ลูกเล่นใหม่ของ Tommy Hilfiger ถูกจัดเต็มในคอลเลกชั่นล่าสุด Tommy Jeans Xplore ข้อมูลระบุว่าสินค้าในคอลเลกชั่นนี้จะฝังชิป Bluetooth Low Energy (BLE) ซึ่งทำให้เสื้อผ้ากางเกงของ Tommy Hilfiger เชื่อมต่อเข้ากับแอป iOS ได้ โดยแอปพลิเคชั่นนี้เองที่ลูกค้าจะใช้เป็นช่องทางในการรับคะแนนตามจำนวนครั้งที่สวมใส่ รวมกับคะแนนจากจำนวนการเดินทางไปที่สถานที่ท่องเที่ยวในสหรัฐอเมริกา

ผลคือผู้สวม Tommy Hilfiger จะได้รับประสบการณ์เหมือนชาว Pokémon Go แต่แทนที่จะส่องกล้องไปตามสถานที่เพื่อตามล่าโปเกมอน ลูกค้า Tommy Hilfiger จะใช้แอปพลิเคชั่นค้นหารูปสัญลักษณ์แบรนด์ทรงหัวใจบนแผนที่ในแอป ใครทำได้ก็จะได้คะแนนพิเศษเพิ่มเติม

เจาะกลุ่มทั้งชายและหญิง

แอปพลิเคชั่นและเสื้อผ้าฝังชิปของ Tommy Hilfiger นั้นออกแบบเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทั้งชายและหญิง จุดนี้แถลงการณ์ระบุว่าสินค้ารุ่น Tommy Jeans Xplore ครอบคลุมทั้งแฟชั่นชาย กระโปรง รวมถึงสินค้า unisex design อื่นๆ โดยจุดมุ่งหมายสำคัญของแคมเปญนี้คือเพื่อสร้างชุมชนที่มีส่วนร่วมในฐานะ micro-ambassador สำหรับแบรนด์ Tommy Hilfiger

ประเด็นนี้ถือว่าน่าสนใจ เพราะแทนที่จะเป็น micro-influencer แต่ Tommy Hilfiger ใช้คำว่า engaged micro-ambassador ซึ่งสะท้อนว่า Tommy Hilfiger ต้องการเพิ่มความมีส่วนร่วมกับแบรนด์ในแบบที่จับต้องได้จริง

นักวิเคราะห์เชื่อว่า การฝังชิปในเสื้อผ้าจนทำให้เสื้อนั้นเชื่อมต่อกับโลกออนไลน์ไม่ได้ช่วยเรื่องภาพลักษณ์แบรนด์เท่านั้น แต่ยังช่วยให้ Tommy Hilfiger สามารถรวบรวมข้อมูล และวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ใช้ผลิตภัณฑ์หลังการขาย ซึ่งสามารถนำไปต่อยอดสู่การพัฒนางานออกแบบสินค้าอื่นในอนาคต

ขณะเดียวกัน เสื้อผ้าจะช่วยกระตุ้นการมีส่วนร่วมและปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ได้แนบแน่นกว่าสื่อโฆษณาแบบเดิม นอกจากนี้ การสร้างประสบการณ์รางวัลและจุด interactive hot spot ทั่วสหรัฐอเมริกา ยังทำให้แอปพลิเคชั่นสามารถดึงแฟนานุแฟนของ Tommy ให้มารวมกันและสร้างชุมชนรอบแบรนด์ได้อีกชั้น

ยังต้องลุ้นต่อ

อย่างไรก็ตาม ขณะนี้ยังไม่ชัดเจนว่าผู้บริโภคทั่วไปจะต้องการเสียเงินซื้อเสื้อฝังชิปเหล่านี้ หรือเต็มใจเข้าร่วมในแคมเปญการตลาดแม้ว่าจะมีโอกาสชนะรางวัลบัตรของขวัญหรือสินค้าพิเศษได้ คำถามนี้ถือว่าสำคัญสำหรับแบรนด์ โดยเฉพาะการลุ้นให้ผู้บริโภคยอมรับว่าจะต้องถูกติดตามในขณะสวมใส่เสื้อผ้านั้นอยู่

