กระหึ่มดีลใหญ่แห่งตลาดขนมหวานอเมริกันรับต้นปี เมื่อแบรนด์สินค้ากลุ่มธุรกิจอาหารสัญชาติสวิส Nestle ประกาศตกลงขายธุรกิจขนมหวานลูกกวาดของบริษัทให้กับ Ferrero แบรนด์สัญชาติอิตาลีด้วยมูลค่า 2.8 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 8.9 หมื่นล้านบาท ถือเป็นการขายหน่วยธุรกิจครั้งใหญ่ครั้งแรกของซีอีโอ Mark Schneider และเป็นก้าวสำคัญที่ทำให้ Nestle เตรียมย้ายฐานจากแบรนด์ช็อกโกแลตเป็นแบรนด์วิตามิน เพื่อเดินบนเส้นทางแบรนด์สินค้าสุขภาพเต็มตัว

เหตุที่ทำให้ดีลนี้ได้รับความสนใจคือ Nestle เป็นบริษัทจำหน่ายอาหารบรรจุหีบห่อที่ใหญ่ที่สุดในโลก ก่อนหน้านี้ Nestle ยอมรับว่าตัวเองมีจุดยืนที่อ่อนแอในตลาดขนมหวานอเมริกัน ซึ่งตลอดนี้มี Hershey, Mars และ Lindt ครองแชมป์ท็อป 3 อยู่

สำหรับ Ferrero ดีลนี้ถือเป็นโอกาสให้บริษัทสัญชาติอิตาเลียนสามารถขยายตลาดได้อย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในตลาดหลักอย่างสหรัฐอเมริกา ซึ่ง Ferrero เคยประกาศดีลซื้อกิจการมากกว่า 2 ครั้งในปีที่ผ่านมา

ผลจากดีลนี้ Ferrero ซึ่งเป็นผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ทาขนมปัง Nutella และ Ferrero Rocher ขนมพราลีนสอดไส้เฮเซลนัต จะกลายเป็นบริษัทช็อกโกแลตขนาดใหญ่อันดับ 3 ในสหรัฐฯ และทั่วโลก 

การขายกิจการครั้งนี้ถือเป็นการปรับตัวครั้งใหญ่สำหรับ Nestle ซึ่งขายช็อกโกแลตนมครั้งแรกเมื่อปี 1880 เวลาผ่านไปร้อยกว่าปี ผู้บริโภควันนี้หันหลังให้อาหารขยะและขนมหวาน ทำให้ Nestle มุ่งเน้นพัฒนาสินค้า “โภชนาการ สุขภาพ และความงาม” แม้ว่าจะยังทำธุรกิจขนมหวานนอกสหรัฐฯ ต่อไปก็ตาม

ก่อนหน้านี้นักวิเคราะห์เคยเชื่อว่า Nestle จะสามารถกำจัดแบรนด์ที่อ่อนแอออกไป และสามารถหาทางออกให้ธุรกิจลูกอมด้วยการจัดตั้งกิจการร่วมค้า เช่นเดียวกับที่ทำในไอศกรีมเมื่อไม่นานมานี้ ครั้งนั้นมีการคาดกันว่า Hershey ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ KitKat ของ Nestle ในสหรัฐอเมริกาอาจจะเป็นหุ้นส่วนเบอร์ต้น

อย่างไรก็ตาม ข้อตกลงซื้อขายกิจการลูกกวาดขนมหวานครั้งล่าสุดนี้คิดเป็นเม็ดเงินเพียงประมาณ 1% ของยอดขายของ Nestle รวม แต่เป็นส่วนหนึ่งของการปรับโครงสร้างใหญ่โดยประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Schneider ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านในอุตสาหกรรมการดูแลสุขภาพที่เข้ารับตำแหน่งใน Nestle เพียง 1 ปีเท่านั้น

รายงานชี้ว่า Schneider ได้รับมอบหมายให้ดำเนินกลยุทธ์ผลักดันให้ Nestle เติบโตในสภาพแวดล้อมที่ยากลำบากมากขึ้นสำหรับบริษัทอาหารข้ามชาติ เนื่องจากเศรษฐกิจที่ชะลอตัว และการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นจากแบรนด์เฉพาะกลุ่มที่โดดเด่น

