การเดินทาง 2 ปีของ BNK48

เมื่อปีที่ผ่านมาคำว่า BNK48 ได้เข้าไปอยู่ในกระแสหลักอย่างเต็มตัว เกิดปรากฏการณ์ “คุกกี้ฟีเวอร์” ทั่วประเทศไทย ทำให้ธุรกิจไอดอลแฟรนไชส์จากประเทศญี่ปุ่นอย่าง BNK48 ประสบความสำเร็จอย่างมาก สร้างรายได้ และชื่อเสียงเป็นกอบเป็นกำ รวมถึงกวาดงานพรีเซ็นเตอร์อีกหลาย 10 แบรนด์

BNK48 ได้เริ่มเดบิวท์ซิงเกิลแรกเมื่อวันที่ 2 มิถุนายน 2017 ในตอนนั้นธุรกิจนี้ถือว่าเป็นโมเดลธุรกิจที่คอ่นข้างใหม่มากในประเทศไทย เรียกง่ายๆ ว่า “ธุรกิจไอดอล” รายได้จะมาจากการสนับสนุนของแฟนๆ ในการซื้อซีดี ของที่ระลึกต่างๆ ไปจนถึงงานอีเวนต์ และต่อยอดในการทำคอนเทนต์อื่นๆ

ปัจจุบัน BNK48 มีผลงานเพลง 7 ซิงเกิล โดยที่ซิงเกิลแรกของ BNK48 ขายแผ่นซีดีได้จำนวนหมื่นกว่าแผ่น มาถึงซิงเกิลคุกกี้เสี่ยงทายขายได้ 30,000 กว่าแผ่น และซิงเกิล Jabaja ขายได้ถึง 170,000 แผ่น

นอกจากการขายซีดีแล้ว ในช่วง 2 ปีที่ผานมาได้มีการทำกิจกรรมโดยตลอด หลายคนจะคุ้นเคยกันอย่างดีกับ “งานจับมือ” ที่มีทุกซิงเกิล รวมไปถึงงานเลือกตั้ง, คอนเสิร์ต, แฟนมีต, ถ่ายรูปทูช็อต และโรดโชว์ที่ออกไปตามหัวเมืองต่างๆ

รวมไปถึงการทำคอนเทนต์อื่นๆ ที่นอกเหนือจากงานเพลง ที่จะช่วยเสริมฐานของ BNK48 ให้แข็งขึ้น เช่น ภาพยนตร์ และซีรีส์ ได้แก่ Girl Don’t Cry, กระสือสยาม, ไทบ้านเดอะซีรีส์, Real Me, Where We Belong โดยที่ในปีหน้ามีแผนที่เปิดตัวภาพยนตร์อีก 4 เรื่อง และมีรายการทีวี ออนไลน์ที่ทำร่วมกับบี้ เดอะสกา

ความสำเร็จของ BNK48 ในช่วงปีที่ผ่านมายังสามารถดึงดูดได้อีกด้วย โดยที่ PlanB ยักษ์ใหญ่ในตลาดสื่อนอกบ้านยังขอร่วมจอย ทำให้ตอนนี้มีสัดส่วนการถือหุ้นแบ่งเป็น กลุ่มของจิรัฐ บวรวัฒนะ 55% AKB (ญี่ปุ่น) 35% และ PlanB 10%

กระแสไม่สำคัญเท่าฐานแฟนๆ

BNK48 ได้เดินทางมาได้ 2 ปีกว่าๆ แล้ว หลายคนมองว่าช่วงนี้กระแสของ BNK48 ดรอปลงไป ไม่มีเพลงฮิตติดหูเหมือนตอนเพลงคุกกี้เสี่ยงทายเลย หรือชื่อของ BNK48 ไม่ได้อยู่ในกระแสหลัก ไม่ได้มีพรีเซนเตอร์แบรนด์ใหม่ๆ

ทาง Positioning ได้มีโอกาสพูดคุยกับ “จิรัฐ บวรวัฒนะ” ประธานเจ้าหน้าที่บริษัท บริษัท Independent Artist Management จำกัด หรือ iAM ถึงประเด็นดังกล่าว โดยที่จิรัฐตอบอย่างมั่นใจว่า “ธุรกิจนี้ไม่ใช่ธุรกิจเพลง อยู่ได้ด้วยแฟนเบจ เพลงไม่ฮิตก็ต้องอยู่ให้ได้”

