พอล แอนดรูว์ ริชาร์ดส กรรมการผู้จัดการ กลุ่มประเทศไทย–อินโดจีน–ฟิลิปปินส์ บริษัท ฟอนเทียร่า แบรนด์ส (ประเทศไทย) จำกัด ให้ภาพรวมตลาดนมในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ว่า มีปริมาณความต้องการผลิตภัณฑ์นมเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 4-5% ทุกปี โดยเฉพาะประเทศไทย ซึ่งถือเป็นตลาดใหญ่สุดของแอนลีน และผู้บริโภคไทยก็หันมาใส่ใจเรื่องสุขภาพ

ปัจจุบันแอนลีนเป็นแบรนด์ที่มีส่วนแบ่งตลาดอันดับหนึ่งของตลาดนมสำหรับผู้ใหญ่ในประเทศไทย โดยมีส่วนแบ่งตลาดสูง 40% จากมูลค่าตลาดกว่า 2,500 ล้านบาท ทำยอดขายแซงหน้าเมื่อเทียบกับในภูมิภาคเดียวกันอีก 5 ประเทศ ได้แก่ ฟิลิปปินส์ เวียดนาม เมียนมา ลาว และกัมพูชา แอนลีนยังมีคาดหวังที่จะขึ้นเป็นผู้นำในตลาดนมเพื่อสุขภาพที่ดีต่อไป และเลือกที่จะส่งผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งมีนวัตกรรมเพื่อสุขภาพเพิ่มเข้ามาในตลาดอย่างต่อเนื่อง ดังเช่นการหยิบ Anlene MovMax กลับมารีลอนช์ในรอบ 22 ปีในครั้งนี้

สุพัตรา โปรณานันท์ ผู้อำนวยการฝ่ายขาย และการตลาด กล่าวว่า การเป็นผู้นำตลาดนมผู้ใหญ่เป็นเรื่องท้าทายของแอนลีน เพราะคนรุ่นใหม่จะสนใจสุขภาพมากยิ่งขึ้น แต่ก็ไม่ใช่ว่าแอนลีนจะเป็นคำตอบของผู้บริโภคทุกกลุ่ม บริษัทจึงต้องพยายามเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายด้วยการสร้างความเข้าใจและกระตุ้นการรับรู้ถึงฟังก์ชันที่เป็นส่วนผสมในนมให้มากที่สุด   

ด้วยงบประมาณมากกว่า 300 ล้านบาทครั้งนี้ นอกจากการรีลอนช์ ปรับโฉมให้เข้ากับยุคสมัย Anlene MovMax (แอนลีน มอฟแม็กซ์) สูตรใหม่ถูกเพิ่มเติมให้เป็นนมที่มีมากกว่าแคลเซียมสูง โดยมีทั้งคอลลาเจน และโปรตีน เสริมทั้งกระดูก (แคลเซียม, วิตามินดี และฟอสฟอรัส) ข้อต่อ (คอลลาเจน, วิตามินซี และวิตามินอี) และกล้ามเนื้อ (โปรตีน และแมกนีเซียม) เพื่อเพิ่มคุณประโยชน์สำหรับร่างกายทั้งหมด รวมทั้งคงเน้นเรื่องไขมันต่ำ และโคเลสเตอรอลต่ำ ไว้ด้วย

นอกจากสูตรใหม่แล้ว แอนลีนยังเปิดตัวแคมเปญการตลาด ‘WeAreMore’ พร้อมทำกิจกรรมส่งเสริมการตลาดเชิงรุกแบบ 360 องศา เพื่อตอกย้ำแบรนด์ และเพิ่มการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างขึ้นและมากขึ้น โดยเลือกใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ใหม่ถึง 2 คน ได้แก่ ลีเดีย – ศรัณย์รัชต์ ดีน สำหรับเป็นตัวแทนสื่อถึงคนที่ใช้ชีวิตในแบบที่ “เป็นได้มากกว่าแค่รูปร่างหน้าตา” และ ป้าจิ๊ อัจฉราพรรณ (พุทธิอร) ไพบูลย์สุวรรณ ตัวแทนของคนที่ใช้ชีวิตแบบ “เป็นได้มากกว่าตัวเลขของอายุ”

ทั้งนี้แคมเปญ #WeAreMore หรือให้คุณเป็นได้มากกว่า เป็นแคมเปญที่แอนลีนใช้ในการเปิดตัวในหลายประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ด้วย โดยเริ่มที่ฟิลิปปินส์และมาเลเซียเมื่อปลายปีที่ผ่านมา ก่อนจะเปิดตัวที่ไทยล่าสุดในเดือนนี้

