โดยระบุถึงแนวคิดของ มาร์ค แร็บคิน รองประธานฝ่ายโฆษณาหลัก Facebook ได้เปรียบเทียบให้เห็นถึงบทบาทของ “โฆษณาวิดีโอบนมือถือ” นั้นไม่ใช่่โทรทัศน์แบบย่อส่วน แต่คือ “ช่องทางใหม่” ที่ต้องการ “คอนเทนต์” ที่ตอบสนองต่อประสบการณ์การใช้งานที่สอดคล้องกับแพลตฟอร์มนี้โดยเฉพาะ ไม่ว่าจะเป็นความเร็ว ตัวเลือก หรือแม้กระทั่งเรื่องที่เกี่ยวข้อง

ปัจจุบัน แม้โทรทัศน์ยังคงเป็นสื่อที่ทรงอิทธิพลและเป็นแหล่งรวมผลงานสร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยมมากมาย แต่สื่อโทรทัศน์ก็ต้องขับเคี่ยวกับมือถือโดยตรง เพราะมือถือเข้าถึงมากกว่าหนึ่งคนต่อครัวเรือน โดยทุกคนมีมือถือเป็นของตนเอง และพกติดตัวอยู่ตลอดเวลา

และการดูคอนเทนต์บนมือถือ คนดูสามารถควบคุมเนื้อหา สถานที่ และช่วงเวลาที่ต้องการรับชมสิ่งต่างๆ ได้อย่างเต็มที่ มือถือได้เปลี่ยนแปลงวิธีที่ผู้คนค้นหาข้อมูลและสิ่งใหม่ๆ เชื่อมต่อกับแบรนด์ รวมถึงซื้อสินค้าด้วย โดยเฉพาะในประเทศโมบายเฟิร์สอย่างประเทศไทยที่กว่า 90 เปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต เชื่อมต่อกับโลกออนไลน์ผ่านทางสมาร์ทโฟน ด้วยจำนวนผู้ใช้ Facebook ชาวไทยกว่า 44 ล้านคนที่ใช้งานเป็นประจำทุกเดือนบนมือถือ คงไม่ใช่เรื่องแปลก หากผู้บริโภคจะหยิบมือถือของพวกเขามาเลื่อนดูฟีดข่าว เมื่อใดที่โทรทัศน์ไม่สามารถดึงดูดความสนใจของพวกเขาได้อีกต่อไป

เข้า Facebook ทุกเบรกโฆษณาทีวี

Facebook ได้เปิดเผยถึงผลศึกษาพฤติกรรมการใช้ Facebook ของผู้ใช้ 537 ราย ที่ระบุว่าพวกเขารับชมรายการโทรทัศน์ยอดนิยมในซีซั่นแรก โดยพบว่าระหว่างทุกช่วงพักโฆษณามีการใช้งาน Facebook ที่เพิ่มขึ้น

Facebook ยังยืนยันถึงผลศึกษาพฤติกรรมการใช้ Facebook ของผู้ที่ตอบแบบสำรวจ ด้วยว่าพวกเขาไม่ได้รับชมรายการโทรทัศน์ดังกล่าว เมื่อผลปรากฏว่าไม่เห็นความแตกต่างที่ชัดเจนจากการใช้งานในช่วงพักโฆษณา

มือถือตัวแปรสำคัญ

มือถือได้เปลี่ยนพฤติกรรมผู้คนให้มีความสนใจ เลือกในสิ่งที่ตรงกับความต้องการ บริโภคในสิ่งที่สำคัญต่อเขา และติดตามสิ่งอื่นๆ ต่อไป

คนดูวิดีโอบน Facebook 16.7 วินาที ดูโฆษณา 5.7 วินาที

Facebook ยังได้เปิดเผยถึงพฤติกรรมคนที่จะเลื่อนฟีดข่าวบนมือถือเร็วกว่าบนเดสก์ท็อปถึง 41 เปอร์เซ็นต์ และเมื่อเลื่อนผ่านวิดีโอที่เริ่มเล่นอัตโนมัติบน Facebook (ซึ่งจะเกิดขึ้นประมาณ 70 เปอร์เซ็นต์ ขึ้นอยู่กับการตั้งค่าของผู้ใช้ สัญญาณอินเทอร์เน็ต และพฤติกรรมการใช้งาน)

ผู้คนรับชมวิดีโอประเภทนี้เฉลี่ยอยู่ที่ 16.7 วินาที ซึ่งก็คล้ายกันกับการรับชมโฆษณาวิดีโอ ที่ผู้คนรับชมบนฟีดข่าวโดยเฉลี่ย 5.7 วินาที  