“ต้องยอมรับว่าถ้าเป็นธุรกิจเพลงกระแสย่อมมีขึ้นและลง แต่ BNK48 ไม่ได้วางจุดยืนอยู่ในอุตสาหกรรมเพลงตั้งแต่แรกอยู่แล้ว แต่ Business Model ของเราเป็นแฟนเบจ เมเนจเมนต์ (หรือการบริหารแฟนๆ เหล่าโอตะนั่นเอง) ซึ่งสิ่งที่สำคัญกว่ากระแสคือ ความยั่งยืนในสังคม และแฟนๆ ที่สนับสนุนเรา”

จิรัฐยังเสริมอีกว่า ธุรกิจนี้อยู่ได้ด้วยแฟนๆ จริงๆ เป็นคนที่เลือกที่จะอยู่กับเรา เป็นคนที่เปย์น้องๆ ยกตัวอย่างที่ญี่ปุ่นทำธุรกิจอยู่มา 15 ปี มีเพลงฮิตหลายเพลง แต่ก็มีเพลงที่เงียบๆ แต่ก็มีรายได้อย่างต่อเนื่อง ที่ไทยก็ต้องทำให้ได้

สำหรับประเด็นที่ว่ากระแสที่ลดลง กระทบต่อการทำงาน หรือรายได้หรือไม่ จิรัฐบอกว่า กระตอนเพลงคุกกี้เสี่ยงทายเป็นปรากฏการณ์จริงๆ เป็นเรื่องที่ดีที่ทำให้คนรู้จักเยอะขึ้น เพลงฮิตเป็นเรื่องที่ดี แต่ถ้าไม่มีเพลงฮิตก็ต้องอยู่ให้ได้ วิธีการคือต้องสร้างความยั่งยืนด้วยคอนเทนต์อื่นๆ พยายามทำให้ Ecosystem สมบูรณ์แบบ มีการลงทุนด้านคอนเทนต์อื่นๆ ต่อเนื่อง ทำให้ BNK48 ไม่หยุดนิ่ง

นอกจากนี้สิ่งที่จิรัฐได้เรียนรู้จากกระแสของ BNK48 เมื่อปีก่อนนั้น “ทำให้เห็นว่ากระแสนั้นคนสนใจแค่คุกกี้เสี่ยงทาย สนใจแต่น้องๆ แต่ไม่ได้สนับสนุนเงิน แต่สำคัญกว่าคือมีแฟนๆ ที่สนับสนุนธุรกิจในการซื้อของต่างๆ”

ยอมรับว่ากระแสตก แต่ธุรกิจนี้ไม่ใช่กระแส

ปัจจุบัน BNK48 ยังคงมีผลงานเพลงออกมาอย่างตอ่เนื่อง และยังคงเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับแบรนด์ต่างๆ 7 แบรนด์ ได้แก่ โตโยต้า, Exit, 12+, มิรินด้า, โออิชิ, แกร็บ และธนาคารออมสิน จากแต่ก่อนมี 10 กว่าแบรนด์ ไม่ใช่เรื่องแปลกเพราะหลายๆ แบรนด์ย่อมเลือกที่จะใช้งบลงทุนตอนที่ BNK48 มีกระแสสูงที่สุด แต่จิรัฐบอกว่าแบรนด์ที่ยังให้เป็นพรีเซนเตอร์อยู่ก็ยังคงมีการใช้งบเพิ่มขึ้น มีทั้งกิจกรรมโรดโชว์ต่างๆ

ถ้าถามว่าการบริหาร BNK48 ตอนนี้ มีความท้าทายอะไรบ้าง จิรัฐบอกว่าตอนนี้มีความท้าทายรอบตัว เพราะมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทำให้ไม่สามารถวางแผนล่วงหน้าในระยะยาว ถ้ามีอะไรมากระทบก็ต้องบริหารภายใต้การเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วได้ ถ้าหยุดนิ่งถือว่าถอยหลัง

“แต่ความยากที่สุดของธุรกิจนี้คือ ‘ความคิด’ ของคนที่ไม่เชื่อในระบบนี้ และคนที่คิดว่าไม่มีกระแสแล้ว หลายคนอาจจะบอกว่า BNK48 ไม่มีกระแสแล้ว ก็ต้องยอมรับว่ากระแสตกจริงๆ แต่ธุรกิจเราไม่ใช่กระแสเท่านั้นเอง” 

พลิกโฉม BNK48 Office สู่ iAM

อีกหนึ่งการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของ BNK48 ในปีนี้นั่นคือการเปลี่ยนชื่อบริษัทจาก BNK48 Office เป็นบริษัท Independent Artist Management จำกัด หรือ iAM เท่ากับว่าจะไม่ได้จำกัดอยู่แค่คอนเทนต์ของ BNK48 อีกต่อไป

