จะเห็นว่าจำนวนลูกค้า ‘เติมเงิน’ ที่ลดลงมากขนาดนี้ ส่งผลให้ดีแทคไม่สามารถอยู่เฉยได้อีกต่อไป

ทุ่ม 80 ล้านบาท ปรับแบรนดิ้ง ‘ดีแทคเติมเงิน’

ฮาว ริเร็น รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด บมจ.โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น (DTAC) กล่าวว่า เนื่องจากประชากรไทยกว่า 80% ใช้งานแบบ เติมเงิน หรือ พรีเพด ส่งผลให้การเเข่งขันในตลาดดุเดือดตลอดมา ดังนั้น ดีแทคจึงได้ทุ่มเงินปรับแบรนดิ้ง ‘ดีแทคเติมเงิน’ แค่ในเฟสแรกถึง 80 ล้านบาท เพื่อสื่อสารใน 3 เรื่องคือ สัญญาณดี ราคาดี และบริการใจดี พร้อมย้ำว่านี่ไม่ใช่ แคมเปญระยะสั้น ดังนั้น สิ่งที่ทำตอนนี้เป็นแค่จุดเริ่มต้นในการเข้าถึงลูกค้าให้ได้มากที่สุด

“เราพบว่าในช่วง COVID-19 ส่งผลให้การใช้งานดาต้าในต่างจังหวัดพุ่งขึ้น 5 เท่า และลูกค้าเติมเงินใช้งานดาต้าเพิ่มขึ้น 70% แต่เพราะลูกค้าเติมเงินส่วนใหญ่นั้นทำงานหาเช้ากินค่ำได้เงินรายวัน ดังนั้นด้วยสภาวะเศรษฐกิจทำให้เขาไม่มีเงินเหมือนเดิม เขาจึงเติมเงินน้อยลงแต่ถี่ขึ้น”

ให้มากกว่าถึง 3ดี

จากพฤติกรรมที่ระมัดระวังการใช้เงิน และเติมเงินเป็นรายวัน ดังนั้น ดีแทคจึงได้ปรับแพ็กเกจให้ ‘ราคาดี’ เน้นที่ ‘แพ็กรายวัน’ เช่น 1 วัน 3 วัน และ 7 วัน เพื่อให้เข้าถึงได้ง่าย โดยพบว่าปัจจุบัน 50% ของลูกค้าซื้อแพ็กเกจอินเทอร์เน็ตรายวัน และในจำนวนนี้ประมาณ 60-70% ซื้อทุกวัน นอกจากนี้ยังออกแพ็กเกจตามความต้องการใช้งาน อาทิ แพ็กเกจสำหรับไรเดอร์ส่งอาหาร แพ็กเกจสำหรับนักเรียนนักศึกษา เป็นต้น

ส่วนในเรื่องของ ‘สัญญาณ’ ซึ่งน่าจะเป็นส่วนที่หลายคน ‘กังวล’ ที่สุด ดีแทคก็ได้ระบุว่าได้เตรียมนำคลื่น 700 MHz มาใช้ งาน 4G ซึ่งปัจจุบันรอเพียง กสทช. ได้มอบใบอนุญาตใช้งาน โดยไม่เกินต้นปีแน่นอน และระหว่างนี้ ดีแทคมีสถานีฐานเพิ่มขึ้นชั่วโมงละ 1 สถานี พร้อมตั้งเป้าจะขยายบริการ 4G-TDD บนคลื่น 2300 MHz ที่ให้บริการบนคลื่นทีโอทีเป็นจำนวนมากกว่า 20,000 สถานีฐานภายในปี 2563 และเร่งขยาย Massive MIMO ในพื้นที่ที่มีการใช้งานหนาแน่นทั่วประเทศ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการใช้งานที่ดีกว่าเดิม 3 เท่า เพื่อให้ ‘สัญญาณดี’ อย่างที่ลูกค้าต้องการ