แคมเปญนี้ยังถือเป็นการต่อยอดแบรนด์ หลังจากที่แอนลีนปูฐานด้านโภชนาการกระดูกมาหลายปี จากผลิตภัณฑ์นมที่ผู้บริโภครับรู้ว่าเป็นนมแคลเซียมสูง ซึ่งแอนลีนทำตลาดโดยเน้นเป็นนมสำหรับผู้ใหญ่ รวมไปถึงกลุ่มหญิงตั้งครรภ์ที่ต้องเน้นเสริมเรื่องแคลเซียม 

การรับรู้ถึงฟังก์ชันของนมแอนลีนว่ามีแคลเซียมสูง และเป็นมากกว่านมปกติมีทั้งผลบวกและลบ ทำให้แทนที่นมแอนลีนจะจับตลาดผู้ใหญ่ได้กว้างตามที่มุ่งหวังตั้งแต่ต้น ที่ผ่านมาจึงมีผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยกลับมองว่าแอนลีนเป็นผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับคนสูงอายุมากกว่า

กลุ่มผู้บริโภคผู้ใหญ่ทั่วไป ที่แอนลีนคาดหวังว่าน่าจะมาเป็นลูกค้าได้ ก็เลยมีจำนวนไม่น้อยที่ยังเลือกดื่มผลิตภัณฑ์นมทั่วไปแทน ดังนั้นแม้แอนลีนจะทำส่วนแบ่งได้ดีในกลุ่มนมแคลเซียมสูง แต่ก็ยังไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากตามที่คาดหวัง

การรีลอนช์ใหม่ครั้งนี้ แอนลีนจึงต้องแก้ถึง 2 โจทย์ นั่นคือ การเป็นนมที่มากกว่าปกตินั้นดีอย่างไรแล้ว แท้จริงแล้วเหมาะกับใครได้บ้าง โดยเสริมโจทย์ที่ว่าทำไมคนที่ดื่มนมจึงควรเลือกนมแอนลีนด้วยฟังก์ชั่นที่มากกว่า โดยครั้งนี้แอนลีนเลือกโฟกัสไปที่คุณประโยชน์ของการเสริมสร้างระบบกระดูกข้อต่อและกล้ามเนื้อทั้งระบบของร่างกาย เพราะมีทั้งแคลเซียม โปรตีน และคอลลาเจน

ที่สำคัญ ยอมจ้างแบรนด์แอมบาสเดอร์พร้อมกัน 2 คน เพื่อแยกกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกันอย่างชัดเจน เพราะมีทั้งคนสูงวัยที่ดูแลใส่ใจสุขภาพ และวัยผู้ใหญ่ที่ให้ความสำคัญกับการดูแลร่างกายอย่างจริงจังนั่นเอง

ใครที่คิดว่าจัดอยู่ในกลุ่มเดียวกับแบรนด์แอมบาสเดอร์อย่างลีเดีย และป้าจิ๊ ก็เตรียมตัวทดลองชิมผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ได้ เพราะตามแคมเปญการตลาดดครั้งนี้ นอกจากแอนลีนจะส่ง TVC ตัวใหม่ออกไปแนะนำสินค้า สื่อนอกบ้าน ก็ยังมีสื่อดิจิทัล พร้อมกับผลักดันให้มีการทดลองผลิตภัณฑ์โดยจัดให้ชิมทั้งในห้างสรรพสินค้าและร้านค้าชั้นนำทั่วประเทศ รวมทั้งตามอาคารสำนักงาน พร้อมกับตั้งเป้าแจกสินค้าตัวอย่างให้ถึงมือผู้บริโภคกว่า 2 ล้านคน แถมด้วยการเดินสายทำกิจกรรมตรวสุขภาพให้กับคนไทยทั่วประเทศอีก 200,000 คนภายในสิ้นปีนี้ด้วย 

ชิมแล้วถูกใจ แอนลีนก็เตรียมขยายเพิ่มช่องทางจำหน่ายไว้รอ โดยจัดให้ทั้งผลิตภัณฑ์ผงแบบซองและนมยูเอชทีอีกหลายขนาด วางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อ โชห่วยทั่วประเทศ 

สำหรับบริษัทฟอนเทียร่า แบรนด์ส (ประเทศไทย) นอกจากเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์แอนลีน นมสำหรับผู้ใหญ่ ยังมีผลิตภัณฑ์ในเครือแบรนด์อื่น ได้แก่ แอนมัม (Anmum) นมเพื่อสตรีมีครรภ์ และสตรีให้นมบุตร ผลิตภัณฑ์นมอื่นๆ ภายใต้แบรนด์แองเคอร์ (Anchor) และเชสเดล (Chesdale) อาทิ ชีส เนย และครีม.