โดยที่ iAM จะเน้นการลงทุน และบริหารศิลปิน นักร้อง รวมไปถึง Influencer ที่หลากหลาย แบ่งเป็น 3 กลุ่มหลัก ได้แก่

1. ธุรกิจ Idol Management ภายใต้ AKB48 Model ยังคงสร้างผลงานให้กับ BNK48 และสร้างรุ่นใหม่ต่อๆไป รวมถึงการขยายฐานสู่ระดับภูมิภาคต่างๆ ทั่วประเทศ มีการปั้นวงน้องในจังหวัดต่างๆ ล่าสุดเปิดตัว CGM 48 จังหวัดเชียงใหม่ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในแต่ละภูมิภาคมากขึ้น
2. ธุรกิจ Idol Management ศิลปินชาย ผ่านการร่วมลงทุนในบริษัท Dream Society Management จำกัด หรือ DMS ซึ่งมีสัดส่วนการถือหุ้นระหว่าง iAM 60% และ “ติ๊ก เจษฎาภรณ์ ผลดี” 40% โดย DMS จะใช้ Business Model จากความสำเร็จของ BNK48 มาปรับเพื่อสร้างความแตกต่าง เพื่อปฏิวัติวงการไอดอลชายไทย
3. ธุรกิจ Talent Management บริหาร ศิลปิน นักร้องนักแสดง และ Influencer เพื่อเพิ่มความหลากหลายของคอนเทนต์ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทุกอายุ เพศ และวัย โดยอยู่ระหว่างการเจรจาหาศิลปินที่มีความโดดเด่นน่าสนใจทั้งจากภายในและต่างประเทศ

แตกไลน์สู่ไอดอลชาย-Influencer

หลังจากที่ประสบความสำเร็จกับการปั้นไอดอลหญิงผ่าน BNK48 มาแล้ว iAM เตรียมปั้นไอดอลชายผ่าน Dream Society Management ด้วยทุนจดทะเบียน 10 ล้านบาท ซึ่งจิรัฐบอกว่ามีความคิดอยากทำธุรกิจไอดอลบอยอยู่แล้ว เลยได้พูดคุยกับติ๊ก เจษฎาภรณ์ มองว่าติ๊กมีประสบการณ์ในวงการบันเทิงมานาน ได้รับการยอมรับ ไม่มีข่าวเสียหาย

รูปแบบของการปั้นไอดอลชายจึงออกมาเป็นรายการ “The Brothers” School of gentlemen เป็นรายการกึ่งเรียลลิตี้ทีให้คนในวงการอย่างติ๊ก เจษฎาภรณ์ ผลดี, มาริโอ้ เมาเร่อ, อนันดา เอเวอร์ริ่งแฮม และนิชคุณ หรเวชกุลมาเป็นเมนเทอร์ในการพัฒนา ซึ่งจะเปิดตัว The Brothers ในเดือนพฤศจิกายน

สร้างพื้นที่ให้น้องๆ ขยายคอนเทนต์หลากหลาย

ปัจจุบัน BNK48 มีสมาชิกทั้ง 2 รุ่นรวม 40-50 คน และมีวงน้องสาว CGM48 ที่เชียงใหม่อีก 25 คน สำหรับก้าวต่อไปของ BNK48 คงไม่ใช่แค่การหาเซ็มบัตสึ 16 คนเพื่อออกซิงเกิลเพียงอย่างเดียว แม้จะใช้ฟอร์แมตเป็นหลักก็ตาม แต่จะมีการสร้าง “ยูนิตย่อย” ทำให้ BNK48 เป็นแพลตฟอร์ม ตอนนี้เริ่มเดบิวท์ยูนิต minigumo มีสมาชิกได้แก่ จ๋า มิวสิค และไข่มุก

“ตอนนี้เราไม่จำกัดในการทำแค่ไอดอล แต่ต้องขยายไปคอนเทนต์อื่นๆ ต้องเอาน้องๆ ในทีมมาสร้างมูลค่าเพิ่มให้ได้ ให้น้องมีพื้นที่ยืนชัดเจน มีตัวตนที่ชัดเจน การทำคอนเทนต์จึงสำคัญต้องเพิ่มศักยภาพ ต้องเพิ่มยูนิตย่อยให้มากขึ้น น้องจะมีพื้นที่ของตัวเอง”

สำหรับในเรื่องของรายได้นั้น ในปี 2018 BNK48 Office มีรายได้ 680 ล้านบาท ในปีนี้มองว่ารายได้จะพอๆ กัน และเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างบริษัท และชื่อบริษัท ทำให้มีการโฟกัสธุรกิจอื่นๆ มากขึ้น มีการตั้งเป้าว่าภายใน 2 ปีข้างหน้านี้ สัดส่วนรายได้ระหว่างธุรกิจ 48 (BNK48) จะอยู่ที่ 50% และธุรกิจ Non-48 (Influencer อื่นๆ) อีก 50%.