สุดท้าย ‘บริการใจดี’ ซึ่งเป็นซิกเนเจอร์ของดีแทคที่มีมานานถึง 17 ปีด้วยกัน ปัจจุบันมีทั้งสิ้น 11 บริการด้วยกัน โดยภายใน 8 เดือนที่ผ่านมามีลูกค้าใช้บริการกว่า 97 ล้านครั้ง โดยบริการ ‘ใจดีให้ยืม’ เป็นบริการที่ถูกใช้งานมากที่สุด และล่าสุด ดีแทคได้ออกบริการใหม่ ‘ใจดีช่วยค่ายา’ โดยลูกค้าสามารถซื้อคูปองราคา 89 บาท เพื่อใช้ซื้อยาได้ในมูลค่า 200 บาท ปัจจุบันมีร้านที่ร่วมรายการกว่า 400 แห่งใน 77 จังหวัด โดยตั้งเป้าเพิ่มเป็น 700 ร้านภายในสิ้นปีนี้ และขยายให้ครบทุกตำบลหรือกว่า 7,000 ร้านภายในปีหน้า

จับมือ 3 พันธมิตรใหม่ปูพรหม ‘ขายซิม’

อย่าง ‘ทรู’ เอง ไม่ได้มีแค่ ‘ทรู ช้อป’ ในการขายซิม แต่ยังมีทั้ง ‘ทรู คอฟฟี่’ และ ‘เซเว่น อีเลฟเว่น’ ขณะที่เบอร์ 1 อย่าง ‘AIS’ ก็ได้จับมือกับ ‘เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล’ เปิดบริการ AIS Corner ในร้าน ‘ท็อปส์ เดลี่’ และ ‘แฟมิลี่มาร์ท’ ดังนั้น ต่อให้ ใจดี แค่ไหน แต่ถ้าผู้บริโภคไม่ได้ซิมไปใช้ ก็ไม่มีทางได้ใจ ดีแทคจึงต้องเร่งเดินหน้าหาพันธมิตรในการ ‘จำหน่ายซิม’ เพราะในช่วง COVID-19 ที่ผ่านมา ร้านตู้ขายมือถือต่าง ๆ ก็พากันปิดตัวลงไปในช่วง COVID-19 ส่งผลให้ร้านจำหน่ายซิมก็ยิ่งลดลงไปอีก

ซึ่งดีแทคก็ได้ 3 พันธมิตรใหม่เป็นบริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) หรือปั้มน้ำมันพีที, บริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ภายใต้โค้ก และธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) ที่จะช่วยกระจายซิม ‘ซิมเติมสุข’ รวมกันจำนวน ‘5 แสนซิม’ ในช่วง 2 เดือนแรก นอกจากนี้ดีแทคพยายามหาพันธมิตรเป็น ‘ร้านค้าท้องถิ่น’ ไม่ว่าจะร้านขายของชำ, ร้านกาแฟ และร้านขายยา รวมถึงมี ‘รถดีแทค’ เพื่อกระจายขายซิม อาทิ ‘ซิมแฮปปี้เน็ต’ สำหรับผู้ที่เน้นใช้อินเทอร์เน็ต และ ‘ซิมแฮปปี้คอล’ สำหรับเน้นโทร

“เป้าหมายของเราคือ ต้องการให้ลูกค้าได้ลองใช้ซิม ซึ่งสิ่งสำคัญจะต้องนำซิมไปอยู่ในมือของลูกค้าก่อน ดังนั้นเราจึงจับมือพาร์ตเนอร์เพื่อแจกซิมเติมสุข โดยซิมนี้จะให้อินเทอร์เน็ตใช้งานสัปดาห์ละ 1 GB นาน 52 สัปดาห์ หรือ 1 ปี”

แม้จะไม่ระบุว่าตั้งเป้าอย่างไรกับเฟสแรกของการปรับแบรนดิ้ง ‘ดีแทคเติมเงิน’ ดังนั้น จากนี้คงต้องจับตาว่าที่ทำไปทั้งหมดจะ ‘ได้ใจ’ ลูกค้าแค่ไหน เพราะอีก 2 ค่ายคงไม่ยอมอยู่เฉยให้มาโกยลูกค้าออกจากค่ายได้ง่าย ๆ เช่นกัน

