ข้อดีของการจับจ่าย “โปรโมชั่นสุดคุ้ม” เหล่านี้ นอกจากได้กระตุ้นเศรษฐกิจ ยังช่วยให้คลายเครียด สนองนี้ดไปกับของมันต้องมีต่างๆ และถ้าเลือกให้ดี โปรโมชั่นของดีในราคาสุดคุ้มน่ะมีอยู่จริง และนี่คือ 5 โปรโมชั่นเด็ดแห่งปี ที่เวียนมาถึงเมื่อไหร่ เมื่อนั้นคิวจะยาว เว็บจะล่ม หรือถึงขั้นห้างแทบแตก

1. โปรโมชั่น บินฟรี 0 บาท

โปรโมชั่นนี้เริ่มโดย Air Asia ที่เหล่านักเดินทางรู้จักมากที่สุด ซึ่งโปรนี้จะจัดปีละ 2-3 ครั้ง ในช่วงเวลาที่ไม่ระบุแน่นอน โดยสถิติที่แฟนพันธุ์แท้โปรนี้สรุปเอาไว้คือช่วงเดือนมีนาคม มิถุนายน กันยายน และพฤศจิกายน ใครที่เป็นสมาชิกหางแดงอยู่แล้ว ช่วงใกล้ๆ เวลาก็จะมี Notification มาแจ้งเตือนก่อนใคร

ส่วนราคา 0 บาทที่ว่า หมายถึงเฉพาะราคาตั๋วเครื่องบิน ส่วนภาษีสนามบินและน้ำมันเชื้อเพลิงยังต้องบวกตามอัตราของแต่ละสนามบินอยู่ ในราคาเริ่มต้นอยู่ที่หลักร้อย ซึ่งยังถือว่าถูกมากๆ และเวลาจองก็ต้องเป็นแผนระยะยาวนิดนึง เช่น จองวันนี้ บินฟรีปีหน้า เป็นต้น

2. โปรโมชั่น รีฟิล

เป็นของ บาร์บีคิวพลาซ่า จัดโปรโมชั่นพิเศษปีละครั้ง หรือที่คนไทยเรียกกันติดปากว่า “โปรรีฟีล” เป็นอีกหนึ่งโปรโมชั่นที่หลายๆ คนเฝ้ารอ เพราะเป็นโปรที่ให้เหล่าสาวกบาร์บีกอน ถูกใจนักกินสายแข็งเป็นยิ่งนัก

ปีนี้ จัดในธีม “รีฟีลมาราธอน” ปิ้งย่าง ข้าว เครื่องดื่ม ของหวาน รวม 63 เมนู ในราคาเซ็ตละ 399 บาทต่อคนแล้ว ปีนี้ยังได้ร่วมกับ 2พาร์ตเนอร์อุปกรณ์กีฬา ลุ้นรับของรางวัลพิเศษอีก และนักกินที่สะสมเหรียญผ่านแอปบาร์บีกอน คลับ ครบตามที่กำหนดแลกรับส่วนลดเริ่มตั้งแต่ 5% จนสูงสุดถึง 25% จะได้เหรียญที่ระลึกบาร์บีกอนสีทอง ไปสตาร์ทแต้มมาราธอนกันได้ตั้งแต่วันนี้ ถึง 30 มิถุนายนนี้ ที่บาร์บีคิวพลาซ่าทุกสาขา