ล่าสุดแบรนด์ “ยาโยอิ” ขอลุกมาเกาะกระแส BNK48 ด้วย แต่เล่นใหญ่มาก เพราะทุ่มงบ 10 ล้านบาท ดึงทั้ง 16 คน มาเป็น “พรีเซ็นเตอร์” เป็นรายแรก

เหตุผลที่ยาโยอิถึงขั้นใช้ทั้ง 16 คน มีหลายประการ อย่างแรก เพราะต้องการตอบโจทย์ของแบรนด์วัยกระเตาะ ครบรอบ 12 ปี ลุกมาสร้างแบรนด์จริง ๆ จัง ๆ ทั้งที ต้องให้ผู้บริโภคเกิดการ “จดจำ” แบรนด์ได้แบบอยู่หมัด

“เรามองหาพรีเซ็นเตอร์ที่สอดคล้องกับแนวทางของแบรนด์ยาโยอิซึ่งเป็นแบรนด์ร้านอาหารญี่ปุ่นกำลังก้าวสู่เป็นแบรนด์วัยรุ่น และเป็นวัยผู้ใหญ่ต่อไป เมื่อมาดูแบรนด์อายุ 12 ปี ส่วน BNK48 มี 16 คน และน้อง ๆ กำลังดังมาก ๆ จึงลงตัว” สมชาย หาญจิตต์เกษม รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)

สำหรับภาพของแบรนด์ร้านอาหารญี่ปุ่น “ยาโยอิ” เป็นที่รู้จักของกลุ่มเป้าหมายในระดับหนึ่ง โดยจากข้อมูลของนีลเส็น ระบุว่า คะแนนด้านแบรนด์ในใจผู้บริโภค (Top of Mind) เดิมนั้นยาโยอิไม่เคยติดอันดับเลย แต่ปัจจุบันดีขึ้นตามลำดับ จาก 0.7 มาเป็น 1.8 ในปี 2560 และตำแหน่ง Top of Mind ระดับเดียวกับร้านอาหารญี่ปุ่นฟูจิด้วย   

สร้างแบรนด์ไม่พอ บริษัทยังหวังให้ BNK48 เป็นจิ๊กซอว์ช่วยขยายฐานลูกค้าให้เด็กลงหรือต่ำกว่า 21 ปีลงมา จากเดิมฐานลูกค้าหลัก (Core Target) ของแบรนด์จะเป็นวัยรุ่นตอนปลาย (Young Adult) อายุ 21-30 ปี สัดส่วน 40% ครอบครัว 30% และวัยรุ่น 30%

ที่สำคัญผู้บริโภควัยรุ่นเวลาไปทานยาโยอิมีความถี่ค่อนข้างต่ำ เฉลี่ยอยู่ที่ 2 สัปดาห์ต่อครั้ง ไปจนถึง 1 เดือนต่อครั้ง การมีพรีเซ็นเตอร์ที่ปังขนาดนี้ จึงหวังเพิ่มความถี่ในการรับประทานมากขึ้น เป็นสัปดาห์ละ 1 ครั้ง

ปกติเวลาวัยรุ่นจะรับประทานอาหารที่ร้าน มักจะไปกับครอบครัวหรืออยู่ในกลุ่มแฟมิลี่ แต่เราต้องการแยกให้เขาไปทานกับเพื่อน ๆ กันมากขึ้น

หากมาดูพอร์ตโฟลิโอแบรนด์ร้านอาหารในเครือเอ็มเคที่มีประมาณ 7 แบรนด์ เช่น ร้านอาหารเอ็มเค สุกี้, ร้านอาหารญี่ปุ่นยาโยอิ, ร้านอาหารญี่ปุ่นฮากาตะ, ร้านอาหารญี่ปุ่นมิยาซากิ, ร้านอาหารไทย ณ สยาม, ร้านกาแฟ/เบเกอรี่เลอ เพอทิท