ปัญญา เวชบรรยงรัตน์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มงานพาณิชย์ บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ ดีแทค กล่าวระหว่างการเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ “ซันนี่ สุวรรณเมธานนท์” พร้อมภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ทางทีวีและสื่อดิจิทัล ว่าวันนี้ดีแทคมีลูกค้า 22.7 ล้านราย แม้จะเป็นโอเปอเรเตอร์เบอร์ 3 ในแง่จำนวนสมาชิก แต่หากมองในแง่กำไร ดีแทคยังเป็นเบอร์ 2 ความจริงนี้ทำให้ดีแทคพยายามหากลยุทธ์เพื่อเน้นให้ลูกค้าใช้งานซิมต่อเนื่อง ควบคุมค่าใช้จ่ายให้ได้ จึงตัดสินใจกลับไปที่แนวคิด “ใจดี” ที่จะทำให้ชีวิตผู้บริโภคง่ายขึ้น

“นอกจากความเร็วสปีด สัญญาณ คือความใจดี นี่คือวิถีเรา เรากลับมาบอกว่าความคุ้มค่าในการนำเสนอจะมีมากขึ้น ให้ลูกค้าได้รับรู้ ในแง่ความใจดี” ปัญญาระบุ “จากไตรเน็ต, ซูเปอร์ 4G เรากลับมาดูสิ่งที่ลูกค้าชื่นชม ยอมรับว่าปีนี้จะไม่ได้เปิดตัวโปรดักต์ลอนช์อะไร แต่เราจะมาตอกย้ำว่าในที่สุดแล้วแม้การลงทุนจะเปลี่ยนไปอย่างไร แต่ก็จะยังเน้นที่แนวคิดเดิม”

อีกปัจจัยที่ทำให้ตัดสินใจเช่นนี้ คือการสำรวจความเห็นของผู้ใช้หลายคนที่เป็นลูกค้าเติมเงินของดีแทค พบว่าส่วนใหญ่คิดถึงบริการ “ใจดีให้ยืม” และ “ใจดีให้โอน” รวมถึงบริการ “ใจดีแปลให้” 

“บริการอย่างใจดีให้ยืม เราวางแผนจะมีเพิ่มเติมให้มากกว่าบริการโทรคมนาคม เราพบว่าลูกค้าที่ใช้บริการใจดีให้ยืม อยู่กับดีแทคนานขึ้น นานกว่ากลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้ใช้บริการใจดีให้ยืม ยังมีกลุ่มลูกค้าโรมมิ่งที่อาศัยตามชายแดน เดินทางไปมาบ่อย เรากำลังหาทางว่าทำอย่างไรให้ผู้ใช้กลุ่มนี้ไม่ต้องถือซิมหลายชิ้น”

ตัวอย่างบริการใจดีที่จะเพิ่มเติมบริการอื่นที่ไม่ใช่โทรคมนาคม คือลูกค้าดีแทคสามารถซื้อประกันภัยการเดินทาง 85 บาทคุ้มครอง 10 วัน ดีลนี้เกิดขึ้นโดยความร่วมมือกับบริษัทประกันซันเดย์ โดยเป็นความร่วมมือหลังจากดีแทคประกาศเปิดตัวซิม GO! อินเตอร์ในปีทีแล้ว มีผลใช้ในปีนี้กับลูกค้าที่ต้องการใช้อินเทอร์เน็ตใน 23 ประเทศทั่วโลกผ่านซิม GO! อินเตอร์ หรือแพ็กเกจโรมมิ่งดีแทค

ปัจจุบัน ลูกค้าดีแทค 22.7 ล้านราย (สถิติสิ้นปี 2017) เป็นลูกค้ารายเดือน 5 ล้านราย และกลุ่มเติมเงิน 17 ล้าน อัตราการเปลี่ยนจากเติมเงินมาเป็นรายเดือนอยู่ที่หลักล้าน 