3. โปรโมชั่น ชิ้นที่ 2 บาทเดียว

มาถึงโปรที่สาวๆ รอคอยกันบ้าง กับร้านวัตสันที่มักจะจัดโปรโมชั่นนี้ปีละ 2 ครั้ง ประมาณช่วงมีนาคมและตุลาคม เรียกว่าเป็นโปรสุดคุ้มที่หลายคนรอเพื่อช้อปเครื่องสำอางไว้ตุนโดยเฉพาะ แม้ว่าชิ้นแรกจะราคาปกติ บวกด้วยชิ้นที่ 2 ราคาบาทเดียว หรือเรียกว่าลด 50% ก็ไม่ผิดนะ ไอเท็มที่สาวๆ นิยมก็อย่างเช่น แผ่นมาส์กหน้า ครีมทาหน้า โฟมล้างหน้า ครีมกันแดด เครื่องสำอาง ทรีตเมนต์บำรุงผม ครีมอาบน้ำ วิตามินต่างๆ ฯลฯ จัดเป็นช่วงเวลาที่หลายคนมาโกยไปตุนไว้ใช้กันยาวๆ แถมยังมีบางไอเท็มที่ลดพิเศษเฉพาะสมาชิกวัตสันเท่านั้นด้วย

4. Midnight Sales

หลายห้างมักจะจัดโปรโมชั่นนี้ช่วงมีนาคมกับพฤศจิกายนเพื่อดึงดูดขาช้อปด้วยการโหมลดโปรโมชั่นทุกชั้นและแทบทุกแบรนด์ ใครที่ใจไม่แข็งไปเดินห้างช่วงนี้มีสิทธิ์สติหลุดเอาได้ง่ายๆ โดยเฉพาะสาวๆ กับชั้นเครื่องสำอางและเสื้อผ้า ซึ่งบางแบรนด์ลด 70-80% แล้วยืดเวลาช้อปให้ถึงเที่ยงคืนนี่ยิ่งถูกใจมนุษย์ออฟฟิศมาก จะได้เลิกงานมาช้อปแบบไม่ต้องรีบร้อนกลัวห้างจะปิด ใครจะพาแฟนไปเดินช่วงนี้โปรดระวัง เพราะต้องเลือกเอาระหว่างจะเปย์หรือจะรอ

5. โปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1

เมื่อไหร่ที่ Starbucks ปล่อยโปรโมชั่นนี้ คิวจะยาวเป็นพิเศษทุกที ยิ่งช่วงนี้ร้านกาแฟผุดขึ้นทุกหัวมุมถนน เจ้าหลักอย่างสตาร์บัคส์เลยต้องอัดโปรโมชั่นบ่อยหน่อย ซึ่งซื้อ 1 แถม 1 นี่ถือว่าเวิร์ก เพราะราคากาแฟสตาร์บัคส์ต่อแแก้วก็เรียกว่าสูงเป็นอันดับต้นๆ ในตลาดอยู่แล้ว ลดราคาแบบนี้คุ้มกับคอกาแฟมากๆ โดยแต่ละครั้งก็อาจจะมีเงื่อนไขต่างออกไป เช่น โปรเฉพาะนักเรียนนักศึกษา เฉพาะสมาชิกบัตรสตาร์บัคส์ เฉพาะคนที่ถือคูปองส่วนลด เฉพาะคนที่ซื้อเบเกอรี่ด้วย ฯลฯ เพราะฉะนั้นใครเข้าสตาร์บัคส์ครั้งหน้าควรเช็กโปรนี้ให้ดี จะได้ไม่เสียสิทธิ์ดื่มกาแฟดีๆ ในราคาคุ้มๆ

รู้สึกกันไหมครับว่าเศรษฐกิจไทยไม่ดีมาสักพักใหญ่ๆ แล้ว? ถึงแม้จะเริ่มมีการลงทุนใน Mega Project ต่างๆ จากทางรัฐบาลเพิ่มมากขึ้น แต่จริงๆ แล้วคงปฏิเสธไม่ได้ว่าปากท้องประชาชนทั่วไปอย่างเราๆ ก็ยังไม่ได้ดูดีขึ้นสักเท่าไร พูดง่ายๆ คือกระเป๋าสตางค์ก็ยังแฟบเหมือนเดิมอยู่ดี….ถ้าเราดูจากอัตราการเติบโตของสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ซึ่งเป็นตัวสะท้อนได้โดยตรงว่าผู้บริโภคอย่างเราๆ มีเงินจับจ่ายใช้สอยแค่ไหน จะเห็นได้ว่าปัจจุบันอัตราการเติบโตของตลาดสินค้ากลุ่มนี้โตต่ำที่สุดในรอบสิบปีที่ผ่านมา…น่ากลัวนะครับ

