แต่ท่ามกลางการแข่งขันอันดุเดือดของ “ทีวีดิจิทัล” การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมคนดู หันไปเสพสื่อออนไลน์ ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาทีวีที่ลดลง เป็นโจทย์ใหญ่ให้เวิร์คพอยท์ต้องหาหนทางใหม่ๆ ท่ามกลางสถานการณ์ทีวีดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงไป

ชลากรณ์ ปัญญาโฉม ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานดิจิทัลทีวี บริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด มองว่า สถานการณ์วันนี้ คนที่เป็นเจ้าของใบอนุญาตทีวีดิจิทัลทั้ง 15 ช่องที่เหลืออยู่ ยังคงมี “แต้มต่อ” ในสื่อทีวีที่มีเม็ดเงินโฆษณา 30,000-40,000 ล้านบาทต่อปี และสื่อออนไลน์ “ทุกคน” ทำได้หมด แม้กระทั่งคนธรรมดา ก็เป็นเจ้าของแชนแนลในยูทูบได้ ใช้ Facebook Live เป็นช่องทางขายของหารายได้

วันนี้ทีวีดิจิทัลเป็นแต้มต่อของคนทำทีวี เพราะทุกสถานีทำออนไลน์หมดแล้ว แต่คนทำออนไลน์ ก้าวมาเป็นเจ้าของทีวีไม่ได้

เขายืนยันว่า เวลานี้เวิร์คพอยท์อยู่ในภาวะที่ค่อนข้าง “เบาตัว” จากการได้รับยกเว้นค่าประมูลทีวีดิจิทัล 2 งวดสุดท้าย และค่าเช่าโครงข่าย (MUX) เวิร์คพอยท์เองต้นทุนลดลงจากส่วนนี้ราว 100 ล้านบาทต่อปี ช่วง 5 ปีที่ผ่านมามี “กำไรสะสม” เกือบ 2,000 ล้านบาท จึงคืนทุนค่าใบอนุญาตที่จ่ายไปทั้งหมดแล้ว

สร้าง Ecosystem ต่อยอดธุรกิจ

ยุทธศาสตร์คนทำทีวีวันนี้ คือ Single Content  Multiple Platform การใช้คอนเทนต์เดียวกระจายไปทุกวินโดว์ แต่ละวินโดว์ก็พยายามหาวิธีสร้างรายได้ ซึ่งทั้งโลกใช้วิธีนี้และประเทศไทยก็ใช้วิธีนี้เช่นกัน

ปัจจุบันคนทำทีวี คือคนที่มี “มีเดีย” ครบที่สุด เชื่อมทุกแพลตฟอร์มเข้าหากัน เพื่อสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ซึ่งก็มีทั้งการมองตัวเองเป็น “มีเดีย” เพื่อใช้เป็นช่องทาง “ขายสินค้า” แต่สิ่งที่ เวิร์คพอยท์กำลังจะทำคือเชื่อมทุกแพลตฟอร์มเข้าหากัน ทั้งแพลตฟอร์มของเวิร์คพอยท์ที่มีสื่อครบ และของพันธมิตร เพื่อดึงคู่ค้า ทั้งผู้ลงโฆษณา ผู้ขายสินค้า และผู้ชมทั้งกลุ่มที่ดูคอนเทนต์และในฐานะผู้บริโภคที่ต้องการซื้อสินค้ามาอยู่ใน Ecosystem เดียวกัน ซึ่งจะเริ่มเห็นในปีนี้

“เราคงไม่ทำทุกอย่างเองทั้งหมดใน Ecosystem ที่กำลังจะทำนี้ มีพาร์ตเนอร์หลายราย ไม่ว่าจะเป็นแพลตฟอร์มออนไลน์ โซเชียลมีเดีย  มาร์เก็ตเพลส  อีเวนต์ เชื่อมเข้ากับสื่อทีวี ออนไลน์และธุรกิจอื่นๆ ของเวิร์คพอยท์”