ที่สำคัญคือดีแทคประกาศว่าตัวเองเป็นที่ 1 ในตลาดผู้ใช้งานที่เป็น Migrant คนงานพนักงานพม่าส่วนใหญ่ที่ภาคใต้เป็นลูกค้าดีแทคเพราะค่าโทรกลับบ้านราคาต่ำ ยังมี “ซิมทัวริสต์” ที่ดีแทคระบุว่าเป็นอันดับ 1 ในตลาดนักท่องเที่ยวจีนที่มาเมืองไทย

อย่างไรก็ตาม แม้ดีแทคจะให้ความสำคัญกับซิมทัวริสต์ที่ตอบโจทย์คนจีนที่มาเมืองไทยจำนวนมหาศาล แต่ผู้บริหารยอมรับว่าเป็นการมาแล้วผ่านไป เหมือนกับแรงงานต่างด้าว ที่หมดฤดูก็กลับบ้าน ทำให้ดีแทคเน้นที่ตลาดรายเดือน ซึ่งเน้นกลุ่มลูกค้าไทยด้วย 

“ถ้าดูโดยรวม รายเดือนจะตอบโจทย์เรื่องการใช้เน็ต เทรนด์ลูกค้าสนใจรายเดือนมากขึ้น พรีเพดเริ่มเปลี่ยนไปโพสต์เพด ทุกอุตสาหกรรม อยากอัปเกรดเครื่อง ดังนั้นในตลาดลูกค้ารายเดือน เราต้องดึงมาด้วยข้อเสนอที่คุ้มค่า เพราะถ้าลูกค้าจะย้ายไปรายเดือน แบรนด์จะนำเสนออย่างไร จะไปอยู่ตรงไหนในใจลูกค้า นี่คือความท้าทาย”

หนึ่งในแพ็กเกจที่ดีแทคใช้ซันนี่โปรโมต คือ “เน็ตทบได้” ทั้งหมดนี้ ดีแทคยืนยันว่ากลยุทธ์ของดีแทคเน้นรักษาฐาน และบำรุงรักษาลูกค้าเดิมไว้ ซึ่งจะมีผลต่อการดึงลูกค้าใหม่ในระยะยาว

“ผลตอบแทนที่เราจะเห็นได้ คือลูกค้าจะตั้งใจใช้จริง และอยู่กับเรา” ปัญญาระบุ โดยย้ำว่าดีแทคจะยังมีแผนเพิ่มประสิทธิภาพระบบเครือข่ายให้รองรับการใช้งานได้สูงขึ้น เพราะเทเลนอร์ก็จะยังลงทุนความถี่ต่อเนื่อง “ยืนยันว่าเรามีแผนบริหารจัดการ ในช่วงที่คลื่นจะหมด การลงทุนเป็นสิ่งจำเป็นอยู่แล้วกับทุกโอเปอเรเตอร์”

ปัญญาทิ้งท้ายด้วยความมั่นใจว่า จะสามารถพาดีแทคให้เติบโตได้แม้จะถูก “ทรู” ชิงตำแหน่งโอเปอเรเตอร์อันดับ 2 ของเมืองไทยไป โดยชี้ว่าตัวเลขโพสต์เพดดีแทคใกล้เคียงกับเอไอเอส ซึ่งเป็นเบอร์ 1 ของตลาด และส่วนแบ่งรายได้ของตลาดรายเดือนดีแทคยังคงเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ที่สำคัญคือรายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้หรือ ARPU นั้นอยู่ที่ 578 บาท (ลูกค้ารายเดือน) และ 152 บาท (ลูกค้าเติมเงิน)  

“การใช้วอยซ์ โทรลดลงต่อเนื่อง แต่เราก็ยังทำได้” ทั้งหมดนี้ดีแทคเชื่อว่าเป็นอิทธิพลของความใจดีที่อยู่ในเนื้อหาของแบรนด์มาตลอดหลาย 10 ปี