ในเมื่อผู้บริโภคไม่ได้มีเงินที่สามารถจับจ่ายใช้สอยได้เหมือนที่ผ่านมา แน่นอนครับว่าผู้ผลิต เจ้าของแบรนด์ หรือห้างร้านต่างๆ ก็ย่อมต้องพยายามคิดและงัดกลยุทธ์เทคนิคต่างๆ มาใช้เพื่อให้แน่ใจว่า สินค้าหรือห้างร้านของตัวเองนั้นจะถูกเลือกซื้อเลือกใช้จากผู้บริโภค และคงปฏิเสธไม่ได้อีกเช่นกันนะครับว่าเทคนิคกลยุทธ์ทางการตลาดที่ถูกเลือกใช้บ่อยที่สุดนั้นก็คือการจัด “โปรโมชั่น” นั่นเอง เอาง่ายๆ คือถ้าอยากเพิ่มยอดขาย ก็จัดโปรโมชั่น เรียกได้ว่า โปรโมชั่นนั้นเป็นสูตรสำเร็จทั่วไปจนเราสามารถเห็นคำว่า “ลด แลก แจก แถม” ได้อย่างดาษดื่น ปัจจุบันจาก 100% ของสินค้าที่ถูกซื้อผ่านช่องทางไฮเปอร์และซูเปอร์ กว่า 36% หรือมากกว่า 1 ในสามเป็นสินค้าโปรโมชั่นเข้าไปแล้วนะครับ

ในทางกลับกัน เคยสังเกตกันไหมครับว่าหลายๆ สินค้าที่มีการทำโปรโมชั่นอย่างโหมกระหน่ำสุดท้ายแบรนด์ๆ นั้นหรือสินค้าๆ นั้นก็ล้มหายตายไปจากตลาดอยู่ดี

แล้วทำไมล่ะครับในเมื่อการทำโปรโมชั่นเหมือนเป็นสูตรสำเร็จในการเพิ่มยอดขายอยู่แล้ว เหตุใดสุดท้ายสินค้ายังไปไม่รอดอยู่ดี?

จริงๆ แล้วเพราะมันมีกับดักภาพลวงอยู่ครับ เป็นที่ทราบกันดีนะครับว่า ในปัจจุบันวิธีการวัดผลหรือประเมินประสิทธิภาพของโปรโมชั่นที่บริษัททั่วไปใช้นั้น คือดูว่าในช่วงเวลาที่จัดโปรโมชั่นนั้นๆ ยอดขายเติบโตขึ้นมาจากช่วงก่อนหน้าหรือช่วงเวลานี้ของปีที่แล้วกี่เปอร์เซ็นต์ เอาง่ายๆ คือดูยอดขายที่เพิ่มขึ้นเป็นหลัก ซึ่งตรงนี้แหละครับเรียกว่าเป็น “กับดักชั้นเซียน” ที่ทำให้นักการตลาดที่คร่ำหวอดในวงการมานักต่อนักพลาดไป (ในบางกรณีต่อให้รู้ถึงกับดักตรงนี้ก็ไม่สามารถทำอะไรได้เนื่องจากต้องวัดผลด้วยยอดขายตามนโยบายบริษัท) ทีนี้คำถามคือแล้วการวัดผลด้วยยอดขายนั้นสร้างกับดักภาพลวงตาได้อย่างไร?