ปัจจุบันแพลตฟอร์ม Facebook YouTube Line ไม่ใช่ของเวิร์คพอยท์ แต่มีคอนเทนต์ของเวิร์คพอยท์อยู่ในแพลตฟอร์ม ซึ่งก็เชื่อมเข้ามากับ Ecosystem ของเวิร์คพอยท์ คอนเซ็ปต์ง่ายๆ คือ ทำหน้าที่ Plug-in ทุกอย่างทั้งของเวิร์คพอยท์และพาร์ตเนอร์ เพื่อเสนอโซลูชั่นให้กับผู้ที่ต้องการใช้สื่อและคอนเทนต์ที่เวิร์คพอยท์ถนัด รวมทั้งเป็นแพลตฟอร์มของ “ผู้ชม” ที่ต้องการดูคอนเทนต์ เป็นช่องทางให้ SMEs ที่ต้องการขายสินค้าและใช้สื่อเข้าถึงผู้บริโภค

ยุทธศาสตร์การสร้าง Ecosystem ของเวิร์คพอยท์ เป็นแนวทางเดียวกับแพลตฟอร์มใหญ่ระดับโลกอย่าง Alibaba Amazon Facebook Google Line ที่ต้องทำทุกอย่างเช่นกัน และในบางอย่างหากไม่ทำก็จะหาพาร์ตเนอร์มาทำงานร่วมกัน เป็นสิ่งที่เห็นเทรนด์และทิศทางธุรกิจจากการไปร่วมสัมมนาของแพลตฟอร์มระดับโลกทุกปี ตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา และเวิร์คพอยท์พอมีเงินเหลือที่จะลงทุนใหม่ๆ เพื่อทดลองสร้าง Ecosystem

ลงทุนอีเพย์เมนต์ GB Prime Pay

ดังนั้นเพื่อให้ Ecosystem สมบูรณ์ยิ่งขึ้น เวิร์คพอยท์จึงให้บริษัท ไทย บรอดคาสติ้ง จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทย่อย ได้เข้าลงทุนในหุ้นสามัญของบริษัท โกลบอล ไพร์ม คอร์ปอเรชั่น จำกัด (Global Prime) ซึ่งเป็นธุรกิจ Payment Gateway ธุรกิจรับชำระเงินในระบบอิเล็กทรอนิกส์ โดยเป็นการลงทุนเพื่อสร้างโอกาสทางธุรกิจและเพิ่มศักยภาพการเติบโตของธุรกิจ มูลค่าการลงทุน 40 ล้านบาท ถือหุ้น 30%

โดย GB Prime Pay ระบบชำระเงินรองรับบัตรทุกชนิดและธุรกิจหลากหลายประเภท ทั้งระบบตะกร้าบนเว็บไซต์ การขายผ่าน Facebook Line และ Instagram พร้อมทั้งบริการจัดเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลการซื้อขาย เทรนด์และพฤติกรรมผู้บริโภครายบุคคล

การเข้าไปลงทุนใน GB Prime Pay ของเวิร์คพอยท์ เพราะเป็นธุรกิจใหม่ที่น่าสนใจ เป็นบริษัทที่กำลังเติบโต วัตถุประสงค์แรกเป็นการลงทุนเพื่อทำ “กำไร” แต่ในระยะยาวมีโอกาสที่จะเชื่อมโยงกับการขยายธุรกิจของกลุ่มเวิร์คพอยท์ และเป็นการต่อจิ๊กซอว์ระบบเพย์เมนต์ใน Ecosystem ของเวิร์คพอยท์

“การลงทุนในธุรกิจใหม่ ระยะสั้นจะดูว่ามีอะไรเชื่อมโยงกับเวิร์คพอยท์ได้บ้างและหากยังไม่มีในระยะยาวก็อาจมีธุรกิจที่เชื่อมโยงกันได้ โดยเฉพาะ Transaction Online ที่เวิร์คพอยท์อาจได้ประโยชน์ ผ่านระบบเพย์เมนต์อีคอมเมิร์ซ ในธุรกิจทีวี ช้อปปิ้งและผลิตภัณฑ์ความงามแบรนด์ Let Me In”