ในจำนวนนี้ แบรนด์ยาโยอิมีความสำคัญหลายด้าน ทั้งเป็นแบรนด์ที่ทำรายได้สูงสุดเป็นอันดับ 2 รองจากเอ็มเค สุกี้ เป็นแบรนด์ที่เติบโตเร็วสุด ประมาณ 14% เทียบกับทั้งพอร์ต จำนวนร้านยังมีมากถึง 166 สาขา มากพอที่จะทุ่มงบก้อนโตมาใช้พรีเซ็นเตอร์สร้างแบรนด์

ขณะที่แบรนด์เอ็มเค สุกี้ มีการเติบโตจากภายในแบบธรรมชาติ (Organic Growth) การขยายสาขามีไม่มาก ปัจจุบันมีกว่า 400 สาขา เพราะต้องรอการขยายตัวของห้างค้าปลีก

สำหรับการใช้ BNK48 เป็นพรีเซ็นเตอร์ครั้งนี้ ได้ทำสัญญาร่วมงานกัน 6 เดือน แบ่งสเต็ปสร้างแบรนด์เป็น 3 เดือนแรก ตั้งแต่วันนี้ถึง 31 พ.ค. 2560 ร่วมจัดแคมเปญ “ยาโยอิ ลุ้นฟินกินฟรี ฟินทั้งปี ฟรี!หนัก!มาก!”

นอกจากจะกระตุ้นความถี่ในการบริโภคให้เพิ่มขึ้น ยังหวังจะสร้างยอดขายเติบโต 14-15% จากช่วงปกติโต 14% ส่วน 3 เดือนหลัง จะเน้นทำกิจกรรม เพื่อให้กระแสของแบรนด์ไม่จางหายไปในกลุ่มเป้าหมาย

โดยทั้งปี 2561 บริษัททุ่มงบร่วม 100 ล้านบาท เพื่อทำการตลาดและประชาสัมพันธ์ สร้างแบรนด์ พร้อมกับใช้งบ 180 ล้านบาท ขยายร้านเพิ่มอีกราว 34 สาขา เพื่อให้ครบ 200 สาขาในสิ้นปีนี้ จาก 166 สาขา แบ่งเป็นกรุงเทพฯ 60% ต่างจังหวัด 40% การขยายสาขาใหม่ต้องการเพิ่มสัดส่วนต่างจังหวัดเป็น 50%

“แนวโน้มการเติบโตของแบรนด์และการขยายสาขาร้านยาโยอิยังเพิ่มได้มาก เพราะเราสามารถไปในพื้นที่ที่เอ็มเคฯ เปิดให้บริการอยู่แล้ว”

สำหรับภาพรวมรายได้ของเอ็มเคฯ ปี 2560 อยู่ที่ 16,457 ล้านบาท กำไรสุทธิ 2,424 ล้านบาท ในจำนวนนี้เป็นยอดขายยาโยอิ 3,800 ล้านบาท หรือคิดเป็น 20% ของทั้งพอร์ต.

ประกอบไปด้วย 4 สาว BNK48 มิวสิค–แพรวา สุธรรมพงษ์, เฌอปราง อารีย์กุล, ปัญ–ปัญสิกรณ์ ติยะกร และ เจนนิษฐ์ โอ่ประเสิรฐ

“นอกจากความน่ารักแล้ว ความมุ่งมั่นตั้งใจจริงของเหล่าเกิร์ลกรุ๊ปนี้ จนก้าวสู่ความสำเร็จ ภาพลักษณ์เหล่านี้ ตรงกับทรูมูฟ เอช ที่ต้องการเป็นผู้นำ 4G” ดร.กิตติณัฐ ทีคะวรรณ กรรมการผู้จัดการใหญ่ (ร่วม) ด้านการพาณิชย์ บมจ.ทรูคอร์ปอเรชั่น

ส่วน ดร.ปพนธ์ รัตนชัยกานนท์ ผู้ช่วยบริหารงานประธานคณะผู้บริหาร และหัวหน้าคณะผู้บริหารด้านแบรนด์และการสื่อสาร บมจ.ทรูคอร์ปอเรชั่นกล่าวว่า เจนเนอเรชั่นรุ่นใหม่ถือเป็นอีกหนึ่งกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพในอนาคต

จากผลสำรวจพบว่า ไอดอลเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์และมีผลต่อความนิยมในแบรนด์ การได้ BNK48 ซึ่งเป็นเกิร์ลกรุ๊ปยอดนิยมอันดับ 1 ในเวลานี้ มาเป็นตัวแทนผู้ใช้ทรูมูฟ เอช นอกจากจะสื่อถึงภาพลักษณ์ของเครือข่าย ยังรองรับไลฟ์สไตล์ของนักร้องกลุ่มดังกล่าวได้เป็นอย่างดี.