โดยปกติแล้วหากมีการทำโปรโมชั่นสองแบบ โดยแบบหนึ่งเป็นการลดราคา และอีกแบบหนึ่งเป็นการซื้อ 1 แถม 1 โดยที่ % การเพิ่มขึ้นของยอดขายสำหรับโปรโมชั่นลดราคาอยู่ที่ 80 % และ 120% สำหรับโปรซื้อ 1 แถม 1 คิดว่าบริษัทส่วนใหญ่จะเลือกทำอันไหนครับ?

แน่นอนครับว่าบริษัททั่วไปย่อมเลือกโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 เพราะเห็นจากตัวเลขได้อย่างชัดเจนว่าได้ผลตอบแทนที่สูงกว่า ตรงนี้แหละครับเป็นกับดักภาพลวงที่ทำให้หลายๆ แบรนด์หรือนักการตลาดก้าวพลาดโดยไม่รู้ตัว

หากผมบอกว่าจริงๆ แล้วในหลายๆ ครั้งโปรโมชั่นที่ให้ผลตอบรับทางยอดขายที่ดีที่สุดอาจจะไม่ใช่โปรโมชั่นที่มีประสิทธิภาพที่สุดเสมอไปจะเชื่อกันไหมครับ?

ก่อนอื่นต้องมาดูกันก่อนนะครับว่าจุดประสงค์ในการทำโปรโมชั่นในครั้งนั้นๆ ต้องการทำเพื่อจุดประสงค์อะไร หากต้องการทำเพื่อเพิ่มยอดขายระยะสั้นๆ หรือต้องการแค่สร้าง excitement ให้กับตลาด โปรโมชั่นที่ให้ผลตอบรับทางยอดขายที่สูงที่สุดย่อมเป็นตัวเลือกที่เหมาะสม ในทางกลับกัน หากจุดประสงค์สำหรับการทำโปรโมชั่นคือการสร้างแบรนด์ระยะยาว เพิ่มฐานลูกค้าให้สูงขึ้น หรือเพิ่มยอดขายในระยะยาว การได้ตัวเลขยอดขายสูงในระยะสั้นๆ อาจจะไม่ใช่ตัวเลือกที่เหมาะสมอีกต่อไป หากเราวิเคราะห์ลึกลงไปเราสามารถสังเกตเห็นได้ว่า จริงๆ แล้วลูกค้าหรือผู้บริโภคที่ถูกดึงดูดให้เข้ามาซื้อสินค้าในช่วงโปรโมชั่นนั้นสามารถแบ่งออกได้เป็น 5 กลุ่มด้วยกัน

1. ลูกค้าที่ไม่เคยซื้อสินค้าและไม่เคยซื้อกลุ่มสินค้าเรามาก่อน (New Buyers)
2. ลูกค้าที่เปลี่ยนมาซื้อแบรนด์ของเราเนื่องจากโปรโมชั่น (Switch Buyers)
3. ลูกค้าปัจจุบันของเราที่ซื้อสินค้าเราเพิ่มขึ้นและใช้เพิ่มขึ้นเนื่องจากโปรโมชั่น (Current Buyers – Consume more)
4. ลูกค้าปัจจุบันของเราที่เพิ่งใช้สินค้าของเราหมดไปและกำลังจะมาซื้อทดแทนอยู่แล้ว (Current Buyers – Subsidized)
5. ลูกค้าปัจจุบันของเราที่ยังใช้สินค้าเราไม่หมดแต่ซื้อเพิ่มเพราะโปรโมชั่น และจะไม่ซื้อครั้งต่อไปจนกว่าจะใช้สินค้าหมด (อัตราการใช้คงที่/ไม่เพิ่มขึ้น) (Current Buyers – Displaced)