ผังรายการทีวีเปลี่ยนถี่

ในสมรภูมิการแข่งขันทีวีดิจิทัลเองวันนี้ สปีดการปรับผังรายการต้องดูทุก 3 เดือน จะเห็นได้ว่ารายการส่วนหนึ่งเป็นซีซั่นอยู่แล้ว เพราะพฤติกรรมชมในยุคนี้เปลี่ยนเร็ว ช่วงต้นปีเศรษฐกิจชะลอตัวและมีเลือกตั้ง จึงชะลอปรับผังไว้ก่อน เริ่มใส่รายการใหม่ไตรมาส 2 ต่อเนื่อง เปลี่ยนรายการ “ปริศนาฟ้าแลบ” เป็น “กล่องของขวัญ” , รายการ Sweet Chef Thailand, รายการ 10Fight10, Who is my Chef, คู่เฟค คู่แฟน Fake Lovers ช่วงไตรมาส 3 จะใส่รายการใหม่เข้ามาอีก ปกติมีรายการใหม่ไตรมาสละ 1-2 รายการ มีทั้งปรับและเปลี่ยน

ชลากรณ์ บอกว่ารายการที่คนชอบพูดถึงอย่าง The Mask Singer และ I Can See Your Voice เรตติ้งยังดีอยู่เฉลี่ย 3 จึงยังอยู่ในผังช่องต่อไป เพราะเป็นรายการที่มีคนดูประจำ แต่ละซีซั่นก็จะใส่ลูกเล่นใหม่ เพื่อรีเฟรชรายการให้ดูสนุกและตื่นเต้น แม้เรตติ้งจะไม่สูงเท่าที่เคยทำได้ระดับ 7-8 แต่เรตติ้ง 3 ก็แข่งขันกับละครที่อยู่ในช่วงเวลาเดียวกันได้

เดิมทีวีเป็นการแข่งขันในอุตสาหกรรมเดียวกัน แต่วันนี้เป็นการแข่งขันของทุกอุตสาหกรรม เพื่อดึงเวลาของคนให้มากที่สุด วันนี้จึงไม่ได้โฟกัสที่ Ranking และ Rating ทีวีมากนักว่าเปลี่ยนแปลงขึ้นลงอย่างไร เพราะเมื่อใดก็ตามที่ “คอนเทนต์ดี” เรตติ้งก็จะดีตามไปด้วย

“เราคิดข้ามเรื่องเรตติ้งไปแล้ว เพราะเป็นเรื่องปกติที่มีขึ้นลง แต่โฟกัสไปที่คนดูใช้เวลาอยู่กับทุกแพลตฟอร์มของเวิร์คพอยต์มากขึ้นหรือไม่ ทั้งทีวี ออนไลน์ และกิจกรรม เพราะเมื่อมีคนใช้เวลาอยู่กับแพลตฟอร์มมากขึ้น ก็มีโอกาสที่จะเห็นโฆษณา ซื้อสินค้า หรือจะมาขายสินค้า ที่อยู่ใน Ecosystem ของเวิร์คพอยท์ วันนี้จึงมองเรื่องการต่อยอดธุรกิจเป็นหลัก”

ปีนี้รายการเวิร์คพอยท์ที่กระแสแรงสุดก็คือ มวย 10Fight10 รูปแบบรายการให้ดารา นักแสดง มาแข่งต่อยมวย ก่อนแข่งจะมีการซ้อม 2-3 เดือน รายการ 10Fight10 ไอเดียคล้าย The Mask Singer ที่ดึงดารา นักร้อง คนดัง มาแข่งขันความสามารถร้องเพลงที่มีดาราสนใจขึ้นเวทีจำนวนมาก เช่นเดียวกันดาราหลายคนที่นิยมการออกกำลังกายและเล่นกีฬาเป็นประจำ ก็สนใจเข้าร่วมแข่งขันต่อยมวย ซีซั่นละ 10 คู่ ระยะเวลา3 เดือน หลังออกอากาศไป 2 ตอน เรตติ้งเฉลี่ย 2 การดูผ่าน Facebook Live พร้อมกันหลักแสนคน ถือเป็นตัวเลขที่สูงมากและไม่เห็นตัวเลขนี้มาระยะหนึ่งแล้ว ก่อนนี้ที่ทำได้คือ The Rapper

