ที่ผ่านมาได้เห็นตัวอย่างของบริษัทขนาดใหญ่หลายแห่งเพลี่ยงพล้ำตกขบวนผู้นำ หรือบางกรณีถึงขั้นต้องปิดตัวลง เพราะไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปได้อย่างทันท่วงที หรือถูกองค์กรที่คล่องตัวและยืดหยุ่นมากกว่าเบียดขึ้นมาแซงหน้า

ไม่ว่าจะเป็นกรณีของแบรนด์ Kodak ที่ต้องปิดฉากธุรกิจฟิล์มถ่ายรูป, Nokia ยักษ์ใหญ่มือถือที่ถูกสมาร์ทโฟนเข้ามาแย่งตลาด, Blockbuster ร้านเช่าวิดีโอภาพยนตร์ที่เคยยิ่งใหญ่ ต้องสูญเสียตลาดให้กับบริการสตรีมมิ่ง

ต้องสร้างนวัตกรรมจากเสียงผู้บริโภค 

แองก้า คอสตาร์ ผู้อำนวยการ เอ็กซ์พีเรียนซ์ ดีไซน์ ของ มายรัม เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ผู้ให้บริการธุรกิจดิจิทัล เอเยนซี กล่าวว่า ในโลกธุรกิจยุคเทคโนโลยีดิสรัปชั่น ธุรกิจที่จะก้าวหน้าและเติบโตต่อไปได้จะต้องมีความสามารถในการสร้างและนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ สู่ผู้บริโภค ซึ่งนวัตกรรมไม่ใช่สิ่งที่จะเกิดขึ้นได้เอง แต่เป็นสิ่งที่ต้องสร้างสรรค์ออกแบบขึ้นอย่างเฉพาะเจาะจง และที่สำคัญต้องมาจาก customer needs ว่าต้องการสินค้าและบริการรูปแบบใด ไม่ใช่มาจากสิ่งที่องค์กร ฝ่ายผลิตสินค้าหรือฝ่ายการตลาดต้องการทำ

สถิติปัจจุบัน “สตาร์ทอัพ” ซึ่งเป็นกลุ่มที่คิดสร้างสรรค์สินค้าและบริการได้อย่างยืดหยุ่นและใกล้ตัวผู้บริโภคมากที่สุด สัดส่วน 42% ล้มเหลว เพราะสิ่งที่ทำออกมาไม่ใช่สิ่งที่ตลาดหรือผู้บริโภคต้องการ

ดังนั้น “นวัตกรรม” ซึ่งเป็นได้หลากหลายทั้ง สินค้า บริการ แอปพลิเคชั่น แคมเปญการตลาด อีเวนต์ หรือรูปแบบ อื่นๆ อีกมากมาย จะประสบความสำเร็จได้ ต้องเป็นสิ่งที่สามารถเติมเต็มความต้องการของผู้บริโภคในส่วนที่ยังขาดหายไป และการจะเป็นเช่นนั้นได้ ผู้สร้างนวัตกรรมจำเป็นต้องเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ว่าพวกเข้ามี pain point อะไร ต้องการสิ่งใด หรืออาจเป็นการนำเสนอสิ่งที่ผู้บริโภคยังไม่รู้ว่าตัวเองต้องการสิ่งนั้น แต่การเข้าใจผู้บริโภค ทำให้แบรนด์ต่างๆ เข้าใจความต้องการนั้นได้

คิดแบบ “เอ็กซ์พีเรียนซ์ดีไซน์”

ภายใต้โจทย์ธุรกิจที่ต้องการสร้าง “นวัตกรรม” ที่ตอบสนองความต้องการลูกค้า “มายรัม” จึงได้เปิดตัวบริการที่เรียกว่า Experience Design หรือการออกแบบประสบการณ์ ซึ่งเป็นหลักคิดเดียวกับ Design Thinking กระบวนการทำความเข้าใจปัญหาต่างๆ โดยยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง แต่ “เอ็กซ์พีเรียนซ์ดีไซน์” แตกต่างจากการถูกนำมาใช้และสร้างนวัตกรรมที่เกิดขึ้นจริง

โดยเป็นกระบวนการที่จะช่วยองค์กรธุรกิจปรับเปลี่ยนวิธีการทำงานให้เอื้อต่อการสร้างนวัตกรรมใหม่ โดยมีเป้าหมายมุ่งสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่โดนใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง พบว่าองค์กรธุรกิจที่ให้ความสำคัญในการออกแบบประสบการณ์ เพื่อสร้างความประทับใจให้แก่ผู้บริโภคจะมีรายได้เพิ่มขึ้น

