฟาร์อีสท์ ดีดีบี จำกัด (มหาชน) เป็น บริษัท ฟาร์อีสท์ เฟมไลน์ ดีดีบี จำกัด (มหาชน)

บุญชัย โชควัฒนา ประธานกรรมการ บริษัท ฟาร์อีสท์ เฟมไลน์ ดีดีบี จำกัด (มหาชน) บอกว่า ผลจากการรวมกิจการในครั้งนี้ส่งผลให้ ฟาร์อีสท์ เฟมไลน์ ดีดีบี ก้าวเป็นบริษัทโฆษณาของคนไทยอันดับ 1 และเป็นบริษัทโฆษณาอันดับ 1 ใน 5 ของไทย

ปรับโครงสร้างใหม่

หลังควบรวมกิจการ บริษัท ฟาร์อีสท์เฟมไลน์ ดีดีบี ได้ปรับโครงสร้างการบริหารใหม่ โดยแต่งตั้ง วิชา ลดาลลิตสกุล เป็นกรรมการผู้อำนวยการ ซึ่งเดิมดำรงตำแหน่ง รองกรรมการผู้อำนวยการ ฟาร์อีสท์ ดีดีบี

พร้อมกับแต่งตั้ง ชัยลดา ตันติเวชกุล เป็นรองกรรมการผู้อำนวยการและผู้อำนวยการฝ่ายการเงิน ซึ่งเดิมดำรงตำแหน่ง กรรมการผู้จัดการฟาร์อีสท์ ดีดีบี

ส่วนการบริหารงาน ได้แบ่งการบริหารงานออกเป็น 2 ยูนิต ได้แก่ ยูนิตฟาร์อีสท์ มี อนุพล ภูวพูนผล เป็นกรรมการผู้จัดการ ซึ่งเดิมดำรงตำแหน่ง ผู้อำนวยการฝ่ายบริหารธุรกิจ ฟาร์อีสท์ ดีดีบี และยูนิตเฟมไลน์ มี เกษแก้ว อิทธิกุล เป็นกรรมการผู้จัดการ ซึ่งเดิมดำรงตำแหน่ง กรรมการผู้จัดการ เฟมไลน์

วางจุดยืน

จากการควบรวมกิจการที่ทั้ง 2 บริษัทนำจุดแข็งมาใช้ร่วมกัน แบ่งปันข้อมูลความรู้ จะทำให้จุดยืนใหม่ของ ฟาร์อีสท์ เฟมไลน์ ดีดีบี จะถูกวางให้เป็น เอเจนซี่ที่ Divergence จะตอบโจทย์ลูกค้ายุคใหม่ ที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ลูกค้ายุคนี้ต้องการเอเจนซี่ที่ให้บริการครบวงจร ใช้สื่อทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ มีความคิดสร้างสรรค์หลากหลายรูปแบบ รวมถึงการมีการวางแผนจากข้อมูลเชิงลึก (Insight) ข้อมูลปริมาณมาก (Big Data) และข้อมูลการใช้สื่อโซเชียลของผู้บริโภค (Social Data).