ต่อยอดคอนเทนต์จากหน้าจอสู่สโตร์

ปีนี้เวิร์คพอยท์ยังได้ทดลองต่อยอดคอนเทนต์ ผ่านรายการใหม่ Sweet Chef Thailand  ซึ่งเป็นรายการแช่งขันทำขนม ทุกวันอาทิตย์ เวลา 20.15 น. เริ่ม 9  มิ.ย.ที่ผ่านมา โดยหลังรายการจบ เมนูขนมในรายการ จะนำมาขายที่ร้าน Sweet Chef Cafe แห่งนี้

หลักคิดการทำรายการ Sweet Chef Thailand ที่มีให้ดูทั้งหน้าจอทีวี ออนไลน์ และไปจบที่หน้าร้าน เป็นการต่อยอดคอนเทนต์ของเวิร์คพอยท์ เพราะส่วนใหญ่คนที่ดูรายการอาหาร หลังจบรายการแล้ว หากชอบเมนูนั้นๆ ก็ไม่รู้ว่าจะไปหารับประทานได้ที่ไหน จึงทดลองนำมาขายที่ร้าน Sweet Chef Cafe เพื่อให้คนที่สนใจมาชิมเมนูต่างๆ ถือเป็นการใช้ประโยชน์จากมีเดีย ที่สร้างการรับรู้ผ่านรายการทีวีมาสร้างรายได้ผ่านหน้าร้าน ช่วง 1-2 ปีนี้ จะทดลองโปรเจกต์ลักษณะนี้อีก แต่จะเป็นธุรกิจขนาดเล็ก

จับมือทุกแพลตฟอร์มออนไลน์

นอกจากนี้เวิร์คพอยท์ ยังมีความร่วมมือกับแพลตฟอร์มออนไลน์ทุกราย ในการนำรายการไปนำเสนอผ่านแพลตฟอร์มนั้นๆ รวมทั้งการรับจ้างผลิต “ออริจินัล คอนเทนต์” หรือการแบ่งรายได้ร่วมกัน ความร่วมมือก่อนหน้านี้ เช่น Viu Line TV

ล่าสุด Netflix ได้เข้ามา “เช่าเวลา” ในช่องเวิร์คพอยท์ เพื่อฉายคอนเทนต์ของ Netflix เป็นภาพยนตร์ยาวตอนเดียวจบ 1 ครั้ง 1 ชั่วโมง เมื่อวันเสาร์ 15 มิ.ย.ที่ผ่านมา หลังจากนี้เป็นรายการทีวีแนะนำหนังและฉายหนังตัวอย่างครั้งละ 20 นาที ถือเป็นรูปแบบการโฆษณาคอนเทนต์ของ Netflix ทางทีวีที่เป็นสื่อแมส

ส่วนความร่วมมือกับ Facebook หลังจบรายการ 10Fight10 จะต่อด้วยรายการ Social Icon ซึ่งจะใช้เครื่องมือของเฟซบุ๊กในการโหวตแข่งขัน แนวคิดคือเชื่อมทีวีกับออนไลน์  วัตถุประสงค์หลักๆ คือ หาคนทำวิดีโอทุกประเภท ทั้ง รีวิวสินค้า ร้องเพลง ขายสินค้า คลิปตลก หากทำคอนเทนต์ได้ดี ก็มีโอกาสสร้างอาชีพได้ และต้องการให้คนที่มีความสามารถตื่นตัวกับการทำวิดีโอ คอนเทนต์ ซึ่ง Facebook ก็จะได้คนทำวิดีโอบนแพลตฟอร์มเพิ่มขึ้น ส่วนเวิร์คพอยท์เองก็มีโอกาสเจอคนทำวิดีโอเก่งๆ และเป็นพาร์ตเนอร์ในกลุ่ม Influencers