“เอ็กซ์พีเรียนซ์ดีไซน์ เป็นเครื่องมือที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกอยู่กับแบรนด์หนึ่งแทนที่จะเลือกแบรนด์อื่นๆ ที่นำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการเดียวกัน”

แองก้า ยกตัวอย่างลูกค้าในต่างประเทศที่ใช้บริการ เอ็กซ์พีเรียนดีไซน์กับมายรัม คือ แบรนด์ที่ขายสินค้าเทคโนโลยี IoT เช่น โดรน เดิมลูกค้าหลักคือกลุ่มที่ชื่นชอบเทคโนโลยี แต่แบรนด์ต้องการขยายกลุ่มลูกค้าทั่วไป จึงต้องเริ่มจากการทำความเข้าใจผู้บริโภคก่อนว่ากลุ่มใดมีโอกาสที่จะใช้สินค้าโดรน และใช้เพื่อตอบความต้องการใด ซึ่งก็พบว่า “โดรน” เป็นสินค้าที่สามารถตอบโจทย์กลุ่มที่ชอบท่องเที่ยวและใช้โดรนถ่ายภาพ  

ดังนั้น เอ็กซ์พีเรียนดีไซน์ในการสร้างนวัตกรรมของโจทย์นี้ คือ การดีไซน์รีเทลช็อปใหม่ให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์การเดินทางท่องเที่ยว สร้างบรรยากาศในร้านให้ดู Cool ทันสมัย เพื่อทำให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์กับแบรนด์และเลือกซื้อสินค้า

กรณีศึกษาในไทยสร้างเซอร์วิสที่แตกต่าง

นพดล สิงหเสนี ผู้อำนวยการฝ่ายออกแบบประสบการณ์และความคิดสร้างสรรค์ มายรัม (ประเทศไทย) กล่าวว่า ในประเทศไทยได้เปิดตัวบริการ Experience Design เมื่อ 2 ปีก่อน กรณีศึกษาที่น่าสนใจ เช่น TOT fiber 2U บริการบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตผ่านโครงข่ายเคเบิลใยแก้วนำแสง (Optical Fiber Cable) หากมองผู้เล่นในตลาดนี้ ทุกรายจะแข่งขันที่เรื่อง “สปีดและราคา”

จากการใช้เครื่องมือ เอ็กซ์พีเรียนดีไซน์ มาศึกษาผู้บริโภคทำให้พบว่า มีลูกค้ากลุ่มหนึ่งที่มีความต้องการสมัครใช้บริการทุกอย่างด้วยตัวเองและต้องเป็นเซอร์วิสที่รวดเร็ว เมื่อได้ข้อมูลนี้ จึงนำมาสร้างนวัตกรรม “ช่องทางดิจิทัล” เพื่อสมัครใช้บริการผ่านออนไลน์ โดยเลือกแพ็กเกจและนัดช่างติดตั้งได้เอง ทั้งกระบวนการสมัคร 3 นาทีจบ พบว่าเป็นเซอร์วิสที่ ทีโอที มียอดสมัครของลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นหลายเท่าตัว

อีกกรณี น้ำดื่มสิงห์ แม้เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครู้จักอยู่แล้ว แต่ก็ต้องการเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภค “รู้สึกดี” อยู่ตลอดเวลา จึงสร้างนวัตกรรม แอป Singha Health บนสมาร์ทโฟน และสมาร์ทวอทช์ เพื่อรายงานข้อมูลสุขภาพของผู้บริโภคที่ใช้งาน จากการใช้ชีวิตประจำวัน การทำงาน การทำกิจกรรม การออกกำลังกาย อัตราการเผาผลาญพลังงาน อัตราการเต้นของหัวใจ โดยจะมีไอคอนคอยเตือนการทำกิจกรรมต่างๆ และปริมาณน้ำดื่มที่เหมาะสมต่อวัน จากการทำกิจกรรมต่างๆ

รูปแบบการสร้างประสบการณ์ของแบรนด์น้ำดื่มสิงห์ ทำให้เป็นแบรนด์ที่ใกล้ชิดกับผู้บริโภค คอยแจ้งเตือนข้อมูลสุขภาพ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกดีกับแบรนด์ เมื่อไปถึงจุดที่ต้องเลือกซื้อแบรนด์น้ำดื่มบนชั้นวางที่มีหลากหลาย “แบรนด์ที่ผู้บริโภครู้สึกดี จะเป็นหนึ่งในตัวเลือกเสมอ”