ตรงนี้แหละครับคือสิ่งที่นักการตลาดหรือหลายบริษัทลืมนึกถึงหรือมองข้ามไปว่า จริงๆ แล้วลูกค้าที่ถูกดึงดูดจากโปรโมชั่นมีอยู่หลายกลุ่ม และแต่ละกลุ่มให้ประโยชน์กับบริษัทไม่เท่ากัน บางบริษัทที่ทำโปรโมชั่นและเห็นยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างถล่มทลายในช่วงแรก แต่กลับเจอว่ายอดขายลดลงหรือแทบไม่กระเตื้องในช่วงเวลาถัดมา

เหตุผลหนึ่งเป็นเพราะโปรโมชั่นนั้นดึงดูดลูกค้ากลุ่ม “subsidized” และ “Displaced” เป็นหลัก หากมองดีๆ จะพบว่าการที่ได้ลูกค้ากลุ่มนี้มา ในระยะยาวแล้วบริษัทหรือแบรนด์ผู้ผลิตแทบไม่ได้ประโยชน์อะไรจากการทำโปรโมชั่นในครั้งนั้นเลย นอกจากไม่ได้ประโยชน์แล้วบริษัทและแบรนด์ยังต้องสูญเสียเงินจำนวนมากจากการรับภาระการทำโปรโมชั่นนั้นๆ เรียกว่ายิ่งทำก็ยิ่งเจ็บตัวก็ว่าได้ กับดักภาพลวงที่ผมได้กล่าวถึงในตอนต้นก็คือสิ่งนี้นั่นเอง คือการมองที่ยอดขายปัจจุบันเท่านั้น โดยที่ไม่ได้คำนึงถึงว่าในระยะยาวแล้วโปรโมชั่นนั้นๆ อาจจะทำร้ายบริษัทมากกว่าประโยชน์ที่ได้รับมาถ้าสังเกตกันดีๆ จะเห็นนะครับว่ามีสินค้ามากมายที่เข้าข่ายกรณีที่ผมยกตัวอย่างมา (แต่ถ้าอยากรู้ว่าอันไหนหลังไมค์มานะครับ ^^”)

หากจุดประสงค์ของเราคือการเติบโตแบรนด์ระยะยาวแล้วกลุ่มลูกค้าที่เราควรจะให้ความสนใจคือกลุ่ม “New Buyers”, “Switch buyers” และ “Current buyers consumer more” เพราะลูกค้า 2 กลุ่มแรกช่วยเพิ่มลูกค้าหน้าใหม่หรือเพิ่มฐานลูกค้าให้กับบริษัทซึ่งเป็นปัจจัยที่สำคัญมากๆ ในการเติบโตแบรนด์ระยะยาว

ในขณะเดียวกันลูกค้ากลุ่มที่สามก็ช่วยทำให้ลูกค้าใช้สินค้าเราเพิ่มขึ้น (increase consumption) ซึ่งแปลว่าเราสามารถเพิ่มความภักดีต่อแบรนด์ได้นั่นเอง ในทางกลับกัน โปรโมชั่นที่ไม่ควรทำหรือควรเลือกทำให้น้อยที่สุดคือโปรโมชั่นที่ดึงดูดลูกค้าสองกลุ่มหลัง “subsidized” และ “Displaced” เพราะเป็นการสูญเสียเงินโปรโมชั่นให้กับลูกค้าที่ยังไงก็ตั้งใจจะมาซื้อสินค้าเพื่อทดแทนสินค้าของเราที่กำลังหมดไปอยู่แล้ว (ต่อให้ไม่มีโปรโมชั่นก็ตั้งใจจะซื้ออยู่ดี) หรือลูกค้าที่อย่างไรก็ไม่คิดจะใช้สินค้าเราในอัตราที่เพิ่มขึ้นอยู่ดี (ซื้อเก็บ stock ไว้ เพราะเจอโปรโมชั่นแต่ทยอยใช้ตามเรทปรกติไม่ได้คิดจะใช้เพิ่ม)

การจัดโปรโมชั่นเหมือนดาบสองคมนะครับ สำคัญคืออย่าให้ดาบนั้นบาดเราเอาครับ 