ผลคือขนมช็อกโกแลตบาร์ของ Nestle ที่เป็นแบรนด์แมส เช่น แบรนด์ BabyRuth, Butterfinger และ Crunch นั้นทำยอดขายต่ำกว่าคู่แข่งเป็นเวลาหลายปี เนื่องจากผู้บริโภคหันมารับประทานอาหารว่างที่เน้นสุขภาพ เช่น ผลไม้แห้งอัดแท่งหรือฟรุ้ตบาร์ และแบรนด์ช็อกโกแลตระดับพรีเมียมเช่น Lindt

ก่อนการประกาศดีลนี้ Nestle เคยกล่าวเมื่อต้นมกราคมที่ผ่านมา ว่ากำลังอยู่ระหว่างการขายแบรนด์ช็อกโกแลตบาร์ Violet Crumble ในออสเตรเลีย เนื่องจากบริษัทต้องการขยายตลาดสู่สินค้ากลุ่มสุขภาพ โดยกำลังอยู่ระหว่างประมูลธุรกิจวิตามินและอาหารเสริม ที่ถูกขายโดยบริษัท Merck สัญชาติเยอรมนี หลังจากได้ข้อสรุปดีลเมื่อเดือนธันวาคมเพื่อซื้อกิจการบริษัท Atrium Innovations ผู้ผลิตวิตามินรายใหญ่

การเปลี่ยนฐานันดรจากบริษัทผลิตช็อกโกแลตมาเป็นบริษัทผลิตวิตามินของ Nestle นั้นน่าสนใจ จุดนี้นักวิเคราะห์ Jean-Philippe Bertschy จากบริษัท Vontobel มองว่าการซื้อขายเปลี่ยนแปลงหน่วยธุรกิจของ Nestle นั้นเป็นเรื่องที่เข้าใจได้ เพราะ Nestle กำลังจะออกจากธุรกิจที่อ่อนแอในแง่ของการเงิน เพื่อเข้าสู่ตลาดที่มีการเติบโตที่แข็งแกร่งและอัตรากำไรที่สูงขึ้น

รายงานระบุว่า Nestle จ่ายเงิน 2.3 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 7.3 หมื่นล้านบาท เพื่อซื้อ Atrium บริษัทซึ่งมียอดขายประมาณ 700 ล้านเหรียญต่อปี ขณะที่ธุรกิจช็อกโกแลตซึ่ง Nestle ขายไป 2.8 พันล้านเหรียญในครั้งนี้ ทำยอดขายประมาณ 900 ล้านเหรียญต่อปี

สิ่งที่เราได้รับจากข่าวการขายกิจการครั้งนี้ คือแนวโน้มที่อาจเกิดขึ้นในตลาดอื่นนอกสหรัฐอเมริกา นั้นคือแบรนด์ขนมกลุ่มแมสเริ่มไม่เติบโตเพราะพฤติกรรมของชาวอเมริกันวันนี้เปลี่ยนเป็นการหันมาเลือกซื้อขนมพรีเมียมที่มีราคาแพงกว่า เห็นได้ชัดเมื่อ Nestle สูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา สวนทางกับแบรนด์ที่เพิ่งเริ่มต้นทำธุรกิจเช่น Kind ที่เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว

แม้แต่ Lindt ซึ่งเป็นขนมช็อกโกแลตราคาไม่ธรรมดา ยังพบว่ายอดขายในปี 2017 เพิ่มขึ้นเพียง 3.7% ต่ำกว่าเป้าหมายระยะยาวที่ 6% ถึง 8% โดยยอดขายในอเมริกาเหนือลดลง 1.6%

สถิติล่าสุดบันทึกว่าแดนลุงแซมเป็นประเทศครองส่วนแบ่งตลาดค้าปลีกช็อกโกแลตเกือบ 19% ของตลาดช็อกโกแลตทั่วโลกซึ่งมีมูลค่า 1.02 แสนล้านเหรียญสหรัฐ.

ที่มา :

• fortune.com/2018/01/16/nestle-confectionary-ferrero-sale/
• bloomberg.com/gadfly/articles/2018-01-16/nestle-hershey-signal-bittersweet-year-for-chocolate