อุตสาหกรรมสื่อวันนี้ ทุกคนยังต้องเจอการเปลี่ยนแปลงต่อไป ซึ่งไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เรื่องที่ยาก คือ ไม่รู้ว่าจะเปลี่ยนไปในทิศทางใด แต่เชื่อว่าการมีสื่อครบและมีคอนเทนต์ที่ดี ยังมีโอกาสไปต่อได้.

วันนี้ชาวดิจิทัลทั่วโลกหลายล้านคนไม่เปิดฟรีทีวี แต่ยอมเสียค่าบริการให้ Netflix เพื่อชมรายการทีวี ภาพยนตร์ รวมถึงซีรีส์ที่ตัวเองสนใจแบบออนดีมานด์–ไร้โฆษณาทุกที่ทุกเวลา พฤติกรรมผู้ชมทีวีที่เปลี่ยนไปเพราะ Netflix นี่เองที่ทำให้การสำรวจล่าสุดพบว่าผู้เล่นในวงการโฆษณาทีวีสหรัฐฯ กำลังสูญเสียรายได้หลักพันล้านเหรียญในปีที่ผ่านมา

ผลกระทบจากพฤติกรรมการชมทีวีที่เปลี่ยนไป คือชาวโลกได้เห็นโฆษณาทางทีวีน้อยลง สื่ออเมริกันจึงพาดหัวข่าวตัวใหญ่ว่า บริการสตรีมมิ่งวิดีโอ Netflix กำลังมีผลกระทบสำคัญกับวงการโฆษณาทีวี โดยยกงานวิจัยของบริษัท nScreenMedia ที่คำนวณแล้วพบว่า Netflix ทำให้ชาวอเมริกันพลาดการชมโฆษณามากกว่า 2 พันล้านครั้งต่อวัน

คำนวณจากอะไร?

nScreenMedia คำนวณตัวเลขนี้ออกมาเป็นพฤติกรรมการดูทีวีของชาวโลกจากสถิติของ Netflix โดยบอกว่าช่วงไตรมาส 3 ปี 2017 ดาวรุ่ง Netflix มีสมาชิกบริการสตรีมมิ่งจำนวน 56.4 ล้านรายในแดนลุงแซม ตัวเลขนี้สามารถคำนวณได้ว่า สมาชิก Netflix พลาดชมโฆษณาทีวีประมาณ 35 ชิ้นต่อวันต่อคน เนื่องจากบริการสตรีมมิ่งของ Netflix ที่ผู้ชมต้องจ่ายค่าสมัครนั้นจะไม่มีโฆษณาเลย

หากจับ 56.4 มาคูณกับ 35 ตัวเลขที่ได้คือ 1,974 ตีเป็นเลขกลมๆ แล้วใส่หลักล้านเข้าไป จะพบว่าโฆษณาทีวีสูญผู้ชมไปราว 2 พันล้านครั้งต่อวัน

nScreenMedia เจาะลงไปที่ตลาดทีวีอเมริกัน จนพบว่าผู้ชม Netflix เฉลี่ยในสหรัฐฯ พลาดโฆษณาทางทีวี 5,753 ครั้งในช่วงไพรม์ไทม์ และ 7,032 ครั้งในช่วงที่ไม่ใช่เวลาไพรม์ไทม์ เมื่อคำนวณมูลค่าแล้ว ประเมินได้ว่าโอกาสที่หดหายไปเพราะสายตาการชมโฆษณาทีวีที่ลดลงคิดเป็นมูลค่าราว 7.6 พันล้านเหรียญสำหรับสมาชิกรวม Netflix 