สิ่งหนึ่งที่มนุษย์เกลียดและกลัวคือการเปลี่ยนแปลง เพราะทุกครั้งที่เกิดการเปลี่ยนแปลง ย่อมหมายถึงการปรับตัวเข้าหาสิ่งใหม่ การรับมือกับความไม่แน่นอน การคาดเดาสิ่งที่ไม่เคยเจอหรือพบเห็นมาก่อน

หนึ่งในการเปลี่ยนแปลงที่เราพบเจอในวงการการตลาดและแบรนดิ้ง คือ การเปลี่ยนโลโก้แบรนด์ ซึ่งนับเป็นเรื่องใหญ่มาก เพราะโลโก้นั้นถือเป็นองค์ประกอบที่สำคัญของแบรนดิ้ง เป็นเหมือนหน้าบ้านที่ทุกคนเห็นเป็นอย่างแรก เป็นสิ่งที่แสดงถึงตัวตนอัตลักษณ์ของแบรนด์ และที่สำคัญที่สุด โลโก้ยังทำหน้าที่สะท้อนตัวตนของลูกค้าของแบรนด์ด้วย ดังนั้น การที่แบรนด์จะขยับปรับเปลี่ยนโลโก้สักครั้งจะเป็นเรื่องใหญ่ที่ต้องคิดให้ดี เพราะของแบบนี้ ถ้าไม่ปัง ก็พังเลยทีเดียว

การเปลี่ยนโลโก้นั้นไม่ได้เป็นเรื่องของวงการออกแบบ หรือกราฟิกอย่างเดียว แต่มักเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องที่ใหญ่กว่านั้น เช่น การเปลี่ยนกลยุทธ์ของแบรนด์ การเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น

การปรับ brand positioning ทั้งหมดนี้ล้วนต้องอาศัยการปรับเปลี่ยนโลโก้เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการด้วย ตัวอย่างหนึ่งที่ชัดเจนคือในปี ค.ศ. 2011 สตาร์บัคส์เปลี่ยนโลโก้ด้วยการเอาคำว่า Starbucks Coffee ที่เคยล้อมรอบวงกลมออกทั้งยวง เพราะเหตุผลด้านกลยุทธ์คือสตาร์บัคส์กำลังจะขยายธุรกิจตัวเองไปไกลกว่ากาแฟ จึงไม่ต้องการให้คำว่า Coffee ในโลโก้มาจำกัดตัวเองอีกต่อไป หรือในปี ค.ศ. 2018 Dunkin’ Donuts ก็ปรับโลโก้ตัวเองด้วยเหตุผลที่ใกล้เคียงกัน ด้วยการเอาคำว่า Donuts และรูปแก้วกาแฟออกจากโลโก้ เหลือแค่คำว่า Dunkin’ เพราะต้องการให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ของ Dunkin’ นั้นไม่ได้เป็นแบรนด์เฉพาะเรื่องกาแฟ หรือแค่โดนัทเท่านั้น ซึ่งในสองกรณีนี้จะเห็นว่า การเปลี่ยนโลโก้นั้นเป็นหนึ่งในกลไกที่ทำให้แบรนด์ได้ “เติบโต” จากสิ่งที่แบรนด์เคยมีหรือเคยเป็นในอดีต

แน่นอนว่าแบรนด์ใหญ่ยักษ์ระดับโลกนั้นรู้ถึงผลกระทบที่อาจจะตามมาหลังปรับโลโก้และรู้ว่าการปรับโลโก้เป็นเรื่องละเอียดอ่อน เบื้องหลังการปรับโลโก้แต่ละครั้งจึงใช้เงินและทุ่มเทเวลามหาศาลกว่าจะได้บทสรุปว่าจะเปลี่ยนโลโก้กันยังไงดี แต่ถึงจะพยายามและระมัดระวังขนาดไหน เราก็ยังเจอเคสของการปรับโลโก้แล้วพัง ทั้งวงการดีไซเนอร์ ทั้งลูกค้าของแบรนด์เองออกมาบ่นก่นด่ากันทั้งเมือง