จุดนี้ สื่อต่างประเทศย้ำว่าข้อมูลส่วนบุคคลเกี่ยวกับผู้สวมเสื้อ Tommy จะถูกคัดแยกและเข้ารหัส เพื่อสร้างความมั่นใจแก่ผู้บริโภคที่ใส่ใจเรื่องความเป็นส่วนตัว โดย Tommy จะเปิดให้ลูกค้าสามารถปิดการทำงานของชิปได้ตลอดเวลา รวมถึงสามารถลบข้อมูลออกจากระบบได้ตลอดเวลาที่ต้องการ

แน่นอนว่าแนวคิดของ Tommy Hilfiger ในการให้รางวัลแก่ลูกค้าที่ใช้ผลิตภัณฑ์นั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ความเคลื่อนไหวนี้ถือว่าเป็นมิติใหม่ในการนำเทคโนโลยีมาช่วยให้แบรนด์สามารถเสริมสร้างความภักดีของลูกค้าได้ดีกว่าเดิมผ่านแรงจูงใจที่ต่างจากในอดีต 

สิ่งที่เราควรจับตาต่อไปคือเทรนด์เสื้อผ้าติดชิปจะออกหัวหรือก้อยในรูปแบบใด เนื่องจากไม่เพียง Tommy Hilfiger แบรนด์แฟชั่นอย่าง The North Face และ Levi’s ต่างได้ทดลองเริ่มหยั่งเสียงผู้บริโภคแล้ว แต่ผลที่ออกมาคือสินค้ากลุ่มนี้ยังไม่ฮอตฮิต และไม่แพร่หลายในวงกว้าง.

ที่มา :  https://wwd.com/fashion-news/fashion-scoops/tommy-hilfiger-launches-tommy-jeans-xplore-1202764296/

แค่เกมการเมือง?

แม้จะมีต้นเหตุจากโฆษณา (อ่านเพิ่มเติมที่ข่าว https://positioningmag.com/1153187) แต่ดูเหมือนกรณีที่เกิดขึ้นจะกลายเป็นเกมการเมืองในแอฟริกา ล่าสุดพรรค Democratic Alliance (DA) ออกมาให้ความเห็นว่าพรรค Economic Freedom Fighters (EFF) ควรจะต้องเป็นผู้รับผิดชอบการพังร้าน H&M สาขาโจฮันเนสเบิร์กเมื่อวันที่ 13 มกราคมที่ผ่านมา ทำให้ H&M ตัดสินใจปิดทำการหลายสาขาในวันที่ 14 เพื่อความปลอดภัยของพนักงาน

เหตุประท้วงแบรนด์แฟชันระดับโลกสัญชาติสวีเดน H&M นี้เกิดขึ้นเพราะกลุ่มนักเคลื่อนไหวในแอฟริกาใต้ผู้สวม “ชุดแดง” ที่เข้าบุกทำลายข้าวของในร้าน H&M เสียหายมากกว่า 6 สาขา เจ้าหน้าที่ตำรวจต้องใช้กระสุนยางและแก๊สน้ำตาเพื่อสลายการประท้วงต่อต้านการเหยียดผิว ซึ่งมีรายงานว่ามีการเตรียมการมาอย่างดี ทำให้มีคลิปวิดีโอถูกเผยแพร่ทั่วโลกโซเชียล

ไม่นาน Julius Malema ผู้นำพรรค EFF ออกมาชื่นชมการประท้วงนี้ ขณะที่พนักงาน ​H&M ต้องใช้เวลาหลายชั่วโมงในการเก็บกวาดสิ่งที่เสียหายจากการประท้วง ทั้งหมดนี้ทำให้โฆษกพรรค DE ออกมาให้ความเห็นว่า Malema นี่เองคือผู้ที่ต้องจ่ายค่าเสียหายจากวิกฤติประท้วงที่เกิดขึ้น

H&M รับผิดแบบมือโปร

ในขณะที่เป็นผู้เสียหายและเป็นต้นตอของวิกฤติทั้งหมด H&M ออกแถลงการณ์มืออาชีพที่ยอมรับผิดเพราะความละเลยไม่ดูแลผลงานการออกแบบของพนักงาน H&M จนทำให้เกิดความผิดพลาดที่ “ไม่อาจยอมรับได้” ทั้งหมดนี้ H&M ขออภัยแต่โดยดีและจะระวังไม่ให้เกิดเหตุผิดพลาดเช่นนี้อีก