อย่างไรก็ตาม หากคำนวณการข้ามโฆษณาในบริการบันทึกรายการทีวีย้อนหลัง DVR อย่าง TiVo และบริการเครือข่ายเคเบิลทีวีระดับพรีเมียมเช่น HBO ตัวเลขประเมินเม็ดเงินโฆษณาที่สูญหายไปจะลดลงเหลือประมาณ 6 พันล้านเหรียญสหรัฐ

งานวิจัยชิ้นนี้ของ nScreenMedia ตอกย้ำสิ่งที่นักการตลาดตระหนักดีอยู่แล้ว เรื่องแนวโน้มการเติบโตของพฤติกรรม “cord-cutting” หรือการตัดสายไม่ต้องพึ่งพาหรือยึดติดกับสถานีโทรทัศน์ใด  

รวม YouTube ด้วยยิ่งหด

แม้ข้อมูลของ nScreenMedia จะย้ำว่าเฉพาะผู้ชม Netflix กลุ่มเดียว ก็ทำให้เงินหมุนเวียนในธุรกิจโฆษณาทีวีอเมริกันหดหายไปมากกว่า 4% ถึง 8% ของโอกาสสร้างรายได้รวม แต่เมื่อคำนวณรวมบริการทางเลือกวิดีโอดิจิทัลออนไลน์เช่น YouTube ยอดขายโฆษณาทีวีอเมริกันก็ยิ่งลดลงอีก 7.8% เบ็ดเสร็จแล้วเหลือเม็ดเงินราว 6.18 หมื่นล้านเหรียญเท่านั้น

สิ่งที่เราได้รับจากข่าวนี้ คือสัญญาณสะท้อนความเปลี่ยนแปลงในวงการโฆษณาทีวี เพราะวันนี้หลายแบรนด์เริ่มเห็น ROI หรือความคุ้มค่าในการลงทุนที่ลดลง ทำให้การตัดสินใจซื้อเวลาโฆษณาทางทีวีถูกมองข้ามไป

สถิติล่าสุดยังพบว่า จำนวนผู้ใช้บริการทีวีแบบชำระเงิน (Pay TV) ในสหรัฐฯ ยังคงตกต่ำต่อเนื่อง ทำให้ยอดขายโฆษณาเครือข่ายเคเบิลทีวีแดนลุงแซมลดลงเป็นครั้งแรกในรอบเกือบ 10 ปี แต่จุดนี้นักวิเคราะห์ยังจับตาดู เพราะปีนี้ยังมีกิจกรรมถ่ายทอดสดทางทีวี เช่น ซูเปอร์โบว์ล โอลิมปิกฤดูหนาว และการเลือกตั้งกลางเทอมของสหรัฐฯ โดยขณะนี้เริ่มปรากฏว่ายอดขายโฆษณากำลังฟื้นขึ้นมาบ้างแล้ว แต่อาจเป็นการฟื้นที่ไม่ยืนยาว

จากการสำรวจล่าสุดของ PwC ยังพบว่า ส่วนแบ่งสมาชิกผู้ใช้บริการ Pay TV และ Netflix อยู่ที่ 73% ของกลุ่มตัวอย่างอเมริกัน ในกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามนี้ ราว 46% บอกว่าลงทะเบียนใช้บริการสตรีมมิงอย่างน้อยหนึ่งบริการในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม เพดานการใช้บริการสตรีมมิ่งเช่น Netflix, Amazon Prime Video และ Hulu อยู่ที่ 4 บริการเท่านั้น เพราะ PwC พบว่า 75% ของผู้ตอบแบบสอบถามบอกว่าไม่สามารถจัดการได้เกิน 4 บริการสตรีมมิ่ง หากจ่ายค่าบริการ Pay TV แล้ว

ตัวเลขนี้เป็นสัญญาณว่า ตลาดอาจจะถึงจุดอิ่มตัวในอนาคตอันใกล้ และต้องมีใครสักคนที่ต้องเป็นฝ่ายไป.

ที่มา : https://www.marketingdive.com/news/report-netflix-might-cost-tv-advertisers-up-to-6b-in-lost-revenue/517263/