เนื่องจากผู้คนสามารถเลือกรับชมสิ่งที่ต้องการได้ตลอดเวลา พวกเขาจะดูเฉพาะโฆษณาที่สามารถกระตุกความสนใจ คุ้มค่าเวลา และเชื่อมโยงกับสิ่งที่สนใจอยู่ขณะนั้น ดังนั้น แม้ว่ายอดการรับชมโฆษณาโดยรวมจะสูงขึ้น แต่เวลาการรับชมของผู้ใช้แต่ละรายกลับลดลง ผู้คนไม่ได้ดูโฆษณาเป็นเวลานานเหมือนที่เคยอีกต่อไป ไม่ว่าผ่านช่องทางใดก็ตาม

แม้ว่าจะมีความพยายามอย่างมาก แต่ก็ยังไม่มีแพลตฟอร์มมือถือใดที่รับรองว่าสามารถดึงคนให้ดูโฆษณาธรรมดาๆ ความยาว 30 วินาทีที่เคยฉายในโทรทัศน์ได้ โฆษณาโทรทัศน์ที่ออกแบบเสมือนว่าผู้ชมไม่สามารถหนีไปไหนได้ ต้องลำบากในการดึงดูดความสนใจบนมือถือ และผู้คนก็ไม่ได้รับชมจนจบ เมื่อเร็วๆ นี้ YouTube เพิ่งเลิกใช้โฆษณาความยาว 30 วินาทีที่กดข้ามไม่ได้

ผู้บริโภคมีสิทธิ์ที่จะเลือกดูหรือไม่ดูในสิ่งที่ต้องการ และมือถือกำลังแสดงให้เห็นว่าผู้ผลิตคอนเทนต์ หรือโฆษณาไม่มีสิทธิ์ขัดขวางสิ่งที่ผู้คนสนใจอีกต่อไป แต่มีสิทธิ์ที่จะเรียกร้องความสนใจได้ หากนักการตลาดที่มีงบประมาณที่ตายตัว ต้องการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายและสร้างการเติบโตให้แก่แบรนด์ พวกเขาจำเป็นที่จะต้องก้าวให้ทันรูปแบบการสื่อสารใหม่ที่ซับซ้อน และปรับใช้คอนเทนต์บนมือถือให้เกิดผลกระทบสูงสุด

โฆษณาจะรับมืออย่างไร

คำถามคือ แล้วอะไรคือวิธีที่ดีสุดในอนาคตสำหรับโฆษณาวิดีโอบนมือถือ? ผู้ลงโฆษณาจะสามารถรับมือกับความซับซ้อนของพื้นที่ใหม่ และปรับตัวได้รวดเร็วทันกับการเปลี่ยนแปลงของแพลตฟอร์มต่างๆ ได้อย่างไร?

เปิด 3 กรณีศึกษา เอไอเอส-สิงห์-วาสลีน เมน

Facebook ได้ระบุถึง การได้เรียนรู้จากการพูดคุยกับผู้ลงโฆษณาบางรายที่ประสบความสำเร็จ ไม่ว่าจะเป็น เอไอเอส, สิงห์ หรือวาสลีน เมน ถึงแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของแบรนด์เหล่านี้ ได้แก่

เตรียมเปิดตัวเครื่องมือวัดผลโฆษณาใหม่

Facebook ได้ระบุถึงการสร้างเครื่องมือและระบบต่างๆ เพื่อช่วยให้นักการตลาดเรียนรู้ได้รวดเร็วยิ่งขึ้น เนื่องจากการเล่าเรื่องราวใหม่ที่น่าสนใจผ่านแพลตฟอร์มมือถือมีความซับซ้อน นักการตลาดต้องเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างทะลุปรุโปร่งในทุกๆ แง่มุม ด้วยข้อมูลเชิงลึกที่นำเสนอโดยผู้ผลิตสื่อต่างๆ รวมถึง Facebook และข้อมูลเหล่านั้นไม่ได้เป็นเพียงแค่ตัวเลขสถิติในภาพรวมเท่านั้น

นักการตลาดไม่ว่าจะมาจากสายดิจิตอล หรือนักการตลาดทางตรง หรือดูแลแบรนด์ ต้องทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกต่างหลากหลายในช่องทางใหม่บนมือถือ ไม่ได้ต่อต้านแต่อย่างใด เพราะต่างก็ตระหนักดีว่า สำหรับการใช้งานมือถือ ทั้งผู้ใช้และแพลตฟอร์มก็เป็นสิ่งใหม่ เปลี่ยนแปลงได้ง่าย และไม่มีรูปแบบที่ตายตัว ซึ่งความสำเร็จที่จะเกิดขึ้นได้นั้นต้องอาศัยการปรับตัวอย่างว่องไว รวมทั้งใช้วิธีการใหม่ๆ เช่นเดียวกับสื่อโทรทัศน์และวิทยุที่เติบโตมาก่อนหน้านี้ ความสร้างสรรค์บนมือถือนั้นต้องเหมาะสมกับช่องทาง และจำเป็นต้องตอบโจทย์ความสนใจของผู้คนได้อย่างทันท่วงที เพื่อจะก้าวไปสู่ยุคทองใหม่ของวงการโฆษณา.