H&M ใช้คำว่า H&M เชื่อในการต่อต้านการเหยียดผิวและอคติในรูปแบบใดก็ตาม ทั้งที่เจตนาหรือโดยอุบัติเหตุ ว่าเป็นเรื่องที่ยอมรับไม่ได้ แต่ก็ต้องขอย้ำคำขอโทษ และยืนยันว่าได้ลบภาพต้นเหตุออกไปทุกช่องทางแล้ว

สำหรับการปิดร้านค้าในโจฮันเนสเบิร์กและเคปทาวน์เมื่อ 13-14 มกราคมที่ผ่านมา เป็นไปเพื่อความปลอดภัยสำหรับพนักงานและลูกค้า ไม่ให้มีใครได้รับผลจากการประท้วงโดยสมาชิกของ EFF โดยไม่ลืมบอกว่ากำลังอยู่ระหว่างการสอบสวนทางกฏหมาย

แม่หนูน้อยก็โดนต่อต้าน

มารดาของหนูน้อยในโฆษณาต้นเหตุของ H&M ถูกผู้ประท้วงตั้งสมญานามว่า “ลิง” หลังจากเธอออกมาให้ความเห็นว่าผู้ที่ต่อต้านโฆษณาของ H&M ควรจะ “ก้าวข้ามมันไป” ได้แล้ว 

มารดาของหนูน้อยมีชื่อว่า Terry Mango ผู้ส่งลูกชายวัย 5 ขวบคือ Liam Mango มาถ่ายโฆษณาให้ H&M จนทำให้เกิดความไม่พอใจวงกว้าง คุณแม่เชื้อชาติเคนยาซึ่งมีสัญชาติสวีเดนปกป้องโฆษณานี้ด้วยการโพสต์ข้อความไม่ธรรมดา แม้จะยอมรับว่าไม่ได้สนใจเนื้อหาบนเสื้อที่ลูกชายสวมเพื่อถ่ายแบบว่าเกี่ยวกับการหมิ่นเชื้อชาติ

Terry Mango ระบุในโพสต์ Facebook ที่ถูกลบไปแล้ว ว่าเธอเป็นแม่ของ Liam ซึ่งเคยถ่ายแบบสินค้าหลายร้อยชิ้นแล้ว เธอขอให้ทุกคนหยุดใส่ใจกับปัญหานี้ และก้าวข้ามมันไป โดยเธอยกตัวอย่างว่าหากเธอซื้อเสื้อตัวนี้ แล้วให้ลูกชายสวมเพื่อโพสต์บนหน้าเว็บตัวเอง เธอเชื่อว่าเธอจะไม่ถูกมองว่าเธอเป็นคนเหยียดผิว เหมือนที่โฆษณาชิ้นนี้ของ H&M ถูกมอง

Terry Mango ยังบอกว่า ทุกคนมีสิทธิ์ในความคิดเห็นของตัวเอง เพียงแต่เธอไม่เข้าใจเท่านั้น

ล่าสุด คุณแม่ Terry Mango บอกกับสำนักข่าว Gulf News ว่า ผลที่ตามมาในขณะนี้ คือผู้ใช้โซเชียลมีเดียบางคนหันมาเรียกเธออย่างเหยียดผิวแทน โดยเรียกเธอเป็นลิง 

“คุณจะต่อสู้กับการแบ่งแยกเชื้อชาติได้อย่างไร ในเมื่อตัวคุณเองก็ยังเขียนคำพูดที่เหยียดผิว” เธอกล่าว “คุณไม่ได้พยายามปกป้องลูกชายของฉัน แต่ใช้คำเดียวกันเพื่อเรียกฉัน“

สรุป งานนี้แม่เจ็บสุดสินะ.

ที่มา :

• ewn.co.za/2018/01/14/mother-of-boy-in-h-and-m-ad-faces-racial-abuse
• ewn.co.za/2018/01/14/h-and-m-reiterates-apology-calling-racism-unacceptable
• ewn.co.za/2018/01/14/da-eff-must-be-held-accountable-pay-damages-for-h-and-m-vandalism