หนึ่งในแบรนด์ที่พบกับความหายนะของการเปลี่ยนโลโก้ ที่เป็นที่โจษจันกันไปทั่วโลกคือแบรนด์เสื้อผ้า GAP ที่เปลี่ยนโลโก้ในปี ค.ศ. 2010 หลังจากที่ใช้โลโก้สี่เหลี่ยมสีน้ำเงิน กับฟอนต์ระดับไอคอนที่คนจำได้ทั้งโลกมากว่า 20 ปี โดยโลโก้ใหม่เน้นดีไซน์ดูเรียบง่ายขึ้นกว่าเดิม ด้วยการใช้ฟอนต์ Helvetica ตัวหนา ซ้อนอยู่บนกล่องสี่เหลี่ยมเล็กๆ สีน้ำเงินเท่านั้น

ทันทีที่ GAP เปิดตัวโลโก้ใหม่ในเว็บไซต์ของตัวเอง โลกอินเทอร์เน็ตแทบจะระเบิด เพราะทุกคนรุมด่าว่าเป็นโลโก้ที่ห่วยมาก วงการดีไซเนอร์บอกว่าโลโก้แบบนี้ แค่เปิด MicrosoftWord แล้วใช้ฟังก์ชัน WordArt ออกแบบเอาก็ได้ ทั้งๆ ที่มีการคาดการณ์ว่า GAP น่าจะใช้งบการตลาดไปกับการเปลี่ยนโลโก้ครั้งนี้ถึงเกือบ 100 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งเสียงบ่นเกี่ยวกับโลโก้ใหม่นั้นนับว่าเยอะเข้าขั้นถล่มทลาย โดยส่วนมากมองว่าโลโก้แบบเดิมมีเอกลักษณ์และมีความคลาสสิกเหนือกาลเวลา แต่โลโก้ใหม่นั้นดูเชยมากและไม่มีเอกลักษณ์ของแบรนด์เอาซะเลย เพราะฟอนต์ Helvetica เองก็เป็นฟอนต์ระดับตำนานที่ใช้กันกว้างขวางทั่วโลกมาหลายสิบปีแล้ว และมันน่าจะเหมาะกับแบรนด์ไฮเทค หรือแบรนด์เทคโนโลยีล้ำๆ มากกว่าจะมาใช้กับแบรนด์เสื้อผ้า ลูกค้าบางคนเข้ามาคอมเมนต์อย่างเกรี้ยวกราดว่า “ถ้าไม่เปลี่ยนกลับไปใช้โลโก้เดิม ฉันจะเลิกซื้อเสื้อผ้า GAP ไปตลอดชีวิต”

สึนามิคอมเมนต์ทั้งหมดถล่มถาโถม GAP จนผ่านไปแค่สัปดาห์เดียวทางแบรนด์ต้องออกมาแถลงว่า ทางแบรนด์ได้รับทราบคอมเมนต์ทั้งหมดในโซเชียลมีเดีย และตัดสินใจยกเลิกการใช้โลโก้ใหม่ โดยจะใช้โลโก้เดิมต่อไป ซึ่งเคสนี้นับเป็นการพิสูจน์พลังของชาวเน็ตระดับโลกที่รวมพลังกันจนแบรนด์ต้องยินยอมรับฟัง แม้ว่าจะมีบางกระแสที่มองว่าจริงๆ GAP น่าจะดาดเดาไว้อยู่แล้วว่าจะได้กระแสเชิงลบ แต่ก็จะได้พื้นที่สื่อฟรีๆ จำนวนมหาศาลสำหรับแบรนด์ไปในตัวเช่นกัน แต่ก็ไม่มีใครรู้อยู่ดีว่าจริงๆ แล้วแบรนด์เป็นคนวางแผนเรื่องนี้ไว้หรือเปล่า

สุดท้ายแล้วถึงการเปลี่ยนแปลงจะน่ากลัว แต่มันก็เป็นเรื่องปรกติของธรรมชาติ และเป็นเรื่องปรกติของวงการการตลาดด้วย โดยเฉพาะในยุคปัจจุบันที่โลกหมุนเร็วและแรงขึ้นทุกวัน การเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องที่หลีกหนีไม่ได้เลย และคนที่ปฏิเสธหรือต่อต้านการเปลี่ยนแปลงก็จะถูกกลไกการตลาดกำจัดออกไปอยู่ดี

Reference :

• https://news.dunkindonuts.com/news/releases-20180925
• http://idsgn.org/posts/starbucks-reveals-new-logo-drops-wordmark/
• https://www.bbc.com/news/business-11520930